Proyecto: Marketing de servicio

Primera Entrega

Profesor:
Ángel André Infante Plaza

Estudiante:
Karen Santana Rizzo
 MARKETING DE SERVICIO
MARCO TEORICO
Las actividades humanas cambian constantemente y se adaptan a otras nuevas
tendencias y requisitos del mercado, donde nuevos requisitos, deseos y necesidades
humanas, nacen. Así mismo la tecnología continúa evolucionando de maneras
sorprendentes. Una industria madura debe evolucionar o perecer. Las empresas
establecidas y famosas suben y bajan al mismo tiempo están surgiendo nuevas
industrias y algunas empresas en crecimiento. Hay una competencia intensa, por lo
que las empresas suelen establecer nuevas estrategias y tácticas que respondan siempre
a necesidades, expectativas y comportamientos de los clientes.

Según Peter Drucker (1954) menciona que “el objetivo del marketing es
conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o servicio se adapte a él
como un guante y pueda venderse por sí solo”. El marketing no debe entenderse en el
antiguo sentido de las ventas. "Hablar y vender" sino en un nuevo sentido para
satisfacer las necesidades del cliente. Cuando los especialistas en marketing entienden
las necesidades de los clientes, desarrollan y definen productos de valor superior y los
distribuyen y promocionan de manera efectiva, estos productos se convierten en son
fáciles de vender. (p. 4)

Ante cambios profundos la sociedad ha creado una nueva era de servicios. A

nivel mundial, se está fortaleciendo a medida que la industria contribuye más la mano
de obra y las fuentes de mano de obra interactúan cada vez más los clientes hacen que
cada vez más productos formen parte de sus decisiones comerciales estratégicas más
orientados al mercado, ellos a su vez responden efectivamente la oferta y la demanda
cambian, construyen nuevamente la tecnología involucra a los empleados y clientes
para servir, hacen una industria favorable a las organizaciones. Kotler y Armstrong.
(2007). (p. 208)

En una empresa de servicios, los clientes y el personal de servicio interactúan

con hacerlo realidad. La interacción efectiva, a su vez, depende de la habilidad del
personal de servicio y procesos de primera línea y apoyo que los respaldan. Por eso,
las empresas de servicios de éxito se centran en los clientes y los empleados entienden
la cadena de utilidad del servicio que relaciona los beneficios de la empresa con la
satisfacción del cliente y el apoyo de los empleados.

Esta cadena engloba cinco estándares: calidad del servicio, empleados de

servicios productivos, mayor valor del servicio, clientes satisfechos, buenas ganancias
y crecimiento por el servicio.

Hoffmann. (2003). "Representa la idea los aspectos intangibles del producto

se convierten en características fundamentos que diferencian los productos del
mercado (p. 4). El aspecto tangible del producto está directamente relacionado con la
conciencia del consumidor en contraste con los aspectos intangibles del subconsciente
del consumidor, la búsqueda de placer y satisfacción por parte de los consumidores es
moderada el servicio nunca termina. Debido a la complejidad de este tratamiento
históricamente, los servicios limitados al consumidor han recibido menos atención que
el problema con la comercialización de un producto puede ser la falta de enfoque en
la distribución, servicios, por lo que el marketing de servicios debe buscar el encanto
del consumidor a través de la magia y el encanto del servicio.

CONCEPTO DE MARKETING DE SERVICIO

El marketing de servicios es el proceso mediante el cual una empresa se
compromete a enfatizar el valor de los productos intangibles que ofrece para satisfacer
una necesidad o solucionar un problema de un cliente. El servicio representa una serie
de operaciones durante las cuales el representante de la empresa y el consumidor se
comunican.
Para ello, el autor Jean Withers menciona quien define el marketing como "el
proceso de ayudar a los demás" apreciar el servicio que presta." (p. 26), También
Columbia Cobra. (2003), menciona que: El marketing de servicios es una disciplina
que tiene como objetivo el estudio de los fenómenos y hechos derivados de la venta
de servicios” entendidos como servicios, “a mercancías comercializadas por separado,
es decir, productos intangibles compra sin experiencia alguna, pero te permite
compensar la satisfacción del dinero invertido en la realización necesidades del cliente”
(p. 12) 3).
Así, el marketing de servicios se puede definir como un proceso que es
responsable de satisfacer ciertas necesidades o deseos en ciertos mercados, por
ejemplo, tales como educación, seguros, banca, transporte, turismo, entretenimiento.
Es muy importante considerar que el marketing se basa en las necesidades y los deseos
del mercado objetivo al que se dirige el negocio; algunos escritores como afirma
Kotler en sus libros, el mercado objetivo debe elegirse estar completamente satisfecho
con el servicio del segmento objetivo.

IMPORTANCIA DEL MARKETING DE SERVICIOS

Los servicios son esenciales para el crecimiento económico de muchas

industrias. Desde una perspectiva macroeconómica, las empresas de servicios crean
fuentes de empleo tanto directas como indirectas.

En un mercado competitivo, las organizaciones deben renovarse

constantemente. Por lo tanto, los servicios deben mejorarse continuamente hasta lograr
la satisfacción del cliente, mejorando así la calidad de vida de los ciudadanos.

Y desde una perspectiva microeconómica, el marketing es fundamental para

las organizaciones porque:

• Mejora la comprensión del mercado.

• Fortalece la competitividad de las marcas.
• Aumentan las actividades publicitarias de los servicios.
• Y entre otros beneficios, aumentan las ventas.

BENEFICIOS
De igual forma que el marketing tradicional vende productos, el marketing de
servicios busca impactar en la percepción del cliente para que contrate un servicio. Por
tanto, cualquier negocio que ofrezca un servicio a un consumidor (B2C) o a otra
empresa (B2B), debe aplicar el marketing de servicios en su estrategia para:
❖ Influir en el proceso de compra.
❖ Aumentar la satisfacción del cliente.
❖ Aumentar el valor que percibe el consumidor.
 ❖ Obtener información sobre la percepción de su
experiencia.

El deseo de los clientes de repetir la experiencia es la recompensa que obtienes

cuando creas un plan de servicio para llegar a ellos. En otras palabras, captar la
atención de su público objetivo es el objetivo del marketing eficaz.

Uno de los beneficios del marketing de servicios es que le ayuda a conocer lo

que les gusta y lo que no les gusta a sus clientes. Esto debe tenerse en cuenta cada vez
que visitan. Ningún remarketing lo beneficia y le ahorra dinero porque no tienen que
invertir en atraer nuevos clientes.

Si sus clientes leales lo refieren a otros clientes potenciales, recomiendan sus

servicios debido a sus experiencias positivas, esta es la mejor manera de obtener
nuevos clientes.

CARACTERISTICAS

Carácter
Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad del
Servicio Perecedero

Muchos autores como Grönroos. (1983). Lovelock. (1983). Normann. (1984).

Zeithaml, Parasuraman y Berry. (1985), destacan las cuatro características del
marketing de servicio.
Intangibilidad
Los servicios no se pueden tocar, ver ni escuchar antes de recibirlos, por lo que
las empresas que prestan los servicios deben esforzarse por ser lo más específicos
posible porque el cliente presenta incertidumbre de que no está 100% seguro de qué
servicio recibirá, los clientes siempre reducen la duda, buscan señales que sirvan a
dar conclusiones. Los clientes deben enviar una representación tangible, para que el
cliente pueda orientarse hacia el resultado alcanzable esperado, ejemplo: folleto
explicativo, revistas promocionales, etc.

Inseparabilidad
Para Hoffman. (2003). Él lo define: "es una característica que diferencia los
servicios y refleja la relación entre los proveedores de servicios y, el cliente al que le
gusta el servicio y otros clientes que lo comparten experiencia de servicio” (p. 31). A
diferencia de lo que sucede con las empresas productoras de bienes materiales, donde
rara vez conocen al cliente, la empresa de servicios suele estar en constante contacto
con los clientes y deben prepararse para ello para la prestación de sus servicios,
teniendo en cuenta la presencia física del cliente. Esta relación entre el cliente y el
proveedor de servicios se puede definir como un incidente crítico (Comunicación
especial entre el cliente y el proveedor del servicio) que representan una gran
oportunidad de ganar o perder la satisfacción y retención de clientes.
Variabilidad del Servicio
Esto se debe a que no hay dos clientes exactamente iguales, todos tienen unos
requisitos únicos o experimentar el servicio de una manera única. La heterogeneidad
de los servicios es el resultado de la interacción personas dentro y fuera de la
organización. También impide que el proveedor de servicios logra una calidad perfecta
al cien por cien y se mantiene constantemente, por lo que hay muchos errores de los
proveedores de servicios, son eventos que ocurren una sola vez, que comienza con el
desafío de que la heterogeneidad no es simplemente diferente. Hofmann. (2003),
afirma:
La calidad del servicio depende de muchos factores fuera del control de la
gerencia la capacidad del proveedor de servicios, incluido el cliente, para expresar su
opinión demandas y la capacidad y deseo del personal para responder a ellas. La razón
es la heterogeneidad o falta de uniformidad del producto insatisfacción del cliente en
el sector servicios (p. 42).
Carácter Perecedero
Esto significa que los servicios no se pueden guardar como un producto para
su uso posterior. Esto significa que el proveedor de servicios lo que claramente vende
es su utilidad. El servicio no se ha creado antes, cuando el cliente recibe el servicio es
cuando es creado, por lo tanto, también es integral, no puede ser simplemente cliente
o no puede ser simplemente un proveedor de servicios. La función también es
fluctuación en la demanda, si la demanda es estable, se puede decir que es fácil para
el proveedor mantener un rendimiento estable; en lugar de la demanda varía
demasiado, es claramente más difícil mantener esta consistencia.
VENTAJAS
El marketing de servicios tienen muchas ventajas. Es importante que la gente
conozca la calidad de tu empresa y que no se compare con nada más. De esta manera,
puede atraer a más clientes y aumentar significativamente sus ganancias. En concreto,
estas son sus ventajas:
• Mejora el valor de su marca.
• Satisface al cliente a partir de la escucha activa.
• Permita que más personas conozcan sus servicios.
• Optimice el ciclo de ventas de su empresa.
• Ofrecer nuevas oportunidades de negocio con socios.
• Identifique las necesidades y deseos de sus clientes para crear
estrategias.
• Supere sus objetivos comerciales. Esto convierte a tus clientes en embajadores
de tu marca.
ELEMENTOS DEL MARKETING DE SERVICIOS.
Además de las tradicionales 4 P del marketing (producto, precio, plaza y
promoción), los servicios suelen incluir 3 y, a veces, 4 elementos adicionales:

PROCESOS
Es un conjunto de actividades realizadas secuencialmente para brindar un
servicio y optimizar los recursos.

PERSONAS
Son responsables de la prestación del servicio y de garantizar la calidad y la
satisfacción del usuario. Por estas razones, deben participar periódicamente en
programas de formación y entrenamiento acordes a las necesidades y características
de cada organización.

EVIDENCIA FÍSICA (O Physical evidence)

 Es contexto o creación de las condiciones ambientales apropiadas para
entregar el servicio y asegurar que el usuario tenga el control de los beneficios
ofrecidos.
PRODUCTIVIDAD
Esto requiere el cumplimiento de los plazos y la consistencia de los servicios
de acuerdo con los parámetros establecidos.

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS

1. Investigación de mercado
El análisis del comportamiento del consumidor se puede hacer con mayor
precisión hoy en día gracias al apoyo de la tecnología. Por lo tanto, facilita la
definición del grupo objetivo y luego aumenta la eficiencia de la entrega del mensaje
a cada segmento seleccionado.

2. Estudio comparativo
Comprender lo que hacen nuestros competidores nos ayuda a evitar sus errores
y aprender de sus logros. Los servicios proporcionados de esta manera pueden
desarrollarse continuamente y así lograr la popularidad y lealtad del cliente.

3. Webs y blogs corporativos

Son el principal medio de promoción de servicios y requieren poca inversión
en comparación con las estrategias tradicionales.

4. Redes sociales
Estos canales digitales permiten la comunicación bidireccional necesaria para
crear una comunidad dinámica, inclusiva y sobre todo de servicio.

5. Crecimiento orgánico
En este caso, se hace a través de una adecuada investigación, curación y
producción de contenido tanto para sitios web como para redes sociales.

6. Publicidad digital
 Ideal para proyectos de puesta en marcha que requieren llegar a un público
objetivo específico en un corto período de tiempo y lograr un atractivo retorno de la
inversión (ROI).

7. Telemercadeo
Además de ser un mecanismo económico para comprender las necesidades del
público y brindar servicios a las organizaciones, pueden tener un gran impacto en el
volumen de ventas. A pesar de lo anterior, requiere de una adecuada planificación,
operadores convincentes y, sobre todo, una marca totalmente creíble.

8. Atención telefónica
La naturaleza de los productos intangibles requiere que los proveedores
interactúen con los usuarios antes, durante o después de prestar los servicios. Por lo
tanto, muchas organizaciones ofrecen este tipo de canales de comunicación y,
dependiendo de sus capacidades financieras, pueden estar disponibles las 24 horas del
día.

9. Promociones
Aumentan las ventas a corto plazo y, entre otras cosas, mejoran la percepción
de los servicios en el mercado. Por ejemplo: cupones de descuento para la compra de
nombres de dominio.

10. Personalización
La automatización del vending permite personalizar determinados servicios
según las necesidades, gustos e intereses de cada cliente, como la reserva de hoteles,
la compra de billetes de avión y la selección de contenidos multimedia en plataformas
de streaming.

EJEMPLOS DE MARKETING DE SERVICIOS EN ALGUNAS EMPRESAS

1. Marketing de servicios financieros
Se caracterizan por crear planes o programas para grandes grupos de usuarios,
pero pueden adaptarse a sus circunstancias, nivel de ingresos y ubicación geográfica.
Algunos ejemplos incluyen bancos, cooperativas y compañías de seguros.
2. Marketing de servicios turísticos
 Suelen ofrecer ofertas durante ciertas temporadas. De esa manera, tendrán
suficiente dinero para cubrir sus costos si la demanda cae. Además, se basan en una
redacción persuasiva y hacen un amplio uso de la tecnología para presentar sus
servicios de forma gráfica y/o audiovisual.
3. Marketing de servicios técnicos
En este caso, los proveedores de servicios se utilizan para prestar servicios a
particulares y servicios a empresas. De esta forma, crean soluciones especiales para
cada grupo de clientes y así aumentan los ingresos. Algunos ejemplos son las
empresas de telecomunicaciones, las plataformas de redes sociales, los proveedores
de alojamiento o las empresas que brindan servicios de ciberseguridad.
4. Marketing de servicios de profesionales
En este caso, los profesionales contables, jurídicos, administrativos, de
servicios de salud, informáticos o de la comunicación se apoyan en el marketing para
ofrecer sus servicios a nivel local o nacional a través de redes sociales, sitios web,
directorios o redes.
5. Marketing de servicios de salud
Hospitales, clínicas, oficinas y otras organizaciones relacionadas con la salud
utilizan el marketing para brindar contenido informativo que mejore la calidad de vida
de los usuarios y, en otros casos, para brindar contenido promocional para brindar
soluciones específicas a cada grupo de clientes.
6. Marketing de servicios de transporte
En este caso, las empresas de transporte, ya sea en transporte terrestre, aéreo
o acuático, suelen utilizar canales digitales para comunicar precios, rutas, garantías de
servicio y, entre otras cosas, atención inmediata al cliente.
7. Marketing de servicios de entretenimiento
Los servicios de entretenimiento tradicionales, como los que brindan los
museos, cines, casinos o cualquier tipo de organizadores de eventos, utilizan
herramientas de marketing para promover actividades de entretenimiento en un lugar
y momento específicos.
Gracias a los cambios tecnológicos, muchos de estos proveedores de servicios
ya ofrecen sus servicios de forma digital a audiencias segmentadas y por suscripción.
 8. Marketing de servicios gastronómicos
Este tipo de servicio, que suelen ofrecer restaurantes, hoteles, quintas, bares,
cafeterías y otros negocios de comida, utiliza el marketing para conocer los gustos y
deseos del público y presentar una oferta, entre otras cosas. distinguir valores en
canales tradicionales y digitales.
Por ello, constantemente se dedican al posicionamiento de marca a través de
logotipos, eslóganes, uniformes, afiches, diseño de interiores de edificios y otros
aspectos de imagen corporativa para brindar una experiencia satisfactoria.
9. Marketing de servicios educativos
El objetivo de la comercialización de servicios educativos es atraer el interés
y satisfacer las necesidades de las personas que desean aprender y desarrollar sus
habilidades, ya sea con fines educativos o laborales. Actualmente, este tipo de servicio
se puede brindar de manera presencial o remota con soporte tecnológico.
10. Marketing de Servicios de Outsourcing
Muchas empresas y otras organizaciones recurren a la subcontratación en
busca de optimización de costos y se enfocan en actividades centrales que crean valor
financiero.
Las empresas de subcontratación hacen un amplio uso de la tecnología y el
marketing principalmente para encontrar clientes y luego para satisfacer las
necesidades de su público objetivo.

MARKETING DE SERVICIO A NIVEL MUNDIAL, LATINOAMERICA Y

ECUADOR
Recientemente, la pandemia del coronavirus ha acelerado cambios y
modificado muchos hábitos de la población. La demanda de servicios, entretenimiento
y consumo a través de apps ha aumentado como nunca antes. Según los expertos, este
modelo ha llegado para quedarse.

También vemos un aumento en la oferta: los usuarios que viven en América

Latina ahora pueden comparar diferentes marcas, buscar descuentos y elegir según sus
necesidades.
En este sentido, el marketing de servicio internacional puede definirse como
un conjunto de esfuerzos y gestiones que realiza una empresa para vender sus servicios
en el exterior a partir del posicionamiento de su marca en otros países.
 El marketing de servicio internacional es más complicado que desarrollar una
estrategia regional debido a las especificidades de cada país.
Aquí hay cinco factores a considerar al comenzar la planificación de marketing
internacional de su empresa:
1. Adaptación del público al uso del nuevo producto o servicio
2. Barreras culturales y de idioma.
3. Consumo de información de clientes potenciales
4. Madurez de la persona en relación con el uso del producto o servicio
5. Reevaluar la estrategia

¿Por qué nuestra empresa debe invertir en marketing en América Latina?

Llegar a más personas: Toda marca tiene como objetivo captar clientes que lo
necesiten y llegar a personas interesadas en sus servicios. Para ello, la estrategia de
marketing debe definir el grupo objetivo y preparar una estrategia dirigida a él.

Posicionamiento en el mercado: A medida que aumenta la competencia, la

publicidad es crucial para la visibilidad más que para el posicionamiento.

Información y comentarios de los clientes: los sitios de redes sociales y los

blogs de negocios son herramientas útiles para conocer las opiniones de los clientes.
Nos permiten conocer tu opinión y nos abren puertas para mejorar la calidad de nuestro
servicio.

Seguimiento y rentabilidad: con una buena estrategia de marketing podemos

llevar el control de la inversión y evaluar las medidas según los objetivos marcados.

Según Olivier (2021), “El marketing de servicios es una de esas técnicas que
sirven para crear valor añadido a los clientes y que estos elijan la empresa que
más les da ganancia en su negocio” (p. 41). Expertos en el sector empresarial, los
gerentes usan mucho este proceso para acercarse al comprador. se ha hecho mucho
trabajo convencer y dar al consumidor una buena comprensión de nuestros productos,
Da buenos resultados a la hora de comprar. Finalmente, estas son estrategias
que se utilizan de forma intangible para vender nuestro producto al comprador, se
basan en un conjunto de técnicas comerciales de calidad para obtener buenos
resultados en el futuro.
Últimos años, el uso de las TICS entre las MiPYME en Ecuador se ha
incrementado, con un 66,7 por ciento de las empresas invirtiendo en tecnología.
Además, el crecimiento del comercio electrónico está impulsado por el marketing
digital donde ofrecen a los usuarios y consumidores la oportunidad de comprar,
negociar, pagos, banca, investigación y acceso a todo tipo de información devolución
de dinero o garantía de cambio, que actualmente es de interés para los consumidores
obtener productos o servicios de forma rápida y sencilla con apoyo
En TICS, las MiPYMES pueden optimizar sus procesos y atención al cliente
son tan importantes como la producción. En Ecuador, el fenómeno de las compras en
línea ha comenzado a tomar fuerza gracias a la tecnología y comunicaciones, aunque
todavía hay oposición al comercio electrónico desconfianza causada por el fraude,
pero cada vez más empresas están invirtiendo tecnología o aplicaciones web para
asegurar transacciones electrónicas ganarse la confianza de los usuarios.
Las nuevas tecnologías y aplicaciones web pueden ser costosas, pero las
empresas
invierten en nuevas tendencias porque representa crecimiento y ventaja
competitiva. Según Bingham y Raffield (1990), existen cinco formas de enfocar el
posicionamiento de una empresa en base a tecnología, precio, calidad, imagen y
servicio.
Una de las pautas de la importancia del marketing de servicios, según
Kotler.(2007), es aquello que se refiere a lo que: En el mercado global de productos
y servicios, cada vez es más competitivo y orientado al cliente. De ahí la importancia
del marketing, y no sólo investigar los mercados relevantes, pero también estar más
presente como filosofía es que se puede argumentar que el marketing tiene el potencial
de promover la mejor oportunidades de mercado y voluntad, recursos y las
capacidades de la organización, lo que permite una mayor inversión inteligente,
eficiente, eficaz y sostenible (pág. 15).
EMPRESAS QUE APLICAN MARKETING DE SERVICIO
Un buen servicio al cliente es fundamental para el éxito de una empresa,
mejorado por el poder de las redes sociales y el boca a boca de los consumidores. Hay
empresas que conocen muy bien la influencia de los clientes en su reputación y saben
utilizarla a su favor para aumentar el valor de su marca.

1. Netflix, un ejemplo de estrategias comerciales

La tecnología es uno de los aliados de

esta empresa, cuyos analistas recopilan y
analizan cientos de datos sobre el
comportamiento de los usuarios para crear un
sistema de recomendaciones personalizadas.

En primer lugar, determina aspectos como los géneros que busca una persona
o la cantidad de capítulos a ver para predecir no solo lo que quiere ver, sino también
las series que debe producir y los actores que tendrán mejor acogida. .
La estrategia de Netflix es conocer muy bien a sus clientes para poder
ofrecerles el contenido que les gusta.

STARBUCKS
La experiencia Starbucks genera una conexión emocional con su consumidor
desarrollando así un gran nivel de fidelidad y lealtad. cada cafetería ofrece un
ecosistema único que incita a
disfrutar del momento y pasar un
largo rato realizando gran variedad
de actividades sociales o lúdicas.
Starbucks ha sabido posicionar sus
puntos de experiencia físicos como
un valioso atractivo en su proceso de
venta. La marca ha proporcionado
espacio en su sitio web y redes sociales para que los clientes compartan sus
experiencias y pensamientos en el restaurante.
 El mejor marketing es el boca a boca, que está influenciado en gran medida
por la experiencia del consumidor al usar y consumir los productos. La actitud y
experiencia del cliente en las tiendas es su mejor publicidad, así como la presencia de
carteles en las calles de las grandes ciudades en zonas densamente pobladas. Un
argumento de venta es la mejor caja de publicidad. Por otro lado, millones de personas
comparten en las redes sociales sus experiencias con los productos, sus buenos
momentos y los productos que comen.

SWEET & COFFEE

Sweet & Coffee es una marca popular de café en Ecuador que se ha
desarrollado con el tiempo. Actualmente utiliza medios tradicionales para
comercializar su marca, sin embargo
su fuerte es la comunicación y el
marketing online ya que cree que es
una forma efectiva de interactuar con
el cliente. Entre sus pensamientos
sobre los medios digitales, podemos
encontrar un análisis del nivel de
aceptación de nuevos productos al interactuar con fotos publicadas en las redes
sociales. Hoy tienen más de 290 000 suscriptores y ventas anuales de más de $40 000
000 (Ekos Play Magazine, 2018).

FYBECA
El estatus de esta marca en la mente del consumidor se debe a la popularidad
que ha ganado a lo largo de su historia, así como a la nueva tendencia. La tecnología
CRM es una de las más utilizadas por esta empresa ya que con ella pueden conocer
los deseos y preferencias de sus clientes para poder crear diferentes estrategias de
email marketing, para satisfacer las necesidades de los clientes que ven incrementar
sus ventas. Hoy tienen más de 290.000
suscriptores y ventas anuales de más de
$250.000.000. (Valoración de empresas
Ekos, 2018)