INTRODUCCIÓN HISTÓRICA, LOS PIONEROS DE LA PUBLICIDAD.

Durante el siglo XIX los fabricantes sólo contaban con la propaganda oral que
podía ser tanto positiva como negativa para sus ventas. Ya en 1867 J. W. Thompson
vio la posibilidad y la importancia de la prensa escrita para divulgar los anuncios
publicitarios, de modo que optó por crear la primera agencia de publicidad.

Para los primeros publicistas el único objetivo consistía en mantener visible el

nombre del anunciante a los ojos del consumidor, del público; los anuncios eran
vulgares, se consideró “la era de las tinieblas” para la publicidad.

En 1920 los anunciantes despertaron y empezaron a dar al público razones para

comprar sus productos; en esta época aún la gente no gritaba ni fanfarroneaba de
modo la que la publicidad se mantuvo solemne y desprovista de todo buhonerismo o
exageración hasta que entro en juego la televisión, medio por el cual el público fue
manipulado o motivado.

Ya en el periodo de 1900 a 1940 Albert Lasker puso en marcha la ciencia de la

publicidad moderna que tuvo sus comienzos en E.E.U.U. y se extendió a todo el
mundo poco a poco. Utilizó personajes célebres para sus anuncios.
Se puede decir que fue entonces cuando Rosser Reeves y otros hombres
iniciaron la era moderna de la publicidad. Con su habilidad para aprovechar el poder
que vislumbraba la televisión trasformó la publicidad en un método de persuasión,
dejando de ser utilizada como un simple instrumento de ventas.

Después de la segunda guerra mundial las empresas de publicidad iniciaron una

publicidad mucho más provocadora incitando cambios en los valores y actitudes del
público hasta lograr una sociedad de consumo insaciable, manipulada por las
abstractas técnicas de la industria de la publicidad.

En la década de los cincuenta tanto psicólogos como psiquiatras se incorporaron

a las agencias publicitarias norteamericanas. La publicidad actualizó a gran velocidad
sus tácticas para conseguir su máxima eficacia, a cualquier precio. De esta manera la
publicidad ocupó un lugar privilegiado al desatarse la fiebre consumista.
Una de las armas más utilizadas en aquella época y que aún sigue estando
vigente son los estudios motivacionales. Según Louis Cheskin, pionero en la
aplicación de dicho método a la publicidad consiste en “indagar los motivos que nos
inducen a elegir”. Utiliza técnicas destinadas a llegar al subconsciente, ya que
generalmente las preferencias vienen determinadas por factores de los que el
individuo no tiene conciencia. Es decir que el individuo al comprar actúa de manera
impulsiva, emotiva; el sujeto reacciona de forma inconsciente ante las imágenes y las
ideas asociadas con la misma y el producto.

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La primera referencia documentada sobre técnicas subliminales aplicadas a la
publicidad datan del 10 de junio de 1956 en el London Times con el título de : “Ventas
a través del subconsciente”.

SUNDAY TIMES NUM.6943 DE 10 DE JUNIO DE 1956

VENTAS A TRAVES DEL SUBCONSCIENTE:
"ANUNCIOS INVISIBLES"

Según informaciones llegadas a Londres, una técnica de ventas, extraída de la obra

1.984 de George Orwell, ha sido recientemente experimentada con el público
americano. El flash de una publicidad de helados fue proyectado durante una fracción
de segunda en el transcurso de la exhibición ordinaria de una película en un cine de
New Jersey.

Para los asistentes, la publicidad resultó invisible por ser subliminal. Apareció en
pantalla por un espacio tan corto de tiempo que no pudo se conscientemente apreciada.
Pero su mensaje penetró inconscientemente en el auditorio y la venta de helados se
incrementó en un sesenta por ciento.

Hace ya algunos años que los psicólogos vienen experimentado sobre los efectos
subliminales, tanto visuales como auditivos. Sonidos tan débiles que no pueden ser
oídos conscientemente, pueden sin embargo producir efectos en el subconsciente.
Por ejemplo, se ha demostrado que la gente es capaz de diferenciar entre puntos y rayas
en código morse emitidos a un volumen inaudible para el oído humano. De forma
similar, un reciente trabajo realizado en Gran Bretaña, ha demostrado que proyectando
palabras sobre una pantalla, con tan baja intensidad que resultarán invisibles, sin
embargo su significado puedo ser captado por los espectadores.

La velocidad del ojo

La razón de la consecución de los efectos subliminales está sujeta a la parte organizativa
del cerebro responsable de la consciencia. Parece que la sensibilidad del ojo y del oído
se incrementa a nivel del cerebro; la audición subliminal existe cien puntos a nivel por
encima de cualquier débil sonido susceptible de ser captado por el oído.

Naturalmente, el problema con experiencias de esta naturaleza, es el de cuantificar la

captación de mensajes invisibles e inaudibles. El único método que se puede utilizar es
el de la estadística. En el caso de la publicidad en el cine, hay que analizar cuántos
helados se venden con la publicidad invisible y cuántos menos sin ella.

Recientemente fui objeto de un test subliminal. Tuve que mirar por unos binoculares
conectados a un complicado aparato que producía palabras a muy baja intensidad: quedé
convencido de que era enteramente incapaz de captar ningún mensaje. No obstante,
resulta abrumadora la evidencia de las estadísticas.
(Por el corresponsal del Sunday Times)

El problema de esta experiencia con helados radico en la escasez de datos concretos y la

poca fiabilidad de la experiencia debido a declaraciones del Sunday times como esta:
"Aunque los hechos que publicamos están bien atestiguados, las autoridades que
los respaldan no quieren identificarse".

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Ante esta invalidez de datos se realizo una segunda experiencia en New Jersey en 1957
donde James Vicary (uno de los psicólogos sociales mas conocidos por sus aportaciones
a la publicidad en el terreno de las investigaciones motivacionales) aseguraba haber
descubierto un medio para llegar a las personas de forma subliminal y estimuló por
primera vez al consumidor de manera inconsciente. La importancia radica de este
experimento en que en esta ocasión trascendieron circunstancias y resultados concretos.

El experimento se realizo durante las seis semanas de exhibición de la película

Picnic.En este período, se insertaron a traves de una maquina especial (taquitoscopio)
sincronizada con el proyector, flashes lanzados a una velocidad de 1/3000 de segundo,
algo totalmente imperceptible para nuestro consciente, pero que el subconsciente sí lo
percibe, con los mensajes: “Bebe Coca Cola”, y otro con el anuncio de palomitas
“¿Tienes hambre?, come palomitas”.
El total de la muestra fue de 45.699 individuos, sobre los que se realizo el estudio de
efctividad.
La publicidad subliminal se incluía en días alternos, para así poder comprobar las
diferencias en el comportamiento de los consumidores. Los resultados establecieron un
incremento en la venta de palomitas del 57,7% en los días en los que se incluían los
mensajes subliminales y también un aumento de un 18% en las consumiciones de Coca-
Cola. Los expertos echaron la culpa de la menor eficacia en las invitaciones a consumir
la bebida al mal tiempo y consideraron que con el apoyo de la frase "Hace calor" o
"Tengo sed" se hubieran incrementado aún más las ventas del popular refresco.

En los meses siguientes se publicaron decenas de artículos en los diarios y revistas más
importantes de EE.UU., en los que se criticaban duramente estas prácticas y en muchos
casos se exigía una legislación que sancionara expresamente su uso, estimando que se
trataba de un atentado a la libertad individual. También en las revistas especializadas,
aparecieron trabajos que sacaron a la luz las distintas investigaciones que se estaban
realizando en los laboratorios de psicología, sobre la percepción inconsciente. El tema
se mantuvo de actualidad hasta finales de 1958, y poco a poco las críticas se fueron
callando sin que prosperara ninguno de los proyectos legislativos que se presentaron en
diferentes estados norteamericanos.
Causas
Ahora volvamos atrás y recordemos las circunstancias históricas que permitieron aplicar
a la publicidad los estudios sobre el subconsciente y las técnicas de persuasión
vanguardistas
En la década de los cincuenta, los psicólogos y los psiquiatras se incorporaron
masivamente a las empresas publicitarias norteamericanas. El auge económico
desencadenó una fiebre consumista y produjo el estallido de una feroz guerra en todos
los sectores empresariales.
La publicidad ocupó un puesto de privilegio en las batallas más encarnizadas,
actualizando a gran velocidad sus estrategias para lograr la máxima eficacia a cualquier
precio.

Ademas se introdujeron los nuevos conceptos de la publicidad que todavía son hoy la
piedra angular de la publicidad moderna y que Wheeler sistematizó en su libro Frases
que han hecho vender.
"Las mujeres pagan dos dólares y medio por la crema para el cutis, pero no más
de veinticinco centavos por una pastilla de jabón. ¿Por qué? Porque el jabón
solamente les prometes dejarlas limpias y la crema les promete hacerlas

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 hermosas: (Ahora, -puntualiza Packard-, los jabones han comenzado a prometer
belleza junto con la limpieza). Las mujeres compran, pues, una promesa. Los
fabricantes de cosméticos no venden lanolina, venden una esperanza... Ya no
compramos naranjas, sino vitalidad. Ya no compramos simplemente un auto,
compramos prestigio".

Una de las armas que emplearon masivamente las agencias en aquellos años y que en la
actualidad sigue siendo un método de trabajo habitual, son los estudios motivacionales.
Los experimentos iniciales de percepción subliminal se basaron en el taquistoscopio
que consiste en un proyector de película con un disparador de alta velocidad que envía
mensajes cada cinco minutos a 1/3000 de segundo. Se pueden variar las velocidades
para obtener diferentes efectos. En principio se utilizó para emitir mensajes
superpuestos sobre una película cinematográfica en un cine o TV.

El taquistoscopio puede enviar imágenes encubiertas perfectamente definidas y que a

una velocidad de 1/3000 por segundo el ojo perciba de forma apresurada pero no logra
completar el proceso de racionalización. La imagen queda registrada como sensación.
La repetición de esta imagen muchas veces durante un espacio de tiempo fija el mensaje
de modo inconsciente.

Las reacciones del público hacia los anuncios inducidos por medios del taquistoscopio
han sido estudiadas de modo exhaustivo. Aun cuando no toda la gente puede ser
influida de modo tan fácil parece ser que una cantidad estadísticamente importante
obedecerá las órdenes dadas de manera subliminal mientras no exista un conflicto
profundo en su mente que esté relacionado con la orden.

Por ejemplo, una persona que deteste realmente cierto producto, digamos "Clink", no
respondería a los anuncios subliminales ordenándole "Compre Clink". Sin embargo, al
considerar las posibilidades semánticas a disposición de los anunciantes, esto
constituiría muy poco alivio. El contenido consciente podría decir "Compre Clink", lo
cual es rechazado por el espectador a nivel consciente. El mensaje subliminal podría ser:
"Compre virilidad con Clink" "¿Qué hombre norteamericano podría resistir la promesa
de virilidad?

Una charla reciente con el director de investigación de un importante distribuidor

nacional de productos alimenticios reveló que su compañía había vendido su
taquistoscopio hacía tres años. Calificó de "obsoleto" a dicho instrumento, y procedió a
explicar lo último en aparatos de percepción subliminal. La intensidad de la luz
proyectada bajo el nivel de reconocimiento consciente trae como consecuencia una
reacción superior por parte del público a la lograda por el taquistoscopio. Se conecta un
proyector sencillo a un reóstato y se disminuye la intensidad de la luz para bajar el nivel
que percibe el ojo consciente. Sin embargo, el anuncio todavía se percibe por el
pensamiento inconsciente.

El director de investigaciones explicó que es mucho más efectivo que el taquistoscopio

debido a que el anuncio es transmitido más continua que intermitentemente y no puede
detectarse. Las luces del taquistoscopio se vuelven visibles en un osciloscopio al romper
intermitentemente con los patrones continuos. La luz de baja intensidad no es
detectable, ya que se convierte en una parte común y corriente del patrón de onda
continua. Explicó que los experimentos con fotografías ultravioletas también habían

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fallado en su intento por detectar imágenes invisibles. Breves llamadas telefónicas
durante julio de 1971 en Nueva York, Chicago y Toronto detectaron a trece compañías
de investigación comercial que ofrecieron servicios de anuncios subliminales inducidos
mecánicamente a los anunciantes o cualquiera que se interesara y que pudiera pagar sus
cuotas.

Por más aterrador que parezca, los aparatos para inducir mecánicamente los estímulos
subliminales son mucho más que simples juguetes de la mercadotecnia. Son usados de
manera comercial todos los días en Estados Unidos, y sin embargo encierran el riesgo
de ser descubiertos y denunciados por el público. Existen otras técnicas subliminales no
mecánicas que son también efectivas.

Hoy en día la publicidad norteamericana lo que vende no es lo que usted ve

conscientemente, sino lo que estimula su inconsciente. Como dijo Marshall McLuhan:
"La publicidad es una pastilla subliminal creada para moldear el inconsciente".

Otra opinión sobre lo que paso

Usted ve, Vicary mintió sobre los resultados de su experimento. Cuando al presidente
de la Psychological Corporation lo desafió a repetir la prueba, Dr. Henry Ligúese, la
duplicación del experimento original de Vicary no produjo ningún aumento
significativo en la venta de palomitas o ventas de Coca-Cola. Vicary confesó
finalmente que él había falsificado los datos de sus primeros experimentos, y algunos
críticos han expresado sus dudas en que de hecho él condujo realmente la mentira en
todos los experimentos.

Como de costumbre, los medios (y de tal modo el público) prestaron atención solamente
a la historia sensacionalista original, y la encubierta confesión al final dada por Vicary
no fue hecha caso u olvidada rápidamente. Las estaciones de la radio y de la televisión
comenzaron a ventilar los anuncios subconscientes, conduciendo a dos proyectos de ley
del congreso para prohibir la práctica que fue introducida en 1958 y 1959 (las cuales no
llegaron a ser votadas). En 1973, El Dr. Wilson B. Key continuo donde Vicary lo había
dejado, publicando Subliminal Seduction, una acusación de los anuncios modernos
llenados de los mensajes y de los símbolos ocultados del secreto -- mensajes y símbolos
que solamente El Dr. Key podría discernir (ejemplo notorio era el que incluía la palabra
"sexo" deletreado hacia fuera en los cubos del hielo representados en un anuncio del
licor). La vieja controversia de "publicidad" subconsciente fue revuelta otra vez cerca
del libro del Dr. Key, conduciendo el 24 de enero de1974 al anuncio de la FCC de que
las técnicas subconscientes, "fueran eficaz o no," eran "contrarias al interés público," y
que cualquier estación que los empleara tomaba el riesgo de perder su licencia de
difusión.

Por ni la primera ni última vez, mucho tiempo, dinero y esfuerzo fueron gastados en la
"protección" del público contra algo que no planteaba ningún peligro a ellos. Pues los
numerosos estudios de las últimas décadas han demostrado, que la publicidad
subliminal no funciona; de hecho, nunca funcionó, y toda la información se basaba en
una mentira muy al principio. Sin embargo la herencia de James Vicary debía
asegurarse de que un gran grupo de gente nunca será convencido de otra manera.