Tabla de contenido

1 Objetivos................................................................................................... 2

2 El Briefing ................................................................................................. 2

2.1 ¿Qué es el briefing? ¿Y el rebriefing? ...................................................... 3

2.2 La importancia de un buen briefing .......................................................... 4

3 Áreas para Considerar en un Briefing....................................................... 8

3.1 Antecedentes y Mandatories .................................................................... 9

3.2 Núcleo del briefing .................................................................................. 10

3.2.1 Público objetivo ...................................................................................... 11

3.2.2 Propuesta de valor ................................................................................. 12
3.2.3 Posicionamiento ..................................................................................... 13
3.3 El contrabriefing ...................................................................................... 14

3.3.1 J. Walter Thompson................................................................................ 15

3.3.2 Young and Rubicam ............................................................................... 16
3.3.3 McCann-Erickson ................................................................................... 17
3.4 Cuestiones actuales sobre el documento briefing .................................. 18

4 Conclusiones .......................................................................................... 19

5 Bibliografía.............................................................................................. 20

5.1 Referencias en Internet .......................................................................... 20

5.1.1 Video ...................................................................................................... 20

5.1.2 Blogs....................................................................................................... 20
5.1.3 Modelo de briefing de IAB Spain: ........................................................... 21
1 Objetivos

 Conocer la importancia del documento llamado briefing en el proceso de

desarrollo de una campaña de comunicación.
 Saber cómo es la estructura del briefing del anunciante a la agencia, y cómo
elaborarlo.
 Conocer los puntos clave para establecer una estrategia clara de
comunicación, y saber trasladarla al equipo creativo.
 Manejar modelos de briefing corrientes en el sector.

2 El Briefing

Imagina que eres el responsable de una agencia de publicidad y un posible cliente

te encarga una campaña de publicidad sobre su producto: leche. No te explica cómo
es la leche, ni en qué se diferencia de la competencia, ni qué aporta de nuevo esa
leche en el mercado, ni si es un producto orientado a determinado sector (bebés o
ancianos, por ejemplo). No sabes las características de la empresa, ni sus colores
corporativos… En definitiva, no sabes nada. ¿Por dónde empiezas? Sencillamente
no puedes. Lanzar una campaña de publicidad con esa información es un fracaso
casi asegurado. Para resolver esa situación y afrontar el proyecto con las máximas
garantías utilizamos un briefing creativo, brief o simplemente briefing. Cuando la
agencia trabaja con un cliente, lo primero que tiene que comprender es que este le
está pidiendo una posible solución a su problema de comunicación.

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DOCUMENTO: EL BRIEFING
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En general, el foco recae en los problemas tácticos y no en alcanzar una
comprensión clara del problema para desarrollar estrategias que ayuden a resolver
el problema comunicacional. La elaboración de un buen briefing no es tarea fácil y
se suele dejar su aprendizaje a la experiencia, más que a la exposición teórica. Un
buen briefing tiene como finalidad ser un mapa de ruta para la acción de creatividad.
Si el anunciante no proporciona a la agencia un buen briefing, se corre un serio
peligro de recibir una propuesta creativa que no corresponda a los objetivos de
marketing o de comunicación pretendidos en la campaña.

2.1 ¿Qué es el briefing? ¿Y el rebriefing?

El briefing es un documento donde se describe un problema de comunicación y que

recoge toda la información necesaria para resolver ese problema: antecedentes de
la marca, características del producto, público objetivo, mercado, presupuesto…
Este documento lo escribe el departamento de marketing de un anunciante y se lo
envía a una agencia de publicidad para que encuentre la solución más creativa
posible.

¿Qué hace la agencia cuando recibe el briefing?

 Analiza la información aportada por el cliente

 Selecciona lo más relevante
 Añade nueva información (fruto de la investigación o de la observación)
 Marca la línea estratégica
 Prepara la reunión con el cliente para preguntar dudas si fuera necesario.

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Con todos esos ingredientes se elabora un nuevo briefing más breve, que se
comparte con el equipo creativo para que se ponga manos a la obra. Ese “rebriefing”
es el briefing creativo. Así es como se suele trabajar en las agencias, aunque
normalmente esta información no sale de ahí, por eso es algo desconocido fuera
del mundo publicitario.
Las funciones del briefing son, por tanto:

 Ser un método de trabajo que permite transformar creativamente los datos

recogidos en el documento en una estrategia de comunicación.
 Dar instrucciones tanto a los creativos como a todos los que trabajan en el
proceso comunicativo.
 Ser un instrumento de persuasión del que dispone el autor para defender su
trabajo creativo ante la dirección.

2.2 La importancia de un buen briefing

 No hay un modelo único de briefing, pero en general, un buen briefing debería

responder a estas preguntas:

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 1. Información sobre el cliente:

 Datos de la empresa.
 Sector en el que desempeña su labor.
 Cuáles son sus productos o servicios.
 Valores o filosofía de la empresa.
 Sus ventajas competitivas frente a la competencia.

2. Cuál es el objetivo del proyecto:

 Conseguir nuevos clientes.

 Fidelizar clientes ya existentes.
 Cambiar la imagen de marca.

3. Público objetivo (target o audiencia):

A quién queremos llegar con este proyecto, cuanto más definida sea la
audiencia más fácil será crear un diseño efectivo:

 Edad, sexo, localización geográfica.

 Ocupación, estatus social, nivel económico.
 Gustos aficiones, hábitos, conductas.

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 4. Para qué medio está pensado el proyecto:

 Impresión: Revistas, cartelería, buzoneo, rotulación, vallas publicitarias,

flyers, folletos, etc.
 Internet: Microsites, banners online, páginas web.

Puede haber más cuestiones en ocasiones, pero esta información es la

básica que debe quedar clara al responsable de diseñar la campaña creativa.
La herramienta del ciclo de vida del producto ayuda a tomar decisiones sobre
el tipo de contenido que se puede comunicar al consumidor.

1. Fase inicial o de introducción: es crítico educar al consumidor sobre las

ventajas, características, distribución, método de empleo del producto.
2. Fase de expansión: es crítico en esta fase diferenciar entre el cliente y
las ofertas de los competidores, para comunicar la ventaja comparativa.
3. Fase de desarrollo: tener bien identificado el punto de venta.
4. Fase de madurez: el precio suele ser el motor de atracción más potente
porque la clientela ya sabe dónde encontrar el producto, lo conoce, lo
ha probado y puede optar entre varias opciones, y la oferta competitiva
es amplia.

La redacción del briefing es la formalización final de un ejercicio de reflexión interna

y escribirlo es la parte fácil cuando se tienen las ideas claras. El anunciante debe
reflexionar sobre las muchas cuestiones de la marca: qué, para qué, para quién, por
qué, etc. Marketing Comunicación Ventaja competitiva

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Enunciado persuasivo de Atributos del producto la propuesta de valor Valores de la
marca. La tarea del departamento de marketing, y en concreto de la persona
encargada de llevar a cabo el briefing a la agencia, es establecer de forma clara y
convincente cuál es la propuesta de valor para la estrategia del negocio.
La otra cara de la elaboración de un buen briefing es la redacción: implica dejar
claro a la agencia dónde estamos y adónde queremos llegar. Un proceso ficticio de
briefing entre cliente y agencia sería el siguiente: Hemos tenido recientemente
muchos problemas con nuestro producto queso fresco untable.
La competencia ha incrementado su cuota de mercado de 25 a 30%, quitándonos
5 puntos porcentuales de nuestra cuota de mercado. Ofrecen un tipo de queso
fresco untable más ligero, por un precio 50% menor.
La investigación realizada arroja datos de que nuestros consumidores piensan que
nuestro queso es muy graso. Por eso hemos desarrollado un queso untable ligero
(con 5% menos de grasa). Nuestro objetivo es incrementar nuestra cuota de
mercado enun 12%

La comunicación tiene que resaltar que:

1. El cliente NECESITA saber que estamos bajando el nivel de grasa de nuestro

queso untable fresco.
2. El año pasado realizamos una amplia campaña de comunicación sobre la
calidad de nuestro queso untable. Conseguimos tener la mayor cuota de
mercado. Ahora necesitamos una campaña para esta nueva versión del
producto. El objetivo es aumentar para el año siguiente el reconocimiento de
la marca en un 80%.

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3 Áreas para Considerar en un Briefing

No hay reglas formales para la ordenación de los conceptos clave, pero podemos
ordenar las ideas de esta forma:

1. Antecedentes

 Campaña
 Producto
 Mercado
 Competencia
 Objetivos

2. Estrategia

 Público objetivo
 Propuesta de valor

 Beneficio básico
 Unique Selling Proposition (USP)
 Posicionamiento

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 3. Mandatories (mandatos o puntos de obligatorio cumplimiento)

 Tono ejecucional
 Normas de identidad visual
 Presupuesto
 Calendarios

3.1 Antecedentes y Mandatories

El briefing suele adoptar el formato esquema; por lo que si se adjunta mucha

información cuantitativa (datos de ventas por productos, marcas, formatos, canales
de distribución, épocas del año etc.) es aconsejable aportarla como Anexos, a fin
de que la extensión no desvíe la atención del núcleo del briefing. Empezando por
las áreas de inicio y final del briefing, analizaremos qué elementos se necesitan. En
cuanto a los antecedentes son de aplicación algunos conceptos fundamentales
sobre la situación de la empresa y el producto. La extensión y profundidad de los
antecedentes dependerá del grado de familiarización de la agencia con el producto
o el mercado.
Recuerda…

1. La empresa: identificación del fabricante, evolución histórica, otros

productos en su oferta…
2. El producto: descripción de sus características, historia del producto,
elementos diferenciadores...
3. El mercado

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 4. Competencia: directa o indirecta, su comunicación, participación en el
mercado…
5. Objetivos de marketing y de comunicación

Los mandatories o mandatos son estipulaciones adicionales que la agencia debe

tener presentes para realizar su trabajo. La campaña debe respetar las normas de
identidad visual, la imagen de marca, los colores corporativos, normas legales o
formatos específicos. Es muy importante si la agencia con la que se trabaja es
nueva para el cliente. Cuando se habla de tono ejecucional nos referimos a ciertas
consideraciones formales que el anunciante cree oportuno dar a conocer a la
agencia. Son consideraciones de sentido común, de cultura de empresa, no
caprichos del anunciante, que la agencia tiene que comprender y respetar.

3.2 Núcleo del briefing

 El núcleo del briefing incluye la estrategia de comunicación (copyestrategy).

Esta estrategia debe responder a una serie de preguntas:
 ¿Cuál es el objetivo que nos proponemos? ¿Qué meta esperamos
conseguir? Cuando realizamos este ejercicio de pensar y desarrollar los
objetivos habría que intentar monetizarlos. Para ello, se especifican una serie
de ratios o Key Performance Indicators (KPIs).
 ¿Qué decir? Se concreta en el mensaje o idea que quiero que se quede en
la mente del destinatario del mensaje, con sus argumentos que la sustentan
o que hacen que el mensaje sea creíble.

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3.2.1 Público objetivo

Este punto, público objetivo o target group en su denominación inglesa, intentará

dar la información necesaria sobre el público al que se dirige el mensaje o la acción
comunicacional, coincidente o no con el público cliente. Si no coincide, habrá que
señalar cómo se desarrolla la influencia del consumidor sobre el comprador para
que este compre lo consumido. Por otro lado, se tiene que dar información sobre la
decisión de compra, si es impulsiva, racional, por reputación de la marca...;
motivaciones y frenos como frecuencia de compra, cantidad que se compra
habitualmente, y, por último, grado de fidelidad del target a la marca.
Recuerda…
Al igual que con los objetivos, lo mejor es acotar lo más posible al público objetivo.
Algunas áreas importantes para tener en consideración son:

1. Lo específico funciona mejor que lo genérico: la audiencia no quiere ser

tratada como masa: "porque TÚ lo vales" (no todos valen)
2. Conocer bien el perfil del target: edad, género, estado civil, educación, renta,
ocupación, creencias religiosas, inclinación política, hobbies, intereses de
ocio, estilos de vida.
3. Actitudes hacia el producto o servicio: ¿cuál es la opinión hacia el producto?
4. Grado de conocimiento o familiaridad con el producto o servicio que tiene el
público: es importante si el producto es nuevo, o tecnológico, o introduce una
novedad en el mercado.

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 5. Puntos de resistencia en el público: ¿Cuáles son los posibles obstáculos para
comunicarnos con el público? ¿Es esta indiferente y hostil a nuestro
mensaje? ¿Estamos cambiando opiniones ya asentadas? ¿Competimos con
una marca ya asentada en el mercado? ¿Somos creíbles?
6. Circunstancias en las que se recibirá el mensaje. Está relacionado con el plan
de medios y la creatividad propuesta: no es igual un mensaje en un cartel
digital en unos grandes almacenes, que se ve de paso, a un spot televisivo,
o una inserción en revista.

3.2.2 Propuesta de valor

En el núcleo del briefing se encuentra la expresión de la ventaja competitiva y la

esencia de la marca en términos de propuesta de valor persuasiva. El valor de un
producto es la suma de la calidad, el servicio y la utilidad del producto en relación al
precio. Cuando hablamos de una propuesta de valor estos factores deben estar
alineados a las expectativas y necesidades de cada público objetivo o cliente
potencial. La oferta de valor es una estrategia para maximizar la demanda,
adaptando la oferta de nuestros productos y servicios en base a lo más valorado
por los clientes.
Por lo tanto, en el briefing tiene que definirse cuál es, por encima de cualquier otro,
el rasgo definitorio que hace que nuestro producto sea mejor para el público objetivo
que cualquier otro producto competidor. Esta diferenciación la llamamos beneficio
básico.

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A partir del beneficio básico proponemos la UniqueSellingProposition (Proposición
única de venta). Es una propuesta, en una frase, de compra de un producto o
servicio que lo hace recomendable ante sus competidores: "tiene más brillo, es más
blanco, es más barato" etc. Pero es una frase, que luego se puede convertir en un
slogan publicitario. El concepto está evolucionando hacia la
UniqueEmotionalProposition, es decir, la característica emocional única de un
producto. Se puede ser único por una característica, por el precio, por la reputación,
por la oferta, por el servicio post venta o la relación con el cliente.
También a partir del beneficio básico obtenemos la ReasonWhy (razón por la que
creerlo) ¿Qué pruebas ciertas podemos aportar para demostrar que el beneficio
prometido es real? "científicamente probado". La reasonwhy se obtiene de la
promesa contenida en el producto y los argumentos que la apoyan directamente,
que hacen que el beneficio básico para el consumidor sea creíble y persuasivo. Se
suele preferir datos y hechos, pero puede ser una recomendación de una autoridad
en el campo o sector.

3.2.3 Posicionamiento

La posición que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor se

denomina posicionamiento. Es la imagen, simplificada al máximo, que el
consumidor típico tiene de ese producto en su mente, en relación a la competencia.
Es el compendio de todos los atributos que le son conferidos por los consumidores
(su calidad, su categoría, la clase de personas que lo utilizan, los puntos fuertes y
débiles, otras características especiales o llamativas, el precio y el valor que
representa),

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Pág. 13
como respuesta a los mensajes comunicacionales recibidos anteriormente, si es un
producto o servicio ya en el mercado, o la reputación existente de la marca o
compañía. El posicionamiento puede constituir un objetivo en sí mismo, propio de
la publicidad: obtener una posición en la mente del destinatario.

3.3 El contrabriefing

La agencia de comunicación puede colaborar de manera secundaria a la redacción

del briefing. Esta parte del proceso se llama contrabriefing. (A veces se le llama
rebrief)
Una vez recibido y estudiado el briefing del anunciante en la agencia, y antes de
desarrollar el trabajo creativo, la agencia solicita una reunión con el cliente para
clarificar aspectos que pudieran estar confusos. Es normal también que la agencia
aporte también sus consideraciones o discrepancias sobre aspectos esenciales del
documento. Así. La agencia se convierte en un colaborador más. Esta colaboración
puede provenir directamente de la petición del cliente. En muchos casos es la propia
agencia quien redacta el briefing. Suele ser el caso de pequeños anunciantes, con
departamentos de marketing pequeños o con poca experiencia en el campo de la
comunicación. En el ámbito digital, en concreto, los anunciantes piden ayuda y
colaboración estrecha de la agencia con ellos para alcanzar sus objetivos, al ser un
campo en el que los anunciantes no suelen tener mucha experiencia. A
continuación, proponemos unos ejemplos de plantilla de briefing tipo. Todas las
agencias tienen un manual con pautas para preparar los briefings. Cada una le pone
un nombre diferente, pero todos manejan los mismos conceptos con un toque de
experiencia de la propia agencia en su historia con clientes. Aquí van algunas:

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3.3.1 J. Walter Thompson

1. T- plan: Background

 Historia de la empresa
 Competidores: otras marcas
 Promociones: inversión, tipos de promociones anteriores
 Distribución
 Política de precios
 El producto: formulación, funciones
 Nombre y marca:
 Envase
 Publicidad: inversión, estilo, medios utilizados
 Fabricantes
 Usuarios
 Otros: tiempos, lugares, entornos de consumo

2. C-plan: estrategia

 Situación presente: ¿dónde estamos y por qué?

 Objetivos: ¿Dónde podríamos estar?: cuota de mercado, volumen de
negocio, conquistar nuevos clientes, recuperar antiguos, aumentar la
frecuencia de utilización…

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  ¿Dónde vamos?

 Objetivos de comunicación
 Público objetivo
 Personalidades de la marca
 Reacciones mentales de los consumidores a nuestra oferta
 Ambiente general de la creación comunicacional

 Resumen de los objetivos y estrategias: copystrategy

 Soluciones: ¿Cómo ir? Desarrollo creativo

 Plan creativo: contenido y mensaje

 Plan de medios: negociación y compra

 Reacción o efectos de la publicidad: medición

3.3.2 Young and Rubicam

 Selección del universo del producto: competidores, contra qué debemos

vender y a quién hay que desbancar
 Selección de la audiencia: a quién debemos llegar, jerarquía de audiencias
 Elección del mensaje: qué queremos decir

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3.3.3 McCann-Erickson

 Marca/producto
 Antecedentes y posicionamiento actual y por qué
 Objetivo de la marca: ¿Cómo queremos que se posicione en la mente del
consumidor?
 TheSelling Idea Platform:
 Target conceptual: grupo natural de consumidores unidos por una serie
común de valores, actitudes, aspiraciones
 Deseo principal: deseo, necesidad o esperanza que puede satisfacer la
marca
 Rol del producto: papel funcional o simbólico de la categoría del producto
en la vida del público objetivo
 Razones para creer (Reasonwhy): argumentación más persuasiva para
respaldar el rol del producto
 Aspecto diferente de la marca que hará que esta cumpla sus objetivos
 Mandatorios y a tener en cuenta
 Medios
 Calendario

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3.4 Cuestiones actuales sobre el documento briefing

Las principales deficiencias de los briefings detectados por agencias que luego lo
utilizan primariamente como guía de su trabajo son:

 Muchas veces el anunciante no pasa el documento briefing por escrito, se

limita a llamar por teléfono dando cuatro pinceladas. Esto suele pasar si la
relación anunciante-agencia es fluida y regular.
 Cuando se realiza una reunión inicial para entregar el briefing, las principales
partes implicadas (anunciante, agencia, ejecutivos, creativos, medios) sobre
todo si se trata de una estrategia de comunicación nueva.
 Otras veces no se dedica tiempo suficiente a la presentación del briefing, y
muchas veces los creativos no asisten a estas reuniones, o se les consulta
muy poco.
 Los briefings suelen adolecer de muy poca información sobre el consumidor,
a veces por falta de investigación o por falta de comunicación.

El hecho de que no haya un modelo único de briefing de la agencia para sus

anunciantes obliga a que estas obtengan poca información de sus anunciantes
clientes, y se vean obligadas a profundizar en las áreas del briefing por su cuenta.
Tampoco se suele proporcionar suficiente información sobre los datos de mercado
y competidores. Como hemos visto antes. Muchas agencias poseen una plantilla de
briefing que utilizan para uso interno, pero no lo suelen compartir con sus clientes.

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4 Conclusiones

 Un buen briefing tiene como finalidad ser un mapa de ruta para la acción de
creatividad.
 El briefing es el documento que expresa la razón por la que se realiza una
acción de comunicación comercial. Contiene toda la información necesaria
para desarrollar la campaña adecuadamente a los objetivos de marketing o
comunicación planteados por la empresa.
 Una función clave del briefing es servir de pauta de trabajo para la agencia y
creativos.
 El anunciante debe reflexionar sobre las muchas cuestiones de la marca:
qué, para qué, para quién, por qué, etc.
 La tarea del departamento de marketing, y en concreto de la persona
encargada de llevar a cabo el briefing a la agencia, es establecer de forma
clara y convincente cuál es la propuesta de valor para la estrategia del
negocio.
 Las áreas principales del briefing son antecedentes, con la situación actual y
objetivos, la estrategia de comunicación y los mandatorios, con calendario y
presupuesto.
 Las agencias suelen tener un manual con pautas para preparar los briefings,
para colaborar con el anunciante en la obtención de objetivos de
comunicación.
 En la estrategia de comunicación se ha de definir bien el eje de la
comunicación, el tono, el mensaje, para unos medios determinados.

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Pág. 19
5 Bibliografía

 http://www.briefblog.com.mx/page/334?s=brief+&paged=333
 Aacker, D. and Myers, J. Advertising Management. Englewood Cliff NJ:
Prentice Hall Inc.1987.
 García-Uceda, M. Las claves de la publicidad. Pozuelo de Alarcón: ESIC. 7ª
ed. 2011.

5.1 Referencias en Internet

5.1.1 Video

 http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=YfOS95kIcJ0
 http://www.youtube.com/watch?v=QtOMg71zWu8

5.1.2 Blogs

 http://idearium30.com/10-infaltables-en-un-brief-
creativoi47?goback=%2Egde_1703727_member_165741968
 http://www.moline-consulting.com/como-hacer-el-briefing.html
 https://samuparra.com/que-es-un-briefing-creativo/
 https://www.arturogarcia.com/el-briefing-creativo-que-es-y-como-hacer-uno/

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5.1.3 Modelo de briefing de IAB Spain:

 http://www.iabspain.net/wpcontent/uploads/downloads/2012/04/Volumen1_
CriteriosIAB_Creatividad.pdf

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