1.

INTRODUCCIÓN

El presente proyecto es de la empresa CBN se tomará en cuenta el producto de paceña

para nuestro estudio de comportamiento del consumidor, estaremos haciendo un
análisis en base a un estudio previo del producto y sus consumidores para conocer cuál
es su aceptación de los productos, precios, calidad, entre otros.
Estaremos tomando en cuenta la información del producto, el ciclo de vida en el cual
se encuentra paceña, el envase y el etiquetado que es muy importante a la hora de
que el consumidor adquiera el producto, los tamaños de los envases, la cantidad que
contiene, el precio, su distribución ya que es importante para ver si el producto si es
accesible a la hora de la necesidad de la comprar. Su publicidad, promociones, estos
puntos ayudan a ver como el consumidor tienen a paceña en su mente.
Nuestra investigación principal es conocer al consumidor ideal, sus gustos y
preferencias para luego trabajar en esos puntos y ver las maneras de cómo ser
empáticos con ellos y poder influenciar en su compra.
Analizar sus procesos de compra, los factores que influyen a la hora de hacer sus
compras. También proponer el contenido de valor para tener más ventas en la
empresa CBN Y analizar los cinco pasos del proceso de compra.

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2. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

Los antecedentes se remontan a 1877, época en la cual surgió la fábrica de cerveza,

propiedad del señor Alejandro Wolf, bajo la razón social de “Wolf & Cía.”, fábrica que
posteriormente tomaría el nombre de Cervecería Americana y luego Cervecería Nacional.
El 20 de octubre de 1886 se fusionan la Cervecería Nacional con la Cervecería Americana
en la ciudad de La Paz y juntas forman lo que hoy es la Cervecería Boliviana Nacional,
siendo los propietarios los señores Federico Groenewold, Luis Ernst, Hugo Preuss y Eugenio
Stohmann. A inicios del siglo XX la Cervecería Boliviana Nacional, se instaló muy cerca de la
estación de trenes, lugar que coincidía con el portal de ingreso a la ciudad de La Paz.
Paulatinamente nuestra cerveza fue expandiéndose al resto del país y es así que el producto
fue adquiriendo el nombre de Paceña, refiriéndose a la cerveza producida en la ciudad de la
Paz.
Desde el principio, la Cervecería se convirtió en uno de los más importantes contribuyentes
al Tesoro y es interesante destacar, que en el año 1937, Cervecería Boliviana Nacional pagó
al Estado 20 millones de Bolivianos, mientras que las 3 grandes empresas mineras de
Patiño, Hochschild y Aramayo, por concepto de impuestos sobre utilidades, transferencias,
exportaciones, patentes fiscales, etc., llegaron a pagar 19.754.000 Bolivianos.
El proyecto de la Planta CBN en Santa Cruz, se puso en marcha en 1992 con una moderna
infraestructura, contribuyendo a la economía de la región y generando empleos tanto
directos, como indirectos.
Hoy en día la Cervecería Boliviana Nacional cuenta con 8 Plantas cerveceras, de gaseosas
y una planta de producción de latas de aluminio) en las ciudades de La Paz, El Alto, Santa
Cruz, Cochabamba, Oruro y Tarija. Es la Empresa número uno en el mercado en todo el
País, además de ser reconocida como la empresa líder en Responsabilidad Social
Empresarial.
El 2020 cumplimos 134 años de vida y continuamos trabajando para dejar un legado del
cual puedan sentirse orgullosas las personas que trabajan junto a nosotros.

Misión

Para cumplir sueños esta basado por tres pilares fundamentales:

Promover activamente el consumo responsable de nuestro producto
Buscar continuamente nuevas formas de mejorar nuestro desempeño ambiental
Promover el desarrollo de las comunidades en las que trabajamos fortaleciendo nuestro rol
y vecinos fortaleciendo.

Visión

Ser la mejor compañía de consumo masivo de Bolivia, manteniendo el liderazgo en el

mercado nacional de bebidas en volumen, calidad de servicio e innovación.

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3. INFORMACIÓN DEL PRODUCTO

Paceña es una cerveza tipo lager, que se produce a partir de un mosto concentrado
elaborado sobre la base de malta de cebada, cereales como adjunto cervecero, agua
potable y lúpulo. Llega a los mercados en las siguientes variedades:

Paceña Pilsener
Paceña pico de plata
Paceña pico de oro
Paceña sin alcohol

4. RUBRO DONDE OPERA

La empresa CBN con el producto Paceña opera en el rubro de ¨Bebidas alcohólicas¨

Santa Cruz de la Sierra, doble vía la guardia kilómetro 14.

5.DIAGNOSTICO MEZCLA COMERCIAL

5.1. PRODUCTO

Paceña es una cerveza tipo lager, es una bebida que se obtiene de la fermentación
alcohólica de un cereal germinado (malta de cebada) al que se adiciona otro material
harinoso y lúpulo.
Estas cervezas contienen levadura de alta fermentación que actúan a temperaturas que van
de los 12 °C a los 24 °C, gracias a lo cual suelen tener una fermentación rápida (8 días o
menos). Son oscuras, espesas, con poco gas y se encuentran en una variedad de aromas
florales y afrutados, así como de sabor. Por su proceso de elaboración, Su nivel de alcohol
es alto.

Ciclo de vida
Paceña con respecto a su línea de productos que tiene se encuentra en la etapa de
madurez, ha podido mantener su posicionamiento y sus ventas crecen lentamente. Con el
nuevo producto paceñita la empresa ha logrado volver a una etapa de crecimiento
reforzando su posicionamiento al modificar y adaptar el producto a las necesidades de la
demanda

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 Atributos del producto

Internos:

MATERIAS PRIMAS

CEBADA Es el principal ingrediente de la cerveza, cereal altamente

recomendable, dadas sus propiedades nutricionales.

Está constituido por granos de cebada germinados durante

un período limitado de tiempo, y luegon desecados. Se
MALTA Y SUS ADJUNTOS utilizan también adiciones para reducir el contenido
nitrogenado de la cerveza; las principales adicionales a la
malta son arroz, azúcar, y jarabes.

Es un ingrediente insustituible en la elaboración de la

cerveza, es indispensable para la elaboración de la cerveza.
Contribuye con su sabor amargo agradable y su aroma suave
LÚPULO característico, contribuye además a su mejo conservación y a
dar mas permanencia a la espuma.

Se denomina así a los organismos unicelulaes que se

transfporman mediante fermentación los glúcidos y los
LEVADURA aminoácidos de los cereales en alcohol etílico y dióxido de
carbono (C02).

El agua necesaria para la fabricación de cerveza no solo

debe satisfacer los requerimentos generales del agua potable
debe cumplir también con requerimentos específicos para el
debido PH de la masa, la debida extracción del lúpulo, buena
AGUA PARA LA
coagulación del macerador principal y la olla de cocción,
ELABORACIÓN DE LA
sana fermentación y el debido desarrollo del color y el sabor
CERVEZA
dento de la cerveza terminada.

Externos:tenemos los siguientes:

Envase y etiquetado

Envase primario: botella de vidrio que se someten a una limpieza en el interior para envasar
la cerveza.

Tambien cuenta con la cerveza en lata que es otra presentación.

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Etiqueta:

Marca

5.2 PRECIO

producto Cantidad Precio

Paceña Macanuda 710 ml 16bs
Paceña normal 620 ml 14bs
Paceña lata grande 473ml 10bs
Paceña lata normal 354ml 7,50 bs

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 Paceña botella personal 300ml 9bs

Paceñita 235ml 5 bs

Fijación de Precio en base al Costo

Se puede observar que paceña tiene una fijación de precios en base al costo, con ello puede
asegurar un margen y facilitar los cálculos ya que tiene una producción a gran escala, luego
paceña coloca el sugerido para los distribuidores.

5.3 DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución son instalaciones necesarias para poder hacer llegar el producto
terminado a los consumidores finales.
Canales de Distribución MIXTA (directo e indirecto)
Paceña tiene una distribución indirecta ya que el producto será distribuido a mayoristas que
luego ellos venderán a minoristas que esto se encargaran vender al detallista y luego el
producto llegará a los consumidores finales.

5.4. COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING

5.4.1. PROMOCION

Paceña, lanzó una promoción en la que los consumidores de todo el país podrán ganar
premios de Bs. 100, Bs. 1.000 y Bs. 10.000 bajo las tapas doradas de las Macanudas 710
ml edición carnaval, además, juntando 5 tapas marcadas con la leyenda “5 tapas =
macanuda gratis” los consumidores podrán reclamar millones de macanudas gratis en
cualquier punto de venta del país.

5.4.2 Publicidad

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Se ha podido percatar que Paceña ha optado por los Spots Publicitarios, publicidad en
la televisión, en sus redes sociales como ser su página de Facebook, su cuenta de
Instagram, y lo que ahora está en tendencia la nueva red social de Tik Tok.

5.4.3. RELACIONES PUBLICAS

Paceña, patrocinadora oficial del turismo y la cultura boliviana: desde el año 2016
Paceña lanzó al mercado nueve diseños de edición especial para conmemorar el Carnaval
de ese año. Las etiquetas de sus botellas de 620 ml y sus latas llevarán, además de los
personajes utilizados el año pasado como el pepino, la reina, el caporal y el diablo, cinco
figuras más para representar la diversidad de esta gran fiesta según cada departamento.

Además de la ilustración de los personajes, cada lata contiene una breve reseña histórica de
éstos, permitiendo a los consumidores conocer un poco más sobre sus orígenes, cultura y
recibir una invitación a vivir la experiencia del Carnaval boliviano.

Nicolás Salazar, Gerente de Marca Paceña, expresó que la compañía pretende que el
mundo conozca la diversidad, cultura y tradición de esta fiesta boliviana, por ello lanza al
mercado por primera vez 18 diseños en total para sus latas y etiquetas de botellas.
«Sabemos que cada región vive el Carnaval a su manera, por eso este año incluimos al
pujllay de Chuquisaca, al siringuero castañero de Pando, la comadre de Tarija, el machetero
de Beni y el tinku de Potosí; representando así a los nueve departamentos de nuestro país”,
comentó.

Esta acción es parte de la campaña: “Carnaval boliviano: una experiencia que tienes que
vivir”, que vienen realizando de manera conjunta Paceña y el Ministerio de Culturas y
Turismo, para promocionar esta celebración en el mundo e invitar a más turistas a visitar
nuestro país entre el 4 y 9 de febrero de 2016.

Empaques especiales

Como es característico de Paceña, la innovación volverá a marcar el paso de sus acciones.

En esta oportunidad, la marca pondrá a disposición de los consumidores un pack alusivo
que tendrá las nueve latas de edición especial. “Sabemos que existen muchos coleccionistas
en nuestro país que querrán tener los nueves diseños de latas. Pensando en ellos
lanzaremos en pocos días este hermoso pack” explicó Salazar.
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Selectas ganadoras

Cabe destacar que, en enero del 2015, los diseños de las latas carnavaleras de Paceña
fueron ganadores de una medalla de plata (SilverPentaward 2015) en la novena versión de
los premios Pentawards, realizado en Londres, Inglaterra.

Las latas obtuvieron el segundo lugar entre 1.668 productos procedentes de 52 países y
divididos en cinco diferentes categorías. Este certamen es la competencia más importante
del mundo, dedicada exclusivamente al diseño de empaques en todas sus formas.

Cabe destacar que Paceña busca cumplir el sueño propuesto como compañía, que es unir a
la gente por un mundo mejor. Por ello, los más de 1.700 empleados trabajan día a día para
consolidar un liderazgo industrial y ejecutar un programa único e integral de Responsabilidad
Social.  Para lograr esto trabajamos en base a tres pilares que caracterizan nuestra gestión
de Responsabilidad Social Empresarial:

Consumo inteligente

Elaboramos nuestras cervezas para ser disfrutadas responsablemente por mayores de edad
y nos comprometemos a promover el consumo inteligente de alcohol, desalentando el abuso
del mismo.

Medio Ambiente

Estamos comprometidos a utilizar un enfoque sostenible para el uso de los recursos

naturales esenciales.

Comunidad

Hacemos contribuciones significativas para el bienestar de las comunidades con las que nos
relacionamos. Nuestro enfoque de inversión social se enfoca en la educación, salud y
deporte.

Acciones COVID-19

Estamos presentes en los momentos claves de la historia del país en nuestros 134 años de
vida. En la presente coyuntura, se ha definido realizar un esfuerzo inédito que ha permitido
ser la empresa más reconocida por su contribución desinteresada durante la pandemia en
Bolivia.

Voluntariado en casa

El voluntariado CBN es la unión del personal de distintas áreas con un solo objetivo: ayudar.
Ya sea desde casa, oficina, comunidad o donde nos encontremos.

5.4.4 Fuerza de ventas

Personas
Evidencia Física
Procesos

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5.5. PERSONAS

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5.6. EVIDENCIA FISICA
Almacenes: La CBN tiene un alto nivel de verificación del estado de los productos
Ya sea en control de calidad y control de cantidad, ciertas circunspecciones como ser:

Ambiente frio: Esto para que la cerveza tenga una temperatura estándar. 
Ambiente oscuro: Con el objetivo de que la cerveza no pierda su color o en algunos
casos su sabor.
La empresa CBN cuenta con variedad se agencias con ambientes bien cómodos y
agradables en todas agencias tiendas, licorerías cuentan con todas las medidas de
bioseguridad. En todos los puntos de venta la atención es excelente.
La estructura de su página está en contacto directo, su nivel de respuesta es media porque a
veces tardan en responder el mensaje.

5.7 PROCESOS
PROCESO DE COMPRA CON LOS MAYORISTAS
paso 1º. – llegar al lugar y desinfectarse.
Paso 2º. – hacer su pedido de paceña de su preferencia.
Paso 3º. – cancelar el pedido.
PROCESO DE COMPRA EN SUPERMERCADO
Paso 1º. – entrar al lugar y desinfectarse y tomarse la temperatura.
Paso 2º. – tomar un carrito, recorrer el lugar hasta encontrar el Stan de paceña.
Paso 3º. – tomar la paceña de su preferencia.
Paso 4º. – dirigirse a caja a cancelar el producto.
PROCESO DE COMPRA CON LOS DETALLISTAS
Paso 1º. – dirigirse al lugar más cercano donde vendan paceña.
Paso 2º. – hacer su pedido de paceña.
Paso 3º. – cancelar el pedido.

6. SEGMENTACION

6.1. CRITERIOS UTILIZADOS

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

EDAD LA EDAD ESTA EN EL RANGO DE 18 A 45 AÑOS

GÉNERO ENFOCADOS TANTO EN MUJERES COMO EN HOMBRES

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6.2. MAPA DE LA EMPATIA

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6.3. BUYER PERSONA (PRODUCTO O SERVICIO)

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7. CONSUMIDOR
7.1 Factores internos (influencia de compra)
Motivación. - se podría decir que la mayoría de los consumidores de paceña
son influenciado por amigos.
Estilo de vida. – los consumidores de paceña tienen un nivel socioeconómico meda
alta, ya que paceña tiene una variedad de precios dentro del mercado.
Edad. – los consumidores de la cerveza paceña en su mayoría están en un rango de
edad entre 18 a 30 años, con algunas acepciones.
Personalidad. – la personalidad influye al momento de hacer la compra ya que
pueden variar los días, las horas en la cual va adquirir producto.
Percepción. – la percepción que tiene todos los consumidores es “paceña es
tradición”. Ya que al pasar de los años ha ido marcando esa esencia.
7.2 Factores externos (influencia de compra)
Calidad del producto. - este es un punto que influye bastante a la hora de comprar el
producto ya que por la calidad del producto podemos adquirir clientes potenciales.
Precio. – este punto no influye en la compra ya que paceña tiene una variedad de precios
en sus productos.
Recomendación de otros consumidores. – los futuros consumidores se basan bastante
en los comentarios que hacen los que ya han consumido el producto y eso influye a la hora
de hacer la compra.
Compras en línea. – la cerveza paceña la podemos encontrar en las tiendas online en un
solo chic la paceña de tu preferencia está en la puerta de tu casa.

7.3. CONTENIDO DE VALOR (ATRACCION DE CONSUMIDOR)

En este punto se brindará un contenido de frases célebres para crear un poco

interacción con el público
Paceña publica
Contenido correcto
En el lugar correcto
En el momento correcto
Contenido + Contexto
Contenido: Publicidad en redes sociales
Fotos
Infografías
Videos
8. PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El proceso de compra del consumidor es más un viaje de compra.

¿Por qué un viaje de compra?
Lo hemos planteado de la siguiente manera, basándonos en las necesidades
de nuestro buyer persona

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 Etapa de conciencia cuando un prospecto está
experimentando y expresando síntomas de un problema (ya
ETAPA DE sea la elección de un producto específicos que ofrece paceña)
CONCIENCIA los recursos de contenido
enlistados son apropiados para esta etapa de conciencia
porque este contenido ayuda a educar a nuestro buyer
persona, no acerca de una solución sino acerca de la necesidad o el problema de tu
persona.

Etapa de consideración el cliente ha definido claramente y ha

dado un nombre a su problema (que línea del producto va a
ETAPA DE comprar) los recursos de contenido en esta etapa deben de
CONSIDERACIÓN centrarse directamente en las soluciones que pueden ayudar a
resolver sus necesidades de esta manera reduces la distancia
que hay entre los recursos educativos y la información, a que
nos referimos con esto, educando e informando que contenido tiene cada una de nuestras
líneas de paceña, como ser en la parte trasera de nuestra etiqueta.

ETAPA DE En esta etapa el cliente ya ha decidido entre las opciones que

DECISIÓN les hemos brindado de nuestra línea de paceña, en fin, su
decisión.

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9. CONCLUSIONES

 Se llegó a la conclusión que el producto Paceña está en la etapa de madurez y

con su nueva línea de paceñita entro en la etapa de crecimiento, y está bien
posicionada en la mente de los consumidores.
 Según nuestras encuestas realizadas los consumidores prefieren paceña para
poder disfrutar un junte con amigos, familiares etc.
 Los que más influyen en la decisión de compra son los amigos y familiares.
 Analizando el producto nos ayuda a conocer la demanda que este tiene en el
mercado.
 Finalmente se puede decir que Cerveza paceña es más consumida en eventos
sociales.

10. RECOMENDACIONES

 Se recomienda realizar capacitaciones a los trabajadores de la empresa para

mantener y mejorar la buena atención al cliente.
 Se recomienda no dejar de abastecer con los productos en la licorerías y tiendas
de barrio los consumidores suelen comprar más en eses puntos por la cercanía
a su domicilio.
 Se recomienda sacar más los productos en lata porque los consumidores
prefieren en lata por la facilidad de uso y que tiene un buen sabor.
 Estar pendiente de la competencia.

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