ESCUELA SUPERIOR DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“ESAE”

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING”

CERVECERINA NACIONAL BOLIVIANA (PACEÑA SABOR A MIEL)

CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CURSO: 3º “A “

ALUMNOS:

 ESPINOZA MACHACA NOE JHON

 MAMANI FLORES YOLANDA FORTUNATA
 CONDE FLORES MARCO ANTONIO.
 MISHEL MERCEDES ACHO HUARITA

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 PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

1. EVALUACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA

1.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

En 1886, un grupo de emprendedores alemanes fundó la Cervecería Boliviana Nacional,

empresa que en 1920, se convertiría en Sociedad Anónima.

Desde 1986 comenzamos una etapa de innovación tecnológica que hasta la fecha,
lideran nuestras plantas de La Paz, Cochabamba, Huari, Santa Cruz y Tarija.

El 2017 cumplimos 131 años de vida y continuamos trabajando para dejar un legado del
cual puedan sentirse orgullosas las personas que trabajan junto a nosotros.

1.1.1 NATURALEZA. JURÍDICA

La empresa cervecería boliviana nacional adopta la forma jurídica de “cervecería

nacional boliviana sociedad anónima”. el representante legal de la CBN es el Lic. Ibo
Blazicevic.

1.1.2 MISIÓN, OBJETIVOS ESTRATÉGICOS, VALORES.

MISIÓN.

Nuestro sueño es ser la mejor compañía de bebidas uniendo a la gente por un mundo
mejor.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.

• Localizar y ocupar los espacios disponibles para la publicidad visual

• Ser patrocinador en los eventos sociales más grandes
• Dar a conocer el proceso de elaboración de la Cerveza.

VALORES.

La integridad, el trabajo intenso y la constancia son claves para construir nuestra

empresa.

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1.1.3 ORGANIGRAMA.

1.1.4 PERSONAL
La gente excelente, crece en la medida de su talento y es retribuida en consecuencia,
constituyendo el activo más valioso de nuestra compañía.

Debemos seleccionar personas que, con el desarrollo, los desafíos y la motivación

adecuada, puedan ser mejores que nosotros. Nos juzgarán por la calidad de nuestros
equipos.

1.1.5 OTROS ASPECTOS DE IDENTIFICACIÓN

La gente puede reconocer a la empresa mediante el logo, como también la caja que
transporta el producto.

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1.2 ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO.

1.2.1 FACTORES DEL MACRO AMBIENTE.

Oportunidades.

• Una tendencia en la actualidad que la participación de la juventud cada vez es

mayor en los eventos sociales, entrada folclóricas.

Amenazas.

• Gobierno pueda subir un nuevo impuesto al consumo de alcohol.

• Por el cambio climático se pueda afectar la obtención de la materia prima.
• Ingreso de nuevas competencias.

1.3 ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO.

Fortalezas.
Las principales fortalezas se basan en EL POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
mediante las cuales se basan en:
● Ser una empresa líder la cual tiene el primer lugar respecto a su posicionamiento
de mercado en el país.
● Ser reconocida como una de las principales empresas, que obtuvo por tres años
consecutivos el primer lugar como empresa de reputación corporativa MERCO
● Segundo puesto de la categoría de Gobierno Corporativo y Responsabilidad
Social Empresarial (RSE).
● Tener una estructura organizacional completa la cual se basa en la tecnología de
última mano respecto a sus máquinas y la forma de investigación que usan en sus
departamentos mediante los estudios necesarios para mejorar el producto
específico del sabor, envases y todas las características principales que tiene la
cerveza.

Debilidades:

No brindar una nueva innovación de las etiquetas del producto de la paceña mediante la
presentación de la cerveza la cual se cambia solo la campana publicitaría, pero no la
innovación de etiqueta.

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1.3.1 VENTAJA COMPETITIVA.

Las ventajas competitivas sobre son las tres empresas seguidoras de la paceña la cual
desean tener un posicionamiento.

1.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA:

LA AUTENTICA es reconocida como una de las principales empresas seguidoras, las

cuales fueron conformadas por ex trabajadores de la empresa paceña que tienen
conocimientos de la forma de trabajo, pero no las nuevas tecnologías innovadora
respecto a su tecnología de la paceña.

REAL es una empresa que tiene la idea de obtener tecnología de mano fija para mejor
el proceso de la distribución manejo y empeño de su producto pre no cuenta con la
respectiva experiencia respecto al proceso de distribución del proceso de la forma de
desempeño de la mano de obra y producción de una empresa.

CORDILLERA, es reconocida como una de las empresas más pasivas mediante a la

forma de posesionarse en el mercado con su producto mediante la cual no ataca a la
empresa líder del mercado y por eso se determinó como una seguidora más de la
Paceña.

1.4.1 LOS COMPETIDORES SU UBICACIÓN, PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO,

ESTRATEGIA ACTUAL.

AUTENTICA.

La Compañía cervecera boliviana está ubicada en la Av. Tarapacá entre la calle 6 y 7 en

el Alto BOLIVIA. Su participación dentro del mercado es competir mediante sus precios
los cuales da al mercado interesado en adquirir sus precios la cual está en el segundo
lugar respecto en las ventas de la cerveza, y sus estrategias conocidas es saber el
movimiento del mercado en el cual se trabaja en la cervecería Paceña.

REAL.
esta empresa este a ubicada en Santa Cruz, Cochabamba, la Paz, Trinidad Y Sucre, la
cual está en el tercer lugar a de la empresa en la ciudad de La paz la cual está ubicada
la cual tiene conocimiento respecto a la forma de distribución en la cual se trabaja la
forma de distribución en el manejo

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1.4.2 EVALUACIÓN DE PUNTOS FUERTES, DÉBILES.

1.4.3 ACCIONES QUE SE PUEDEN ESPERAR DE LOS COMPETIDORES.

Lanzamiento de productos similares en comparación a nuestra cerveza de lata con miel

.

2.- ANÁLISIS DEL MERCADO:

2.1.-DESCRIPCIÓN DEL SEGMENTO META, ANÁLISIS CUANTITATIVO Y
CUALITATIVO (CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS).

Descripción del segmento meta:

El mercado para la cerveza PACEÑA es toda la población nacional de 18 años de edad

para delante que tienen la necesidad de degustar de manera moderada y no moderado.

Las características demográficas de los clientes de la cervecería nacional boliviana se lo

realizan bajo parámetros de sexo, edad, ingresos, ocupación, clase social y estilo de
vida.

Perfil demográfico del consumidor:

La determinación del perfil del consumidor se lo realiza por medio de instrumentos de

investigación obteniendo los datos necesarios.

Fuentes Primarias. se procedió a realizar una encuesta del cual se obtuvo los datos
necesarios para definir el perfil del consumidor de la cerveza. Así también se implementó
el método de observación enfocado al consumidor de la cerveza paceña.

Según la edad: De acuerdo a la edad del cliente se determina su frecuencia de consumo

por lo cual decimos que la mayor frecuencia de consumo de cerveza paceña se
encuentra entre los 25 -45 años aproximadamente, sin embargo la menor frecuencia de
consumo de cerveza paceña se encuentra entre edades 18-24 años y 60 para adelante,
de no tanto el factor económico (ingresos del cliente ) como característica decisiva para
la compra de la cerveza paceña.

Según género: de acuerdo al género del cliente se determina su frecuencia de consumo

de cerveza paceña del cual se señala que el mayor porcentaje de consumo de cerveza
paceña está presente por el género masculino.

Según el estado económico: De acuerdo al ingreso percibido por el consumidor de

cerveza paceña que se fluctúa entre los 600 Bs para adelante, el cliente debe contar con
el requerimiento económico mínimo para la compra de cerveza paceña.
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Según su ocupación: Mediante el análisis se determinó que el mayor consumidor de
cerveza Paceña para satisfacer su necesidad, debe poseer una ocupación dentro del
mercado laboral o tener un ingreso indirecto para adquisición del producto Paceña.

Según su clase social.: Mediante la clase social del cliente de la cerveza paceña se
menciona a la clase media baja, media alta y alta.

Según su estilo de vida: el consumidor. De cerveza Paceña tiene una pauta en su

conducta general de vida y la definimos mediante la diversión, búsqueda de momentos
felices, recuerdos memorables con los seres queridos.

perfil psicológico del consumidor:

personalidad: El consumidor de la cerveza paceña mantiene una estilo de vida en

continuo movimiento por lo cual se encuentra en estrés , problemas y celebraciones que
lo conlleva a la búsqueda de un entorno social relajado y salir un momento de los mismo
y sentirse bien ,disfrutando y confraternizando con sus seres cercanos.

cognoscitiva: se observa los festejos sobre las creencias de santos como el del gran
poder un acontecimiento con el cual dan su fe y confraternizan en mismo por sus
creencias.

Afectiva:

Los valores positivos que se encontró son que confraternizan entre ellos del cual
obtienen diversión relacionándose mejor con su entorno. sin embargo, el aspecto
negativo es el exceso del consumo.

Comportamiento:

El consumidor de acuerdo a sus creencias tienen las expectativas de celebración de

cada una de las fechas patronales y/o eventos sociales.

3.-OBJETIVOS DEL PEM:

1. Mejorar el nivel de satisfacción y fidelización de los clientes que consumen la

marca paceña.
2. mantener el posicionamiento del mercado y contribuir más clientes potenciales
incrementando las ventas en el departamento de la Paz

4.-ANÁLISIS DEL PRODUCTO:

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4.1.-DESCRIPCIÓN DE LOS ATRIBUTOS COMERCIALES: CALIDAD, DISEÑO,
MARCA, ENVASE

CALIDAD:

La paceña con miel concentra el sabor tradicional hecha con agua del manantial , que
incorpora la esencia de miel 100 % natural , lo que otorga al producto un sabor distinto
que se presta para acompañar variados platos ,definitivamente es un producto distinto
que convino la fórmula original de cerveza paceña con un toque de miel de abejas que
seguramente será apreciado por la gente que espera de nosotros la ,más alta calidad y
mejor sabor.

DISEÑO DEL LA CERVEZA PACEÑA:

La cerveza Paceña esta envasada en una lata de 5 litros reutilizable de forma cilíndrica.

En la lata de 5 litros tiene una etiqueta en la parte central del medio de forma cuadrada
con el nuevo símbolo de la Cervecería Boliviana Nacional (CNB) y también las siguientes
características:

 permite de almacenar a presión, transportar en modo seguro y servir la cerveza

directamente.
 Las latas son fabricados con aluminio.
 Tiene dos orificios una que regula la presión que se encuentra en la parte superior
de la lata y el otro por donde sale el líquido que se encuentra en la parte inferior.

MARCA Y ETIQUETA:

La marca paceña tiene como origen la identificación de la población de la ciudad de la

Paz.

La etiqueta mantiene las características principales de su origen sin embargo se realizó

una actuación en diseño de la imagen de la etiqueta tradicional, a una con la que el
consumidor se identifique.

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ENVASE:

La planta industrial de cerveza Paceña envasa la cerveza con miel y la pone al mercado
en unidades de 5 litros con los siguientes dimensiones altura 24 cm y diámetro de 15.5
cm .

4.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

presentar el producto (Introducción).

La cerveza paceña con miel nace con la idea de fidelizar y satisfacer la necesidad del
consumidor cervecero por medio de su sabor.

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Crecimiento:

La lata de cerveza tradicional evoluciona modificando su envase , logo y volumen .

Madurez:

Reconocimiento y estabilidad de la maca paceña gracias a su nuevo sabor a miel.

Declinación :

La cerveza paceña con miel no ha llegado a la etapa de declive pues sabemos que es
un producto exitoso.

4.3.-ESTRATEGIA DEL PRODUCTO :

Estrategia competitiva: ser reconocida como la mejor compañía de consumo masivo de

cerveza en Bolivia especialmente en la ciudad de la Paz . manteniendo el liderazgo en
el mercado nacional y departamental de bebidas en volumen y calidad de servicio e
innovación.

PROMOCIÓN:

Transmitir información del producto de la cerveza con miel a sus clientes mediante la
promoción en medios de comunicación para el cual se realiza una publicidad audio
visual.

Distribuir panfletos impresos en los puntos de consumo con la imagen de la cerveza

paceña con miel y las característica principal es el volumen y el sabor.

Hacer seguidamente promociones para atraer más clientes.

La comunicación:

Transmitir a todos los clientes del país en especial a los de la ciudad de la Paz las
cualidades del producto mediante promotores con un mensaje claro y concreto para
captar la atención de toda la población y a si atraer más clientes.

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4.4.- DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO:

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO:

 Cerveza con mejor sabor.

 considerada tradicional.
 tiene cobertura nacional .
 Mayor volumen de contenido .

DIFERENCIACIÓN

 La única marca que tiene el atributo del sabor con miel.

 El nuevo logo que representa a la población paceña y a la misma empresa.

5.-PRECIO

5.1.-DESCRIPCIÓN DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS AL CONSUMIDOR Y /O AL

INTERMEDIARIO.

El precio establecido para la lata de 5 litros de cerveza paceña está en 100 bolivianos.

El precio establecido para la lata de 5 litros de cerveza Paceña al por mayor está en 95
bolivianos.

5.2.-ESTRATEGIA DE PRECIOS :

Por lanzamiento del nuevo producto tiene un descuento de un 15% del precio que
abarca el mes en el que es lanzado el producto de la lata de paceña de 5 litros con sabor
a miel.

Promociones en fin de año y carnaval a los clientes que compren cantidades de

consideración con un descuento del 5% del precio total.

2.3.-POLÍTICA DE PRECIOS :

El precio actual de la cerveza con miel en lata está determinada en base a sus costos
de producción y a la inflación del estado plurinacional de Bolivia el cual es de 100 Bs

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5.4.- ANÁLISIS COMPARATIVO CON LOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES:

El producto de la cerveza paceña con miel se lo oferta al consumidor a 100 Bs lo cual

tiene como justificación su volumen de 5 litros .

En el mercado cervecero de la ciudad de la Paz no hay una cerveza de la competencia

que se compare con la marca PACEÑA ni en su nueva presentación.

5.5.-DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO:

Cuadro de precio al cual se ofertara el producto cerveza con miel en lata de 5 litros
.

6.-CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
6.1.-LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

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6.2 INTENSIDAD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
La intensidad de la distribución, es decir, del producto se lo realiza por mayoreo como a
minoristas.
Distribución intensiva el producto estará disponible en cada punto de venta donde los
clientes potenciales podrían desear comprarlo.

6.4 DISTRIBUCION FISICA

El canal de distribución simple

Almacenes:

La CBN tiene un alto nivel de verificación del estado de los productos. Ya sea en control
de calidad y control de cantidad.

La Cervecería Boliviana Nacional (CBN) en cuanto a sus almacenes determina que el

ambiente donde se almacenan los productos se da con ciertas circunspecciones como
ser:

Ambiente Frio
Esto para que la cerveza tenga una temperatura estándar.

Ambiente Oscuro
Con el objetivo de que la cerveza no pierda su color o en algunos casos el sabor.
Y para esto la CBN cuenta con un personal en el área de Almacenes con ciertas
características en:
• Formación: Ing. Industrial, Ing. de Producción, Ing. Químico, Ing. de Alimentos o
ramas afines.
• Experiencia Laboral General: 1 año en cargos similares o áreas relacionadas al
rubro industrial (deseable)
• Conocimientos: Sistema de Gestión de Calidad (Deseable)
• Competencias: Habilidad para trabajar bajo presión, en equipo, pro actividad y
Facilidad de comunicación.
• Idioma: Inglés Intermedio (deseable)
Cervecería Boliviana Nacional opera con seis plantas sumando un total de 802
empleados. Sus principales marcas son Paceña, Huari, Ducal y Bock. La marca líder
Paceña se exporta a Estados Unidos, España, Chile, Inglaterra, Japón, Australia y Suiza.

Expedición:
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A través del programa "Yo solo vendo a +18" los ejecutivos de la Cervecería Boliviana
Nacional (CBN) pretenden promover un servicio responsable en la venta de bebidas
alcohólicas.

En efecto, Paceña “es cerveza” pero también es amigos, es diversión, es alegría y

Carnaval, una de las más altas manifestaciones culturales del país.
A lo largo de los años Paceña ha utilizado distintos medios por los cuales expresar estos
sentimientos.

6.5 MERCHANDISING

● Como explicamos anteriormente, la Cervecería paceña y su producto lata de 5

litros con miel es relativamente nuevo en el mercado se comercializan a través de
una producción de una nueva marca que exige el cumplimiento de ciertos
estándares de calidad en el ámbito nacional e internacional.
● El merchandising se emplea como una técnica de mercadotecnia y sirve el soporte
a la estrategia general de la empresa. El merchandising es la acción o movimiento
de la mercancía hacia el consumidor.
● Las herramientas que usan los merchandisers de la Paceña en los puntos de
ventas son principalmente habladoras de precio y afiches, además de otras
herramientas empleados dependiendo de la promoción, como por ejemplo,
colocación de los productos en las góndolas, en el establecimiento y otros
elementos de promoción.

7.- PUBLICIDAD Y PROMOCION DE VENTAS

7.1 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD.
Objetivo:

 Atracción del mercado potencial en el mercado cervecero.

 Maximizar las ventas, atraer a nuevos clientes, extender el conocimiento del

producto y posicionar la marca.

Estrategias:

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  Impulsar las ventas por medio de incentivos a los vendedores del paceño
producto para promoverlo de la mejor manera.
 Atraer al consumidor, por medio de cupones de descuento o envió de muestras
gratis por correo o algún otro medio.
 Ofrecer incentivos a los comerciantes para promover nuestro producto.

7.2 DESCRIPCION DE MEDIOS UTILIZADOS

Los medios de comunicación que se emplearán son las propagandas audiovisuales

como afiches panfletos, y radio donde se ponga en relevancia los atributos de la cerveza
paceña con miel.

7.3 INVERSION EN PUBLICIDAD

Redes
sociales Costo Medios comunicación Costo
Facebook 1000 Radio 3000
Tuiter 500 Periódicos 5000
Snapchat 500 Canales televisivos 10000
Total 2000 Total 18000

7.4 DESCRIPCION DE LOS MEDIOS UTILIZADOS EN LA PROMOCION DE

VENTAS

Comunicación por radio: anuncios de la nueva paceña con miel en las sinfonías
frecuencias más escuchadas.
Comunicación por tv: anuncio audiovisual en los canales de audiencia juvenil.

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