TEMA 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL.

EL PRODUCTO.

Se puede definir un producto como un conjunto de características físicas o psicológicas que el

consumidor considera que tiene un bien o servicio para satisfacer sus necesidades.

Producto genérico: manifiesta las características técnicas o básicas del producto

Producto incrementado: conjunto de prestaciones añadidas por el productor para incrementar
su valor
Producto esperado: el conjunto de intangibles (satisfacción) que el bien aporta al consumidor

Actividad 1.
Define seis productos de tu empresa desde la perspectiva de producto genérico, incrementado
y esperado.

Decisiones sobre las características de los productos.

1) Calidad: hace referencia tanto a criterios técnicos (materiales, métodos de fabricación,
…) como comerciales (imagen del consumidor)
2) Diseño y forma: el diseño afecta al atractivo del producto y puede estimular las ventas
3) Packaging: hace referencia a los envases, embalajes y etiquetas de los productos
El envase acompaña al producto en su presentación, y sus funciones son:
- Protección del producto
- Promoción del producto
- Comunicación, cuando en el envase se informa sobre instrucciones de uso o
características del producto.
Dos tipos de envase: envase primario, en contacto con el producto, y envase secundario, que
facilita su manejo, transporte y almacenamiento
El embajaje lo realiza el fabricante a fin de que el producto llegue en perfecto estado a su
destino
La etiqueta tiene como funciones:
- Contribuye a la imagen del producto y de la empresa
- Informativa: datos del fabricante, instrucciones de uso, composición del producto,
plazo recomendado consumo, lugar de procedencia.
4) Tamaño y cantidad: hace referencia a las diferentes versiones del producto
5) Servicios: para reforzar su atractivo (garantía, instrucciones de uso, pago aplazado)

Actividad 2.
Analiza el packaging de tres de tus productos, así como sus funciones. Habla del tamaño y
cantidad, así como de los servicios añadidos.
La marca incluye dos elementos, el nombre y el logotipo, y son las palabras, figuras y
símbolos que identifican un producto y lo diferencian de los de la competencia. Las ventajas
que proporciona una marca reconocida:
1) Facilita el reconocimiento del producto y propicia la fidelidad
2) Protege el producto ante imitaciones o falsificaciones (marca registrada)
3) Sirve de apoyo a la promoción de ventas en el lanzamiento de nuevos productos de la
empresa.

La empresa puede optar por una determinada política de marcas:

 Marca única: una única marca para todos los productos y modelos. Tiene la ventaja de
transmitir a todos los productos el prestigio de la marca pero el inconveniente de que
alguno puede deteriorar esta imagen (ej. Sony, Pastas Gallo).
 Marca genérica con complemento propio de cada producto o marca paraguas: se
identifican todos los productos con un mismo origen pero permite diferenciar dos o más
segmentos (ej. Renault clio Renalult megane).
 Marcas independientes: marcas diferentes para los distintos productos. Pueden competir
entre sí y permite posicionar los productos en segmentos diferentes (ej. Pocter&Gamble:
Ariel y H&S).
 Segundas marcas: normalmente de prestigio y no prestigio, con el objetivo de penetrar en
nuevos segmentos de mercado. (Ej. Edesa es segunda marca de Fagor)
 Marcas diferentes para cada línea de productos: utiliza el mismo nombre para los
productos que guardan alguna relación entre si: (ej: Pascual para la leche y Zumosol para
los zumos)
 Marcas del distribuidor: se oculta el nombre de la marca del fabricante adquiriendo el
producto la identidad del distribuidor que la comercializa. (Hacendado, Carrefour)

Actividad 3.
Diseña tu propia marca. Determina tu política de marcas en función de la gama de productos.

Decisiones sobre la gama de productos.

Las decisiones referidas a los productos deben adoptarse desde la óptica global de la cartera
de productos o gama de productos, que se refiere a la totalidad de líneas de productos que
posee la empresa.
Generalmente se establecen cuatro dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y
establecer distintas estrategias:
1. Amplitud de la cartera: conjunto de productos que ofrece una empresa, con líneas de
productos diferenciadas. Ejemplo: Danone (Lácteos y yogures, precocinados, aguas…)
2. Línea de productos. Conjunto de productos que tiene una serie de características
similares, ya sea por su producción, porque satisfacen la misma necesidad, o se dirigen a
los mismos consumidores. (Lácteos y yogures, precocinados, aguas…)
3. Longitud de la línea: nº de referencias o productos que hay de promedio en cada línea.
(Dentro de lácteos y yogures, hay de fresa, naturales…)
4. La profundidad de la línea: nº de variantes que ofrece cada producto en la línea (cada
variante tendrá una referencia distinta)(danone de fresa tiene dos, de fresa con tropezones
o sin).
Actividad 4.
Confecciona un diagrama en forma de árbol donde determines líneas, longitud y profundidad
de tus productos.

Clases de productos.

1) En función de su naturaleza:
- Bienes: carácter material
- Servicios: carácter intangible
2) En función de su destino:
- De consumo:
a) Inmediato o no duradero (desaparecen con su uso: los alimentos)
b) Duradero: su uso se prolonga en el tiempo (un electrodoméstico)
- Industriales u organizacionales: adquiridos por las empresas para utilizarlos en los
procesos productivos o en la prestación de servicios (máquinas, materias primas, servicios de
mantenimiento o asesoría)
3) En función del motivo o frecuencia de compra:
 Bienes de conveniencia. Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un
mínimo esfuerzo en el acto de compra, implican un coste económico reducido y pueden
ser sustituidos por otros en caso de no encontrarlos con facilidad. Se subdividen a su vez
en:
a) Bienes de compra corriente: adquiridos siempre mediante conductas de compra
semejantes que se establecen configurando determinados hábitos. (Ej: gasolina,
revistas...).
b) Bienes de compra por impulso: se adquieren a raíz de una decisión tomada en el propio
punto de venta y generalmente poco o nada racionalizada. Suelen ser bienes que producen
una satisfacción inmediata al consumidor. (Ej: chocolatinas, chicles, etc.)
c) Bienes de urgencia: se adquieren como respuesta a una necesidad puntual e inmediata.
Suelen ser consumidos en situaciones que condicionan su compra. (Ej. tiritas, paraguas,
aspirinas)
 Bienes de compra esporádica. Son aquellos cuya compra implica cierto coste económico
y que, por tanto, suele realizarse a través de un proceso racionalizado que se alarga más o
menos en el tiempo según la urgencia del producto y la inversión económica que suponga.
Suelen compararse precios, calidades, etc. (Ej: electrodomésticos, muebles, la vivienda o
el automóvil).
 Bienes de especialidad. Son productos diferenciados generalmente mediante la variable
marca y que, en consecuencia, son claramente identificados por el comprador y
seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra. Los consumidores no aceptan
un sustituto. (Ej. coches, ropa, perfumes, etc.).

Actividad 5.
¿Ofreces bienes o servicios? ¿Bienes de consumo inmediato o duradero?
¿Clasificarías tus bienes como de conveniencia? ¿Vendes bienes de compra esporádica o de
especialidad? Razona cada una de tus respuestas
LA DISTRIBUCIÓN. CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

El objetivo de la distribución comercial es poner el producto desde el fabricante y a

disposición del consumidor final o del comprador industrial:
a) En la cantidad demandada
b) En el momento en que lo necesite
c) En el lugar en que desee adquirirlo

Como instrumento del marketing, la distribución implica decisiones estratégicas a largo plazo
de difícil modificación, entre ellas:
1) Diseño y elección del canal de distribución
2) Localización y dimensión de los puntos de venta
3) Logística o distribución física (incluye desde la selección de la localización y tamaño
de los almacenes hasta el transporte de la mercancía, pasando por el control de inventarios, el
procesamiento de pedidos y el manejo de los materiales)

Qué es un canal de distribución?

És el camino por el cual circula el producto desde su creación hasta su destino final
El canal de distribución está compuesto por un conjunto de organizaciones independientes
que intervienen en el proceso de distribución de los productos, desde el fabricante hasta el
consumidor.
La agregación de todos los canales de distribución constituye la red de distribución del
producto.

Tendremos que decidir sobre el tipo de canal:

1) Canal directo: sin intermediarios. El fabricante vende directamente al consumidor.
Algunos sectores más propensos a este tipo de canal son:
- Los mercados locales de productos perecederos (lonjas de pescado)
- Productos propensos a ser vendidos a través de nuevas técnicas de venta (venta por
internet, máquinas expendedoras)
2) Canal indirecto. Hay uno o más intermediarios, y se ha de decidir qué tipo:
a) Canal corto: Fabricante-Minorista-Consumidor
b) Canal largo: Fabricante-Agente-Mayorista-Minorista-Consumidor

Actividad 6.
¿Por qué las decisiones de distribución son calificadas como estratégicas (largo plazo)?

Estrategias de cobertura de mercado.

Hay que decidir el número de intermediarios necesarios para cubrir el mercado y alcanzar los
objetivos de penetración. Hay varias estrategias de distribución en este sentido:
1) Distribución intensiva:
- Penetración máximo en el mercado, con amplia red de distribuidores
- Busca conseguir cifras elevadas de venta, con elevada rotación del producto
- Se suele utilizar en productos de compra corriente
Inconvenientes de esta estrategia: la empresa se arriesga a perder el control de su politica de
comercialización, y es a veces incompatible con el mantenimiento de la imagen de marca
2) Distribución selectiva: se ofrece el producto en tiendas especializadas seleccionadas.
Los criterios utilizados para seleccionar el intermediario son:
 - Calidad del servicio
- Competencia técnica
Ventajas: reducción de costes de distribución y se obtiene una mejor cooperación del
distribuidor (información y mejores servicios al consumidor, mayores stocks en el almacén
del distribuidor, )
Inconveniente: no total cobertura
Los productos reflexionados son propensos a esta distribución
3) Distribución exclusiva: se ofrece el producto a concesionarios a los que se le atribuye
una zona de venta en exclusiva, a cambio de que no vendan los productos de la
competencia
Los productos de especialidad (suponen un esfuerzo de compra grande) son propensos a esta
distribución.

Actividad 7.
¿Cuál será tu estrategia de distribución de tus productos? Intenta utilizar las tres estrategias
aplicadas a productos diferentes de tu empresa.

Los intermediarios.
Los intermediarios son agentes que median entre productores y consumidores llevando a un
intercambio más eficaz.
Son minoristas o detallistas las empresas de venta de bienes de consumo, que ofrecen sus
servicios principalmente al consumidor final.
La función detallista (minorista) se caracteriza por:
- Es un especialista en venta, con instalaciones y personal cercano al consumidor final
- Mejor surtido facilitando la compra: reúnen artículos de varias empresas
- Servicios adicionales: entrega del producto, instalación, reparación, suministros,
asesoramiento

Son formas de comercio minorista:

1) Según los productos vendidos:
- Tiendas de conveniencia: buena localización, flexibilidad de horarios, rapidez de
servicio, fácil acceso (7-eleven)
- Grandes almacenes: amplia variedad de producto y precios medios (El Corte Inglés)
- Tiendas de descuento: oferta más reducida, servicios mínimos, precios bajos
(supermercados DIA)
- Tiendas especializadas: venta de una única línea o líneas limitadas de producto, con
gran surtido y atención especializada al cliente.
2) Por la forma de venta:
a) Con establecimiento:
- Comercio tradicional
- Supermercado: inferiores a 2500 metros cuadrados
- Hipermercado: superiores a 2500 metros cuadrados
b) Sin establecimiento:
- Marketing directo: venta por catálogo, por correo, por página web, teletienda, etc
- Venta directa: venta puerta a puerta
- Venta automática a través de máquinas expendedoras (tabaco, bebidas, venta de
entradas para espectáculos adquiridas en cajeros bancarios)
- Venta ambulante en mercadillos y similares
 3) Según la localización:
- Centros comerciales: conjunto de establecimientos comerciales gestionados por
comerciantes independientes
- Mercados: estratégicamente situados, concentran su oferta comercial en alimentación,
principalmente productos perecederos
- Galerías comerciales: son como los centros comerciales, pero con una localización
más urbana y una menor concentración de establecimientos. Normalmente centran su
actividad en el textil y los complementos
- Calles comerciales
4) Según la propiedad:
- Establecimientos independientes: la mayoría del comercio minorista
- Franquicias: es un sistema de asociación comercial que se basa en el establecimiento
de una íntima colaboración entre franquiciador (empresa que presta su imagen, marca
y fondo de comercio) y franquiciado (comercializa productos del franquiciado bajo su
fórmula y asesoramiento)

Actividad 8.
¿Qué formas de comercio minorista crees más adecuadas para tus productos o servicios?

Los mayoristas.
Entendemos por mayoristas, las empresas cuya función principal es comprar por su propia
cuenta y vender los productos a los intermediarios, revendedores, profesionales o
colectividades.
- El mayorista compra en grandes cantidades. Esto implica la necesidad de disponer de
la financiación necesaria
- Relacionado con lo anterior, necesidad de disponer de grandes superficies donde
almacenar las mercancías, así como las instalaciones para su óptima conservación.
- El mayorista tiene que fraccionar las mercancías para revender y suministrar a los
detallistas, en función de su capacidad de compra
Los mayoristas pueden ser generales, si venden todo tipo de productos y en diferentes
mercados, o mayoristas especializados por mercados o por zonas geográficas.
Pueden ser independientes o actuar asociados (son las centrales de compras, asociaciones de
empresarios de distribución mayorista que agrupan compras para conseguir mejores precios
del fabricante)

Y según la localización del establecimiento mayorista:

a) En origen: compran, agrupan la oferta y la canalizan (en productos agrícolas hacia los
mercados de abastos)
b) De destino: venden a minoristas en un mercado central
LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA. LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCION.

El objetivo de la política de comunicación es incrementar las ventas dando a conocer en el

mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la
compra del producto.

Ello se consigue con la aplicación de diferentes herramientas de comunicación del marketing,

que denominamos el mix de comunicación. Los instrumentos de comunicación de los que
dispone la empresa son:
Publicidad. Es cualquier forma pagada de comunicación no personal para la promoción de
ideas, bienes o servicios, realizada por un anunciante identificado, a través de medios
masivos.
Venta personal. Es la comunicación personal con uno o más clientes potenciales para lograr
ventas. Entenderemos por ella, tanto las visitas que hace un vendedor de una empresa a otra
empresa, como las de un dependiente a un consumidor final.
Relaciones públicas. Es un esfuerzo planeado y sostenido que realiza una organización para
crear un clima psicológico de confianza mutua entre la organización y el público objetivo
(pueden ser clientes, un grupo de presión...) para mejorar o proteger la imagen de la empresa.
Promoción de ventas. Incentivos dirigidos a compradores, vendedores, distribuidores y
prescriptores para estimular la compra a corto plazo.
Merchandising. Son el conjunto de procedimientos utilizados en los establecimientos para
hacer resaltar en términos de comunicación unas marcas de otras, a la vez que conseguir crear
un ambiente de compra favorable dentro del establecimiento.

ESTRATEGIAS E INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN.

Dentro de las estrategias de comunicación, la promoción comercial ocupa un lugar destacado
en el mix comunicativo. Tenemos tres estrategias promocionales básicas: la venta personal,
las relaciones públicas y la promoción de ventas.

 LA VENTA PERSONAL.
El proceso de venta personal pretende:
- la búsqueda de nuevos clientes
- presentación del producto y explicación de sus beneficios
- tratamiento de las objeciones del cliente con argumentos sólidos y convincentes
- y cierre y seguimiento del cliente que realiza el pedido, así como del servicio postventa.

Tipos de venta personal

Existen cuatro modalidades de venta directa al consumidor final, que son las siguientes:
1) Venta domiciliaria: Está basada en una red de vendedores que visitan a los clientes
potenciales en su domicilio. Modalidades:
Venta puerta a puerta: El vendedor visita al cliente potencial en su domicilio y le entrega
una relación de artículos para volver a los pocos días a cerrar el pedido (venta de libros).
Venta puerta a puerta acompañada de demostración por parte del vendedor: El
vendedor presenta y prueba el producto en el domicilio (venta de aspiradoras)
Venta a través de reuniones domiciliarias: Se ofrecen los artículos de una determinada
marca a los asistentes (amas de casa) a la reunión (venta de productos de limpieza)
Venta por correspondencia o por catálogo: la oferta y la aceptación tienen lugar por correo
(enseñanza, artículos exclusivos, especialidades regionales)
2) Venta en tiendas o establecimientos propios del fabricante: El establecimiento
especializado vende productos de un determinado sector (zapaterías, ultramarinos…) sin
buscar directamente a la clientela, sino que es ésta quien acude a él.
3) Venta automática: Indicada especialmente para productos de bajo precio para pagar con
moneda fraccionada, empaquetables en un volumen reducido.

Actividad 9.
Elige tres estrategias de venta personal y aplícalas a productos diferentes de tu empresa

 LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Las relaciones públicas se centran en la consecución y mejora de las relaciones entre la
empresa y sus clientes. Las relaciones públicas han de procurar vender no ya productos o
servicio, sino “la empresa misma”, potenciando su fama, su prestigio y su popularidad.
Entre las acciones de relaciones públicas más importantes podemos señalar las siguientes:
Publicaciones institucionales: folletos de presentación de la empresa, su historia, su
organización, sus actividades, su presente o su futuro.
Publicaciones especiales para representantes, mayoristas, minoristas y clientes.
Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en la vida de la empresa
(aniversarios, inauguraciones…).
Memoria anual y periódico de la empresa
Organización de conferencias o actos de divulgación que contribuyan al mejor
conocimiento y prestigio de la empresa.

Actividad 10.
Planifica las relaciones públicas de tu empresa para un escenario temporal de un año.

 LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
La promoción de ventas son programas de acción limitada en el tiempo y con resultados a
corto plazo, que están diseñados para dar al consumidor un incentivo extra por la compra de
un producto o servicios.

EFECTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:

Los efectos que provoca la promoción de ventas en el consumo son de tres tipos:
1.- Efectos económicos.
La rebaja en el precio, que es un tipo habitual de promoción de ventas, provoca un
incremento de ventas casi inmediato.
2.- Efectos comerciales.
Los consumidores que se manifiestan fieles a una marca, perciben los plus promocionales
como un premio a su lealtad, actuando la PV como un arma defensiva ante las agresiones
comerciales de la competencia. Además, la promoción atrae a consumidores de otras marcas.
3) Efectos psicológicos.
La promoción trata de modificar las actitudes y comportamientos del público objetivo. El
mecanismo psicológico es el de la motivación por incentivo, como respuesta ante un estímulo
atractivo.
TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR FINAL
a.- Ofertas en precio
Es el mecanismo más habitual y el que más fácilmente se desgasta ante un uso abusivo.

DESCUENTO INMEDIATO. Consiste en la reducción temporal del precio de venta final al

público. Cuando ésta es reducida (inferior al 10%), el cliente no la percibe como atractiva y
no se consiguen resultados estimables en las ventas. Se comienzan a percibir sus efectos a
partir del 10-12%. Inconvenientes:
 Imagen. Puede perjudicar la imagen de marca de los productos ofertados, si es una marca
de prestigio.
 Coste. Suele ser elevado, pues hay que sumar a la pérdida de ingresos por la rebaja, el
coste de lanzamiento de la promoción.

VALE DE DESCUENTO INMEDIATO. Es un título que da derecho a una reducción del

precio de venta al público fijado en el producto. El detallista, por su parte, lo presenta al
fabricante, el cual le reembolsa su valor más un plus por la gestión realizada. Se utilizan
como términos equivalentes el vale, bono o cupón.
Inconvenientes: Recogida de vales. Precisa la colaboración del distribuidor.

VALE DE DESCUENTO DIFERIDO. Este tipo de vale tiene como principal característica
que van adheridos al producto; por tanto, para poderlos adquirir, es necesario haber realizado
la compra previamente.

REEMBOLSOS. Consiste en la devolución de una parte o la totalidad del precio pagado a

cambio de una o varias pruebas de compra. Ejemplo: primera compra gratuita. Suele
utilizarse para el lanzamiento de nuevos productos.

PRECIOS POR PAQUETE. Consiste en vender simultáneamente dos o más productos a un

precio global inferior a la suma de los precios individuales de cada producto. El precio más
bajo se puede lograr rebajando el precio de cada producto, o regalando alguna unidad (3x2).
b.- Técnicas de regalo
Los regalos (también son llamados premios) son recompensas que una empresa ofrece a los
consumidores gratuitamente o a precio reducido. Los tipos de regalo son los siguientes:
REGALO DE PRODUCTO GRATUITO. Se ofrece al consumidor una cantidad adicional
gratuita (20% más en el envase de champú...).
REGALO DE UN PRODUCTO DIFERENTE PERO RELACIONADO. El regalo tiene
que ver con el producto (maquinilla de afeitar por la compra de un after shave, crema dental
por la compra de un cepillo de dientes).
REGALO DE PRODUCTO DIFERENTE Y NO RELACIONADO. El regalo, ahora, no
tiene nada que ver con el producto. Puede ir en el interior o en el exterior del envase o ser el
propio envase (vasos de nocilla).
PARTNERSHIP. El regalo lo aporta otra empresa que lo utiliza para su propia promoción.
Por ejemplo una empresa que vende aceite puede poner un regalo relacionado (botellita de
vinagre) de la marca de otra empresa.

c.- Técnicas de juegos y concursos

SORTEOS. Tienen un cose de gestión muy reducido y son fáciles de comunicar en la
reducida superficie del embalaje.
CONCURSOS. Los ganadores reciben premios al final de una competición en la que
intervienen factores tales como la inteligencia, la habilidad o la suerte.
JUEGOS. Modalidades: bingos (rellenar todas las filas o columnas de un cartón), tarjetas
para rascar (si encuentra un símbolo gana), etc.

d.- Muestras, degustaciones y demostraciones

MUESTRAS. Consiste en repartir gratuitamente un producto para que el comprador
potencial lo use y lo aprecie. Las muestras se pueden distribuir en el punto de venta o en un
soporte publicitario (una revista). Los productos a los que se aplica son champús, perfumes,
etc.
DEGUSTACIONES. Es muy similar al anterior, solo que la muestra es de un producto
alimenticio (un café, un paté).
DEMOSTRACIONES. La demostración consiste en el uso de un intermediario humano para
demostrar las características y la calidad de un producto (productos de limpieza,
maquillajes...)

Actividad 11.
Elige seis estrategias de promoción de ventas para ser aplicadas a los productos de tu empresa
en diferentes momentos del tiempo.

TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS DIRIGIDAS AL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN.

PROMOCIÓN DEL PUNTO DE VENTA. El objetivo es incentivar al distribuidor

ofreciéndole expectativas de mayores ganancias gracias a incrementos en las compras de los
clientes por animación del punto de venta. Serían las siguientes:
Publicidad en el punto de venta. Hacemos referencia a elementos adicionales que
ayudan a la venta, que le ofrecen más información o la hacen más atractiva:
 Displays. Son muebles de presentación en cartón, metal o plástico que sirven para
presentar el producto.
 Dípticos. Panel de escaparate compuesto por dos hojas.
 Banderola. Banda de papel de gran longitud que suele fijarse dentro o fuera de la
tienda.
 Pantallas de vídeo. Transmiten mensajes promocionales dentro del establecimiento.
 Stands de información o de degustación.
 Megafonía.

 Traffic Building. Son técnicas de atracción de clientes al punto de venta.

 Evento provocado. La semana fantástica, la semana del 3x2, aniversarios.
 Promociones financieras. Créditos gratuitos o recompra de antiguos productos.
 Promociones creativas de calendario. Se buscan en el calendario acontecimientos
adicionales a los clásicos de Navidad o Reyes que permitan hacer promociones concretas:
Pascua para venta de chocolate, San Valentín para joyería, perfumería.
 Promociones en el aparcamiento. Se trata de convertir la compra en algo lúdico: payasos,
bailes, degustaciones

Actividad 12.
¿Qué forma de promoción en el punto de venta te parece más atractiva? Se pide una forma
distinta por producto diferentes (al menos, 5 productos)

TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS DIRIGIDAS AL PRESCRIPTOR

Nos encontramos con dos tipos. Aquellos que pueden recomendar directamente los productos
al consumidor final: camareros, vendedoras de perfumería o de artículos de deportes, etc
(prescriptores comerciales) y los denominados prescriptores sociales, que apoyan y refuerzan
con argumentos la decisión del consumidor: arquitectos sobre materiales de construcción,
médicos sobre medicamentos. Las formas de promoción de los primeros son muy sencillas:
catálogos de regalos, colecciones, etc. Centrémonos en los segundos:
Pagos de gastos de asistencia a congresos, seminarios y conferencias. Esta técnica es muy
utilizada en el campo de la medicina por laboratorios y farmacéuticas.
Obsequios o regalos para el prescriptor (viajes, automóviles).
Documentación técnica (folletos, libros, artículos científicos, material publicitario) que le
permite al prescriptor una información completa del producto o de la empresa.
Entrega de muestras del producto para conocimiento y prueba del prescriptor.

Actividad 13.
¿Qué tipo de prescriptor elegirías para tu negocio y cómo le vas a “seducir”?

LA PUBLICIDAD.
La publicidad es la comunicación unilateral, impersonal y masiva, siendo un emisor
identificado el que controla el mensaje. Va dirigida a un público determinado, con el objetivo
de modificar actitudes o crear necesidades.
Los objetivos específicos de la publicidad son:
1) Informar:
- Dar a conocer una marca o mejorar su imagen, para incrementar el nivel de
utilización del producto o marca
- Facilitar el conocimiento de ciertas características del producto
2) Persuadir:
- Atraer nuevos compradores y captar clientes de marcas rivales
- Cambiar la percepción del producto entre los clientes habituales
3) Recordar: la existencia y ventajas del producto, y mantener el recuerdo fuera de
temporada (retener a los clientes existentes)

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.

Son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se pueden transmitir los
mensajes. Cada medio se divide en varios soportes.
Los soportes publicitarios son los subcanales de comunicación a través de los cuales se
transmiten de forma efectiva los mensajes. Ejemplos:
Prensa: El País, El Mundo, Las provincias, etc.
Publicidad exterior: marquesinas de los autobuses, vallas, globos aerostáticos, etc.
Las formas publicitarias son las diferentes maneras de expresar la comunicación dentro de un
medio o soporte.
TIPOLOGÍA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
1. MEDIOS NO ESTRICTAMENTE PUBLICITARIOS: prensa diaria, revistas y
suplementos, radio, televisión y cine, Internet
2. MEDIOS ESTRICTAMENTE PUBLICITARIOS: publicidad exterior y publicidad en el
punto de venta

PRENSA DIARIA
Es el segundo medio con mayor alcance después de la televisión, ya que puede llegar a
cualquier segmento. Puede seleccionar el público objetivo (lectores habituales del diario),
discriminar geográficamente con ediciones regionales y los mensajes no presentan la
fugacidad inherente a otros medios, ya que hay cierta duración del contacto entre el mensaje
y el receptor. Permite amplios mensajes, el coste es bajo

Tipos de formatos publicitarios:

 Anuncios comerciales: formados por imágenes, dibujos y/o textos que se insertan en
una o dos páginas, o en parte de una página.
 Anuncios clasificados: contienen solamente un texto, generalmente corto, y que se
encuentran agrupados según el contenido del mensaje.
 Encartes: folletos que se colocan dentro de la publicación.

2. REVISTAS
Publicaciones con carácter mensual o semanal, especializadas en determinados temas.
Puede seleccionar el público objetivo, pues tienen un alto grado de especialización por temas.
Tipos de formatos publicitarios: Idem que en la prensa.
3. RADIO
Único medio publicitario que no tiene carácter visual. Sus soportes son cada una de las
emisoras existentes. Características: puede segmentar su audiencia, teniendo en cuenta sus
programaciones y banda horaria; bajo coste; fugacidad de los mensajes; audiencia importante
fuera del hogar; puede seleccionar geográficamente a través de las emisoras locales; este
medio suele crear líderes de opinión muy creíbles para la audiencia.

Tipos de formatos publicitarios:

 Cuñas: equivalentes a los spots televisivos de duración flexible.
 Comunicados: menciones publicitarias (frase o eslogan) en directo realizadas por el
conductor del programa.
 Programas patrocinados: emisiones habituales que son patrocinadas por determinadas
empresas

4. TELEVISIÓN
Medio publicitario de naturaleza audiovisual cuyos soportes son las distintas cadenas
públicas, autonómicas, privadas y digitales. Características:
Poca capacidad de selección del público objetivo; capacidad de selección geográfica con las
desconexiones territoriales y cadenas autonómicas y televisiones locales; el principal
inconveniente es la fugacidad del mensaje; elevada audiencia y coste elevado

Tipos de formatos publicitarios:

 Spot: película con distinta duración desde los 5 segundos hasta el minuto.
 Publirreportaje: duración entre dos y tres minutos. Emisión especial elaborada por la
empresa sobre la empresa o sus productos
  Patrocinio televisivo: acuerdo para asociar una marca con un programa de televisión
 Product placement o emplazamiento del producto: aparición intencionada del
producto dentro del programa. Puede ser activo (cuando el producto es utilizado por el
protagonista del programa de forma natural) o pasivo (cuando aparece como
decorado).
 Televenta: presentación de distintos productos durante periodos de unos tres minutos.

6. INTERNET
Red informática que permite el intercambio de información con cualquier parte del mundo.
Características: Capacidad de selección del target: el público en internet es amplio pero
menos heterogéneo que en otros medios; la calidad del medio como soporte publicitario
depende de la red, del aparato receptor, etc.

Tipos de formatos publicitarios:

 Páginas web: se ha convertido en un elemento promocional y publicitario para la
empresa, puede afirmarse que es la forma publicitaria más explotada hoy en día.
 Banners: formato gráfico normalmente de tamaño rectangular que se inserta dentro de
una página web o se abre al visitarla. Pueden ser estáticos, animados o interactivos.
 Correo electrónico: los más habituales son los boletines y los grupos de discusión.

7. PUBLICIDAD EXTERIOR
Características: gran flexibilidad geográfica, sus mensajes son simples y no exigen atención
especial, permanencia en el contacto y escasa selectividad. Soportes: vallas y murales en
ciudades y carreteras, medios de transporte: metro, autobuses, ferias y exposiciones,
publicidad en itinerarios: desfiles de moda, vueltas ciclistas; publicidad en estadios, cabinas
telefónicas
Tipos de formatos publicitarios: gran variedad desde el simple texto, formato luminoso,
imágenes, etc...

8. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

Características: rápida influencia sobre la venta, requiere la colaboración del detallista, sólo
llega a las personas que acuden al punto de venta, bajo coste y nula selectividad.

Tipos de formatos publicitarios:

 Exhibidores o expositores: muebles o estanterías diseñados para exhibir los productos.
 Displays: pequeños soportes independientes de cartón, madera, plástico, etc. que
contienen los productos y que se colocan tanto en el interior como en el escaparate.
 Carteles: colgantes, mástiles, etc.
 Megafonía publicitaria y proyecciones audiovisuales

Actividad 14.
Relaciona el objetivo que persigues con la publicidad y el tipo de comunicación elegida.
Presenta un esquema con los medios, soportes y formas publicitarias adecuado (seis
productos de tu empresa)

ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA:

1) Determinar el objetivo general de la publicidad (lo que se quiere comunicar)
 2) Determinar el target group o grupo objetivo, conjunto de personas sobre las cuales se
quiere actuar con la publicidad modificando sus comportamientos de compra (sus
dimensiones, características)
3) Elegir los vehículos de la comunicación (medios y soportes) más eficaces para lograr
el objetivo
4) Definir el mensaje a transmitir (teniendo en cuenta el objetivo, población y vehículo
de comunicación elegido)
5) Determinar la cadencia (cuándo efectuar la comunicación) y la frecuencia de los
mensajes

Actividad 15.
Aplica las etapas de la planificación publicitaria a tu “producto estrella”

EL PRECIO.
El precio es una variable fundamental en la estrategia de marketing. Se trata de una variable
que podemos utilizar en el corto plazo, por tanto lo podemos catalogar como una variable de
tipo táctico.

Estrategias de Precios
Estrategias para Productos Nuevos
Se trata de las estrategias que hacen referencia a productos nuevos en el mercado, puede
tratarse tanto de innovaciones radicales, como de pequeñas variaciones sobre productos ya
existentes.

1. Estrategia de Penetración
Supone la fijación del nivel de precios mas bajo posible que pueda soportar la empresa, de
forma que se consiga rápidamente una alta cuota de mercado y unos elevados volúmenes de
ventas. Así se intenta disuadir a los competidores que piensen entrar en el mercado.
Este tipo de estrategia se utiliza cuando se prevé que nuestro producto va a tener una fuerte
competencia, ya que puede ser fácilmente imitado.

2. Estrategia de Tamizado Gradual

Este tipo de estrategia se basa en la aplicación de los niveles de precios más altos que el
mercado sea capaz de aceptar, de forma que solo los consumidores dispuestos a pagar el
precio alto comprarán nuestro producto.
Este tipo de estrategia debe ser utilizada cuando nos encontremos con unas determinadas
condiciones en el mercado, como:
• Que nuestro producto sea realmente novedoso (con lo que el consumidor no podrá
compararlo con ningún otro producto),
• Que se detecten distintos segmentos con distintas posibilidades económicas que nos
permitan actuar con precios altos al principio, para ir reduciéndolos posteriormente.

Estrategias por Línea de Producto

1. Estrategia de Líder de Pérdidas
Este tipo de estrategia se puede aplicar a algunos productos de la línea y se basa en establecer
unos niveles de precios muy bajos o que incluso puedan producir pérdidas, la idea es que
estos productos, atraerán a los compradores, los cuales además realizarán compras de otros
productos de la misma línea de productos o del resto del surtido de la empresa, que sí que son
rentables y sobre los que no se aplica esta estrategia.
2. Estrategia de Precio por Lote o Paquete
En muchos de los productos a los cuales se pueden incorporar mejoras, se ha extendido el uso
de la estrategia de Precio por Paquete, que tiene por objeto la estandarización de las opciones
de mejora de los productos. Uno de los sectores en los que más se ha desarrollado esta
estrategia, es en sector automóvil, en el cual los complementos se organizan en grupos y se
ofertan como paquetes cerrados, las ventajas son principalmente para el productor, que
estandariza en mayor medida sus ventas y además en determinados casos, consigue
ampliarlas por encima de lo que el cliente estaba dispuesto a comprar. De la misma manera el
cliente se beneficia de un nivel de precio menor puesto que el precio del paquete de forma
conjunta es inferior al precio de la suma de cada una de las partes que componen el paquete.

3. Estrategia de Productos Cautivos

Esta estrategia es de aplicación obligada en muchas ocasiones al optar por la de líder de
pérdidas para un producto principal. Supone que los productos en los que se aplica esta
estrategia son productos complementarios a otros en los que se ha aplicado la estrategia de
líder de pérdidas, o sea, que se consiguen unos elevados niveles de ventas en los productos
principales, aun sin llegar a obtener beneficios con los mismos; pero los beneficios se
obtienen a través de los productos complementarios que son indispensables para hacer uso de
los productos principales, en los que se carga un elevado margen.
Este tipo de estrategia viene siendo aplicada en productos de consumo desde hace mucho
tiempo, por ejemplo, determinados fabricantes de Fotocopiadoras actúan igual con los
consumibles (tonner), o de equipos informáticos (impresoras - cintas/tinta) y maquinillas de
afeitar con las cuchillas de repuesto.

4. Estrategia de Precio en dos Partes

Se trata de una estrategia que ha sido muy aplicada en el sector de servicios, los cuales se
pueden configurar como un servicio básico y costes añadidos, o como la posibilidad de
disponer del servicio más el uso real que se hace del mismo. También en la disposición del
servicio se suele incluir un uso mínimo. Un ejemplo de la aplicación de este tipo de estrategia
lo podemos encontrar en las tarifas de teléfonos, de aguas, y de electricidad, en las que existe
una parte fija de la tarifa, en concepto de instalación y alquiler… y otra variable en función
del consumo realizado.

5. Estrategia de Precio Único

Se trata de establecer varias líneas de producto y fijar un precio único e invariable para cada
una de las líneas de producto.
Un ejemplo podría ser el fenómeno de las tiendas Todo a 100, en las que se aplica la
estrategia de precio único para las líneas de productos.

6. Estrategia de Precio Habitual o de Costumbre

Este tipo de estrategia consiste en la asociación de determinados productos con un nivel
específico de precio, el cual es aceptado por los consumidores y se mantiene a lo largo del
tiempo. Por ejemplo podemos citar los precios de la mayor parte de las golosinas vendidas en
kioscos, los precios de los chicles o de los chupa-chups o los paquetes de pipas se ofrecían a
un precio concreto en el mercado.

Actividad 16.
¿Qué estrategias de precios te parecen más adecuadas para los productos de tu empresa?
Elige 4 diferentes en función del producto