REED SUPERMARKETS

UNA NUEVA ONDA DE COMPETIDORES

INFORME FINAL DE PROYECTO

FIN DE DIPLOMADO

Integrantes:

Ana María Quinteros.

Giovanna Silva.

Patricia Cerda.

Rosario Herrera.

Nicole Rojas.
I.- Descripción de la Empresa y de la Situación En esta sección los estudiantes
deben presentar una breve descripción de la situación que enfrenta Reed
Supermarkets. (Máximo 15 líneas). No se debe buscar información adicional de la
empresa, la bese de trabajo son los antecedentes planteados en el caso.
I.- Descripción de la empresa y de la situación.
Reed Supermarkets:
En el año 1939 Williams H. Reed inauguró su tienda en Kalamazoo, Michigan que consistía en vender
abarrotes. Con el transcurso del tiempo Reed obtuvo 25 tiendas en Michigan e Illinois por lo tanto pudo
adquirir dos cadenas medianas que servían a sus clientes de Ohio, Indiana y Wisconsin en el año 1980.

En el año 2010 Reed Supermarkets logró crecer hasta llegar a 192 tiendas de tipo minorista además de dos
centros en regiones para distribuir. Tuvo un crecimiento de gran magnitud lo cual requerían de 21
colaboradores y 5 estados del medios Oeste de Estados Unidos.

Reeds hace 80 años atrás había comenzado con un comercio minorista de productos de bajo precio, se había
expandido y mejorado continuamente agregando nuevos departamentos ampliando su gama de productos de
alto costo como, alimentos preparados y flores. Además de una serie de abarrotes comunes, productos de
panadería, carnes, artículos de papel, productos para belleza, salud y farmacia, también una amplia gama de
mariscos principalmente frescos incluyendo langostas y cangrejos vivos.

Reed se diferenciaba por ofrecer tiendas atractivas, horarios prolongados de trabajo, exhibiciones elegantes y
creativas, un servicio al cliente excepcionalmente atento.

La lucha por participación de mercado entre los minoristas de abarrotes de Columbus era intensa. El área
metropolitana contenía tiendas de las tres grandes cadenas de supermercados así como algunas cadenas
regionales más pequeñas.

ii. Identificación y Planteamiento del Problema Identificar y definir el (los)

desafío(s) que enfrenta la compañía, en forma específica y clara. Para ello, debe
hacer preguntas de reflexión. Se recomienda analizar la empresa como un
sistema (la empresa como un todo) integrado por varios subsistemas (gerencias)
No olvidar informaciones de los Anexos.
II.- IDENTIFICACIÓN Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Identificación:
Reed Markets tiene un problema con la disminución de sus ventas. Además hubo una reducción de la
fidelidad de sus clientes. Ellos ya conocen el mercado y compran en diferentes tiendas dependiendo de
su conveniencia.
Su problema principal es el aumento en competencia, en conjunto por las malas estrategias utilizadas,
donde muchas de ellas ponían en riesgo el buen nombre de la empresa.
Deben evolucionar de acuerdo a los requerimientos del mercado sin perder de perspectiva sus productos
de calidad y al Mercado que van dirigidos. Además deben aumentar su cuota de mercado

Definición del problema.

¿Cómo debe Reed defenderse de sus competidores y cumplir con su cuota de mercado objetivo del 16%
para el año 2011?

Problema:
1. Pérdida en la cuota de mercado de Reed.
2. Caída económica, público objetivo más sensible al precio y menos leal.
3. Aumento de la competencia, Márgenes bajos.

Planteamiento del problema:

La meta de Reed es aumentar la cuota de mercado, en conjunto crecimiento de las ventas y generar
beneficios suficientes para mantener a los accionistas felices y atraer a nuevos clientes, defenderse de su
competencia que ofrecen descuentos en los precios atractivos (precios bajos).
El propósito es invertir la tendencia de disminución de la cuota de mercado (14% en 2010 frente al 15%
hace cinco años).
El objetivo principal es cumplir con el objetivo conjunto de la cuota de mercado de 16% en 2011. Y
también, la empresa debe ser capaz de mantener su esencia de producto diferenciado y recuperar a los
clientes que volverían la espalda después de la recesión económica. Así, el objetivo a largo plazo de la
empresa es aprovechar el crecimiento del poder adquisitivo de los clientes después de recuperarse de la
crisis económica y por lo tanto aumentar su rentabilidad mediante el mantenimiento de un volumen alto de
ventas, aumentar la cuota de mercado y fidelizando al cliente.

Observaciones:

● Campaña “Especial de dólar” erosiona el margen, afecta la percepción de calidad y no se alinea con
la estrategia.
● Baja percepción de las características distintivas de Reed, alta calidad, productos frescos y orgánicos.
● Marcas privadas ya empiezan a ser percibidas como de buena calidad. Mejoran la relación precio
calidad, sustituto de ciertos productos no especializados de marca reconocida.
● Plan para competir y ganar mercado alineada al modelo de negocio y competencia.
● Bajo margen bruto participando en un segmento de altos ingresos.

iii. Análisis Interno, Externo y Hallazgos Desarrollar análisis del entorno de la

empresa (competencia, consumidores, mercado, tendencias, amenazas,
oportunidades, etc.) Análisis a fondo de la gestión interna de la empresa en sus
diversos aspectos (estrategia, marketing, ventas, finanzas, gestión de personas, el
liderazgo, la operación, entre las principales). Página 6 de 8 Identificar
situaciones causales de los resultados que enfrenta la empresa y su incidencia en
el desempeño.
III.- Análisis Interno:
Fortalezas:

● Buena calidad y amplia gama de productos.

● Alta posición de mercado.
● Marca reconocida y con buena reputación.
● Tiendas atractivas y muy elegantes.
● Servicio al cliente excepcionalmente atento.
● Extensión de horario para la atención de clientes.
● Las tiendas se encuentran en áreas de oportunidad de crecimiento dentro de la población.
● Líder en participación de mercado minorista.
● Alta variedad de productos-Ventaja de escala en compra, distribución y mercadeo.
● Marcas propias que evitan costos de intermediación y a la vez vender los productos a costos más bajos
que las marcas tradicionales. Además de diferenciarse de la competencia
● Variedad de pagos, existen opciones como el efectivo, tarjetas, cheques, lo cual permite al cliente
tener una flexibilidad a la hora de cancelar.
● Orden en sus productos, distribuidos por departamentos lo cual permite a los consumidores ahorrarles
tiempo a la hora de la elección de los productos.

Oportunidades

● Comercializar productos online.

● Introducir nuevas líneas de productos.
● Introducir marcas propias.
● Desarrollo omnicanalidad.
● Tendencias a que los clientes sean más conscientes de la salud.
● Crecimiento de la mercadería privada.
● Adecuarse al estilo de vida de los clientes.

Debilidades
● Cliente percibe altos precios.
● No ofrecer líneas de productos en crecimiento.
● Margen de utilidad muy bajo en comparación a Dollar Stores.
● Sin presupuesto para agregar más tiendas.
● Por producto, existe un muy bajo margen de ganancia.

Amenazas

● Apertura de más tiendas de Aldi.

● Crecimiento de tiendas de bodega y tiendas de bajo costo.
● Con las promociones de dolar podria bajar el prestigio.
● Crisis económicas del 2008 al 2011.
● Reducción de lealtad de los clientes.
● Crecimiento de la mercadería privada.
 ● Expansión de canales destinados al segmento de bajo precio.

Análisis Externo:
Analisis PESTA
Político:

Es sistema político y legal en los EE.UU es favorable a cualquier estrategia de expansión empresarial. Los
EE.UU en este contexto atraen al sector corporativo y la inversión extranjera que pueden ayudar a
mejorar la situación económica

Collins sabía que estos competidores de bajo precio habían robado clientes durante la recesión de 2008-2010 y
estimaba que mantendrían una gran parte de ese negocio cuando se reactivará la economía.

Económicos :

La crisis financiera y la situación de recesión en los EE. UU. durante el año 2008-2010 Es la principal
amenaza para la industria minorista de alimentos y dificultó el desempeño de Reed en gran medida debido a
que los precios de sus productos son más altos en comparación con otras tiendas minoristas de alimentos.

Se ha observado que los clientes tienen precios, pero la economía se recuperó de situaciones de crisis que
aumentaron rápidamente el gasto de los clientes. Después del período de recesión, se observa que el gasto en
artículos comestibles ronda los US $ 5.200.

En este sentido, el rendimiento de Reed puede mejorar con un mejor margen de rentabilidad (Quelch y
Carlson, "Reed Supermarkets: A New Wave of Competitors").

El ingreso disponible para el hogar es de aproximadamente US $ 52,000 en Columbus, lo que aumentó el

gasto de los clientes en productos alimenticios y comestibles en medio de la industria minorista de alimentos.
Este factor ayudará a Reed a obtener mejores resultados ómico.

Social:

Los clientes se observan más preocupados por la salud y demanda de productos más ecológicos. Reed está
principalmente preocupado por ofrecer calidad y salud productos de conciencia a los clientes. Los clientes son
atraídos hacia los almacenes que ofrecen una amplia gama de productos. Este cambio ayudará a Reed para
atraer más clientes ya que ofrece una amplia variedad de productos.

● La utilización de servicio va ligado a un aumento del nivel sociocultural (Exclusividad).

● Tasa de crecimiento poblacional constante en EE.UU quienes consumen productos de consumo diario.
● Se han incrementado los robos y hurtos simples en EE:UU.
● Los cambios de estilo de vida, con productos saludables, favoreciendo consumo de productos al aire
libre, búsqueda de nuevas experiencias y premiumización.
Tecnológico:

El desarrollo de factores tecnológicos han facilitado para introducir productos congelados y refrigerados de
alimentos lácteos.

con la ayuda de los refrigeradores serán capaces de aumentar su gama de productos y satisfacer la demanda de
los clientes con eficacia.

El desarrollo de factores tecnológicos ha facilitado la introducción de productos congelados y productos

lácteos alimenticios refrigerados.

En el segmento de mercado de Columbus, hay competiciones intensas en medio de empresas minoristas de

alimentos. Se observa que Reed se enfrenta a competiciones intensas de Delfina, la cadena Galaxy
(Supervalu), Top Val y las tiendas Dollar, entre otras.

● Fuerte innovación en tecnología de las empresas más grandes de la industria

● Alta velocidad en la obsolescencia tecnológica de maquinarias y equipos en supermercados,
hipermercados y grandes tiendas de conveniencia mientras que en almacenes y minimarkets de barrio
existe un baja velocidad.

Ecológico: .

● La industria no provoca impacto en el medio ambiente directamente.

Legal:

● Cliente más especializado, lo cual ya no es leal y evalúa con más énfasis el precio, no especifica
segmento.
● Crecimiento de mercadería de marca privada, han mejorado percepción de calidad.

Reed se encuentra desorientado en su plan de marketing, debido a la estrategia por diferenciación. Reed no
compite por precio y no debería considerar como sus competidores a las tiendas de bajo precio y poco servicio
como Dollar General y Aldi, o como sus clientes objetivos a los que solo valoran el precio. Sus competidores son
Delfina, Whole Foods Market y Galaxy que son los que no se ubican en el cuadrante de buen servicio y precio
medio a alto.

La campaña de “Especial de dólar” es una muestra de la falta de coherencia con el modelo de negocio, atrae a un
segmento que no es el objetivo, confunde al cliente y afecta la imagen de buena calidad además de generar
pérdidas.
Precio normal 2.7 US$, margen bruto (22.7% anexo 2) 0.6 US$, costo de venta 2.7-0.6 = 2.1 US$.
Precio reducido 1.5 US$, costo de venta 2.1 US$(se mantiene), margen bruto -0.59 US$.

Whole Foods Market inició su crecimiento en el año 2000 concentrándose en los suburbios adinerados que son
parte del segmento de altos ingresos de Reed, Whole Foods Market ha utilizado una estrategia de diferenciación
mediante alimentos saludable, frescos y orgánicos los cuales son también una característica distintiva de Reed.
Existe una alta probabilidad que el porcentaje de participación de WFM de 1.22% lo haya tomado de Reed (bajo del
15% al 14%) y Delfina a pesar de tener precios un 4% por encima de Reed.

iv. Alternativas de Solución En esta sección se debe presentar el abanico de

posibles alternativas de vías de solución (mínimo 3), que podrían ser más
efectivas, analizando las ventajas y desventajas de cada una. Incluyendo un
análisis cualitativo y cuantitativo de cada una de ellas. Definir Ranking de
alternativas según su efectividad evaluada.
IV.- ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN.
Reed supermarkets debió orientarse a un plan enfocado en el segmento al cual se dirige su PV. Este cliente
busca productos saludables, frescos y orgánicos, experiencia de compra agradable, la calidad es su prioridad.

● Cancelar y reemplazar la campaña por un programa de premios por puntos.

● Cancelar la campaña y reemplazarla por servicios adicionales a los clientes como envíos gratuitos por
compras superiores a un monto específico.
● Ofrecer promociones pero con productos de marca privada con percepción de alta calidad debido a su
menor costo para Reed.
● Esperar 6 meses adicionales.

Elaborar campaña de publicidad resaltando esas características mediante:

● El envío de revistas a clientes.

● Publicidad en Diarios de mayor circulación.
● Redes sociales.
● Tv y Radio.
● Todas las anteriores.

Los productos de alta calidad con marca reconocida deben ser los productos de mayor margen, como comida
preparada, comida orgánica, panadería, alimentos frescos y comida marina. El resto de productos de papelería,
farmacia o abarrotes genéricos deben ser reemplazados por los de marca privada pero de alta calidad
percibida.

Seleccionar los productos de marca privada con mayor percepción de calidad del mercado para reemplazar
productos de marca reconocida con mayor costo de adquisición para Reed.

v. Elaboración de un plan de Acción (Toma de decisiones) Definir y fundamentar

cuál de las alternativas propuestas se recomienda para su implementación,
indicando las estrategias, acciones y recursos para llevarla a cabo.
V.- ELABORACIÓN DE UN PLAN DE ACCIÓN ( TOMA DE DECISIONES) .
Para esta empresa hemos elaborado un plan de acción acorde a los productos y servicios que presenta esta
organización.
Reed Supermarkets debe generar un plan de mercadeo enfocándose nuevamente en el modelo de negocio y
estrategia de Reed, dirigirse al segmento de alto ingreso con un Punto de Venta basado en una experiencia
agradable de compra, excelente servicio, productos de alta calidad y variedad así como de alimentos frescos,
saludables y orgánicos,.

El plan recomendado para Collins sería:

1.- Convocar a una reunión de trabajo, rezagar el modelo de negocio, estrategia y capacidades internas.

2.- Proponer cancelar la campaña “Especial de dólar” por no alinearse con el segmento de Reed, erosionar el
margen y afectar la percepción de calidad.

3.- Diseñar un programa de cliente frecuente, se puede utilizar un esquema de acumulación de puntos que
pueden ser cambiados por regalos o descuentos en productos de marca privada de alta calidad. A diferencia de
la campaña “Especial de dólar” esto permitiría aumentar el ticket promedio de compra.

4.- Complementar el programa de cliente frecuente con el envío de una revista al domicilio en donde se
destaquen los productos mayor y de alto margen de Reed, comida preparada, comida orgánica, panadería,
alimentos frescos y comida marina. Incluir notas técnicas, recetas, recomendaciones y completar con
publicidad de los productos de los cuales se quiere aumentar la rotación.

5.- Elaborar una campaña publicitaria basada en los temas de alta calidad, alimentos saludables, frescos, y
orgánicos. Destacar certificaciones de productos, reconocimientos y beneficios para la familia. Los medios de
comunicación deberían ser aquellos que se dirigen al segmento objetivo (ingresos medios a altos), diarios
locales de preferencia, emisoras radiales y spot televisivos eventuales (por el costo).

6.- Realizar un estudio de los productos de marca privada que gocen de alta percepción de calidad, seleccionar
a los que más se ajusten al modelo de negocios de Reed e iniciar el proceso de reemplazo de aquellas marcas
reconocidas que ofrezcan bajo margen, poco aporte en las promociones, o que no son productos de mayor
margen, como papelería, farmacia o abarrotes genéricos. Esto ayudaría a mejorar el margen combinado de los
productos dado que los productos de marca privada ofrecen mayores márgenes para el supermercado.

7.- Dado que la alta gerencia ha decidió no abrir nuevos locales y considerando que Whole Foods Market tiene
ubicación más conveniente respecto de los clientes adinerados, se puede implementar un sistema de compras
online con envio gratis a domicilio. Se requeriría una adecuada plataforma de IT y un sistema de reparto
propio para asegurar el buen servicio y calidad.

8.- Finalmente, realizar una investigación con una consultora especializada, de las fortalezas y debilidades de
los principales competidores Delfina, Whole Foods Market y Galaxy. Esto permitirá competir por el mercado
de una manera más acertada y desarrollar nuevas ventajas competitivas o diferenciales en función de las
falencias de los competidores.

La necesidad de realizar un Plan de Marketing para esta Empresa se hace presente cada vez que se desea:

* Lanzar un nuevo producto.

* Incorporar una nueva línea.

* Abrir una nueva unidad de negocio de tienda on line.

* Redefinir cualquier estrategia de marketing existente.

* Cuando se produce un cambio sustancial en el entorno.

Queremos dar a entender que con la coordinación de todas las acciones comerciales, ayuda a identificar
cambios en el entorno y anticiparse a ellos, minimiza tiempos de respuesta, conduce a niveles más altos de
rentabilidad y facilita la evaluación del equipo comercial al proporcionar herramientas de evaluación
permanente.

Analisis Porter.
CONCLUSIÓN:
La cadena de valor de reed Supermarket posee como centro de gravedad su cadena de suministro,
factores importantes en este negocio es el capital humano, reed supermarket donde se establece una
cultura de trabajo en equipo enfocada en la mejora continua de los procesos, para estar en búsqueda
constante de innovaciones para todo esto acompañado de sus actividades primarias y secundarias.
Uno de los objetivos es reducir costos, pero manteniendo altos estándares de calidad.
vi. Seguimiento Aquí se debe proponer las métricas (KPI) y frecuencia mediante
las cuales monitorearía el avance de los planes de acción propuestos.
VI.- SEGUIMIENTO.
https://www.google.cl/search?
q=matriz+para+hacer+kpi&rlz=1C1EJFA_enCL720CL721&tbm=isch&source=iu&ictx=1&fir=mp-
rVPNuM0fw4M%253A%252CVDtwAveu0j8AqM%252C_&usg=AI4_-
kRxE3Obe2r7T4Nr5AaNoU6ju1NV-
Q&sa=X&ved=2ahUKEwi9n4_9t4PfAhWGFZAKHfNZBBUQ9QEwC3oECAQQBg#imgrc=olh8wQHe
5vo4vM:

https://es.slideshare.net/BespokelyDigital/plan-mkt6pasos-31874406
 vii. Aprendizajes Obtenidos En esta sección se indica relatar la experiencia del
trabajo con caso de Estudio y los aprendizajes obtenidos desde las diferentes
dimensiones del ser. Fundamentar. (Mínimo 6)
VII.- APRENDIZAJES OBTENIDOS.
Analizando el modelo de congruencia para Reed, vemos que Reed está desenfocado en su plan de marketing. Dado
su modelo de negocio, Reed no compite por precio y no debería considerar como sus competidores a las tiendas de
bajo precio y poco servicio como Dollar General y Aldi o como sus clientes objetivos a los que solo valoran el
precio. Sus competidores son Delfina, Whole Foods Market y Galaxy que son los que se ubican en el cuadrante de
buen servicio y precio medio a alto.

La campaña de “Especial de dólar” es una muestra de la falta de coherencia con el modelo de negocio, atrae a un
segmento que no es el objetivo, confunde al cliente y afecta la imagen de buena calidad además de generar
pérdidas.
● Precio normal 2.7 US$, margen bruto (22.7% anexo 2) 0.6 US$, costo de venta 2.7-0.6 = 2.1 US$.
● Precio reducido 1.5 US$, costo de venta 2.1 US$(se mantiene), margen bruto -0.59 US$.

ix. Bibliografía Indicar la bibliografía consultada en el desarrollo del caso de estudio. ●

Libros, artículos, etc.: indicar el nombre del autor, año de publicación y nombre de la
publicación. ● Página web: indicar la página en la que se obtuvo la información.

VIII.- BIBLIOGRAFÍAS.
Indicar la bibliografía consultada en el desarrollo del caso en estudio.

Libros, artículos, etc: indicar el nombre del autor, año de publicación y nombre de publicación.

Página web: indicar la página en la que se obtuvo la información.

https://www.coursehero.com/file/12233337/Caso-Reed-finalPARTE3CAROLINAYAESTA/

https://vdocuments.site/reed-supermarkets-preguntas.html
https://docs.google.com/viewer?
a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWFpbnxtYXJrNjIwbWVyY2FkZW9kZXNlcnZpY2lvc3xne
Do3OWIxMjVkZGY4MGMzZGNj

https://www.clubensayos.com/Temas-Variados/Tema-Reed-Supermarkets-una-nueva-onda-de-
competidores/3497658.html