Investigación de Mercados

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
Escuela de Administración de Empresas
“Investigación de mercados para identificar la percepción de clientes actuales

de la empresa Excursiones Fortuna S.A. y las opciones para diversificar la
publicidad por medio de la identificación de agencias virtuales de publicidad.”
Proyecto de Graduación para optar por el grado de Bachiller en

Administración de Empresas
Realizado por
Natalia Agüero Alfaro
Profesor Asesor
Jorge Lao Largaespada M.B.A
Segundo Semestre, 2012

DEDICATORIA
En primera instancia dedico este trabajo de graduación a Dios quién me ha guiado, dado
fortaleza, sabiduría y salud en todo momento, quien me ha acompañado durante mi
carrera y me dio ánimos en los momentos difíciles.
Así mismo lo dedico a mis padres y hermanos, quienes me apoyaron en toda mi carrera y a
quienes quiero mucho.
Igualmente quiero dedicarlo a mi novio y amigos (a) quienes me han escuchado y han
compartido grandes momentos de mi vida en esta etapa de estudio.
II
AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer al personal en general del Instituto Tecnológico de Costa Rica, Sede San
Carlos, por haberme dado las bases, apoyo y los conocimientos requeridos para llevar a
cabo mi carrera.
Así mismo quiero agradecer al Señor Manuel Hidalgo Murillo, por haberme dado la
oportunidad de realizar la práctica en su empresa y por el trato y la confianza brindada de
parte de todo el personal durante estos meses.
También agradezco a Jorge Lao Largaespaldo, quien fue mi profesor tutor durante este
periodo de práctica, quien me guió y brindó su ayuda para realizar el estudio.
III
RESUMEN
El presente estudio es una investigación de mercado elaborada para una empresa

de servicios turísticos, en la que se tiene como objetivo identificar la percepción de
clientes actuales de la empresa Excursiones Fortuna S.A. y las opciones para
diversificar la publicidad por medio de la identificación de agencias virtuales de
publicidad, a octubre del 2012.
La investigación consiste en recopilar, procesar y finalmente analizar la

información para alcanzar los objetivos del estudio, la misma fue recopilada
principalmente mediante 139 entrevistas aplicadas a los visitantes de Excursiones
Fortuna S.A, se llevó a cabo el muestreo probabilístico aleatorio simple en el que
cada visitante tiene la misma posibilidad de ser elegido entre la muestra.
Este estudio reúne información sobre el perfil de los clientes de esta empresa,
satisfacción del cliente, opinión del precio establecido por el recorrido turístico,
nuevas actividades a implementar, medios utilizados por los clientes para buscar
destinos turísticos y medios publicitarios para la empresa.
Se determinó que la empresa posee clientes principalmente extranjeros, mujeres,

solteros, el precio establecido es considerado normal accesible para el bolsillo de
todos, puentes colgantes y superman son las dos actividades que les gustaría se
implementaran en este lugar, la web es el sitio más utilizado para buscar destinos
turísticos y se recomienda a Excursiones Fortuna S.A, realizar publicidad mediante
agencias de viajes como Travelocity, Armotours, Rain Forest Tours.com,
Aventuras Tierra Verde S.A, Grupo Safari, Miki Travel Agency, Camino Travel,
Horizontes Tours, Nature Scape, Samara Tours, y Costa Rica Sun Tours.
Palabras claves: percepción de clientes, diversificar la publicidad y servicios

turísticos.
IV
ABTRAC
This study is an elaborate market research for a travel service company, which
aims to identify current customer perception of the company Excursiones Fortuna
SA and advertising options to diversify publicity by identifying virtual advertising
agencies, to October 2012.
The research is elaborated to collect, process and analyze information so that at

the end achieve the objectives of the study, it was gathered mainly through
interviews applied to 139 visitors of Excursiones Fortuna S.A, simple random
probability sampling was used, in which every visitor has an equal chance of being
selected from the sample.
This survey collects information of the profile of the company's clients, customer
satisfaction, opinion about the price set by the tour, ideas of new activities to
implement, advertising media used by customers to search for destinations and
media used by the company.
It was determined that the company has customers mainly from foreign countries,
they are women, single, the price set is considered normal accessible, hanging
bridges and superman are the two activities that would be implemented in this
place, the web is the most popular place to find destinations and the
recommendation for Excursiones Fortuna S.A is to register by travel agents as
Travelocity, Armotours, Rain Forest Tours.com, Aventuras Tierra Verde S.A,
Grupo Safari, Miki Travel Agency, Camino Travel, Horizontes Tours, Nature
Scape, Samara Tours, y Costa Rica Sun Tours.
Keywords: customer perception, advertising and diversified tourist services.
V
TABLA DE CONTENIDOS
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN ................................................................................................. - 4 -

1.1.Generalidades de la Empresa ............................................................................................ - 4 -
1.1.1. Datos de la empresa ................................................................................................ - 4 -
1.1.6. Antecedentes ............................................................................................................ - 5 -
1.1.7. Servicios que ofrece................................................................................................. - 5 -
1.1.8. Misión…………………………………………………………………………………………………………………….- 7 -
1.1.9. Visión………………… .............................................................................................. - 7 -
1.1.10. Estructura organizativa……………....................................................................... - 7 -
1.2.Estrategias de mercadeo y comunicación ................................................................. - 9 -
1.3.Generalidades de la investigación ................................................................................ - 10 -
1.3.1. Justificación del problema ..................................................................................... - 10 -
1.3.2. Planeamiento del problema .................................................................................. - 11 -
1.3.3. Objetivos……… ...................................................................................................... - 11 -
1.3.4. Alcances de la investigación ................................................................................. - 12 -
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO ........................................................................................... - 14 -
2.1. Mercadotecnia ................................................................................................................. - 14 -
2.1.1. Conceptos de necesidades, deseos y demanda ............................................... - 15 -
2.1.2. Satisfacción del cliente .......................................................................................... - 16 -
2.1.3. Intercambio y relaciones........................................................................................ - 17 -
2.1.4. Mercado……… ....................................................................................................... - 17 -
2.1.5. Segmentación del mercado .................................................................................. - 17 -
2.1.6. Variables de segmentación ................................................................................... - 18 -
2.1.7. Mercado meta ......................................................................................................... - 19 -
2.1.8. Posicionamiento de mercado ............................................................................... - 20 -
2.1.9. Mezcla de mercadotecnia ..................................................................................... - 20 -
2.1.10.El entorno del marketing ....................................................................................... - 23 -
2.2. Conceptos metodológicos ......................................................................................... - 27 -
2.2.1. Investigación............................................................................................................ - 27 -
2.2.2. Enfoque de la investigación .................................................................................. - 27 -
2.2.3. Investigación de mercados ................................................................................... - 27 -
VI
2.2.4. Tipos de investigación de mercados ................................................................... - 28 -
2.2.5. Planeación del estudio ........................................................................................... - 29 -
2.2.6. Elaboración y realización del estudio .................................................................. - 31 -
2.2.7. Fuentes de información ......................................................................................... - 31 -
2.2.8. Muestreo……………………………………………………………………………………………………………..- 32 -
2.2.9. Procedimiento muestral ......................................................................................... - 33 -
2.2.10.Determinación del tamaño de la muestra ........................................................... - 37 -
2.2.11.Métodos de recolección de información ............................................................. - 37 -
2.2.12.Selección del tipo de cuestionario ....................................................................... - 39 -
2.2.13.Elaboración del cuestionario ................................................................................ - 40 -
2.2.14.Codificación ............................................................................................................. - 42 -
2.2.15.Tabulación ............................................................................................................... - 42 -
2.3. Información de turismo .............................................................................................. - 42 -
CAPÍTULO III. METODOLOGÍA .............................................................................................. - 49 -
3.1.Tipo de investigación ................................................................................................... - 49 -
3.2.Elementos de la investigación ................................................................................... - 53 -
3.3.Cálculo de la muestra.................................................................................................. - 54 -
3.4.Diseño del cuestionario ............................................................................................... - 55 -
3.5.Aplicación de la entrevista .......................................................................................... - 55 -
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL ..................................................... - 58 -
4.1.Perfil del cliente de Excursiones Fortuna S.A. ............................................................ - 58 -
4.2.Satisfacción de los clientes de Excursiones Fortuna S.A. ........................................ - 69 -
4.3.Percepción del cliente con respecto al precio establecido por Excursiones Fortuna
S.A…………. ........................................................................................................................... - 77 -
4.5.Nuevas actividades demandadas por los clientes de Excursiones Fortuna S.A y
opiniones de las existentes. .................................................................................................. - 78 -
4.6.Medios de publicitarios .................................................................................................... - 81 -
CAPITULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... - 88 -
Conclusiones ........................................................................................................................... - 88 -
Recomendaciones .................................................................................................................. - 91 -
CAPÍTULO VI. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ - 96 -
CAPÍTULO VII. APÉNDICES.................................................................................................... - 99 -
VII
Apéndice I: Entrevista en Inglés........................................................................................... - 99 -
Apéndice II: Entrevista en Español .................................................................................... - 104 -
CAPÍTULO VIII. ANEXOS ....................................................................................................... - 105 -
1. Agencias y hoteles afiliadas a Excursiones Fortuna S.A. ...................................... - 105 -
VIII
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Género del cliente de Excursiones Fortuna S.A. ........................................................... - 58 -

Gráfico 2. Nacionalidad del cliente de Ecoglide ............................................................................ - 59 -
Gráfico 3. Edad de los clientes de Excursiones Fortuna S.A. ......................................................... - 61 -
Gráfico 4. Estado civil de los clientes de Excursiones Fortuna S.A................................................ - 62 -
Gráfico 5. Acompañante del cliente de Excursiones Fortuna S.A. ................................................ - 63 -
Gráfico 6. ¿Es su primera visita a Ecoglide? .................................................................................. - 63 -
Gráfico 7. Frecuencia de visita de los clientes de Ecoglide. .......................................................... - 64 -
Gráfico 8. Actividad practicada por el cliente en Excursiones Fortuna S.A................................... - 65 -
Gráfico 9. ¿Se encuentra hospedado en algún hotel? .................................................................. - 66 -
Gráfico 10. Nombre del Hotel donde está hospedado el cliente de Ecoglide. ............................. - 66 -
Gráfico 11. Recomendaría Excursiones Fortuna S.A a otras personas ......................................... - 69 -
Gráfico 12. ¿Volvería a visitar Excursiones Fortuna S.A? .............................................................. - 70 -
Gráfico 13. Aspectos más gustados de Excursiones Fortuna S.A. ................................................. - 71 -
Gráfico 14. Características más gustadas de los guías de Excursiones Fortuna S.A ..................... - 72 -
Gráfico 15. Características más gustadas del personal de recepción de Ecoglide. ....................... - 73 -
Gráfico 16. Opinión del cliente de Excursiones Fortuna S.A con respecto al recorrido realizado. . - 74
-
Gráfico 17. Aspectos a mejorar en Excursiones Fortuna S.A. ....................................................... - 75 -
Gráfico 18. Opinión del cliente con respecto al precio por el recorrido de Ecoglide ................... - 77 -
Gráfico 19. Nuevas actividades demandadas por los clientes de Excursiones Fortuna S.A. ........ - 78 -
Gráfico 20. Características del Tarzan Swing más apreciadas por los clientes de Ecoglide. ......... - 79 -
Gráfico 21. Características del canopy más valoradas por el cliente de Ecoglide. ....................... - 80 -
Gráfico 22. Medios publicitarios utilizados por el cliente de Ecoglide para buscar destinos turísticos
....................................................................................................................................................... - 81 -
Gráfico 23. Medio publicitario por el que se enteró de Ecoglide ................................................. - 83 -
IX
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Logotipo Empresarial de Excursiones Fortuna S.A. .............................................. - 4 -

Figura 2. Organigrama Estructural Excursiones Fortuna S.A. .............................................. - 8 -
Figura 3. Variables de segmentación ...................................................................................... - 19 -
Figura 4. Procedimiento Muestral. ........................................................................................... - 33 -
Figura 5. Métodos muestreo probabilístico ............................................................................ - 34 -
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Nombre del país de los clientes................................................................................ - 60 -

Tabla 2. Nombre de otros hoteles. .......................................................................................... - 67 -
Tabla 3. Medios publicitarios recomendados ......................................................................... - 82 -
X
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
La Fortuna es una zona de gran atracción para el turismo (Volcán Arenal) tanto
nacional como internacional, sin embargo el tema del mercadeo no se puede dejar
de lado, es necesario saber cómo se encuentra el cliente en el lugar turístico que
visita y qué percepción se lleva de éste, con el fin de mantener una relación donde
el cliente esté satisfecho y la empresa obtenga ganancias.
La investigación que se presenta a continuación fue realizada en Excursiones

Fortuna S.A, una empresa ubicada a 3.5 kilómetros oeste de la Iglesia Católica de
La Fortuna de San Carlos, en las faldas del Volcán Arenal, dedicada desde el
cinco de abril del 2007 al turismo, ofreciendo recorridos de canopy y Tarzan
Swing.
Esta empresa a pesar de sus años en el mercado del turismo, en lo que se refiere
al tema de mercadeo se ha venido realizando de forma empírica, es por ello que
nace la necesidad de realizar una investigación de mercados, que logre identificar
la percepción de clientes actuales de la empresa Excursiones Fortuna S.A. y al
mismo tiempo dar a conocer opciones de publicidad.
La estructura del estudio está compuesta por ocho capítulos, el capítulo I, contiene
generalidades de la empresa, antecedentes, servicios que ofrece, misión, visión,
estructura organizativa y generalidades de la investigación como lo es la
justificación y planeamiento del problema, objetivos y alcances.
En el capítulo II, se encuentran las bases teóricas que le dan forma a la

investigación, en ella se plasman conceptos de mercadotecnia, investigación de
mercados y conceptos turísticos.
-1-
INTRODUCCIÓN
El capítulo III, presenta la metodología utilizada para el desarrollo del estudio

(fuentes de información, sujetos y variables del estudio y descripción de los
instrumento de investigación).
El capítulo IV, está compuesto por los resultados y análisis de la investigación,

generados mediante los objetivos del estudio.
En el capitulo V, se presentan las principales conclusiones y recomendaciones

que se derivan del estudio.
Finalmente el capítulo VI, corresponde a la bibliografía del estudio, el VII a los

apéndices y el VIII a los anexos de la investigación de mercado.
-2-
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
CAPITULO INTRODUCTORIO
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN
1.1. Generalidades de la Empresa
1.1.1. Datos de la empresa
1.1.2. Nombre Jurídico

Excursiones Fortuna S.A.
1.1.3. Nombre comercial

Ecoglide Arenal Park.
1.1.4. Ubicación
Se encuentra ubicada 3.5 km oeste de la iglesia católica de La Fortuna de San
Carlos en las faldas del Volcán Arenal.
1.1.5. Logotipo
Figura 1. Logotipo Empresarial de

-4-
1.1.6. Antecedentes
Hace aproximadamente seis años, Manuel Hidalgo Murillo recibió como herencia
de su padre, un bosque de veinte hectáreas de terreno, que contenía tres
nacientes. El señor Hidalgo, buscó lo manera de poner a producir esta herencia,
tenía como propósito construir algún tipo de negocio que siguiera conservando el
bosque y sus nacientes, a su vez que no causara muchos daños al medio
ambiente.
Con el paso de los días, hablando con un amigo de Guanacaste surge la idea de
la creación de una empresa de servicios turísticos, la cual cumplía con las
expectativas que él tenía, cuidar el ambiente y generar ingresos con la herencia.
Fue para el 05 de abril del 2007 que nace Excursiones Fortuna S.A. Con el paso
del tiempo se decidió comprar otros terrenos, lo cual hace que en la actualidad
este lugar cuente con cincuenta y tres hectáreas de bosque.
1.1.7. Servicios que ofrece

Excursiones Fortuna S.A ofrece recorridos turísticos diarios a sus visitantes de
7:40 am a 3:20 pm, de aproximadamente una hora y 40 minutos cada uno, en los
que se trata de mantener al máximo la atención y seguridad que el cliente merece,
por ello el canopy cuenta con un segundo cable para mayor seguridad.
Los recorridos inician con una breve explicación de lo que se va a realizar durante
el desarrollo de la actividad, así mismo algunas indicaciones que se deben seguir
para prevenir algún tipo de accidente.
En esta primera etapa se encuentra el cable escuela (3 metros de altura a la salida

y 15 metros de longitud), este es obligatorio de realizar, con el propósito de que
los visitantes sientan de lo se trata la actividad, y realicen preguntas al respecto.
-5-
Seguidamente son trasladados mediante una camioneta para llegar a la primera

plataforma para iniciar el recorrido turístico.
Los visitantes ejecutan un recorrido por 13 cables y 15 plataformas de diferentes

tamaños e inclinaciones, que se encuentran divididos en dos secciones, la primera
de 8 cables (con longitudes desde los 25 a 200 metros) y 9 plataformas donde se
va cruzando de un árbol a otro por medio de un cable, haciendo un maravilloso
recorrido por las copas del bosque.
Seguidamente se encuentra la actividad de mayor adrenalina que posee la

empresa de servicios turísticos, la cual es el Tarzan Swing, este consiste en
brincar al vacio y columpiarse entre los árboles. Por finalizada esta experiencia
inolvidable, se continúa con la segunda etapa del recorrido en canopy por 5 cables
(con longitudes que van desde los 100 a 430 metros) y 6 plataformas más.
Finalmente, se llega a la recepción donde se entrega un tiquete para ser cambiado

por un refresco (te frio de diferentes sabores, agua o cerveza). Así mismo, si los
visitantes desean pueden adquirir un disco (posee en la caratula información de
contacto y nombre del centro turístico) por un valor de $30, que contiene fotos y
videos de todo el recorrido que se realizó.
-6-
1.1.8. Misión
“Ser una empresa competitiva y sostenible, que se distinga por la seguridad de
sus operaciones, el profesionalismo de su personal, la calidad de servicio al cliente
y la conservación de sus recursos naturales, que tenga como objetivo principal la
satisfacción de nuestros clientes.”
1.1.9. Visión
“Ser líderes en el desarrollo de proyectos eco-turísticos, creando cada día nuevos
servicios para satisfacer las expectativas y necesidades de nuestros clientes, con
un recurso humano cada día más profesional, sin perder nuestra filosofía de
atención personalizada”.
1.1.10. Estructura organizativa

El órgano superior que conforma esta sociedad anónima es la presidencia, quién
toma toda clase de decisiones que orienten el éxito de la empresa, así mismo se
encuentra a cargo de la vigilancia y el buen cumplimiento de las labores de la
jefatura de operaciones, auxiliar contable y jefatura de mantenimiento.
La jefatura de operaciones tiene bajo su responsabilidad lo que corresponde a

reservas y ventas, trasporte, guías, anfitrión, bodega y fotografía.
1.1.11. Organigrama
A continuación se presenta el organigrama de la empresa Excursiones Fortuna
S.A, este fue elaborado mediante conversaciones con el presidente y la persona
encargada de reservas y ventas de la empresa.
-7-
Organigrama Estructural
Figura 2. Organigrama Estructural Excursiones Fortuna S.A.

Fuente: Elaboración Propia
-8-
1.2. Estrategias de mercadeo y comunicación

Actualmente la empresa en lo que respecta a la publicidad se da a conocer de
distintas formas, a decir:
• Página web donde se encuentra la dirección, precios, Información de

contacto, horario de atención, ubicación, política de reservas, política de
cancelación, cuentas bancarias para la realización del pagos, así mismo
cuenta con algunas fotografías del lugar y descripción de las actividad
ofrecidas, entre otros.
• Cuenta con otro sitio web que es el facebook, en este se encuentran fotos y
videos del servicio turístico ofrecido, así mismo se encuentran comentarios
y opiniones en general que expresan los distintos visitantes.
• Se realizan envíos gratuitos de tarjetas postales a los visitantes que lo

deseen, esto como valor agregado.
• Cuenta con la venta de CD´s, los cuales poseen en la carátula información

de contacto y nombre de la empresa, estos discos contiene fotos y videos
del recorrido realizado por el turista y de las bellezas naturales como
árboles, plantas, animales, volcán y paisaje en general observados durante
el desarrollo de la actividad.
• Venta de camisetas, gorras y pantalones con el nombre del lugar.
• Cuenta con dos rótulos localizados en La Fortuna de San Carlos, uno se

encuentra a tan sólo 500 metros antes de llegar a Excursiones Fortuna S.A,
camino a la represa del Arenal y el otro se encuentra en la entrada principal
camino al centro de La Fortuna.
-9-
• Se realizan donaciones de recorridos turísticos para esta empresa a las

distintas entidades tanto públicas como privadas, que piden algún tipo de
colaboración para realizar actividades para su crecimiento.
• Cuenta con afiliaciones en distintos hoteles como por ejemplo: Ganadera

Manoa de La Fortuna S A, Hotel Los Lagos, Hotel Vista Arenal S.A, Kokoro
Arenal Lodge S A, Hotel Lomas del Volcán, Baldi Corporación S.A. y
agencias de viajes como por ejemplo: Agencia de Viajes Explor Arenal,
Anywhere Costa Rica, Panorama Tours, Wave Expeditions, Viajes Pura
Vida S.A, Aventuras Arenal Azul S.A, Viajes Arenal Siempre Verde S A,
TripAdvisar, Costa Rica Vacations, Costa Rica Tours.
1.3. Generalidades de la investigación
1.3.1. Justificación del problema
Excursiones Fortuna S.A. es una empresa que ingresó al mercado del turismo
hace aproximadamente cinco años. Con el transcurso de estos años ha logrado
mantenerse en el mercado y ser rentable, no obstante en lo que se refiere al tema
de mercado se ha estado realizando de manera empírica, según los
conocimientos y habilidades que poseen los colaboradores y el dueño del lugar.
Por tanto, el propietario Don Manuel Hidalgo Murillo, está interesado en realizar
una investigación de mercados, dónde se logre identificar la percepción de clientes
actuales de su empresa.
A su vez buscar medios de publicidad, principalmente agencias de viajes en línea

donde la empresa puede afiliarse como por ejemplo: Travelocity, Expedia, Miki
Travel Agency, entre otras, para que el cliente conozca más y mejor el centro
turístico.
- 10 -
Es importante mencionar que actualmente Excursiones Fortuna S.A, posee varias

maneras para realizar su publicidad, pero el propietario desea darse a conocer
más mediante agencias de viajes virtuales, ya que la globalización ha cambiado
mucho la forma de buscar información y realizar trámites (internet).
Con estos datos se pretende que la empresa tenga bases sólidas para tomar
decisiones en el ámbito de mercadeo y mantener o mejorar la percepción actual
de la misma.
1.3.2. Planeamiento del problema

¿Cuál es la percepción que tienen los clientes actuales de la empresa Excursiones
Fortuna S.A. y las opciones para diversificar la publicidad por medio de la
identificación de agencias virtuales de publicidad?
1.3.3. Objetivos
Objetivo general
Identificar la percepción de clientes actuales de la empresa Excursiones Fortuna
S.A. y las opciones para diversificar la publicidad por medio de la identificación de
agencias virtuales de publicidad, a octubre del 2012.
Objetivos específicos
a) Definir el perfil de los clientes de Excursiones Fortuna S.A.
b) Determinar el grado de satisfacción de los clientes con Excursiones Fortuna

S.A.
c) Dar a conocer la percepción del cliente con respecto al precio establecido

por Excursiones Fortuna S.A.
- 11 -
d) Determinar nuevas actividades que demandan los consumidores de

Excursiones Fortuna S.A. y opiniones de las existentes.
e) Buscar medios de publicidad para Excursiones Fortuna S.A.
1.3.4. Alcances de la investigación
El estudio consistió en realizar una investigación de mercados en un periodo de

tres meses, en el que se logró identificar la percepción de clientes actuales de la
empresa Excursiones Fortuna S.A. y las opciones para diversificar la publicidad
por medio de la identificación de agencias virtuales de publicidad.
Con esta investigación se pretende que la empresa tenga bases confiables en el

ámbito de mercadeo principalmente relacionado a la percepción que el cliente
tiene del lugar, para facilitar la toma de decisiones y así evitar inversiones en
recursos económicos y de tiempo en vano. Al mismo tiempo, como material de
apoyo para estudios futuros.
- 12 -
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
MARCO TEORICO
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
Las diferentes teorías existentes son de gran importancia, ya que gracias a ellas
se pueden explicar y dar a conocer de una mejor forma los fenómenos que han
sucedido día con día y con ello poder realizar inferencias de éstas en un futuro.
Este apartado contiene información de la literatura fundamental en temas

relacionados con la Administración de Empresas, específicamente en el área de
mercadotecnia. Así mismo, aporta las bases para comprender el trabajo de
campo, ya que el investigador puede identificar los términos de las variables del
estudio y finalmente aporta información relacionada al turismo.
2.1. Mercadotecnia
Según Kotler y Armstrong, marketing o mercadotecnia es el “proceso mediante el
cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas
con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes.” (Kotler & Armstrong,
Marketing, 2007, pág. 4).
Así mismo Kotler y Armstrong (2007) plantean un modelo básico del proceso de
marketing, que consta de cinco sencillos pasos o procesos, con los primeros
cuatro pasos se pretende crear valor para el cliente y establecer relaciones firmes
con éste, estos son:
-Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente.
-Diseñar una estrategia de marketing orientada a las necesidades y los deseos del
cliente.
-Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior.
-Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente.
-Finalmente con el último paso, el cual es captar valor de los clientes y obtener
utilidades y calidad para el cliente, se pretende que las compañías obtengan a
cambio el valor de los clientes.
- 14 -
MARCO TEORICO
2.1.1. Conceptos de necesidades, deseos y demanda

Para entender mejor el mercado y las necesidades del consumidor, los cuales
forman parte del modelo básico del proceso de marketing es necesario dar a
conocer los siguientes conceptos:
Necesidad
Es el “estado de carencia percibida”. (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 5)
Según Kotler y Armstrong (2007), en estas necesidades se incluyen las
necesidades físicas básicas como por ejemplo las de alimento, ropa, calor y
seguridad, las necesidades sociales que corresponden a la permanencia y el
afecto y finalmente las necesidades individuales de conocimiento y expresión
personal; como bien se observa, estas necesidades forman parte básica de la vida
de los seres humanos.
Deseo
Los deseos Kotler y Armstrong (2007) los definen como las “formas que adquieren
una necesidad humana moldeada por la cultura y por la personalidad del
individuo.” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 5).
Por lo general, los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se
describen como satisfacción de las necesidades, un ejemplo de esta seria que por
medio de la publicidad realizada por Ecoglide, se despierte en las personas el
deseo de visitar este centro turístico.
Demanda
Son los “deseos humanos respaldados por el poder de compra” (Kotler &
Armstrong, Marketing, 2007, pág. 5), esto quiere decir que las personas a partir de
los deseos y los recursos que posee, tratan de demandar productos o servicios
que sumen la mayor cantidad de satisfacción y valor buscado.
- 15 -
MARCO TEORICO
Es por ello, la importancia que la empresa logre identificar sus clientes redituables
para así crear ofertas y demás atracciones con el fin de mantener la lealtad de
éstos.
2.1.2. Satisfacción del cliente

Para mantener la lealtad del cliente hay que conservar su satisfacción, por lo que
Kotler y Armstrong definen la satisfacción del cliente como el “grado en que el
desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del comprador”
(Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 14),
Esto quiere decir que si el producto o servicio adquirido no cumple con las
expectativas el cliente se sentirá insatisfecho, si el desempeño coincide con las
expectativas el cliente se sentirá satisfecho y si excede las expectativas el cliente
se sentirá muy satisfecho “encantado”.
Es importante que las empresas traten de hacer todo lo que puedan por mantener
a sus clientes muy satisfechos, ya que siendo así estos van a seguir realizando
compras repentinas y a su vez contándole a los demás la satisfacción y las
buenas experiencias que siente con esa empresa.
“Las empresas inteligentes buscan encantar a sus clientes prometiendo tan sólo lo
que son capaces de dar y entregando más de lo que prometieron” (Kotler &
Armstrong, Marketing, 2007, pág. 14).
Por lo general, en todas las empresas se encuentran dos tipos de clientes, estos
son: los reales (personas o unidades empresariales que comparan un producto) y
los potenciales (personas o unidades empresariales que podrían llegar a comprar
ese producto).
- 16 -
MARCO TEORICO
2.1.3. Intercambio y relaciones

Como bien se sabe, el marketing se presenta cuando las personas deciden
satisfacer ciertas necesidades o deseos mediante una relación de intercambio, es
por ello que Kotler y Armstrong definen la palabra intercambio como el “acto de
obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndolo algo a cambio” (Kotler &
Así mismo, estos autores mencionan que en marketing mas allá de atraer clientes
y recibir transacciones, se debe tener como meta retenerlos y aumentar sus
negocios en la compañía, de aquí la importancia de reconocer los principales
clientes rentables.
2.1.4. Mercado
Cuando se habla de intercambio y relaciones se llega a lo que se conoce como
mercado, que es el “conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de
un producto o servicio” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 7).
2.1.5. Segmentación del mercado

Los mercados están conformados por compradores, que difieren en sus
productos, necesidades, recursos, deseos y actividades de compra. Por ende y
para facilitar su estudio se realiza la segmentación de mercados.
La segmentación de mercados consiste en “dividir un mercado en grupos distintos

de consumidores, con base en sus necesidades, características o conductas y que
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos” (Kotler & Armstrong,
Es importante mencionar que gracias a la segmentación de mercados, se torna

más sencilla la atención a los consumidores, ya que se tiene segmentado el
mercado, dé no ser así, existe el riesgo de invertir en diversos recursos sin la
obtención de resultados favorables para la empresa.
- 17 -
MARCO TEORICO
Cuando una empresa realiza una segmentación pretende “dividir sus mercados
grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños, esto con el fin de poder
llegar a ellos de una forma más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se
ajusten mejor a sus necesidades únicas” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007,
pág. 199).
Según Kotler y Armstrong (2007), para que los segmentos de mercados sean
útiles y eficaces, estos deben cumplir con cinco requisitos, los cuales son: (Kotler
& Armstrong, Marketing, 2007, págs. 212-213).
- Medibles: que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los
perfiles de los segmentos.
- Accesibles: los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de
manera efectiva.
- Sustanciales: los segmentos de mercados grandes o lo suficientemente
redituables, un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande
posible que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida.
- Diferenciables: los segmentos son conceptualmente distinguibles y
responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de
marketing diferentes, o sea que un segmento se diferencie de otro ya sea
por su comportamiento de compra o actividades.
- Aplicables: es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a
los segmentos.
2.1.6. Variables de segmentación

Actualmente no existe una única forma para segmentar el mercado, pero se
cuenta con cuatro variables, que ayudan a segmentar el mercado y conocer la
estructura de éste, seguidamente se mencionan las variables de segmentación en
mercados de consumidores a las que se refieren Kotler y Armstrong (2007):
- 18 -
MARCO
ARCO TEORICO
• Región del mundo o país

• Tamaño de la ciudad o zona metropolitana
• Densidad
Geográficas • Clima
• Edad, Género, Ingresos, Raza

• Tamaño de la familia
• Ciclo de vida familiar
• Ocupación, Educación, Religión
Demográficas
• Generación, Nacionalidad
• Clases sociales
• Estilo de vida
• Personalidad
Psicográficas
• Ocasiones, Beneficios
• Situación del usuario
• Etapas de preparación
Conductual • Actitud hacia el producto
Figura 3.. Variables de segmentación

Fuente: Elaboración propia, a
adaptado
daptado de Kotler & Armstrong (2007).
2.1.7. Mercado meta

Es el “grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado
de actividades
tividades de marketing
marketing. Un mercado meta, implica la evaluación del atractivo
de cada segmento de mercado y la elección de uno o más segmentos para
ingresar en ellos” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 50)
50).
Según Kotler y Armstrong (2007) una compañía debería

ía enfocarse en los
segmentos dónde
nde sea capaz de generar, de manera rentable, el mayor valor para
el cliente y en mantenerlos con el paso del tiempo. (Kotler & Armstrong, Marketing,
2007, pág. 50).
- 19 -
MARCO TEORICO
2.1.8. Posicionamiento de mercado

Cuando la empresa haya decidido a qué segmento de mercado penetrar, debe
elegir las posiciones que desea ocupar en el segmento y mercado elegido.
Por ende el posicionamiento en el mercado significa “hacer que un producto ocupe

un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores, en relación
con los competidores.” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 53).
2.1.9. Mezcla de mercadotecnia

Una vez que la empresa tenga establecida la estrategia de posicionamiento a
utilizar, puede iniciar a detallar lo que corresponde a la mezcla de mercadotecnia,
que está definida como “un conjunto de variables controlables que la empresa
amalgama para provocar la respuesta deseada en el mercado meta y está
formada por todo aquello que puede hacer la empresa para influir sobre la
demanda de su producto” (Mercadeo H.,Salvador, 2004, págs. 233-234).
La mercadotecnia ha contado tradicionalmente con cuatro grupos de variables

conocidas como las 4p: producto, precio, plaza y promoción. Es importante
mencionar que las empresas deben planear, organizar, dirigir y controlar de la
mejor manera esta mezcla de mercadotecnia, para desarrollar una estrategia de
marketing efectiva.
Cabe mencionar que las 4p forman parte de un sistema integral, o sea, no

funciona independientemente una de la otra, por lo que se requiere coordinación
para alcanzar el éxito de la misma y con ello establecer un fuerte posicionamiento
en los mercados meta.
• Producto
Según Kotler y Armstrong es la “combinación de bienes y servicios que la
compañía ofrece al mercado meta” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 53),
- 20 -
MARCO TEORICO
incluye lo que es variedad, calidad, diseño, características, nombre de la marca,

envase y servicios.
Un producto puede ser tangible (todo aquello que se puede tocar) por ejemplo un
carro o intangible (todo aquello que no se puede tocar, no tiene realidad física) por
ejemplo servicio de limpieza a domicilio.
Un producto o servicio posee tres niveles estos son: “nivel básico, es el beneficio
principal, que responde a la pregunta ¿qué está adquiriendo el comprador?, el
segundo corresponde al producto real, este necesita desarrollar las características
el diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos o
servicios y como tercer nivel está el producto aumentado en cuanto al beneficio
principal y al producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente”
(Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 238).
• Precio
Esta variable se refiere a la “cantidad de dinero que el consumidor debe pagar
para obtener el producto” (Mercadeo H.,Salvador, 2004, pág. 234), ésta incluye
precio de lista, descuentos, facilidades, plazas de pago y términos para créditos.
Es importante mencionar que se debe procurar que exista una relación entre el
precio y la calidad de lo percibido, esto con el propósito de satisfacer las
expectativas del consumidor y al mismo tiempo que la empresa obtenga los
beneficios esperados.
• Plaza
“Representa lo que hace la compañía para que el producto esté al alcance de los
consumidores meta” (Mercadeo H.,Salvador, 2004, pág. 234), según Kotler y
Armstrong incluye canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte y
logística.
- 21 -
MARCO TEORICO
Esta variable de la mezcla de mercado se debe llevar a cabo con mucha

precaución, ya que en ella recae gran responsabilidad, porque aunque las otras
“p” se desarrollen bien si esta falla lo veremos reflejado en el producto final que el
cliente recibe, por lo que influye en el valor y la percepción que el consumidor
tome de este y a su vez la decisión de comprarlo nuevamente o no.
• Promoción
Se refiere al “conjunto de técnicas que refuerzan y animan la oferta normal de la
empresa, con el objetivo de incrementar la venta de productos a corto plazo”
(Camino & de Juan Vigaray, 2002, pág. 17).
Las compañías requieren estar en constante comunicación tanto con los clientes
reales como potenciales, o sea darse a conocer, esto con el objetivo de mantener
y atraer nuevos consumidos.
Principalmente porque la comunicación es “un elemento fundamental de las

actividades que realiza la empresa para contribuir relaciones redituables con los
clientes” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 431), es por ello que Kotler y
Armstrong mencionan cinco principales herramientas de promoción, éstas son:
• Publicidad: se refiere a “cualquier forma pagada de representación y promoción

no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado”
Como bien se sabe, la publicidad desempeña un papel muy importante en lo

referente a la promoción, ya que por medio de este se busca atraer clientes, por lo
que se debe llevar de manera cautelosa y así evitar desperdicios de recursos
económicos, para llevar a cabo la selección de medios de publicidad.
Según Kotler y Armstrong, se deben tomar en cuenta los siguientes pasos de

publicidad: “(1) decidir el alcance, la frecuencia y el impacto, (2) elegir entre los
- 22 -
MARCO TEORICO
principales tipos de medios, (3) seleccionar vehículos de comunicación

específicos, y 4 decidir el momento de presentación en los medios.” (Kotler &
• Promoción de ventas: dentro de esta herramienta encontramos los cupones,

concursos, descuentos, bonificaciones, entre otros incentivos que atraen la
atención de los clientes y promueven la compra rápida, esto con el fin de elevar
ventas reducidas, en su definición, “son incentivos a corto plazo que fomentan
la compra o venta de un producto o servicio” (Kotler & Armstrong, Marketing,
2007, pág. 431).
• Relaciones públicas: se refiere a la “creación de una buena imagen corporativa

y el manejo o bloqueo de rumores desfavorables, relatos o sucesos
desfavorables” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 431), esto con el fin
de mantener la fidelidad de los clientes y atraer nuevos.
• Ventas personales: esta herramienta en muchas ocasiones funciona para

moldear las preferencias, las acciones y convicciones de los compradores, es la
“presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito
de vender y de forjar relaciones con el cliente” (Kotler & Armstrong, Marketing,
2007, pág. 431).
• Marketing directo: según Kotler y Armstrong esta herramienta no es pública y se

encuentra dirigida a un individuo en específico mediante una selección
cuidadosa.
2.1.10. El entorno del marketing

Es fundamental adaptarse y estar actualizándose con respecto al entorno
cambiante del marketing, según Kloter y Armstrong los gerentes del área de
mercadeo, deben ser hábiles para construir relaciones con los clientes, personas
dentro de la compañía y asociados externos.
- 23 -
MARCO TEORICO
Es por ello, que el entorno del marketing se define como los “actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta” (Kotler & Armstrong,
Este entorno está compuesto por el microentorno y el macroentorno.

Microentorno “son las fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad
para servir a sus clientes: la empresa misma los proveedores, los canales de
distribución, los diferentes tipos de clientes, los competidores y los públicos”
2.1.11. Actores del microentorno

La empresa
“Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta otros grupos de la
compañía (como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras,
operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el
ambiente interno” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, págs. 70-71).
Proveedores
“Contribuye un vínculo importante del sistema general de entrega de valor de la
empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para
producir los bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podrían afectar
seriamente al marketing” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 71).
Canales de distribución
Son “empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus
productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de
distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros”
- 24 -
MARCO TEORICO
Estos canales deben ser analizados con determinación antes de afiliarse a alguno
de ellos, deben reunir condiciones aptas para no dañar la calidad e imagen de la
empresa, ya que muchas veces estos son los que posee la responsabilidad del
manejo del producto.
Clientes
Es necesario que las compañías estudien de cerca sus mercados de clientes, los
cuales son diversos y poseen características específicas que varían de un
segmento de mercado a otro.
Competidores
Se refiere al conjunto de empresas que lanzan productos similares o iguales en un
mismo mercado, Kotler y Armstrong (2007), mencionan que para tener éxito una
compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes, en comparación
con sus competidores.
Público
“Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella” (Kotler &
Macroentorno: se refiere a las “fuerzas mayores de la sociedad que influye en el

microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 70).
2.1.12. Principales fuerzas del macroentorno de la empresa

Demografía
Es el “estudio de la población humana en términos de magnitud, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos” (Kotler &
- 25 -
MARCO TEORICO
El conocimiento de esta fuerza es de suma importancia, ya que forma parte de

una herramienta que enriquece la labor del departamento de mercadeo, debido a
que los productos tienen segmentos específicos de personas, las que cambian a
través del tiempo sus gustos y preferencias.
Entorno económico
Son los “factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones adquisitivos de
gasto de los consumidores” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 83).
Entorno natural
“Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007,
pág. 84).
Entorno tecnológico
“Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y
oportunidades de mercados nuevos” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág.
86).
El conocimiento de este entorno permite que las compañías puedan dar un valor
agregado a sus productos o servicios, logrando así, la adaptación a las
condiciones que constantemente demanda el mercado.
Entorno político
Este entorno según Kotler y Armstrong está formado por leyes, instituciones
gubernamentales y grupos de presión de un país o región.
El entorno político tiende a limitar en gran medida las actividades de los negocios,
esto por que requieren el apego a normativas legales exigentes.
- 26 -
MARCO TEORICO
Entorno cultural
“Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las
preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. La gente crece en
una sociedad especifica, que moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila
una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás” (Kotler &
2.2. Conceptos metodológicos

2.2.1. Investigación
“Es un procedimiento reflexivo, sistemático, controlado y critico que tiene por
finalidad descubrir o interpretar los hechos y fenómenos de un determinado ámbito
de la realidad” (Gómez, 2006, pág. 15).
2.2.2. Enfoque de la investigación

Enfoque cuantitativo: “utiliza la recolección y análisis de datos para contestar
preguntas de investigación y probar hipótesis establecidas previamente, y confía
en la medición numérica, el conteo y en el uso de la estadística para intentar
establecer con exactitud patrones de una población (por ejemplo un censo es un
enfoque cuantitativo del estudio demográfico de la población de un país).”
(Gómez, 2006, pág. 60).
Enfoque cualitativo: “se utiliza primero para descubrir y refinar preguntas de

investigación. A veces, pero no necesariamente se prueban hipótesis. Con
frecuencia se basa en métodos de recolección de datos sin medición numérica, sin
conteo. Utiliza las descripciones y las observaciones.” (Gómez, 2006, pág. 60).
2.2.3. Investigación de mercados

Está definida como “el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemática de
los datos y hallazgos relacionados con una situación específica de mercadotecnia”
(Weiers R. M., 1986, pág. 21).
- 27 -
MARCO TEORICO
Según Weiers (1986), la investigación de mercados tiene como propósito

identificar las necesidades del consumidor y satisfacerlas, así mismo ésta ayuda
en la toma de decisiones, ya que da a conocer aspectos de suma importancia con
respecto a los clientes, sus deseos y necesidades cambiantes.
En sus escritos Kotler y Armstrong (2007), dan a conocer el proceso de la

investigación de mercados, que tiene como primer paso la definición del problema
y los objetivos de la investigación, seguidamente se presenta el desarrollo del plan
de investigación para recabar información, luego se da la aplicación del plan de
investigación (recopilación y análisis de datos) y finalmente la interpretación e
información de resultados.
2.2.4. Tipos de investigación de mercados

Estudios exploratorios
Este tipo de investigación se presenta cuando no existen estudios o información
preliminar que ayude a resolver el problema en cuestión y a sugerir hipótesis, en
este tipo de investigación “la intuición y sentido práctico del investigador
desempeñan un papel relevante” (Gutiérrez, Vázquez Casielles, & Bello Acebrón,
2005, pág. 41), ya que facilita la investigación y con ello la creación de
información.
Teóricamente la investigación exploratoria busca “recabar información preliminar

que ayude a definir problemas y a sugerir hipótesis” (Kotler & Armstrong,
Estudios descriptivos
Es la investigación de mercados que “busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado para un
producto o servicio, las características demográficas y actitudes de los
consumidores” (Kotler & Armstrong, 2003, pág. 160).
- 28 -
MARCO TEORICO
Es utilizada para describir fenómenos de mercado, tendencias, frecuencia de

fenómenos, además para describir características demográficas, culturales,
económicas, actividades de los consumidores, etc, para obtener esta información
por lo general se realizan interrogaciones y búsqueda en fuentes secundarias de
información.
Estudios causales
Se utiliza cuando se busca “probar hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 110).
Estudios predictivos
“La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a un pronóstico o
predicción de alguna medida de interés para el investigador” (Weiers R. M., 1986,
pág. 68).
Proceso de investigación de mercados

Según Weiers (1986), una vez concluida la fase exploratoria de la investigación y
obtenida una idea más clara de lo que se espera, es necesario delinear los pasos
posteriores de modo más formal, con el fin de evitar el desvío del estudio.
2.2.5. Planeación del estudio

“Al planear un proyecto de investigación, es preciso prever las actividades y
exigencias de información a fin de no caer en la ineficiencia ni en orientaciones
erróneas” (Weiers R. M., 1986, pág. 69).
A continuación se presentan seis pasos mencionados por Weiers (1986), que

ofrecen una pauta general para afrontar el reto de planear un proyecto.
- Formular el problema de mercadotecnia: el problema se plantea como una

pregunta que debe ser contestada claramente con la investigación.
- 29 -
MARCO TEORICO
- Establecer las exigencias de información: cuando se tiene planeado el

problema y los objetivos de la investigación, se prepara un listado de la
información necesaria para poder alcanzarlos, este paso permite validar los
objetivos e incluso replantearlos si no es posible cumplirlos debido al poco
acceso a información.
- Identificar las fuentes de información: este paso consiste en determinar si la

información requerida ya existe en forma de datos secundarios (dentro de la
empresa o en fuentes externas), de no ser así se debe producir la
información mediante fuentes primarias (encuestas o experimentos).
- Examinar las implicaciones que los hallazgos tendrán en la decisión: en

este paso se realiza una comprobación decisiva sobre la aplicación y
análisis de la información propuesta, ya que si las respuestas a una
pregunta de investigación no influye en la decisión final, entonces no se
deben destinar recursos en tratar de contestarla.
- Estimar el tiempo y el costo: el investigador debe operar respetando las

limitaciones de tiempo y costo establecidos y producir los mejores
resultados posibles, estas estimaciones deben plantearse cuidadosamente
para evitar limitaciones de este tipo en el proceso de la investigación.
- Preparar la propuesta de la investigación: se debe presentar una propuesta

escrita de investigación a favor del proyecto (aunque ya se hayan realizado
estudios exploratorios).
“En esta etapa, el proyecto todavía no se “vende” (se presenta de manera

convincente) a la gerencia; el posible “cliente” querrá reservarse la
aprobación hasta saber con exactitud cuánto le costará, el tiempo y (lo más
importante) cómo le ayudará a tomar una o más decisiones que le
competen a él” (Weiers R. M., 1986, pág. 71).
- 30 -
MARCO TEORICO
2.2.6. Elaboración y realización del estudio

“La ejecución del estudio consiste principalmente en seguir el esquema que
representa el plan. Los pasos restantes del proceso serán entonces: a) el análisis
e interpretación de la información reunida, b) la presentación formal de los
resultados y de las recomendaciones” (Weiers R. M., 1986, pág. 72).
2.2.7. Fuentes de información

Para la creación de cualquier investigación de mercados es necesario recurrir o
basarse principalmente en dos fuentes de información (éstas deben ser
confiables), para así tener un mejor respaldo del estudio realizado y garantizar su
validez, estas fuentes son:
Fuentes primarias
Se refiere a “la información que reúne o genera el investigador para alcanzar los
objetivos del proyecto en que está trabajando” (Weiers R. M., 1986, pág. 77), este
tipo de datos se caracteriza por su aplicación especial en un trabajo de
investigación para resolver el problema en cuestión, las encuestas y experimentos
son las fuentes principales.
Fuentes secundarias
Es la “información que ya existe en algún lugar porque se recopiló para alguna
otra finalidad” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 112), entre las fuentes
principales encontramos lo que son libros, revistas, investigaciones anteriores,
noticieros…
Según Weiers (1986) las fuentes secundarias se dividen en fuentes internas

(existen dentro de la empresa, pero no fueron reunidos para los fines propios de la
investigación de mercado propuesta) y datos externos (se refiere a la información
esencial para la investigación que no es propia de la empresa, que se pueden
obtener en organismos gubernamentales, servicios comerciales, fuentes
publicadas y asociaciones comerciales).
- 31 -
MARCO TEORICO
2.2.8. Muestreo
A continuación se presentan una serie de conceptos importantes de rescatar en
esta investigación:
Población: “es el total de elementos (por ejemplo, consumidores, jugadores de una

liga, fabricantes de cojinetes, contadores, universidades, miembros de
asociaciones, propietarios de motocicletas) sobre la cual queremos hacer una
inferencia basándonos en la información relativa a la muestra” (Weiers R. M.,
1986, pág. 97).
Muestra: “partes de la población que seleccionamos, medimos y observamos”

(Weiers R. M., 1986, pág. 97).
Parámetro: “característica de la población que nos interesa” (Weiers R. M., 1986,

pág. 97).
Estimación: “resulta de la muestra escogida, es nuestra mejor estimación del

verdadero valor de la característica de la población. Hay muchas probabilidades
de que la estimación difiera del verdadero valor, según el grado de presencia del
error muestral y no muestral” (Weiers R. M., 1986, pág. 97).
Error muestral: “se debe a que hemos extraído una muestra en vez de un censo.
Este error es inevitable en el proceso de muestreo” (Weiers R. M., 1986, pág. 97).
Error no muestral: “a veces denominado sesgo o tendencia a un error direccional,

puede presentarse aun cuando no hayamos tomado una muestra si no hayamos
hecho un censo completo” (Weiers R. M., 1986, pág. 97).
Exactitud: representa la aproximación más cercana de nuestra muestra al valor

verdadero del parámetro de la población” (Weiers R. M., 1986, pág. 97).
- 32 -
MARCO
ARCO TEORICO
Confianza: “es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud de la

estimación de la muestra” (Weiers R. M., 1986, pág. 97)
97).
2.2.9. Procedimiento muestral

Cuando se va a tomar una muestra en lugar de censo completo de la población,
según Weiers (1986) se deben examinar los pasos que intervienen en este
proceso, los cuales son:
Determinar la Escoger el
Seleccionar el
población y los método de
marco apropiado
parámetros muestreo que se
del muestreo
pertinentes utilizará
Determinar el
Validar la Escoger la
tamaño
muestra muestra y reunir
necesario de la
información
muestra
Analizar los
datos y presentar
los resultados
Figura 4.. Procedimiento Muestral.

Fuente: Elaboración propia, adaptado de Weiers (1986).
Determinar la población y los parámetros pertinentes

En el primer paso de muestreo según Weiers (1986),, se debe seleccionar la
población adecuada e identificar los parámetros de la población que nos interesan,
la población puede ser:
Finita: es aquella población que cuenta con un número limitado de elementos.
- 33 -
MARCO
ARCO TEORICO
Infinita: aquella población que posee un número de elementos ilimitados.
Seleccionar el marco apropiado del muestreo

Un marco muestral es “el marco de referencia que representa a los miembros de
la población, y el marco ideal es una lista completa de todos ellos” (Weiers R. M.,
1986, pág. 101).
Escoger el tipo de muestreo

Muestreo probabilístico
Según Weiers (1986) el muestreo probabilístico es aquel que ofrece la ventaja de
permitir calcular el error muestral en la medición. “Este es el tipo de muestreo más
objetivo y científico. Un requisito del muestreo probabilístico es que cada unidad
en la población
ón (en estudios de consumidores estas “unidades” serian típicamente
hogares o consumidores individuales) tenga una probabilidad igual y conocida de
ser relacionada con la muestra. El criterio del entrevistador no debe influir en la
ntes” (L.Pope, 2004, pág. 275).
selección de los informantes”
Según Weiers (1986) existen seis métodos de muestreo probabilístico las cuales
son:
Métodos de muestreo probabilístico
Muestreo Muestreo Muestreo

Muestreo Muestreo Muestreo
aleatorio estratificad conglomer
sistemático por áreas piloetápico
simple o ado
Figura 5.. Métodos muestreo probabilístico

Fuente: Elaboración propia, adaptado de Weiers (1986).
- 34 -
MARCO TEORICO
Muestreo aleatorio simple: en esta técnica “cada miembro de la población tiene

igual probabilidad de figurar en la muestra” (Weiers R. M., 1986, pág. 108).
Muestreo sistemático: consiste en “seleccionar un punto de partida aleatorio,

escogiendo después cada k-ésimo elemento en la lista” (Weiers R. M., 1986, pág.
111).
Muestreo estratificado: “en esta modalidad la población se divide en categorías

mutuamente excluyentes (no se traslapan) y colectivamente exhaustivas (todos los
miembros quedan incluidos). Se fundamenta en que las categorías pueden variar
mucho entre sí respecto al parámetro de interés y, pese a ello, exhibir una gran
semejanza dentro de cada categoría” (Weiers R. M., 1986, pág. 112), todo esto
como si fuese una población independiente.
Muestreo conglomerado: según Weiers (1986), esta técnica se fundamenta en la

selección de grupos y no de individuos dentro de la población, primero se divide la
muestra en grupos que sean mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivos para luego hacer un muestreo aleatorio simple de ellos.
Muestreo por área: Weiers menciona que esta técnica es una forma de muestreo
por conglomerados en la que las áreas geográficas funcionan como bases para
determinar los estratos de la población. “Esos conglomerados geográficos se
describen en términos de condados, manzanas de ciudades u otras definiciones
de zona” (Weiers R. M., 1986, pág. 116).
Muestreo polietápico (etapas múltiples): esta muestra “puede ser de una sola
etapa o de varias, según el número de niveles en que se use el procedimiento
probabilístico de sección” (Weiers R. M., 1986, pág. 118).
- 35 -
MARCO TEORICO
Muestreo no probabilístico
Este tipo de muestra posee un costo monetario mucho menor que el anterior,
además no permite el error muestral y se presta para subjetividad introducida por
el juicio del investigador en el momento de elegir la muestra.
Escoger el método de muestreo que se utilizará

En esta etapa, se decide de qué manera seleccionar a los integrantes de la
muestra, es decir, exactamente cuál procedimiento probabilístico o no
probabilístico aplicar.
Determinar el tamaño necesario de la muestra

Según Weiers (1986) existen dos métodos principales para determinar con cierto
grado de exactitud el tamaño de la muestrea los cuales son el tradicional y el
bayesiano.
Escoger la muestra y reunir información

En esta etapa se delegan las reglas de elección, así mismo el empleo de los
medios de obtención de datos como las entrevistas, los cuestionarios por correo,
las encuestas telefónicas, observaciones, etc.
Validar la muestra
Con el fin de validar la muestra se comparan las características de la muestra
seleccionada, con las existentes en la población de donde se extrajo.
Analizar los datos y presentar los resultados

“La etapa final del proceso de muestreo coincide ligeramente con la validación de
la muestra, pues tal validación exige además un análisis” (Weiers R. M., 1986,
pág. 103).
- 36 -
MARCO TEORICO
En la presentación de resultados se responde los objetivos planeados para la

investigación junto con el análisis de los resultados obtenidos, por lo general los
resultados se representan mediante gráficos.
2.2.10. Determinación del tamaño de la muestra

Siempre que se trabaje con el muestreo se debe delimitar el tamaño de la muestra
que deseamos extraer de la población para cumplir con los objetivos de la
investigación. Según Weiers para poblaciones infinitas la fórmula a utilizar es la
siguiente:
n0 = (Zα/2)2 * (p * q)
E2
Tomando en cuenta que:

n0= tamaño necesario para población infinita.
Z= número de unidades de desviación estándar en la distribución normal.
α= desviación estándar de la población.
p= proporción de la población que posee las características de interés.
q= proporción de la población que no posee las características de interés.
E= error, o diferencia máxima entre la media muestral y la media de la población
que se dispuso aceptar en el nivel de confianza indicado.
2.2.11. Métodos de recolección de información

Para la recopilación de la información existen diversas técnicas, la selección de
esta depende en gran medida del proyecto de investigación que se esté realizando
y según el problema en cuestión. A continuación se presentan las técnicas:
Por observación
Según Kotler y Armstrong este método implica “reunir datos primarios observando
personas, acciones y situaciones pertinentes” (Kotler & Armstrong, Marketing,
2007, pág. 114), en muchas ocasiones este método es la única forma de recabar
- 37 -
MARCO TEORICO
la información necesaria, ya que por este medio se puede obtener información que
la gente no desea proporcionar o no puede hacerlo y de otro modo sería difícil de
conseguir.
Por encuesta
Se refiere a la “recopilación de datos primarios a través de preguntas acerca de
los conocimientos, las actitudes, las preferencias y los comportamientos de
compra de las personas” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 114).
Según Kotler y Armstrong la investigación descriptiva, es la mejor forma para

obtener la información requerida y así, dar solución al problema estudiado, esto
porque mediante el uso de preguntas se logra conocer las opiniones y
preferencias de la gente, por ello es importante que el diseño y tipo de preguntas
de este sea acorde al estudio para el logro de los objetivos.
Actualmente existen distintas formas para aplicar la encuesta, estas son:

Entrevista por correo: de acuerdo con Kotler y Armstrong (2007), este método
posee el costo más bajo en comparación con los otros tipos de entrevista, además
da la facilidad al entrevistado de analizar su respuesta e incluso consultar aquellas
que lo requieran.
Por otro lado se encuentran sus limitaciones, que no todas las personas
seleccionadas devuelven la encuesta contestada, no se pueden aclarar dudas de
interpretación de la pregunta y requiere más tiempo.
Entrevista telefónica: en este caso el contacto con el entrevistado es únicamente

verbal, por lo general se utiliza cuando la muestra es muy grande, se carece de
tiempo o existen dificultades para trasladarse hacia los entrevistados.
Kotler y Armstrong (2007), mencionan que este tipo de entrevista es más flexible y
las tasas de respuesta suelen ser más altas que el anterior, además se pueden
- 38 -
MARCO TEORICO
aclarar dudas de interpretación y el encargado de la encuesta tiene la posibilidad

de solicitar hablar con la persona que tenga las características deseadas para
llevar a cabo la investigación, no obstante, por lo general se produce un gran
sesgo, ya que muchas veces se mal interpreta la respuesta.
Entrevista personal: se puede definir como una “conversación entre el

entrevistador y el respondiente hecha con fines especiales” (Weiers R. M., 1986,
pág. 170), en esta conversación tanto el tema como la dirección las proporciona el
entrevistador, y el respondiente tiene la oportunidad de ampliar sus puntos de vista
sobre el asunto en discusión.
Por experimentación
Consiste en la “obtención de datos primarios seleccionado grupos equivalentes de
sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y
observando las diferencias en sus respuestas” (Kotler & Armstrong, Marketing,
2007, pág. 116), en otras palabras, probar relaciones causales existentes entre
variables.
2.2.12. Selección del tipo de cuestionario

El cuestionario es el instrumento que se utiliza como guía para la elaboración de la
entrevista, Weiers menciona que el cuestionario puede clasificarse atendiendo su
estructura y carácter directo. “La estructura se refiere al grado en que las
preguntas y posibles respuestas son formales y estandarizadas, el carácter directo
denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario” (Weiers R.
M., 1986, pág. 203).
Es por ello que los cuestionarios se clasifican del siguiente modo:

Cuestionario directo estructurado
Según Weiers este es el tipo de cuestionario más utilizado en las investigaciones
de mercado, el cual “contiene preguntas y respuestas estructuradas, sin que se
pretenda ocultar a los participantes la finalidad de la encuesta”, (Weiers R. M.,
- 39 -
MARCO TEORICO
1986, pág. 204), siempre se debe seguir la misma secuencia para todos los
encuestados.
Cuestionario directo no estructurado

En este tipo de cuestionario las preguntas se realizan en cualquier orden (el que el
entrevistador considere más apropiado según la situación) y puede adaptarse al
vocabulario del individuo, este tipo de cuestionario suele “constar exclusivamente
de preguntas generales centradas en el tema de investigación; permite al
entrevistador mayor libertad en la formulación de preguntas especificas y en la
búsqueda de más información que juzgue necesario” (Weiers R. M., 1986, pág.
205).
Cuestionario indirecto estructurado

En este caso el entrevistado no conoce los objetivos de la encuesta, según la
menciona Weiers (1986), esto se realiza con el fin de crear un ambiente de
confianza, donde el encuestado pueda expresarse tranquilamente y recordar
situaciones o sentimientos que sean afines con la investigación realizada.
Cuestionario indirecto no estructurado

Se refiere a cualquier forma indirecta que se utilice para hacer preguntas, donde
se crea un ambiente que inste al encuestado a expresar todo lo relacionado al
tema en cuestión.
2.2.13. Elaboración del cuestionario

Un cuestionario según Weiers puede contener tres tipos básicos de preguntas, los
cuales son:
Preguntas abiertas
“Este tipo de preguntas da al respondiente libertad para contestar con sus propias
palabras y expresar las ideas que considera adecuadas a la pregunta” (Weiers R.
M., 1986, pág. 213).
- 40 -
MARCO TEORICO
En este caso no se le facilita ni se le proporciona ningún tipo de respuesta al

entrevistado, por lo que las contestaciones varían mucho en cuanto a su expresión
y profundidad, lo cual dificulta el registro y tabulación de los datos y requiere más
tiempo.
A la vez estas preguntas tienen la ventaja que muchas veces se obtienen

respuestas imprevistas, que enriquecen los resultados, asimismo “como no hay un
conjunto de alternativas fijas de donde escoger, los participantes tienden menos a
inclinarse por una respuesta que no refleja su verdadera opinión sobre el tema”
(Weiers R. M., 1986, pág. 213).
Preguntas de opción múltiple

“Esta modalidad presenta al respondiente una pregunta y un conjunto de
alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas en forma colectiva,
de donde debe escoger la que mejor corresponda a su respuesta” (Weiers R. M.,
1986, pág. 214).
Estas preguntas tienen la ventaja que disminuyen el sesgo del entrevistador, al

mismo tiempo que disminuye en costos y tiempo relacionado con el procesamiento
de los datos obtenidos. Así mismo, tiene la desventaja que muchas veces se
requiere de un estudio exploratorio con base en preguntas de respuestas abiertas
para así formular las alternativas de respuesta.
Preguntas dicotómicas
Como lo menciona Weiers (1986), son preguntas de opción múltiple que sólo
cuentan con dos alternativas de donde escoger y que tiene como finalidad poner al
respondiente en una o dos categorías.
Estas preguntas tienen la ventaja de facilitar la obtención, registro, tabulación,

análisis de datos y la contestación del participante, ya que solo se cuenta con dos
opciones básicas en donde elegir, a su vez, estas presentan como desventaja el
- 41 -
MARCO
ARCO TEORICO
riesgo de suponer que el grupo a encuestar conoce el tema de interés en términos

dicotómicos.
2.2.14. Codificación
“Es
Es la asignación de respuestas a las categorías e incluye la identificación de cada
respuesta con números asociados a esa categoría
categoría.. Hay dos procedimientos de
codificación: la precodificación y la poscodificación” (Weiers R. M., 1986, pág.
351).
2.2.15. Tabulación
“Una vez asignadas las respuestas a las categorías, el siguiente paso consiste en
contar cuántas
ntas tenemos en cada categoría, puede obstarse por dos formas
básicas de tabulación: sencilla y cruzada” (Weiers R. M., 1986, pág. 355).
355)
2.3. Información de turismo
Para ingresar y permanecer en el mercado del turismo

turismo, se debe tener presente
ciertas características generales que esto conlleva, a continuación se muestran
algunas de ellas, mencionada
mencionadas en el compendio de conceptos de planificación
turística de Marco Medague:
Principales
Localización Vias de acceso
atractivos
Tipo de clientes
Condiciones de Paisaje natural o
nacionales o
flora y fauna urbano
extranjeros
Seguridad
Fuente: elaboración propia, adoptado de Marco Medague, 1991.

- 42 -
MARCO TEORICO
Así mismo es importante tomar en consideración lo relacionado al transporte

turístico, agencia y subagencias de viajes, agencias de información y promoción
publicitaria, bienestar social y sobre todo la satisfacción del cliente.
Cuando se habla de una zona turística como por ejemplo La Fortuna de San
Carlos, Costa Rica, nos referimos a la “unidad mayor de análisis del universo
espacial turístico de un país. Su superficie es variable, ya que depende de la
extensión total de cada territorio y depende también de la forma de distribución de
los atractivos turísticos que son los elementos básicos que hay que tener siempre
en cuenta para su delimitación” (Medague, 1991).
Para decir que existe una zona turística se debe contar como mínimo con diez
atractivos cercanos, sin importar a que tipo pertenecen o de que categoría sean.
La palabra turismo hace referencia a “los desplazamientos cortos y temporales de

la gente hacia destinos fuera del lugar de residencia, de trabajo, y de las
actividades emprendidas durante la estancia en esos lugares” (Organización
Mundial de Turismo, 2008). Cabe mencionar que esos desplazamientos
corresponden a periodos menores a un año.
Un destino turístico se refiere al país, región o ciudad hacia donde se dirige el

visitante, teniendo éste lugar como su principal objetivo, y que tiene como fin
satisfacer las necesidades de los turistas.
Para llegar a una mayor comprensión del estudio presente, se ve la necesidad de

dar a conocer el significado de las actividades ofrecidas por la empresa
Excursiones Fortuna S.A, la primera de ellas es el Canopy, el cual consiste en ir
cruzando de una plataforma a otra por medio de cables, haciendo todo un
recorrido por la copa del bosque, donde se tiene una hermosa vista desde lo alto.
- 43 -
MARCO TEORICO
La siguiente actividad es el Tarzan Swing que ésta consiste en brincar al vacio y

columpiarse entre los árboles.
Del mismo modo se deben mencionar el significado de otras actividades que no se

ofrecen en Ecoglide, pero se mencionan en la investigación, como por ejemplo:
• Superman, consiste en trasladarse de una plataforma a otra sobre la copa
de los árboles, donde el turista va acostado con la boca hacia abajo y
sujetado mediante cables.
• Mariposario: es un área cerrada donde se encuentran una serie de

mariposas de muchos colores y tamaño a la exposición.
• Puentes colgantes: son puentes que se encuentran colgados entre árboles

sujetados por cables, donde se puede caminar por las alturas e ir viendo las
bellezas naturales que ofrece la zona.
• Serpentario: área cerrada donde se encuentran a exhibición una serie de

serpientes venenosas o no, de diversos colores y tamaños.
• Senderos: son rutas señalizadas o no, generalmente por montañas en

medio de árboles, donde se puede ir apreciando las bellezas naturales del
lugar.
Como bien se sabe, las actividades de aventura poseen cierto riesgo, por ellos se
ve la necesidad de que las empresas que se dediquen a esto tengan una o varias
personas quienes tendrán las funciones de coordinar los servicios de
mantenimiento y asegurar que se respetan las instrucciones establecidas para
alcanzar los niveles de calidad de la empresa y protección del ambiente.
- 44 -
MARCO TEORICO
El Instituto Nacional de Turismo establece una serie de normas para poder

desempeñar este tipo de actividades, a continuación se presentan algunas de
ellas:
• La empresa debe proveer al turista que va a realizar el recorrido, el
siguiente equipo:
- Arnés de silla.
- Arnés de pecho (Gente con sobre peso y adultos mayores)
- Arnés de todo el cuerpo para talla de niños y niñas.
- Linga principal
- Linga de seguridad
- 1 mosquetón para linga de vida en acero o aluminio.
- 1 mosquetón para linga de seguridad en acero.
- Casco de seguridad de cuatro puntos.
- Guantes
• Se debe llevar a cabo la revisión de equipo entre los clientes al inicio y

durante el recorrido en cada plataforma.
• La empresa debe poseer con las Pólizas de Responsabilidad Civil, y de

Riesgos del Trabajo actualizadas.
• Tener un área con los elementos necesarios a nivel de equipos y

accesorios para ilustrar a sus turistas acerca del tipo de actividad por
realizar según especialidad (cable escuela, área de monta, etc.)
• La empresa debe contar con un cartel (mapa/ croquis o medio electrónico)

con el recorrido, indicando el número de plataformas/ torres, tiempos
estimados del recorrido entre plataformas y alturas máximas de
plataformas/ o torres.
- 45 -
MARCO TEORICO
• Todo participante debe firmar un formulario que incluye la declaratoria de

que el cliente no cuenta con ninguna limitación para hacer el recorrido.
Los equipos de seguridad que se deben utilizar en los deportes de aventuras se

diseñaron con el propósito de garantizar la seguridad física de las personas que
laboran o realizan actividades de aventura, pero no evita accidentes como
colisiones, caídas, golpes y otros.
Es por ello que el Instituto Nacional de Aprendizaje (INA) establece que cuando se
habla de seguridad, se refiere a los artículos que fueron fabricados con el fin de
cumplir con el objetivo de protección y no a cualquier artículo parecido que exista
en el mercado.
El INA menciona que el equipo personal para un guía de cables y cuerdas está
compuesto básicamente por los siguientes elementos:
Casco
Su función es brindar protección a la cabeza, por lo que debe utilizarse en todo
momento durante los recorridos de aventura en cables y cuerdas.
Guantes
Evitan lesiones en las manos.
Sillín o Arnés
El sillín o arnés es uno de los equipos más importantes en los deportes de
aventura, debido a que le da al guía y turista estabilidad con la cuerda. Se coloca
en la cintura y las piernas ayudando a compartir el peso.
Así mismo se menciona que todo equipo utilizado, deberá tener la certificación de
organizaciones especializadas en actividades relacionadas con la utilización de
cables y cuerdas, entre las cuales se encuentran la NFPA (Asociación Nacional de
- 46 -
MARCO TEORICO
Protección de Incendios), UIAA (Unión Internacional de Alpinistas Asociados),

entre otras.
Después de tener una mejor percepción y conocimientos de algunas teorías

necesarias para llevar a cabo el estudio, específicamente en temas de
mercadotecnia y conceptos metodológicos en general y después de ampliar los
conocimientos en el sector turismo específicamente en seguridad en actividades
de cables, se considera que el lector ya cuenta con los conocimientos y
capacidades necesarias para entender el estudio, por lo que se puede iniciar con
la metodología de la investigación de mercados.
- 47 -
CAPITULO III
METODOLOGÍA
METODOLOGÍA
CAPÍTULO III. METODOLOGÍA
A continuación se presenta los pasos de la metodología empleada para el

desarrollo de la investigación, esto con el propósito de facilitar la comprensión del
lector y a la vez tener referencias para estudios futuros relacionados con el tema
estudiado.
3.1. Tipo de investigación

La investigación realizada se clasifica como exploratoria descriptiva, el estudio se
clasifica como descriptivo, ya que permite describir las características o los perfiles
que poseen los visitantes de esta empresa de servicios turísticos, la satisfacción
del cliente, opinión del precio. En fin nos da un resumen del la percepción que
tienen los clientes actuales de la empresa.
Así mismo, se clasifica como exploratorio, debido a que se requirió buscar

agencias de viajes virtuales en las que la empresa Excursiones Fortuna S.A pueda
afilarse, para darse más a conocer y con ello atraer clientes.
Fuentes de investigación
Fuentes primarias
La principal fuente de información fueron las entrevistas (cuestionario directo-
estructurado) que se aplicaron a 139 clientes de Excursiones Fortuna S.A.
También se obtuvieron datos primarios originados mediantes conversaciones y

consultas con el propietario, personal de ventas, jefe de operaciones y auxiliar
contable de la empresa, quienes fueron indispensables para la descripción general
de la empresa, creación y revisión del organigrama.
- 49 -
METODOLOGÍA
Fuentes secundarias
Como parte de la información secundaria para llevar a cabo el estudio se
consultaron:
Diversos libros para la creación del marco teórico, relacionados con temas
de mercadotecnia y metodología de la investigación de autores como:
Jaime Rivera y María Dolores, Marcelo M. Gómez, Juan Antonio Gutiérrez
Trespalacios, Rodolfo Vázquez Casielles y Laurentino Bello Acebrón, Philip
Kotler y Gary Armstrong, L. Pope, Ronald Weiers, Carl McDaniel y Roger
Gates.
Ejemplares de proyectos de graduación publicados en la biblioteca del

Instituto Tecnológico de Costa Rica, Sede San Carlos.
Página web de Excursiones Fortuna S.A, para ampliar los conocimientos en

relación a ésta la empresa y sus servicios turísticos ofrecidos.
Cabe mencionar que durante todo el proceso de investigación, se contó con la

orientación del profesor M.A.E. Jorge Lao Largaespada, quien posee amplia
experiencia en el área de mercadotecnia en general.
Sujetos y fuentes de información

Sujetos de investigación
Los sujetos de información para la elaboración de la investigación fueron
principalmente los clientes de la empresa que brindaron información al ser
entrevistados, así mismo se contó con otros sujetos de investigación, que fueron
los colaboradores de Excursiones Fortuna S.A, incluyendo al presidente, quienes
facilitaron información relacionada con la empresa.
Variables del estudio

A continuación se presentan las variables requeridas para la investigación, éstas
se encuentran prescritas según el orden de la entrevista aplicada.
- 50 -
METODOLOGÍA
Veces que ha venido a Ecoglide: se refiere a la periodicidad en la que los

clientes visitan esta empresa de servicios turístico, se encuentra dividida en
escalas de dos veces, tres veces, cuatro veces o más de cinco veces.
Motivos por el cual vino a Ecoglide: las principales razones por las que el
cliente visita Ecoglide, entre los rangos se encuentran la ubicación, el precio, el
tours ofrecido, la facilidad para los niños, la duración del recorrido, flexibilidad del
horario del tours o por recomendaciones.
Lo que más le gusto del lugar: se refiere a ciertas características que posee esta
empresa de servicios turístico que más le gusten al cliente, como por ejemplo la
ubicación, el paisaje, el recorrido turístico ofrecido, la bebida gratis o el envío
gratis de tarjetas postales.
Lo que más le gustó del los guías de Ecoglide: se refiere a las características
que ofrecen o presentan los guías y que al cliente más le agraden.
Lo que más le gustó del personal de recepción de Ecoglide: se refiere a

características que presentan las personas encargadas del área de recepción, que
más le gusten a los visitantes para su mayor satisfacción.
Actividad realizada: se refiere a la actividad que realizó el turista de Ecoglide, ya

sea solo Canopy o Canopy y Tarzan Swing.
Lo que más le gusto del Tarzan Swing de Ecoglide: se refiere a las

características de esta actividad que fueron más gustadas por las personas
entrevistadas.
Lo que más le gusto del recorrido en el Canopy de Ecoglide: hace referencia a

las características que posee este canopy que más le hayan gustado a los
clientes.
- 51 -
METODOLOGÍA
Medio de publicidad por el que se enteró de Ecoglide: se refiere al medio

publicitarios por el cual el turista se enteró de Ecoglide.
Opinión respecto al precio ofrecido: se refiere a la percepción que presenta el

cliente en relación al precio establecido para realizar el recorrido de Ecoglide.
Nuevos servicios en Ecoglide: nuevos servicios que los clientes de Ecoglide

consideren que se pueden implementar en esta empresa, como por ejemplo un
restaurante, un serpentario mariposario, puentes colgantes, superman o senderos.
Aspectos a mejorar en Ecoglide: se refiere a los aspectos que el cliente

considere que se deben mejorar o darle más atención en esta empresa de
servicios turísticos.
Medios de publicidad que utiliza para encontrar lo que busca: se refiere a los
medios de publicidad más utilizados por los clientes de Ecoglide para buscar un
destino turístico de viajes.
Opinión del recorrido realizado: se refiere a la percepción que presenta el

cliente de Ecoglide con respecto al recorrido que realizó.
Nacionalidad: se refiere al nombre del país del visitante de Ecoglide.
Género: género del cliente entrevistado, ya sea femenino o masculino.
Edad: se refiere a una aproximación de los años de vida que presenta el visitante
de Ecoglide.
Estado civil: se refiere a la situación ya sea soltero a casado en la que se

encuentre el cliente de Ecoglide.
- 52 -
METODOLOGÍA
Hospedaje: si actualmente el visitante de Ecoglide se encuentra hospedado o no

en alguno hotel.
Nombre del hotel: se refiere al nombre del hotel en el que está hospedado el
cliente de Ecoglide.
Descripción de los instrumentos
3.2. Elementos de la investigación

Población: todas las personas hombre o mujer, nacionales o extranjeros, mayores
de cinco años que visiten y hacen uso de los servicios turísticos que ofrece
Excursiones Fortuna S.A. a setiembre del 2012.
Unidad de muestreo: una persona que visite y haga uso del de los servicios
turísticos de Excursiones Fortuna S.A.
Unidad de información: las personas que visiten y realicen alguno de los recorridos
turísticos ofrecidos por Excursiones Fortuna S.A.
Evento de interés: el evento de interés del estudio se concentró en identificar la

percepción de clientes actuales de la empresa Excursiones Fortuna S.A, así
mismo en dar a conocer posibles agencias virtuales de publicidad para esta
empresa de servicios turísticos.
Marco muestral: Debido a que la población para esta investigación tiende al infinito
no es posible identificar el marco muestral.
Tipo de encuesta: en lo que respecta al trabajo de campo, se llevo a cabo

mediante la entrevista personal, donde el entrevistador aplica la encuesta directa
con el entrevistado.
- 53 -
METODOLOGÍA
Tipo de muestra: se utilizó la muestra probabilística, en la que se puede calcular el

error muestral de la medición, así mismo cada miembro de la población tiene igual
probabilidad de figurar en la muestra.
Nivel de confianza: para poder calcular la muestra se utilizó un nivel de confianza

de 95%, que corresponde a un 1.96 de desviación estándar. Así mismo, la
muestra se calculó con un error de 5%, que indica la diferencia máxima que podría
existir entre la población y los resultados de la muestra.
3.3. Cálculo de la muestra

n0= (Zα/2)2 * (p * q)
E2
n0= (1,96)2 * (0,90 * 0,10) = 138.2976 139

0,052
Tomando en cuenta que:

n0= tamaño necesario para población infinita.
Z= número de unidades de desviación estándar en la distribución normal.
α= desviación estándar de la población.
p= proporción de la población que posee las características de interés. Para este
caso la posibilidades de éxito es de un 90% ya que se parte del supuesto de que
la unidad de información tiene el conocimiento sobre las variables que se le
pregunta, además de que posee las características de interés.
q= proporción de la población que no posee las características de interés.
E= error, o diferencia máxima entre la media muestra y la media de la población
que estamos dispuestos a aceptar en el nivel de confianza indicado.
- 54 -
METODOLOGÍA
Es importante mencionar que se toma un porcentaje de 90-10 en lo que se refiere

a “p” y “q”, esto se basa en el supuesto que la mayoria de las personas
entrevistadas poseen los conocimientos requeridos para dar las respuestas y
garantizar que estas sean lo más reales posible.
Principalmente porque la entrevista se llevó a acabo en el área de la recepción de

Ecoglide y se aplicó después que el cliente hiciera el recorrido turistico.
3.4. Diseño del cuestionario

Para esta investigación se utilizó un cuestionario directo estructurado (ver
apéndice I y apéndice II), que brinda mayor claridad en las preguntas y a la vez
facilita el manejo de interpretación de respuestas y con ello acelera el proceso de
análisis e interpretación de resultados.
Además este tipo de cuestionario reduce el sesgo, aunque el sujeto de

información puede solicitar durante el desarrollo de la encuesta que se le aclare
alguna duda en cierta o ciertas preguntas.
3.5. Aplicación de la entrevista

La persona encargada de aplicar las entrevistas fue Natalia Agüero Alfaro, como
parte del proyecto de graduación para optar por el grado de bachiller en
Administración de Empresas.
Se aplicaron 139 entrevistas a las distintas personas que visitaron e hicieron uso
del centro turístico Excursiones Fortuna S.A. en los meses de agosto y setiembre
del año en curso.
Como bien se pudo apreciar, este capítulo del estudio hace un resumen detallado
de los instrumentos y datos requeridos para poder desarrollar de la mejor manera
posible la investigación, e incluso la fórmula para averiguar la muestra, que para
este caso tiende al infinito, lo anterior se realiza con el propósito de que el lector
- 55 -
METODOLOGÍA
comprenda de donde salieron los datos obtenidos y cómo se realizó la

investigación.
- 56 -
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DE SITUACIÓN ACTUAL

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
A continuación se describen los resultados y análisis obtenidos de la investigación

de mercado, la información fue recopilada con base a las entrevistas realizadas a
los clientes de Excursiones Fortuna S.A, en los meses de agosto y setiembre,
estas personas fueron elegidas mediante el método de muestreo aleatorio simple,
ya que no se cuenta con una base de datos o un marco muestral.
Los gráficos se encuentran expuestos según el orden de los objetivos de la

investigación, por lo que se habla del perfil de los clientes, el nivel de satisfacción,
la percepción del pecio, actividades demandadas y opinión de las actividades
existentes y medios de publicidad para esta empresa de servicios turísticos.
4.1. Perfil del cliente de Excursiones Fortuna S.A.
Gráfico 1. Género del cliente de Excursiones Fortuna S.A.
Género
Masculino Femenino
46%
54%
Nn =139
Fuente: Entrevista aplicada, elaboración propia.
- 58 -
El gráfico
fico anterior muestra el género d
dee los clientes de Excursiones Fortuna, el
cual es muy similar, se tiene un 54% de participación femenina y un 46% de
participación masculina.
Gráfico 2. Nacionalidad del cliente de Ecoglide
Nacionalidad
7%
Costarricense
Extranjero 93%
n=139
Tal y como se observó en el gráfico número dos la mayoría de los clientes de

Excursiones Fortuna S.A, son extranjeros representando un 93% (129),
(129) mientras
que solo un 7% (10) son clientes nacionales.
A continuación se presenta una tabla que muestra el nombre de los países de los
clientes del extranjero que visitan Ecoglide y el porcentaje de frecuencia de cada
uno de ellos.
- 59 -
Tabla 1. Nombre del país de los clientes
País Frecuencia Porcentaje

Estados Unidos 97 75%
Germania 6 5%
España 5 4%
Francia 5 4%
Isla Caimán 2 2%
Canadá 3 2%
Venezuela 3 2%
México 2 2%
Alemania 2 2%
Uruguay 1 1%
Puerto Rico 1 1%
Ecuador 1 1%
Australia 1 1%
TOTAL 129 100%
Como se puede observar en la tabla anterior, la mayor parte de los clientes de

esta empresa de servicios turísticos proviene de Estados Unidos, obteniendo este
país una representación del 75% (97), seguido por Germania con un 5% (6) y
España y Francia ambos con un 4%.
- 60 -
Gráfico 3. Edad de los clientes de Excursiones Fortuna S.A.
Edad
Más de 51 años 10%
De 36 a 50 años 36%
De 26 a 35 años 33%
De 16 a 25 años 16%
De 05 a 15 años 5%
n=139
Según los datos obtenidos la mayor parte de los clientes de Excursiones Fortuna
S.A, oscilan entre los 36 y 50 años de edad representando un 36%, seguido por
un 33% que son clientes con edades entre 26 y 35, así mismo posee un 16% con
edades entre 16 a 25 años, un 10% mayor de 51 años y un 5% de 5 a 15 años,
que presentan el menor rango de edad para poder realizar el recorrido.
Este alto porcentaje de clientes entre los 26-35 y 36-50 años, se debe
principalmente a que esta empresa de servicios turísticos es muy visitado por
familias (con hijos mayores de cinco años) y parejas mayores que buscan
adrenalina.
- 61 -
Gráfico 4. Estado civil de los clientes de Excursiones Fortuna S.A.
Estado civil
47%
53% Casado
Soltero
n=139
El gráfico número cuatro representa el estado civil de los clientes de Excursiones

Fortuna S.A, se puede observar que un 53% (74) de la población estudiada se
encuentra soltera y un 47% (65) de los clientes están casados.
- 62 -
Gráfico 5. Acompañante del cliente de Excursiones Fortuna S.A.
¿Con quién visita Ecoglide?
Estudiantes 0%
Compañeros de trabajo 1%
Amigos 34%
Familia 58%
Solo 6%
n=139
Fuente: Entrevista aplicada, elaboración propia
El gráfico anterior revela que más de la mitad de los clientes de Excursiones

Fortuna S.A, viene con su familia representando un 58% (81) de la población
estudiada, un 34% (47) viene con sus amigos, un 6% (9) de los clientes vienen
solos, un 1% (2) con compañeros de trabajo y un 0% con estudiantes.
Gráfico 6. ¿Es su primera visita a Ecoglide?
¿Es la primera vez que visita Ecoglide?

2%
Si
98%
No
n=139
- 63 -
Se logra determinar que la mayor parte de las personas entrevistadas vienen por
primera vez a Ecoglide representando un 98% (136), mientras que un 2% (3) de
los clientes ya han visitado en otras ocasiones ésta empresa de servicios
turísticos.
Gráfico 7. Frecuencia de visita de los clientes de Ecoglide.
Frecuencia de visitas
Dos veces 33%
67%
Más de cinco
veces
n=3
El gráfico anterior demuestra que un 67% (2) han visitado Excursiones Fortuna
S.A, dos veces, un 0% lo ha visitado tres veces, un 0% cuatro veces y un 33% (1)
lo ha visitado más de cinco veces.
Estos porcentajes se deben principalmente a que estas personas decidieron traer

amigos o familiares a este lugar para disfrutar de esta aventura por lo que vinieron
nuevamente, la persona que representa un 33% que ha venido más de cinco
veces es porque forma parte de la agencia de viajes Centaura y acostumbra venir
con sus clientes.
- 64 -
Gráfico 8. Actividad practicada por el cliente en Excursiones Fortuna S.A.
Actividad realizada
Canopy
22%
78% Canopy y Tarzan

Swing
n=139
Basado en el gráfico anterior se puede decir que la mayor parte de los clientes de
Excursiones Fortuna S.A, realiza las dos actividades que ofrece esta empresa de
servicios turísticos, teniendo un porcentaje de 78% y un 22% que solo realizó el
canopy.
Estas personas que no realizan el Tarzan Swing, es principalmente por miedo o

por la edad, ya que esta actividad consiste en lanzarse al vacío y luego
columpiarse, por lo que da un poco de temor para algunos.
- 65 -
Gráfico 9. ¿Se encuentra hospedado en algún hotel?
Hospedado
29%
Si
71%
No
n=139
El gráfico número nueve revela que un 71% de los clientes de Excursiones

Fortuna S.A se encuentran hospedados en hoteles y un 29% no se encuentran
hospedados.
Gráfico 10. Nombre del Hotel donde está hospedado el cliente de Ecoglide.
Nombre del hotel

2% 2%
6%
Otro
12%
Arenal Manoa
78% Lomas del Volcán
Magic Montain
S.A.
n=98
Baldi
- 66 -
Del gráfico anterior se deduce que un 2% de la población en estudio está

hospedada en el hotel Baldi, al igual que un 2% se encuentra hospedado en Magic
Montain, un 6% en Lomas del Volcán, un 12% en Arenal Monoa, y un 78% en
otros hoteles cerca de la zona.
A continuación se presenta una tabla con el nombre de otros hoteles que

representan el 78% de la población en estudio que esta hospedada, así mismo la
cantidad de respuestas y su respectivo porcentaje.
Tabla 2. Nombre de otros hoteles.
Otros hoteles Frecuencia Porcentaje
Arenal Nayara 10 13%

Arenal Springs Resort 8 11%
Volcano Lodge 8 11%

Tabacón 8 11%
Kokoro 6 8%
Royal Corin 5 7%
Silencio del Campo 4 5%
Observatorio 3 4%
Montain Paraiso 3 4%
Arenal Paraiso 3 4%
Arenal Volcano Inn 2 3%
Montaña de Fuego 2 3%
Jireth 2 3%
Monte Real 2 3%
Casa Luna 2 3%
Hotel Sueño Dorado 1 1%
Las Colinas 1 1%
Kioro 1 1%
Chachagua Rains 1 1%
Forest
Los Lagos 1 1%
La Pradera 1 1%
Sierra Arenal 1 1%
Villas Vilma 1 1%
TOTAL 76 100%
Fuente: Elaboración Propia.
- 67 -
Según la tabla anterior se puede determinar que durante el tiempo del estudio el
hotel donde se encuentran hospedados más clientes de Excursiones Fortuna S.A,
fue el Hotel Arenal Nayara con un 13% de los 76 encuestados que están en
hoteles distintos a los mencionados en la respuesta de la pregunta, seguido por
Tabacón, Volcano Lodge y Arenal Springs Resort con un 11%, un 8% Kokoro, un
7% en Royal Corin, un 5% el Silencio del Campo, un 4% en Arenal Paraíso,
Observatorio y Montain Paraiso, un 3% en Arenal Volcano Inn, Jireth, Montaña de
Fuego, Casa Luna y Monte Real, y finalmente un 1% en Villas Vilma, Hotel Sueño
Dorado, Las Colinas, Chachagua Rains Forest, Los Lagos, La Pradera, Sierra
Arenal y Kioro.
Gráfico 10. Motivo de la visita a Excursiones Fortuna S.A.
Motivo de Visita
23% 23%
20%
13%
7% 6% 5% 4%
n=188
El gráfico anterior demuestra que un 23% (43) de los entrevistados visitan

Excursiones Fortuna S.A, debido a su ubicación, al igual que un 23% (44) por
recomendación, un 20% (37) por el recorrido ofrecido (canopy y Tarzan swing), un
13% (24) por el precio de la actividad, un 7% (13) por otros motivos, un 6% (11)
- 68 -
debido a la duración del recorrido, un 5% (9) por la facilidad para los niños y
finalmente un 4% (7) gracias a que se puede elegir el horario del recorrido
turístico, ya que es un poco flexible en ese aspecto.
El 23% fue recomendado por sus familias, amigos, por los hoteles donde se
hospedan y por visitantes anteriores.
El 7% que opina que su motivo fue otro es por medio de la web, por tener la
puntuación más alta en TripAdvisor, por el Tarzan Swing, por la seguridad del
lugar (segundo cable), por el precio, por la búsqueda de diversión y adrenalina.
4.2. Satisfacción de los clientes de Excursiones Fortuna S.A.
Gráfico 11. Recomendaría Excursiones Fortuna S.A a otras personas
¿Recomendaría Ecoglide?
98%
100%
2%
0%
Definitivamente Probablemente n=139
si si
El gráfico anterior revela que la mayoría de los entrevistados definitivamente si

recomendarían a sus amigos, familiares o personas conocidas visitar Excursiones
Fortuna S.A, representando este un 98%, un 2% opina que probablemente si lo
recomendaría, ninguna persona en estudio opinó que le sería indiferente,
probablemente no o definitivamente no.
- 69 -
Los clientes opinan que lo recomendarían porque es un buen lugar, donde se vive
una excelente experiencia, especial para toda la familia, les encanta la vista del
paisaje, mucha diversión, guía fabulosos, muy seguro, buena cantidad de cables,
mucha adrenalina, buen servicio, personal amable y precio razonable.
Gráfico 12. ¿Volvería a visitar Excursiones Fortuna S.A?
¿Volvería a visitar Ecoglide?

96%
100%
50%
3% 1%
0%
n= 139
El gráfico anterior muestra que el 96% de las personas entrevistadas

definitivamente si volverían a visitar Excursiones Fortuna S.A, un 3% mencionó
que probablemente si vuelva a esta empresa de servicios turísticos, un 0% de la
población opinó que le seria indiferente, un 1% que probablemente no volvería y
un 0% que definitivamente no.
Se menciona que definitivamente si volverían porque es un sitio divertido, limpio,

seguro, ideal para toda la familia, por realizar nuevamente el Tarzan Swing, para
traer más familiares y por la duración del recorrido.
Así mismo se menciona que probablemente si volverían, pero no están seguros

porque les gusta conocer nuevos lugares, tener nuevas experiencias, no repetir lo
- 70 -
mismo, pero probablemente vuelvan con más amigos y familiares, a la vez se

menciona que lo pensarían por el miedo a las alturas.
Además se menciona que probablemente no volverían a Ecoglide por la edad

avanzada que presenta el cliente.
Gráfico 13. Aspectos más gustados de Excursiones Fortuna S.A.
Lo más gustado de Excursiones Fortuna S.A.
50% 42%
40%
30% 20%
20% 14%
11%
8%
10% 4%
0%
n=224
Del gráfico anterior se desprende que el aspecto más gustado por los clientes de
Excursiones Fortuna S.A, es su paisaje con un porcentaje de 42% de la población
en estudio, seguido por su ubicación con un 20%, un 14% por el recorrido
ofrecido, un 11% otros aspectos, un 8% la bebida gratuita después del recorrido, y
un 4% el envió gratis de tarjetas postales.
El 11% que representa otros aspectos son la experiencia (instrucciones bien

señaladas) que posee los guías y la amistad que reflejan, así mismo a los clientes
les gustó la facilidad (niños y adultos) del recorrido turístico, el poseer un segundo
- 71 -
cable para la mayor seguridad del cliente, la amabilidad del personal en general y
la existencia del Tarzan Swing.
Gráfico 14. Características más gustadas de los guías de Excursiones Fortuna S.A
Lo más gustado de los guias
31% 30%
15% 13%
9%
2%
n=328
Como se aprecia en el gráfico anterior el 31% de los clientes en estudio

consideran que lo que más les gustó de los guías de Excursiones Fortuna S.A, fue
la atención brindada, un 30% la amabilidad demostrada, un 15% el conocimiento
de idiomas, un 13% la presentación personal, un 9% el conocimiento de los
recursos naturales y un 2% otras características.
Entre las otras características determinadas están la diversión trasmitida por ellos,
el profesionalismo que representan, la experiencia y los chistes mencionados
durante el recorrido, los cuales lo hacen ser distinto.
- 72 -
Gráfico 15. Características más gustadas del personal de recepción de Ecoglide.
Tal y como se muestra en el gráfico número 15, el estudio reveló que 38% de los
clientes de Excursiones Fortuna S.A, consideran la amabilidad demostrada
(sonrisa) como una de las características más gustadas del personal de recepción
de este centro turístico, un 33% atención brindada, un 16% el conocimiento de
idiomas, un 12% la presentación personal, un 0% el ser llamado por su nombre y
un 0% otros aspectos.
- 73 -
Gráfico 16. Opinión del cliente de Excursiones Fortuna S.A con respecto al recorrido
realizado.
Opinión del recorrido

0%
6% Muy atractivo
Atractivo
94% Algo atractivo

n=139
Nada
atractivo
A partir de los datos obtenidos de la entrevista aplicada a la población en estudio

de Excursiones Fortuna S.A, se tiene que un 94% opina que el recorrido realizado
es muy atractivo, un 6% lo considera atractivo y nadie lo consideró algo atractivo
ni nada atractivo.
Los clientes opinan en general que este recorrido es muy seguro, lleno de
adrenalina, divertido, que cuenta con personal amigable, es un recorrido turístico
fácil de hacer, es una experiencia inolvidable y que posee una hermosa vista al
paisaje.
- 74 -
Gráfico 17. Aspectos a mejorar en Excursiones Fortuna S.A.
Aspectos a mejorar en Ecoglide
Atención por parte de la recepción 0%
Atención por parte de los guías 0%
Estado de los cables 1%
Presentación de la zona verde 1%
Higiene en general 1%
Atención en caso de accidentes 1%
Otros 4%
Estado de las plataformas 4%
Información de historia nacional 11%
Ninguno 77%
n=141
Del gráfico anterior se logra identificar que un 0% de la población en estudio

consideran que se debe mejorar la atención por partes de los guías y las personas
encargadas del área de recepción de Excursiones Fortuna S.A, un 1% el estado
de los cables, un 1% la presentación de las zonas verdes, un 1% considera que se
debe mejorar la higiene del lugar, un 1% la atención en caso de accidentes, un 4%
el estado de las plataformas, al igual que un 4% considera que se deben mejorar
otros aspectos, un 11% más información de historia nacional y finalmente un 77%
consideran que no se debe mejorar nada.
Los clientes opinan que les gustarían que les mencionen nombres de los
animales, árboles y plantas que logran visualizar durante el recorrido, que les
- 75 -
hablen de la cantidad de años que posee ciertos árboles e incluso la altura de

alguno de ellos en especial los de las plataformas.
Así mismo, consideran que se debe mejorar lo higiene del lugar específicamente
de los baños, cabe mencionar que específicamente el día que se aplicó esta
entrevista no había agua, motivo por el cual los baños permanecieron sucios por
un rato.
Los clientes consideran que algunas plataformas no están bien seguras, ya que
sienten como que se tambalean, e incluso algunas se observan físicamente en
mal estado (podridas).
A la vez opinan que casi no había repelente, que durante el recorrido no se

observaron animales principalmente monos, que se podría aumentar la cantidad
de cables, aumentar sus distancias y darle revisión constante y mantenimiento a
los cables del canopy.
El 77% de la población estudiada considera que Ecoglide no debe mejorar nada,

que todo fue impresionante, asombroso, todo está perfecto, aceptable y no
requiere mejoras.
- 76 -
4.3. Percepción del cliente con respecto al precio establecido por

Gráfico 18. Opinión del cliente con respecto al precio por el recorrido de Ecoglide
Opinión del precio
Muy barato 1%
Barato 9%
Normal 80%
Caro 9%
Muy caro 1%
Fuente: Entrevista aplicada, elaboración propia. n=139
Según los resultado del gráfico 18, se tiene que un 80% de los clientes de
Excursiones La Fortuna S.A, considera que el precio establecido por el servicio
brindado es normal, un 9% considera que es caro, al igual que un 9% lo considera
barato, de la misma forma un 1% lo considera muy caro y un 1% muy barato.
Los clientes opinan que vale la pena el precio, es accesible para cualquier
persona, que lo consideran normal porque no lo ven como un gasto, ya que se
divirtieron mucho, se encuentra dentro de un estándar debido a que es similar que
en otros canopy, perfecto con buena atención y seguridad para el cliente.
Se menciona que el precio del recorrido ofrecido es normal, pero consideran que
el precio establecido por el CD es muy caro.
- 77 -
4.5. Nuevas actividades demandadas por los clientes de Excursiones

Fortuna S.A y opiniones de las existentes.
Gráfico 19. Nuevas actividades demandadas por los clientes de Excursiones Fortuna S.A.
Nuevos servicios
Otros 3%
Serpenterio 4%
Restaurante 6%
Nada 12%
Senderos 13%
Mariposario 13%
Superman 23%
Puentes colgantes 26%

n=189
En lo que respecta a los nuevos servicios que demandan los clientes de

Excursiones Fortuna S.A, se obtuvo lo siguiente un 26% desean puentes
colgantes, un 23% les gustaría un superman, un 13% mariposario, al igual que
senderos, un 12% considera que todo está bien y no desean otra atracción o
servicio adicional en Ecoglide, un 6% de la población considera que se puede
colocar un restaurante en este lugar, un 4% serpentario, finalmente un 3% otras
actividades.
Entre las otras actividades mencionadas (3%) se tiene que a los clientes de
Ecoglide les gustarían que el recorrido fuera un poco más largo (más duración),
existencia de boogee, toboganes y aguas termales, así mismo consideran que les
- 78 -
gustaría que tengan más camisetas especialmente tallas para todas las edades,
también les gustaría ver más animales durante el desarrollo de la actividad,
específicamente monos.
Gráfico 20. Características del Tarzan Swing más apreciadas por los clientes de Ecoglide.
Lo más gustado del Tarzan Swing
Altura
8%
16% 36%
Seguridad
17%
Movimiento
hamaca
23%
Vista del paisaje
n=171 Elasticidad
Con base en el gráfico anterior se logra determinar que lo que más les gusta del
Tarzan Swing a los clientes de Excursiones Fortuna S.A, es la altura que posee
(un ángulo de 38 metros) representada por un 36%, un 23% la seguridad, un 17%
les gusto el movimiento de hamaca de esta actividad, un 16% la vista del paisaje y
un 8% la elasticidad que posee las cuerdas, las que hace que se genere el
movimiento hamaca.
- 79 -
Gráfico 21. Características del canopy más valoradas por el cliente de Ecoglide.
Lo más gustado del Canopy
Facilidad de frenado 6%
Uso doble polea 6%
Frenos de emergencia 8%
Segundo cable 13%
Velocidad 18%
Distacias 21%
n=320
Altura 22%
Según la entrevista realizada a clientes de Excursiones Fortuna S.A, se identifica

que un 22% opina que lo que más le gusta de este canopy es la altura que posee,
un 21% las distancias entre cada cable, un 18% la velocidad, un 13% que posee
un segundo cable lo cual les da mayor seguridad, un 8% los frenos de
emergencia, un 6% la facilidad de frenado al igual que un 6% el uso de doble
polea.
- 80 -
4.6. Medios publicitarios
Gráfico 22. Medios publicitarios utilizados por el cliente de Ecoglide para buscar destinos turísticos
Medio utilizado por el cliente de Ecoglide para

buscar destinos turisticos
3% Otros
16%
Agencias de
viajes
54%
27% Facebook
n=159 Twitter
Según el gráfico anterior se refleja que un 54% de los clientes de Excursiones

Fortuna S.A, utilizan otros medios para buscar sus destinos turísticos, un 27%
recurre a las agencias de viajes, un16% utilizan facebook y un 3% twitter.
Dentro de las agencias de viajes mencionadas están: Costa Rica Memorable,

Expedia, TripAdvisor, Travelocity, Pura Vida Travel, Costa Rica Vacation,
Terranova, Lonely Planet, Living Social y Summit Travel.
El 54% que representa otros medios se refiere a búsquedas en la web, google,

recomendaciones de amigos y familiares, hoteles, Travel Books, revistas, libros, y
búsquedas generales en línea.
- 81 -
Según las encuestas realizadas se logró determinar que algunos de los medios
publicitarios que los clientes recomiendan para que Excursiones Fortuna S.A
realice publicidad son los siguientes:
Tabla 3. Medios publicitarios recomendados
Frecuencia Nombre del medio publicitario

de respuesta
26 Google/web
18 Hoteles
9 Facebook
7 TripAdvisor
3 Rótulos grandes en la carretera
3 Periódico nacional
2 Youtube videos
2 Revistas
2 National Geographic.com
2 Expedia
1 Ask.com
1 Travel Agents
1 Logitravel
1 Travelocity
1 Edreams
1 Rumbo
1 Atrapalo
1 Travel Channel
1 Revistas en las aerolíneas
1 Living Social
1 Lonely planet.com
1 Instituto Costarricense de turismo
1 Fodor
Fuente: Elaboración Propia.
De la tabla anterior se puede deducir que la web es el medio más recomendado,

ya que los clientes por lo general son extranjeros, por lo que mencionan que ellos
utilizan este medio para elegir el país de destino, y luego buscan las actividades a
realizar cuando están en el destino seleccionado.
- 82 -
Así mismo recomiendan los hoteles, facebook, rótulos grandes en la carretera,

videos en youtube, revistas, periódico, en el Instituto Costarricense de Turismo y
ciertas agencias de viajes mencionadas en la tabla anterior.
El siguiente gráfico muestra que los clientes de Excursiones Fortuna S.A, se

enteraron de este lugar principalmente por hoteles teniendo este medio un
porcentaje del 29% de la población entrevistada, un 23% se enteró mediante
agencias de viajes, un 17% por otros medios, un 15% mediante la página web de
la empresa, un 5% mediante brouchure, un 3% en facebook, al igual que un 3% se
enteró mediante rótulos.
Gráfico 23. Medio publicitario por el que se enteró de Ecoglide
Medio por el que se enteró de Ecoglide
29%
30% 23%
17%
20% 15%
10% 5% 3% 3%
0%
n=150
Como bien se puede observar el medio de publicidad por el que el cliente más se
entera de esta empresa de servicios turísticos es mediante hoteles como por
ejemplo Tree House, Lomas del Volcán, Villas Vilma, Arenal Manoa, Casa Luna,
Observatorio, Kokoro, Arenal Nayara, Royal Corin, Hotel Las Colinas, Hotel
- 83 -
California, Arenal Volcano Inn, Hotel Sueños Dorados, Kioro, La Pradera,

Chachagua Rains Forest, Silencio del Campo y Sierra Arenal.
Así mismo las agencias mencionadas fueron Wave Expedition, Suiss Travel, Plus
Travel, Costa Rica Memories, Alamo Car Rentel, Costa Rica Vacations, Centaura,
Terranova, Pura vida Tours, Costa Rica Tours y Costa Rica Adventure.
El 17% (26) que representa la opción otros, se refieren a recomendaciones de

amigos, familiares, TripAdvisor y artículos de revistas.
A continuación se presenta una tabla que muestra de una formas más sistemática
los principales resultados a las que se llegó por cada objetivo de la investigación,
así mismo el número de gráfico en el que se encuentra los datos de la conclusión.
Tabla 4. Objetivo vrs Resultados
Objetivo Resultado Gráfico de referencia

Definir el perfil de los Mujeres, extranjeras
clientes de Excursiones principalmente Gráfico 1
Fortuna S.A. estadunidenses, con Gráfico 2
edad de 36 a 50 años de Gráfico 3
edad, solteros, vienen Gráfico 4
acompañados por Gráfico 5
familiares, es su primera Gráfico 6
visita a este lugar, les Gráfico 7
gusta la adrenalina por lo Gráfico 8
que realizan las dos Gráfico 9
actividades ofrecidas, Gráfico 10
están hospedados en
hoteles de La Fortuna y
les gusta que les
- 84 -
recomienden lugares
para visitar.
Determinar el grado de Los clientes salen muy

satisfacción de los satisfechos de esta Gráfico 11
clientes con Excursiones empresa, definitivamente Gráfico 12
Fortuna S.A. si la recomendarían, les Gráfico 13
gusta la adrenalina Gráfico 14
presente, las vistas, el Gráfico 15
paisaje, quedan Gráfico 16
satisfechos con la Gráfico 17
atención brindada y la
amabilidad trasmitida por
los guías y el personal de
recepción, es un recorrido
muy atractivo, consideran
que no deben mejorar
nada, en general se
sienten muy cómodos
con el servicio brindado.
Dar a conocer la El precio es normal, que
percepción del cliente con vale la pena, porque se Gráfico 18
respecto al precio divierten mucho, es
establecido por accesible para cualquier
Excursiones Fortuna S.A. persona, es perfecto, con
buena atención y
seguridad.
Determinar nuevas Puentes colgantes y
actividades que superman son las Gráfico 19
demandan los actividades más Gráfico 20
consumidores de demandadas por los Gráfico 21
- 85 -
Excursiones Fortuna S.A. clientes, la altura, la

y opiniones de las velocidad y el movimiento
existentes. hamaca son las
características más
gustadas por el cliente
del Tarzan Swing, con
respecto al Canopy son la
altura, distancias y
velocidad.
Buscar medios de Se determinó que por lo
publicidad para general, los clientes Gráfico 22
Excursiones Fortuna S.A. utilizan las agencias de Gráfico 23
viajes, hoteles, la web y
recomendaciones para
buscar destinos de viajes,
recomienda a la empresa
anunciarse
principalmente mediante
la web y hoteles, los
clientes se enteran de
esta empresa mediante
hoteles y agencias de
viajes; en las
recomendaciones se
revela una lista con el
nombre de las agencias
virtuales de publicidad
donde la empresa puede
afiliarse.
Fuente: elaboración propia.
- 86 -
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CAPITULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
En el presente capitulo se redactan las principales conclusiones originadas de la

investigación de mercados.
1. El perfil de los clientes de Excursiones Fortuna S.A, está conformado en

gran parte por mujeres, extranjeras principalmente estadunidenses, con
edad de 36 a 50 años de edad, solteros, vienen acompañados por
familiares.
2. Se determinó que en su mayoría exactamente un 98% de los clientes

visitan este lugar por primera vez, el otro porcentaje que es relativamente
bajo ha venido dos veces para traer a sus familiares y amigos.
3. Se concluye que la mayoría de los clientes de Excursiones Fortuna S.A,

realizan las dos atracciones turísticas que ofrece el lugar (canopy y Tarzan
swing).
4. En lo que respecta al hospedaje de los clientes se determina que un 71%

de ellos se encuentra hospedado en hoteles principalmente de La Fortuna,
obteniendo el hotel Arenal Nayara el mayor porcentaje de los clientes.
5. Se concluye que ésta empresa de servicios turísticos es visitada

principalmente por la ubicación que posee y por recomendación de amigos,
familiares y hoteles, estas dos características obtuvieron el mismo
porcentaje de un 23%.
- 88 -
6. En términos generales, la mayoría de los clientes de Excursiones Fortuna

S.A, se encuentran satisfechas, ya que un 98% de los clientes
recomendaría este lugar a sus amigos, familiares o conocidos y un 96%
volvería a visitarlo. Mencionan que es un buen lugar donde se disfruta de
una excelente experiencia llena de adrenalina, especial para toda la
familia, con una buena vista del paisaje, buen precio, excelente atención y
servicio por parte del personal.
7. El aspecto que los clientes más valoran de Excursiones Fortuna S.A es el

paisaje, ya que este presenta una hermosa vista mientras se realiza el
recorrido turístico.
8. En relación a los guías se determina que la atención brindada es el

aspecto más valorado por parte de los clientes de Excursiones Fortuna
S.A, seguido por la amabilidad de los mismos.
9. En lo que se refiere a las personas encargadas de la recepción del lugar se

determina que el aspecto más gustado por los clientes fue la amabilidad
como primer lugar y la atención brindada de segundo lugar.
10. Con respecto al recorrido que brinda Excursiones Fortuna S.A, los clientes
opinan que es muy atractivo.
11. A pesar de que se logró determinar que un alto porcentaje de los clientes
(77%) considera que Excursiones Fortuna S.A, no debe mejorar nada, se
concluye que un 11% considera que les gustaría que les den más
información acerca de la historia nacional principalmente nombre y
características de plantas, árboles y animales observados.
- 89 -
12. El precio establecido por ésta empresa de servicios turísticos según los
entrevistados es normal (80%), se menciona que vale la pena el precio
porque se divierten mucho, es accesible para cualquier persona, es
perfecto, con buena atención y seguridad.
13. Puentes colgantes y superman son las actividades más demandadas por
los clientes.
14. Las características que posee el Tarzan Swing de esta empresa de

servicios turísticos, que más les gustan a los clientes fueron la altura,
seguido por la velocidad y el movimiento hamaca.
15. Se determinó que las características que presenta el canopy de

Excursiones Fortuna S.A, más valoradas por los clientes son la altura como
primer lugar, segundo lugar las distancias y tercer lugar la velocidad que
este presenta.
16. Se determinó que por lo general, los clientes cuando van a realizar un viaje
buscan el lugar mediante agencias de viajes, y búsquedas en internet y
cuando están en el país de destino buscan sus actividades por
recomendaciones, ya sea del lugar donde están hospedados, por amigos o
familiares, al igual que en internet.
17. La web y los hoteles son los medios de publicidad que los clientes más
recomiendan para que Excursiones Fortuna S.A, realice publicidad,
seguido por facebook, periódico nacional, rótulos grandes en la carretera,
revistas, videos en youtube, en el Instituto Costarricense de Turismo y en
distintas agencias de viajes.
18. Los clientes se enteran de Excursiones Fortuna S.A, principalmente

mediante hoteles de la zona (Nayara y Kokoro) y agencias de viajes (Costa
Rica Vacation).
- 90 -
Recomendaciones
A continuación se presentan las recomendaciones que se deberían implementar

para mejorar la percepción que posee el cliente actual de Excursiones Fortuna S.A
y así mismo las agencias donde se puede afiliar para darse a conocer mejor y
atraer más clientes a ésta empresa de servicios turísticos.
1. El paisaje debe mantenerse siempre lo más presentable posible y mantener

las zonas verdes limpias, ya que el paisaje es lo que el cliente más volara
de Excursiones Fortuna S.A.
2. La amabilidad y la atención brindada debe estar siempre presente desde

que el cliente ingresa hasta que ya no sea responsabilidad de Ecoglide, ya
que esto hace que el cliente se sienta más satisfecho. Este aspecto debe
permanecer siempre, porque la percepción que el cliente se lleve del lugar
es importantísima para mantenerlos e incluso aumentarlos, ya que como se
determinó, muchos se enteraron por recomendaciones, por lo que se debe
atender a todos por igual y así lograr que el cliente tenga una experiencia
inolvidable la recomiende (mercadeo boca –boca) y con ello se logra su
satisfacción y el aumento de ingresos para Ecoglide.
3. Se debe mantener una buena presentación personal principalmente las

personas que tienen contacto directo con el cliente, esto le da una mejor
imagen a la empresa.
4. Se recomienda colocar pequeños rótulos en las principales plantas y

árboles cerca de la recepción que contengan el nombre de estas, debido a
que el cliente es un turista que le gusta la diversión y al mismo tiempo
aprender del lugar que visitan.
5. Es necesario sembrar algunas plantas que atraigan mariposas y algunos

pájaros por ejemplo colibrís, por que en muchas ocasiones el cliente se
- 91 -
quejó ya que no observó ningún tipo de animal durante el recorrido. Así

mismo se recomienda poner comederos para colibríes, éstos pueden ser
colocados cerca de la primera plataforma y por recepción.
6. Durante el recorrido los guías deben brindar información del nombre de las
plantas, árboles (funciones, tamaños, grosor años, frutos), animales vistos
durante el recorrido turístico y un poco de historia general del Volcán
Arenal, para así fortalecer este aspecto que los clientes consideran que se
encuentra débil y a la vez mantener una mayor y mejor relación con el
visitante.
7. Mantener las plataformas y cables en constante revisión y mantenimiento,

tanto por seguridad como para cuidar el aspecto físico de las mismas.
8. Si se desea implementar otra actividad en este lugar es recomendable que

éstos sean como primera opción puentes colgantes, segunda opción
superman y tercera opción senderos o mariposarios. Es necesario analizar
estas opciones para determinar cuál es la más adecuada para colocar en
este lugar. Así mismo se recomienda analizar la posibilidad de realizar un
tipo de alianza con otras empresas que ofrezcan estos otros servicios
turísticos demandados, para así satisfacer al cliente y no realizar
inversiones muy costosas, más aún si ya existe otras empresas que ofrecen
este tipo de servicios y que están bien posicionadas en el mercado, lo cual
generará dificultad a Ecoglide para competir con ellos.
9. Se recomienda mantener la altura del Tarzan Swing, ya que es el aspecto

que más le gustó a los clientes en relación con esta actividad.
10. La altura, las distancias y la velocidad del canopy se debe mantener, debido
a que estas son las características que los clientes más valoran de este
canopy.
- 92 -
11. Se recomienda afiliar a la empresa Excursiones Fortuna S.A. con agencias

de viajes como Travelocity, Armotours, Rain Forest Tours.com, Aventuras
Tierra Verde S.A, Grupo Safari, Times Viajes 2000, Miki Travel Agency,
Camino Travel, Horizontes Tours, Nature Scape, Samara Tours,
Despegar.com, y Orbiz Travel.
12. Se recomienda continuar con las afiliaciones y exposición de brochure

(actualizados) en los hoteles, así mismo es necesario tratar de mantener
este sistema con todos los hoteles y cabinas de La Fortuna y zonas
aledañas, ya que la mayor parte de los clientes se encuentran hospedados.
13. Se recomienda actualizar la página web de la empresa, debido a que ello

habla mucho de la misma, se deben tener las tarifas correctas y actualizar
la cantidad de plataformas y cables con los que verdaderamente se cuenta.
14. El facebook es utilizado por un 16% de los clientes para buscar sus
destinos de viajes, por lo que es recomendable mantenerlo actualizado, con
fotos del momento, si se cuenta con fotos del personal (principalmente
guías) estas deben ser de los que están operando actualmente. Al cliente
se le debe ofrecer y presentar principalmente por este medio la realidad del
lugar y cuando este llegue darle lo que él esperaba y más.
Otras recomendaciones
1. Procurar tener siempre repelente, alcohol en gel, café, agua, té, tarjetas
postales y las instalaciones limpias en general, debido a que cualquier cosa
de éstas que falte el cliente lo puede comentar con otros, generando un
poco de insatisfacción y mala imagen de la empresa.
2. Es recomendable mantener los artículos necesarios para atender algún tipo

de accidentes ordenadas y todas en un mismo sitio, listos para llevar donde
se requieran.
- 93 -
3. Se recomienda colocar más rótulos grandes en las carreteras (por el

Tanque, San Ramón y La Fortuna centro) para dar a conocer más este
centro turístico, debido a que muchas personas costarricenses que viven
cerca de la zona desconocen la existencia de Ecoglide.
4. Excursiones Fortuna S.A, debe mantener todo tipo de tallas de las

camisetas que venden, debido a que por el momento solo tienen para niños
y las personas adultas también las desean adquirir.
5. Se recomienda colocar en la página web el logo de la agencia TripAdvisor,

ya que es importante que los clientes que visitan la página observen que se
cuenta con esta afiliación, debido a que es una agencia muy confiada por
muchos turistas.
6. Dado a que los hoteles es el medio publicitario por el cual el turista más se
enteró de Ecoglide, se recomienda afiliarse a la mayor cantidad de hoteles
de la zona como por ejemplo: Agua Inn Spa, Vale´s Cabina, Hotel La Rana
de Arenal, Cabinas Rio Danta, Hotel el Lago, Hotel Restaurante Villas
Paraiso Natural, Restaurante Palenque Maquencal, Café y Macadamia,
Restaurante El Establo, Hotel Loma Verde, Casa del Agua, Hotel La Villa,
Restaurante y Hotel Mirada, Hotel el Conquistador, Hotel Valle Escondido,
Hampton Inn Aeropuerto y Hotel Inca Real Costa Rica.
- 94 -
CAPÍTULO VI BIBLIOGRAFÍA
CAPÍTULO VI. BIBLIOGRAFÍA
Bolaños López, D. M. (2004). Normas de seguridad y mantenimiento en actividades de cables y

cuerdas (Primera Edición ed.). Instituto Nacional de Aprendizaje INA.
Camino, J. R., & de Juan Vigaray, M. D. (2002). LA PROMOCIÓN DE VENTAS VARIABLE CLAVE DEL
MARKETING (Segunda Edición ed.). Madrid: ESIC EDITORIAL.
Carl McDaniel, Roger H. Gates,Roger Gates. (2005). En C. L. Editores (Ed.), Investigación de

mercados. México: Thomson Learning.
Clow, Kenneth E; Donald Baack. (2010). En Publicidad, promoción y comunicación integral en

marketing (M. d. Villareal, Trad., Cuarta ed.). México, Naucalpan de Juárez: Prentice Hall.
Gómez, M. M. (2006). Introducción a la metodología de la investigacion cientifica (Primera edición

ed.). Argentina: Editorial Brujas.
Gutiérrez, J. A., Vázquez Casielles, R., & Bello Acebrón, L. (2005). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MÉTODOS DE RECOGIDA Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN PARA LA TOMA DE DECISIONES DE
MARKETING. Madrid: COPIRIGHT Ediciones Paraninfo S.A.
Instituto Nacional de Turimo. (2003). Guia de evaluación para los procesos de: mantenimiento y
seguridad. Costa Rica.
Kinnear, T., & Taylor, J. R. (1993). Investigación de Mercados un Enfoque Aplicado. México, D.F:
McGraw-Hill.
Kotler & Armstrong. (2007). En Marketing versión para latinoamérica (pág. 112). México: Pearson
Educación.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). FUNDAMENTOS DE MARKETING (Sexta Edición ed.). México:
PEORSON EDUCACIÓN.
L.Pope, J. (2004). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GUIA MAESTRA PARA EL PROFESIONAL. Bogotá:

Grupo editorial norma.
Medague, M. (1991). Compendio de conceptos de planificación turistica. San Jose, Costa Rica.
Mercadeo H.,Salvador. (2004). Mercadotecnia Programada Principios y Aplicaciones para Orientar

la Empresa hacia el Mercado (Segunda Edición ed.). México: LIMUSA S.A.
Organización Mundial de Turismo. (2008). Introducción al turismo. En A. Sancho.
Página web Excursiones Fortuna S.A. (s.f.). Recuperado el 27 de 07 de 2012, de

http://www.arenalecoglide: http://www.arenalecoglide.com/index.html#
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Thomas C. Kinnear, James R. Taylor. (1993). Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado.
McGraw-Hill.
Torres, C. A. (2006). Metodología de la investigación: para administración, economía,

humanidades. México: Pearson Educación.
Weiers, R. M. (1986). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. México: PRENTICE HALL.
- 97 -
CAPÍTULO VII APÉNDICES
CAPÍTULO VII. APÉNDICES
Apéndice I: Entrevista en Inglés

Interview____
Good morning /afternoon, this study is to identify current customer perception of Ecoglide, we
appreciate your cooperation.
1. Is it the first time you visit Ecoglide?

A. Yes B. No
If your answer is yes, skip to question 3
2. How many times have you visited Ecoglide?

A. Twice B. Three times
C. Four times D. More than five times
3. What is the main reason to visit Ecoglide?

A. The location B. The price
C. Offered tours D. Facilities for children
E. Duration of tour F. Because you can choose the schedule of tours
G. Recommendation, ___________ H. Other, indicate ________
4. What did you like the most about the place?

A. Location (near the main road) B. landscape
C. Offered tours D. Free drink
E. Free shipping postcards F. Other, indicate ____________
5. What did you like the most of Ecoglide guides?

A. The attention given B. Personal appearance
C. Language proficiency D. Kindness
E. Knowledge of natural resources F. Other, indicate _____________
- 99 -
6. What did you like the most from the reception?
A. The attention given B. Personal appearance
C. Language proficiency D. Kindness
E. Being called by your name F. Other, indicate __________
7. Activities you practiced

A. Canopy B. Canopy and Tarzan Swing
If your answer is A, skip to question 9
8. What did you like most of Tarzan Swing Ecoglide?

A. The height B. The safety C. The elasticity of the cable
D. The movement of hammock E. The view of the landscape
9. What did you like most about the tour in the canopy of Ecoglide?
A. The height B. Having a second cable C. The inclination
D. The distances E. The speed F. Breakability
G. The emergency brakes H. Using the double pulley
10. Would you recommend visiting Ecoglide to an acquaintance or friend?

Why?
A. Definitely yes _____________________________________________
B. Probably if _____________________________________________
C. I would be indifferent _____________________________________________
D. Probably not _____________________________________________
E. Definitely not _____________________________________________
11. By what means of advertising did you learn about us?

A. Facebook B. Web page
C. Billboards D. Brochure
E. Hotels, indicate __________ F. Travel Agents, indicate _______
G. Other, indicate __________
- 100 -
12. What is your opinion regarding the price set by Ecoglide?
Why do you think so?
A. Very expensive __________________________________________________
B. Expensive __________________________________________________
C. Normal __________________________________________________
D. Cheap __________________________________________________
E. Very cheap ________________________________________________
13. What other services would you like to be offered in Ecoglide?

A. Restaurant B. Superman C. Serpentarium
D. Butterfly farm E. Suspension bridges F. Trails
G. Other, indicate ___________ H. Nothing
14. What aspects should be improved by Ecoglide?

Why?
A. The attention from the guides _______________________________________
B. The attention of the reception _______________________________________
C. The general hygiene _______________________________________
D. Green areas _______________________________________
E. Attention in case of accidents _______________________________________
F. More information about national history _______________________________________
G. The state of the platforms _______________________________________
H. The state of the wires _______________________________________
I. Other, indicate _______________________________________
J. None _______________________________________
15. When you plan on doing any trip or excursion, what advertising medium do you use to
find it?
A. Facebook B. Travel Agents, indicate _________
C. Twitter D. Other, indicate __________
- 101 -
16. What is your general opinion?
Why?
A. Very attractive ___________________________________________________
B. attractive ___________________________________________________
C. Something attractive ___________________________________________________
D. Unattractive ___________________________________________________
17. Would you visit Ecoglide?

Why?
A. Definitely yes _____________________________________________
B. Probably if _____________________________________________
C. I would be indifferent _____________________________________________
D. Probably not _____________________________________________
E. Definitely not _____________________________________________
18. Nationality
A. Costa Rican B. Foreign, indicate _____________
19. Gender
A. Male B. Female
20. Age
A. From 05 to 15 years B. From 16 to 25 years C. From 26 to 35 years
D. From 36 to 50 years E. More than 51 years
21. Marital status

A. Married B. Single
22. Who are you visiting with?

A. Alone B. Family C. Friends
D. Co-workers E. School trip
- 102 -
23. Are you staying in a hotel?
A. Yes B. No
If your answer is not, skip to question 25
24. What is the name of the hotel where you stayed?

A. Baldi B. Arenal Manoa C. Arenal Contry Inn
D. Lomas del Volcán E. Magic Mountain S.A F. Other, Indicate____________
25. Where do you recommend Ecoglide to be advertized?
_______________________________________________________ Thank you for your time!
- 103 -
Apéndice II: Entrevista en Español
Entrevista N° ____
Buenos días/tardes. Este estudio es para identificar la percepción de clientes actuales de Ecoglide,
agradecemos su colaboración.
1. ¿Es la primera vez que usted visita Ecoglide?

A. Si B. No
Si su respuesta es A pase a la pregunta 3
2. ¿Cuántas veces ha venido a Ecoglide?

A. Dos veces B. Tres veces
C. Cuatro veces D. Más de cinco veces
3. ¿Cuál es el principal motivo por el cual usted vino a Ecoglide?

A. Por la ubicación B. Por el precio
C. Por el tour ofrecido D. Por la facilidad para los niños
E. Por la duración del recorrido F. Porque puede elegir el horario del tours
G. Por recomendación, indique___________ H. Otro, indique______
4. ¿Qué es lo que a usted más le gustó del lugar?

A. Ubicación (cerca de la carretera principal) B. Paisaje
C. Los tours ofrecidos D. Bebida gratis
E. Envío gratis de tarjetas postales F. Otro, indique____________
5. ¿Qué fue lo que más le gustó de los guías de Ecoglide?

A. La atención brindada B. Presentación personal
C. El conocimiento de idiomas D. La amabilidad
E. El conocimiento de los recursos naturales F. Otro, indique______________
- 104 -
6. ¿Qué es lo que más le gusto de la recepción?
A. La atención brindada B. La presentación personal
C. El conocimiento de idiomas D. La amabilidad
E. Que lo llamaran por su nombre F. Otro, indique__________
7. Usted realizó
A. Canopy B. Canopy y Tarzan Swing
Si su respuesta es la A pase a pregunta 9
8. ¿Qué fue lo que más le gustó del Tarzan Swing de Ecoglide?

A. La altura B. La seguridad C. La elasticidad del cable
D. El movimiento de hamaca E. La vista del paisaje
9. ¿Qué fue lo que más le gustó del recorrido en el canopy de Ecoglide?

A. La altura B. Que posee un segundo cable C. La inclinación
D. Las distancias E. La velocidad F. La facilidad de frenado
G. Los frenos de emergencia H. Uso de la doble polea
10. ¿Recomendaría a una persona conocida o amiga que visite Ecoglide?

¿Por qué opina así?
A. Definitivamente si _____________________________________________
B. Probablemente si _____________________________________________
C. Le seria indiferente _____________________________________________
D. Probablemente no _____________________________________________
E. Definitivamente no _____________________________________________
11. ¿Por cuál medio de publicidad usted se enteró de Ecoglide?

A. Facebook B. Página web
C. Rótulos D. Brochure
E. Hoteles, indique__________ F. Agencias de viajes, indique_______
G. Otro, Indique____________
- 105 -
12. ¿Cuál es su opinión con respecto al precio establecido por Ecoglide?
A. Muy caro __________________________________________________
B. Caro __________________________________________________
C. Normal __________________________________________________
D. Barato __________________________________________________
E. Muy barato ________________________________________________
13. ¿Qué otros servicios le gustaría que se ofreciesen en Ecoglide?

A. Soda B. Superman C. Serpentario
D. Mariposario E. Puentes colgantes F. Senderos
G. Otros, indique___________ H. Nada
14. ¿Qué aspectos considera que se deberían mejorar en Ecoglide?

A. La atención por parte de los guías _______________________________________
B. La atención por parte de la recepción _______________________________________
C. La higiene en general _______________________________________
D. La presentación de la zona verde _______________________________________
E. La atención en caso de accidentes _______________________________________
F. Más información de historia nacional _______________________________________
G. El estado de las plataformas _______________________________________
H. El estado de los cables _______________________________________
I. Otros, indique _______________________________________
J. Ninguno _______________________________________
15. Cuando usted planea realizar algún viaje o excursión, ¿qué medio de publicidad utiliza
para encontrar lo que busca?
A. Facebook B. Agencias de viajes, indique___________
C. Twitter D. Otros, indique___________
- 106 -
16. En general, ¿cómo considera usted el recorrido realizado?
A. Muy atractivo ___________________________________________________
B. Atractivo ___________________________________________________
C. Algo atractivo ___________________________________________________
D. Nada atractivo ___________________________________________________
17. ¿Volvería a visitar Ecoglide?

A. Definitivamente si ___________________________________________________
B. Probablemente si ___________________________________________________
C. Le seria indiferente ___________________________________________________
D. Probablemente no ___________________________________________________
E. Definitivamente no ___________________________________________________
18. Nacionalidad
A. Costarricense B. Extranjero, indique _____________
19. Género
A. Masculino B. Femenino
20. Edad
A. De 05 años a 15 años B. De 16 años a 25 años C. De 26 años a 35 años
D. De 36 años a 50 años E. Más de 51 años
21. Estado civil

A. Casado (a) B. Soltero (a)
22. ¿Con quién viene usted?

A. Solo B. Familia C. Amigos
D. Compañeros de trabajo E. Estudiantes
- 107 -
23. ¿Está hospedado en algún hotel?
A. Si B. No
Si su respuesta es no, pase a la pregunta 25
24. ¿Cuál es el nombre del hotel donde está hospedado (a)?

A. Baldi B. Arenal Manoa C. Arenal Contry Inn
D. Lomas del Volcán E. Magic Mountain S.A F. Otros, Indique____________
25. ¿Dónde le recomendaría anunciarse a Ecoglide?

________________________________________________________________________________
_______________________________________________¡Muchas gracias por su tiempo!
- 108 -
CAPÍTULO VIII ANEXOS
CAPÍTULO VIII. ANEXOS
1. Agencias y hoteles
teles afiliadas a Excursiones Fortuna S.A.
Gray Line Hotel Bosque Chachagua

Gecko Trail Adventures Hotel Arenal Kioro
Green Frog Ad Hotel La Mansion Inn Arenal
Expediciones Tropicales Hotel Arenal Country INN
ECO Taech Hotel Arenal Springs
Destination Hotel Arenal Rabfer
Discovery Costa Rica Hotel Arenal Manoa
Chilamate Rainforest Hotel Arenal Oasis
Costa Rica On Line Travel Gringo Peters
Costa Rica 2 Travel Faro Arenal
Costa Rica decoverde S.A. Evergreen
Corporación de Viajes TAM Eagles Tours
Campamento Brittent Hotel El Silencio del Campo
Centaura Costa Rica Expediciones Fortuna
Banana Adventure Tours Desafio Adventure Company
Backroads Essence Arenal
Agencia Destino Tropical Cabinas Oriuma
Activated Life Experience Cabinas Wally
Aventuras Aguas Bravas Crescentia Expeditions
Albee Adventure Cabinas Lupita
Amazilia Travel Casa Luna
Cabinas La Palma Cabinas Loma Real
Catarata Ecolodge Cabinas La Catarata
Hotel El Volcán Cabinas Los Guayabos
Dorothy Cabinas El Buho
Hotel Don Carlos Cabinas El Bosque
Hotel Campo Verde Canoa Aventura
Hotel Coloso Cabañitas El Catillo
Hotel Cerro Azul Arenal Baldi Hot Spring
Hotel Bijagua Arenal Observatory Lodge
Arenal Tropical Paradise
Arenal Star Hotel Montain Paradise
Arenal Volcano Inn Hotel Vagabundo
Anywhere Costa Rica Hotel Vista del Cerro
Aguas Bravas Hotel Tilajari
Arenal Backpackers Hotel Sierra Arenal
Aventuras Arenal Azul Hotel San Bosco
Tree House Hotel Regina
Tabacon Resort Hotel Rossi
The Spring Resort & Spa Hotel Pura Vida
Sueño Dorado Hotel Nayara
Sueños Tours Hotel Monte Real
Sunset Tours Hotel Magic Mountain
Sleeping India Hotel Las Flores
Souvenir Arenal Hotel Las Colinas
Serpentario Hotel Las Cabañitas Resort
Roca Negra Inn Hotel Luna Nueva
Soda El Rio Hotel Lomas del Volcán
Samandra Tours Hotel La Pradera
Sonidos y Rocas del Arenal Hotel La Garza
Rios Tropicales Hotel La Amistad
Quads Adventuras Hotel Jehová Nissi
Pure Trek Cayoning Hotel Gran Arenal
Pura Vida Tours Hotel Fortuna
Miradas Arenal Villas Decary
Mapache Tours Visitor Center and Jireh
Morpho Souvenir Villas by the Lake
Los Heroes Villas Eco Arenal
Lost Iguan Resort Viajes Pura Vida
Lavas Tacotal Villa Vista del Arenal
Chaza Inn Wonderland
Kokoro Arenal Lodge S.A. Hotel Mystica
Jacamar Hotel Beds Accommodation
Jardines Arenal Lodge Jossua Expedition
Las BrasitasHotel
Hotel Royal Corin Kalkonu Travel
- 111 -
Our Costa Rica Wedding Ara Tours
TripAdvisor Sonny Lands Tours
Pacific Trade Winds Cactus Tours
Panorama Tours Tam Travel
Rios Tropicales Hotel Bijagua
Sakura Tourist ica S.A.
La Casona de Costa Rica
Serendipity Costa Rica Puro Equipo USA S.A.
Sol Education Abroad
Sueños Hoteleros
Swiss Travel
Travel Excellence
T y B Travel Network
Terranova
Unique Adventure
Vesa Tours S.A.
Viaggio
Villa Sanchal S.A.
Ríos Arenal de la Zona Norte S.A
Puro Equipo USA S.A.
Las Coladas de Lava J y R S.A.
Inversiones Familiares Leaman
Fortuna Booking
Forestales del milenio S Y V S
Desarrollo Eco Turístico
Diversiones Permanentes B y N
Famosol de la Fortuna S.A
CR Descerts S.A.
Arenal Vimai S.A.
Arenal Kioro Erre Cuatro S A
Agencia de Viajes Explor Arenal
Arenal Geiser S A
Cabinas Jerry
Cabinas las Palmas S.A.
Hotel Los Lagos
- 112 -

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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA

Escuela de Administración de Empresas

“Investigación de mercados para identificar la percepción de clientes actuales

Proyecto de Graduación para optar por el grado de Bachiller en

Segundo Semestre, 2012

El presente estudio es una investigación de mercado elaborada para una empresa

La investigación consiste en recopilar, procesar y finalmente analizar la

Se determinó que la empresa posee clientes principalmente extranjeros, mujeres,

Palabras claves: percepción de clientes, diversificar la publicidad y servicios

The research is elaborated to collect, process and analyze information so that at

Keywords: customer perception, advertising and diversified tourist services.

CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN ................................................................................................. - 4 -

Gráfico 1. Género del cliente de Excursiones Fortuna S.A. ........................................................... - 58 -

Figura 1. Logotipo Empresarial de Excursiones Fortuna S.A. .............................................. - 4 -

Tabla 1. Nombre del país de los clientes................................................................................ - 60 -

La investigación que se presenta a continuación fue realizada en Excursiones

En el capítulo II, se encuentran las bases teóricas que le dan forma a la

El capítulo III, presenta la metodología utilizada para el desarrollo del estudio

El capítulo IV, está compuesto por los resultados y análisis de la investigación,

En el capitulo V, se presentan las principales conclusiones y recomendaciones

Finalmente el capítulo VI, corresponde a la bibliografía del estudio, el VII a los

1.1. Generalidades de la Empresa

1.1.1. Datos de la empresa

1.1.2. Nombre Jurídico

1.1.3. Nombre comercial

Figura 1. Logotipo Empresarial de

1.1.7. Servicios que ofrece

En esta primera etapa se encuentra el cable escuela (3 metros de altura a la salida

Seguidamente son trasladados mediante una camioneta para llegar a la primera

Los visitantes ejecutan un recorrido por 13 cables y 15 plataformas de diferentes

Seguidamente se encuentra la actividad de mayor adrenalina que posee la

Finalmente, se llega a la recepción donde se entrega un tiquete para ser cambiado

1.1.10. Estructura organizativa

La jefatura de operaciones tiene bajo su responsabilidad lo que corresponde a

Figura 2. Organigrama Estructural Excursiones Fortuna S.A.

1.2. Estrategias de mercadeo y comunicación

• Página web donde se encuentra la dirección, precios, Información de

• Se realizan envíos gratuitos de tarjetas postales a los visitantes que lo

• Cuenta con la venta de CD´s, los cuales poseen en la carátula información

• Venta de camisetas, gorras y pantalones con el nombre del lugar.

• Cuenta con dos rótulos localizados en La Fortuna de San Carlos, uno se

• Se realizan donaciones de recorridos turísticos para esta empresa a las

• Cuenta con afiliaciones en distintos hoteles como por ejemplo: Ganadera

1.3. Generalidades de la investigación

1.3.1. Justificación del problema

A su vez buscar medios de publicidad, principalmente agencias de viajes en línea

Es importante mencionar que actualmente Excursiones Fortuna S.A, posee varias

1.3.2. Planeamiento del problema

a) Definir el perfil de los clientes de Excursiones Fortuna S.A.

b) Determinar el grado de satisfacción de los clientes con Excursiones Fortuna

c) Dar a conocer la percepción del cliente con respecto al precio establecido

d) Determinar nuevas actividades que demandan los consumidores de

e) Buscar medios de publicidad para Excursiones Fortuna S.A.

1.3.4. Alcances de la investigación

El estudio consistió en realizar una investigación de mercados en un periodo de

Con esta investigación se pretende que la empresa tenga bases confiables en el

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO

Este apartado contiene información de la literatura fundamental en temas

2.1.1. Conceptos de necesidades, deseos y demanda

2.1.2. Satisfacción del cliente