OMNICLIENTE Laureano Turienzo

OMNICLIENTE
Laureano Turienzo
1
Ilustración: Freepik
Índice
1. El nuevo consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03
2. Estrategia Omnicliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3. El futuro del Retail tras el COVID-19 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
4. Retailers. Estrategias Navidades 2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
5. Omnicliente Eco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
6. Omnicliente. La tienda del futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
7. COVID-19 y etcétera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
7.1 Amazon es “la empresa” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
7.2 Black Friday cósmico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
7.3 ¿Cuánto crecerán los supermercados online?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
7.4 El futuro de los grandes almacenes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
7.5 Algo está pasando en China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
8. Omnicliente Moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
8.1 Situación de la Industria de la moda
e impacto del COVID-19 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
8.2 El temor del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
8.3 Ventas online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
8.4 Tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
8.5 La moda rápida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
8.6 El gran problema de los inventarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Omnicliente 2
1 Es absurdo hablar de canales, hablar
de “omni-canalidad”. No existen los
canales, solo existen los clientes.
01
¿Qué es eso de un canal de cara a un cliente?
Los clientes no piensan en modo canal. En
modo canal solo piensan los tecnócratas. Y
Retail no es una tecnocracia.
Los clientes quieren que una marca o un

retailer tenga fantásticas tiendas (y muchas),
El nuevo
unas redes sociales perfectas, un comercio
electrónico genial y un largo etcétera, pero
para ellos el Retail y la marca es un todo. No
existen los canales de cara a los clientes.
consumidor Un comercio online vende mucho más si tiene

una red de tiendas muy amplia, que cubra
la mayoría de los hábitats de sus clientes y
una tienda física vende mucho más si está
apoyada por un buen comercio online. El
cliente no entiende de canales, entiende de
experiencias positivas y negativas.
Cerrar una tienda física, hace que en esa

área tu comercio electrónico sea más débil.
On y off son parte de ‘un todo’ al servicio del
cliente. Omnicliente.
Amazon vendería mucho más si tuviera 100

mil tiendas en su ecosistema. Pero de la misma
forma que ha demostrado su talento en el
online, en su gestión del Retail físico tiene
mucho que aprender. Alibaba tiene cientos
de supermercados, centros comerciales, y
1.3 millones de tiendas de barrio integradas
en su ecosistema. Está muy por delante de
Amazon en lo físico. Alibaba, el pure player, es
el retailer con más huella física de la historia.
Alibaba no cree en los canales. Nacidos
Pureplayers USA están abriendo cientos de
tiendas: Casper, Glossier, WarbyParker...
Alguien dirá que, a fin de cuentas, todo lo

arriba expuesto, es en sí la omnicanalidad; la
busca esa perfección homogénea de canales
invisibles a los ojos de los clientes, para
brindar una experiencia positiva unificada.
Déjenme que ahonde en mi teoría de que la

omnicanalidad, como concepto teórico, ya
no tiene sentido en el Retail actual y debemos
realmente de hablar de omnicliente, que es
sustancialmente distinto a la omnicanalidad.
01. El nuevo consumidor 3

¿Pero qué era la omnicanalidad? en centro verdadero, muchas más veces que
el propio cliente.
La teoría dice: “es una estrategia de
contenido de canales cruzados que las La realidad es que la interpretación de la
organizaciones usan para mejorar su omnicanalidad fue tan técnica que puso
experiencia de usuario e impulsar mejores al canal en el centro de los pensamientos:
relaciones con su audiencia a través de si digitalizabas tus negocios, si lo
puntos de contacto. En lugar de trabajar omnicanalizabas, triunfarías…. Y se olvidaron
en paralelo, los canales de comunicación de un ingrediente fundamental en el Retail: el
y sus recursos de apoyo están diseñados toque humano. Lo tecnológico, el canal, tuvo
y orquestados para cooperar. Omnicanal tanto protagonismo que anuló en gran parte
implica la integración y la orquestación de la mirada humana de los retailers hacia sus
canales de modo que la experiencia de clientes.
participar en todos los canales que alguien
elija usar sea tan, o incluso más, eficiente o Los retailers se obsesionaron con “ser
agradable que usar canales individuales de omnicanal”, sin saber muy bien qué era eso,
forma aislada”. en qué consistía, se obsesionaron con ser
digitales, con que sus comercios electrónicos
En resumen: un anudamiento de canales al se amazonizara. Si usted ahora mismo
servicio de la experiencia de compra de los hace una encuesta y si les pregunta que
consumidores. les respondan, pero yendo más allá de la
definición sobre escuchada de que “es la
La omnicalidad debe dar paso al escenario integración y la orquestación de canales de
Omnicliente. Nos hablan de clientes modo que un cliente pueda interactuar con
omnicanales y es falso, los clientes son y un cliente o una marca, sin ningún tipo de
siempre serán omniclientes: todo empieza fricción al pasar de un canal a otro”, recibirá
y termina en los clientes. Los canales mil respuestas distintas.
simplemente son invisibles, herramientas con
un papel secundario. El cliente debe ser el
centro único de nuestra mirada. Durante años la omnicanalidad ha
sido el concepto totémico de los
Durante varias décadas se ha hablado retailers, de las marcas.
de omnicanalidad, y ha sido un mantra El objetivo era la omnicanalidad.
adoptado por todos. Nos dijeron y nos dicen
que la omnicalidad era el paso más allá de
la multicanalidad. Llevamos casi 2 décadas
con este mantra.
Más allá de esa definición hay un territorio
Las grandes consultoras nos dijeron nebuloso y de confusión, que denota que
que aquello de la multicanalidad había una estrategia que realmente no tiene
evolucionado hacia la omnicanalidad, unos estándares de interpretación es una
para lograr un escenario donde los clientes estrategia fallida, irreal, conceptualmente
experimenten una interacción homogénea perfecta en lo teórico pero decepcionante
con las marcas y retailers, independientemente en la realidad. Y el Retail es, actualmente y
del canal, y que ello llevaría a situar al cliente durante muchos años seguirá siendo así, un
en el centro de todo. negocio de personas que venden y atienden
a personas.
Pero la realidad es que los retailers, los
consultores, los asesores, los analistas, se La omnicalidad es un error conceptual
centraron en el canal, en que estuvieran de base; los retailers hemos estado años
perfectamente complementados para que hablando de canales, multi y omni, canales,
no se produjera “fricciones” en el viaje de cuando debíamos haber hablado de
compra, tanto se centraron en la conexión omnicliente (término que acuñé hace un par
de los canales, que el canal pasó a ser el rey, de años y que es el título de este libro).

Alguien puede pensar que solo se trata de que se llaman tiendas físicas, redes sociales,
una discusión semántica, pero se trata de comercio electrónico, y donde los canales
una discusión sobre la filosofía de estas tienen un papel instrumental y el central es
estrategias. reservado para el cliente.
El nombre revela mucho del espíritu ultra Cierre y elimine todos los departamentos
tecnológico de la estrategia. Y en absoluto y posiciones centradas en los canales,
estoy en contra de que la tecnología y reconviértalos en departamentos y
transforme el Retail: soy un apologista de la posiciones centradas en el cliente. Entre en
tecnología: es absolutamente necesario, por fase omnicliente.
ejemplo, digitalizar los negocios del Retail,
para entender mucho mejor a los consumidores Muchas empresas están invirtiendo en la
ultra digitales (que son la mayoría). Lo que verdad única de la omnicanalidad y a pesar
quiero decir, es que el Retail no puede ser de eso, les va mal.
principalmente tecnología y nada más.
Vemos cómo muchos de los retailers que se
Hay un ADN humano que no solo tiene que han declarado en quiebra en los últimos 5
pervivir, sino que debe ser el protagonista años, estaban en procesos de implementación
principal para la mayoría de los retailers. de omnicanalidad desde hace años.
Evidentemente en la mayoría de ellos se
Hoy en día, la mayoría de las estrategias implementó mal la omnicanalidad (si es que
omnicanales de las empresas, en el Retail esto es posible: una implementación correcta
actual, dan el protagonismo principal a los de un concepto con tantas grietas). Pero en
canales, y no al cliente, hasta tal punto que algunos, esa no fue la única razón, ni siquiera
los departamentos siguen enfocándose en la más importante: habría que analizarlo más
función de los canales y no del cliente. Es profundamente, ya que la caída fue una
debido a esta estrategia fallida por la que mezcla de malos enfoques estratégicos, de
las revistas y consultoras especializadas en cambio de actitudes del consumidor, factores
Retail siguen hablándonos de ventas online macroeconómicos, de la aparición de nuevos
y de ventas físicas. Es decir, el mundo visto competidores, etc.
desde los canales. Un mundo omnicanal y
no omnicliente. Pensar en omnicanalidad es Por otro lado, los retailers que más han
pensar en canal, pensar en omnicliente es crecido porcentualmente (aparte de los
pensar que solo hay un canal: el cliente. retailers online), son muchos de los que están
fuera de las estrategias omnicanales, por
En esa supuesta integración perfecta de ejemplo, las tiendas Dollar en Estados Unidos.
canales, que nos trae la omnicanalidad, los Tampoco están al cien por cien muchos de
departamentos siguen pensando en canal los retailers de conveniencia. Por ejemplo,
en vez de en cliente, siguen defendiendo sus no está Traderjoe’s (facturación: 13,3 mil
pequeñas parcelas de éxito, los empleados millones dólares), que a pesar de no tener
de las tiendas siguen sin entender por qué e-commerce, año tras año son elegidos la
deben “malgastar” su tiempo en gestionar cadena de supermercados preferida por los
la entrega de una compra que se ha consumidores norteamericanos y con la mejor
realizado por internet y que intuyen que no atención al cliente, a pesar de no ser, ni con
será contabilizada como una venta suya; el mucho, un Retail de precio. También está el
CEO sigue pensando en los márgenes por caso de Primark… Muchos indicarán que las
canal; los directivos siguen pensando en sus razones de que no estén todos estos retailers
objetivos enfocados desde un objetivo del en la omnicanalidad total son endogámicas
canal que es de su responsabilidad. a su modelo de negocio, y tendrán razón,
pero insisto, muchos de ellos triunfan en las
La omnicanalidad, debe dar paso al afueras o en las periferias del supuesto
Omnicliente, entender que los canales son santo grial de la omnicanalidad. Por lo que
solo instrumentos, que todo es parte de una podríamos interpretar que hay vida fuera de
enorme tienda donde hay departamentos ese concepto llamado omnicanalidad.

En muchos casos, las consultoras hacen su torno a la tienda física. Y se enfocaron en
trabajo, digitalizan las empresas, las barnizan diferentes segmentos de clientes, inhibieron la
de omnicanalidad, pero los resultados no colaboración y crearon graves fricciones y
llegan: los consumidores prefieren a otros. problemas internos entre departamentos.
La razón es que la organización sobre la Aquello dio paso a un nuevo escenario mucho
que están vertebrados, simplemente, ya no se más sólido: la omnicanalidad. Seguramente
ajusta a la realidad. Las tiendas se nutren tiene su origen esta estrategia del enfoque
de espejos digitales, crean apps del siglo que desarrolló BestBuy para competir con
XXII, cambian los formatos de tiendas, llenan el departamento electrónico de Walmart en
de experiencias sus pasillos… Son militantes 2003. Muchos retailers, la mayoría de ellos
de la omnicanalidad, pero no terminan de físicos, y todas las consultoras, se abrazaron
funcionar. No funcionan porque han hecho abiertamente a este nuevo concepto, mucho
una transformación tecnológica, y mientras, más racional que la multicanalidad.
la estructura humana, los organigramas, las
visiones fundadoras de los negocios, las Conceptualmente era perfecto, excepto por
competencias o los departamentos siguen a dos asuntos (como he señalado anteriormente):
una velocidad de cambio infinitamente lenta. primero, daba el protagonismo principal
al canal en vez de al cliente, y segundo,
Y la omnicanalidad siempre pensómucho endiosaba a la tecnología.
más en la parte tecnológica que en la parte
humana de la empresa. Sin embargo, el Retail, La omnicanalidad,
hoy en día, es un negocio de personas que debe dar paso al Omnicliente
venden o alquilan algo a otras.
Hay que entender que los canales son solo
En la década de los 2000, muchos retailers, instrumentos, que todo es parte de una
sobre todo en Norteamérica, con el auge enorme tienda donde hay departamentos
del internet y de los teléfonos móviles, que se llaman tiendas físicas, redes sociales,
adoptaron estrategias multicanales, pero comercio electrónico, y donde los canales
fue un desastre: crearon organizaciones en tienen un papel instrumental y el central es
línea separadas de las que orbitaban en reservado para el cliente.
Tecnofobia en el Retail como un grifo abierto de inversiones para

implementar tecnologías que quizá sean
En el Retail ha habido desde hace décadas realmente productivas o quizá se queden
una cultura tecnofóbica. Las reinvenciones en nada. Su séptimo sentido les decía que
tecnológicas en el Retail han sido siempre mal aquel consultor en el fondo de lo que les
acogidas, los disruptores han sido enemigos estaba hablando era de implementaciones,
mortales del sector. de anudar canales y, al final del todo, de
miles de tecnicismos, aparecería la palabra
Desconocer esto, es desconocer la historia “cliente”. Cambiar la cultura empresarial,
del Retail. Lo de la omnicanalidad en gestada durante épocas, no es sencillo ni
realidad no es algo que los retailers agradable; cambiar el rol de las tiendas,
históricos hayan promovido, les vino impuesto: de los empleados de las tiendas, de los
vender en un escenario omnicanal es mucho empleados de las oficinas centrales y, sobre
menos rentable que en un escenario histórico todo, cambiar la mentalidad del equipo
donde los clientes acudían en masa a las directivo es muy complicado.
tiendas físicas. Además, un cliente omnicanal
es mucho más exigente y menos tolerante. Y ahí es donde surge el problema y el
fracaso de las estrategias omnicanales en
El escenario omnicanal supuso, y supone, un muchas empresas del Retail, ya que se sigue
problema para muchos retailer tradicionales, dando el protagonismo al “canal”, en vez de
porque ven aquello de la omnicanalidad al “cliente”.

No hablemos ya de lo digital y de lo físico,
hablemos del todo, del cliente. Esto de los 2 El coronavirus nos ha llevado a
una nueva era dentro del Retail. El
canales es una cosa nuestra, de consultores coronavirus nos ha obligado a mantener
y retailers. A los clientes les da lo mismo, no una distancia social. Ahora la seguridad es
son conscientes de los canales en los que el máximo atributo de las estrategias físicas.
están cuando interactúan con una marca
o retailer, simplemente piensan en marca o La distancia social es una antinomia del
retailer, no en canal. Retail físico. La mayoría de las tiendas,
salvo excepciones, basan su éxito en que
Olvídense un poco del porcentaje de sus tengan mucho tráfico de personas y éste,
ventas online y del porcentaje de sus ventas ha descendido sin precedentes. Eso nos
en tiendas físicas, todo está mezclado, son obliga a reformular todas las estrategias. Y
ventas en muchos casos híbridas. Olvídese de también a ser consciente de los cambios que
los KPI´s que están centrados en el canal, y están sucediendo. Ahora nos encontramos
céntrese en los KPI´s que están obsesionados ante un escenario de crisis de salud, es
con el cliente. Cierre y elimine todos los decir, una crisis humanitaria, es decir, una
departamentos y posiciones centradas en los crisis económica, es decir, un consumidor
canales, y reconviértalos en departamentos y más vulnerable. La tecnología nos ayudará
posiciones centradas en el cliente. enormemente a los retailers en esta nueva
era, pero conviene entender que el factor
El Retail es un negocio de personas que humano es el determinante. Lo que se ha
atienden a personas, y seguirá siendo acelerado es lo que llevo describiendo hace
mayormente así, aunque nos vendan lo años: el escenario omnicliente.
contrario: el gran trabajo es la transformación
humana, empezando por arriba. La tecnología
es solo una herramienta, un actor secundario. Somos sociales por naturaleza
Lo repetiré constantemente.
El ser humano es un ser social y, en esta situación
El objetivo ahora es de distancia social física obligatoria, sustituirá
la transformación humana. parte de esas conexiones sociales por
conexiones sociales digitales. Eso no implica
El Omnicliente.
que dejará de ir a las tiendas, o que muchas
de éstas desaparecerán. En absoluto. En
contra de lo que se argumenta, verán ustedes
Un escenario omnicliente debería empezar seguir abriendo supermercados, tiendas de
por modificar los organigramas actuales conveniencia, tiendas especializadas (DIY,
(debajo del CEO debería haber siempre, Deportes, farmacias… etc.). Los negocios
como he explicado en muchas ocasiones, un basados tradicionalmente en las compras
director del cliente, al cual reporten todos necesarias no sufrirán grandes convulsiones,
los departamentos), implantar la cultura de por ejemplo, supermercados, farmacias.
la prueba permanente, derribar el mito de ¿Cuántas veces ha ido usted a una farmacia
que el cliente es el jefe y siempre tiene la o un supermercado a observar, pasear,
razón, sino que se le debe educar en que testar, y cuántas a comprar? ¿Cuántas veces
su conveniencia es, en algunos casos, un ha ido a un gran almacén, a una tienda de
gran inconveniente para su sociedad y para ropa, a una perfumería a observar, pasear,
un mundo mejor, y debe llevar a un papel testar y cuántas a comprar? Hay una serie de
secundario a la tecnología, de ayuda y negocios donde los consumidores seguirán
canalizador, y elevar el factor humano a la yendo y no habrá un problema de ausencia
máxima expresión. de clientes (otra cosa es el factor precio
ya que, con la economía en caída libre, y
En un escenario omnicliente, en lo alto de parte de los consumidores con menos poder
la pirámide, están por igual el cliente y el adquisitivo, el atributo precio pasa a ser el
empleado. Y abajo, la tecnología ayudando máximo atributo para captación y retención
a los dos. de masas de clientes).

Sin embargo, hay otros que están basados hace más listos. Solo necesitamos un poco
en la experiencia y que, por lo tanto, van a de tiempo para demostrar a la naturaleza
sufrir mucho más: restaurantes, cines, grandes de lo que somos capaces, de cómo sabemos
almacenes, centros comerciales…. Lo cual no enfrentarnos a los retos.
implica que vayan a un fin definitivo ni tan
absurdo. La vida no volverá a ser como era. Como
siempre ha sucedido. Somos las guerras,
Veremos también más tiendas de barrio, las crisis económicas, las enfermedades, las
de proximidad. Los negocios locales de pandemias que pasamos en la historia. La
pequeños propietarios si enfocan sus vida nunca es lo que era.
negocios desde el talento, con una cierta
digitalización y con seguridad, pueden ser La clave está en tu capacidad de aprender
unos de los grandes beneficiados de esta de la experiencia. ¿Siempre fue fácil todo en
nueva era. La proximidad será uno de los tu vida? Enhorabuena. ¿Nunca tuviste que
triunfadores de esta situación. superar retos, que luchar? ¿Realmente te lo
han regalado todo? El desafío y el cambio
El tráfico peatonal de las tiendas físicas se son la gasolina del talento. No es fácil que
va a digitalizar como nunca en la historia. de pronto todos tus guiones se borren y
En medio de un Retail de aforos castrados, y sientas que todo va a ir a peor. Pero quizá
de consumidores temerosos, los retailers están es el reto que te faltaba por encarar: todos
obligados a avanzar hacia estrategias deberíamos hacer al menos una cosa en la
de conexiones digitales que creen flujos vida que mereciera la pena contar el último
ordenados a sus tiendas físicas. En otras día de nuestra vida.
palabras, se derrumba la mitología de los
canales. Ya no existen. Todo está mezclado y Recibimos estos días decenas de informes
la mayoría de las compras de tiendas físicas predictivos sobre las consecuencias del
empezarán en el teléfono de los consumidores COVID-19 en el Retail mundial. Tanta
o en sus ordenadores. Y las compras online información abruma. Muchos de ellos
tendrán un espectacular barniz humano, con muestran calendarios que nos aventuran
chatbot, tutoriales, ventas en directo, y mucha lo que sucederá. Acciones, reacciones de
recogida en tienda física de estos productos los consumidores, sectores que abrirán o
comprados online. Mucho código QR y se recuperarán antes, o cuáles después.
miniprogramas en plataformas tipo wechat Pero casi ninguno o ninguno contemplan
o el regreso de formas olvidadas como la sólidamente la hipótesis del miedo.
venta telefónica o la venta con cita previa,
harán que pasemos a nuevo escenario O, en otras palabras, hasta cuando vivirá
que superará eso tan primitivo que es la el miedo en la mente de los consumidores.
omnicanalidad. Un escenario omnicliente. Lo cual es tan complicado, como adivinar
cuándo podremos celebrar que hay una
El punto de venta es el cliente. Todo lo demás vacuna ya testada y efectiva contra el
no existe. COVID-19. Lo cual implica test en humanos,
y un largo etcétera, que nos lleva a que sea
3
Vienen, quizás, los tiempos más difíciles muy complicado que la tengamos antes de
a los que te has enfrentado. Pero si lo un año. Mientras, la única fórmula correcta es
miras desde otro ángulo, quizás sientas el distanciamiento social y lavado constante
que vienen los tiempos más fascinantes para de las manos. Por tanto, aunque no sea
aprender. agradable, los retailers y las marcas deben no
hacerse trampas y trabajar con un escenario
Casi nadie recuerda sus primeros pasos, sus de uno o dos años sin que el mundo esté
caídas. La naturaleza decidió que terminaras liberado del miedo a la pandemia. Y en ese
levantándote. Simplemente le cogiste el truco, tiempo se pueden hacer cientos de cosas
te adaptaste y aprendiste para siempre. La extraordinarias. Es la hora para ser valientes,
mayoría de los mamíferos comienzan a andar para arriesgarse y hacer cosas que nunca
mucho antes que nosotros, pero eso no les nos habíamos atrevido a hacer.

Los consumidores siguen ahí, en sus casas, pandemia en cualquier país. La pandemia
llegará un momento que salgan de ellas, durará lo que dure en el mundo. Y mientras
saldrán temerosos y los que tengan talento dure la pandemia, durará el miedo a la
lograrán destacarse en esta época de pandemia. Y seguramente el miedo seguirá
tránsito que nos llevará a la normalidad. Hay en algunos consumidores después de que
cientos y cientos de estrategias que van desaparezca la pandemia. Y bajo ese miedo
más allá de simplemente volcarlo todo en nada puede ser igual. Piensen en los días,
entregar a domicilio productos. Es el momento semanas, meses posteriores a que nos digan
perfecto para dar por finalizada la era de la que, por ejemplo, España está liberada de
omnicanalidad y pasar a la era omnicliente. COVID-19 y, de pronto, pasa una semana,
dos, tres, un mes, dos meses, tres meses, sin un
No hemos aprendido nada de la historia. caso de coronavirus…
No hemos aprendido de los cientos de
pandemias que hemos sufrido, de cómo nos Nada habrá terminado mientras que en el
han diezmado por millones, de cómo han mundo todavía haya casos; continuará el
acabado con civilizaciones, con fronteras, miedo a que los brotes vuelvan a aparecer.
gobiernos, fes, planes de futuro… Ha habido Piensen en las empresas invirtiendo en
muchas más guerras que pandemias, pero el negocios en un mundo con la pandemia
ser humano teme más a la pandemia que a la cerca o piensen en aperturas de tiendas
guerra. En la guerra puedes ver al enemigo. nuevas en un mundo con una posible y
En la pandemia, el enemigo es invisible. En cercana nueva restricción de movimientos
la guerra las fronteras te protegen, en la de los consumidores. Piensen en la gente
pandemia las fronteras son de plastilina. pensando en el viaje de su vida y deseando
subirse a un avión donde tu hombro se
Esto no va del regreso a la vida normal choca con el hombro de un extraño. Piensen
cuando los casos sean cero. Mientras haya en la gente pensando en pedir una hipoteca
un solo caso en el mundo y no haya una para comprar un piso o un coche nuevos, en
vacuna realmente efectiva, el microorganismo miedo de un escenario incierto. Piensen en un
no estará dentro de tus fronteras, pero sí el empresario pensando en ampliar la plantilla.
miedo. Y no se puede vivir con normalidad,
con miedo. Es la hipótesis del miedo. Ninguna economía
puede tener sus mejores años en medio de la
Es estúpido preguntarse cuánto durará la hipótesis del miedo.
4 Si no has entendido que en los

próximos meses no tendrás clientes
su forma de estar protegidos. Por primera vez
la definición de la palabra tienda es: “un
sino gente temerosa, no has entendido posible foco de infección”.
nada. Si no has entendido que esta vez no
va de ganarte su bolsillo sino su confianza y Si no entiendes sus miedos, sus dolores, sus
su corazón, no has entendido nada. ansiedades, sus frustraciones, sus esperanzas,
su falta de recursos, sus ilusiones, no has
En frente, tienes a una sociedad que está entendido nada. Si no has entendido que
pasando por el cambio social y emocional la tecnología te ayudará a ello, pero sobre
más grande desde la II GM. Solo que ahora todo la conexión entre corazones es que
el mundo ha cambiado en unos días. Cada no has entendido lo que viene. Si no has
generación tiene su momento inolvidable. entendido que no consiste en hacerles llegar
Este es el momento inolvidable de varias las cosas a sus casas por otros canales, sino
generaciones a la vez. Por primera vez en la de convencerles que en los próximos meses
historia de la humanidad miles de millones de puedes llegar a ser su segundo hogar, es que
personas han hecho de la distancia social no has entendido el futuro que viene.

5
Así será el nuevo comprador tras rentabilidad para las empresas, y también
el COVID-19, y todos y todas, los medio ambientales. Así que es absurdo
y las profesionales deberíamos ser pensar en un traspaso masivo de la mayoría
conscientes de ello. de las compras de millones de consumidores
a internet por el miedo de ir a tiendas. Es
El distanciamiento social impactará en absurdo hablar como se habla de que
nuestra percepción de eso tan lúdico como en poco tiempo habrá tantas compras
siempre ha sido ir a comprar. Tardaremos un realizadas por internet que en el mundo
tiempo en recuperar a los compradores que físico. Es literalmente absurdo y revela un gran
amaban ir a comprar. desconocimiento de la realidad del mundo.
Los consumidores volverán a las tiendas como Desde mi punto de vista:

un acto lúdico, experiencial y con agrado, 1. A medida que crezca el comercio
no lo duden. El problema es responder a electrónico, habrá más tiendas en el Mundo.
¿cuándo? Por razones demográficas, socioculturales,
urbanísticas, etc., que he explicado en mi
La clave es cómo nos relacionamos con blog. On y off en perfecta sintonía.
los consumidores estratégicamente durante
los meses que dure este estado de “viaje 2. Habrá muchas más tiendas de barrio,
a la normalidad”. Es estéril pensar que esto tiendas especializadas, supermercados, etc.
va de que alguien ha dado al botón de
pausa en la economía global y, en dos o tres 3. Y habrá muchísimas más tiendas de
meses, dará al botón correcto, regresando conveniencia. Les voy a dejar un solo dato:
al contexto previo al COVID-19. La vida El Gobierno Chino está hablando de crear
no volverá a la normalidad y las tiendas y “círculos de vida conveniente de 15 minutos”
centros comerciales se inundarán de nuevo que abarquen a todos sus ciudadanos.
de gente. La gente no volverá a consumir Hay un plan sin precedentes. En China hay
como el día antes…Eso no va a suceder. 130 mil tiendas de conveniencia. En 2019,
un promedio de 2.149 personas en US tenía
Algunas medidas de distanciamiento social a 15 minutos de su hogar una tienda de
podrían permanecer indefinidamente. Hay conveniencia, 2.268 personas en Japón,
medidas de seguridad en los aeropuertos, 1.429 en Corea del Sur.. En China cada
por ejemplo, que se establecieron tras 11.438 personas había una tienda de
los ataques del 11 de septiembre que, conveniencia (abierta 24h, con productos
actualmente, siguen implementadas. y servicios que mejoraban la vida de la
comunidad cercana)
Las recuperaciones de los patrones de
compra durarán seguramente más de lo que El objetivo es que, en 3 años, se llegue a 300
la mayoría de los estudios indican. La mayoría mil tiendas. En 36 meses, abrir 170 mil.
de los estudios dicen que cambiaremos
nuestros hábitos de consumo y se enfocan, En el resto del mundo veremos también esta
por ejemplo, en que empezaremos a comprar expansión de “círculos de vida conveniente”
mucho más por internet. La expansión física sin precedente en la era
del comercio electrónico.
Por supuesto, es algo que ha sucedido, pero
hoy el mundo no está preparado ni social Por otro lado, estoy convencido de que la
ni técnicamente para un contexto donde tienda del futuro es una tienda de barrio
la mayoría de la gente compre por internet. (si hablamos de cantidad y de las más
De hecho, los primeros que no desean un transitadas por los consumidores en el futuro
crecimiento masivo en poco tiempo son próximo).
los grandes operadores de internet, como
Amazon. Y además es técnicamente imposible Decir esto, es ir en contra del relato masivo
este traspaso masivo a internet, por muchas de futuro oficial del Retail. Pero es lo que
razones, logísticas, socioeconómicas, de sucederá.

Cada semana, casi 265 millones de clientes parques de Disney lo tendrán más complicado
visitan las 11.500 tiendas que Walmart tiene en el corto plazo que los supermercados de
en 27 países y sus sitios web de comercio Costco. Cines, restaurantes, cafeterías…todos
electrónico. aquellos que venden experiencias pausadas
Con ingresos de $524 mil millones, Walmart es de compra, lo tendrán más complicado. De
el Retail físico más grande de la historia. pronto, como consumidores nos veremos
en Starbucks sentados en un sillón del que
Las más de 6 millones de tiendas de dudaremos, pidiéndole a un barista que nos
barrio chinas atienden a 120 millones de mirará parapetado tras una mascarilla.
consumidores diarios. Generan entre 15 y 20
millones de puestos de trabajo. Y el 40% de los Tampoco invitará a la experiencia escuchar
envíos de la industria de bienes de consumo. desde un metro de distancia a alguien que
Casi 1.5 millones de estas tiendas están te hable de estilo o de fashion. Y tampoco
integradas en el ecosistema de Alibaba y la será la mejor de las experiencias meterte
mayoría han sido hiperdigitalizadas. Mucho en probadores donde tu subconsciente te
más digitales que el 90% de las tiendas de preguntará ¿quién habrá estado aquí antes?
US.
No será la mejor de las experiencias ir a
12 millones de tiendas de barrio hindúes restaurantes donde tengas prácticamente
suponen el 90% del Retail de ese país. que hablar en alto para que la chica o el
Facturan más que los 20 grandes retailers chico que pretende conquistarte te oiga,
europeos juntos. Reciben más de 250 millones ya que las nuevas normas transitorias dicen
diarios de consumidores. Han comenzado un que debe haber también una distancia en
proceso de hiperdigitalización. las mesas entre los comensales. O ir a un
cine y no poder sentarte justo en el sillón
Dos millones de tiendas de barrio en Indonesia que está al lado de tu mujer, esposo, hijos,
suponen el 90% de su Retail. Reciben a la amigos…siendo sinceros, no es el mejor de
semana más clientes que los que recibe los escenarios.
Walmart. Han comenzado su viaje a la
digitalización. Pero si tu negocio está enfocado a las
compras rápidas, productos por precio,
etc. La cosa irá mucho mejor, como así está
Los consumidores volverán a las
sucediendo y hemos comprobado durante la
tiendas como un acto lúdico, primera mitad de 2020.
experiencial y con agrado, no lo
duden. El problema es responder a 2. No dejaremos de ir a las tiendas, sino
¿cuándo? que iremos mucho menos. La gente seguirá
comprando más ropa en las tiendas que en
internet (aunque es cierto que las ventas
online subirán mucho, pero olvídense del
En el mundo hoy hay más de 100 millones de sorpasso como están insinuando algunas
tiendas y como pueden imaginarse no van a grandes consultoras, al menos en el horizonte
estar cerradas durante meses y meses. cercano). Los consumidores irán a las tiendas
cuando tengan una necesidad, aunque
Dicho esto, y regresando al presente más eso sí, estarán mucho menos tiempo, lo cual
próximo, finales de 2020 y 2021, desde mi puede herir de muerte a muchos retailers del
punto de vista: sector ya que gran parte de las ventas se
producen gracias a la experiencia que se
1. Durante un tiempo desaparecerán vive en la tienda. En otras palabras, el placer
las experiencias de compras maravillosas. de comprar o de pasear por las tiendas
Por tanto, todos los retailers que basen su tardará en recuperarse.
negocio en la experiencia, lo tendrán más
complicado que los que lo basen en el precio Los retailers que vivían en parte de la
y el producto. Para que se hagan una idea, los “experiencia de ir de compra” lo pasarán mal.

3. Otro impacto importante será BOPIS. 3. Los productos de larga duración se
Es muy interesante desarrollar esta estrategia. venderán mucho mejor que los productos de
Compre tranquilamente por internet, gaste duración corta.
agradablemente su tiempo frente a la 4. Caerán temporalmente las ventas
pantalla, en la comodidad y seguridad de su en ropa de segunda mano.
hogar y venga a recogerlo a la tienda.
Lo tendremos preparado, y apenas tendrá 5. Las marcas que hayan estado
que entrar, cogerlo y podrá irse. durante el confinamiento exponiéndose desde
un punto de vista solidario, empezarán con
En este contexto: mucha ventaja cuando se abran las puertas
1. Todas las estrategias enfocadas de las tiendas.
a que los consumidores estén más tiempo
en nuestras tiendas deben desecharse. 6. Deberíamos tener estrategias para
Ahora toca generar seguridad, comodidad premiar a los consumidores que entren en
y rapidez. Para ello, por ejemplo, los retailers nuestras tiendas. Pero, sobre todo, tendríamos
deberán conversar con los clientes antes de que premiar a los que en (redes sociales)
sus viajes a las compras. Y para ello se deben digan que su experiencia fue muy buena.
usar estrategias omnicliente.
7. Deberíamos explicar que la
2. Entramos en una era donde la contaminación a través de que toques una
seguridad y la conveniencia derrotarán al bolsa o un frasco, o una lata, o un pantalón
precio por primera vez. Incluso en esta época es ínfima, como verdad científica.
de rescisión económica. Ya no veremos
consumidores en manada en las puertas de 8. Por supuesto, ahora más que nunca,
las tiendas esperando a que abran porque nuestra atención al cliente en nuestras tiendas
haya rebajas. debe ser sencillamente EXCEPCIONAL.
6
Vender cosas por un precio ya no Hemos aprendido que la felicidad está en lo
estan rentable. que hacemos, no en lo que tenemos.
La gente cada vez compra menos cosas Los ignorantes del pasado y presente del
y cada vez compra más servicios, pero los Retail aseguran que estamos en un mundo
retailers siguen en modo “somos distribuidores con menos tiendas. No es cierto: se han
de cosas.” Por ejemplo, los norteamericanos multiplicado las “tiendas” donde se vende
en 1960 gastaban el 5% de sus ingresos en cenas, comidas, salud, cuerpos esbeltos
salud, hoy gastan casi el 18%. (llámenlo gimnasios), cafés a 3 euros, los
idiomas de tus deseos, injertos de cabellos,
En cualquier parte del mundo se gasta milagros contra las arrugas, tendencias
más que hace una década en educación, caninas para tu perro, catering para el
ocio, museos, eventos deportivos, servicios cumple de tus niños, fotos con Photoshop…
de música o contenidos audiovisuales por
streaming, entre otros.Viajamos más y más Y tú sigues empeñado en hablarles a tus
lejos. La gente piensa menos en cosas y clientes de productos y precios. Envuelve en
piensa más en servicios. servicios los productos que vendes.

12
7 En 2020, tras la aparición del COVID-19,
habrán observado un tsunami de
Y en el otro lado, en el negacionismo habrá
pocos y muy pocos argumentos. Pero los
apocalípticos anunciándonos el fin del apocalípticos van a fallar de nuevo. Luego,
mundo tal como lo conocimos. Anunciándonos evidentemente, como ha sucedido con el
que, sin lugar a duda, el Retail físico ha muerto. RetailApocalipsis, se unirán al negacionismo
Que miles, cientos de miles, millones de tiendas, sin pudor alguno.
restaurantes, cines, centros comerciales van a
ser cerrados. Que lo físico ha muerto para ¿Se van a cerrar muchas
siempre. tiendas en el corto plazo?
Los que hoy siguen afirmando esto, son los Sin duda, cerrarán muchas tiendas en lo que
mismos o los herederos, de los que crearon queda de 2020 y seguramente en 2021. De
el gran timo de la década pasada, que fue hecho, es posible que estemos ante el mayor
el Retail Apocalipsis. Corriente a la que se cierre masivo de la historia.
sumaron muchísimas consultoras que vendían
servicio a los retailers, muchos analistas, y Pero el análisis debe ir mucho más allá. La
casi todos los medios especializados y de pregunta debe ser ¿por qué se cerrarán? Y
comunicación. La teoría del Retail Apocalipsis la respuesta es clave para entender que, una
era sencilla: a los humanos ya no nos gustaba vez más, los apocalípticos volverán a ser un
ir a tiendas, entrabamos en una nueva era fraude.
y, la mayoría de nosotros, entre otras cosas,
íbamos a comprar por internet. Las tiendas que cierren, en su gran mayoría,
lo harán por factores económicos, no porque
En la década pasada, evidentemente, el los consumidores no visiten regularmente sus
comercio electrónico creció mucho. Fue tiendas. La mayoría de los retailers en el mal
una noticia estupenda, pues fue bueno definido escenario omnicanal, no tienen un
tanto para los consumidores (porque nos pulmón económico para mantener sus hoteles,
trajo muchas mejores tiendas de los retailers tiendas o restaurantes cerrados durante
históricos) como para los propios retailers, ya meses, sin ingresos y pagando alquileres de
que los consumidores les obligaron a mejorar locales cerrados.
para poder competir en el nuevo escenario. Por lo tanto, este cierre, en muchos casos,
Escenario al que bautizaron omnicanal. no sucederá por un abandono de
los consumidores, sino por razones de
No solo no desaparecieron las tiendas, como supervivencia económica.
ya nos sugerían a principios de la década
pasada, sino (como he argumentado con Un ejemplo claro son los bares o restaurantes:
datos muchas veces) que en el mundo había la gente lejos de dejar de ir cada vez iba más,
muchísimas más tiendas físicas en 2019 que a tal punto que en 2019 se abrieron miles de
en 2010. bares nuevos en este país. Sin embargo, los
meses cerrados, sin ayudas y las restricciones
Hubo sectores que literalmente multiplicaron el severas de aforos harán que muchos de estos
número de tiendas, como los supermercados restaurantes y bares desaparezcan.
o las tiendas de conveniencia. También se
multiplicaron las tiendas donde se vendían Y esto también se podría aplicar a muchos
servicios, como las peluquerías, barberías, otros sectores. Más aún en aquellos que ya
gimnasios, restaurantes de comida rápida, estaban en crisis, para los cuáles, elCOVID-19
etc. Otros sectores, como siempre ha pasado, será su puntilla.
lo pasaron mal.
Alguien argumentará que el asunto es que los
Ahora en este escenario pandémico consumidores ya no son lo que eran, que este
aparecen de nuevo los apocalípticos. Nos confinamiento masivo de varias semanas les
vuelven a asegurar que las tiendas físicas ha hecho diferentes, temerosos. En definitiva,
morirán. Nos lo asegurarán durante meses. distintos. Esa será la razón total para que ya
Verán datos, informes, verdades indiscutibles. no quieran ir más a las tiendas físicas.

Y ahí, también errarán, ya que están haciendo Regresaremos
una foto fija del momento y trasladándola a
meses, años, décadas futuras, cometiendo La cuestión es que si algo hemos
un grave error. Las guerras, las post guerras, aprendido de la historia es que el
las crisis económicas, las caídas de muros, ser humano colectivamente, una vez
los aviones estrellándose contra las Torres superados los momentos difíciles, vuelve
Gemelas, las pérdidas de fe impactan en el a una nueva normalidad, con algunos
consumidor y en la sociedad, pero la historia cambios, pero en lo esencial vuelve a ser
nos demuestra que tras cientos de momentos lo mismo.
aciagos, hemos regresado a la normalidad.
La Peste Negra provocó la muerte
También dicen que el COVID-19 nos hará de aproximadamente del 30% de la
menos humanos. Que tendremos un pánico población de Europa. La gran pérdida de
mudo a relacionarnos con los demás. Ya población provocada por la plaga trajo
nunca más volveremos a estrecharnos las resultados favorables a los campesinos
manos alegremente, a abrazarnos, a darnos sobrevivientes en Inglaterra y Europa
dos besos cuando nos veamos. Y por supuesto occidental, como aumentos salariales
las medidas de aislamiento social, en gran y más acceso a la tierra, y fue uno de
medida, vienen para quedarse en nuestras los factores que pusieron fin al sistema
tiendas, restaurantes o centros comerciales, feudal. Cambios sociales sin precedentes.
de la misma forma que se quedaron en los Y de los cambios sociales sin precedentes
aeropuertos tras el 11-S. No será así. nacen consumidores sin precedentes,
nuevos. Sin embargo, la gente volvió a los
En definitiva, según los agoreros, todo mercados, volvieron a la vida normal, a
será online…Esta oda a la distopía de los relacionarse, a comprar entre multitudes.
apocalípticos será el timo de esta década, Por una cuestión que nos acompaña
como lo fue el Retail Apocalipsis en la anterior. desde el principio de los tiempos: somos
Y como en la anterior, habrá un gran negocio animales sociales.
en torno al COVID-APOCALIPSIS.
En la mal llamada Gripe española de
Sin duda, nos quedan unos meses trágicos, 1919, la cual mató a más gente que
quizá los peores de la historia del Retail en la Primera Guerra Mundial, trajo un
cuanto a cierre de tiendas físicas, pero llegará impacto brutal en la economía mundial.
la vacuna y con ella la ‘nueva normalidad’, Los impactos brutales en las economías,
que se parecerá mucho más a la normalidad siempre nos traen un consumidor nuevo,
anterior al COVID-19 que al futuro distópico diferente…. Y, sin embargo, cuando la
que nos venden los apocalípticos. pandemia desapareció, ese consumidor
nuevo regresó a las tiendas. No solo la
Evidentemente se van a cerrar muchas tiendas, gente no dejó de interrelacionar entre
como sucedió en las anteriores grandes ellos, sino que se abrieron muchas tiendas,
pandemias y es verdad que los consumidores miles de supermercados, y muchos grandes
tendrán un temor a ir a tiendas durante los almacenes. A la vez que se incrementaba
próximos meses, pero no tengan ninguna la venta por correo.
duda de que regresaremos a la normalidad,
con más facilidad de la que nos indican. 1921,1922, 1923 y 1924 fueron algunos
de los años más brillantes de la historia del
Tampoco se cumplirá la apuesta de Retail. Los apocalípticos lo desconocen,
apocalípticos de que tras el COVID-19 casi entre otras cosas, porque jamás se han
todas las tiendas serán como Amazon Go, preocupado por estudiar la historia
sin cajeros, o que los robots sustituirán a los de este. Tras la mayor pandemia de la
empleados de las tiendas. O que la realidad historia, hubo no solo un renacimiento de
virtual llevará a nuestros hogares una tienda las economías, sino que los consumidores
universal y ya nadie será tan tonto de preferir regresaron (si cabe con más alegría) a
ir a una tienda física. las tiendas físicas.

14
8 El Retail va a morir. La crisis del
COVID-19 terminará con gran parte
En definitiva, el Retail mundial afrontó unos
20 o 25 años desastrosos en el último siglo y,
de las empresas y dejará detrás un al final de cada década, en el mundo hubo
apocalipsis de tiendas cerradas. Eso dicen. más tiendas y más personas que compraban
y alquilaban cosas a terceros.
El Retail ha superado en el último siglo dos
guerras mundiales y dos postguerras y una En la última década, han matado teóricamente
pandemia como la fiebre española que dejó media docena de veces al Retail los orfebres
50 millones de muertos. También superó la del desastre final.
crisis del petróleo del 73, la crisis de la deuda
latinoamericana de los 80, el lunes negro del Al final de esta década en el inventario de
87, la crisis financiera asiática del 97y la rusa lo sucedido, si se repite la historia, y esta nos
del 98, así como la crisis de las punto.com (que recuerda que suele repetirse, observaremos
fue un genocidio de empresas vinculadas a lo mismo que venimos observando durante
internet), los corralitos argentinos y la gran siglos: afrontamos crisis, las superamos y
crisis financiera del 2008 que duró 5 años. crecemos.

9 Tras una década de crecimiento sin
freno del comercio electrónico, ahí
· Casi el 50% del mercado online UK está en
manos de 2 empresas: Amazon, eBay.
arriba, en el Retail online, dominan
realmente solo unos pocos. · España es el feudo de unos pocos.
· El 95% del mercado online chino está en · Latam es cuasimonopolio de Mercado libre.
manos de 5 empresas: Alibaba, JD.com,
Suning, Pinduoduo, vipshop. · Los países del este son cuasimonopolio de
Naspers.
· Más del 50% del mercado online US está en
manos de 2 empresas: Amazon, ebay. Y tú aún piensas que tus tiendas no son tu
valor diferencial…No te estás enterando
· Más del 50% del mercado online alemán de qué va esto.
está en manos de 3 empresas: Amazon, Otto
y Zalando.
· Más de 50% del mercado online francés

está en manos de 3 empresas: Amazon, cd
discount y Vent-privee.
Las joyas de tu corona para competir ahí arriba

son tus tiendas, tus empleados y tu contacto humano
(incluso tras una mascarilla).
Sin ellas, integradas, pero protagonistas del corazón
de tu estrategia online, eres uno más en el lado de los prescindibles.

1 Las ventas online se han disparado.
Analistas dicen que es un viaje sin
retorno. Gran parte de nuestras
compras serán online. El consumidor de la era
02
del coronavirus, ha decidido de qué lado
está.
La mayoría de los consumidores no están en

el dilema online o físico, están en medio.
Hablar de “elige físico Vs Online” es ridículo:
Estrategia
hoy el comercio es hibrido.
Amazon gasta casi $80 mil billones en entregar

cosas, en asumir millones de devoluciones
Omnicliente (otros negocios en su ecosistema financian

“la fiesta de la hiperconveniencia”). Esto solo
lo puede hacer Amazon que lleva 25 años
preparando una estrategia holística. Pero el
resto está en lo híbrido, físico + online: TODO.
Además, es imposible en el corto plazo, un

desplazamiento masivo de consumidores a un
consumo solo online: billones de entregas de
paquetes a domicilios particulares destruirían
el planeta, por no hablar de efectos como la
geriatrización del centro de las ciudades.
02. Estrategia Omnicliente 17

2 En Londres, la clase media ahora
sueña con dejar la ciudad. Se ha
Max Galka, usando datos de población
cuadriculados compilados por la NASA,
disparado en los últimos meses el demostró hace cuatro años que la mitad de
número de personas que buscan trabajo la humanidad se amontona en el 1% de la
fuera de Londres. En NYC mucha gente no superficie de la Tierra (en amarillo), y la otra
quiere vivir allí. Aspiran a vivir en pequeñas mitad en el 99% restante (en negro).
ciudades periféricas. Las nuevas tecnologías
te permiten trabajar y estar conectado Todos los centros comerciales del mundo,
desde la periferia. todos los grandes hipermercados, todos los
grandes almacenes, todas las tiendas de
En DF, en Yakarta, en Mumbai, en Tokio, la clase barrio, están prácticamente concentrados en
media aspira a “lo periférico”…La distancia este 1% del planeta tierra.
social es nuestra nueva meta. Difícil conseguir
la distancia social en una ciudad de millones El COVID-19 va a cambiar esto...
de habitantes.
Quizás…
La verdad pre-COVID afirmaba que, en
una década, casi 800 millones de personas
vivirán en ciudades con más de 10 millones
de habitantes. Un mundo de megacities.

3 2020. El año que
desaparecieron tus clientes
de un año llevando mascarillas por la calle,
eso se convertirá en un hábito para muchas
personas. Y tampoco veo a todos los CEO´s
El consumidor en la época del COVID-19 es de los supermercados del mundo, corriendo
el consumidor menos fiable de la historia del como posesos el día 2 de la nueva realidad
Retail. El más efímero. El más temeroso. El más en un mundo free-COVID a quitar todas
desconcertado. las mamparas de las tiendas, o las señales
de distancia social de las líneas de cajas
Nunca los patrones de compra se han para el pago. Por supuesto, tampoco veo
alterado de una forma tan violenta. Es la Black Fridays con tiendas llenas de posesos
primera vez en la historia de la humanidad peleándose por agarrar una televisión con
en que se cierran cientos de millones de un -50%.
tiendas, restaurantes, hoteles de forma global,
en todos los rincones del planeta. Sólo Hay cosas que ya se quedarán, al menos
quedaron abiertas “tiendas de necesidades durante años. Luego, como es lógico, muchas
básicas”. de las cosas que, supuestamente, han venido
para quedarse, terminarán siendo sustituidas
La derrota de los barrios gremiales por parte por otras.
de los grandes almacenes en el centro de
las ciudades tomó más de medio siglo. La El COVID-19 también nos ha traído un
conquista total de los supermercados de regreso de antiguas formas de venta, como
autoservicio de las grandes urbes tomó puede ser la venta por teléfono o por cita.
casi dos décadas, los centros comerciales Además, también nos ha traído que pierdan
tardaron años en ser un elemento cotidiano valor KPIs históricos, como el del tráfico de
de las ciudades, el comercio electrónico clientes, ventas por m2… Simplemente ya no
tomó más de una década para hacerse nos aportan información tan relevante como
perdurable. Y el COVID-19 lo cambió todo antes, de cara a nuestras estrategias.
en 100 días.
Otro gran cambio que nos ha traído el
No sabemos cuánto durará el temor de los coronavirus es la caducidad instantánea de
consumidores. muchos de los datos acumulados. Ha tirado
a la basura gran parte de los datos sobre el
Incluso aunque derrotemos totalmente al comportamiento de los clientes que habían
COVID-19, nos llevará tiempo. Nos llevará acumulado durante décadas los retailers.
tiempo eliminarlo totalmente de todo el mundo,
fabricar vacunas efectivas para todos los Ahora todas esas empresas con mastodónticas
seres humanos, y distribuirlas periódicamente. bases de datos se encuentran observando
Nos llevará años. a sus consumidores como un adolescente en
plena resaca, sin reconocer muy bien lo que
Y en ese tránsito consumiremos de forma tiene delante de sus ojos. Todo lo que sabían
distinta, en tiendas con aforos reducidos, de sus clientes, ahora tiene grietas. Están
donde los empleados y nosotros siempre ante un cliente desconocido, como cuando
llevaremos mascarillas, donde no tocaremos las empresas entran en un mercado nuevo y
tanto las cosas, no probaremos tanto, solo tienen los apuntes cartográficos que les
no estaremos tanto tiempo dentro de las han entregado las consultoras, es decir, una
tiendas, recibiremos más cosas en nuestras supuesta teoría y cero realidades prácticas.
casas… donde tantas cosas cambiarán en
ese tránsito a la nueva realidad, que muchas Estamos en un Retail nuevo, ante el escenario
de estas cosas se convertirán en hábitos. de cambios más rápido y vertiginoso de la
historia y todos nuestros datos han envejecido
Usted se asomará a la ventana de su casa de pronto. Es más, seguramente si sacamos
y observará dentro de unos años a mucha conclusiones con los datos acumulados en
gente caminar por la calle con mascarillas. un mundo pre-COVID las estrategias que
¿Por qué? Porque si vamos a estar meses, más tomemos serán desastrosas.

Este bigbang urgente no tiene precedente.
Estamos todos aprendiendo. De pronto, llevar
5 décadas frente al consumidor no es una
garantía total y si lo es, saber reiniciar, invertir
en una nueva gestión del dato y, sobre todo,
en una reconstrucción de la filosofía de la Estamos en un Retail nuevo,
tienda, en la construcción de (por fin) una ante el escenario de cambios más
estrategia omnicliente que comprenda que rápido y vertiginoso de la historia
este retail de distancia social va para largo y todos nuestros datos han
y se deben reedificar las mentes de los envejecido de pronto.
directivos, de los empleados, la estructura de
los datos, las inversiones en tecnología que
ayude a interpretar esos nuevos datos.
Pero, ante todo, mirar desde otro ángulo a los

clientes, desde un ángulo mucho más humano
y empático de lo que lo hacía. Estamos en un
nuevo escenario.
4 En plena era COVID-19; con las

poblaciones semiconfinadas, con el fin
Alibaba y JD.com, durante el evento 618,
han roto todas las previsiones. Tirando a la
del mundo que conocimos, sucede que basura muchas de ellas. Alibaba ha vendido
dos empresas venden en 18 días (a través de casi cien mil millones de dólares ($98,52 mil
sus plataformas digitales y con un ecosistema millones GMV), lo cual es más del doble de
plagado de tiendas físicas al servicio de lo que vendió en el día de los solteros (hay
esta orgia de consumo digital), $136.51 mil que tener en cuenta que el 618 dura unos
millones de ventas (multiplique por unos 8,5 18 días: pero mírelo de esta forma, Alibaba
veces lo que El Corte Inglés factura en un ha vendido estas dos últimas semanas
año y entenderá esa cifra) pandémicas más de $5,5 billones al día, y
este babilónico dato nos debería revelar
Un 33% más que en el mismo evento del otro algunos mensajes, que no tengo dudas que
año. están descubriendo en estos instantes).

20
5 El futuro no va de captar muchos
clientes de tiendas físicas y tampoco 6 Hace décadas muchos retailers
se dieron cuenta de que su valor
va de captar muchos clientes online. diferencial estaba en la experiencia
Consiste en tener muchos clientes en ‘medio’. y no tanto en los precios y productos
que vendían en sus tiendas. Los grandes
El problema es que los consumidores van almacenes en la primera década del siglo
mucho más rápidos que nosotros, los retailers. XX ya estructuraban su estrategia diferencial
Seguimos pensando en canales, en % de en torno a la experiencia.
clientes y ventas en tiendas físicas, y % de
clientes y ventas online. No hemos entendido En los últimos años hemos visto cómo retailers
que la omnicanalidad caducó, que estamos tan ultraortodoxos del precio y del producto
en otra cosa, en un escenario omnicliente, como Walmart han creado un mínimo entorno
donde el todo es lo único, más allá del de experiencias alrededor del precio y el
anudamiento técnico de canales que era la producto que les valiera para diferenciarse
omnicanalidad. y también con un objetivo claro: que los
consumidores acudieran más a sus tiendas y
La diferencia está en lograr tener muchos pasasen más tiempo en ellas.
clientes en medio, clientes ubicados en el
corazón de tu ecosistema, militantes de Con la llegada de la gran pandemia, los
ningún canal, sino de un ecosistema y que, retailers no deben renunciar a la experiencia.
en función de sus necesidades y preferencias,
un día vayan a tus tiendas a comprar o ser El COVID-19 nos llevará a una era superior
informados, al mismo tiempo que se informen de la experiencia de compra de los
en tu web o compren en ella. consumidores. Veremos una humanización
del comercio electrónico, con páginas
Lo peor que te puede pasar de cara al futuro hiperrealistas, chatbots, tutoriales streaming,
es que tengas muchos clientes en un lado o interacciones en tiempo real, C-suite...Y la
en el otro y muy pocos en medio. La clave es humanización de la tecnología, el paso de
llenar el medio. Es lo que te diferenciará de la omnicanalidad al omnicliente, la ultraco-
los pure players o retailers anclados en el creación de experiencias, la implementación
pasado que solo juegan en un territorio. real del M2C.
Las tiendas físicas crearan un universo de

experiencias en torno a la recogida de
productos y el mismo producto tendrá precio
distinto con o sin experiencia incluida.

1 ¿Qué será de la industria del Retail y
de todos los sectores que la conforman
tras el paso del COVID-19?
03
Primero hay que decir que no lo sabemos muy
bien, dependerá de algo muy obvio: lo que
dure la pandemia.
El Retail europeo, tras meses de confinamiento,

ya empezó a recuperarse en julio 2020, donde
llegó a porcentajes anteriores al COVID-19.
El futuro del Siempre ha habido crisis que han impactad

o fuertemente en el Retail. En lo que llevamos
de siglo hemos pasado 3: la punto.com, la
Retail tras el del 2008 y la del COVID-19.
La novedad de esta crisis es que hay un tema
COVID-19
de salud, la producción se ha bloqueado en
muchos casos en origen y, por primera vez en
la historia, se cierran masivamente las tiendas.
Para entender lo que sucederá en los próximos

años, es absolutamente necesario conocer y
entender la historia.
03. El futuro del Retail tras el COVID-19 22

Historia de las pandemias y su impacto
en la economía y el consumo
Occidente no sufre una pandemia de estas

dimensiones desde hace 102 años. El relato
de la vida humana es un relato de tragedias
globales cada cierto tiempo.
· En el 430 a.C. en apenas un año un tercio
de la población de Atenas fue diezmada por
una plaga. Unas 150 000 personas murieron.
· En el 166 después de Cristo, la Peste
antonina llega a Roma y se extiende por todo
el Imperio. Dura 15 años y se cobra 5 millones
de víctimas.
· En el 251: La Peste de Cipriano, llega a
Roma. Prevalece 20 años y causa entre 3 y 5
millones de muertes.
· En el 542, la peste bubónica destruye el Para entender lo que
imperio Bizantino. En cuatro meses acaba con sucederá en los próximos años,
casi el 40 % de la población.
es absolutamente necesario
· 1346: La segunda oleada de peste
conocer y entender
bubónica (Peste Negra) se cobra 34 millones
de víctimas. la historia.
· 1545: Los aztecas y mayas son diezmados
por la viruela. De hecho, acaba con esas
civilizaciones milenarias.
· 1629-1631: La gran peste de Milán, Italia,
se cobra 280.000 víctimas.
· 1649: Epidemia en Sevilla, más de 60.000
víctimas (46 % de la población).
Y así, un largo etcétera durante los siguientes

siglos.
En todos esos casos, muy interesantes desde

el punto de vista de estudio, sucedió lo mismo:
· El consumo tardó en recuperarse. No fue de
una forma inmediata ni llegó el día siguiente
de que las autoridades informaran a la
población de que las pandemias habían
cesado.
· Muchos negocios quebraron.
·Aparecieron nuevas oportunidades de
negocio.
· Los cambios en los patrones de consumo se
aceleraron.

1918. La Gripe Española. su impacto Entre 1890 y 1918 se produjeron tantos
en la sociedad, las formas de consumo cambios como los que están sucediendo
y el Retail. ahora (la diferencia es a la velocidad a la
que se gestan): la Revolución Industrial, la
En 1918, 102 años antes del COVID-19, la evolución tecnológica y la rápida expansión
pandemia llamada “gripe española” (surgió de las ciudades.
en el norte de China, indican las últimas
hipótesis científicas) comenzó a matar a Según la Biblioteca Wellcome, una cuarta
millones de personas en todo el mundo. parte de la población británica enfermó de
‘gripe española’ en algún momento durante la
Según algunas fuentes, en los datos más pandemia y alrededor de 228.000 personas
catastrofistas, se indica que la gripe infectó murieron. Por primera vez, se cerraron grandes
a 500 millones de personas en todo el mundo, almacenes. Cosa que increíblemente no
el 27% de la población mundial, y mató hasta sucedió tan masivamente durante la segunda
50 millones de personas. Y el epicentro de Guerra Mundial.
la pandemia fue Estados Unidos. En el primer
año de la pandemia, la esperanza de vida Londres fue bombardeada durante 56
promedio en los Estados Unidos ya había días seguidos. En el Blitz (campaña de
disminuido en 12 años. bombardeos alemana contra Gran Bretaña
en 1940 y 1941) muchos grandes almacenes
Para que se hagan una idea: la Primera fueron afectados: John Lewis, Selfridges,
Guerra Mundial del 1914 a 1919, costó la Bourne&Hollingsworth y Peter Robinson.
vida a 31 millones de personas, entre civiles y
militares. Es decir: la gripe mató a más gente Bourne&Hollingsworth, uno de los grandes
que 5 años de guerra mundial. almacenes de la época y de los más lujosos,
fue alcanzado en la noche del 17 de
En un mundo distinto, la mayor pandemia de septiembre por varias bombas explosivas
la historia moderna modificó totalmente las que hicieron un gran agujero en el interior de
formas de consumo. la tienda y dañaron varios pisos.
Fuente: vía New York Times

Fuente: vía New York Times
Pero en la mañana de 18 de septiembre, más rápidas y duras de la ciudad de Nueva

todo el personal acudió al gran almacén, York mantuvieron la expansión al 270%. Dentro
desplegaron grandes banderas de Union de Filadelfia, lo peor fue Pittsburgh, donde
Jack para cubrir los daños de la fachada y la producción de acero y municiones en
abrieron al público. tiempos de guerra hizo que los funcionarios
se mostraran reacios a cerrar y aislar. Como
La gripe española apareció en la ciudad resultado, Pittsburgh registró una de las tasas
de Nueva York en agosto de 1918. A partir de mortalidad más altas de Estados Unidos
de mediados de septiembre, se empezaron con 1.243 muertes por 100.000 en 1918.
a cerrar tiendas y se establecieron 150
estaciones de salud de emergencia a lo El cierre de los campos de entrenamiento
largo de la ciudad. Pero se mantuvieron del Ejército y la Armada estaba fuera de
las escuelas abiertas: cada maestro debía discusión y la ‘gripe española’ los devastó
revisar la salud de sus alumnos diariamente. en el otoño de 1918. Al igual que con las
ciudades, la zona de peligro generalmente
Lamentablemente, en Filadelfia, la respuesta duraba unas cuatro semanas antes de
no fue tan completa. Las muertes por gripe disminuir. Un campamento del Ejército en
en el astillero naval de Filadelfia comenzaron Illinois tenía 40,000 hombres y registró 10.713
el 7 de septiembre de 1918. Sin embargo, el casos con 1.060 muertes. Sorprendentemente,
Gobierno permitió que 200,000 personas se el impacto económico del cierre de la gripe
reunieran para un desfile de préstamos de la española fue fuerte, pero no duró. Al mirar
libertad y una campaña de bonos de guerra el Dow nunca sabrías que alguien estaba
el 28 de septiembre de 1918. enfermo. El Dow Jones Industrial Average
aumentó de (no se ría) 74 en enero de 1918
Cuando Filadelfia prohibió las reuniones para mantenerse por encima de 80 durante
públicas, ya era demasiado tarde. Las muertes 1918 con solo una volatilidad de rutina.
diarias por gripe en Filadelfia pasaron 500
el 6 de octubre y alcanzaron 837 el 12 de Los datos económicos de 1918 son irregulares,
octubre, así hasta llegar en unos pocos días pero el estudio de la Reserva Federal de St.
a 13.000. En 1918, la tasa de mortalidad Louis encontró que el comercio minorista y el
por gripe de la ciudad de Nueva York era entretenimiento sufrieron un duro golpe y las
de 582 muertes por cada 100,000 personas. tiendas del Medio Oeste perdieron del 40 al
Filadelfia 932. La tasa de mortalidad por 70% de sus negocios durante el pico de la
gripe en Filadelfia subió casi un 500 % sobre gripe de otoño. Sin embargo, las ventas de
la base de 1915. En contraste, las medidas colchones y colchas se dispararon.

La crisis del 2008 en los últimos años. Y cayó a un 1-2%; un
cambio de más de 4-5 puntos porcentuales.
La crisis del 2008 fue radicalmente distinta Los consumidores alemanes no dependían
a la del COVID-19. Hablamos de una crisis del crédito o de los precios inflados de la
económica frente a una crisis de salud vivienda para financiar sus gastos. Por el
pública. Fue una combinación de burbujas contrario, los consumidores en los Estados
de precios de activos, principalmente en el Unidos o de España, tenían pocas opciones,
sector inmobiliario y una burbuja de crédito pero gastar menos cuando el valor de sus
que condujo a un apalancamiento excesivo. casas se desplomó y el acceso al crédito
La crisis se volvió global debido a un aumento se hizo más difícil. En Alemania, el desempleo
de la oposición al riesgo, la volatilidad aumentó solo marginalmente (en 0,3 puntos
del mercado financiero y la caída de la porcentuales entre octubre de 2007 a en
demanda. octubre de 2009), en comparación con los
Evidentemente el impacto fue distinto en más de 8 puntos porcentuales en España
cada país. En 2009, el PIB de Alemania cayó (del 11,4% al 19,3%).
aproximadamente un 5%, pero el consumo se
mantuvo prácticamente sin cambios. Por otro lado, en el 2008 se produjo una caída
sin antecedente del “índice de felicidad”.
En los EE.UU., El consumo había aumentado
en términos de tendencia de un 2,5 a 3% Dato clave para el consumo.
“Índice de felicidad” estandarizado: Estados Unidos y Europa
Al agrupar el consumo y el
desempleo en un índice, se
obtiene una imagen bastante
diferente de la que se revela
al observar únicamente el
PIB. La Figura 3 muestra una
comparación transatlántica
del “índice de felicidad”. Esto
es simplemente la combinación
de la tasa de crecimiento del
consumo real y el aumento de
la tasa de desempleo con un
signo negativo.
Fuentes: Datos para el crecimiento del consumo extraído de Eurostat, diciembre de 2009,
y para las tasas de desempleo de AMECO (base de datos de la DG Ecofin, Comisión
Europea), diciembre de 2009.

En el caso de España, este dato, con millones Por suerte, mucho se tendría que alargar
de personas incorporadas al paro y sin un esta pandemia, para dar lugar a dos años
horizonte cierto, fue letal. seguidos con caídas del 5,6%, 5,4% y varios
millones de parados nuevos. No parece en
En enero de 2010 se anunció por el INE absoluto que regresemos a esa situación
que el PIB caía un 5,4% en 2009 y venía (siempre que, claro, el cierre de las tiendas
de caer en el 2008 un 5,6%. El empleo no se alargue más allá de los comienzos de
del comercio minorista se redujo un 4% en mayo).
2009, con descensos en todos los modos
de distribución comercial, especialmente en
las grandes superficies, donde la ocupación
bajó un 8,3%.
“Índice de felicidad” estandarizado

para los principales países de la UE
Periodo post crisis 2008 (2008-2020)

2008 2020
Como pueden imaginarse en 12 años, con
una crisis de las dimensiones del 2008, los 1 WALMART ALIBABA
modos de consumo cambiaron y los grandes 2 CARREFOUR WALMART
beneficiados fueron actores que tenían entre 3 TESCO JD.COM
10 y 15 años de vida. 4 METRO AMAZON
5 HOME DEPOT COSTCO
La fotografía del top 10 de grandes retailers 6 KROGER LILD /Kaufland
en cuanto a facturación (tanto revenues 7 LILD /Kaufland KROGER
como GMV), es distinta. Y curiosamente los 8 TARGET WALGREEN
grandes perjudicados fueron las cadenas de 9 COSTCO HOME DEPOT
supermercados e hipermercados europeas. 10 ALDI ALDI
Por ejemplo, Amazon pasó de facturar $19,17

billones a facturar $74.45 billones en 2013.
Casi cuadriplicó su facturación en 5 años.

Futuro 6. Cierre de tiendas: va a haber menos
que en período del 2008 y 2009 (siempre,
1. Grandes descuentos e incentivos de los insisto, en el escenario de que se controle
retailers para fomentar el consumo. la pandemia en un tiempo razonable). Y,
desgraciadamente, nos debemos preparar
2. Medidas necesarias de los gobiernos a un aluvión de la versión dos del Retail
para ayudar al consumo. Apocalipsis por parte de los negacionistas,
algunas consultoras y medios especializados.
3. Grandes rebajas y unión entre retailers Pero si esto no se alarga en el tiempo, en
de distintos, o del mismo sector, para absoluto será así. Lo que sí que preveo es
favorecer el consumo. En China las ventas que en los próximos meses veremos caer
Retail cayeron entre 20,5% en los dos algunas grandes cadenas (sobre todo de
primeros meses de 2019 (y se estima que las moda, grandes almacenes y electrónica) que
ventas puras online han crecido un 3%). Pero vienen cayendo desde hace media década
tras un par de meses de cierre, la economía y esto, simplemente, va a ser la puntilla y va
china empieza a volver a la normalidad y el a acelerar la caída que el futuro próximo les
Retailde este país, también. deparaba. Habrá también alguna compra
Las ciudades chinas lanzaron campañas de o fusión, ya que nos encontraremos con
cupones con múltiples empresas para alentar empresas en saldo en cuanto a valor bursátil.
a los residentes a comer fuera de casa y Y es posible que asistamos a compras de
comprar en tiendas. cadenas físicas por parte de, por ejemplo,
pure players.
4. Los retailers de precio serán los
grandes ganadores en el corto plazo. 7. El Retail humano y sostenible. Sin duda,
Los harddiscount. Amazon, Alibaba y Jd.com una cosa que hemos aprendido de otras
seguirán creciendo en el corto plazo, aunque crisis es que en medio de un escenario hostil
en el caso de Amazon ha demostrado donde el precio empieza a ganar adeptos,
importantes grietas en la gestión de esta la única forma de competir es desde el factor
crisis. Los retailers de comida rápida, los humano (atención al cliente, transmisión de
Killers de precios, y los especialistas en DIY, valores...) y el respeto al medio ambiente.
entre otros. Si siempre ha sido así, ahora más. Si no es
capaz de competir desde el precio, compita
5. El comercio electrónico debe desde lo humano y lo sostenible.
perfeccionarse. Durante estos meses de crisis
todos los grandes retailers en sus divisiones 8. El Big Data se va a volver aún más clave
online no han sido capaces de atender a en un escenario mucho más difícil, donde los
una demanda creciente repentinamente en consumidores globalmente en los próximos
esas dimensiones. meses van a ser más reacios a consumir
alegremente.
9. Cada vez más marcas van a intentar

vender directamente a los consumidores,
eliminando la figura intermedia del Retail. En
un escenario de márgenes menguantes lo
considerarán necesario.
10. Aumento exponencial del porcentaje de

las ventas online que se van a recoger en
las tiendas físicas (buy online, pick up in
store). Un escenario de márgenes famélicos
nos llevará a esto.
Fuente: Wall Street Journal

2 11-S y COVID-19.
¿Qué tienen en común?
6.400 y 10.000 en los mismos días del año
anterior. Para el viernes 14 de septiembre,
Wall-Mart había vendido más de medio millón
Necesitamos convivir con el COVID-19 y de banderas nacionales. Había ruptura de
para ello tenemos dos opciones: mirar hacia stock.
el horizonte e hipotetizar con lo que pasará
(seguramente fracasaremos en nuestras El 11 de septiembre dos aviones se
previsiones) o girar la cabeza y observar estrellaron en los edificios más altos de
momentos parecidos a este. Sin duda la capital económica del mundo: Nueva
estamos ante un momento excepcional, sin York. Ese día el PIB de la ciudad era de
igual, pero hay otros momentos en la historia 1.2 trillones U.S. dólares. Más que el PIB de
que se le parecieron y, al menos desde esa España. La economía de la ciudad sufrió una
cercanía, podremos entender mejor lo que va pérdida bruta de aproximadamente $ 83 mil
a suceder. millones debido al ataque, incluyendo $ 30
mil millones en pérdidas de capital, $ 14 mil
Es más que evidente que el 11-S tiene millones en limpieza y costos relacionados y
muchísimas singularidades que lo alejan $ 39 mil millones en pérdida de producción
del COVID-19; son escenarios distintos, económica para la economía. Además, el
pero analicemos las consecuencias de este ataque le costó a la ciudad 125.000 empleos
suceso y quizá existan algunas lecciones que durante el cuarto trimestre de 2001. Muchos
nos puedan dar pistas sobre lo que puede de esos trabajos eran en la industria del
suceder con la pandemia. Insisto, siendo Retail. Muchos fueron recuperándose, pero a
conscientes de que, en una guerra o en un finales de 2003 había un saldo de -57.000
desastre natural, hay factores que no existen empleos. Tardaron casi 5 años en recuperar
en la situación actual generada por el lo perdido. NYC nunca había tenido un shock
COVID-19-, como, por ejemplo, la destrucción económico como este.
de infraestructuras.
La destrucción del WorldTrade Center tuvo
Los estadounidenses comenzaron a comprar el mayor impacto en el Bajo Manhattan,
banderas horas después de los ataques. Wall- que durante décadas fue el tercer distrito
Mart vendió 116.000 banderas ese martes comercial más grande del país, después de
y 250.000 el miércoles, en comparación con Midtown New York y Chicago.

El ataque en el Bajo Manhattan mató a En 2001, la industria del Retail de la urbe
varios miles de personas. Desplazó 100.000 generaba $ 50 mil millones al año y empleaba
empleos temporalmente, dañó bienes a más de 280,000 trabajadores, generando
inmuebles comerciales valiosos y destruyó $ 7 mil millones en salarios anuales. Solo en
mucha Infraestructura privada. el Bajo Manhattan, las ventas anuales del
sector minorista superaban $ 1.2 mil millones.
El área del centro perdió casi 29 millones de
pies cuadrados de espacio de oficinas (30% Todos los empleados de tiendas que
de su total). Esto incluye 15,2 millones de trabajaban en las Torres Gemelas
pies cuadrados perdidos en la destrucción aparentemente sobrevivieron al ataque, pero
del Complejo del WorldTrade Center, 3,5 la destrucción del WorldTrade Center Mall
millones de pies cuadrados que estaban muy destruyó aproximadamente ochenta tiendas
dañados y que tardaron años en repararse y dañaron muchas más tiendas minoristas
y 10,1 millones de pies cuadrados de cercanas. Aproximadamente $ 700 millones
propiedades menos dañadas que pudieron en inventario y accesorios fueron destruidos.
ser reparados relativamente pronto.
El ataque hizo que decenas de retailers
También se destruyó medio millón de tuvieran durante meses las tiendas cerradas.
pies cuadrados de espacio comercial, Estos cierres temporales les supusieron,
principalmente en el centro comercial aproximadamente, $300 millones en ingresos
subterráneo del WorldTrade Center. La perdidos.
combinación de daños inmobiliarios y de
infraestructura forzó a más de 100.000 Los retailers del Bajo Manhattan sufrieron el
trabajadores para reubicarse en diferentes impacto más significativo. Muchos se fueron a
oficinas o para trabajar desde casa. la quiebra y otros, tras estar cerrados meses,
cuando abrieron vieron caídas en sus ventas
A pesar de que el crecimiento de más del 50% versus a sus ventas antes del
de la industria minorista de la ataque.
ciudad de Nueva York ya se había
desacelerado antes de septiembre 11, Tanto el tráfico de la tienda como los patrones
el ataque devastó a muchos de los de compra en la ciudad estadounidense
retailers de la ciudad. cambió drásticamente durante casi dos años.
Los consumidores empezaron a comprar más
cerca de sus casas, los desplazamientos
para compras cayeron en picado, los centros
Nueva York tuvo que trabajar con la industria comerciales se vieron muy perjudicados.
del turismo en todo el país para garantizar
la implementación, tanto de los pasos de Los consumidores iban menos veces a las
seguridad apropiados, como los incentivos tiendas, gastaban más en sus viajes. Y en las
necesarios para promover los viajes. A encuestas revelaban que la seguridad era
nivel local, los sectores público y privado una de las razones principales para hacer
trabajaron para promover Nueva York y menos viajes para realizar compras.
apoyaron un plan de seguridad para todos
los transportes públicos y privados. ‘NYC first’: Los grandes almacenes fueron otros de los
los americanos debían viajar a Nueva York, grandes perdedores, así como aquellos
era un acto patriótico. que vendían indumentaria especializada,
calzado, accesorios y artículos de lujo en el
2002 y 2003 fueron desastrosos para el centro de Manhattan; las ventas cayeron del
Retail de la ciudad. En los días siguientes al 30% al 40% en septiembre.
11 de septiembre, los ingresos por ventas de
grandes almacenes, tiendas especializadas y En algunas tiendas de artículos de lujo, las
otros puntos de venta en Manhattan cayeron ventas cayeron más de 50%. Esto se debía, en
del 30% al 40%. La caída del Retail de NYC gran parte, a su dependencia de los turistas.
arrastró a todo el Retail del país. Tardaron dos años en recuperarse.

Y las que más tardaron fueron las pequeñas ¿Funcionarán las promociones para atraer
tiendas de particulares o las de pequeñas público local? ¿Qué segmentos minoristas y
cadenas de retailers, ya que se enfrentaron áreas de la ciudad estarían afectados por
a problemas financieros importantes. Muchas más tiempo?
de ellas, terminaron cerrando.
Otro gran problema que dejó el 11-S para
Los retailers con descuento, los supermercados, los retailers de NYC fue que los costes
y las farmacias obtuvieron mejores resultados fijos aumentaron. Por ejemplo, subieron las
que la mayoría. Minoristas de bienes primas de seguros. La preocupación de los
discrecionales (indumentaria especializada, consumidores sobre la seguridad obligó a
calzado, accesorios, artículos de lujo y los retailers a proporcionar mayores niveles
consumo electrónica) y artículos duraderos de protección para sus compradores.
(como electrodomésticos y muebles, todos los
cuales son compras que pueden posponerse) También trajo guerras de precios, compras,
registraron los mayores descensos en las fusiones de empresas… Hubo promociones
ventas. agresivas a largo plazo. Hasta los grandes
almacenes entraron en esa guerra. De
Como digo, los más de ocho millones de hecho 2002y 2003 fueron los años con más
residentes de NYC cambiaron drásticamente descuentos en NYC.
sus formas de consumo y, sobre todo,
perdieron más de 50 millones de turistas, es En los siguientes meses a los ataques, se
decir, 50 millones de consumidores. En 2001, propuso por parte de la Cámara de comercio
en Manhattan, aproximadamente un tercio de NYC, una serie de medidas para recuperar
de las ventas minoristas eran atribuidas a no el Retail que veremos a continuación.
residentes de la ciudad de Nueva York.
Durante dos años, fueron comunes estas

preguntas en los retailers de NYC: ¿Habrá
ataques adicionales? ¿Volverán los turistas?

Recomendaciones para la de vigilancia deben combinarse con la
recuperación de venta minorista preparación para emergencias.
Se pueden tomar medidas en el corto 3. Apoye a las pequeñas empresas

plazo para acelerar la recuperación plena minoristas.
y oportuna de la ciudad de Nueva York. Las tasas de supervivencia podrían elevarse a
Muchas de estas acciones se centrarían corto plazo si las subvenciones y los préstamos
naturalmente en Manhattan, el comercio fluyen rápidamente. Solicitudes aceleradas
minorista más afectado. de subvenciones y préstamos y programas de
mentoría corporativa. Los programas deben
1. Otorgue a Manhattan una exención de centrarse particularmente en los pequeños
impuestos. minoristas en el Bajo Manhattan, ya que estas
La reducción temporal de impuestos al por empresas han sufrido la mayor caída en los
menor es un método poderoso y probado ingresos tras el ataque.
para estimular las ventas. Dichos impuestos
repercutirían directamente en los precios. Los 4. Reconstruye el Bajo Manhattan.
consumidores del área de York han mostrado El plan para revivir y reconstruir el Bajo
una gran disposición para responder a las Manhattan debería abordar explícitamente
promociones. Las reducciones, incluso con la necesidad de una fuerte presencia
topes, han aumentado las ventas en un 7% a minorista con una combinación adecuada
un 10% en promedio. de tiendas.
Antes del 11 de septiembre, muchos de los
2. Ayude en los gastos de seguridad. compradores del Bajo Manhattan expresaron
Un gran porcentaje de consumidores su descontento con los minoristas y servicios.
encuestados indica que gastarán menos en
varias categorías minoristas. La seguridad Ahora existe la posibilidad de atraer una
en las tiendas minoristas requerirá iniciativas mezcla de tiendas que satisfagan mejor las
públicas y privadas. Los consumidores y los demandas de los consumidores. Las acciones
empleados de la ciudad de Nueva York y a corto plazo deben centrarse en los flujos
de todo el país piden una protección más de tráfico de la tienda, en particular, en
visible. Las áreas de alto tráfico y las tiendas darles a los compradores un incentivo para
deberían aumentar la seguridad sin crear comprar en tiendas en el Bajo Manhattan y
alarmas. Mayor uso de guardias y equipos los medios para hacerlo.
3 Los retailers no deberían obsesionarse

principalmente con ser el plan B a
llegar a este consumidor digitalmente,
teniendo grandes comercios electrónicos,
Amazon. A veces, se piensa que el con estrategias omnicanales muy sólidas,
algoritmo y la velocidad de entrega es la con una última milla muy sólida… Pero todo
ecuación para triunfar en el Retail actual. Y eso, por sí solo, no les garantiza el futuro.
no es así, si eres retailer, necesitas muchas más Puedes ser muy bueno en todo ello, pero
cosas. Y alguna son tan o más importantes si realmente no tienes una buena red de
porque es lo que te garantizará que tiendas bien gestionada, corres el peligro
realmente seas diferente. Luchar, por ejemplo, de ser prescindible en el futuro. De la misma
en el algoritmo y la entrega ultrarápida con forma que existen casos de éxito de pure
Amazon y pensar que puedes competir con players que han abierto tiendas físicas, las
ellos es de una ingenuidad estratosférica. Por han gestionado bien y han sido competitivos
supuesto que tienes que ser bueno en ello (no muchos: en términos generales los pure
e invertir todo lo que puedas, pero debes players no han sido buenos gestores de
saber que no es en el territorio donde puedes tiendas físicas. Hablo de Amazon), no existen
realmente competir y ser diferente. casos de éxito de retailers históricos que,
Es evidente que ante un consumidor nuevo tras décadas de gestión de tiendas físicas,
e hiperdigitalizado, los retailers deben cierran todas y se vuelven pure players.

Por supuesto que los retailers tienen que seguirán vendiendo mucho más y, sobre todo,
digitalizarse, mejorar su comercio electrónico, seguirán siendo infinitamente más visitadas
ser omnicanales, pero no deben olvidar su ADN por los consumidores que cualquier página
y que su factor diferencial fue y siempre será, de comercio electrónico de cualquier retailer
durante décadas, la distribución y gestión histórico (con alguna excepción como
de los productos y servicios de marcas, de Walmart). Si tú vendes sartenes, ¿dónde vas
terceros y propias, en sus tiendas físicas. a estar, en una “tienda digital” con miles de
millones de visitas o en una tienda física
La omnicanalidad no puede ser pirotecnia donde apenas te aporta nada el retailer
digital, mucha tecnología, entregas en cuanto a gestión de tu marca y donde
ultrarápidas, aplicaciones fantásticas, etc. muchas veces tu marca da una imagen
mientras que se recorta personal en tienda, pésima por la mala gestión de un retailer?
no se le entrena lo suficiente, no se renuevan
las tiendas o las estanterías están llenas de
rupturas de stocks. Y eso está sucediendo • D2C. Directo al consumidor.
constantemente. Este modelo sin duda es el que más les está
interesando a las marcas. Los fabricantes
Desde luego, si se obsesionan tanto con ese venden directamente al consumidor sin la
viaje digital, que acaban por disfrazarse participación de intermediarios, a través
de Amazon y no se centran en que su de marketplaces, sus propios comercios
gran negocio a día de hoy está en sus electrónicos, redes sociales, etc. Y se
tiendas físicas (y que es ahí donde pueden están dando cuenta de que interactúan
ser imbatibles porque llevan décadas directamente con sus clientes y saben más
gestionando tiendas y saben hacerlo), pues de ellos, que con un retailer de por medio.
simplemente serán prescindibles en el futuro.
El tráfico web a los sitios D2C se ha duplicado
El retailer es un intermediario, un distribuidor, en los últimos dos años. Cada vez más, las
el tipo del medio. Es prescindible. marcas huirán de retailers que no les aportan
una gestión perfecta de su marca o que
no son capaces de crear experiencias de
· Las “tiendas digitales” compra positivas para sus clientes.
Las marcas saben que tienen que estar en
Internet, pero el problema que no te cuentan Hasta ahora, mayoritariamente, el retailer
es que Internet es un monopolio de seis era el portero de puerta que dejaba entrar
empresas. Casi el 70% del volumen de ventas o no a las marcas. Era el dueño del local,
del comercio electrónico mundial se gesta en donde una marca era expuesta y donde era
dos países: China y Estados Unidos. expulsada o parcialmente ninguneada si el
dueño decidía que debía ser así. Las marcas
Te lo voy a contar de otra forma: Internet en verdad eran visitantes de un lugar que
es un “monopolio” de 6 empresas. China y nunca les perteneció.
Estados Unidos están tomadas por 6 “tiendas
digitales”: Amazon, Alibaba, jd.com, Spotify, En ese local, lo que sucedía de puertas para
Ebay y Pinduduo tienen más de 15 millones dentro, alguien tenía toda la información: el
de vendedores. Las marcas han elegido dueño. A cambio, el trabajo del dueño del
estás cinco tiendas digitales para llegar a local era atraer gente. Y la atraía. Pero ¿qué
los consumidores. sucede si empieza a dejar de atraer gente?
El resto de las migajas online se lo reparten ¿Qué sucede si de pronto otros abren
cientos de miles de retailers con sus páginas otro local, más moderno, más digital, que
de comercio electrónico. En la medida que atrae más a la gente? Si la obligación del
cada vez se venda más por internet, los portero es atraer gente, está incumpliendo
retailers dejarán de ser atractivos para las su obligación. Por tanto, es prescindible o
marcas, ya que estas 6 tiendas digitales sustituible.

¿Y qué pasaría si las marcas pensaran que DESDE CASA, en términos generales, y hoy en
están en un lugar donde no entra gente y día, es una mala noticia en impacto social
donde no está siendo bien gestionada su y creación de empleo. En otras palabras,
imagen? Seguramente, al ver otras nuevas estamos ante la “peor economía” desde la
alternativas, abandonaran el local. ¿Y II Guerra Mundial. Por supuesto, con esto no
qué sucedería si las marcas se unieran y quiero decir que las empresas y sectores que
abrieran un local físico entre varias, aunque salen favorecidos de esta economía sean
no tuvieran nada que ver, aunque fueran “los nuevos malvados”, todo lo contrario: es el
competidores y fueran ellas las que eligieran único refugio laboral que están encontrando
al portero de la puerta y así establecerían millones de personas en estos momentos. En
relaciones directas con los consumidores? el otro lado, en los sectores que se basan en
Las empresas especializadas en satisfacción la “economía de consumo fuera de la casa”:
algún día llegarán. Quizá sea el momento turismo, hoteles, hostelería, ocio nocturno, cines,
de reformular los roles tradicionales donde tiendas físicas, centros comerciales…, son los
uno era el portero del local y el otro era perdedores. Los sectores más basados en la
simplemente un invitado temporal. En definitiva, socialización son los grandes perjudicados.
ir hacia un modelo mucho más colaborativo. La economía social está perdiendo frente
Y, por supuesto, los retailers se tienen que a la economía de distancia social. El
obsesionar con este nuevo consumidor desempleo en Europa ha llegado a registros
digital, preguntándose cómo llegar a él, pero históricos, los tour operadores, las compañías
sin olvidar nunca que su baza diferencial aéreas, el sector del automóvil, los retailers,
y más importante, actualmente (y durante han recortado cientos de miles de empleos
décadas para muchos retailers), serán sus debido a la pandemia del coronavirus, y las
tiendas físicas, sus empleados y su ADN. compañías aéreas y el sector del automóvil
han realizado algunos de los mayores recortes
de empleo. De 15 a 20 millones de empleos
4 Hoy, la realidad es que el ciclo de

trabajo ha cambiado drásticamente:
se han perdido por la pandemia en Europa.
De igual manera, 42 millones de empleados
mientras Marriot despide a 150.000 han reducido su jornada de trabajo, según
personas, Instacart emplea a 300.000 ETUC.
personas. Los trabajos, como siempre ha
sucedido en la historia, se están moviendo Por el otro lado, el COVID-19 nos ha traído
de industrias, creando un impacto social un nuevo consumidor más prudente, temeroso
y humano que deja grietas. En este caso y que se siente más seguro pidiendo,
más, pues son muchos más los trabajos que recibiendo, consumiendo y devolviendo, las
ha destruido el COVID-19 que los que ha cosas que necesita, desde su casa. Y eso ha
generado. En otras palabras, la economía revolucionado los modelos de negocio de
de PEDIR, RECIBIR, CONSUMIR, DEVOLVER los retailers como nunca.
· Tesco agregará 16.000 puestos de trabajo a su personal de comercio electrónico (ya

había agregado 4.000 al comienzo de la pandemia). Entre los que se encuentran 10.000
recolectores de pedidos y 3.000 conductores. Hoy el 16% de sus ventas son online (parte de
ellas puras online, y otras híbridas, al recogerse en tienda física). A medida que Tesco duplicó
su capacidad en línea, el número de clientes aumentó de 600.000 a 1,5 millones por semana.
· Walmart ha tenido que emplear 200.000 colaboradores para hacer frente al crecimiento
de sus ventas online.
· Instacart ha contratado a 300.000 personas para poder hacer frente a la demanda o
Amazon ha aumentado su plantilla en 175.000 personas.
· Fedex y UPS están contratando. Los retailers del sector farma están contratando miles de
empleados: no pueden con la demanda de fármacos online.
· Pizza Hut tiene que contratar a 30.000 nuevos empleados: demasiadas casas pidiendo
pizzas.

34
En total retailers (sobre todo supermercados,
operadores logísticos, farmaretail y
aplicaciones móviles de entregas de alimentos
a domicilio) han contratado solo en US más
de un millón de personas. Es la economía del
consumo desde casa.
Un millón de personas desembarcando de

pronto en cadenas logísticas, en líneas de
distribución, en motos que van de un lugar a
otro… Y tienen que dar un buen servicio al
minuto uno. ¿Ustedes creen que es fácil encajar
175.000 mil personas en los almacenes y
cadenas logísticas de Amazon, y que eso no
tenga un impacto en su nivel de servicio?
¿Crees que es fácil que tus ventas online No existe precedente de cambios
pasen de un 7% a un 16% sobre el total de tan rápidos y drásticos en
ventas como le ha pasado a Tesco en un par
las estrategias y estructuras
de meses? Tus estructuras están a varios años
de negocio de los retailers.
luz de poder asumir ese 16% de demanda
online. Han sido meses de un estrés gigantesco
y de jornadas de 24 horas para todos estos
retailers que han tenido éxito.
Pienso en los supermercados y puedo

imaginarme cómo han sido estos meses
para sus directivos y empleados: no solo no
cerraron sus negocios, sino que tuvieron que
adaptarlos al nuevo escenario, reedificando
sus tiendas con decenas de elementos de
seguridad, a la vez que tenían que hacer
frente a una demanda inusitada de pedidos
online…
No los envidio, pero hay que decir que de la

misma forma que las empresas han avanzado
en pocos meses en su transformación
holística, los profesionales del sector de
distribución de alimentos y bebidas (así como
otros, por ejemplo, farma), han avanzado
profesionalmente años y la mayoría de los
retailers de otros sectores mirarán hacia ellos
cuando busquen directivos brillantes.
Poco a poco la gente vuelve a la normalidad,

vuelve al metro, a las tiendas, a las carreteras,
a sus segundas viviendas… Pero el COVID-19
está en la mente de miles de millones de
personas, de consumidores. Durante el
confinamiento de las poblaciones en cada
país, el miedo dio lugar al cambio de hábitos
de consumo: pedir, recibir, consumir, devolver,
todo desde casa.

En la medida que las poblaciones regresaron Lo que creo es que cuando las cosas se
a una cierta normalidad, toda esta economía normalicen, los consumidores regresarán
se desaceleró. Pero en la medida que masivamente a las tiendas (ya lo están
aparecieron los nuevos brotes, el coronavirus haciendo: la inmensa mayoría de los
regresó, si cabe con más fuerza, a la mente consumidores ha seguido yendo a
de los consumidores. supermercados, farmacias…), pero la cosa
buena es que el COVID-19, habrá hecho que
La mayoría de los expertos y consultoras las empresas aceleren la digitalización de
apuestan por decir que es un viaje sin sus negocios y que estos se adapten mucho
regreso: cientos de millones de consumidores mejor a ese consumidor hibrido, situado en
se habituarán a pedir, recibir, consumir, medio y que es hipertecnológico.
devolver, desde casa. Afirman: el comercio
electrónico ha avanzado 5 años en estos De tal modo, que cuando todo pase, y
pocos meses. Y yo también lo afirmo. Será así. realmente entremos en una normalidad real,
nos encontraremos ante un Retail mucho
Pero hay una variable que no he visto en mejor, ante retailers mucho más holísticos
ninguno de estos análisis. Este consumo y, seguramente, esa economía de pedir,
masivo de millones de nuevos consumidores recibir, consumir, devolver desde casa sea
online no es un consumo en su mayoría traspasada por la economía del consumidor
deseado, sino que es un consumo nacido en medio.
del miedo. Y también hay que decir que la
experiencia de compra durante estos meses
de confinamiento y post-confinamiento, ha
sido pésima, empezando por Amazon (en US).
Por tanto, la pregunta debería ser, cuando
todo vuelva a la normalidad, ¿cuántos de
estos nuevos consumidores online lo seguirán
haciendo? Hay muchos estudios al respecto,
basados en encuestas a consumidores, pero
solo lo sabremos con el tiempo.
Mi opinión es que la mayoría de esos “nuevos

consumidores” serán consumidores híbridos, se
situarán en medio de on y el off y comprarán
en uno y otro lugar sin problema alguno. Por
fin veremos lo que durante años he estado
predicando: el comercio electrónico es el
gran aliado de las tiendas físicas, y al revés.
Son fantásticamente complementarios.

1 Faltan 65 días para el Black Friday. 27
de noviembre. Empieza la cuenta atrás
más difícil, desde hace décadas, en el
Retail mundial.
04
Pero la realidad es que, como he argumentado
en ocasiones, el Black Friday murió hace
mucho tiempo. Hace tiempo que celebramos
el Black November.
Este año será el Black Year.
Retailers. El Black Friday era la puerta de entrada a

la época más gloriosa de los retailers: el
momento del año clave. Todo o nada.
Estrategias Y viene un otoño muy complicado que dará

paso a un invierno todavía más complicado.
Navidades
Esa es la realidad. Y debemos asumir que va a
ser así, porque mirar de frente a los problemas
es la única forma de afrontarlos.
2020 Pero yo creo que, en estos momentos, si somos

inteligentes y miramos hacia delante y hacia
la historia del Retail, puede ser una buena
oportunidad para fidelizar más clientes,
aumentar la productividad y fortalecer la
posición en el mercado.
Los retailers deben ser conscientes de una

serie de datos:
· Más tiempo
Este año, el festival de descuentos, ofertas,
gangas empezará para muchos retailers
a finales de octubre. Y seguramente el día
después del día oficial del Black Friday, el
día 28 de noviembre, se camuflará de Cyber
Monday. Y luego, de grandes ofertas de
Navidad…así hasta no sabemos cuándo.
Black Year. Y será infinitamente digital.
· Nuevas estrategias
Muchos retailers están en modo supervivencia,
golpeados por la pandemia. La única ¿noticia
positiva? es que, a diferencia de 2008, los
retailers esta vez, al inicio de la pandemia,
dejaron de realizar pedidos y no se les
disparó tanto como entonces los inventarios.
Pero, aun así, tienen de más.
04. Retailers. Estrategias Navidades 2020 37

Los retailers tienen que decidir ya sus Y eso, a veces, no es bueno para la salud
estrategias sobre inventarios, la dotación de la marca. Pero lo peor es que marcará las
de personal que van a usar en sus tiendas referencias de precios de esa marca para
(estaremos ante las navidades con menos los próximos meses, y quizá años: no puede
contratación en tiendas físicas de la historia. ser que estemos 3 meses seguidos vendiendo
Por el contrario, contratarán mucho para sus a precio de saldo y pensar que, en 2021,
operaciones logísticas. cuando las cosas se hayan recuperado,
volveremos a los precios normales. Habremos
Este año las promociones evitarán que se creado yonkis del descuento, dentro de
generen avalanchas de consumidores a las nuestros clientes.
tiendas, por lo que estas se canalizarán mucho
por los comercios online y se dispararán las Eso te perseguirá durante mucho, mucho
ventas online (muchas se recogerán en tiendas tiempo. Ahora todos los retailers se
mediante citas previa y muchos retailers lanzarán a crear programas de descuentos,
llegarán a acuerdos con los municipios para reorganizaciones de las tiendas, planes de
entregar productos en acera, fuera de la marketing…etc. Pero en algunos casos sin
tienda: eso hará que los retailers pierdan detenerse a pensar en la situación real.
muchas ventas cruzadas que la gente hace
yendo a la tienda física. Los retailers deberían El objetivo primordial no debe ser captar
ya estar trabajando en la estrategia ante nuevos clientes en esta época, sino proteger
un consumidor que va a pasar mucho menos a sus clientes más leales. Si estos de repente
tiempo en las tiendas. Empezando por gastan un 20% menos, será mucho peor que
cambiar los planogramas urgentemente. Es perder muchos clientes esporádicos que
sorprendente que los planogramas de las estaban con ustedes circunstancialmente. La
tiendas sean prácticamente idénticos a la clave son los clientes leales. Y si es capaz,
pandemia, cuando los cambios en los hábitos que sean más leales mejor. Esto es posible:
de consumo han sido drásticos. muchos de sus clientes leales seguirán
conservando su trabajo y llevan meses sin
Hoy más que nunca, hay que observar, consumir alegremente: han ahorrado. Usted
preguntar y escuchar al cliente. debe convencerles de que es el momento
Y que sea él el que decida correcto, después de tantos meses “oscuros”,
tu estrategia. de consumir.
¿Cómo convenzo a los consumidores de

que deben consumir mis productos en un
Es clave que los retailers ya se estén momento tan delicado como este? Sencillo:
obsesionando con estrategias de entregas dándoles lo que quieren. No lo que tú quiere
fluidas a los clientes y poner todos los medios o lo que te viene bien en estos momentos
para ello. Y para ello los retailers deben de estratégicamente. Hoy más que nunca, hay
dejar de pensar en modo omnicanal, en modo que observar, preguntar y escuchar al cliente.
tienda física, en modo tienda online y deben Y que sea él el que decida tu estrategia.
pensar en modo empatía con este nuevo
cliente. Dale las cosas rápidas, sé seguro y Debes trabajar para identificar necesidades
dale las gracias por acudir a ti a pesar de reales, que, en estos momentos, aparte
lo que está sucediendo. Y olvídense de los del precio van mucho más allá. Y
espectáculos navideños. desafortunadamente, he decirte que para
responder a estas preguntas no valen los
· Grandes descuentos métodos tradicionales de análisis de histórico
Lo que sí que sucederá es que habrá de información.
GRANDISIMOS descuentos, sobre todo en
ciertos sectores. Es normal. Los retailers Toda la información a marzo de 2020 debería
pensarán: “La única forma de deshacerse de ser obviada. Y la que tenemos desde marzo
este producto, es rebajándolo”. de 2020 debe ser analizada con lupa.

Ni usted, ni yo, somos los consumidores malos (males necesarios), aumentando y
que éramos en las primeras semanas de disminuyendo todos a la vez.
confinamiento, ni los mismos, ni mismas
que éramos en las primeras semanas de · Be local
desconfinamiento. En definitiva, todos los Estrategias hiperlocales. Hoy, más que nunca,
datos que tenga que vayan más allá de un con un consumidor post confinado, que cada
mes, deberá verlos con lupa. vez recorre menos distancia y tiempo para ir
a una tienda, no podemos hacer estrategias
· Los buenos costos monolíticas de país: las grandes empresas
Los retailers deben enfrentarse a una dura o incluso las regionales, tienen que pensar
elección: reducir los costos o enfrentar en modo local, adaptar sus estrategias
márgenes decrecientes. La mayoría opta por (sobre todo en tiendas físicas) a las áreas
eliminar los costos para preservar la mayor geográficas más próximas, ya que si algo nos
cantidad posible de sus márgenes. ha enseñado el COVID-19son las diferentes
realidades que hay en función de qué zona.
Los buenos costos son los esenciales para Por tanto, ahora más que nunca, los
producir lo que sus clientes valoran y están gerentes de tiendas tienen que estar más
dispuestos a pagar. Quizás estos sean empoderados: déjenlos tomar decisiones,
costos asociados con brindar conveniencia, ellos conocen mucho mejor a estos nuevos
una experiencia de compra distinta, una clientes que los algoritmos.
mejor atención al cliente con un personal
realmente formado en este nuevo escenario, · Vender online puede salvarte, pero
un surtido más adaptado a este escenario también puede terminar de hundirte
que lo distinga de sus competidores… Sacar Los retailers deben prepararse para un
buenos costos podría mejorar los márgenes incremento brutal de las ventas online y de
inicialmente pero, tarde o temprano, los los pedidos online. Esto va más allá de un
ingresos comenzarán a sufrir y los márgenes aspecto logístico, sino que deben adaptar
se verán sometidos a una mayor presión. a sus tiendas y empleados para estrategias
BOPIS; deben construir un nuevo ejército
Los malos costos son aquellos que no añaden de atención al cliente online (para lo cual,
nada a lo que los clientes están dispuestos seguramente, se puede entrenar y desplazar
a pagar. Los avances tecnológicos y las personal actual de tiendas) y debe
innovaciones de procesos pueden convertir prepararse para un aluvión de devoluciones.
los costos que alguna vez fueron necesarios,
en innecesarios. Los costos pueden infiltrarse a Todo esto debe trabajarse hasta que sea
través de la complejidad operativa, horarios perfecto. Y, aun así, estas navidades vamos a
innecesariamente extendidos en ciertos tener grandes problemas en el cumplimiento
mercados locales o demasiado inventario de los tiempos prometidos de entregas. Por
y espacio dedicado a productos que eso es clave que no prometan lo que sepan
realmente nadie compra. Los retailers, ahora que no pueden cumplir: si usted dice que un
más que nunca, deben inventariar sus malos cliente va a recibir el producto en 24 horas,
costos y los buenos costos, siempre desde que haya cero posibilidades de que no sea
la medida del beneficio para el cliente que así, ya que aparte de dar un pésimo servicio,
produce. Y eso los llevará a proteger mejor hay infinitas posibilidades de que le sea
sus ventas y márgenes, y construir para el devuelto un producto por el retraso en la
futuro. entrega del mismo.
Otro problema es que algunos retailers van NO puede permitirse entregar regalos tarde.
a enfrentar las navidades del 2020 con En US ya se prevé que millones de regalos
un presupuesto anual aprobado en 2019. este año llegarán tarde a su destino, ya que
No tiene sentido. Y más aún que en estos muchos consumidores harán sus pedidos en
presupuestos, por lo general, muchos costos los 4 días anteriores a los días clave de las
se han considerado por los retailers costos navidades.

1 Eldurante
comercio electrónico se ha disparado
la epidemia. Era necesario: la
gente estaba recluida en sus casas:
necesitaban pedir desde la seguridad y
05
la conveniencia de sus hogares. Perfecto.
Se añade a esto: “además, habrá un éxodo

masivo de consumidores al online mientras el
COVID-19 esté con nosotros. Para cuando
el coronavirus se vaya, seguramente los que
hayan probado esa seguridad y conveniencia
Omnicliente
del comercio electrónico, se quedarán ahí”.
Es lo que nos dicen muchas de las grandes
consultoras.
Eco Un éxodo masivo y permanente, al acto de

pedir las cosas desde el hogar y recibirlas
(rápidamente) en los hogares, es sencillamente
una catástrofe. Aunque te cuenten lo contrario.
Este supuesto éxodo exprés a la conveniencia
y a la rapidez que ha acelerado el coronavirus
es, según muchas voces, desastroso para el
planeta y no estamos preparados aún para
ello.
Antes de la pandemia, un tercio de los

desechos sólidos en los EE.UU. provenían del
embalaje de comercio electrónico. Durante la
misma, esto se ha disparado y algunos Estados
están denunciando que sus “vertederos” se
están colapsando.... En NYC se han llegado
a entregar estos días más de dos millones
de paquetes al día a domicilios particulares,
oficinas, etc. Algo de locos.
Según The New York Times, en la ciudad de

Nueva York, se entregan más de 1.5 millones
de paquetes al día (antes de la pandemia):
“Los camiones de reparto operados por
UPS y FedEx estacionan en doble fila en las
calles y bloquean los carriles de autobuses y
bicicletas. El año pasado acumularon más de
471.000 infracciones de estacionamiento, un
aumento del 34% desde 2013”.
“La entrada principal desde los almacenes

logísticos de los paquetes del comercio
electrónico a la ciudad de Nueva York, que
conduce al puente George Washington
desde Nueva Jersey, se ha convertido en el
intercambio más congestionado del país.
Los camiones que se dirigen hacia el puente
viajan a 23 millas por hora, en comparación
con 30 mph hace cinco años.”
05. Omnicliente Eco 40

Amazon, en cifras publicadas el año pasado, conscientes del coste de su hiperconveniencia.
emite casi tanto dióxido de carbono Es más, deberíamos abandonar la era de la
como un país pequeño. Más del 2% de la conveniencia total de los consumidores. Esto
contaminación de US procede de los centros tan elogiado es, sin duda, una de las peores
de datos de las grandes tecnológicas. cosas que le ha pasado al Retail.
Es preciso un comercio electrónico más ético El comercio electrónico nos ha traído

y menos rápido, con concentraciones de muchas mejores tiendas. Además, el comercio
entregas de productos a un domicilio, por electrónico es fundamental para el Retail
ejemplo, semanales (hay muchos lugares de hibrido, el futuro del Retail. Pero el comercio
oficinas en la ciudad de NYC, por ejemplo, electrónico debe ser más ético y menos
que reciben miles de paquetes al día, la rápido.
mitad de ellos provienen de Amazon: muchos
de los empleados son Amazon prime y todas Miles, decenas de miles, cientos de millones
las entregas son gratuitas, así que qué de entregas al día. El cliente en el centro.
problema hay con pedir cada día lo que se Bienvenidos a la década del producto
te antoje). Hay gente que pide un paquete viajando hacia el cliente. Las marcas y los
con un par de bolígrafos. retailers viajando a los hogares de los clientes.
Antes eras tú el que se desplazaba a las
Es absolutamente necesario un consumo tiendas. Hoy, esa hiperconveniencia sagrada
mucho más ético y, por lo tanto, es necesario y no discutida, multiplica millonésimamente los
un nuevo consumidor mucho más ético y viajes del Retail.
respetuoso con el medio ambiente.
Es absolutamente necesario un
Las entregas y devoluciones gratuitas en el
consumo mucho más ético y,
online son algo absolutamente insensato y
por lo tanto, es necesario un
debería estar altamente controlado. A poder
ser, no permitido. nuevo consumidor mucho más ético
y respetuoso con el medio ambiente
Hace no mucho, hablo de unos pocos años,
estábamos preparados para esperar, pero
ahora queremos la entrega el mismo día. Los
grandes actores online nos han enseñado Hoy, las afueras de nuestras ciudades son
que eso es posible y que es conveniente. una geografía de almacenes, muchos de ellos
Muchos de los retailers históricos les han dedicados a la hiperconveniencia para que
emulado. Y eso hace que las cosas se mueven tú recibas las cosas en tu casa. Los almacenes
en cantidades cada vez más pequeñas. El han estado apareciendo cada vez más
resultado son ejércitos de vehículos pululando cerca de los vecindarios para cumplir con la
por las ciudades sin cesar haciendo entregas creciente expectativa de entregas rápidas y
individuales. Y el consumidor está contento, eso significa que la contaminación del aire
feliz, es la era de la conveniencia, del cliente del comercio electrónico se está acercando
en el centro, es genial…. Salvo porque esas cada vez más a los hogares de las personas.
entregas y devoluciones hiper rápidas no Aunque es verdad que los retailers ya están
son gratuitas, suponen un enorme coste empezando a hablar de logísticas más
medioambiental y social. respetuosas con el medio ambiente, no se
está haciendo a la velocidad a la que están
Quizás, ha llegado la era de que el creciendo las ventas online.
consumidor deje de estar en el centro de
todo a todo precio, sino que también debe Hay quien habla de la contaminación de
asumir su responsabilidad, aunque a veces la conveniencia. Quizá no lo sepas, pero la
vaya contra su conveniencia. cadena de suministro de comercio electrónico
requiere mucho más espacio de almacén
Deberíamos impedir esto y deberíamos y logística que una cadena de suministro
educar a los consumidores para que sean tradicional de ladrillo y mortero.

CBRE Research descubrió que por cada almacenes que sean más grandes en tamaño
aumento incremental de $ 1 mil millones en las y altura.
ventas de comercio electrónico, se necesitan
1,25 millones de pies cuadrados adicionales El nuevo almacén promedio en los Estados
de espacio de distribución para apoyar este Unidos aumentó en 108.665 pies cuadrados
crecimiento. (143%) en tamaño y 3,7 pies en altura al
comparar períodos de alta actividad de
El movimiento rápido de bienes a los desarrollo en 2012-2017 y 2002-2007
consumidores requiere el diseño de nuevos (Fuente: CBR)
En 2018, aproximadamente la mitad de todos En 2020 el volumen de paquetería urgente

los envíos nacionales de cajas de cartón de China superará los 70 mil millones. 70
corrugado para el sector minorista, que mil millones de cajas, microuniversos de
consumen 40 mil millones de pies cuadrados envoltorios de plásticos, viajando por las
de material, se utilizaron para el comercio carreteras, por los mares, por los cielos.
electrónico y las entregas de pedidos por
correo, WSJ citando a Fastmarkets. Es la era de la hiperconveniencia y donde
el producto debe viajar hasta el consumidor.
En el pasado, algunas de estas cajas se
habrían desviado a las tiendas tradicionales Cada día, cerca de 200 millones de paquetes
de ladrillo y mortero, pero Fastmarkets viajaran por la China continental, saldrán
atribuyó al menos el 80% del aumento de de ella y viajarán por el mundo (Alibaba
la demanda al comercio electrónico y los surte a más de 100 millones de chinos que
pedidos por correo. En parte, esto se debe viven en el extranjero). En 2020, habrá algún
a que los puntos de venta en línea y de día donde se superen los 500 millones de
pedidos por correo usan aproximadamente paquetes. 70 mil millones de paquetes, un
siete veces más cajas por dólar gastado cosmos de cartón y plásticos son el precio
que las tiendas físicas. de la hiperconveniencia.
El condado de San Bernardino es uno Y por no hablar de lo que supone que una
de los lugares con más pies cuadrados de cada tres cosas que se compran por
de almacenaje dedicados al comercio internet en muchos sectores se devuelven….
electrónico. Tiene la peor contaminación por En algunos productos hasta el 50%, lo cual es
ozono del país. Este condado, en California, insostenible desde el punto de vista económico
con población superior a dos millones de (rentabilidad). Llevamos años oyendo que
personas (de clase media baja y con un gran esto lo solucionará la tecnología, pero cada
índice de población latina), ha acumulado año se devuelven (porcentualmente) muchas
casi 300 millones de pies cuadrados de más compras (sobre todo en moda).
espacio de almacén, suficiente para llenar
más de 5.100 campos de fútbol. Todos los días, en diciembre 2019, se
devolvieron 1 millón de paquetes solo a
El 16 de diciembre de 2019 sucedió algo través de UPS. Seguramente más de cien
histórico en el Retail. Y fue absolutamente millones de paquetes se devolvieron en todo
ignorado por los foros especializados el mundo.
occidentales. Los datos de monitoreo en
tiempo real de la Administración Estatal Como indicó The New York Times en uno
Postal china mostraron el envío número 60 mil artículo excelente de hace meses:
millones en la industria de mensajería.
Cada paquete devuelto, independientemente
China se ha convertido en el mercado de que transportista lo recoja, deja un rastro
de entrega más dinámico en el mundo de emisiones de los diversos trenes, aviones y
(sus números ridiculizan a los de Europa y camiones gigantes que lo llevan de vuelta al
Norteamérica). vendedor.

Esa contaminación contribuye al cambio carbono que calientan el planeta y otros
climático y empeora la calidad del aire. contaminantes dañinos.
Muchos de los artículos desechados se
dirigen a un vertedero. El problema ambiental El transporte alrededor del inventario devuelto
solo empeora a medida que crece el en los EE. UU. Crea más de 15 millones de
comercio electrónico y los retornos gratuitos toneladas métricas de emisiones de dióxido
se convierten en la norma esperada para de carbono anualmente, descubrió Optoro.
comprar en línea. Eso es más de lo que podrían producir 3
millones de automóviles en un año.
La mayor avalancha de devoluciones se
producirá el 2 de enero 2020 cuando las Luego está la basura. Cinco mil millones de
personas regresen al trabajo después de las libras de productos devueltos terminan en
vacaciones, cuando UPS espera manejar casi vertederos de los EE. UU. Cada año. Incluso si
2 millones de paquetes de devolución. Eso es algo estaba en buenas condiciones cuando
un aumento de más del 25 por ciento de los el comprador lo puso en el buzón para la
paquetes que manejó el año anterior el 2 de devolución, enviarlo de vuelta puede dañar
enero, que UPS ha denominado “Día Nacional el artículo. A veces, los minoristas se dan
de Devoluciones”. Amazon, que ha impulsado cuenta de que tirar un artículo devuelto es la
las nuevas tendencias de compras, acaba de forma más rentable de lidiar con la cosa, en
expandir su política de devolución gratuita lugar de pagar para que se limpie, repare y
y también ofrece más paquetes que nunca. devuelva a los estantes. “Si está comprando
una camiseta o algo así y solo cuesta unos
Según la investigación de Optoro, una pocos dólares, puede comprender que la
compañía que ayuda a minoristas como compañía no puede permitirse hacer nada
Ikea a agilizar sus procesos de devolución, más que tirarla al vertedero”
aproximadamente la mitad de los “feos” que
devuelven los consumidores estadounidenses Es genial este Retail rápido y conveniente, pero
vuelven a venderse nuevamente. Los minoristas un crecimiento desproporcionado no es en
pueden devolverle cosas al fabricante que no absoluto lo que nos conviene, su crecimiento
pueden volver a poner a la venta, o pueden debería ser muy lento y proporcional a la
intentar descargarlo a otras compañías que velocidad de su transformación hacia un
lo venden con grandes descuentos. comercio electrónico menos contaminante
e impactante para las ciudades y las
Dondequiera que vaya la compra no sociedades que viven es ellas.
deseada, llevarla allí significa que más
camiones bombean más emisiones de
2 Amazon publicó a mediados del 2020

que su huella de carbono aumentó
Al menos actualmente, Amazon ha generado
en unos 700 días casi 100 millones de Tn2
un 15% el año pasado. La noticia de CO2. Todo el sector eléctrico español
silenciosa. generó 49,6 millones de Tn2 en 2019.
Amazon nos dijo hace tiempo que sus Esas cifras, ya les adelanto que serán ridículas
operaciones minoristas y de computación en vs las que tendremos a cierre de 2020: las
la nube generarán “carbono cero netos” para ventas online han aumentado en medio de la
2040, pero los números (que siempre fueron pandemia. Miles de millones de paquetes se
más fiables que las palabras), nos confiesan han entregado en domicilios chinos, europeos,
que el gigante tecnológico ha incrementado norteamericanos.
más de un 35% sus emisiones en los dos
últimos años: más entregas hiperápidas a más Es el precio de tu hiperconveniencia. Es la
domicilios, hacen de ti un gran contaminador. dictadura del customercentric. Todo por la
No es una opinión, es un axioma. conveniencia del cliente.

43
3 Retuna, fue el primer centro comercial
del mundo que solo vende artículos de
Piensa en tu tiempo y tu conveniencia. El resto
es secundario, las cajas en los contenedores,
segunda mano. Está en Eskilstuna, a una la huella de carbono de tu convivencia, etc.
hora de Estocolmo. Casi 300.000 visitantes
al año. Aparatos tecnológicos usados, ropa, El correo electrónico es bueno para los
libros, herramientas, juguetes, artículos para consumidores, pero debe reenfocarse. A lo
el hogar, etc. También ofrecen cursos de mejor hay que levantar la mano y decir que
diseño de productos reciclados, eventos, no es el camino correcto. Quizá exista algún
conferencias, días temáticos,…En definitiva, territorio intermedio.
educan a los clientes.
Existe esto y está la orgia de hiperconveniencia

de los consumidores no negociable en la que
ha caído el Retail: 100 billones (con b) de
paquetes serán entregados a los domicilios
particulares en el planeta. Recíbelo en la
seguridad y comodidad de tu hogar. Tu
tiempo es oro.

1 7-Eleven Australia implanta tecnología
de reconocimiento facial en más de 700
tiendas.
06
“El sitio está bajo vigilancia de vídeo
constante. Al entrar a la tienda, usted acepta
que las cámaras de reconocimiento facial
capturen y almacenen su imagen”, avisan los
letreros.
La tecnología está vinculada a una
Omnicliente.
herramienta de medición de la experiencia
del cliente, implementada en una tableta en
las tiendas que pueden usar los clientes. Solo
se registra una representación algorítmica
La tienda cifrada de la imagen, que se almacena

durante una semana, después se destruyen.
del futuro
“Estamos reemplazando la práctica obsoleta
de tener personas con papel y lápiz para
que los clientes puedan darnos su opinión
sobre su experiencia”.
Hace 2 años 7-eleven implementó tecnología

parecida en 11.000 tiendas en Tailandia, con
la que pretendía identificar clientes leales.
Walmart presentó una patente en 2018 que

describía un método para rastrear el estado
de ánimo de los compradores en las tiendas.
Facebook también presentó otra patente
de reconocimiento facial en la tienda que
proporcionaría a los empleados información
del cliente extraído de los perfiles de
Facebook.
Objetivo: ofrecer un servicio más

personalizado.
06. Omnicliente. La tienda del futuro 45

2 Uniqlo abrió en plena pandemia, un
concepto de tienda antinómico con el
microorganismo: la tienda parque.
A Uniqlo le sienta bien el escenario trágico

de la pandemia. Lo afirmamos por que los
modelos de tiendas que ha abierto en
los últimos tres meses son algunos los más
interesantes del universo retail mundial,
aunque apenas tengan eco en los foros
especializados occidentales.
Ya hemos visto antes modelos parecidos

a esta propuesta, pero quizá con menos
talento.
Uniqlo Park está en Yokohama y supone una

ruptura con el concepto decimonónico de
tienda, reformulando sus paredes y techos en
el lugar correcto para que adultos y niños
interactúen y jueguen.
El 5 de junio, UNIQLO abrió su tienda más

‘siglo XXI’. Ha pasado desapercibo en la La planta de la tienda se llama “Style Hint
casi totalidad de los foros occidentales Harajuku” y está vinculada a la aplicación
especializados en Retail. Una tienda donde de búsqueda de estilo “Style Hint”.
se alinean 240 pantallas con fotos de estilo
publicadas por usuarios, agrupados en 8 La estrategia: crear una ‘tienda biblioteca’
temas (“la personas que quieres ser”). Eliges que recopila y descubre información sobre
un tema y aparecen imágenes. Eliges la la ropa. Fusionando inéditamente lo digital
imagen, y se muestra un mapa de la tienda y lo real.
que te indica dónde está y el inventario que
hay. Se entrega a los clientes un lápiz para
operar en la pantalla táctil y hay un sistema
Puedes votar por tu estilo favorito en la de medición de temperatura en la entrada.
tienda, y obtener un ticket de canje por un También tiene cabinas de reciclaje de ropa
regalo. usada.

3 Shiseido destroza los conceptos de
perfumería y de centro de belleza, que
habitaban en nuestras cabezas.
Tras derrumbar las fronteras y mezclar sectores

(cosa terriblemente conveniente en la era
COVID-19), abre una fusión hiperdigitalizada
y elegante en Tokio. Algo así como una oda
a la belleza en un mundo digital.
En el primer piso, “Shiseido Beauty Square”

nos lleva a observar nuestra belleza con 4
zonas: “Go Live Zone” (transmisión en vivo
donde pueden participar los clientes), “Brand
Zone” (productos Shiseido. Asesoramiento por
especialistas), “Installation Zone” (eventos
físicos y digitales en torno a la belleza) y
“Salon Zone” (salón de peluquería y maquillaje
con dos menús: “menú rápido” donde puede
recibir un tratamiento y una conferencia de
20 a 30 minutos y un “menú de sesión de
artista” con tu artista favorito de 60 a 120
minutos.
En el segundo piso, contará con las últimas

instalaciones de conferencias y capacitación
y un estudio fotográfico. Y en el último piso, un
restaurante con unas vistas de lujo.

4 A mediados de 2020, Microsoft anuncia
que cierra todas sus tiendas en el
tiendas en todo el mundo (la mayoría en EU,
por cierto, pésimamente ubicadas algunas de
mundo. ellas). Microsoft, al igual que Amazon, nunca
fue un retailer, estaba de paso, observando,
Solo mantendrá abiertos 4 puntos de venta aunque llevará 21 años en la Industria.
que serán reformulados como “puntos de
experiencia” que no venderán productos. Menos del 2% de sus 150.000 empleados
Entre ellas Microsof Fifth Ave, en Nueva York eran empleados de cara al público en una
y Oxford Circus, en Londres. Ya saben, esas tienda.
tiendas tan espectaculares, donde mucha
gente va a meterse a navegar por internet o Microsoft abandona el Retail físico tras
ver sus correos en los ordenadores expuestos décadas en las que nunca terminó de estar
y que hay días en los que parece más un al 100% en la Industria.
locutorio ‘cool’ que una tienda. Sabrán de
qué les hablo si han estado alguna vez allí.
La compañía más grande del mundo deja

de ser retailer, tras 21 años, cuando abrió su
primera tienda.
Todos los titulares se llenarán de esta noticia

en unas horas. Pero la intrahistoria es que se
trata del cierre de un nanoretailer: Microsoft
nunca fue un retailer. Sus tiendas siempre
fueron más un escaparate que una tienda.
Microsoft tiene apenas un centenar de
5 Aldi lanza el semáforo “anti-COVID”

para compras seguras.
real integrados en las fachadas de los
supermercados, que le dirán cuánta gente
Tras una prueba exitosa, implantará hay en el interior. Ya lo estamos viendo en
esta tecnología en sus más de 800 de alguna apps o en tiendas como Zara.
supermercados en UK a mediados de verano.
Algo está cambiando.
Los semáforos indicarán cuándo se permite
a los clientes ingresar a las tiendas, según
los límites individuales de número de clientes
de cada tienda en particular (regla de
distancia social de dos metros).
La idea se acerca, estética y conceptualmente,

a una especie de sucursal bancaria, lo cual
ni es bueno ni es malo, pero lo que es seguro
que los consumidores saben cuándo tienen
que pasar y saben qué cuando pasan, las
reglas ahí adentro se cumplen.
Seguramente se convertirá algo habitual en

los supermercados, como las pantallas de
metacrilato de las líneas de cajas.
Y les adelanto algo que sucederá: pronto

verán, además, contadores en tiempo

Fuente: Alibaba
La mayor cadena de grandes en vivo de Alibaba y realizó un promedio

6 almacenes en China se llama Intime.
Cuenta con 65 grandes almacenes.
de 200 transmisiones por día: más de 5000
asociados de ventas se registraron como
anfitriones de transmisión en vivo, mientras
Alibaba está detrás. Les he explicado muchas que los gerentes de planta tenían la tarea de
veces que lejos de ser un pure player como programar transmisiones, y el personal de la
aún indican muchas grandes consultoras, es tienda que no estaba ocupado preparaba
el Retailer con más presencia física de la los pedidos en línea.
historia.
No se lo han contado las revistas
Los grandes almacenes de todo el mundo especializadas, pero el Día Internacional
cerraron. Pero Intime gracias a estar integrado de la Mujer, el 8 de marzo, organizaron una
en el ecosistema holístico de Alibaba, usó sesión de transmisión en vivo que vieron más
Taobao Live, la plataforma de transmisión de 220.000 espectadores.
7 El COVID-19 traerá la mayor revolución

conceptual de todos los tiempos en los
surtido adaptado a los nuevos hábitos de
los consumidores: en los años 20 las tiendas
supermercados e hipermercados. autoservicio, más tarde a finales de los 20
aparecen las tiendas de conveniencia, en
Habitualmente nos cuentan que los los 30 los supermercados con parkings, en
supermercados han cambiado mucho en las el 32 los hipermercados, a finales de los 30
últimas décadas. No es así. Conceptualmente, las tiendas semi automatizadas o totalmente
la gran mayoría se parecen mucho a los automatizadas, en los 40 la apertura a 24
supermercados, por ejemplo, de finales de los horas de algunas tiendas de conveniencia,
90. Y, en términos de omnicanalidad, es uno en los 70 la llegada de los códigos de barras,
de los sectores que más tarde llegó a ella, si en los 80 el nacimiento de supermercados
es que alguna vez llegó en su totalidad. orgánicos. Esa misma década empiezan a
aparecer supermercados donde se regresa
El sector de la distribución de alimentos a algo muy antiguo: la venta de productos a
y bebidas, ha basado sus “grandes granel, en los 90 el autoescaneo y autopago
revoluciones”, sobre todo, en cambios de por parte de los clientes, en el 2015 se hizo
formatos, algo de tecnología y mucho de posible escanear productos desde teléfonos

inteligentes de los clientes, en enero del 18 no es que sea el negocio del siglo.
se abre la primera tienda Amazon Go en
Seattle... Es muy interesante el caso Webvan. El
supermercado online que iba a cambiarlo
Por otro lado, mientras que el comercio todo, a derrotar a todos los grandes
electrónico ha “colonizado” muchos sectores supermercados, hace dos décadas. El slogan
en las 2 últimas décadas, la distribución de de Webvan era: entregas en 30 minutos.
alimentos y bebidas se ha resistido a este
viaje masivo a lo digital. Webvan, la revolución.com que asesinaría los
supermercados tradicionales, fue uno de los
Hasta ahora los supermercados.com han sido, fracasos más grandes de la historia del Retail.
básicamente, fracasos espectaculares en la Un negacionismo silencioso. 2 años de vida,
historia del Retail. Los tiempos han cambiado, 2.000 empleados a la calle, y 850 millones de
pero conviene entender la historia. Los dólares de pérdidas. A razón de 1.2 millones
foros del Retail nos hablan de la velocidad de $ de pérdida al día.
vertiginosa a la que vamos.
Muchas consultoras a principios de los años
La última tendencia son los supermercados. 2000 aventuraban que el grocery online
com. Pero la novedad dura ya casi 25 sería el futuro. En verdad fue el gran fracaso,
años. Hace casi un cuarto de siglo que con la implosión de las.com. Pero de pronto
aparecieron los primeros supermercados. esto ha cambiado: ir a los supermercados
com. Los consumidores íbamos a comprar es una cosa no muy agradable que implica
masivamente comida y bebida por Internet, esperas en filas militares, rostros tapados con
nos dijeron algunas de las grandes mascarillas y miradas de temor. Ante esto las
consultoras. Los grandes retailers se sumaron. ventas online se han disparado a tal punto
Ninguno reportó que aquello le generara que Instacart ha dicho por ejemplo que
beneficios. Hoy, el mayor supermercado online necesita contratar 300 mil empleados más
del mundo, 18 años después de iniciar sus (casi la población de Islandia). El COVID-19
primeras entregas, Ocado pierde millones, significará el cambio más drástico de la
aunque sus ventas aumentaron un 12% a historia de los supermercados, porque los
£ 1. 59bn.y tenga 721.000 clientes y casi consumidores demandarán, tras este impacto
300.000 pedidos por semana. mental, supermercados distintos. Todo
cambiará desde los roles de los empleados,
Peapod lleva 3 décadas entregando online. a los planogramas, al marketing, al surtido,
Empezó en 1989, cuando solo el 15% de los al tamaño. Y muchas tiendas simplemente
americanos tenían computadora y acceso a se convertirán en darkstores en los próximos
internet. 30 años después Peapod pertenece años: cuya función sea solo atender los
a los holandeses Ahold Delhaize, y la verdad pedidos online.
El caso HomeGrocer primera calidad, mariscos y carne. Operaba

7 días a la semana. Morgan Stanley decía
Otro fracaso sonado fue anterior, HomeGrocer. de ellos que eran el futuro próximo. Las
com, los cuales, hace 22 años iban también ventas de HomeGrocer llegaron a ser más de
a reinventar el sector de los supermercados. 1.5 millones $ al día en noviembre de 2000.
HomeGrocer construyó y operó la primera Lo que le convierte en el mayor negocio de
operación de comestibles de Internet comestibles por Internet jamás creado, hasta
completamente integrada. Construía que Ocado, lo superó en 2010. HomeGrocer
almacenes, seleccionaban los pedidos y se duró 3 años.
realizaban las entregas utilizando camiones
personalizados. La selección del producto fue La marca HomeGrocer la compró Amazon.
una alternativa completa al supermercado com. Así que no les sorprenda si la vuelven a
tradicional a precios comparables con una oír en unos años. O no, quizá Amazon la deje
reputación ganada por productos frescos de enterrada para siempre.

50
Esta vez sí, al menos las ventas gestadas online supermercados, sabemos que llevan años
subirán y en muchos casos se convertirán rompiéndose la cabeza para intentar salvar
en un hábito para muchos consumidores. este inconveniente.
Sobre todo, de todos aquellos productos
que son de repetición. Está por ver todo el Por ejemplo, Walmart patentó el mismo
tema de productos frescos. El gran leviatán mes que se abría la primera Amazon Go,
del supermercado online: la gente quiere un sistema en el que los clientes solicitan
observar y elegir el chuletón o la lubina artículos nuevos basados en imágenes, pero
que va a comprar. Una lata de atún es una ven y aprueban imágenes de los productos
lata de atún, un atún fresco es otra cosa. Y reales, seleccionados por el personal de la
eso lo tiene muy complicado de superar el tienda, antes de completar la compra.
supermercado online, incluso en los tiempos
post COVID. El sistema usaría el “escaneo tridimensional”
para presentar imágenes de los artículos
Esto no es de hoy, los que llevamos en la tienda a los compradores online. La
años estudiando las estrategias de los patente se llama “Fresh Online Experience”.
¿Cómo funcionaba “Fresh Online Experience”?
El cliente ordena un producto en función de imágenes de un catálogo.

Le llega un pedido al empleado, el cual lo atienda usando un escáner
3D para escanear ese producto en directo. Por ejemplo, una sandía. Esa
imagen luego se cargaría y se enviaría desde una “interfaz asociada a
la tienda” a un “módulo de comunicaciones” que incorporaría la imagen
con el pedido de la sandía del cliente.
El cliente recibiría una notificación para aprobar o rechazar el

escaneo del “primer artículo nuevo real” dentro de un período de
tiempo fijo. Si se rechaza el escaneo de la primera manzana, el módulo
de comunicaciones notificaría al asociado de la tienda para escanear
un “artículo nuevo real adicional” para su aprobación. A los clientes
se les permitiría un número fijo de intentos para aprobar el escaneo
de artículos frescos adicionales. Una vez aprobado, se aplicaría una
“marca de agua comestible” a la sandía seleccionada, y el pedido se
finalizaría para su recogida o entrega en la tienda.
Como ven, terriblemente complicado.

El mismo Walmart, en el 17, solicitó una patente
donde se describía su intención de introducir
“tiendas minoristas desatendidas dentro de
los hogares de sus clientes”.
Esta tienda sería una especie de máquina

incrustada en la pared, y reabastecido por
un establecimiento minorista o servicio de
entrega, o incluso por un dron. La idea es
que, si tenemos todos los datos de consumo
habitual de muchos de tus productos,
podemos predecir cuándo vas a necesitar
las cápsulas de tu café favorito o tus yogures
de vainilla, iremos y rellenaremos la tienda
dentro de tu casa.
La tienda no tripulada incluye una “exhibición

de producto no vendido” y un área de
almacenamiento. Una o ambas áreas pueden
refrigerarse, lo que significa que se pueden
almacenar alimentos y bebidas además de
otros productos no perecederos. (CB insights)
Las mercancías se cargarían en la máquina
desde fuera de la residencia del consumidor.
Así mismo, este también podría enviar datos
de elección y preferencia al minorista
con respecto a los productos deseados,
seguramente a través de un sistema de voz.
En resumen, Walmart quería instalar una
gran máquina vending o una tienda de
conveniencia no tripulada en el salón de tu
casa.
Muy complicado, ¿verdad?
Otras cadenas de supermercados han

planteado cosas marcianas y quizás los
grandes teóricos del supermercado del futuro
fueron los alemanes Metro. En el 2003, hace
17 años, llevaron a cabo el que, posiblemente,
sea el segundo proyecto más visionario de la
historia de la historia de la distribución de
alimentos y bebidas. El primero fue en los años
30 y ya les he hablado varias veces de él.
En el 2003, Claudia Schiffer inaugura el

que pasa a ser el supermercado más
moderno del mundo: ubicado en Rheinberg.
Un supermercado donde los consumidores
podían evitar las colas de pago. Se trataba
del futuro. Si usted ve el vídeo realizado por
Metro hace 17 años, es absolutamente una
maravilla de visionarios. Un proyecto mítico
que nos fue revelando lo que luego sucedió.

En este proyecto, llamado Metro Group Future Store Initiative, participaron 40 empresas, entre
ellas SAP e Intel. El vídeo es de 2006, pero el proyecto empezó en 2003:
https://www.youtube.com/watch?v=oHKcDTY2v7s
Luego hemos visto, propuestas ya implantadas por parte de Amazon o de Walmart, donde
incluso entran en tu casa a depositar lo que has comprado en tu nevera, cuando tú no estás.
https://inhome.walmart.com/
O incluso en tu vehículo, cuando tú no estás.

https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=17051031011
Sin duda, alguien discrepará conmigo en lo cuando han sido casi la única opción de
relativo a que realmente no han cambiado gasto para el bolsillo de los consumidores, ya
tanto los supermercados (no debería discrepar que el resto de las tiendas de otros sectores
tanto en que el intento de dos décadas han estado cerradas. Y sus ventas se han
de que masivamente los consumidores disparado, pero eran compras de pánico
compraran alimentos online ha sido uno de no compras de placer. Y esta situación, en
los grandes fracasos de la historia del Retail: contra de lo que afirman la mayoría de
mi afirmación la avalan los datos incrustados las consultoras, desde mi punto de vista, es
en la historia), ya que pensará en decenas altamente perjudicial para el sector si se
de soluciones tecnológicas que han ido prolonga en el tiempo.
implantándose en los supermercados y, sobre
todo, en las trastiendas de los supermercados. Por otro lado, están los famosos grocerant, la
Sin embargo, la realidad es que la inmensa última gran “revolución” de sector (de nuevo una
mayoría de los supermercados del mundo no revolución más conceptual que tecnológica),
son Amazon go y conceptualmente no han una mezcla de restaurante y supermercado,
cambiado tanto. Esto cambiará ahora. El por el cual han apostado la inmensa mayoría
gran cambio será conceptual en las mentes de las grandes cadenas. Ese modelo queda
globales de los consumidores. gravemente herido en el nuevo escenario, ya
que se basa en la dilatación de los tiempos
El gran cambio conceptual, que lo cambia dentro de las tiendas de los consumidores
todo, ya que durante décadas las tiendas y se basa en que los consumidores no solo
han sido diseñadas para que muchos apuesten por la compra de productos
consumidores fueran a los supermercados. sino también por la de servicio. Y hoy, los
Esto lo ha destruido todo. Los modelos de consumidores, en su mayoría, no buscarán
negocio en su mayoría fueron creados para experiencias sosegadas y agradables en
que muchos clientes entraran y salieran de los supermercados & restaurantes. Por lo que
sus tiendas y, por supuesto, con limitaciones veremos como muchos de esos grocerant
casi nulas de aforos. Una cola interminable en unos meses se reformularan hacia el
significaba calidad: los consumidores solían ir pragmatismo, regresando a un concepto más
inconscientemente a aquellos supermercados utilitarista de venta de productos y no tanto
donde había mucha gente, ya que eso de servicios.
implicaba que allí se vendía calidad a buen
precio. En otras palabras, estos negocios Por cierto, prepárense para ver guerras de
estaban vertebrados para que sus tiendas precios sin antecedentes en la entrega de
llenas de consumidores atrajeran a otros alimentos a domicilio. Lo de las pizzas será una
consumidores y así se cumpliera su estrategia. anécdota al lado de lo que viene. Si durante
décadas la flauta de Hamelin para que los
Walmart, Lidl, Aldi, Costco…casi todas, son consumidores se ataran a un retailer fueron
empresas que no se sostienen sin tiendas las abracadabrantes ofertas en botellas de
con un tráfico vertiginoso de clientes. Ahora aceite, packs de cervezas o pack de leche,
aparentemente, no les ha ido mal, nada mal, ahora serán la comida a domicilio.

El gran cambio que aceleren el tiempo de estancia y el
pago sin contacto de los consumidores en
Debemos tener en cuenta una serie de los supermercados ya es un viaje sin retorno
verdades para entender que estamos y se va a acelerar vertiginosamente la
realmente ante el “gran cambio”: implementación de soluciones en esta línea.
1. Consumidores temerosos y obsesionados 4. Sin duda los tamaños de las tiendas se

con la seguridad. modificarán y seguramente estamos ante la
Estos días, meses, se tatuarán en los cerebros muerte casi definitiva de los hipermercados.
emocionales de los consumidores. Al menos en
los próximos dos o tres años, nada será igual. 5. El diseño también cambiará con pasillos
Nuestro inconsciente reclamará seguridad muchos más amplios, con colores mucho más
y limpieza y si no percibimos eso en las claros, con menor surtido y productos en las
tiendas, desertaremos de ir a ellas, por mucho estanterías y con un freno o en el tema de
descuento o calidad en los productos que productos a granel, aunque esto vaya en
nos ofrezcan. contra de todo argumento medioambiental.
Pero nuestra psique, entre el medio ambiente
Por tanto, es muy posible que, en el corto y la seguridad, elegirá lo segundo. Algunos
plazo del futuro, muchas de las medidas supermercados solo apostarán por pasillos
que vemos hoy implantadas temporalmente unidireccionales. Y en las líneas de caja se
se tornarán perpetúas. Como digo, al menos mantendrán las pegatinas de distanciamiento
en los próximos dos o tres años y a saber si en los suelos. Y muy importante: los nuevos
quedarán para siempre, como sucedió con diseños de los supermercados le darán
las medidas de seguridad implantadas en un protagonismo mayúsculo a la zona de
los aeropuertos tras los ataques del 11 de recogida de alimentos comprados online,
septiembre. Por ejemplo, las mamparas en las tanto en metros cuadrados, como en
líneas de caja para proteger a los cajeros y ubicación (por supuesto estarán justo en la
a los clientes. Las distancias de un metro en entrada).
las líneas de pago entre cliente y cliente. La
reducción de los aforos, el incremento de las 6. La tecnología Blockchain tendrá una
limpiezas en los locales…etc. presencia mayúscula en el futuro de los
supermercados, garantizando la trazabilidad
2. Los roles de los empleados cambiarán. y la transparencia en la seguridad alimentaria,
Por ejemplo, tendrán que dedicar mucho autentificando el origen y distribución de los
tiempo a labores de limpieza o de seguridad. productos. Sobre todo, porque transmitirá
Y seguramente habrá menos empleados, seguridad a los consumidores.
muchos menos por los pasillos. Esto nos lleva
a una aceleración de la automatización de Y ya les adelanto algo que sucederá
la reposición de productos en las estanterías y que nadie ha hablado de ello,
y seguramente a soluciones no muy verán cómo las grandes cadenas de
lejanas de paneles virtuales de productos supermercados se desmiembran en
no considerados “experienciales” y muy especialidades
volumétricos, como el papel higiénico, o las
botellas de agua.
3. Yo, que he sido radicalmente crítico con 7. Si una de las revoluciones del packaging
Amazon Go, al que he calificado como una de los productos alimentarios fue conceptual
enorme máquina vending con pirotecnia al dar protagonismo a información nutricional
tecnológica y salivación masiva de la prensa en sus envases, ahora también le darán un
especializada en Retail, en este escenario protagonismo muy importante a mensajes en
inesperado es, sin duda, el modelo más torno a la seguridad alimentaria y aquí la
perfecto, con todas sus limitaciones, entre nanotecnología esprintará para conseguir
otras operacionales o sobre todo económicas. un envase 100% anticontaminaciones
Pero la implementación de tecnologías bacterianas de las superficies.

8. Sí, las ventas online crecerán. Sí, las Y ya les adelanto algo que sucederá y
estrategias click&collect mayúsculamente que nadie ha hablado de ello: verán cómo
crecerán, veremos un desarrollo muy interesante las grandes cadenas de supermercados
de la industria de las máquinas vending de se desmiembran en especialidades: verán
alimentos, e incluso veremos alguna de estas carnicerías de barrio Tesco o pescaderías
máquinas integradas en supermercados y Leclerc.
más enfocadas al click&collect, pero mucho
más experienciales. 12. Los consumidores buscarán cada vez más
productos locales, ya que colectivamente
9. Seguramente por primera vez en la historia, pensamos que lo local es más sano y seguro.
el aumento de supermercados en el mundo
se frenará o al menos no crecerá al ritmo 13. Triunfarán todas las tecnologías
que ha hecho en las últimas 9 décadas. Las y estrategias que ayuden a los
razones son económicas, lógicamente, ya supermercados a llegar a los hogares de
que vamos a atravesar una larga crisis, pero los consumidores, a sus teléfonos móviles,
también serán debidas al cambio brusco de a gestar la compra antes de que lleguen
hábitos de consumo. a las tiendas y a convencerles de que, más
allá de las comidas a domicilio, les convenza
10. Si bien los consumidores van a hacer de ir a las tiendas ya sea a por los productos
más cortos sus viajes de compra dentro de solicitados online o para comprar dentro,
los supermercados, estos necesitarán más sobre todo, productos frescos. Muy atentos a
argumentos, más allá del precio y la calidad, los asistentes virtuales en vivo para asesorar
para que los consumidores acudan a ellos a los clientes sobre productos que en ese
y en eso, veremos estrategias que tienen momento haya en los supermercados y
que ver con servicios relativos a la salud también a aplicaciones que indiquen cómo
dentro de sus tiendas. se prevé que esté de lleno el supermercado a
una hora en concreto a la cual prevé acudir.
11. Discrepo en un tema en el que leo que También veremos un perfeccionamiento de
coinciden muchos estudios: el pequeño los mapas de ubicaciones de productos
comercio de barrio será el gran damnificado. dentro de las tiendas que agilicen los viajes
Desde mi punto de vista, el pequeño y los hagan más seguros.
comercio local que aguante estos meses y
se digitalice, será el gran tapado de esta 14. Se implementarán medidas permanentes
crisis: en los próximos tiempos, la compra para favorecer la experiencia de compra
de desplazamiento perderá frente a la de las personas mayores y discapacitadas
compra local. Los consumidores se sentirán y quedarán permanentes las líneas de caja
más a gusto y seguros en sus ecosistemas específicas para ellos, así como personal
más próximos. Habrá un desplazamiento shoppers a disposición dentro de las tiendas
masivo a lo cercano. Y además los grandes para ayudarles en las compras.
retailers más avispados se aliarán con miles
de pequeños comercios estratégicamente 15. Las mascarillas. Acostúmbrense a verlas
ubicados. en el personal hasta al menos que aparezca
la vacuna o el coronavirus se largue para
siempre.

8 Los centros comerciales del futuro. Si bien los centros comerciales se tornaron en
los últimos años en centros de “experiencias”,
En el origen, los centros comerciales creo que los centros comerciales del futuro
fueron concebidos como ciudades deben convertirse en expertos humanos.
de fantasía en las que nadie vivía, pero Liderar la vuelta de la gente al concepto
todos compraban. Crecieron por todas las social de las tiendas. Deben extremar su
naciones. Finalmente, los centros comerciales digitalización, pero siempre a las órdenes de
no eran tanto lo que comprar, sino los mejores la conexión humana.
lugares para divertirte.
Los centros comerciales deben entender
Fueron concebidos para atraer a las que deben viajar digitalmente a los hogares
familias. Y no exigieron jamás derecho de de los consumidores, convencerles de que
admisión: no entendieron de clases sociales, deben visitarles, fragmentarse y construir
mantuvieron políticas de puertas abiertas. nanocentros comerciales digitales en cada
Vertebraron las comunidades. Su legado hogar. Una forma muy recomendable de
social es incuestionable. Fueron creados entender lo que va a suceder en el futuro
para comercializar la socialización. del Retail, es asomarte a las patentes de los
retailers, y a sus proyectos.
Actualmente, afrontan un escenario para el
que nunca fueron creados. La distancia social
es el mayor enemigo de un centro comercial,
más aún que cualquier crisis económica.

Otra infinitamente recomendable es mirar
hacia China. Y más aún husmear en sus
patentes y en sus proyectos en torno al Retail.
Es mi trabajo. Intentar intuir lo que va a pasar.
Me pregunto todos estos meses qué va a

ser de los centros comerciales. En los últimos
años se habían ‘waltdisneyzalizados’: el
futuro pasaba por la experiencia. En otras
palabras, quizá menos supermercado con
descuentos y más woow digital, conciertos,
recitales de poesía, pistas de sky, pantallas
de cine futuristas y mucho evento. Templos de
la experiencia social. ¿Eso cómo encajaba en
un mundo distópico de distancia social?
Los chinos que empiezan a intuir el futuro como

3 o 4 años antes que occidente, siguen en sus
patentes y proyectos con esa apuesta, como
si Wuhan fuera un mal sueño casi derrotado.
El futuro pasa por lo digital y lo humano. Y
pasa por centros comerciales con cascadas
primaverales, techos donde hay hincados
tecnológicamente amaneceres y atardeceres
pintados por Van Gogh. Experiencias
sensoriales. Mundos oníricos. Bosques. Huertos.
Luz. Vida. Color. Agua. Gente.

Cuando se habla del futuro de los centros forma que los convertían en lugares ideales
comerciales, hay que distinguir entre Estados para el cumplimento de entregas; pero esto
Unidos y el resto del mundo. tendría que ser “bien recibido” por el resto
de las marcas inquilinas del centro comercial.
Estados Unidos es un mercado absolutamente Lo cual es dudoso, ya que una tienda por
saturado de tiendas y absolutamente muy deficiente que sea genera tráfico de
saturado de centros comerciales, algunos compradores y encaja dentro de un espacio
de ellos construidos en los años 60. Si bien comercial, un almacén logístico lo único que
es verdad que en los últimos años se han puede es restar tráfico, ya que se generará
construido centros comerciales memorables, tráfico de camiones en las entradas de
como los Malls of America, el centro comercial los centros comerciales y, además, resta al
medio en Estados Unidos es bastante concepto comercial del centro.
deficiente y desnortado frente a los tiempos
actuales. Antes del COVID-19, era incuestionable
que los centros comerciales estaban
The Wall Street Journal publicó en julio de transformándose experiencialmente: la idea
2020 que Amazon estaba en conversaciones era que los motores de decisión para ir a
con el operador de centros comerciales más los centros comerciales no fueran tanto los
grande de los EE.UU., SimonPropertyGroup, productos como las experiencias. Por eso
sobre la adquisición de las tiendas JC Penney abrieron cada vez más espacios coworking,
y Sears vacantes, dos de las más importantes restaurantes, cines, gimnasios, etc. Pero esto se
cadenas de grandes almacenes en Estados pone en duda en un mundo de distancia social,
Unidos y retailers históricos. donde lo experiencial es poco comercial. Pero
yo creo que cambiar esta estrategia sería
La idea sería usar estos grandes espacios altamente erróneo. Los centros comerciales
dentro de los centros comerciales para deben seguir apostando por esta estrategia
usarlos de almacenes. La mayoría estaban y cuando las cosas se normalicen, tendrán
en ubicaciones cercanas a las carreteras éxito, ya que los consumidores regresarán a
principales de las grandes urbes, de tal los centros comerciales.

9 El camino correcto QR que muestran información del producto
en el teléfono del cliente cuando se escanea
En Shenzhen, China, Burberry abre una y esta información puede compartirse con tus
“social store”. Hemos visto cosas parecidas, contactos, e interactuar con ellos.
quizá no tan rotundas: una tienda física
donde los clientes que acudan deben En las próximas semanas oirán hablar mucho
descubrirla de una manera socialmente de este nuevo concepto de tienda. Este y
digital. otros ejemplos recientes (en España, tenemos
la sobresaliente nueva tienda hibrida
Nace de la alianza con la tecnológica china digital&físico de Fashionalia, miembros de la
Tencent. Asociación Española del Retail), nos conduce
a un nivel posterior a la digitalización de las
La tienda tiene un mini programa WeChat tiendas físicas.
donde los usuarios pueden ganar la moneda
social de Burberry para desbloquear Tecnología mucho más creativa, no solo al
privilegios exclusivos dentro de la tienda servicio del dato sino de la experiencia, de
e incluso compartirlos con sus propias la conexión social, del algoritmo más humano.
comunidades.
Se trata del camino correcto.
Pueden realizar recorridos por tiendas
virtuales, aprender sobre productos, acceder https://www.youtube.com/watch?v=lxsx76-
a servicios, registrarse para eventos, etc. y0MA
Toda la ropa está etiquetada con códigos
10 En este libro “Omnicliente”, si tuviera

que hablarles de las ciudades más
interesantes en el universo Retail,
debería citar a Londres, Nueva York, Berlín,
Toronto, Tokio…etc.
Pero ya han sido tan comentadas, que

prefiero hablarles de Seúl: esa ciudad
desafortunadamente poco observada por los
foros especializados en Retail occidentales.
Como he dicho en muchas ocasiones en mi

blog, Corea del Sur y, en concreto Seúl, es
uno de los lugares más interesantes del Retail
en los últimos años. Siempre que pensamos
en el Retail asiático, pensamos en China y en
Japón, pero Corea del sur, Taiwan, Singapur,
Indonesia… son los grandes tapados.
Como ahora se van a terminar las tiendas en

el mundo, según los pelmas, en Corea se han
abierto todas estas tiendas en los últimos La impresionante tienda
meses (con cero repercusiones la mayoría en de Yves Sant Laurent.
los foros y revistas especializadas en Retail
en occidente). Veamos algunos ejemplos de
lo que hablamos.

La recientemente abierta
tienda del Paris Saint Germain.
Por no hablar de la brutal

nueva tienda de Samsung
en Seúl.
Los grandes almacenes coreanos son un

gran desconocido en occidente, pero
posiblemente ahí estuvo la gran escuela
oriental del Retail durante años. Los grandes
almacenes anglosajones son un desastre,
una broma de lo que fueron y en proceso
de autodestrucción. Los coreanos están en
crisis, también, pero al menos se levantan del
ring y nos noquean con obras de arte, como
la que ha abierto hace unas semanas y que
(otra vez) ha sido ignorada por los foros
especializados del Retail occidentales.

The Galleria abre un gran almacén cuya
fachada es una obra de arte.
Y el concepto por dentro es excepcional.
Se ha abierto al sur de Seúl.

La pasarela de vidrio
serpenteando por la fachada es
brutal. Una especie de ‘Puente del
Cielo’ que inyecta cascadas de luz
en el interior del edificio.
The Galleria propone una experiencia

de compra mucho más allá que una
simple diversión. La idea es que sea un
punto de encuentro cultural. Más allá
de las muchas tiendas que alberga,
hay decenas de restaurantes, salas de
cocina, centro de congresos, oficinas
de lujo, hotel, acuarios gigantes, salas
de exposiciones de culturas, salas
rotativas…

O las tiendas que ha abierto, los
absurdamente exiliados y ninguneados por
los foros: Gentle Monster.
Las recién abiertas en Seúl son una maravilla.
Coreanos. Genios. Venden Gafas. Iconoclastas.

9 años de vida. Olvidados por los foros
especializados en Retail. Genios del Retail.
Más de 40 tiendas propias. Corea. China.
Dubai. Estados Unidos. Singapur. Es la no-
óptica. Es la no-tienda. Es mucho más. Son
museos. Son una fábula.
Esto no va de comprar cosas. Esto va de una

experiencia memorable. Posiblemente se trata
del Retail estético total. Sus tiendas no temen
a Amazon. Es tan vulgar que te envíen las
cosas a tu casa, cuando puedes visitar una
Gentle Monster.
Las no-ópticas de Gentle Monster son

pisadas por las celebridades. Son caros.
¿Qué es más caro, un café por 5$, unas
gafas de sol por 250$ o una entrada a un
concierto de Bruce Springsteen por 125 $?
Quizá todas y ninguna. Recuerda que no se
trata de comprar cosas.
Sus “salas de exposición” son míticas, a la par
que desconocidas en los foros del Retail.
Las tiendas-obras de arte de GM se basan

en la filosofía de la experimentación de alta
gama. Están los que venden gafas, y están
los que venden las sensaciones de comprar
gafas. A veces eres un cliente, y a veces
exploras lugares insólitos.

O la nueva tienda abierta por
la marca de moda juun en Seúl,
UNA MARAVILLA.
O la recién abierta tienda de los

fantásticos Golden Goose.
Abierta el 10 de junio. Ubicada al

comienzo del Parque Dosan, Seúl,
con un total de 7 pisos, 6 pisos
sobre el suelo, incluido el primer
nivel del sótano y la azotea, como
un concepto de THE LAB.

O la recién abierta y sideral tienda de
AHC.
Algo más que una perfumería, un icono de

la marca de AHC en Myeong-dong, Jung-
gu, Seúl.
Y qué decir de la brutal tienda de Simone,

una compañía coreana de bolsos de cuero
de alta gama. Basado en la reconocida
calidad de fabricación, Simone ha lanzado
su primera marca de lujo, ‘0914’, presentando
la tienda insignia 0914 en el centro del área
comercial de alta moda en Seúl en el barrio
del parque Dosan.

11 Nike abrió en plena pandemia una
fantástica tienda en París, ‘Nike House
of Innovation’. Un modelo de tienda
que estará en la lista de tiendas icónicas de
esta década. Solo hay 3 en el mundo: NYC,
Shanghái y esta de París.
Esta tienda digitalizada hasta extremos

inauditos, con la tecnología al servicio de
la experiencia humana, de la conexión
social, del orgullo de ser de Nike, a través de
conexiones humanamente digitales. ‘House of
innovation’ pretende ser la casa común de
la comunidad deportiva de París, facilitando
las conexiones digitales entre los amantes de
Nike: esto del Retail va de crear tribu desde
hace siglos.
Mucha posibilidad de customizar las prendas

que te gusten, conectar con dependientes
que aman el deporte que tú amas. Zonas
para iniciar a los niños en el deporte con
experiencias virtuales de 360 grados...etc.
Abrir en los Campos Elíseos una flagship en

tiempos de coronavirus, revela la confianza
de una marca que se sabe con talento
descomunal. Pero también nos revela lo
estúpido que es pensar en un mundo sin
apenas tiendas. Mientras haya calles por las
que pasee la gente, habrá tiendas. Es así de
sencillo. Aunque te cuenten todos los días lo
contrario.

66
12 Los del Retail apocalipsis, los del fin
de las tiendas físicas en la anterior
7 eleven ha estado abriendo una tienda en el
mundo cada 2,5 horas en los últimos años. Y las
década, ahora son los COVID ha abierto de todos los tipos, con gimnasios
apocalipsis. integrados, temáticos: tiendas Maserati,
Heineken, Carlsberg, lego, con librerías, zona
Nos contaron que con la llegada del online de belleza, con espacios gourmet, tiendas no
desaparecerían las tiendas físicas. Pero el tripuladas e hipertecnológicas o, simplemente,
día 31 de diciembre de 2019 en el mundo abriendo las tiendas de conveniencia que
había cientos de miles de tiendas más que el tienes en tu cabeza.
1 de enero de 2010.
7eleven, sobre todo en Taiwán y en Japón, es
Llevan casi una década jurándonos que un retailer que nos está sorprendiendo cada
viene el fin de la tienda física y en el mundo año, con propuestas ultra tecnológicas en
no dejan de abrirse tiendas de conveniencia, algún caso y ultra humanas en otros.
supermercados, centros comerciales.
Y si las mezclas las dos, posiblemente
7 eleven, tienen más de 70 mil tiendas. A defraudes a los del COVID-apocalipsis, y
esas súmeles las 38.700 de McDonald’s y sigas más que vivo.
las 30.000 de Starbucks. Varias decenas de
miles de tiendas más que hace una década.

13 El COVID-19 nos lleva a lugares no
visitados todavía por los retailers.
futuro. Supermercados de un solo pasillo y
seguros, que van a tu barrio, y tú puedes ver
Pero también nos está regresando y comprar los productos casi en la puerta
a viejas formas de venta. Hemos regresado de tu casa. Dice que tendrá 1.000 camiones
masivamente a la venta por citas y a la por todo el país. Los clientes pueden pre-
venta telefónica con gran éxito. En China ordenar en línea sus verduras, quesos, etc. Los
la experiencia de compra online se ha hiper vecindarios recibirán alertas en sus teléfonos
vitaminado con Lo llaman “e-commerce cuando el camión esté listo para llegar a su
live streaming”, una suerte de regreso a las área. Podrán ver su posición. Todo muy Uber
televentas que inundaron las madrugadas y eco, ya saben, apuesta segura.
de nuestra adolescencia. Se espera que este
año genere US $ 136 mil millones. Supermercados móviles que van a tu casa.
Lo que hemos visto durante años, los que
En Canadá, los mercados de agricultores se venimos de provincias. El coronavirus, en
registran en una plataforma. Un tipo avispado muchos aspectos, es un gran salto hacia
crea Grocery Neighbour y ve en ello el delante… y también hacia atrás.
14 Un aparcamiento es un lugar donde

se estacionan coches de gente que
a muchas actividades de ‘Camp by Walmart’
de forma gratuita a través de la aplicación
va a tus tiendas, es decir, es un lugar Walmart. Las sesiones de campamento
muerto cuando cierran tus tiendas. dirigidas por celebridades y expertos se
extenderán durante el verano, incluyendo
Walmart convertirá 160 estacionamientos tutoriales de maquillaje, actividades mentales
de sus tiendas en salas de cine, donde los y físicas, desafíos en familia, así hasta 200
clientes podrán ver películas dentro de sus actividades para mantener a las familias
coches de manera segura. Se ha asociado entretenidas. Puedes cerrar tus tiendas y
con Tribeca Enterprises, la compañía detrás abrirlas al día siguiente o puedes hacer algo
de la que está Robert De Niro. El proyecto se para llenar lo que está en medio.
alargará hasta octubre y abarcará más de
320 proyecciones.
También lanzará ‘Camp by Walmart’ para que

las familias pasen lo mejor esta nueva situación:
se ha asociado con Drew Barrymore, LeBron
James y otras celebridades para brindar
diversión veraniega a los niños de todo el
país y a sus familias, a través de un nuevo
campamento diseñado para Internet. A partir
del 8 de julio, las familias pueden acceder

68
15 Lo puedes entregar rápido, puedes
entregarlo híper rápido, puedes
Es un poco más caro comprar así mangos,
pero nadie está comprando mangos,
entregarlo a la hora que tus clientes compran otra cosa. Puedes comprar mangos
quieran... y puedes entregarlo diferente. más baratos, puedes recibir en tu casa
mangos más rápidamente, pero esto es otra
En Dubai el mango es considerado el rey historia. Es diferente. No compran mangos.
de las frutas. Un pequeño supermercado
ha decidido darle el tratamiento que le
corresponde a un rey.”El rey debe viajar como
un rey”, razona el gerente del Supermercado
ubicado en Dubai.
Desde hace un tiempo, ha decidido que todos

los pedidos que se hagan de mangos en su
ciudad serán entregados en un Lamborghini.
“La idea es poner una sonrisa en los rostros

de las personas y hacerlas sentir especiales”,
dice el dueño del supermercado. “Hemos
sido asediados con órdenes. La gente del
vecindario mira incrédula cuando me detengo
afuera de una casa con mangos frescos”.
La campaña ‘Mangos en Lamborghini’ está
siendo un éxito. Los clientes que reciben el
pedido cuelgan vídeos y fotos que se han
vuelto virales en las redes sociales.
16 Hace unos meses Zalando llevó a

cabo un proyecto muy interesante,
de CO2 por paquete, ya que los paquetes
de Zalando se entregan en paquetes a
ya que la legislación postal danesa menos direcciones y se elimina el porcentaje
lo permitía y que apenas ha tenido eco. de entregas fallidas por no estar los
consumidores en sus domicilios. Lo mismo para
Zalando implantó 50 nuevos puntos de las devoluciones.
recogida y devolución gestionados por
particulares en áreas residenciales de Los Din Nabo reciben un pago por cada
Aarhus y Copenhague. Objetivo: crear paquete que entregue y reciba. La vida es
una experiencia de compra más humana y más agradable, si cerca hay un buen vecino.
conveniente en la recogida y devolución de Hay que ver qué cosas tienen los daneses.
los productos comprados Online. Ya saben, el
buen vecino que recoge las cartas cuando
no estás. Algo tan viejo, pero tan vigente y
efectivo.
La comunidad de Vecinos apuntados son

conocidos como “Din Nabo” (en castellano,
‘su vecino’). Se apuntaron estudiantes,
autónomos, padres y madres y jubilados
que pueden ofrecer su casa como punto de
recogida.
El nuevo concepto también puede ayudar a

reducir el impacto ambiental en 50 gramos

69
17 Amazon en septiembre de 2020 abre
su nuevo modelo de supermercado.
También lo es que, a lo largo del
supermercado, han situado asistentes de voz
3.252 m2. Se llama Fresh. Alexa para ayudar a los clientes a encontrar
los productos.
A día 1 de septiembre de 2020, Amazon
tenía 576 puntos físicos y había comunicado El asistente de voz Alexa de Amazon se
la próxima apertura de otros 47 nuevos puede utilizar para ayudar a las personas
puntos en diferentes formatos: a encontrar artículos en su lista de compras
o para que les oriente en sus decisiones de
· Librerías Amazon Book: 22 + 2 próximas compra. También pueden rescatar sus listas
aperturas de compras.
· Amazon 4-Start . 21 + 10 próximas aperturas
· Amazon Go: 26 Hay otra novedad muy interesante que es el
· Amazon Go Grocery: 1+1 próxima apertura DashCart inteligente de Amazon. Los clientes
· Amazon pop up: 7 pueden emparejar sus aplicaciones móviles
· Supermercados Whole Foods: 500 + 34 individuales o listas de compras con el carrito
y luego el carrito les ayudará a encontrar
Y a estos, había que añadirles el último y marcar artículos de sus listas de compras.
formato Amazon Fresh, un supermercado más Luego podrán salir del supermercado sin
parecido a un supermercado ortodoxo que pasar por líneas de caja: unos sensores
a Amazon Go. Se abría en California. identifican automáticamente el carrito y el
pago se procesa contra la tarjeta que tiene
Este supermercado, como cualquier otro, en su cuenta de Amazon.
tiene su carnicería, su panadería, su frutería.
comida caliente para llevar, desde pizzas,
pollo, ensaladas. Tiene estanterías con https://vimeo.com/451970669
planogramas bastante comunes, marcas
privadas de Amazon y tiene un reembolso
del 5% para los clientes que usen su tarjeta
Visa Signature de Amazon Prime Rewards o
su tarjeta Amazon Prime Store cuando vayan
a pagar.
Una parte de la tienda se ha dedicado para

la recogida de paquetes y devoluciones
y como pueden imaginarse lo usarán para
cualquier tipo de devolución de producto
comprado por consumidores en la página
web de Amazon. Esto sí que es interesante
estratégicamente.

18 Es Alibaba. El concepto de tienda se
llama Freshippo Pick´n´Go. Alibaba
anunció en agosto de 2020 que
abre 6 tiendas en zonas estratégicas de
Shanghái. Ya tiene alguna más en esa ciudad.
Es una de las apuestas del ecosistema

Alibaba. Con Freshippo Pick´n´Go los usuarios
pueden realizar un pedido por adelantado
en la aplicación Hema (los supermercados
de Alibaba) y canjearlo con un código
de respuesta rápida de teléfono móvil a su
llegada.
El área promedio de estas tiendas no supera

los 30 metros cuadrados y cada tienda tiene
24 bandejas y el tiempo medio es de solo
130 segundos de preparación por pedido.
El siguiente paso será abrir otras 60 tiendas

a lo largo de las estaciones de metro de
Shanghai, cubriendo edificios de oficinas
centrales, distritos comerciales y comunidades
de alta densidad, lo que permitirá que más
residentes de Shanghai disfruten de la nueva
economía en línea.
Alibaba ampliará su huella física en el camino

de vida de los consumidores chinos. Y a
partir de ahí un despliegue a gran escala
por toda la China continental.

19 Milton Keynes está a 1 hora en
coche de Londres. Desde hace un
La gente hace sus pedidos por medio de una
aplicación y pueden rastrear el paradero de
par de meses, es uno de los nombres la entrega de su robot. Suelen pagar unas 2£
protagonistas del nuevo escenario del Retail por entrega. Es el precio de la conveniencia
mundial. y de lograr cero contactos humanos. Los
clientes desbloquean el compartimento de
Una flota de casi 100 robots ha estado almacenamiento con sus teléfonos móviles
deambulando por sus calles, calle arriba, cuando llega el robot y recuperan su pedido.
calle abajo, subiendo, bajando bordillos, etc.
Los robots entregan compras a médicos,
Durante estos 2 meses, ya se han enfermeras y otros empleados del NHS de
acostumbrado a ver pasar por la acera manera gratuita. Incluso se suman al tributo
a estos robots estonios que funcionan con al NHS los jueves por la noche, al hacer
baterías eléctricas. Pueden llevar hasta 10 parpadear sus focos delanteros cuando los
kgs. 3 bolsas de comida. Equipados con 9 residentes aplauden y vitorean desde las
cámaras, aprovechan las señales de GPS puertas de sus casas.
para maniobrar alrededor de los obstáculos.
Vienen equipados con altavoces para poder
“hablar” con las personas si es necesario.

1 Amazon es “la empresa”
Amazon informó a principios de agosto de
07
2020 de sus resultados en el 2 trimestre.
Los datos son descomunales. Las ventas del
gigante tecnológico se han disparado en
la medida que el coronavirus ha penetrado,
sobre todo, en US.
COVID
De abril a finales de junio, Amazon ha vendido
$ 88.91 mil millones (Wall Street pronosticaba
unos $81 mil millones). De esos casi $90 mil
millones, el 62% fueron generados en US y el
y etcétera 38% en el resto del mundo.
Amazon ha realizado ventas por valor de

casi $ mil millones al día, lo que hará que
este año facture más de $320 mil millones,
cumpliéndose así los pronósticos que hice
en mi libro de 2018: Informe Amazon 2018.
Las ganancias del segundo trimestre fueron
de $ 5,24 mil millones. Gran parte generada
por su negocio estrella, no el Retail, sino su
negocio en la nube, AWS, que facturó más de
10 mil millones en estos 3 meses. Han gastado
casi 14 mil millones en logística, más de 10
mil en tecnología y 4 mil en Marketing. Todas
sus tiendas en formato físico, Supermercados
Whole Foods, Amazon Go, librerías, etc. Más de
550 tiendas, han caído un -13% facturando
3,774 millones.
Las acciones de Amazon han aumentado un

65% desde principios de año.
Fuente: Amazón
07. COVID y etcétera 73

Hoy Amazon vale más
que los 9 grandes
retailers juntos.
Su valor de mercado
en la última década creció
un 2.830%
Los de Seattle venden más, valen más, son

más, desde que el microorganismo devastó
el mundo.
2 Black Friday cósmico
Nadie está hablando de que es la primera

Hoy Amazon vale más que los 9 grandes vez en la historia del Retail de una parálisis
retailers juntos (en definitiva, sus competidores). global de los inventarios durante tanto
Su valor de mercado en la última década tiempo (salvo en negocios que se les permite
creció un 2.830%. tener tiendas abiertas).
Actualmente, no vende ni la mitad de lo que El comercio electrónico ha dado muestras de

vende Walmart, pero la cuadruplica en valor que no puede atender la demanda global
de mercado, más o menos, la cifra del PIB real de consumo.
de España. Es decir, tiene más poder real que
la mayoría de los países del mundo. En estos momentos habrá varios $ trillones
en productos varados en tiendas cerradas
Como he explicado en mis libros, Informe o en almacenes a los que apenas llega la
Amazon 2018 e Informe Amazon 2019, Amazon demanda menor del online. Pronto morirá
sabe más que el Gobierno Americano de lo gran parte de este inventario, sobre todo,
que sucede, lo que piensan, lo que odian, lo en sectores como la moda o la electrónica.
que ama el 75% de los hogares americanos. Los retailers desesperados han comenzado
a vender en línea nuevas colecciones con
En 2020, entregará más de 4 billones de grandes descuentos.
paquetes a los domicilios particulares,
oficinas, lockers alrededor del mundo. Cuando muera la pandemia y se reabran
las tiendas, habrá un largo e interminable
Su huella de carbono aumenta a una media Black Friday cósmico que durará meses y que
de un 15%. Todo por la hiperconveniencia: llevará a muchos retailers al fin del margen.
el precio de poner al cliente en el centro al Hoy el más grande de los grandes almacenes
precio que sea. del mundo, Macy´s, tiene un valor bursátil
de $1,87 billones. Hace 5 años su valor era
Hoy en día, Jeff Bezos, el hombre más rico $24,27 B.
del mundo, sabe que el futuro pasa por
India, la industria de la salud, los viajes La muerte dilatada del inventario puede ser
Inter espaciales, el negocio en la nube y la el final de muchos, por lo que hace falta, más
logística de última milla. que nunca, programas masivos de préstamos
a largo plazo sin intereses para dar a estas
Aun así, piensa que Amazon quebrará algún empresas liquidez instantánea. El nuevo Retail
día. pasa por eso.

Los lugares más concurridos de todas las la globalización real es un neonato. El low-
ciudades del mundo no son sus museos, ni cost y la clase mediatización de Asia tienen
sus iglesias, ni sus campos de futbol, son sus la culpa. En 2019, Ryanair Group superó a
centros comerciales y sus aeropuertos. En Lufthansa, con un aumento del 9,5% a 152
una guerra, una ciudad cae cuando caen millones de pasajeros. Lufthansa se tuvo que
sus aeropuertos. El coronavirus tomó todos conformar con 145 millones. Volar por25
los aeropuertos del mundo. Los desertificó. El euros Madrid-Londres es algo imbatible. En
microorganismo podría costar hasta $113 mil los Estados Unidos, el precio promedio de los
millones en ingresos de aerolíneas mundiales billetes de avión casi se ha reducido a la
este año. mitad en poco más de 30 años.
Hoy un software de vídeo llamadas y Pero más allá del precio y de los cambios
reuniones virtuales, que tiene apenas 6 años socioeconómicos, está el hecho de que
de vida, tiene más valor de mercado que las personas necesitan estar conectadas
todas las grandes líneas aéreas juntas. Zoom, físicamente, el hecho de que el mejor
una empresa que tiene 2.500 empleados, documental del mundo sobre el Taj Mahal
vale para el mercado más que un grupo de jamás será como verlo en vivo y en directo.
empresas que generan millones de empleos. Cada vez era más barato volar. Si tenías para
Zoom hace 100 días era ese futbolista de comer, tenías para volar. La democratización
la cantera que quizá llegue a ser el nuevo de los vuelos nos hizo más globales y fue
Messi. 100 días después es uno de los el resultado de un mundo más avanzado,
“pelotazos” del siglo XXI. En San José, en las pero también un mundo más contaminado.
oficinas centrales de Zoom hablan de San Desde el origen de los tiempos, todo tiene
COVID. un lado oscuro. Los aeropuertos no son
solo un lugar donde despegan y aterrizan
Si hay algo que el COVID-19 aviones, son también la mayor concentración
ha cambiado para los próximos años urbana de tiendas, restaurantes, hoteles,
es la globalización, industrial taxis de una ciudad. Solo los aeropuertos
y comercial europeos generan 12,5 millones de empleos.
Más que toda la población de Portugal.
Los aeropuertos son uno de los pulmones
Hace dos décadas, la industria de la aviación principales del Retail mundial.
se desplomó tras los ataques terroristas del
11 de septiembre de 2001. Tardaron años El futuro es incierto y muchos analistas
en recuperarse. Fue una nimiedad con lo que afirman que se elevarán las tarifas aéreas,
parece que el COVID-19 va a suponer para que vendrán quiebras de aerolíneas y que
la industria aérea. Las venas del mundo los pasajeros tardarán en volar masivamente
global son las líneas áreas. La globalización ya que estará aún la sombra de coronavirus
se desangra. Ahora las conexiones son en su mente. Mal panorama. Si hay algo
digitales y el mundo ha regresado a un que el COVID-19 ha cambiado para los
mundo de fronteras reales. El siglo XX nos próximos años es la globalización, industrial
trajo el muro de Berlín, pero también nos trajo y comercial. Seguramente los capitales
su caída y el espacio Schengen. Ahora los seguirán en un mundo global, no tanto las
países hablan de consumir, viajar, sentir lo mercancías ya que el coronavirus nos trae
tuyo. La endogamia nos salvará. ‘Made in un auto proteccionismo posiblemente sin
aquí’. precedentes en las últimas décadas. Pero
lo que realmente ha cambiado y cambiará
En 2019 todos esos aviones que viste cruzar violentamente, es la globalización física de
los cielos, esos casi 40 millones de aviones las personas (el flujo constante de personas
que surcaron insomnemente los cielos, llevaron de unos países a otros), la cual tendremos
a más de 4.540 millones de pasajeros. Más que suplir por la globalización humana
de 4.000 millones respecto a 1975. Más de tecnológica. En otras palabras, zoom, teams,
2,5 mil millones más que hace 15 años. google meet serán nuestros aeropuertos
En verdad, aunque te cuenten lo contrario, durante los próximos meses.

Muchos consumidores han dejado de ir a
3 ¿Cuánto crecerán los los supermercados y reciben todo en casa.
supermercados online? Y eso hace pensar a muchos analistas que
este exilio de canales será permanente. Pero
La mayoría de los grupos de supermercados obvian un dato que es clave para mí: este
a nivel internacional no publican ventas exilio no se ha producido por amor al canal
detalladas, cifras de beneficios y márgenes online, se ha producido por temor. Y aún no
de sus ventas en línea. Pregúntese por qué. sabemos si se trata de un viaje temporal o
permanente. Lo veremos cuando el mundo sea
Casi todas las plataformas de entrega de más seguro y la gente tenga esa percepción.
alimentos pierden dinero. Pregúntese por qué.
Observe el ejemplo de Uber Eats, hace un Y también, cuando se dan afirmaciones tan
año, la firma de análisis estratégico, Cowen rotundas, es conveniente separar las compras
estimó que Uber perdía $3,36 en cada repetitivas de latas de coca-cola o cerveza,
pedido. botellas de agua o papel higiénico, que de
productos frescos.
Esperaban que la pérdida se reduzca a
$0,46 por pedido para 2024. Grubhub, Mi opinión es que depende del tiempo
pierde un promedio de $2,50 por pedido. que tarden los consumidores en regresar
Alrededor de 150 nuevas empresas chinas masivamente a las tiendas sin temor al
de entrega de comestibles han hecho ‘crack’ coronavirus. No hablo de cuándo tengamos la
en los últimos años. vacuna, sino que deberá pasar mucho tiempo
después de la generación de la vacuna y
Actualmente, el mayor supermercado online de la distribución, ya que se habrán creado
del mundo, 18 años después de iniciar sus hábitos que no desaparecerán de un día
primeras entregas, Ocado, pierde dinero, para otro. Y en muchos consumidores es más
aunque sus ventas aumentan año tras año, que evidente que no cambiarán. Pensar que
con 800.000 clientes y 300.000 pedidos por esta situación no va a acelerar las ventas
semana. online de los supermercados, es absurdo.
Sin duda lo va a acelerar. La pregunta es
cuánto.
Pensar que esta situación no va a
acelerar las ventas online de Mi opinión es que es posible que en muchos
los supermercados, es absurdo. mercados (sobre todo los del norte de
Sin duda lo va a acelerar. Europa y los anglosajones), entre el 40% y el
La pregunta es cuánto. 45% del reciente aumento en las ventas en
línea será permanente.
Pero incluso en ese caso, la inmensa mayoría

de las ventas seguirán siendo en las tiendas
Peapod lleva 3 décadas entregando online. físicas. Lo que sí que creo que crecerá
Empezó en 1989, cuando solo el 15% de los exponencialmente, será la digitalización de
americanos tenían computadora y acceso a los supermercados y muchas de sus compras
Internet. 30 años después, Peapod pertenece serán híbridas, ya que empezarán en los
a los holandeses Ahold Delhaize y la verdad domicilios de los consumidores y terminarán
no es que sea el negocio del siglo. en los supermercados. También creo que el
futuro pasa por entregas de ciertos productos
El COVID-19 ha hecho que se duplicasen o repetitivos y por los clubes de membresías.
triplicasen las ventas online de alimentos y
bebidas. Algunos analistas nos dicen que a partir de
2030el 50% de las ventas serán online. Esto es
La pregunta es ¿cuánto de esto se quedará absurdo por dos razones: hacer pronósticos
cuando regresemos a un mundo más o menos a 10 años vista en el Retail, denota que
normal? quien lo hace no tiene ni idea de la Industria.

Y la segunda razón, es que viven en un bebida por Internet, nos dijeron algunas de
mundo paralelo, cool y distante. las grandes consultoras. Los grandes retailers
se sumaron. Ninguno reportó que aquello le
Aseverar esto es afirmar que en 10 años generara beneficios.
desaparecerán, aproximadamente, unos 250
millones de tiendas de abarrotes, de barrio, Es más que evidente que el escenario es
supermercados, etc. A una media de casi 17 absolutamente distinto a entonces, las tasas
millones de tiendas desaparecidas al año. de penetración de Internet en los hogares,
Y demuestra también que desconocen, o las nuevas generaciones de nativos digitales,
no les importa, el impacto económico, social la pandemia o el enclaustramiento de los
y medioambiental que eso supondría. Por consumidores. Pero revisar la historia es
último, demuestra que desconocen que en fundamental.
las últimas tres décadas se han abierto en el
mundo más de cien millones de tiendas. Les voy a dar un dato… hace dos décadas,
Es el formato, junto con las tiendas de el % que suponían las entregas online de
conveniencia que más ha crecido en el comestibles no era mucho menor que lo
mundo. Ah, y se me olvidaba, demuestra que que supone actualmente en Estados Unidos
no tiene idea de la historia del Retail. (antes del coronavirus).
Dicho esto, es evidente que va a crecer la Deben saber que esto del supermercado.
venta online, pero olvídense de que estas com es muy viejo, en el 2001, 4,5 millones de
supongan, por ejemplo, el 25% de las ventas hogares en US compraban comestibles en
totales de los supermercados en 3 o 4 años. línea.
Incluso en tiempos de pandemia, en todos los
países del mundo las ventas de alimentos y El caso Webvan
bebidas son mayoritariamente físicas.
Los foros y muchas consultoras han
Ah, y no nos hagan trampas con los datos, ya olvidado el caso Webvan. Finales de los
que una compra que se compra digitalmente años 90.
y se recoge en el supermercado no es una
venta online, sino una venta híbrida, como El supermercado online que iba a
vengo explicando desde hace años. El gran cambiarlo todo, a derrotar a todos los
dato manipulado del Retail por muchas grandes supermercados.
consultoras.
Ya por entonces, tocaba que los
Dando por hecho que las ventas online consumidores ya dejarían de ir a
crecerán considerablemente, la realidad es los supermercados y esperarían
que esto no es una buena noticia para la cómodamente en el calor de su hogar
mayoría de los retailers: sus clientes están a que sonara el timbre de la puerta.
huyendo de su canal más rentable a refugiarse
al que menos lo es. La gran mayoría de los Hace más de dos décadas, el slogan de
supermercados del mundo tienen márgenes Webvan era: ‘entregas en 30 minutos’.
operativos muy negativos en sus pedidos en
línea. Webvan era la apuesta segura de Wall
Street y de las grandes consultoras.
Veremos lo que sucede en el futuro, pero
hasta ahora los supermercados.com han sido, Sin embargo, fue uno de los fracasos más
básicamente, fracasos espectaculares en la grandes de la historia del Retail. 2 años
historia del Retail.Los tiempos han cambiado, de vida, 2.000 empleados a la calle y
pero conviene entender la historia. Los foros del 850 millones de dólares de pérdidas.
Retail nos hablan de que la última tendencia
son los supermercados.com. La novedad A razón de 1,2 millones de $ de pérdida
dura ya casi 25 años. Los consumidores al día.
íbamos a comprar masivamente comida y

Pero sucede que sería comprar problemas.
4 El futuro de los
grandes almacenes Entre los grandes almacenes que cerrarán
estará Sears, el retailer más grande de todos
La clave del éxito de los grandes almacenes los tiempos y al que más admiro.
era que tenías casi todo bajo un mismo techo
y con una excelente atención al cliente. En Inglaterra son otro desastre que no ha
Los consumidores sabían que comprar en sabido adaptarse a los tiempos, Harrod´s,
estos, era más caro, pero lo asumían. La Debenhams, John Lewis e incluso Marks &
mejor atención al cliente de la historia hay Spencer.
que buscarla en la historia de los grandes
almacenes. Si te hablan de entregas híper En la última década han cerrado el 25%
rápidas, háblales de la flota de 25 camiones de sus tiendas. Los grandes almacenes
de los Grandes Almacenes El Siglo que, en anglosajones fueron los mejores de la historia.
1921 por Barcelona, hacían entregas a Luego pasó el tiempo, y no sé dieron cuenta
domicilio que apenas superaban la media de que había empezado otra historia.
hora desde que recibían el pedido. Si te
hablan de surtidos amplios háblales de las La gestión ejecutiva de la mayoría de los
450.000 referencias de El Corte Inglés en grandes almacenes en los últimos años ha
1980, en un país de 37 millones. Casi todas sido calamitosa.
hechas en este país. Y para todos los bolsillos:
obreros, amas de casa, nobles. Los grandes almacenes dominaron el
Retail mundial durante un siglo: fueron
España fue uno de los países con más
los Amazon y Alibaba de su época.
tradición de grandes almacenes: Arias,
Madrid-París (actual Primark de Gran Vía),
Sepu, Celso García, Marcol, Capitolio. Aquí
abrieron tiendas los gigantes americanos,
Woolworth, o Sears. Luego surgieron los Muchos analistas argumentan que la
almacenes populares, Simago, Galeprix. principal causa es que siguen siendo los que
eran hace décadas, por consiguiente, no se
El futuro de los grandes almacenes no pasa han adaptado a los tiempos… Es falso. Los
solo por la híper digitalización. Necesitarían grandes almacenes son mucho peores ahora
décadas para poder competir en ese de lo que fueron. Han involucionado. Si usted
terreno con Amazon. El futuro pasa por estudia los grandes almacenes de los años
rescatar mucho del pasado y traerlo a un 20, 30 y más tarde de los 50, 60, 70 y 80,
mundo digital. La historia del Retail del siglo se dará cuenta que eran templos del Retail,
XX fue dominada por los grandes almacenes con una atención al cliente sin pariente
anglosajones. Hoy, agonizan como formato posterior. Los departamentos de zapatería
de venta en la mayoría del mundo. Salvo en de hoy están a mil años luz de lo que fueron.
Latam, sobre todo en México, y alguna zona Lo mismo pasa con toda el área de moda o
asiática. el de cosmética.
El valor de mercado de las 5 grandes Los grandes almacenes de antes eran líderes
cadenas de almacenes de US es algo más disruptivos: todos los grandes avances
de $7 Billones. Amazon, en 2017, compró tecnológicos que han perdurado en el Retail
450 supermercados por casi $14 billones. comenzaron en los grandes almacenes. Hoy
Hoy, por la mitad podría comprar el 30 % en absoluto es así. Macy´s, Sears, M&S, han
del total de m2 de los centros comerciales involucionado más en la última década que
en US, ocupados por grandes almacenes. avanzado.
Podría comprar a precio de amigo íntimo
más de 400 grandes almacenes que podrían Los grandes almacenes dominaron el Retail
servirle para dominar todas las ciudades mundial durante un siglo: fueron los Amazon y
norteamericanas y sus últimas millas. Alibaba de su época.

20 millones de compradores visitan el gran colección de descuentos muchos de ellos
almacén Macy’s Herald Square cada año. y poco más. El Herald Square de Macy’s en
Más visitantes que el número de turistas Manhattan, Nueva York es el gran almacén
que reciben anualmente Holanda, India, más famoso del mundo. Y lleva casi 120 años
Indonesia, Vietnam, Corea del Sur o Hungría. abierto. En Estados Unidos es un Monumento
Ninguno de esos países recibe 20 millones Histórico Nacional. Uno de los edificios más
de turistas al año. Pero esos 20 millones fotografiados de la Gran Manzana. Pero
de visitantes en esa tienda en concreto es Macy´s ya no es lo que era. Ni en Herald
una anécdota: Macy´s es un desastre. Sus Squeare ni en ningún otro lugar.
tiendas son bochornosamente mediocres. Y
la estrategia que ha llevado a cabo en las El peor lugar del mundo para los grandes
dos últimas décadas es antológica, por mala. almacenes es Estados Unidos. Bueno, en
general, para el Retail: hoy el nivel medio
Un gran almacén es un lugar donde vendes del Retail estadounidense es terriblemente
de todo, pero no eres especialista en nada. malo y, por supuesto, mucho peor que el
Amazon es un gran almacén que vende de europeo o el asiático.
todo y no es especialista en nada y sucede
que va camino de tener 600 millones de A pesar de esta realidad, es increíblemente
productos en su gran almacén, el cual recibe sobrevalorado por las grandes consultoras
30.000 mil millones de visitas al año. del Retail (como no estadounidenses). En
términos de atención al cliente, de estrategia,
Los grandes almacenes una vez fueron de concepto, Europa y Asia sobrepasaron
lugares emocionales. El mejor lugar del hace mucho al Retail anglosajón. También en
mundo donde ser tratado. Hoy son una cuento a grandes almacenes.
Siempre he confesado mi admiración estrechamente con proveedores, productores

por MARKS&SPENCER. Hace 2 décadas, y agricultores. En 1954 fueron los primeros en
MARKS&SPENCER eran unos de los más hacer una investigación que sería clave en
grandes del Retail europeo. Fueron los la moda: un estudio sistemático del tamaño
primeros en conseguir un beneficio superior de las piernas de las mujeres, para crear
a los mil millones de libras. Premier League un nuevo y sistema de dimensionamiento
en estado puro. Algo de otro planeta por mejorado para medias. Cuando los demás
entonces. Hoy es un desastre mayúsculo que aún no habían nacido, M&S hizo algo
no para de cerrar tiendas. Los cierres son revolucionario: la “Operación Simplificación”
parte del plan de reestructuración anunciado mediante la cual redujo el papeleo interno
hace dos años. M&S dice: “vamos a acelerar en 25 millones de ítems por año.
nuestro programa de cierre de tiendas y las Introdujeron líneas de alimentos de minorías
acciones a tomar para construir un negocio crecientes en los suburbios de las ciudades
con crecimiento sostenible y rentable”. M&S británicas, en concreto, alimentos indios y
puede salir del índice bursátil FTSE 100 por chinos y consiguió que aquello se tornara
primera vez en más de 30 años: sus acciones tendencia. Fueron de los primeros retailers en
no paran de caer. entender que aquello de Internet iba en serio,
Hace un siglo, fueron los primeros que abriendo en 1999 su propia página web.
decidieron comprar directamente a las Tuvieron que pasar muchos años para que
marcas, sin intermediarios de por medio. Hace El Corte Inglés abriera su propio comercio
80 años crearon algo inaudito: un servicio de electrónico. M&S tiene una tienda dentro de
bienestar del personal que incluía pensiones, la mayor tienda del mundo, Amazon, desde el
ayudas a comedores, salud y servicios 19 de abril de 2005. Ese día los periódicos
dentales. Fueron los primeros en establecer decían: “Marks & Spencer reclutó hoy la
su propio laboratorio de investigación para ayuda del especialista en línea Amazon
nuevas telas. Y en 1948 fue el primer retailer en para que administre su sitio web mientras se
abrir un departamento de I+D para trabajar concentra en su negocio principal”.

79
En los últimos 5 años, las tiendas ayudantes expertos que caminaban por el
departamentales han caído más de un piso y que servían como guías de los clientes.
26,3% sus ventas de media. El mayor retailer
de todos los tiempos, Sears, se hunde, sus Los grandes almacenes eran el lugar correcto
grandes almacenes son un absoluto desastre. al que ir, lo más moderno del planeta tierra,
Entrar en una tienda de JCPenney es como cuando en ese planeta aún no existían los
entrar en el paleolítico inferior del Retail. centros comerciales, ni una cosa que se
Lo de los grandes almacenes en el Reino llamaba Internet.
Unido también es un pequeño desastre y su
futuro no es halagüeño. Hoy, los grandes almacenes, en general,
carecen de la exquisita atención al cliente
Actualmente, los grandes almacenes son que prestaban y no es, en absoluto, culpa de
mucho peores que lo que fueron. Los sus trabajadores, sino de las estrategias que
escaparates de los grandes almacenes se han decidido. Muchos grandes almacenes
Kaufhaus en el Berlín de los años 20 no tienen piensan que le salvarán Black Friday y
emulo reciente. Eran sencillamente obras de CyberMonday o una suerte de epifanía
arte, que paralizaban a los transeúntes. Una tecnológica.
suerte de quimeras aprisionadas tras los
cristales. Y, sin duda, deben adaptarse a los tiempos
que les tocan vivir porque, entre otras cosas,
¿Les parece emocionante y disruptivo lo que los consumidores han cambiado en sus formas
ahora hacen en los centros comerciales para de consumo, pero lo que realmente les hará
mejorar su experiencia de compra, lean cómo diferenciales es regresar a lo que una vez
eran y qué hacían los ya desaparecidos fueron.
Grandes Almacenes, Kennards en Inglaterra
hace casi un siglo? O las Galerias Laffayette En otras palabras, imaginen un Macy´s con
cuando eran los mejores, o los maravillosos la excepcional atención al cliente de los
Nordstrom en los años 70 y 80, por supuesto, años 80 ayudada por la tecnología de
las primeras décadas de John Lewis o de hoy. Sin embargo, tampoco se pasen de
Selfridges (quizá el mejor retailer de todos sobredosis tecnológica, la justa y útil para los
los tiempos en cuanto a atención al cliente), consumidores, lo demás es pirotecnia estéril.
o Bradford.
Hay muchos analistas que argumentan que
Hace 110 años exactamente, en 1909, internet mató a los grandes almacenes.
Selfridges inauguró el concepto moderno de Es absolutamente falso. Desconocen que,
un gran almacén, en Londres, un lugar con en Estados Unidos y en algún caso en UK,
un centenar de departamentos, restaurantes, muchos grandes almacenes llegaron a hacer
jardín en la azotea, salas de lectura y en la década de los 80 hasta un tercio de
escritura, áreas de recepción para visitantes sus ventas a través del correo. Mucho más de
extranjeros, sala de primeros auxilios y, lo lo que hoy representa el comercio electrónico
más importante, un pequeño ejército de en %.

Un cliente les pedía lo que quería de su
stock tras recibir en su casa un panfleto y lo
recibía por correo. ¿Les suena? La venta por
correo fue un gran aliado de los grandes
almacenes, como debería haberlo sido el
comercio electrónico. Sears, Macy´s tenían
departamentos solo para atender el negocio
de envío por correo postal.
Si había un lugar en el Retail donde la Muchos grandes almacenes
atención al cliente era religión, era en los piensan que le salvarán
grandes almacenes. Todo el mundo sabía Black Friday y CyberMonday
que afuera había miles de lugares mejores o una suerte de
donde buscar el mejor precio, pero aquellos epifanía tecnológica
eran los lugares donde eso de ir a comprar
se convertía en una experiencia agradable.
Y no solo a comprar, a pasear, a observar, a
socializar. A divertirse.
Y no es solo el aspecto humano, el de la

atención al cliente, tampoco están en absoluto
a la vanguardia en la omnicanalidad. Son
otros los que están marcando el paso. En la
última década, salvo excepciones, la gestión
directiva y estratégica en los grandes
almacenes ha dejado mucho que desear. Es
cierto que es un modelo de negocio que lleva
liderando el Retail mundial más de un siglo
y que, en gran parte, está agotado. Pero si
usted repasa gran parte de las estrategias
tomadas por el sector en esta última década,
entenderá la situación actual.
Y quién sabe, ¿veremos un mundo sin grandes

almacenes?

La repentina epidemia ha tenido un impacto
5 Algo está pasando en la economía de China. Pero la economía
en China digital nos salvará. La economía digital
representada por una serie de nuevos
Alibaba Research acaba de publicar que el formatos y modelos, están desarrollándose a
ecosistema de empresas de Alibaba generó velocidades sin precedentes.
casi 70 millones de empleos en 2019. Se trata
de un ecosistema digital, casi en su totalidad. Las velocidades sin precedentes de la
El Gobierno chino está hablando ya de la búsqueda de una vacuna milagrosa, y
“reconstrucción Mercado laboral tradicional” las velocidades sin precedentes de una
y de la “nueva economía individual”: un economía digital del siglo XXII.
individuo, una empresa y, en medio, la
tecnología. “Pasaremos del modelo tradicional No llega el eco a Occidente sobre el
empresa+ empleado al modelo plataforma+ mercado de agricultores 5G en Hangzhou,
individuo”. provincia de Zhejiang. Agricultores hablando
de códigos de salud, códigos de pago
En occidente nos llegan tarde las noticias. agregado, códigos fuente de trazabilidad
Hablan de 15 nuevos modelos de negocio y de seguridad blockchain, etc.
modelos: educación en línea, atención médica
en Internet, oficina en línea, gobernanza Eso que ves en un mercado local, de los que
digital, desarrollo de plataformas industriales, hay muchos en tu ciudad. Ya sabes. Pero
transformación digital de empresas aquí es distinto. Luojiazhuang Farmer’sMarket,
tradicionales, parques industriales “virtuales” un mercado de agricultores 5G en Hangzhou,
y grupos industriales, etc. provincia de Zhejiang, muestra transacciones
Hablan de conceptos extraños: “cultive una en tiempo real, flujo de pasajeros, etc. en la
nueva economía individual para apoyar pantalla grande.
el empleo independiente, desarrolle una
microeconomía para fomentar la innovación Algo está pasando en China.
secundaria’, explore la práctica en múltiples
sitios, la vida compartida, la producción 15 nuevos modelos de negocios. China ha
compartida, el intercambio de materiales de presionado el “botón de avance rápido” de
producción. la economía digital.

Especialmente durante la lucha contra
la epidemia, muchas empresas se han
convertido en el ‘campo de pruebas’ para
las nuevas tecnologías digitales, el ‘campo
de entrenamiento’ para los nuevos modelos y
en el ‘campo nutritivo’ para las nuevas formas
de negocio.
En la primera semana después del Festival de

Primavera, más de 18 millones de empresas
implementaron la oficina en línea y más de
300 millones de personas usaron software de
oficina en línea. China quiere que su gente
trabaje más desde casa.
Chen Hang, CEO de Alibaba, dice que

la gente realmente siente el poder de la Ahora los niños serán niños absolutamente
digitalización y que la forma de comunicación digitales.
y coordinación entre las personas también
está cambiando. Chen Hang cree que, una “La integración de la educación en línea y
vez que termine la epidemia, las oficinas en fuera de línea es una tendencia irreversible”.
línea y fuera de línea se integrarán aún más. Aseguran en China.
“La oficina en línea ayuda a reducir los costos
operativos del negocio, especialmente para Hablan y en Occidente apenas llega el eco
las empresas de nueva creación, donde de lo que dicen, de crear parques industriales
los empleados ya no están restringidos “virtuales” y grupos industriales que crucen
por regiones y ubicaciones y tienen más límites físicos, y promueva el intercambio de
opciones”. información como pedidos, capacidad de
producción y canales.
“El ‘servicio en la nube, oficina sin fronteras’ se
ha convertido en la dirección de desarrollo Hablan de desarrollar una “economía no
de los clústeres industriales bajo la economía tripulada” basada en nuevas tecnologías.
digital”. Agregan: “apoye la construcción de fábricas
inteligentes, desarrolle una agricultura
Todo está cambiando demasiado deprisa. inteligente y apoye la construcción de
Mucho más que cuando sucedió el SARS infraestructuras de aplicaciones tecnológicas
y se dispararon las grandes empresas del como conducción autónoma, carga y
e-commerce chino. Ahora es mucho más. descarga automáticas, distribución no
Ahora es “el gran salto hacia lo digital”. tripulada…”
El Hospital de Internet del

Hospital General de la
Universidad de Medicina
de Tianjin abrió el servicio
de “Clínica de Internet” y
los médicos utilizaron el
vídeo del teléfono móvil
para consultas en línea.
Ahora los enfermos serán

enfermos digitales.

83
La digitalización ofrece nuevas posibilidades
para métodos de suministro innovadores
de producción. Bajo la “gran prueba” de
la epidemia, algunas fábricas comparten
constantemente la capacidad y el equipo
de producción, promoviendo el desarrollo
de la fabricación compartida; el intercambio
de materiales de producción basados en
la plataforma de Internet y el intercambio
de derechos de uso se está acelerando; la
gobernanza social y el desarrollo económico
también son correctos. Dicen. No comprendo
del todo. Lo oigo y leo desde Occidente.
Quizá debería cambiar mi mente.
En la plataforma mayorista de comercio

interno de Alibaba 1688, absolutamente
desconocida por los foros especializados
del Retail occidental, más de 2 millones de
empresas buscan servicios de la cadena de
suministro todos los días. De febrero a marzo
de este año, las fábricas de la cadena de
suministro en la plataforma “compartieron” más
de 10 millones de pedidos de capacidad,
con un promedio de decenas de miles de ¡¿La economía individual?! Quizá sea esto
fábricas que comparten capacidad en línea que vemos arriba del “Reto de entrega en
todos los días… ¿No lo sabías? Ya lo sabes. vivo” celebrado en el Centro de Innovación
Promover el intercambio de producción, el y Creación de Tongguan en Wangcheng,
intercambio de materiales de producción ciudad de Changsha, provincia de Hunan, el
y el intercambio de elementos de datos 12 de junio.
“La plataforma inteligente + nueva economía

La digitalización ofrece nuevas
individual brinda posibilidades ilimitadas
posibilidades para métodos de para el desarrollo personal”.
suministro innovadores de producción Explican que hay que fomentar el desarrollo
de una nueva economía individual, HAY
QUE DESARROLLAR VIGOROSAMENTE LA
MICROECONOMÍA, el empleo flexible y
y mejorar el nuevo sistema de gestión de explorar múltiples prácticas… proporcionar
“separación de propiedad y derechos de desarrollo profesional personal en la era de
uso” para materiales de producción… Dicen. Internet.
No entiendo. Quizá debería cambiar mi forma
de ver las cosas. Las posibilidades son infinitas. Dicen desde
el Gobierno Chino. Dicen desde el Partido
Hablan, y en Occidente no comprendemos, Comunista Chino. El padrecito Mao hizo el
de nueva economía individual. Dicen: gran salto hacia delante. Nosotros haremos
“el modelo de empleo ha cambiado de la economía individual.
la tradicional “empresa + empleado” a
“plataforma + individuo”, proporcionando Bajo la marea de la economía digital,
a los trabajadores umbrales bajos y las necesidades individualizadas y
oportunidades diversificadas para la diversificadas de la sociedad están creando
creación de riqueza y un grupo de “nuevos constantemente nuevos formatos y han
negocios individuales” creativos y capaces. surgido una serie de nuevas ocupaciones.
Crece rápido y pon alas en tus sueños”. Dicen.

La foto está tomada en Keshan Network En una plataforma de intercambio de talentos
Technology Co., Ltd., condado de Guangshan, llamada Zhubajie.com en Chongqing, el
ciudad de Xinyang, provincia de Henan, son número de trabajadores flexibles aumentó en
los llamados “entrenadores de inteligencia un 200% a 300%. En el primer semestre de
artificial”. No sé muy bien qué es eso. Pero se este año, millones de chinos se registraron en
llaman así. Debe ser algo importante. Creo. la plataforma Meituan y obtuvieron ingresos.
¿No te lo habían contado? Pues ya te lo han
Por lo visto, alguno de estos “entrenadores de contado.
inteligencia artificial” se certifican en Tmall (la
plataforma de Alibaba) y están involucrados “Fomentar nuevos modelos de empleo, como
en la administración de la base de datos de la nueva economía individual, no es solo
la tienda, la configuración de los parámetros un acto para garantizar el empleo, sino
del algoritmo, el diseño de interacción también una opción clave para satisfacer
humano-computadora, el seguimiento de la las necesidades de desarrollo de la época”,
prueba de rendimiento y otras operaciones. dijo Zhu Mingyue, fundador de Zhubajie.com.
Pero no es solo Tmall.
En China han apretado el botón de “avance
Durante la epidemia, algunas industrias rápido”.
se vieron gravemente afectadas y el
nuevo patrón de empleo mostró una fuerte Bienvenidos al “gran salto hacia lo digital”.
capacidad para absorber otros.

1 Situación de la industria
de la moda & impacto del
COVID-19
08
Los retailers que venden moda enfrentan una
serie de desafíos. Incluso antes de la pandemia,
la mayoría de los retailers distribuidores de
moda, desde los grandes almacenes, a los
especialistas, estaban en muchos casos en
clara recesión.
Omnicliente Si se analiza por ejemplo la industria del

Retail en Estados Unidos, la mayoría de las
bancarrotas fueron dentro del sector de la
Moda
distribución de la moda.
08. Omnicliente Moda 86

Según las últimas estadísticas publicadas por
la Oficina del Censo de los EE.UU., debido
al efecto del COVID-19, el valor de las
ventas de prendas de vestir y accesorios de
EE.UU, bajó un 50,5% en marzo de 2020, en
comparación con el año anterior.
Según un reciente informe de noticias de NPR,

en Bangladesh, el segundo mayor exportador
de prendas de vestir del mundo, alrededor de
un millón de trabajadores de la confección
han perdido sus empleos como resultado
directo de los cambios de abastecimiento.
Una encuesta en línea de empleadores de
Bangladesh, realizada entre el 21 y el 25 de
marzo de 2020, indica que el 72,4% de los
trabajadores despedidos han sido enviados
a sus hogares sin paga, y el 80,4% de los
trabajadores despedidos no han recibido
indemnización por despido.
Una encuesta de 700 empresas realizada por

la Federación Internacional de Fabricantes
de Textiles (ITMF) entre el 28 de marzo y el 6
de abril de 2020 muestra que las empresas
de todas las regiones del mundo sufrieron un
número significativo de cancelaciones y/o
aplazamientos de pedidos. A nivel mundial,
los pedidos actuales cayeron un 31% en
promedio. La gravedad de la disminución
varía del 20.0% en Asia oriental al 41% en
América del Sur.

A nivel mundial, la facturación esperada · Ross Stores anunció que cancelaría todos
2020 vs 2019 ha disminuido en un 28% en los pedidos de mercancías hasta mediados
promedio de junio de 2020.
Los resultados muestran que las empresas en · Gap Inc. decidió detener los envíos de sus
todas las regiones del mundo esperan que pedidos de verano y la producción de los
sus pérdidas de negocios en 2020 sean productos de otoño.
significativamente más bajas que en 2019. · H&M también canceló los pedidos, pero
En promedio a nivel mundial, se espera que les dijo a sus proveedores que cumpliría los
la facturación en 2020 sea un 28% más baja pedidos que ya había realizado antes del
que en 2019. Mientras que en el sur de Asia COVID-19.
lo esperado la facturación caerá un 15%, las
empresas en África esperan una caída del La industria de la moda (ropa y calzado)
45%. está pasando un momento dramático. Según
muchas consultoras especializadas, esta
Según el ITMF, las empresas de todo el mundo industria, que genera $2,5 trillones en ingresos
han destacado los siguientes desafíos anuales globales, podría contraerse entre 27
principales: a 30 % en 2020 y, en el mejor de los casos,
subiría un 4% en 2021.
• Falta de demanda actual y/o temor de que la
demanda futura disminuya significativamente. La consultora McKinsey acaba de publicar
que prevé que gran parte de las empresas de
• Falta de liquidez. moda mundiales quebrarán en los próximos
12 a 18 meses.
Además, aquí hay una lista de marcas de
moda conocidas que han anunciado cortar
o cancelar los pedidos de abastecimiento a
partir del 13 de abril de 2020:
· Primark tras cerrar todas sus tiendas en
Europa y EE.UU. pidió a todos sus proveedores
que detuvieran la producción. Sin embargo,
la compañía ha establecido un fondo para
pagar los salarios de los empleados de la
fábrica que trabajaban en pedidos de ropa
que fueron cancelados.

La capitalización media del mercado de El 30%de los ingresos de la industria se genera
prendas de vestir, moda, han caído casi un a partir de compras de lujo realizadas fuera
40% a principios de enero y marzo, en la línea del país del consumidor, además de la
de las bolsas, pero si bien posteriormente se poca transformación digital que ha tenido
han recuperado las bolsas poco a poco, no el sector y su muy escaso desarrollo de sus
tanto ha sucedido con las empresas de la canales en línea, con una alta dependencia
industria de la moda. de las tiendas físicas. En marzo LVMH anunció
una caída del 20 por ciento en ingresos
El sector del lujo moda puede sufrir más trimestrales como resultado del COVID-19.
que otros segmentos. Esto es debido a la
dependencia del sector del lujo del turismo
de compras.

2 El temor del
consumidor
El sentimiento de temor del consumidor tardó
hasta dos años en regresar a la normalidad
después de crisis mundiales anteriores:
recuperación de la pandemia del SARS de
2003, el 11 de septiembre y la 2008 crisis
financiera tomó 6 meses, 1,5 años y 2 años
respectivamente.
En el caso del SARS, el caso más parecido

al actual, las formas de consumo llevaron
esta dinámica según la familia de productos
y, por ahora, las evoluciones están siendo
muy parejas con el coronavirus, por lo que
podemos intuir que una vez se normalice la
situación de la pandemia, las ventas de ropa
volverán a crecer. Aunque nunca a niveles
anteriores a la pandemia.
Un patrón similar ocurrió después de la

epidemia de MERS que afectó a Corea del
Sur en 2015. El período de recuperación
coincidió con el Festival del Medio Otoño,
lo que provocó un fuerte crecimiento de las
ventas al principio y luego se estabilizó poco
después.

Antes del COVID-19, la consultora BCG estimó Y esto pasa por aislar la ropa que se
que ciertos verticales de la moda, como las prueban los clientes, regular el acceso y la
marcas de lujo, de reventa y de descuento, limpieza de vestuariosy una serie de medidas
serían las más adecuadas para capear otra draconianas que harán, sin duda, que el
recesión, mientras que las marcas del mercado valor experiencial de ir a comprar moda se
medio serían las más afectadas. En tiempos de derrumbe. Esa es la realidad en el corto y
crisis, las personas tienden a moverse hacia los medio plazo. Aunque eso no significa, por
extremos: algunos se sienten atraídos por las supuesto, que los consumidores van a dejar
referencias de valor, mientras que otros eligen de ir a tiendas a comprar ropa. En absoluto.
el lujo, especialmente los clientes dedicados Pero el tráfico será menor y deberá hacerse
impulsados por las compras emocionales. en entornos seguros.
Pero esta vez no se trata de un problema Ahora, para comprar moda se necesita más
económico (en su origen), sino de algo mucho tiempo pues el cliente debe pasar una serie
más impredecible. En el caso de la moda, se de medidas previas a probarse la ropa, más
une también el miedo a probarse ropa. ganas, más paciencia y más dinero (porque,
Lo único seguro es la incertidumbre. después del confinamiento, todo nos resulta
psicológicamente más caro) y más espacio.
Todavía no está claro y, probablemente, sea
imposible predecir, durante cuánto tiempo
durará, por ejemplo, el temor a probarse ropa
en las tiendas. Incluso puede llegar a pasar
años para que el acto de ir a probarse ropa
a las tiendas sea una experiencia positiva
para la mayoría de la población. Por lo
tanto, corresponde a los minoristas de moda
y belleza adaptarse a esta nueva realidad
lo más rápido posible.

Contentsquare ha analizado más de 10 mil
3 Ventas online millones de sesiones online de consumidores
navegando por páginas de comercio
Todos los retailers del sector, en cualquier electrónico en junio, monitoreando el tráfico,
país, están rebajando sus expectativas de las transacciones y la participación del cliente,
ventas tanto en lo que queda de año, como para ver cómo la situación en desarrollo ha
en 2021. Y todos están haciendo hipótesis afectado a los negocios digitales.
con un aumento de ventas online de moda.
Lo lógico es que suceda. Para comprender estos cambios, compararon
los datos de cada semana con el período
De hecho, ya está sucediendo, y las ventas inmediatamente anterior a la introducción del
online se están convirtiendo, en el corto distanciamiento social y el cierre de tiendas
plazo, en la única esperanza con garantías en Occidente (o las primeras 6 semanas del
para muchos retailers del sector de la moda. año, que llamaron el período de referencia).
El tráfico a los sitios de moda se mantuvo

estable en la tercera semana de junio
después de varias semanas de actividad
digital cada vez menor. Las transacciones
también se mantuvieron estables, luego de
una caída de 40 puntos desde finales de
mayo, y el volumen de ventas digitales a nivel
mundial en la última semana de junio es + 20%
mayor que antes de que comenzara la crisis.

Las previsiones de
consumo de moda
online antes de la
pandemia
En tamaño de
mercado absoluto, el
segmento de zapatos
aumentaría de $96
mil millones en 2018
a $135 mil millones en
2022.
El segmento de
bolsos y accesorios,
aunque todavía
está creciendo a
un ritmo más fuerte,
también verá su
crecimiento de dos
dígitos (15,6% en
2018) caer en un
solo dígito para
2022: 8,7%

Y la segmentación
por redes sociales en
cuando a poder de
influencia era:
Según Euromonitor, las ventas en línea El COVID-19 ha creado varios desafíos, que
de ropa han pasado de representar impactarán fuertemente en la industria de
aproximadamente el 3% del total de las la moda, en parte debido a su naturaleza
ventas de comercio electrónico en 2010 discrecional. Las interrupciones de las
al 10% en 2019 en América Latina, donde existencias y las cadenas de valor pueden
los catálogos en línea de las tiendas dar lugar a una reducción de la oferta. La
por departamentales y los retailers de mayoría de los consumidores pueden seguir
e-commerce han sido los principales comprando en línea, aunque el comercio
impulsores. electrónico en América Latina tiene una
capacidad limitada, se ha mostrado
Las innovaciones en materia de envío se saturado y ha experimentado dificultades
han convertido en una nueva alternativa en con la logística durante la pandemia.
respuesta a la demanda de los consumidores.
La ropa está cada vez más presente en
aplicaciones de entrega como Cornershop.
Los especialistas en ropa infantil han sido los
primeros en adoptar este tipo de soluciones,
ya que las tallas son más estándar entre los
niños. Rappi y H&M Chile, anunciaron una
asociación a finales de 2019 para poner
los productos de la marca a disposición
de los consumidores en ciertas áreas de la
Región Metropolitana.

tendencias de estilo y consumo. Se están
4 Tecnología automatizando las fábricas y vemos como
se llenan de robots que cosen y cortan
Ahora más que nunca, los minoristas de moda tejidos. Vemos espejos de realidad virtual
y belleza necesitan comenzar a invertir en en vestidores. Vamos hacia una moda más
herramientas que respalden y aumenten automatizada, personalizada y experiencial.
la confianza de compra de los clientes La moda del futuro tiene que ver con la
existentes y potenciales, ya que la mayoría personalización y la predicción. La tecnología
de los clientes no quiere probarse ropa, o nos permitirá gestionar muchos datos: los
testar cosmética. algoritmos se convertirán en buscadores de
tendencias, prediciendo y diseñando hasta
En la categoría de moda hay soluciones de incluso llegar a colecciones individuales,
dimensionamiento virtuales que ayudan a alejadas de las colecciones para masas.
los compradores a encontrar el tamaño y el
ajuste correctos (por ejemplo: www.easysize. Amazon también ha patentado un espejo de
me). Algunas tecnologías simplemente realidad combinada que le permite probarse
mapearán las medidas corporales de un la ropa virtualmente.
comprador en tablas de tallas o medidas de
prendas. Otras mostrarán cómo se vería un La tecnología ha transformado la
producto utilizando tecnologías de realidad moda mucho antes de que llegara
aumentada o virtual. También hay soluciones el coronavirus, ahora simplemente se
que no se basan en las medidas de la
está acelerando esa transformación
prenda o el cuerpo y, en cambio, utilizan el
tecnológica del sector.
aprendizaje automático para recomendar
un tamaño basado en el estilo y el ajuste
únicos del comprador, así como su historial
de compras y devoluciones anteriores.
Según el análisis de Coresight Research, casi
Los clientes buscan una sensación de el 14% de la ropa exhibida en el sitio de
certeza, quieren estar seguros de que lo que Amazon Fashion de los Estados Unidos son
están comprando les quedará bien y les hará marcas propias de la marca. También ha
sentirse bien consigo mismo. Muchas de estas lanzado el programa “Prime Wardrobe”, un
herramientas podrían mejorar la experiencia servicio de estilo StitchFix que permite a sus
de compra percibida, pero son difíciles de consumidores miembros de su programa de
implementar masivamente, por ejemplo, en la fidelización ‘Prime Member’, probar tres o más
población colombiana. artículos en su hogar durante una semana
antes de devolver los artículos que no desea
Algunas marcas han recurrido a sesiones de forma gratuita en una caja que contiene
de consulta o ajuste virtual 1 a 1. Permiten una etiqueta prepaga.
a los compradores reservar un horario y
conectarse con un asistente directamente Y esto sí que puede ser una estrategia
a través del chat de vídeo y obtener la interesante que emular por el Grupo Éxito. El
ayuda que necesitan. Si bien esto puede único problema, es obvio: la rentabilidad de
crear una mejor experiencia y relación con el un servicio como éste.
consumidor, requiere muchos recursos.
Fundada en 2011, StitchFix emplea algoritmos
Es costoso, no particularmente escalable y estilistas para enviar a sus clientas
y, ciertamente, no puede verse como una selecciones personalizadas de ropa, calzado
solución a largo plazo. y accesorios con una cuota mensual.
La tecnología ha transformado la moda
mucho antes de que llegara el coronavirus, Este modelo es interesante, ya que se trata
ahora simplemente se está acelerando esa del modelo de compras de ropa mediante
transformación tecnológica del sector. Hoy un modelo de suscripción a un servicio de
la inteligencia artificial nos permite predecir estilismo.

Por otro lado, la tecnología de impresión Esto podría ser una alternativa a largo plazo:
3D revolucionará la industria de la moda. ropa free-coronavirus.
Un ejemplo es Adidas, que se ha asociado
con Carbon para crear zapatillas y piezas Otra startup israelí, Sonovia, va a comenzar
de calzado impresas en 3D. Zapatillas a comercializar máscaras antivirales
hiperpersonalizadas. Nike, New Balance, reutilizables, recubiertas con nanopartículas
Reebok están usando la Impresión 3D para de óxido de zinc que destruyen bacterias,
crear artículos personalizados en tiempo hongos y virus, lo que dice que puede ayudar
real. Esta tecnología va a dispararse debido a detener la propagación del coronavirus.
al coronavirus: si los retailers fueran capaces
de crear en el corto plazo, prendas, calzados, Hicieron unas pruebas en el laboratorio
bolsos, etcétera, ante los ojos del consumidor, Microspectrum (WeipuJishu) en Shanghai, las
desaparecería gran parte de las dudas y cuales demostraron que el tejido lavable
barreras mentales hacia el supuesto de que utilizado en sus máscaras neutralizaba más
alguien se haya probado una prenda o del 90% del coronavirus al que estaba
haya tocado un bolso. expuesto.
La startup israelí Nano Textile ha desarrollado Sonovia ya ha dicho que se puede usar
un proceso de nano revestimiento que recubre en textiles para hospitales, equipos de
textiles o vidrio con óxido de zinc (ZnO), lo protección y ropa, podrá neutralizar casi el
que otorga a los materiales propiedades 99% del coronavirus.
antibacterianas permanentes.
El proceso es rentable, escalable y respetuoso

con el medio ambiente. El tratamiento se
puede aplicar a cualquier tipo de tejido
(sintético, algodón, seda, mezcla) y no daña
el tejido ni altera su color.

Por otro lado, los consumidores cada
5 La moda rápida vez tienen una conciencia más ética en
sus compras. Uno de los últimos estudios
Sí, ya estaba en crisis, y su modelo era de de Nielsen, demuestra que el 73% de los
muy dudosa permanencia en el futuro, entre consumidores prefieren comprar en marcas
otras razones, por su impacto en el medio donde la sostenibilidad era clave.
ambiente. Con la llegada del COVID-19, ya
apenas quedan dudas de que el modelo de
Esta “velocidad” ha hecho que los
la moda rápida tiene que reinventarse de
consumidores demanden novedades
forma urgente.
constantemente
El 57% de los consumidores a nivel mundial,
según Deloitte, ahora prefieren consumir
‘moda local’ (o moda confeccionada en su
región), a lo que se le suma los que piensan
que la sostenibilidad pasa por reciclar la Históricamente, el sector ha fabricado en
ropa. países asiáticos donde las prácticas poco
éticas para reducir costos y aumentar las
Y en medio de esto, aparece la pandemia ganancias han sido uso común. En el futuro,
y los retailers que basan sus negocios en la el Blockchain evitará muchas de las malas
moda rápida, en la rotación vertiginosa de sus prácticas en la cadena de suministro. Este
stocks y en el tránsito veloz de consumidores escenario Blockchain hará que las marcas
en sus tiendas físicas, de pronto se ven como se responsabilicen de toda la cadena de
los más expuestos a un riesgo inesperado. producción.
Los más vulnerables en el nuevo escenario.
Blockchain rastrea el viaje de las materias
Hasta no hace mucho había dos colecciones primas a través de la cadena de suministro
al año, ahora los retailers de moda rápida, hasta la prenda terminada, registrando y
una colección cada dos meses. Zara o H&M rastreando cada paso.
basan su valor diferencial en la velocidad.
Al escanear la etiqueta de una prenda,
Esta “velocidad” ha hecho que los los consumidores pueden ver un mapa del
consumidores demanden novedades movimiento de la ropa a través de todo el
constantemente, de tal suerte que las marcas proceso de fabricación y distribución, y ver
de ropa tradicionales ahora tienen alrededor cada paso del viaje de una prenda hasta
de 11 temporadas al año. que llega a la tienda física o digital.

se está volviendo un verdadero problema. En
6 El gran problema
de los inventarios
algunos casos, sobre todo en las prendas de
mucho valor, los porcentajes de devoluciones
son verdaderamente preocupantes, llegando
En un entorno cada vez más competitivo y en algún caso al 50%.
dinámico, los retailers del sector de la moda
se enfrentan a desafíos constantes. Deben Para ello, los retailers están mejorando
anticipar tendencias en un mundo vertiginoso técnicamente sus comercios electrónicos.
y deben aventurar consumos, asegurarse de En la medida que mejoren y que generen
tener suficiente de un artículo, pero no pedir experiencias de compras más reales, las
demasiado de otro. devoluciones serán menores.
El stock muerto se ha convertido en uno de Para ello vamos a compras por Internet
los grandes enemigos del sector. hiperrealistas, donde la tecnología de
realidad aumentada y la inteligencia artificial
Con el aumento de las compras online y, tendrán un protagonismo enorme.
por consiguiente, con el aumento de cuota
de mercado de nuevos actores, algunas La aplicación DressingRoom de Gap usa AR
empresas están viendo cómo sus ventas se para ayudar a los compradores en línea
frenan y su inventario se estanca. o móviles a ver cómo le queda la ropa
antes de ordenarla reduce enormemente la
A su vez, la falta de estandarización en probabilidad de devoluciones.
toda la industria que hace que el inventario
se obtenga a través de múltiples cadenas Otros ejemplos mayúsculos son las propuestas
de suministro con múltiples proveedores da de startups como naif.fit o zozosuit: un
lugar a grandes problemas logísticos y de consumidor podrá comprar por Internet y
inventario. tener la seguridad de que la prenda que le
llegará le va a quedar bien.
Hace unos meses The New York Times informó
que H&M tenía $4,3 millones en inventario
sin vender. Recientemente, Business Insider El stock muerto se ha convertido
reveló que Under Armour poseía más de $1,3 en uno de los grandes
millones en inventario sin vender. enemigos del sector
Las marcas están implementando cada vez
más una combinación de sensores, escáneres
y software basado en la nube para monitorear
y mantener el inventario. La tecnología En el caso de Naif.fit compara prendas que
de identificación por radiofrecuencia tiene el consumidor en su vestuario y que
(etiquetado RFID) será posiblemente la le quedan bien, con otras que hay en el
solución más adoptada por los retailers y catálogo digital y le propone la que mejor
marcas. coincide con la que le queda bien. En el
de Zozosuit, se le envía al cliente un traje
Macy’s ha estado trabajando para obtener de spandex que puede medir el cuerpo
el 100% de todos los artículos en cada tienda humano en 3-D y crear ropa de tamaño
etiquetada a finales de 2018. La tienda está personalizado según las dimensiones, o le
trabajando con proveedores para etiquetar propone qué prenda le quedaría mejor de
la mercancía en el sitio de ensamblaje, lo que todas las que componen el catálogo digital.
permite un mejor seguimiento para reducir
Inventario perdido e incidentes de falta de En calzado, la aplicación Converse Sampler
existencias. de AR permite que los usuarios seleccionen
cualquier zapato del catálogo de Converse
En el caso de las devoluciones de moda y vean cómo se verá con solo apuntar el
comprada a través de comercio electrónico, teléfono hacia sus pies.

Amazon adquirió BodyLabs, una empresa de
escaneo 3D con la que pretende avanzar
hacia la híper realidad en las compras de
moda a través de internet.
Una de las soluciones que más me han

parecido lógicas para manejar este problema
de las devoluciones durante la era COVID-19,
es lo que ha hecho Amazon, los cuales han
extendido las fechas de devolución para
que las personas (y Amazon) puedan hacer
frente a la afluencia.
Del mismo modo, las grandes cadenas

minoristas como Gap, Macy’s y Victoria’sSecret
están ampliando sus ventanas de devolución
en 30 días o más. Algunos, como Kohl’s y
Sephora, incluso especifican que el período
de devolución se extenderá hasta 30 días a
partir de la reapertura de las tiendas.

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