Pol - Dec.mercadeo Tercer Parcial

Universidad tecnológica de Santiago
(UTESA)
Sistema corporativo
Recinto Dajabón
Nombre de Estudiante:
Estefania contreras hidalgo
Materia
POL. Y DECIS. DE MERCADEO
Tema a tratar
Investigar la comunicación como variable de marketing
Política de comunicación, el proceso de comunicación en marketing
Instrumento de la comunicación
Matricula
1-10-7673
Profesor @
Cristóbal E. Montolio Fernández

1. La comunicación es una variable del marketing, como medio para
llegar a los consumidores. Esta es mucho más clara y mejor conceptuada
que en la mayoría de los textos de marketing, en los cuales la promoción es
la actividad de promocionar o promover a través de mensajes.
La comunicación como variable del marketing-mix
Toda empresa necesita para su supervivencia la generación de una
rentabilidad sostenible en el tiempo. En este sentido, la comercialización de
la oferta establece como objetivo la generación de una demanda que derive
en la obtención de beneficios en un tiempo prudencial. La función de del
sistema económico es proveer productos o servicios para el uso o disfrute
del consumidor. El marketing y concretamente sus variables comerciales
son parte sustancial de esta actividad y uno de los elementos más visibles
de la activación de la demanda en una economía moderna. El encuentro
entre oferta y demanda no es, sin embargo, espontáneo, sino que exige la
organización de actividades de unión; por un lado, la organización material
del intercambio y, por otro, “la organización de la comunicación, es decir,
de los flujos que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio con el
fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda”.
La gestión de marketing en las empresas.
Madrid, 1981) En este sentido, la esencia del marketing es crear valor para
el cliente que sea superior al valor proporcionado por los consumidores.
Para ello, el marketing ha de realizar una oferta total con relación a la
competencia relevante que resulte más atractiva para los clientes, pudiendo
residir tal valor en cualquier componente de la oferta de la compañía, por
ejemplo, en su comunicación. Ha de realizarse un enfoque claro de las
necesidades, deseos y la oferta competitiva, y así desarrollar el esfuerzo de
marketing requerido. En definitiva, un análisis de la naturaleza (demanda)
del mercado, su estructura (oferta) y sus evoluciones o tendencias. Con tal
fin, el marketing opera con las siguientes variables: producto, distribución,
precio y comunicación. En la Representamos, por un lado, la demanda
como la variable a explicar e impulsar, por otro, las variables operativas
que influyen en la misma, y las clasificamos en dos categorías: variables
controladas y variables fuera de control de la empresa. Dentro de las
variables controladas, las variables comerciales se clasifican en dos bloques
en función de su carácter estratégico o táctico:

Variables estratégicas o modificables a largo plazo:
Producto.
Distribución.
Variables tácticas o modificables a coro plazo:
Precio.
Fuerza de venta.
Comunicación.

2. Política de comunicación
La política de comunicación es uno de los cuatro elementos básicos del
marketing mix. En la mayoría de los casos, se trata de mensajes que la
empresa utiliza para informar, persuadir o recordar a los consumidores
sobre productos, servicios, muestras o ideas. Sus principales objetivos
son estimular y mejorar la demanda.
Cuando una empresa elige hacer un plan de comunicación, siempre va a
tener un objetivo para este, un porqué lo hace. Para llegar a nuestros
objetivos de la comunicación, siempre se va a tener que implementar
unas pautas, unas estrategias, unas maneras de hacer nuestra
comunicación. Definimos la política de comunicación como “un
conjunto de lineamientos que han de servir de referencia a las decisiones
y actuaciones de los miembros de una organización en cuanto a los
procesos de comunicación se refiere”.
Por estas razones, deberemos establecer bien las acciones de
comunicación interna y externa de nuestra empresa. Al establecer estas
políticas de comunicación, obtenemos valores en nuestra campaña,
como: transparencia, participación respeto, veracidad, diligencia,
colaboración…
En resumen, las políticas de comunicación definirán: los
objetivos/resultados que queremos obtener; los canales de comunicación
interna y comunicación externa que vamos a utilizar; las estrategias que
fijaremos para llegar a nuestros objetivos; los manuales de organización
de estrategias que diseñaremos, junto con su cumplimiento; los grupos
de interés que nos puedan ser favorables para ayudas de promoción…
Ejemplo real: la política de comunicación de Repsol:
Para entender un concepto, siempre viene bien ver un caso real, ya que
sólo ver la teoría puede llegar a resultar confuso. En este caso, la
empresa Repsol nos comparte públicamente la política de comunicación
para su plan de marketing que ha establecido:
“Nuestra meta es desarrollar actuaciones de comunicación encaminadas
a fomentar nuestra buena reputación a través de la creación, desarrollo y
difusión de nuestra imagen, con honestidad, integridad, transparencia y
responsabilidad, para brindar información veraz, clara y contrastable,
manteniendo la coherencia entre los mensajes emitidos, tanto externos
como internos, en cualquiera de nuestros soportes y canales, por parte
de todas las áreas de nuestra organización”.
Además, comparte sus objetivos de forma más explanada, pero vamos a
ver rápidamente los conceptos principales de estos objetivos:
Preservar e impulsar nuestra imagen y reputación.
Gestionar la comunicación de forma proactiva y planificada con
nuestros grupos de interés.
Colaborar activamente en la generación de cultura interna.
Mejora continua.
3. El proceso de comunicación en marketing
Es un proceso de interacción entre dos o más agentes de un grupo,
sociedad, etc. que se basa en la transmisión de un mensaje que envía el
emisor y es recibido por el receptor, quien lo analiza e interpreta y
decide si enviar una respuesta o retroalimentación.
La promoción es una forma de comunicación. Dos o más entidades se
comunican entre sí. Sin embargo, ambas partes que se comunican
siempre están activas (es decir, la entidad de envío y la de recepción).
Cuantos más sentidos involucremos, mayor será nuestra esperanza de
éxito (vista, oído, tacto, olfato, gusto).
Para que la comunicación sea efectiva, las actividades de ambas
entidades deben corresponder. Esto significa que debe haber un
entendimiento mutuo:
El comunicador debe saber lo que el destinatario quiere escuchar
El destinatario debe estar dispuesto a escuchar al comunicador
Si no hay correspondencia entre las dos actividades, no se producirá la
comunicación.
UN MODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN:
El modelo del proceso de comunicación debe responder a las preguntas:
quién dirá qué, de qué manera, a quién y con qué efecto
Modelo de comunicación con 9 elementos: Comunicador – codificación
Mensaje (medio, medio de comunicación) – decodificación – receptor
reacción, respuesta – retroalimentación (regresa al comunicador). Hay
ruido entre todas las fases.
Las principales herramientas de comunicación son el mensaje y el
medio, las funciones principales en la comunicación son la codificación,
decodificación, respuesta y retroalimentación.
La comunicación tiene lugar sobre la base de dos principios diferentes:
Análogo - similitud con la realidad.
Convencional – común acuerdo. La comunicación convencional
representa un conocimiento especial - alfabetización
4. Instrumentos de comunicación de marketing
De acuerdo con Kotler (1996), la mezcla de comunicación está
conformada por cinco instrumentos principales:
1. Propaganda,
2. Marketing directo,
3. Promoción de ventas,
4. Relaciones públicas y publicidad
5. Venta personal.
1. La publicidad
Es el instrumento de promoción más conocido y utilizado por las
empresas. Básicamente es un medio que nos permite transmitir
información de nuestro producto o de nuestra empresa a
potenciales clientes pagando dinero a través de medios de
comunicación de masas como puede ser la televisión, la radio, las
revistas, etc.
El objetivo de la publicidad será la de aumentar las ventas de la

empresa o la de mostrar una imagen favorable de la compañía.
Por ejemplo, si queremos vender ropa de vestir de la última
temporada podemos anunciarnos en una revista de moda.
La gran ventaja de la publicidad es que es fácil dirigirla a un

público objetivo y puede llegar a mucha gente. Por otro lado, el
principal inconveniente es que suele ser un medio caro para la
empresa.
2. Promoción en ventas
Esta consiste en la realización de actividades para atraer el interés
de consumidores o distribuidores a través de una serie de
incentivos. Algunos ejemplos serían los descuentos en precios, las
ofertas de 3×2, la de hacer un regalo con la compra del producto
etc.
La gran ventaja de las promociones es que puede permitir dar a

conocer un producto nuevo a los consumidores o aumentar
durante un cierto tiempo las ventas de la compañía. Sin embargo,
el principal inconveniente es que no se pueden mantener mucho
tiempo estas ofertas ya que perderían su eficacia debido a que el
cliente se acostumbraría a los descuentos. Además, si nuestro
producto tiene cierto prestigio, al ofrecerlo en oferta esto dañaría
su imagen.
3. Venta personal
Este tercer instrumento recoge las actividades que una empresa
lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes
para la comunicación personal del producto.
La gran ventaja de la venta personal es que permite un contacto

directo entre vendedor y comprador pudiéndose explicar los
detalles del producto y las posibles dudas que existan. Además, es
el único instrumento que nos permite cerrar la venta del producto.
El principal inconveniente es que los vendedores requieren de una

gran formación por parte de la empresa para que estos transmitan
la imagen que se desea. Por este motivo el coste de este
instrumento suele ser elevado.
Por ejemplo, muchos productos de cosmética son vendidos a

través de representantes que van a diversas tiendas o peluquerías.
4. Relaciones públicas
Estas recogen todas las actividades que buscan mejorar la imagen
de la empresa con todas las personas con las que se relaciona ya
sean consumidores, trabajadores, medios de comunicación,
accionistas etc. Dentro de estas actividades destacamos:
La esponsorización y patrocinio. Estas actividades consisten en la

financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales
con el objetivo de provocar una imagen favorable en el público de
la empresa patrocinadora. Por ejemplo, la marca Coca-Cola
realiza numerosos patrocinios como puede ser el de los juegos
Paralímpicos.
Las relaciones con los medios de comunicación. Estas son todas
las noticias y entrevistas que salen en los medios de
comunicación relacionados con la empresa. A diferencia de la
publicidad, estas noticias no son pagadas por la empresa. Por lo
tanto, la ventaja de este instrumento es que además de dar una
buena imagen de la empresa es gratis. Sin embargo, hay que tener
cuidado porque una mala interpretación de una noticia podría
tener el efecto inverso. Por ejemplo, Amancio Ortega ha donado
en varias ocasiones dinero para la sanidad pública lo que ha
levantado disparidad de opiniones tanto a favor como en contra.
5. Merchandising
Este es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el
mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y
estimular la compra del producto. Así, por ejemplo, el uso de
carteles que señalen el producto, la posición del producto a la
altura de los ojos o una buena iluminación son técnicas que
permiten aumentar las ventas en el mismo punto de venta del
producto.
6. Marketing directo
Este engloba todas las actividades en las que la empresa se dirige
directamente al consumidor a traves de correo, teléfono y
principalmente internet. Este tipo de promoción está en auge
dada la importancia de las nuevas tecnologías en los últimos años.

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