Marketing; final

Definición: Manejo de las relaciones redituables con el cliente.

Se define marketing como el proceso por el cual las compañías crean valor para el
cliente y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener un valor a cambio de
este.

Objetivo: Crear valor para los clientes y obtener valor de ellos a cambio; por eso las
compañías exitosas son las que están comprometidas con el cliente.

El marketing es un proceso social y administrativo. los individuos y las

organizaciones obtienen un beneficio a cambio; crean e intercambian valor a otros.

Proceso de marketing:
- Entender el mercado y las necesidades del cliente
- Diseñar una estrategia impulsada por el cliente
- Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione valor superior
- Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente
- Captar valor de los clientes para obtener activos y utilidades

Conocimiento del mercado y de las necesidades del cliente

Necesidades: Estado de carencia percibida
Deseo: Forma que adapta una necesidad humana moldeada por la sociedad
Demanda: Deseo respaldado por el poder de compra.

Oferta de mercado: Cierta combinación de productos, servicios, información y

experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo;
productos, servicios, actividades, beneficios, lugares, personas, ideas.

Miopía del Mkt: Es el error de poner más atención a los productos específicos que
ofrecen y pierden de vista las necesidades latentes.

Valor y satisfacción del cliente: Los clientes forman expectativas acerca del valor
y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindan, y compran de
acuerdo a ellas. Los clientes satisfechos usualmente compran de nuevo y
recomiendan el producto y los clientes insatisfechos usualmente van con la
competencia y hablan mal del producto. Los mercadólogos deben ser cuidadosos de
establecer un nivel de expectativa correcto; si se establece una expectativa muy
baja, los clientes quizás estarán satisfechos pero no se va a atraer mucha gente; si
elevan la expectativa, los consumidores se desilusionaran.

Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a

cambio. El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener
relaciones de intercambio deseados con audiencias meta, las cuales implican
productos, servicios, ideas u otros objetos.
Los mercadólogos buscan establecer relaciones sólidas al proporcionar al cliente de
manera consistente un valor superior.

Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto

o servicio. El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones
redituables con el cliente.

Campos del marketing

Mkt del consumidor: B2C (business to consumer). desarrollado por empresas hacia
el consumidor final, individuos, familias.
Mkt de negocios: B2B (business to business) desarrollado por empresas dirigidas
hacia otras organizaciones.
Mkt social: El marketing desarrollado por empresas sin fines de lucro.

En el proceso de diseñar estrategias para lograr relaciones redituables con el

cliente, el enfoque ha ido evolucionando a través de cinco conceptos:

- Concepto de producción: oferta mayor a demanda; vendo lo que fabrico;

mejoro costos y precios para vender más; sufre miopía del mkt.

- Concepto de producto: oferta mayor a demanda; vendo lo que fabrico;

mejoro constantemente el producto en calidad y prestaciones; no ve
alternativas.

- Concepto de venta: demanda es mayor que oferta; hay mucha competencia;

aumento comunicación y fuerza de venta; el consumidor comienza a tener
algo de importancia; vender lo que tengo, no lo que necesita; olvida relación a
largo plazo.

- Concepto de marketing: demanda es mucho mayor que oferta; información

de los clientes; conocemos sus necesidades; fabricamos y ofrecemos lo que
el cliente quiere para satisfacerlo; acciones de comunicación y venta.

- Concepto de marketing social: Tiene en cuenta también las necesidades

del medio ambiente.

Proceso del marketing

Se plantean cinco fases; en los primeros cuatro pasos, las compañías trabajan en la
creación de valor al cliente y establecimientos de las relaciones con ellos. En el
quinto paso las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un valor
superior para el cliente.
 1) Entender el mercado y las necesidades y deseos del cliente
La comprensión de las necesidades, los deseos y las demandas del cliente ayuda a
diseñar estrategias de mkt que satisfagan los deseos y a establecer relaciones de
mucho valor, gracias a los cuales pueden captar el valor de por vida del cliente. El
resultado es un incremento a largo plazo del capital para la empresa.

2) Diseñar una estrategia impulsada por el cliente

Entendiendo a los consumidores y al mercado, se debe decidir a qué clientes se
atenderá y cómo se les proporcionará valor. La administración de marketing es el
arte de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos.
¿A quienes debemos servir? Segmentación; mercado meta
¿De qué forma le servimos mejor? Propuesta de valor; diferenciación;
posicionamiento.

Selección de clientes meta

Segmentación de clientes meta: dividir el mercado en grupos distintos de

compradores con distintas necesidades, comportamientos y características quienes
podrían requerir productos o mix de marketing diferentes.

Segmento de mercado: grupo de consumidores que responde de forma similar a un

conjunto específico de actividades de marketing.

Mercado meta: evaluar el atractivo de cada segmento y elegir uno o varios para
ingresar. No se puede servir a todos bien redituablemente, no se trata de
cantidades, sino de saber a cuales puedo dar un producto que los satisafaga de
manera rentable.

Una vez definido el cliente meta, definimos como se lo va a atender.

Posicionamiento: Lograr que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable

en la mente del consumidor meta, en relación a los productos de los consumidores.

Diferenciación: Diferenciar la oferta para que entregue mayor valor al consumidor.

La propuesta de valor de un producto es el conjunto de beneficios que promete
entregar a sus consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos.

3) Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor

superior.
Establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en
acciones; consiste en la mezcla del mkt de la empresa, es decir, en el conjunto de
herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing. Las
principales herramientas de la mezcla de mkt se clasifican en cuatro grandes
grupos: producto, precio, plaza, promoción.
 4) Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente.
Lograr el valor y la satisfacción.
Valor: el valor percibido es la evaluación de beneficios y costos vs. la competencia.
Satisfacción: desempeño percibido vs. las expectativas; pueden no coincidir,
coincidir o “superar las expectativas”. Cliente satisfecho= cliente leal.
Equilibrio: prometer lo que podemos dar, y luego ofrecer más.

La evaluación depende de cada cliente; todo es cuestión de percepción de valor

personal.

5) Captar valor de los clientes para obtener activos y utilidades.

Al captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación del
mercado y ganancias y creando un valor superior, la empresa deja clientes muy
satisfechos que permanecen leales y compran más. Esto, a la vez, implica mayores
ganancias a largo plazo para la empresa.

Las variables del marketing

Controlables: producto, precio, plaza, promoción.
No controlables: son aquellas variables sobre las cuales no se tiene incidencia
directa, los factores del entorno.
- Microentorno: intermediarios, la compañía, competidores, clientes, público,
proveedores.
- Macroentorno: variables demográficas, económicas, naturales, políticas,
culturales y tecnológicas.

Planeación estratégica
Proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las
capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes.

El plan estratégico implica adaptar la empresa para obtener ventajas de las

oportunidades que haya en su entorno cambiante.

La compañía inicia el proceso de planeación estratégica definiendo su propósito y

su misión generales; la misión se convierte en objetivos de apoyo específico que
guían a toda la compañía; el centro operativo decide que cartera de negocios y
productos son mejores para la compañía y cuánto apoyo recibirá cada uno; cada
negocio y producto desarrollan mkt detallado y otros planes por área para sustentar
el plan de toda la compañía.

1) Definición de la misión de la compañía

2) Establecimiento de los objetivos y metas de la compañía
3) Diseño de la cartera de negocios
 4) Planeación de mkt y otras estrategias funcionales.

Declaración de misión: declaración del objetivo de la organización, es decir, lo que

desea lograr en el entorno más amplio.

Diseño de la cartera de negocios: conjunto de negocios y productos que

conforman la empresa.
Análisis de la cartera de negocios: principal actividad de la planeación
estratégica; proceso mediante el cual la gerencia evalúa los productos y negocios
que constituyen la empresa.

Métodos de planeación de cartera:

Matriz BCG: las empresas clasifican todas sus unidades estratégicas de negocios
de acuerdo con la matriz de participación de crecimiento.

1) Estrellas: negocios o productos de gran participación y crecimiento. A

menudo necesitan grandes inversiones para financiar su acelerado
crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en
vacas generadoras de dinero.
2) Vacas generadoras de dinero: Negocios y productos de alta participación y
de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos
inversión para mantener su posición en el mercado. De esta forma, producen
una gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar
sus cuentas y apoyar otras UEN que quieran inversión.
3) Interrogaciones: Unidades de negocios de baja participación de mercados
de alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener
 su participación y para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre
cuáles
interrogaciones debería intentar convertise en estrellas y cuáles cancelar.
4) Perro: Productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar
recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no
prometen ser fuentes de dinero significativas.

Matriz de crecimiento Ansoff: Marco que ayuda a detectar oportunidades de

crecimiento.

.
Penetración del mercado: incrementar la participación con productos actuales en
mercados actuales. Incentivar clientes actuales, atraer clientes de la competencia y
atacar nuevos clientes hacia el producto.

Desarrollo de mercado: desarrollar nuevos mercados para productos actuales;

identificar clientes potenciales, desarrollar canales de distribución adicionales,
investigar nuevas plazas, regiones, nuevos países, globalizar.

Desarrollo de productos: desarrollo de nuevos productos para mercados actuales.

Nuevas características, nuevos niveles de calidad, nuevas tecnologías.

Diversificación: nuevos productos en nuevos mercados. Productos

complementarios, o totalmente diferentes, que propongan nuevas sinergias de
marketing o tecnologías. Iniciar o comprar negocios.

La sociedad con otros departamentos de la empresa

Cada departamento de la empresa es un eslabón importante en la cadena de valor
interna de la empresa.
 Cadena de valor: serie de departamentos internos que realizan actividades
que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de la
empresa. Su éxito no depende solo de lo bien que cada departamento realice su
trabajo, sino también de la forma en que se coordinen las actividades de los
diversos departamentos.

Red de transferencia de valor: sistema conformado por la compañía, los

proveedores, los distribuidores y finalmente, los clientes, quienes se asocian entre sí
para mejorar el desempeño del sistema completo.

Análisis FODA: herramienta para análisis situacional de negocios; brinda

información para la toma de decisiones; el objetivo es ajustar las fortalezas con
oportunidades atractivas del entorno, así como ayudar a superar las debilidades e
identificar y deducir las amenazas.

Fortalezas: capacidades internas que podrían ayudar a la compañía a alcanzar sus

objetivos.
Oportunidades: factores externos que la compañía podría ser capaz de explotar
para su beneficio.
Debilidades: limitaciones internas que podrían interferir con la capacidad de la
compañía para alcanzar sus objetivos.
Amenazas: factores actuales y emergentes externos que podrían desafiar el
desempeño de la campaña.

Segmentación del mercado

Segmentación de mercado: dividir los mercados en grupos de clientes significativos.

Mercado meta: definir los grupos de clientes a atender.
Diferenciación: crear ofertas que den un mejor servicio a los clientes meta.
Posicionamiento: lograr que las ofertas ocupen un lugar en la mente de los
consumidores.

Segmentación del mercado de los consumidores

geográfica; demográfica; psicográfica; conductual

Segmentación geográfica: división del mercado en diferentes unidades

geográficas (naciones, estados, regiones, etc.); decidir dónde se operará, en una,
varias o todas las áreas geográficas; poner atención a las distintas diferencias
geográficas según las necesidades o deseos; adaptar productos, publicidad,
promoción y ventas a cada lugar.

Segmentación demográfica: división del mercado en grupos de acuerdo con

variables demográficas como edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar,
ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.
 - Son las bases más populares para segmentar grupos de clientes.
- Fáciles de medir
- Condicionan necesidades, deseos, frecuencia de uso
- Considera edad, etapa de ciclo de vida, género, ingresos.

Segmentación psicográfica: dividir el mercado en diferentes grupos según la clase

social, el estilo de vida o las características de la personalidad
- Un mismo grupo demográfico puede tener rasgos psicográficos muy
diferentes.

Segmentación conductual: dividir el mercado en grupos según el conocimiento,

las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores ante un producto.
- Ocasión: según las ocasiones en que los compradores conciben la idea de
comprar, hacen su compra o usan el producto.
- Beneficio: según los distintos beneficios que los compradores buscan en el
producto.
- Estatus: según sean ni usuarios, usuarios potenciales, ex usuarios.
- Frecuencia: Según la frecuencia de compra, pueden ser usuarios
ocasionales, medios o intensivos.
- Lealtad: los consumidores son leales a las marcas, a las tiendas y a la
compañía.

Segmentación de mercados industriales: los compradores industriales se

segmentan de manera geográfica, demográfica (industria, tamaño de la compañía),
por los beneficios que buscan, el nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de
lealtad.

Segmentación de mercados internacionales: factores geográficos, económicos,

políticos, legales, culturales. Distintos países varían mucho su composición
económica, cultural y política aunque están cerca geográficamente.

Gracias a las nuevas tecnologías de comunicación que conectan a los

consumidores de todo el mundo se hace posible la segmentación entre
programas cruzados; formación de grupos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentren en
otros países.

Requisitos para una segmentación eficaz

- Medible: que sea posible medir el tamaño y el poder adquisitivo y los perfiles
de los segmentos.
- Accesible: deberían abordarse y atenderse de manera efectiva, que no sea
difícil llegar a él.
- Sustanciales: debería ser lo suficientemente grande para que valga la pena
un programa de mkt a la medida.
 - Diferenciales: deben ser distinguibles y responder de forma distinta a
programas de mkt diferentes.
- Aplicables: es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los
segmentos.

Estrategia de cobertura de mercado

- Marketing no diferenciado (masivo): se intenta llegar a todo el mercado con
una sola oferta.
- Marketing diferenciado (segmentado): se decide dirigir a varios segmentos
del mercado y diseñar ofertas individuales para cada uno.
- Marketing concentrado (de nicho): se busca obtener participación importante
en uno de los segmentos del mercado.
- Micromarketing (mkt local o individual): se adapta a los productos y los
programas de mkt a las necesidades y deseos de segmentos específicos de
clientes individuales y locales.

Mercados de consumo y comportamiento de compra

Comportamiento de compra: conductas de compra de consumidores finales:
individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Modelo de compra del consumidor:

El entorno: estímulos del mkt (las 4 p); estímulos del entorno
“Caja negra del comprador”: características del comprador; proceso de decisión de
compra; cerebro del comprador.
Respuesta del comprador: actitudes y preferencias de compra; comportamiento de
compra, que, cuando, donde y cuanto compra.

Factores que afectan el comportamiento de compra

Factores culturales
- Cultura: conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos
básicos que se aprenden en la familia y otras instituciones significativas; es el
origen más básico de los deseos; varían de país en país y de familia en
familia.
- Subcultura: grupo de personas que comparten un sistema de valores
basados en experiencias y situaciones comunes en su vida; contenidos en
una cultura; agrupados por nacionalidad, región, religión, raza; segmentos
importantes de consumo.
- Clase social: divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas
similares; dentro de una misma clase social, se tiende a tener
comportamientos de compra similares.
Factores sociales
- Grupo: personas que interactúan para alcanzar metas individuales y
colectivas. Muchos grupos influyen en el comportamiento de una persona.
- Grupo de pertenencia: son a los que pertenecemos e interactuamos
cotidianamente, tienen influencia directa.
- Grupo de aspiración: al que una persona desea pertenecer, puede ser con o
sin contacto directo. Influencia del boca en boca; redes sociales en línea,
mensajes bidireccionales (mensajes con los clientes). Marketing del rumor,
identificar y crear líderes de opinión para dirigir a ellos las campañas, crear
“embajadores de marca”.
- Familia: es la mayor influencia de un individuo y sus comportamientos. Es la
organización de compra más grande de la sociedad.
- Roles y estatus: uno pertenece a varios grupos y en ellos cumple distintos
roles.

Factores personales
- Edad y etapa de vida: cambio de etapa= cambio de comportamiento y
preferencias de compra.
- Ocupación: influye directamente en las marcas y productos que se compran.
- Situación económica: no solo influye en los ingresos personales habituales,
sino también en el comportamiento en épocas de crisis, devaluación, etc.
- Estilo de vida: patrón de vida de las personas en base a sus actitudes,
intereses y opiniones.
- Personalidad y autoconcepto: características psicológicas únicas que
distinguen a una persona. Las marcas también tienen personalidad, y los
consumidores eligen a la más parecida a la suya.

Factores psicológicos
- Motivación: impulsos que llevan a una acción de satisfacer una necesidad, lo
que mueve a una persona.
- Percepción: el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan
e interpretan información para formar una imágen inteligible del mundo.
- Atención selectiva: tendencia a filtrar la mayoría de la información que
recibimos.
- Distorsión selectiva: tendencia a interpretar la info para que sustente
nuestras creencias.
- Retención selectiva: tendencia a recordar solo lo positivo de las
marcas preferidas.
- Aprendizaje: cambios en la conducta del consumidor gracias a la experiencia,
el aprendizaje ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos,
indicios, respuesta, reforzamiento.
- Creencias y actitudes: desde el marketing son muy difíciles de cambiar, es
importante conocerlas y adaptar nuestro producto y campañas a ella.
Análisis del entorno de marketing
- Macro y micro entorno; FODA

Microentorno
- La compañía: trabajo interrelacionado en armonía; buen ambiente interno;
relaciones y valores superiores al cliente.
- Proveedores: proporcionan recursos para producir bienes y servicios; se
deben monitorear; tendencias de precios, escasez, retrasos, etc. Pueden
afectar las ventas y la satisfacción del cliente a largo plazo.
- Intermediarios del marketing: (distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de mkt, etc) hay que trabajar como socios con los
intermediarios.
- Competidores: se debe obtener una ventaja estratégica al posicionar los
productos contra los de los competidores en la mente de los consumidores.
- Públicos: cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o
potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
- Clientes: se puede apuntar a mercados de consumo, mercados industriales,
mercados de revendedores, mercados gubernamentales o internacionales.

Macroentorno
- Entorno demográfico: demografía; estudio de las poblaciones humanas en
términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y
otros datos estadísticos.
- Entorno económico: los factores económicos influyen en el poder de compra
y los patrones de gastos.
- Entorno natural: involucra a los recursos naturales; las tendencias incluyen la
escasez de materias primas, mayor contaminación, mayor intervención
gubernamental, estrategias sustentables.
- Entorno tecnológico: la fuerza más dramática para cambiar el mercado; crea
nuevos productos y mata a otros. Ha cambiado la forma de comunicarnos, de
actuar y de comprar y vender.
- Entorno político y legal: las leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presión influyen o limitan a organizaciones o individuos en una sociedad
determinada. Los gobiernos cada vez desarrollan más políticas públicas y
leyes para ordenar el comercio; protegen a las compañías, los consumidores
y la sociedad.
- Entorno cultural: instituciones y fuerzas que afectan a la sociedad en valores
básicos, las percepciones, las preferencias y los comportamientos de la
sociedad.

Sistemas de información del marketing

- Conjunto de personas y procedimientos destinados a reunir, ordenar, analizar,
evaluar, y distribuir información oportuna, confiable y válida destinada a
quienes toman decisiones de marketing.
 1) Evaluación de las necesidades del mkt
Investigar con la gerencia que información les gustaría tener; obtener la info
apropiada; demasiada información es tan perjudicial como la escasez de esta.

2) Desarrollo de la información necesaria

- Encontrar la información necesaria y convertirla en conocimiento.
- Sistema de datos internos; bases de datos internos; info de consumidores y
de mercado obtenida de fuentes de datos dentro de la compañía; proviene de
varios sectores de la empresa: mkt, servicio al cliente, contabilidad,
operaciones, ventas.
- Inteligencia del marketing: información pública disponible acerca de los
consumidores, mercado. (google, negocios, industrias) datos secundarios.

Investigación de mercado: análisis de datos para una situación de mkt específica.

Sigue una serie de pasos lógicos:
- Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
- Investigación exploratoria: busca recabar información preliminar que
ayudará a definir problemas y sugerir hipótesis.
- Investigación descriptiva: busca describir situaciones o mercados.
- Investigación causal: busca probar hipótesis acerca de relaciones
causa-efecto.

Desarrollo del plan de investigación

- Definir cantidad de info necesaria
- Desarrollar el plan para obtenerla
- Presentar el plan para su aprobación.

Técnicas de investigación
- Investigación observacional: obtención de datos primarios observando a
personas, acciones y situaciones relevantes. Información exploratoria.
- Investigación por encuestas: obtención de datos primarios al preguntar a las
personas acerca de conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamientos de compra. Información descriptiva.
- Investigación experimental: obtención de datos primarios seleccionando
grupos similares, aplicando diferentes tratamientos, y observando las
diferentes respuestas del grupo. Información causal.

Vías de contacto: correo, mail, teléfono, entrevistas personales, individuales o

grupales (focus groups)

Plan de muestreo: conclusiones de grandes grupos con pequeñas muestras.

- Muestra: segmento de población que se selecciona para que
represente a toda la población.
Instrumentos de investigación: cuestionarios, dispositivos mecánicos.
- Dispositivos mecánicos: dispositivos para vigilar el comportamiento de
compra del consumidor a diferentes estímulos; medidores de audiencia, de
respuestas fijas, neuromarketing (mide la actividad cerebral)

Las variables del mix de marketing

Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
- Bienes tangibles, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones,
ideas.

producto + servicio = experiencia

Los clientes adquieren mucho más que un bien o un servicio, compran lo que dichas
ofertas harán por ellos.

Niveles de producción y servicio

1) Valor para el cliente: ¿que está comprando? lo que el consumidor busca.
2) Producto real: diseño del producto, marca, empaque.
3) Producto aumentado: servicio, beneficios adicionales.

Clasificación de bienes y servicios

El producto se clasifica de acuerdo al tipo de consumidor que lo utiliza.
- Producto de consumo: se adquieren para consumo personal.
- Productos industriales: comprado para un procesamiento posterior.

Productos de consumo
- Productos de conveniencia: se adquiere con frecuencia; mínimo esfuerzo de
compra y comparación.
- Productos de compra: el cliente compara en temas de conveniencia, calidad,
precio y estilo.
- Productos de especialidad: identificación de marca única, se hace con
esfuerzo de compra especial.
- Productos no buscados: el consumidor no lo conoce, o normalmente no lo
piensa buscar.

Productos industriales
- Materiales y refacciones: materias primas.
- Bienes de capital: productos industriales que ayudan en la producción.
- Suministros y servicios: insumos para la operación; servicios industriales (de
mantenimiento, reparación, asesoría, negocios).
Decisiones sobre productos o servicios
1) Atributos del producto
- Calidad: características que determinan la capacidad de satisfacer las
necesidades.
- Características: herramienta competitiva para diferenciarse de los
competidores.
- Estilo y diseño: estilo; describe la apariencia de un producto. Diseño;
contribuye a la utilidad del producto, así como a su apariencia.

2) Asignación de marca
- Marca: nombre, término, símbolo que identifica los productos de un fabricante
o vendedor y que los diferencia de los de sus competidores. Brinda
información de calidad y consistencia; protección legal, parte del producto, le
agrega valor.

3) Empaque
- Implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura del producto.

4) Etiquetado
- Identifica al producto o marca; describe aspectos del producto; promociona la
marca, apoya su posicionamiento y la conecta con los clientes. Esta regulado
por varias leyes.

5) Servicio de apoyo a productos

- Cuidar de los clientes antes, durante y después de la compra.
- Encuestas
- Evaluar costos, servicios que complazcan a los clientes.

Ciclo de vida de los productos

La evolución de las ventas y utilidades de un producto durante el tiempo que
permanece en el mercado.

1) Desarrollo del producto

2) Introducción
3) Crecimiento
4) Madurez
5) Decadencia

Decisiones de mezclas y líneas de productos

- Línea de productos: grupo de productos.
- Funcionan similar
- Mismos grupos de clientes y puntos de venta
- Mismo rango de precio.
 - Mezcla de productos = cartera de productos
- Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que la compañía
ofrece a la venta.
- Tiene cuatro dimensiones:
- Ancho: cantidad de líneas que contiene la empresa o marca.
- Profundidad: cantidad de versiones de cada artículo en la línea
- Extensión: cantidad de artículos total; corta o larga.
- Consistencia: relación entre líneas de productos (uso final,
producción, canales de distribución)

Marketing de servicios
- Intangibilidad
- Variabilidad: varía de un prestador a otro.
- Inseparabilidad: no se pueden separar de los proveedores.
- Caducidad: no pueden almacenarse para uso posterior.

Las compañías de servicios tienen que poner atención tanto en clientes como en
empleados.

Estrategias de asignación de marcas

Valor de la marca: efecto diferencial que el nombre de una marca tiene en respuesta
del cliente ante el producto. Se mide en cuatro dimensiones:
- Diferenciación
- Relevancia
- Conocimiento
- Estima

Evaluación de marca: proceso del valor financiero total.

Construcción de marca
- Posicionamiento de la marca: atributos, beneficios, creencias y valores.
- Selección del nombre de la marca: selección/protección
- Patrocinio de la marca: marca del fabricante, privada, bajo licencia
- Desarrollo de la marca: extensiones de línea, marca, multimarca, marcas
nuevas.

Decisiones sobre el precio

Precio: la cantidad de dinero que se cobra por un producto.
- Es el factor más influyente en la decisión de compra.
- Determina la participación del mercado.
- Es el único elemento del mix de marketing que produce utilidad.
Factores de influencia que ejercen presión sobre el precio
El valor percibido, costos, competencia, objetivos, mercado, demanda, producción,
márgenes, utilidad, economía, estado.

Principales estrategias de fijación de precios

Según el valor para el cliente: Percepciones de los compradores sobre el valor del
producto. Estos van a comprar en tanto y en cuanto consideren que el producto lo
vale. La fijación de precios inicia con el análisis de las necesidades de los
consumidores y sus percepciones de valor. El precio se fija para que coincida con el
valor percibido por los clientes. Fijación por buen valor/valor agregado.

Según el costo: establecer los precios según los costos (costos de producción,
distribución, comercialización). Más una tarifa justa de utilidades
Es el “piso”: no puedo vender por debajo del precio del costo, es el precio mínimo de
venta.

Según la competencia: los consumidores basan sus juicios sobre el valor de un

producto según los precios que sus competidores cobran por productos similares.
Tiene que ver con el posicionamiento que busca la empresa.

Fijación de precios según el valor

1) Evaluar las necesidades y percepciones de valor de los clientes
2) Fijar precio que se ajuste al valor percibido
3) Determinar los costos en los que se podría incurrir.
4) Diseñar un producto que entregue el valor deseado al precio meta.

Fijación de precios según los costos

1) Diseñar un buen producto
2) Determinar costos
3) Asignar un precio
4) Convencer a los compradores del valor del producto.

Precio y punto de equilibrio

Costo fijo: no varía con el nivel de producción
Costo variable: varía en proporción directa con el nivel de producción.

costos fijos + costos variables = costos totales

Ingreso total: beneficio

Punto de equilibrio: la cantidad de ventas que se necesitan alcanzar para que los
costos totales sean igual a los ingresos totales.
Demanda
Cada precio que la compañía puede cobrar origina un nivel distinto de demanda. La
curva de la demanda relaciona el precio que se cobra y el nivel de demanda
resultante, indicando la cantidad que el mercado comprará a los distintos precios
que podrían comprarse.
- En caso normal la demanda (Q) y el precio (P) se relacionan de manera
inversa, es decir, a mayor precio menor demanda.

Elasticidad-precio
La elasticidad precio de la demanda mide la sensibilidad de la demanda ante
cambios en el precio. Si la demanda apenas cambia con una pequeña modificación
en el precio se dice que es inelástica; si la demanda cambia mucho, se dice que es
elástica.

elasticidad de la demanda respecto al precio = % del cambio de cantidad

demandada % del cambio de precio

Fijación de precios basada en la competencia

Establecimiento de precios en base a estrategias, costos, precios y ofertas.
- Producto comparable:
- mayor valor percibido=puedo cobrar más.
- Menor valor percibido=debo cobrar menos o cambiar la percepción.

¿Qué tan fuerte es el competidor?

Competidor + chico con precios altos: precios bajos para sacarlo del mercado.
Competidor + fuerte con precios bajos: atender nichos desatendidos, con valor
agregado y precios más altos.

Factores que afectan la fijación de precios

- Estrategia, objetivos y mezcla generales del marketing: si la compañía ya
eligió su mercado meta y su posicionamiento, establecerá su estrategia de
mezcla de marketing, incluyendo al precio.
- El mercado y la demanda
1) Competencia pura: muchos compradores y muchos vendedores con
productos básicos y precio uniforme.
2) Competencia monopolista: muchos compradores/vendedores que
comercian dentro de un rango de precios.
3) Competencia oligopolista: pocos vendedores que son muy sensibles a
las estrategias de precios y de marketing de sus competidores.
4) Monopolio puro: un solo vendedor; única fijación de precios.
- La economía: factores económicos; influyen en las decisiones de precios.
Influyen en los gastos, la percepción de precio y valor, costos.
Estrategias de fijación de precios de productos nuevos.
- Descreme: para capturar el nivel más alto del mercado y obtener ingresos
máximos de los segmentos a pagar ese precio alto.
- Penetración: fijación de precios para atraer a un gran número de
compradores sensibles al precio.

Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos

- Fijación de precios de línea de productos: fijar precios entre diversos
productos de una línea.
- Fijación de precios de producto opcional: fijar precios de productos
opcionales que se venden con el principal.
- Fijación de precios de producto cautivo: productos que deben usarse con el
producto original.
- Fijación de precios de subproductos: mezclan varios productos y ofrecen el
conjunto por un precio reducido.

Estrategias de ajustes de precios

- Fijación de precios de descuento y bonificación: reducir los precios para
recompensar las respuestas de los clientes.
- Fijación de precios segmentados: ajustar los precios de acuerdo con las
diferencias entre clientes, productos, lugares, horarios.
- Fijación de precios psicológica: ajustar los precios para lograr un efecto
psicológico para distorsionar las diferencias de precios.
- Fijación de precios promocionales: fijar temporalmente precios de producción
por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo para
incrementar las ventas a largo plazo.
- Fijación de precios dinámica: ajustar los precios de manera continua para
satisfacer las características y las necesidades de los clientes y las
situaciones específicas.
- Fijación de precios internacionales: fijar precios para diferentes países.

Decisiones sobre los canales de distribución

Canales de distribución: el conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso fundamental de poner un producto a disposición del
consumidor. En algunos casos actúan de intermediarios y algunos directamente.

1) Red de transferencia de valor

Red conformada por la compañía, proveedores, distribuidores y clientes, quienes se
asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo en la
transferencia de valor para el cliente.
- Socios externos: otras organizaciones del sistema.
- Objetivo: formar una red de transferencia de valor superior
Cadena de suministro
La perspectiva de “hacer y vender”, incluye las materias primas, los insumos
productivos y la capacidad de la fábrica.
- La cadena de suministro está formada por socios ascendentes y
descendentes.

Cadena de demandas
La perspectiva de “detectar y responder” sugiere que la planeación se inicia con las
necesidades de los clientes meta, y que la empresa responde organizando una
cadena de recursos y actividades con la finalidad de crear valor para ellos.

Socios ascendentes: suministran materias primas, componentes, partes, info,

finanzas y la experiencia necesaria para crear un producto o servicio.

Socios descendentes: Los mercaderes se han centrado tradicionalmente en el

lado descendente, que miran hacia el cliente.

2) Canal de distribución
- Organizaciones interdependientes hacen que el producto esté a disposición
del consumidor.
- Los miembros del canal añaden valor reduciendo el número de
transacciones.

Intermediarios
Son más eficientes que los productores para poner los artículos a disposición de los
mercados meta.
- Transforman los surtidos en lo que los consumidores quieren.

Funciones de los canales de marketing

Ayudan a completar transacciones
- Información: recopilación y distribución de investigación e inteligencia de
marketing sobre actores y fuerzas en el entorno necesario para planificar y
ayudar al intercambio.
- Promoción: comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
- Contacto: encontrar/comunicarse con posibles compradores.
- Adecuación: ajustar la oferta a las necesidades del comprador.
- Negociación: llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta
para que la propiedad o la posesión se puedan transferir.
Ayudan a cumplir las transacciones
- Distribución física: transporte y almacenamiento de mercaderías.
- Financiación: adquisición y uso de fondos para cubrir los costos del trabajo
del canal.
 - Asumir riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Niveles del canal

El número de niveles intermedios indica la longitud de un canal.

Canal de marketing directo: no tiene niveles intermedios; la empresa vende

directamente a los consumidores.

Canales de marketing indirecto: contiene uno o más intermediarios.

Un canal de distribución convencional consta de uno o más productores

independientes, mayoristas y minoristas. Cada uno es un negocio separado que
busca maximizar sus propias ganancias realizando un trabajo para acercar el
producto al comprador final.

Conectados por varios tipos de flujos

Físico de productos; de propiedad; de pagos; flujo de información; de promoción.
niveles + flujos= complejidad.

3) Comportamiento del canal

Sistemas de marketing vertical: una estructura de canal donde tanto productores
como mayoristas/minoristas actúan como un sistema unificado en tres niveles.
- Contractual: compañías independientes, en diferentes niveles de producción
y distribución. La coordinación de actividades y el manejo de conflictos se
logran a través de contratos.
- Administrado: El liderazgo se da mediante el tamaño y el poder.
- Corporativo: integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el
mismo dueño.
- Franquiciado: la marca vincula varias etapas del proceso de
producción-distribución.
Sistemas de marketing horizontal: dos o más compañías de un mismo nivel se unen
para aprovechar una nueva oportunidad de mkt y combinan sus recursos financieros
de producción o de mkt para lograr más de lo que cualquiera de ellas podría lograr
sola.
Sistemas de distribución multicanal: la firma establece 2 o más canales para llegar a
1 o más segmentos de clientes.

Cambios en la organización del canal

- Desintermediación: cuando los fabricantes evitan a los intermediarios y se
acercan de forma directa a los compradores finales.

4) Decisiones de diseño del canal

 - Análisis de las necesidades del consumidor: la empresa debe equilibrar las
necesidades de los consumidores no solo con la viabilidad y los costos de
satisfacer estas necesidades, sino también con las preferencias de precios de
los clientes.
- Establecimiento de los objetivos del canal: establecer sus objetivos en
términos de niveles específicos de servicio al cliente. Decidir qué segmentos
atender y los mejores canales a utilizar en cada caso.

Identificación de las principales alternativas

Tipos de intermediarios: los tipos de intermediarios son los miembros del canal con
que cuenta para realizar su trabajo de distribución.
- Distribución exclusiva/ selectiva/ intensiva.
Evaluación de las principales alternativas: se deben evaluar con respecto a criterios
económicos, el control y criterios adaptativos.

Canales internacionales: los sistemas del canal varían de un país a otro.

- Adaptar las estrategias de canal a las estructuras que existen dentro de cada
país.
- Regulaciones aduaneras, gubernamentales.

5) Decisiones de administraciones del canal

- Selección de miembros del canal: sus características deseadas.
- Administración de los miembros del canal: gestión de relaciones con los
miembros
- Evaluación de los miembros del canal
- Motivación de los miembros del canal: los fabricantes deben ser sensibles a
distribuidores.

Política pública y distribución

- Distribución exclusiva: el vendedor solo permite que ciertas tiendas manejen
sus productos.
- Trato exclusivo: el vendedor exige que los distribuidores no manejen
productos de los competidores.
- Convenios territoriales exclusivos: el productor o el vendedor limitan el
territorio.
- Convenios condicionados: establecen que el distribuidor debe vender toda o
casi toda la línea.

6) Logística
- Distribución de entrada: traslado de productos y materiales de los
proveedores de la fábrica.
- Distribución de salida: traslado de productos de la fábrica o revendedores y
consumidores.
- Distribución inversa: traslado de productos rotos, no deseados, etc.
¿Qué importancia tiene la logística?
- Ventaja competitiva al proporcionar mejor servicio al cliente, a precios más
bajos.
- Reducción de costos
- Variedad de productos= logística mejorada
- La tecnología de información ha creado oportunidades para una distribución
más eficiente.

Logística: La administración de la cadena de suministros es el manejo de los flujos

de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, los productos finales
y la información relacionada entre los proveedores, la compañía, los distribuidores y
los consumidores finales.
- La meta de la logística es mantener un nivel de servicio meta.

Funciones de la logística
- Almacenamiento: los centros de distribución están diseñados para almacenar
y movilizar bienes.
- Administración del inventario.
- Modos de transporte.
- Administración de información: manejo de los flujos de información.

Administración lógica integrada: reconoce que la prestación de mejores servicios

al cliente y la reducción de los costos de distribución requieren trabajo en equipo,
tanto dentro como fuera de la compañía.

Logística de terceros proveedores

Contratación de las funciones logísticas con terceros proveedores.
- Logísticas + eficientes
- Costos + bajos
- Dejan libre a que la compañía se concentre en su actividad principal.

Decisiones sobre comunicación

Comunicación: difusión de información sobre la empresa, sus actividades, marcas,
precios y distribución. La comunicación es parte del mkt mix, y sirve para comunicar
valor y alcanzar los objetivos de la empresa.
- Herramientas: publicidad, promoción, ventas personales, mkt directo, rrpp

Mensaje: claro, consistente y convincente acerca de la organización, sus

actividades, sus marcas, precios y distribución.
Los consumidores cambian- la tecnología cambia- las estrategias de comunicación
de mkt también deben cambiar.

Proceso de comunicación
Emisor: la parte que envía el mensaje a la otra parte. Por ejemplo, la empresa
Codificación: el proceso de convertir los pensamientos en símbolos.
Mensaje: el conjunto de símbolos que transmite el emisor (el anuncio)
Medios: los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al
receptor.
Decodificación: el proceso mediante el cual el receptor asigna un significado a los
símbolos codificados por el emisor.
Receptor: la parte que recibe el mensaje enviado.

Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de codificación del emisor debe
coincidir con el proceso de decodificación del receptor.

Respuesta: las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje.

Retroalimentación: la parte de la respuesta del receptor que se regresa al emisor.
Ruido: la estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de
comunicación.

Pasos para una comunicación eficaz.

1) Identificación del público meta: compradores reales o potenciales; determina
lo que se dirá, como se dirá, cuando se dirá, dónde y quién lo dirá.
2) Determinar los objetivos de la comunicación.
- Identificar qué respuesta buscamos de esa comunicación.
- Debemos conocer en que “etapa de preparación del comprador” esta
ese público meta, guiarlo a través de ellas hasta la compra.
(conciencia-conocimiento-agrado-preferencia-convicción-compra)
3) Diseño del mensaje
Desarrollar un mensaje eficaz; que capte la atención, mantenga el interés,
provoque el deseo, origine una acción.
- Decidir: que se va a decir (contenido del mensaje) y como se va a decir
(estructura y formato).
- Contenido
- Racional: relacionados con el interés del público, demostrando
satisfacer las necesidades.
- Emocional: despiertan emociones que motivan una compra
- Moral: dirigidos al sentido de lo “correcto” y “apropiado” que
tiene el público.
- Estructura
- Conclusión: dar una conclusión o dejar que el público la
obtenga
 - Inicio o final: enunciar los argumentos más firmes al inicio o al
final.
- Unilateral o bilateral: argumento unilateral (mencionar solo las
fortalezas) o bilateral (mencionar las fortalezas y también
admitiendo las desventajas)
- Formato
- Impreso: encabezado, texto, imágenes, color
- Radio: palabras, sonidos, voces.
- Tv o en persona: todos estos elementos, además del lenguaje
corporal y todos los detalles.
4) Selección de los medios de difusión
- No personales: envían mensajes sin contacto; incluyen a los principales
medios de difusión, ambientes y sucesos; sin retroalimentación personal.
- Personal: dos o más personas se comunican directamente entre sí. Incluye la
comunicación cara a cara, mail, llamada, etc. Hay retroalimentación.

Influencia del rumor: comunicación personal acerca de un producto, entre los

compradores meta y amigos, familiares, etc.

Mkt del rumor: reclutar a líderes de opinión y lograr que distribuyan la info
acerca de un producto o servicio a los demás miembros de sus comunidades.

5) Selección de la fuente del mensaje

- Los mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son más
persuasivos.

6) Obtención de retroalimentación
- Investigar el efecto que tiene sobre el público meta; medir la conducta
generada por el mensaje. Sugerir cambios en el programa promocional o en
el producto mismo.

Establecimiento del presupuesto total de promoción

- Método costeable: fijar el presupuesto de promoción a un nivel que, en la
opinión de la gerencia, la compañía puede pagar.
- Método del porcentaje de ventas: determinar el presupuesto de promoción en
un porcentaje de las ventas reales o estimadas.
- Método de la paridad competitiva: establecer el presupuesto de promoción
que iguale los gastos de los competidores.
- Método de objetivo y tarea: definir objetivos de promoción; determinar las
tareas a efectuarse para alcanzar esos objetivos; estimar los costos a realizar
dichas tareas.

Mezcla de comunicación integrada de marketing

 - Publicidad: cualquier forma pagada de representación y promo “no personal”
acerca de las ideas, bienes o servicios por un patrocinador.
- Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra de un
bien o un servicio.
- Ventas personales: presentación en persona que realiza la fuerza de ventas
de la compañía con la finalidad de vender y establecer relaciones con el
cliente.
- Mkt directo: conexiones directas con consumidores individuales con el fin de
obtener tanto un resultado inmediato como establecer una relación duradera
con el cliente.
- Relaciones públicas: establecer buenas relaciones con diversos públicos de
la compañía (publicidad favorable, creación de imágen corporativa y manejo
de rumores).

Estrategia de la mezcla de promoción

- Estrategia de empuje (push): impulsa el producto a través de los canales de
marketing hacia los consumidores finales; el fabricante promueve el producto
ante los miembros del canal, quienes, a su vez, lo hacen ante los
consumidores.
- Estrategia de atracción (pull): el productor dirige sus actividades de mkt hacia
los consumidores para motivarlos a que compren el producto. Requiere
gastar mucho en publicidad y promoción entre los consumidores; creando un
vacío de la demanda que “atraiga” el producto a lo largo del canal.

Establecimiento de la mezcla de promoción total

- Los diversos elementos promocionales deben trabajar en conjunto para
transmitir los mensajes de marca.
- La integración de la mezcla promocional inicia con los clientes.
- Las comunicaciones en cada punto de contacto con el cliente deben
transmitir mensajes y un posicionamiento congruentes.
- Una mezcla promocional integrada garantiza que las actividades de
comunicación ocurran cuando, donde y como los clientes lo necesitan.

Comunicación de mkt con responsabilidad social

- Evitar descuidos legales: tener en cuenta aspectos legales y éticos que
rodean a las comunicaciones; evitar publicidad falsa/engañosa.
- Fomentar y promover programas y acciones con responsabilidad social.