Clase 1

Marketing → Comercialización → comprar/ vender

 Mercado: clientes reales y potenciales clientes

Comparten en una misma necesidad o deseo. Se los puede satisfacer mediante relaciones de Intercambio

 Necesidad ≠ deseo
 El Mkt no trabaja necesidades, trabaja en deseos
 Los deseos evolucionan, las necesidades no

El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las definiciones
más cortas del marketing es satisfacer necesidades de una manera rentable.

Otras palabras/ conceptos claves para definir al Marketing:

 Satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambios

 Planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
 Creación de intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor
 Obtener necesidades y deseos, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros
 Crear, comunicar, entregar
 Administrar la relación

Marketing
 Definición social: intercambio de productos y servicios

Consiste en determinar deseos e intereses de los mercados meta y proporcionarles una oferta del valor de tal
modo que preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad

 Definición gerencial: conocer al cliente

 Marketing Social o Cause Marketing: Consiste en determinar necesidades, deseos e intereses de
los mercados meta y proporcionarles una oferta de valor de tal modo que preserve o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad

 En un contexto de negocios, el Mkt es un proceso mediante el cual las organizaciones crean valor
para sus clientes estableciendo relaciones solidas para obtener a cambio valor de ellos

La filosofía del Marketing se basa en tres pilares

1. Cliente

 Plena orientación al cliente

2. Valor

Entregarles:

 Satisfacción
 Valor añadido
 Buenas experiencias

3. Utilidad
  Lograr utilidad o beneficios para la organización

¿Cuál es la función del Marketing?

 Identificar clientes Meta, sus necesidades o deseos, satisfaciéndolas competitiva y rentablemente

Diferencias entre el Marketing y la venta

Punto de Foco Mecanismos Fines
partida
Venta Fabrica Producto Venta y promoción Utilidad: Volumen de venta
Marketing Mercado Meta Necesidad del Marketing Utilidad: Satisfacción del
cliente integrado cliente

¿Cuál es el impacto del Marketing?

 Condiciona nuestros hábitos de consumo y estilos de vida

El Mkt está en todo lo que nos rodea y presente en..

 Bienes
 Servicios
 Mix bienes + servicios

Proceso de Marketing/ Plan Mkt (

 Creación de valor para los clientes con el fin de obtener a cambio de valor de ellos
 El Marketing actual debe crear valor para el cliente y para administrar las relaciones con él
 Las compañías de marketing conocen el mercado y las necesidades de sus clientes, diseñan
estrategias para crear valor, desarrollan programas de marketing integrado que ofrezcan valor y
deleite, y establecen firmes relaciones con sus clientes. A cambio, captan valor de ellos mediante
ventas, utilidades y lealtad.

Paso 1
El mercado y las necesidades del Cliente

 Investigar el mercado → clientes

 Buscar/ detectar necesidades/deseos
 Costo de fabricación → proveedores
 Análisis foda → ¿Es posible fabricarlo?
 Competencia
 Tiempo → ¿Cuándo se vende más?
 Necesidad: Estado de carencia percibidos
 Deseos: necesidad + cultura + personalidad
 Demanda: la cantidad de personas que puedan comprarlo

Oferta de mercado
 Conjunto de productos, servicios, información y experiencia → Satisfacer necesidades y deseos
 Experiencia de marca: Producto + servicio se crea experiencia
 El Producto es solo una herramienta para resolver un problema del consumidor, puede haber otros
Miopía del Mkt

 No ver necesidades latentes y ver solo los deseos existentes

 No ver para donde va la evolución, los cambios en los deseos

Valor vs Satisfacción
 El cliente recibe varias ofertas para cubrir una misma necesidad, y de acuerdo al valor y la
satisfacción que se le ofrece el cliente crea expectativas, y compra en función de ellas
 Cliente insatisfecho: no vuelve a comprarnos, cuenta su mala experiencia, desacreditan el producto,
se van con la competencia
 Cliente satisfecho: vuelven a comprarnos, cuentas sus buena experiencia

Intercambios y relaciones
 Intercambio : Obtener de alguien un objeto entregando algo a cambio.
 Mkt espera una respuesta ante una oferta de mercado ( Ej.: compra/venta, votos, seguidores,
feligreses, aceptación de ideas, ...)
 El Mkt consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de intercambio
deseables con audiencias meta
 Crear clientes nuevos y formar relaciones duraderas con ellos, proporcionando un valor superior

Mercado
 Servirlo junto con la competencia, trabajando en conjunto con proveedores y todos los involucrados
en la cadena de valor
 Relaciones administradas por MKT y por el cliente (web, blogs, etc.)
 Trabajar en equipo

Paso 2
Segmentación → todos los clientes no son iguales, por lo tanto se hacen distintos productos o distintas
versiones del mismo producto

 Segmentación de Mercados

Dividir el mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades, características o

comportamientos quienes podrían requerir productos o mix de marketing diferentes

 Segmento de Mercado

Grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto especifico de actividades de marketing

 Mercado Meta: ¿A quién le quiero vender?

 Evaluar el atractivo de cada segmento y elegir uno o varios para ingresar
 No se puede servir a todos bien redituablemente, no se trata de cantidad, sino de saber a cuales puedo
dar un producto que los satisfaga de manera rentable
Selección de propuesta de valor
 Diferenciación: ¿Cómo me diferencio de los demás?
 Posicionamiento: ocupar un lugar

¿Cómo se logra esto? Diseñando propuestas de valor solidas para obtener la mayor ventaja posible

Orientación del diseño de Estrategias de Mkt

Se basa a través de estos 5 conceptos:

Paso 3
 Vender
 “4P”

Producto → ¿Qué es?

Precio → no solo se determina por el costo de producción, sino también es una decisión

Promoción → como

Plaza → donde

Todas estas cuestiones se deciden en base a quien le vas a vender

 Experiencia asociada: Como te sentiste al comprar

Paso 4
 Relaciones: crearlas a largo plazo y que sean rentables, este es el foco principal de las empresas →
que compres y vuelvas a comprar
 Entregarle a los clientes valor percibido y satisfacción
 La evaluación depende de cada cliente, todo es cuestión de percepción de valor personal
 Cliente Satisfecho= Cliente Leal

Herramientas de las relaciones con los clientes

  Muchos clientes y poco margen = Relaciones Publicas, Sitios Web, Creación de Marca
 Pocos clientes y mucho margen = Relaciones personalizadas y estrechas
 Programas de frecuencia = Clubes de compra, Grupos o comunidades

Naturaleza Cambiante de las Relaciones con Clientes

 Seleccionadas: Saber deshacerse de los no redituables
 Interactivas: Bidireccionales (nuevas tecnologías) → invitar al cliente a participar, interactuar

Administrar las relaciones con los socios

 No solo hay que administrar las relaciones con los clientes , sino también con los socios, internos y
externos

 Asumiendo riesgos y utilizando el liderazgo colaborativo, podemos desbloquear el potencial en todos

Paso 5
 Inversión
 Cuanta plata se gasta
 ROI → retorno sobre la inversión
 Que quiere el cliente y dárselo sin gastar de más

Panorama cambiante del Marketing

 Entorno económico incierto: Por la crisis económica se genero un cambio de hábitos de consumo,
amenazas y oportunidades
 La era digital: Cambio en la forma de ofrecer y recibir valor, la interacción, y la personalización
 Globalización: Mkt Global vs Domestico, hay nuevos competidores y ventas internacionales
 Marketing sustentable: hay mas responsabilidad social, por eso los clientes piden un consumismo +
ambientalismo = ética corporativa
 Marketing sin fines de lucro: Cada vez mas estas organizaciones necesitan Mkt para captar adeptos
compitiendo entre si

Planeamiento estratégico integral

 La estrategia Integral de la organización, también debe estar basada en el cliente, y guía la Estrategia
y Planes de Marketing
 Es el proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de
la organización, y sus oportunidades de marketing cambiante.
 El proceso tiene 4 pasos:
 Definición de la misión de la compañía
 Establecimiento de los objetivos y metas de la compañía → Nivel corporativo
 Diseño de la cartera de negocios
 Planeación de Marketing y otras estrategias funcionales → Nivel de unidad de negocios, de producto
y de mercado

Misión

 Se basa en una visión

 Encamina los propósitos de la empresa
 Tiene tres características:
 1. Numero limitado de metas
2. hacer hincapié en los principales políticas y valores de la Cía
3. define los papeles de ámbitos competitivos a operar

 Debe estar orientada al Mercado actual, ya que los deseos y las necesidades cambian constantemente

Objetivos y metas

 Los objetivos deben ser específicos, claros y alcanzables

 Deben estar respaldados luego por las estrategias y planes de Marketing
 Podrían ser variables como por ejemplo:
 Rentabilidad
 Crecimiento de ventas
 Incremento de la participación del mercado
 Innovación

Cartera de negocios

 Es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa

 Se deben ir ajustando a las Fortalezas y Debilidades de la organización, frente a las Oportunidades
del entorno
 Es necesario analizar los negocios actuales y desarrollar negocios futuros
 Existen varias matrices que facilitan el estudio de los Negocios

Matriz BCG de Crecimiento y Participación

 Interrogante: Negocio que opera en el Mercado de alto crecimiento pero tiene una participación de
Mercado baja requiere mucha inversión
 Estrella: Si un “Interrogante” tiene éxito se transforma en “Estrella”. Es líder en un Mercado de alto
crecimiento
 Vaca: Cuando la tasa de crecimiento del Mercado es baja, la “Estrella” se convierte en “Vaca”, si
tiene alta participación. Produce mucho efectivo a la organización
 Perro: Negocios con participación baja en mercados de crecimiento lento. Generan bajas utilidades o
perdidas
Matriz de Crecimiento de Ansoff

 Es un marco que ayuda a detector oportunidades de crecimiento

 Sirve para evaluar si es posible:
 Penetración: incrementar la participación con productos actuales en mercados actuales incentivar
clientes actuales, atraer clientes de la competencia, y atacar nuevos clientes hacia el producto
 Desarrollo de Mercado: desarrollar nuevos mercados para productos actuales, identificar clientes
potenciales, desarrollar canales de distribución adicionales, investigar nuevas plazas/regiones o
nuevos países/globalizar
 Desarrollo de Producto: desarrollo de nuevas productos para mercados actuales nuevas
características, nuevos niveles de calidad, nuevas tecnologías
 Diversificación: Nuevos productos en nuevos mercados, productos complementarios, o totalmente
diferentes, que propongan nuevas sinergias de Mkt o tecnologías, iniciar o comprar negocios

Administración del proceso de Mkt

 Análisis

Análisis FODA

 Planeación

Planes estratégicos y tácticos

 Aplicación

Llevar a cabo planes y planes en acciones

 Control

Medir y Evaluar resultados reales vs planeado, tomar medidas correctivas, ROI de Marketing: utilidad neta
dividido la inversión)

Análisis FODA

 Herramienta para análisis situacional de negocios

 Brinda información para la toma de decisiones
 El objetivo es ajustar las fortalezas con oportunidades atractivas del entorno, así como ayudar a
superar las debilidades e identificar y educir las amenazas

Fortalezas

 Buen ambiente laboral

 Proactividad en la gestión
 Conocimiento del mercado
 Recursos financieros
 Calidad del producto
  Acceder a créditos
 Equipamiento de última generación
 Personal motivados y con experiencia
 Procesos técnicos y administrativos de calidad
 Servicio considerado de alto nivel

Oportunidades

 Regulación favorable
 Competencia débil
 Mercado mal atendido
 Mercado mal atendido
 Inexistencia de competencia
 Tendencias favorables en el mercado
 Fuerte poder adquisitivo del segmento meta

Debilidades

 Equipamiento viejo
 Falta de capacitación
 Problemas con la calidad
 Mala situación financiera
 Incapacidad para ver errores
 Deficientes habilidades gerenciales
 Poca capacidad de acceso a créditos
 Poca motivación de los recursos humanos
 Producto sin características diferenciadoras

Amenazas

 Conflictos gremiales
 Regulación desfavorable
 Cambios en la legislación
 Competencia muy agresiva
 Aumento de precio de insumos
 Segmento del mercado contraído
 Competencia consolidada en el mercado

 Segmento del mercado contraído

 Competencia consolidada en el mercado

Unidad 4

Modelo de Comportamiento del Consumidor

Existen varios factores que nos influencian a elegir distintos productos (calidad, precio, entorno,
recomendación, etc), las empresas investigan cuales son estos factores para que elijas la marca.

Factores que afectan el comportamiento de compra:

Factores culturales
  Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que se aprenden en la
familia y otras instituciones significativas
 Son el origen más básico de los deseos
 Varían de país en país y de familia en familia
 Los valores y el comportamiento se aprenden: logros, éxitos, libertad , individualismo
 Subcultura
 Clase social: divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros
comparten, intereses y conductas similares
 Todas las sociedades tienen alguna estructura

Factores sociales

 Grupo
 Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas
 Muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de una persona
 Grupos de pertenencia: Son los que pertenecemos e interactuamos cotidianamente, tienen influencia
directa (Ej.: compañeros de trabajo, amigos)
 Grupos aspiracionales: Al que una persona desea pertenecer, pueden ser sin contacto directo (Ej.:
influencers)
 Influencia del Boca a Boca

Provenientes de personas cercanas, confiable = Mayor influencia

Es espontáneas pero el Mkt puede generar conversaciones positivas del producto

 Redes sociales
 Líderes de opinión: Miembros
 Familia
 Casi todo lo que compramos es en función a nuestra familia
 El Mkt analiza el rol de cada miembro en la conducta de la compra
 Roles y estatus
 Una persona pertenece a varios y diferentes grupos, y cada uno tiene un rol diferente
 El papel es la actitud de espera que realice la persona

Factores personales

 Etapa de vida
 Ocupación
 Influye directamente en los productos y marcas que se compran
 Situación económica
 Estilo de vida
 Personalidad y Autoconcepto

Factores psicológicos

 Motivación: cuando tenemos una necesidad

 Percepción: proceso por el cual las personas seleccionan, organizan o interpretan información, para
formarse una imagen significativa del mundo
 La forma que actuamos depende de la percepción de la situación
 Con los mismos estímulos (5 sentidos), cada persona puede tener diferentes percepciones
individuales, debido a procesos perceptuales:
 Atencion selectiva: Tendencia a filtrar la mayoria de la informacion que recibimos
 Distorsion selectiva: Tendencia a interpretar la informacion para que sustente nuestras creencias
 Aprendizaje: cambio de la conducta, originado por la experiencia y la practica
 Creencias y actitudes
  Retencion selectiva: Tendencia a recordar solo lo positivo de las marcas preferidas Tipos de
comportamientos en la decision de compra

 Comportamiento de compra compleja Consumidor muy interesado en la compra (mucha

participacion) y diferencias percibidas importantes entre las marcas

 Comportamiento de compra habitual poca participacion del consumidor, pero poca diferencia entre
marcas Productos de bajos precios, de compra frecuente, la marca no tiene mucha relevacia Se
compra marca por hábito, no por lealtad

 Comportamiento de compra que reduce la disonancia Mucha participación del consumidor, poca
diferencia entre marcas.

 Comportamiento de compra que busca variedad

 Poca participación del consumidor, poca diferencia entre marcas
 Se compra un producto de una marca por creencias, pero se puede cambiar para buscar algo nuevo,
diferente
 No se evalúa después

Proceso de decisión de compra

La decisión de compra real forma parte de un proceso mucho mas grande, que inicia con el reconocimiento
de la necesidad

 Reconocimiento de las necesidades

 Busqueda de informacion
 Evaluación de alternativas
 Decisión de compra
 Comportamiento posterior a la compra