REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE LOS LLANOS

CENTRALES “RÓMULO GALLEGOS”
ÁREA CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES.
PROGRAMA COMUNICACIÓN SOCIAL
SEMINARIO DE FORMACIÓN SOCIO CRÍTICA III

ANALISIS DE LAS ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES PARA EL

IMPULSO DEL SECTOR TURISMO EN LA CIUDAD DE SAN JUAN DE
LOS MORROS, MUNICIPIO JUAN GERMÁN ROSCIO DEL ESTADO
GUÁRICO.

Autor:
Badherling Núñez. C.I. 18.804.416
Semestre: VIII
Sección: II
Profesor: Héctor Tovar

San Juan de los Morros,Junio de 2022

 MOMENTO I

CONTEXTUALIZACIÓN DE LA SITUACIÓN

El sector turismo, entendido como el espacio donde concurren un

conjunto de elementos que se relacionan para llevar a cabo actividades
turísticas en determinada zona, región o país, se presenta como un área de
estudio y aplicación para la comunicación, desde la perspectiva de la
interrelación, el intercambio, la interacción y el diálogo que se presenta
desde su organización hasta su ejecución e incluso después de haber
culminado la experiencia turística por parte de sus principales actores como
de todos sus integrantes, al movilizar individuos, grupos y público en general,
que requieren permanente información relativa a sus viajes, acorde con sus
necesidades así como requerimientos durante su estadía. Por lo tanto,en
este escenario, la comunicación representa un elemento necesario y
permanente para la ejecución y desarrollo del turismo para una zona o
localidad. 

En este sentido,la comunicación se convierte en una herramienta

imprescindible al momento de diseñar, elaborar, difundir y ejecutar un
paquete turístico; así como para la promoción de destinos turísticos y sus
actividades.

En el caso de la ciudad de San Juan de los Morros, en el Municipio

Juan Germán Roscio del estado Guárico, la inversión, el desarrollo y la
sostenibilidad del turismo ha sido de muy bajo reconocimiento debido a
diversos factores como los bajos niveles de seguridad en el país, los altos
costos de productos y servicios, el mal estado de los servicios públicos, en
especial los de transporte y vialidad, falta de cultura del servicio y
hospitalidad turística, competencias con otros destinos de mayor preferencia
para los turistas, entre otros.

Los turistas y visitantes, por su lado,señalan que hay muy poca

información turística sobre el municipio y la ciudad, hay muy poca
información de los sitios de interés turísticos, además de preferir otros
destinos porque no encuentran atracciones y/o lugares turísticos que
satisfagan sus necesidades; mientras que los inversionistas,por su parte, se
quejan de la falta de información sobre posibilidades de inversión, proyectos
y procedimientos, ya que los entes como las oficinas locales de turismo,
quienes deben manejar esta información, no la tienen o está desactualizada,
sumando además, las dificultades para realizar los trámites y permisologías
necesarias para la ejecución de proyectos en el área turística.

Esto ha llevado a que muchos turistas e inversionistas opten por otros

destinos para vacacionar o realizar sus inversiones, ya que sienten un grado
de descuido por parte de las autoridades y de los habitantes, viéndose
reflejado en una falta de información y falta de opciones para las actividades
turísticas.

No obstante, la ciudad de San Juan de los Morros, posee un gran

potencial turístico; cuenta con amplios recursos naturales, históricos y
culturales, los cuales no han sido promovidos ni potencializados
adecuadamente, debido a la falta de un plan de estrategias de marketing por
parte de los organismos e instituciones competentes en el área turístico
local, que promocione la oferta turística de la zona. Por lo tanto, se evidencia
que el área en estudio carece de una debida promoción y comunicación que
contribuya a dar a conocer todos los elementos turísticos apropiadamente
para poder desarrollar dicha actividad. En efecto, la ciudad de San Juan de
los Morros cuenta con atractivos de gran importancia entre los cuales se
destacan: el Monumento Natural Morros de San Juan, El Cerro Platillón o
Monumento Juan Germán Roscio, Las Aguas Termales, la Estatua de San
Juan Bautista, El Balneario El Castrero, Sitio Histórico La Puerta, espacios
de recreación natural como posadas y fincas agroturísticas, propicios para el
desarrollo de turismo familiar, además de una oferta gastronómica típica de
la zona, los cuales son lo suficientemente capaces de atraer turistas
nacionales e internacionales que disfruten de esta ciudad pero que los
mismo resultan en muchos casos desconocidos por la escasa promoción de
sus espacios.

Lo anterior denota que una de las posibles causa de la situación del

impulso del turismo en el área viene dada por el desinterés o poca aplicación
de las técnicas del marketing promocional, aunado a la insuficiente utilización
de métodos adecuados para promocionar el lugar, lo cual ha provocado una
débil o casi nula promoción turística de la ciudad de San Juan de los Morros.
Al mismo tiempo el desconocimiento de los sitios turísticos de la ciudad de
San Juan de los Morros conlleva a que exista un desinterés por estos sitios
turísticos por parte de la población, lo que a su vez provoca que exista menor
llegada de turistas y visitantes a la ciudad. Esto ha originado que los
potenciales visitantes desconocen los atractivos con los que cuenta la
ciudad y la posibilidad de realizar actividades turísticas y recreacionales en
ella.

Como ya es bien sabido, en el ámbito del sector turismo, la

comunicación es un elemento esencial en la interacción de sus diferentes
componentes para poder generar acciones comunicativas, que conlleven a
detectar las necesidades del consumidor para su posterior satisfacción;
estas acciones representadas por estrategias comunicativas, han sido
empleadas por el sector turístico a lo largo de su historia, lo cual ha permitido
ir dando respuestas a los diversos cambios y evoluciones que han venido
ocurriendo en el turismo. Es así como el turismo se ha valido de diversas
estrategias que van desde las más convencionales, tales como publicidad,
promoción, relaciones públicas, entre otras; como de estrategias no
convencionales, modernas o innovadoras dadas por los avances
tecnológicos mediante el uso de la internet y sus aplicaciones, existiendo una
relación de dependencia, por decirlo así, entre las comunicaciones y el
turismo.

Considerando la realidad de la ciudad de San Juan de los Morros y las

necesidades que tienen sus habitantes y visitantes, así como el sector
turístico, es posible que el desarrollo turístico de la zona esté estrechamente
relacionado con la necesidad del uso de las estrategias comunicacionales
adecuada, para incentivar e influir en la decisión de turistas y visitantes, y
que al final genere un alto interés y una percepción sobre San Juan de los
Morros como destino turístico,logrando identificar y posicionarla
gradualmente como destino turístico.

De la necesidad de dar soluciones acertadas y otorgar herramientas

que contribuyan al mejoramiento de situaciones como la anteriormente
expuesta, surgen los planes de promoción turística como instrumentos, con
el propósito de establecer las políticas orientadas a satisfacer las
necesidades comunicacionales de la población, así como también de los
turistas. Por esta razón, se ha considerado conveniente analizar las
diferentes estrategias comunicacionales empleadas para la promoción
turística de la ciudad de San Juan de los Morros y su incidencia en el
impulso del desarrollo turístico de la zona así como la consolidación y
diversificación del turismo.
 Lo antes descrito, pretende solventar la problemática planteada, la
cual se traduce en analizar la incidencia del uso de estrategias
comunicacionales de promoción y/o marketing turística utilizadas para el
desarrollo turístico de la ciudad de San Juan de los Morros, Municipio Juan
Germán Roscio, estado Guárico. Toda esta problemática descrita pretende
ser resuelta respondiendo a la interrogante inicial:

¿De qué manera inciden las estrategias de comunicación utilizadas en la

promoción turística de San Juan de los Morros y el desarrollo del turismo en

la zona?

Lo anteriormente expuesto permite formular las siguientes interrogantes

en el marco de trabajo investigativo:

● ¿Cuáles son las estrategias comunicacionales empleadas para dar a

conocer a San Juan de los Morros, estado Guárico, como ciudad
turística?

● ¿Cuál es la percepción actual que tienen los habitantes, turistas y

gremios del sector turístico de San Juan de los Morros, estado
Guárico, como ciudad turística?

● ¿Cuál es el alcance de las estrategias comunicacionales empleadas

para el fomento de la actividad turística en la ciudad de San Juan de
los Morros, estado Guárico
PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN

Objetivo General:
 Analizar las estrategias comunicacionales utilizadas para el impulso
del turismo en la ciudad de San Juan de los Morros, municipio Juan Germán
Roscio del estado Guárico

Objetivos Específicos:

Diagnosticar las estrategias comunicacionales empleadas para impulsar

el turismo en la ciudad de San Juan de los Morros en el municipio Juan
Germán Roscio del estado Guárico.

Identificar la percepción actual que tienen los habitantes, turistas, y

empresarios de San Juan de los Morros en el municipio Juan Germán Roscio
del estado Guárico, como ciudad turística.

Identificar las necesidades comunicacionales para impulsar el turismo en

la ciudad de San Juan de los Morros en el municipio Juan Germán Roscio
del estado Guárico.

JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La principal preocupación en un destino turístico debería de ser las

estrategias a implementar para la publicidad. En la mayoría de los centros
turísticos, las estrategias que implementan son las que lo conllevan a
posicionarse en el mercado turístico, ya que de esta manera se dan a
conocer ante un segmento meta propuesto y al que van dirigidos sus
productos y servicios, de igual manera es una forma de estar en contacto
con los clientes, al mismo tiempo que se mantienen al tanto de los productos
que ofrecen.

En la actualidad existen diferentes estrategias con las que un destino

turístico se puede dar a conocer y captar más clientes, en algunos casos los
centros dejan de existir ya que cuando obtienen lo que quiere no necesitan, o
no se preocupan por actualizar sus estrategias de publicidad y dejan de
llamar la atención de los clientes, por lo cual la iniciativa turística empieza a
sufrir un declive en el mercado.

El interés de esta investigación se basa en identificar los atractivos

que posee la ciudad de San Juan de los Morros, estado Guárico para ofrecer
a los visitantes y analizar las estrategias comunicacionales empleadas para
su promoción; así como la incidencia de estas estrategias en la percepción
de la ciudad de San Juan de los Morros como destino turístico debido al uso
de los mecanismos promocionales.

La investigación sobre este problema va a beneficiar a todos los

servidores turísticos y a la población en general de la ciudad de San Juan de
los Morros, estado Guárico, debido a que permitirá utilizarlas herramientas
adecuadas que contribuyan a incrementar y mantener la llegada de turistas,
proporcionando un mayor desarrollo turístico y económico, gracias a la fácil
accesibilidad que tienen los turistas y la población en general de acceder a
los diferentes medios promocionales. Es muy conocido que el turismo hoy
en día es un factor importante que genera ingresos económicos y sobretodo
el disfrute de las personas que visitan dichos lugares turísticos y como
consecuencia se crea una gran diversidad de puestos de trabajo lo cual trae
beneficios para los habitantes de los sitios más concurridos por los turistas y
visitantes.

Por otra parte, además, resulta factible realizar esta investigación

pues la misma servirá de apoyo, en materia de promoción turística, a las
autoridades turísticas locales y nacionales, así como a los prestadores de
servicios turísticos y comunidades en general, con lo cual más adelante se
puedan posicionar como uno de los destinos turísticos más nombrados a
nivel regional y sea concurrido por las personas de distintas partes del país.

Finalmente, con la investigación sobre el uso de estrategias

comunicacionales para el impulso del sector turismo en la ciudad de San
Juan de los Morros en el Municipio Juan Germán Roscio del estado Guárico;
se pretende resaltar las diferentes estrategias comunicacionales aplicables
para lograr ejercer influencia en la actitud y gustos del cliente o turista, quien
cada día es más exigente, para que se interesen en el potencial turístico que
posee la ciudad de San Juan de los Morros del Municipio Juan Germán
Roscio del Estado Guárico fomentando así al sector turismo local y regional,
creando concienciación y despertando el interés y la fidelidad del cliente.

Desde el ámbito tecnológico, con el análisis de las estrategias de

comunicación turística se ofrecerán a los empresarios privados, gobiernos
regionales, comunidades e involucrados en promover el turismo en la ciudad
y el municipio en general, una opción real y oportuna de herramientas y
tácticas modernas enmarcadas en la gestión de la comunicación.

Desde el punto de vista social e institucional, los resultados de esta

investigación podrán ser utilizados como referencia por distintas
instituciones, entidades, personas jurídicas y naturales vinculados a los
sectores turísticos y comunicacionales

Por otra parte, desde la perspectiva económica, el aumento de la

demanda turística que se generaría por medio de una acertada y eficiente
estrategia comunicacional y de promoción turística permitirá mejorar la
calidad de vida de los residentes de la ciudad de San Juan de los Morros del
estado Guárico, por los efectos multiplicadores que conlleva la actividad
turística; así como el incremento de empleos y de ingresos a las
comunidades involucradas.

Desde una perspectiva transdisciplinaria, incluye el desarrollo humano

sustentable y sostenible, comprendido en el Plan de la Patria 2019-2025
como un proceso integral que abarca lo cognitivo, afectivo, social, espiritual,
político, físico, ético, moral, cultural, ecológico, ambiental, agroalimentario y
económico; a fin de configurar el nuevo ciudadano poseedor de
pensamiento, sentimiento y acción que garantice la supervivencia del
consumo y la humanidad; así como, la justicia, equidad, paz, libertad y
democracia participativa, tal como se plantea en el Segundo Objetivo
Histórico, destacando el 2.3.10. en el cual se plantea el desarrollo del modelo
de educación técnica y universitaria, de coherencia y estímulo con el nuevo
modelo productivo vinculada con el desarrollo integral de las potencialidades
del territorio en sus distintas escalas; y con el Tercer Gran Objetivo Histórico
del Plan de la Patria 2019-2025, relacionado al desarrollo del poderío
económico con base en el aprovechamiento óptimo de las potencialidades
que ofrecen nuestros recursos, todo ello ajustado en la formación vivencial
del nuevo hombre como instrumento poseedor del saber.

MOMENTO II

REFERENTES TEORICOS
 En el presente apartado se hará una revisión del marco teórico y
conceptual sobre la materia, los cuales servirán de utilidad para comprender
la relación entre comunicación y turismo.

Las bases conceptuales o teóricas implican la recopilación, revisión,

análisis, selección y extracción de información de diversas fuentes, con la
finalidad de construir los fundamentos teóricos y conceptuales del estudio, en
el mismo se desarrolla, se selecciona y organiza una serie de información
sobre teorías y conceptos relacionados con el tema. En virtud de lo antes
expuesto, fue necesaria una revisión bibliográfica de diferentes autores en
referencia al tema estudiado, a objeto de precisar la teoría que enmarcan los
lineamientos empleados en el desarrollo de la presente investigación.

Comunicación, información y persuasión

Desde tiempos remotos el ser humano se ha ido comunicando desde

sonidos básicos que acompañaban a los gestos, hasta la actualidad, en
donde el lenguaje refleja las diferentes clases, géneros, profesiones, así
como otras características sociales. “La comunicación y la información
responden a ideas y definiciones de trascendencia, de tal manera que se
puedan ver las incidencias de operatividad en la práctica” (Paladines, 2012,
p. 23). En ese sentido son elementos relevantes para la investigación,
porque es importante identificar el medio de comunicación y difusión de una
marca a su respectivo público. Para Fernández (1995) (citado por Paladines,
2012) “Al comunicarnos pretendemos establecer algo “en común” con
alguien, o lo que es lo mismo, tratamos de compartir alguna información,
alguna idea o actitud”. La comunicación se forma en el vínculo que permite
las relaciones entre las personas.
 Cuando se estudia el proceso de la comunicación, los mismos son
asociados con la sociología, con la antropología y con la psicología. “Todos
estos criterios aseguran que la comunicación permite la construcción de
relaciones humano-sociales; la comunicación se enmarca en un proceso
dinámico que da sentido social, político e histórico a las relaciones que se
despliegan entre los diferentes actores sociales” (Paladines, 2012, p. 24). La
comunicación en sí debe generar ese dinamismo de sentido común donde la
proyección debe estar sujeta de generar un dialogo armonioso.

Por otro lado. La “información se refiere no tanto a lo que se dice, sino

a lo que se podría decir. La información es la medida de la libre elección de
un mensaje. La diferencia entre informar y comunicar radica en que, en el
primer caso, se comparten los mensajes, mientras que, en el segundo, se
desencadena el proceso mismo en donde se los producen y circulan”
(Paladines, 2012, p. 25).

La información está hecha de un conjunto de mecanismos que permiten al

ser humano retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de una
manera determinada de modo que sirva como una guía de su acción. Para
Munné (1993) (citado por Paladines, 2012), la información llega a ser el
contenido de toda comunicación.

En ese sentido, para Dominique Wolton, establece una marcada diferencia

entre la información vista como técnica o instrumento de transmisión del
mensaje y la comunicación como intercambio o negociación. La información
es el mensaje, mientras que la comunicación es la relación, pero mucho más
compleja.

“En todo proceso de comunicación se hace uso de la persuasión, que es un

tipo de comunicación social que incurre en el campo de las relaciones, de las
experiencias y referencias y tiene un fuerte poder de influencia” (Paladines,
2012, p. 27). La misma que ha existido desde hace tiempo, a través del
lenguaje, se trataba de convencer y de persuadir, por lo tanto, “la persuasión
es el resultado del concepto aristotélico de retórica y dialéctica. Y contiene
implícitamente, el concepto de argumentación” (Ruiz, 2011, p. 158).
“Persuadir es convencer a alguien con razones y argumentos para que crea
algo (afectando al nivel psicológico-social de las actitudes y valores), o
realice una acción (compre, vote, asista a un mitin o modifique sus actitudes
sobre algún aspecto de la realidad: producto comercial, ideas políticas o
religiosas)” (Ruiz, 2011, p. 10).

La persuasión no solo es modificar las actitudes, también en las conductas

por lo menos en una persona a través de interacción simbólica. “La
persuasión es mucho más manifiesta sobre todo en la publicidad. Con sólo
analizar los componentes de un anuncio como el titular o el cuerpo de texto,
se observa como el creativo intenta persuadir para conseguir su objetivo final
que es vender y aplican gran cantidad de recursos persuasivos que se
fusionan entre sí: la seducción a través de la figura de la mujer, la explotación
de los sentimientos a través de testimonios, la continuidad a través de la
repetición del mensaje, etc” (Paladines, 2012, p. 27).

Por lo tanto, la comunicación persuasiva no solo abarca los procesos

comerciales e ideológicos, sino a procesos que forman al desarrollo de las
sociedades, para muchos esto puede ser negativo, pero si lo miramos desde
la política o culturalmente pues simplemente ayuda a concientizar.

En todo acto de persuasión debe haber intención consciente en el

emisor y/o fuente para influir. La persuasión es comunicación intencionada y
premeditada, y, busca cambiar conductas, se esfuerza y trabaja para ello, a
veces sin conocimiento previo de la persona persuadida. Al final, todas las
personas se remiten al uso de una u otra forma de la persuasión y no sólo en
el campo profesional, sino en las situaciones cotidianas del día a día, sean
éstas laborales, familiares y hasta sentimentales.

Estrategia de comunicación

Desde su origen, la palabra estrategia estaba guiada en un aspecto

militar, pero con el devenir del tiempo, se fue moldeando y ahora es utilizada
en diferentes campos como en la economía, administración y dentro de las
comunicaciones también se hace uso de ella.

Actualmente, podemos describir a las estrategias como, una serie de

decisiones planificadas que se tomarán para alcanzar fines específicos de
una organización, teniendo en cuenta las necesidades comunicativas de la
empresa y considerando diversos factores (externos e internos) valiéndose
de los componentes con las que cuenta la institución para dicho fin. (Sainz
de Vicuña, 2000). Para el autor indica la importancia de contar con
estrategias en beneficio del cumplimiento de metas reales dentro de
cualquier organización; sin estrategias no se tiene un panorama claro de lo
que se realizará y como resultado se podría perder la visión del objetivo que
se desea alcanzar.

En este orden de ideas, es importante tener una definición clara de

estrategia; esta es considerada como una serie de acciones que están
planificadas y estructuradas partiendo de objetivos específicos que la
empresa desea obtener en un tiempo establecido, utilizando todo el material
logístico y capital humano para lograr los fines propuestos en la estrategia.
Sin una planificación no se puede crear un plan de comunicación; ya que, no
se tiene propósitos y metas claras.
 En este sentido tenemos algunos autores que acotaron definiciones a
la terminología de estrategias de Comunicaciones; indicando que es una
interacción dónde se desea trabajar en una situación determinada con una
proyección de objetivos establecidos. Eso conlleva a realizar una
programación coordinada en cuatro niveles: estratégico, logístico, táctico y
técnico. (Scheinsohn y Saroka, 2000). En otras palabras, se necesita una
planificación ordenada y guiada que ayude a cumplir objetivos
preestablecidos por una empresa u organización. Por lo tanto, todo parte en
base a una situación en particular, un problema real, a partir de ello se
empieza a diseñar el plan generando primeramente los objetivos para dar
solución al problema principal, los que ayudarán a buscar las soluciones más
apropiadas para cada situación adversa.

Dentro de este contexto, la comunicación estratégica es

conceptualizada como el asociamiento entre grupos de interés y sus
públicos. A su vez, Tironi y Cavallo(2004) la suscribe como “La práctica que
tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno
cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto
de vista de sus intereses objetivos”.

De acuerdo a lo expuesto, es elemental conocer el contexto en el que

se desenvuelve para poder crear objetivos reales, medibles que van a acorde
a los fines que tiene la empresa para trabajar a todos los niveles tanto de
manera interna y externa.

En efecto, un plan estratégico de Comunicación debe contener una

serie de pasos para poder lograr los objetivos estipulados en esa
planificación; los factores a considerar dentro del plan de comunicación son:
objetivos, metodología, segmentación del público, calendarización de
actividades, instrumentos y el presupuesto con el que se debe contar para
poder llevar a cabo todas las estrategias que se encontraran dentro del plan.
(Scott, 2013).

En resumidas cuentas, como se indicó, la estrategia de comunicación

es un factor clave que desencadena una serie de acciones que confluyen a
cumplir un objetivo dentro de un plazo determinado utilizando todos los
recursos que estén al alcance de la empresa, así mismo, debe seguir una
serie de pasos que es importante conocer, para poder estructurar y elegir las
mejores opciones para la organización.

El autor Massoni (2007) afirmó lo siguiente: “Una estrategia de

comunicación implica reconocer lo simbólico (mensajes, palabras, imágenes,
textos, etc.) y lo material (prácticas, rutinas productivas, soportes, canales,
etc.) imbricados, es decir, mezclados, empujándose mutuamente en el
proceso de transformación”. Al desarrollar una estrategia de comunicación se
debe de detectar el problema, analizar la situación, identificar los intereses y
los destinatarios donde se establecerán las metas de una campaña a los
resultados que se quiere lograr. Dicha de esta forma el éxito del objetivo
dependerá de la actitud, participación, comportamiento y percepción de las
personas. Es primordial identificar el público al que va dirigido el mensaje,
puesto a que se utilizará los recursos más necesarios al estudiar cual es el
mejor medio para difundir la información. En cuanto a ello, una de las tareas
y acciones más prioritarias e importantes para realizar una campaña de
difusión social se concentra en el estudio adecuado de la audiencia
seleccionada.

Por otro lado Rodríguez, Machado y Pérez (2017) señalaron que “en
dicho modelo para estrategias comunicativas se explicita la definición del
público objetivo, la exploración de acciones comunicativas realizadas con
anterioridad, el establecimiento de los objetivos a alcanzar”. En el proceso de
la estrategia de comunicación se efectúa el diseño creativo de los mensajes
y los temas de discusión, con la intención de resolver los problemas que se
presentan en una comunidad. Para ello se emplea técnicas, métodos y
medios de comunicación que a través del procedimiento se comprueba que
es una herramienta eficaz para lograr el propósito de un plan de
comunicación.
La importancia de la estrategia de comunicación radica en la
necesidad de solucionar un problema social, a través de un proceso
planificado donde se encuentren personajes principales que actúan como
agentes de cambio. Conforme a ello se realiza un trabajo en conjunto para
coordinar presupuestos, plazos, recursos y herramientas que serán utilizadas
dentro de un plan estratégico con todos los integrantes del equipo.
En cuanto Durval y Souza (2011) indicaron que “la estrategia de
comunicación también se enfoca en la difusión de mensajes a través de
diferentes redes sociales que son canales abiertos donde la mayoría de las
personas tienen acceso inmediato a cualquier información, por ende, se
realiza un estudio exhaustivo para generar un impacto en el público objetivo
buscando que la comunicación transmitida sea más eficaz y efectiva”

El turismo como elemento dinamizador del desarrollo local

El turismo ha sido uno de los sectores económicos de más rápida

expansión en los últimos años a nivel mundial, aumentando de manera
interrumpida en los periodos de auge económico, moderando su crecimiento
en periodos de recesión y recuperando rápidamente su elevado ritmo de
crecimiento tras un periodo de crisis económica. Es por ello, que la actividad
turística está claramente influenciada por el crecimiento económico de una
nación. Entre los beneficios económicos fundamentales del turismo se
encuentran, una favorable aportación a la balanza de pago, con la
correspondiente entrada de divisas; la generación de renta y empleo; el
efecto multiplicador sobre otros sectores de la actividad económica y la
aportación al Estado mediante la recaudación de impuestos.

Otro aspecto de gran relevancia en el estudio económico del turismo

está representado por la complejidad del mercado en el cual opera; donde el
intercambio turístico, así como el precio de los bienes y servicios son fruto de
la interacción entre la oferta y la demanda. Al respecto, Jafari(1977),señala
que:

“El turismo es el estudio del hombre lejos de su hábitat, de la

industria que satisface sus necesidades, y de los impactos
del hombre y la industria sobre el entorno sociocultural de los
residentes, sobre su economía y el medioambiente” (Pág.6).

Es por esto, que el turismo se observa desde una doble perspectivas

como sector y como actividad económica. Como cualquier otra actividad que
forma parte de una economía local, precisa ser minuciosamente analizada
para detectar aquellos elementos que pueden llegar a convertirla en un
potente motor de desarrollo local. Para un territorio, el turismo puede ser un
importante instrumento de generación de riqueza, en términos de creación
de empresas y empleo.

Por su parte, una definición general que aborda las importantes

relaciones que se derivan del movimiento turístico, así como también las
motivaciones que dan origen al desplazamiento, es la que presenta Oscar de
la Torre(1980), en la cual señala que el turismo:

“...es un fenómeno social que consiste en el desplazamiento

voluntario y temporal de individuos o grupos de personas que,
fundamentalmente por motivos de recreación, descanso,
cultura o salud, se trasladan de su lugar de residencia habitual
a otro, en el que no ejercen ninguna actividad lucrativa ni
remunerada, generando múltiples interrelaciones de
importancia social, económica y cultural”(Pág.19).

Por lo que, las motivaciones que propician ese movimiento son

innumerables, la búsqueda creciente del placer, del contacto con culturas
diferentes, de aventuras o del encuentro con la naturaleza son otra de las
causas que impulsan la creación de nuevos segmentos del turismo, donde
las interrelaciones producto del desplazamiento de personas de su lugar de
residencia habitual a otro distinto y temporal denominado destino turístico;
producen una serie de efectos sociales, económicos y culturales que
conforman la dinámica global del fenómeno turístico.

La Importancia de la Comunicación en el Ámbito Turístico

Para que un producto, una marca o un evento puedan llegar al

público objetivo es necesario hacer uso de la comunicación, pues
solamente existe aquello que se conoce, y nada más se conoce aquello cuya
percepción se logra por medio de algún tipo de comunicación. De ahí que la
comunicación represente el elemento intermedio entre lo que el producto, la
marca o el evento transmiten y cómo ello es percibido por el público.

Además, la gran competitividad existente en los mercados actuales, y

el hecho de que el consumidor turístico cada vez sea más exigente, hace
imprescindible que se lleven a cabo acciones de comunicación destinadas
a que el público objetivo reciba información acerca de los productos o
servicios existentes y de este modo elija, adopte su decisión de compra,
entre una gran variedad en función a sus necesidades y a los beneficios que
le puedan generar.

De este modo, la comunicación en el ámbito turístico se convierte en

un elemento imprescindible en todo el proceso de elección. Es por lo tanto
importante prestar especial cuidado en la elección de las estrategias y
herramientas de comunicación que se utilicen, puesto que de ello podría
depender en gran medida el éxito o el fracaso de un evento o destino, sobre
todo en un primer momento.

Por consiguiente, la comunicación va a jugar un papel relevante

como medio de transmisión de información. Bello, Vázquez, y Trespalacios
(1996) la definen como un proceso de transmisión de mensajes entre
un emisor (empresa) y un receptor (consumidor, público objetivo), a
través de un medio sometido a ruidos que distorsiona tanto los mensajes
como cualquier otro elemento del proceso.

Si bien, a juicio de García y Martínez (2004), para las empresas

turísticas el principal problema se presenta al querer hacer “tangible” lo
intangible. Y en esta percepción lacomunicación, tanto en su vertiente
estratégica como operativa, se erige en lo que podríadenominarse “clave de
bóveda” del conjunto de estrategias tendentes a lograr undeterminado
posicionamiento de un destino o producto turístico en la mente del público
objetivo. Estrategias en las que las administraciones públicas podrán
desempeñar un papel esencial, fundamentalmente en lo referido a la
promoción institucional al potenciar la credibilidad del mensaje. Por otra
parte, en el caso concreto que se aborda, la comunicación canalizada a
través de medios convencionales suele tener menos protagonismo que la
dirigida por medios no convencionales; aspecto que diferencia a la
comunicación en el sector turístico de otros sectores económicos (Bigné,
1996); pues, por ejemplo, la figura de la prescripción informal, materializada
en el denominado “boca a boca”, se muestra como una fuente de
información de las más importantes (García Henche, 2000).

Ahora bien, la comunicación convencional tampoco ha de situarse en

un plano menor, toda vez que es una de las variables del marketing de los
productos y destinos turísticos. El término hace referencia al proceso a
través del cual un emisor transmite cierta información sobre sí mismo o
sobre sus productos (mensaje) a sus públicos de interés y a la sociedad en
general. Su objetivo primordial consiste en influir en el comportamiento de
dichos públicos hacia la organización o su oferta, al tiempo de establecer los
mecanismos pertinentes para conocer dicha respuesta o
efecto/retroalimentación (Royo, 2002).

Por otra parte, las estrategias de comunicación implican decisiones

relativas al uso de los instrumentos de comunicación o promoción de los que
dispone la organización, así como la determinación de la población objetivo,
mensajes y medios que se han de emplear (Royo, 2002).

De esta forma, se deduce que la utilización conjunta de los elementos

de comunicación dependerá de las características del evento, destino o
producto turístico, población objetivo a la que se dirige, objetivos de la
campaña de comunicación y la estrategia utilizada por los eventos, destinos
o productos competidores (Bigné, 2000).

Para conseguir una comunicación eficaz es preciso analizar

cuidadosamente lossiguientes elementos: la fuente de información, la
idea del objetivo perseguido, el contenido y la línea a seguir en el
mensaje. Es importante destacar la existencia de ciertos factores externos
que pueden distorsionar el mensaje, así como constituir barreras para la
comunicación, son los llamados ruidos o parásitos. Estas interferencias
pueden dificultar la comunicación y hacen que no siempre coincida todo lo
que se emite con todo lo que se recibe.

En este sentido, los siete elementos que intervienen en el proceso son

el emisor (quien posee ideas, conceptos e información a transmitir), el
codificador (responsable de expresar las ideas o conceptos a comunicar en
forma de mensajes, lo que corresponde al emisor), el mensaje (contenido a
transmitir, que puede ser oral, escrito o mímico), el canal (vehículo o medio
que ha de producir la transmisión del mensaje a comunicar), el
descodificador (elemento encargado de descifrar el mensaje, forma parte del
receptor), el receptor (destinatario de la comunicación) y el feed-back o
retroalimentación (que constituye la respuesta al mensaje).

El mensaje sufre un proceso de codificación por parte del emisor,

quien lo envía a través de un medio (vallas, radio, televisión, folletos,
acontecimientos) y más tarde el receptor procederá a su decodificación
(Kotler, 2003).

Para Sanz de la Tajada (1994) la comunicación se caracteriza

porque constituye un intercambio de ideas; tiende a producir determinado
comportamiento buscado en el receptor; ha de ser percibida por el receptor y
el emisor ha de saber que ha sido así; y tiene un efecto bilateral.

Como la imagen que las personas se conforman de un determinado

evento o destino es fruto de multitud de impactos: su experiencia, la
comunicación de amigos y conocidos, las noticias en los medios de
comunicación social, los acontecimientos históricos y los mensajes lanzados
por los gestores de la ciudad (Ashworth y Voogd, 1990), se denota
laimportancia que la comunicación juega en todo el proceso de generación
de imagen.

Las características del producto, el precio y los canales de

distribución, son elementos comerciales altamente significativos. No
obstante, para lograr que los consumidores adquieran una determinada
marca, casi siempre se necesita la ayuda de la comunicación promocional
(Alén, Fraiz, y Mazaira, 2007).

La comunicación es, por tanto, un proceso diferente y más amplio que

la simple información, ya que constituye un intercambio de ideas mediante la
aplicación de un código general expresado en palabras o en otros lenguajes
comunes entre el emisor y el receptor (Sanz de la Tajada, 1994).

Mountinho (1987) establece que uno de los factores más influyente

en las decisiones de compra de los consumidores turísticos es la información
acerca de los bienes y servicios turísticos.

Fayeke y Crompton (1991) diferencian entre distintos tipos de

comunicación aplicados a los destinos turísticos desde la perspectiva
de una relación histórica entre los consumidores y el propio destino, de
manera que, por un lado, aquellos consumidores que no tienen información
sobre un destino turístico necesitan una comunicación de tipo informativo,
que le permita visitar el destino en un futuro próximo. Por otro lado, los
consumidores que ya disponen de información previa sobre el destino,
precisan de unacomunicación de tipo más persuasivo para que puedan
desplazarse al mismo por primeravez. Y por último, los consumidores que ya
han estado alguna vez en el destino necesitan una comunicación de
recuerdo sobre el destino para que vuelvan al mismo.

Esto enfatiza que una comunicación precisa, coordinada y

adecuada de un destino turístico, evento o marca es fundamental para
brindar experiencias que se identifiquen con calidad (Zeithmal, 1998;
Zeithaml y Bitner, 2000).

En este sentido y a modo de resumen, la comunicación como variable

del marketing desde el punto de vista turístico integra principalmente
técnicas como la publicidad (convencional, en Internet, folletos y catálogos),
la promoción de ventas, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias y la
venta personal, que en la práctica han de actuar conjunta y coordinadamente
ayudando a construir una identidad propia y proyectando una imagen
adecuada del destino y de la oferta cultural (Bigné, Font y Andreu, 2000).

Pero no sólo las fuentes formales de información (como los folletos),

sino que también las fuentes informales (caso de la opinión y
recomendación de familiares, amigos yconocidos), influyen de manera
significativa en la formación de la imagen de un destino turístico (Goodall,
1990).

Por eso la función comunicativa y todo lo que ello comprende juega un

importante papel en la promoción y en el desarrollo de la actividad turística,
lo que se hace extensible al propio destino al cual pertenece,
contribuyendo de forma significativa en la imagen favorable o
desfavorable que se desprenda de los mismos.

Marketing Turístico
 El marketing es un proceso de gestión responsable de identificar,
anticiparse a las necesidades de los consumidores de forma satisfactoria,
cuyo objetivo es conocer y entender al cliente, que el producto o servicio que
le ofrezca se ajuste a sus necesidades. Por tanto el marketing no es el arte
de vender lo que produce sino el arte de saber qué producir o vender. El arte
de identificar y entender las necesidades del cliente, el marketing parte de
una necesidad un deseo de acuerdo con las características personales del
consumidor.

Por tanto, el marketing es el que permite conocer y alcanzar al

mercado, para llegar a adquirir una oferta verdaderamente atractiva,
competitiva, capaz de conseguir clientes dispuestos a consumir el producto o
servicio y a dichos clientes. Involucra igualmente a estar al tanto de la
competencia para conseguir mejor posicionamiento en el mercado,
incrementar o mantener su cuota y aprender de los mejores servicios
(Coutin,2010)

El marketing se lo utiliza por primera vez en los Estados Unidos de

América en los años 20, otra definición de marketing es: mercadotecnia o
mercadeo. Se trata de una disciplina con un desarrollo científico reciente y
son muchos los intentos de los autores para dar una definición exacta a este
vocablo. Algunas de las definiciones proviene del Departamento de
Marketing de la Universidad de Ohio en 1.965, ellos decían que el marketing
es un proceso social. Sin embargo una de las definiciones que más se
acerca a su esencia es la que señala Kotler, quien indica que “es una
actividad humana especialmente para satisfacer las necesidades y los
deseos, mediante los procesos de intercambio.(Kotler,2008)”
 En el estudio del marketing se detallan algunos puntos que es importante
tener en consideración ya que se utilizan como primicia de su accionar,
siendo ellos los siguientes:

a) Es una actividad que las empresas tienen establecidas en su

planificación estratégica.
b) Tiene cuatro actividades importantes que complementan el concepto,
los cuales son: producto, precios, comunicación y distribución.
d) Su principal función es identificar y satisfacer deseos y necesidades de
los consumidores.

Por tanto, en el marco conceptual del marketing como estrategia, para

lograr los objetivos de una organización se deben identificar las necesidades
y deseos del público seleccionado.

En su aplicación al sector turístico, Davies (2005) manifiesta que el

marketing turístico es el conjunto de conocimientos sobre la relación entre
una empresa y el mercado dedicado al turismo. Kotler(2002) consideraba
que el marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los
diferentes grupos e individuos obtienen lo que desean y necesitan,
ofreciendo, creando e intercambiando productos con valor para otros.

En efecto, Kotler(2003) en su libro Marketing de lugares y destinos,

explica que hoy en día el marketing es aceptado como una forma necesaria
para promocionar servicios y productos, y para que estos puedan alcanzar el
éxito en el mercado. Sin embargo, también los destinos turísticos que van
desde lugares turísticos hasta países completos, los cuales buscan captar
turistas y la inversión extranjera, por lo que necesitan atraer apersonas ya
empresarios de manera efectiva. Además, los lugares y/o destinos necesitan
competir contra otros países completos y destinos que buscan lo mismo y en
ocasiones ofrecen ventajas o características similares. El marketing de
lugares tiene complicaciones adicionales al de un producto o servicio, ya que
en aquel intervienen muchos factores que posicionan los lugares y que los
pueden hacer atractivos para una empresa o un individuo que busquen
donde instalar una sucursal o, simplemente, ir de vacaciones.

El marketing de lugares, en su núcleo comprende cuatro actividades:

⮚Desarrollo de un posicionamiento y una imagen fuerte y atractivos

para la comunidad.

⮚Establecimiento de incentivos atractivos para los compradores y

usuarios reales y potenciales de los bienes y servicios.

⮚Entrega de productos y servicios del lugar en una forma eficiente y

accesible.

⮚Promoción del atractivo y los beneficios de un lugar de forma tal que

se asegure que los usuarios potenciales estén completamente

conscientes de las ventajas.

⮚Un destino tiene que crear nuevo valor continuamente. Esto requiere

un proceso de valor agregado que desarrolle nuevos beneficios para

atraer a segmentos meta específicos. Cuanto más pequeño sea el
destino, más importante es ofrecer algo de valor único y especifico a
un grupo.
Promoción Turística

El autor de muchos de los texto dedicados al turismo, Miguel Ángel

Acerenza, indica que la promoción turística “es la actividad destinada hacia
la información y al cliente en donde se incluye lo que es la publicidad,
promoción de ventas y otros medios, también lo que respecta a las
relaciones publicas cuando éstas se encuentran integradas en el
marketing.(Acerenza,1996)”

La promoción es una actividad formada por acciones e

instrumentos que desempeñan la función de beneficiar los estímulos para el
levantamiento y adelanto del turismo por todo el mundo, así mismo como el
crecimiento y mejora de trabajo de la industria que se benefician con los
fines de la explotación económica. (Acerenza, 1996)

Las actividades y trabajos de propagandas serán realizadas por medio

de campañas publicitarias, para dar a conocer un producto o servicio
turístico a su clientela y lograr las ventas proyectadas a un futuro no muy
lejano.
Al hablar de la promoción turística se hace referencia a una estrategia
de gestión de destinos, en la que, como ya hemos visto, toma especial
importancia el marketing y la comunicación. Así, en la actualidad, la
competitividad entre los productos y los destinos turísticos hace que
mantener la calidad no sea suficiente, sino que los gestores deben dar a
conocer la máxima información para transmitir sus ventajas y características
y lograr transmitir de forma correcta la información
(MondeloyRodríguez,2011:62). Las mismas autoras apuntan a que, en la
gestión de estos destinos el empleo de internet está sustituyendo a las
aplicaciones más tradicionales y creando un sistema mucho más
transparente en el que los clientes son los que tienen mayor peso a la hora
de informar.

Elementos de la Comunicación aplicadas en la Promoción Turística

Los elementos de la comunicación que se deben aplicar sobre los

productos turísticos, siguiendo a Bigné, son los siguientes (Rodríguez, 2010:
37-58):

- Publicidad: Informar acerca de la existencia de un producto, marca o

evento; persuadir al consumidor creando o modificando sus actitudes
hacia la marca mediante el uso de mensajes racionales o
emocionales; reforzar el comportamiento de compra pasado o actual; y
recordar la existencia de un producto o marca.

- La comunicación por acción, patrocinio y mecenazgo: El patrocinio

se define como una relación comercial entre un suministrador de fondos,
recursos o servicios y una persona, acontecimiento u organización, que
ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que puede usarse
para conseguir una ventaja comercial a la que se llega a través de una
actividad de ocio o estilo de vida por un camino indirecto, aparentemente
comercial. Por su parte, el mecenazgo, como un aporte de recursos
económicos o en especie para financiar la realización de un proyecto sin
más razones que el altruismo, la satisfacción personal y la creencia en
los valores de la causa.

- Las relaciones públicas: Acciones de comunicación orientadas a crear

vínculos de relación permanente con los públicos afectados por la
actividad de una empresa, institución o evento.
- Promoción de ventas: Conjunto de herramientas de incentivos a corto
plazo diseñadas para estimular rápidas y/o grandes compras de un
producto. Se trata de descuentos, rebajas, cupones, vales, muestras,
regalos, premios, concursos, sorteos, juegos, tarjetas de fidelización u
ofertas, por ejemplo.

- Marketing directo y marketing online: El directo es un sistema de

venta que incluye herramientas como el telemarketing, el correo
electrónico, la venta por catálogo, los folletos; mientras que el on line une
el tradicional a los nuevos formatos y supone una revolución en la
promoción y comercialización de productos y destinos turísticos.

- Merchandising:Son técnicas basadas en la presentación, rotación y

rentabilidad y comprende acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta mediante la colocación del producto en el lugar durante el tiempo,
forma, precio y cantidad más conveniente.

- Ferias y exposiciones: Las ferias son una forma de presentación de

productos de un sector a intermediarios y prescriptores que se basan en
el contacto entre distintos colectivos, en el caso del turismo, con
turoperadores, agencias minoritarias o entes públicos, entre otros.

- Productplacement: Consiste en hacer aparecer el producto de acuerdo

a una estrategia comunicacional en una serie o película sin alterar su
desarrollo argumental.

- Prescriptores: Son profesionales ligados a una actividad

económica cuyas decisiones o trabajo inducen a la compra de un
 producto o servicio. Es decir, se les puede usar en beneficio de la imagen
de una empresa, producto o evento.

Así, en la gestión y promoción de destinos turísticos se puede apostar

por las técnicas más tradicionales, pero también por las que ofrecen las TIC,
o bien unir a ambas. De hecho, algunos autores como Montserrat
Penelas-Cortés Bellas (Juanatey, 2011:142), observó en su tesis doctoral que
las organizaciones de destinos turísticos en España están optando por el uso
más tradicionales de los recursos orientados a la promoción, pero ve la
necesidad de plantear nuevas alternativas para distribuir de forma más
eficiente los presupuestos. Las alternativas que propone son precisamente la
implementación del marketing digital relacionado con la tecnología 2.0 o la
web colaborativa.

Planeación de la Promoción Turística

La promoción turística necesita de un proceso de planeación, con el

cual se deberán seguir los siguientes puntos:(Countin,2010)

∙ Establecer metas específicas de lo que quiere alcanzar el

programa de promoción.

∙ Definir los mercados (posibles consumidores) hacia los que se dirige

dicho programa.

∙ Determinar cuáles serán los medios publicitarios que se utilizarán

∙ Elaborar el presupuesto económico de la actividad

∙ Desarrollar el proceso para calcular los resultados(Coutin,2010)

Investigación de Mercados

“La investigación de mercado es un enfoque ordenado y justo para el

desarrollo y el abastecimiento de información para el proceso de toma de
decisiones por parte de la gerencia de marketing.(Taylor, 1998)”

Para salir al mercado turístico, hay que elaborar un plan estratégico y

para poder definir estrategias es importante hacer una investigación de
productos, y conseguir informes del mismo.

La importancia de la investigación de mercado radica especialmente

en ser una excelente fuente de información acerca del mercado, lo que
permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, vigilando,
dirigiendo y disciplinando acciones que tendrán que seguirse y evaluarse en
el futuro.

Publicidad y Publicidad Turística

Publicidad:

O´Guinn define la publicidad como:"Un esfuerzo pagado, por medios

comunicativos de información con objetivo de convencer (O´Guinn, 2005)”
La publicidad, cuya traducción a la lengua inglesa es “advertising”, es
considerada como una de las herramientas primordiales de la
mercadotecnia, especialmente de las promociones, maniobradas por
empresas no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales,
donde se dará a conocer su respectiva promoción establecida y relacionada
con sus productos, servicios, con una perspectiva hacia sus objetivos.
 Se puede realizar a través de diversos medios ya que hay
publicidades en los periódicos, las revistas, la televisión, la radio e Internet.
Los medios de comunicación suelen financiarse a través de la venta de
espacios para la publicidad (una estación de radio o un canal de televisión
vende minutos de aire, un periódico o revista brinda espacio en sus páginas,
etc.).

Publicidad Turística:

Según Alba, comprende “todas las actividades de las cuales se dirigen

al público, mensajes visuales u orales con la finalidad de informarles e
intervenir sobre él para que adquieran mercancías o servicios, o se
direccionen favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o
personas.(Alba,1975)”

En la publicidad, los esfuerzos colectivos de publicistas,

comunicadores sociales, especialistas en marketing y otros, son ejemplos de
cómo inducir a un público fijo a seguir algunas conductas, como comer en
algún restaurante, hospedarse en determinado hotel, comprar cierto paquete
turístico, alquilar un automóvil de cualquier marca, o viajar por una línea
aérea específica.

Por tal, los mensajes han de ser verdaderamente definidos, tener

contenido, esto significa que tienen propiedades capaces de cambiar al
funcionamiento psicológico del sujeto, de tal modo que éste exponga de
manera directa al objetivo de la persuasión con las formas de
comportamiento requeridas o indicadas por el persuasor, es decir el
vendedor de servicio o productos turísticos.
 Entre las nociones psicológicas que utilizan la publicidad turística para
lograr sus objetivos se menciona la acción de la vanidad, la ambición de
mejorar la posición social, la búsqueda de aventuras y nuevas
experiencias en un mundo más pequeño.(Alba,1975).

Esto se puede ilustrar con mensajes relativos a playas, centros de

deporte de invierno, o en publicidad que aparezcan mujeres hermosas o
apuestos caballeros que aquellos que los ven a visitar un definitivo lugar, y
tienen como fondo paisajes de ensueño.(Alba,1975)

∙ La publicidad turística, como toda publicidad, está direccionada a

tener ganancias por medio de anuncios o campañas que creen

atractivos los servicios, y tratan siempre de que el cliente potencial se
convierta en real al instante de hacer uso de ellos.

∙ Una campaña publicitaria, es decir una continuación de

llamamientos al público acoplados por un nexo común, idea esencial,

promesa o presentación y en un tiempo estipulado acostumbra a
seguir una estrategia parecida a la que utilizan los militares cuando
van a la guerra.(Phillips,2002).

Técnicas Empleadas por la Publicidad

Las técnicas utilizadas por la publicidad turística son establecidas en

las campañas publicitarias en las que destacan, entre otros, los siguientes
aspectos (O´Guinn,2005):
 ∙ Escoger a los receptores del mensaje (juvenil, tercera edad, y en

general), saber qué es lo que les motivan, sus necesidades y hábitos

e intereses.

∙ La creatividad del mensaje publicitario desarrollará la capacidad de

interés y atracción que tiene la publicidad, anuncios con precios

especiales, viajes, vía transporte, recursos turísticos con relación a la
población que va dirigido al turista.

∙ Tener un capital con el cual se podrá desarrollar la campaña

publicitaria.

∙ Elección de los medios de comunicación más conocidos en el medio

de las telecomunicaciones, más que todo en el sector turístico como

más capaces tenemos a: el correo, vallas publicitarias, medios de
transporte, entre otros.

∙ Establecer el calendario y la realización de hacer llegar los mensajes,

teniendo en cuenta si el mensaje es de lanzamiento se lo dará a

conocer en el mercado.(O´Guinn,2005).

Marketing de Destinos y Lugares

Está destinado a las personas interesadas en promover y
desarrollar lugares ya que estos están enfocados en América Latina y el
Caribe, sin embargo por grande que sean las promociones dentro del
marketing de destinos y lugares los medios de comunicación son a veces
los encargados de sacar lo negativo de dichos destinos he ahí donde
disminuye los atractivos turísticos de los lugares y destinos que posee el
mundo actual. Por tanto se requiere de un mayor esfuerzo para minimizar la
imagen negativa que pueda tener un destino o región.

SUSTENTO JURÍDICO

En el caso particular de Venezuela, la importancia del turismo se

establece en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela
(1999), la cual señala que:

“El turismo es una actividad económica de interés nacional,

prioritario para el país en su estrategia de diversificación y
desarrollo sustentable. Dentro de las fundamentaciones del régimen
socioeconómico previsto en esta Constitución, el Estado dictará las
medidas que garanticen su desarrollo. El Estado velará por la
creación y fortalecimiento del sector turístico nacional”
(Artículo310).

En este contexto, la Constituciónde1999 le otorga por primera vez en

la historia rango Constitucional al turismo en Venezuela. No obstante, el
Estado Venezolano legisla en esta materia desde 1937, mediante la
aprobación de un Decreto Ejecutivo sobre Turismo, que fue derogado en
1938, por la primera Ley de Turismo que tuvo el país en 1973, esta
legislación dura vigente durante casi 20 años, hasta que en el año de 1992,
se aprueba y promulga una nueva Ley de Turismo, derogándose la de 1973.
Más tarde en 1998, es nuevamente modificada la Ley, pero en este caso
particular se le otorga carácter de Orgánica a la misma.
 Posteriormente al proceso constituyente acontecido en Venezuela en
el año 1999, se vuelve a legislar en materia turística en el año 2001, siendo a
través de una Ley Habilitante, otorgada al presidente Chávez (segunda Ley
Habilitante), cuando se publica el “Decreto con Fuerza de Ley Orgánica de
Turismo”. En esta Ley se declara la actividad turística de utilidad pública y de
interés nacional, lo que constituye los cimientos sobre los cuales se regula y
controla la política turística nacional. Adicionalmente, se resaltan aspectos
de gran importancia como lo son, el fomento, la coordinación y el control de
la actividad turística como factor de desarrollo económico y social del país,
mediante el establecimiento de mecanismos de participación y concertación
de los sectores públicos y privados, así como también, la planificación de la
actividad turística, mediante la coordinación entre el Plan Nacional de
Desarrollo y el Plan Nacional Estratégico de Turismo, tomando en
consideración el fomento del turismo de forma sustentable, a fin de
salvaguardar el medioambiente.

Más adelante, en el año 2005 es reformada de nuevo la legislación

turística, la particularidad de esta reforma se fundamentó en la promoción y
regulación de la actividad turística como factor de desarrollo sustentable para
la nación. Luego, en el año 2008(tercera Ley Habilitante),se modifica
nuevamente la Ley, en esta oportunidad el Estado Venezolano se
fundamenta en la construcción de una actividad turística que sirva como
vehículo para potenciar las capacidades humanas, rehabilitar los espacios
turísticos, revalorizar la historia de la nación y el patrimonio material e
inmaterial; dejando de un lado la concepción del turismo como industria, para
comenzar a entenderlo como instrumento de inclusión social y una
oportunidad para educar y construir la nueva sociedad socialista.
 Con esa nueva concepción del turismo, en el año 2014 entra en
vigencia la actual “Ley Orgánica de Turismo” (publicado en Gaceta Oficial
Extraordinaria N° 6.152 de fecha 18 de noviembre de 2014) en este caso se
concibe la actividad turística como factor estratégico para el desarrollo
socioproductivo y sustentable del país, haciendo especial énfasis en el
turismo como un sector de inclusión social, logrando así una actividad
turística basada en los principios de justicia social, equidad, no
discriminación, solidaridad, protección del ambiente y productividad.

Por lo antes descrito, se puede evidenciar que a lo largo de la historia

venezolana se han promulgado nueve legislaciones en materia turística, sin
mencionar que ante el auge de la actividad han entrado en vigencia otras
normativas que se encuentran en estricta relación con el derecho turístico,
entre ellas destacan actualmente, la Ley de Inversiones Turísticas y de
Crédito para el Sector Turismo (publicada en la Gaceta Oficial 6.154, de
fecha 18 de noviembre de 2014), Ley de Fomento del Turismo Sustentable
como Actividad Comunitaria y Social (publicada en Gaceta Oficial N° 6.153
de fecha 18 de noviembre de 2014) el Reglamento de la Ley Orgánica para
Establecimientos de Agencias de Viajes y Turismo (Publicado en la Gaceta
N° 36.629 de fecha 26 de enero de1999), entre otras resoluciones
vinculadas al ámbito turístico.

Este conjunto de leyes, regulan los derechos y obligaciones de los

actores del proceso turístico, permitiendo establecer mejores prácticas para
el desarrollo sustentable del sector y una mejor gestión turística del territorio.

En lo referente al ejercicio del comunicador social, Venezuela tiene un

rico marco legal que garantiza el libre ejercicio de la libertad de expresión y
de prensa, pero con responsabilidad social. En principio, es importante
mencionar que en Venezuela, toda persona tiene derecho al libre
desenvolvimiento de su personalidad, sin más limitaciones que las que
derivan del derecho de las demás ydel orden público y social tal como lo
establece la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela en su
artículo 20(CRBV, 1999). Más adelante la Constitución de la República
Bolivariana de Venezuela, en el Artículo 57, establece que toda persona
tiene derecho a expresar libremente sus pensamientos, ideas u opiniones de
viva voz, por escrito o por cualquier otra forma de expresión y utilizar
cualquier medio de comunicación y difusión, sin que se establezca censura.
Quien ejerza este derecho, debe asumir la responsabilidad por lo expresado.
Por otra parte, no se permite el anonimato, ni la propaganda de guerra, ni los
mensajes discriminatorios, ni los que promuevan la intolerancia religiosa De
igual forma, toda persona tiene derecho a la protección de su honor, vida
privada, intimidad, propia imagen, confidencialidad y reputación. La ley
limitará el uso de la informática para garantizar el honor y la intimidad
personal y familiar de los ciudadanos y ciudadanas y el pleno ejercicio de sus
derechos (art. 60 CRBV, 1999). Por lo que la publicidad y el mercadeo deben
establecerse a partir de estas garantías constitucionales.

Por otro lado, la Constitución de la República Bolivariana de

Venezuela en su artículo 117, establece que todas las personas tienen el
derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, así como a una
información adecuada y no engañosa sobre el contenido y características de
los productos y servicios que consumen, a la libertad de elección y a un trato
equitativo y digno. La ley establecerá los mecanismos necesarios para
garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de
bienes y servicios, los procedimientos de defensa del público consumidor, el
resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones correspondientes
por la violación de estos derechos.
 Toda publicidad o estrategia de mercado que establezca una empresa,
debe considerar los principios y preceptos de la Constitución de la República
Bolivariana de Venezuela, a fin de ofrecer productos y servicios de calidad y
que no quebranten el bienestar físico, psicológico y moral de todas las
personas que habiten en el país.

Asimismo, los municipios del país, cuentan con ordenanzas sobre

publicidad y propaganda comercial.

MOMENTO III

CAMINO METODOLÓGICO

El camino metodológico, se refiere a la metodología aplicada en la

investigación, a las formas metodológicas que se utilizaron en el proceso, de
acuerdo a las características derivadas del tema a estudiar y de los objetivos
propuestos en el mismo. Con el fin de recolectar la información necesaria
para responder a las preguntas de investigación (bien sea cualitativa o
cuantitativa, de las Ciencias Sociales o de las Físicas), el investigador debe
seleccionar un diseño de investigación.

Enfoque de la investigación:
 Según el enfoque, la naturaleza de la presente investigación implica
un conjunto de procesos de recolección, análisis y vinculación de datos
cualitativos para responder al planteamiento del problema.

Por tanto, el presente proyecto de investigación está enfocado en lo

cualitativo, porque se analizan las principales características y alternativas
de San Juan de los Morros como ciudad turística, la percepción que tienen
los habitantes, turistas y empresarios turísticos de San Juan de los Morros
como ciudad turística y las estrategias comunicacionales actualmente
empleadas para la difusión e impulso del turismo en el área de estudio. La
información para este trabajo se obtuvo por investigación de campo o
también conocida como investigación in situ porque se realiza en el propio
sitio objeto de estudio.

Según Hernández, R (1997), la investigación cualitativa es aquella

donde se estudia la calidad de las actividades, relaciones, asuntos, medios,
materiales o instrumentos en una determinada situación o problema. La
misma procura por lograr una descripción holística, esto es, que intenta
analizar exhaustivamente, consumo detalle, un asunto o actividad en
particular. A diferencia de los estudios descriptivos, correlaciónales o
experimentales, más que determinar la relación de causa y efectos entre dos
o más variables, la investigación cualitativas e interesa más en saber cómo
se da la dinámica o cómo ocurre el proceso en que se da el asunto o
problema. La investigación cualitativa en este caso, se fundamentó en la
observación, inducción, verificación y evaluación; y el método empleado fue
el etnográfico.

El método etnográfico de investigación, el cual consiste en la

recolección de datos en el terreno y teniendo como informantes a los
integrantes de una comunidad dada, basada en el registro de los datos a
través de la observación directa, así como la utilización de encuestas, lo que
permitió un mejor estudio comparativo de la muestra poblacional en relación
a la percepción que estos poseen sobre el tema.

Además, el método etnográfico posibilitó realizar la observación

detallada del grupo poblacional lo que permitió un acercamiento al mismo y
la detección de las fallas informativas y organizativas de la población, las
cuales resultaban fundamentales para la presente investigación.

Tipo de Investigación
La metodología que se utilizará en este proyecto es de tipo
exploratorio puesto que con el mismo indagaremos sobre la importancia de
la promoción turística de la ciudad de San Juan de los Morros en el estado
Guárico. Otro tipo de investigación también utilizado en la presente
investigación es la descriptiva y de campo, ya que se enfocará en la
investigación a un nivel social, por los atractivos y servicios que oferta la
ciudad de San Juan de los Morros.

Método de Investigación

Se utilizará el método de campo dado que a través de la observación,

realizada in situ, y la técnica de la encuesta utilizando un cuestionario
estructurado, para identificar aspectos y factores que indican la potencialidad
turística en el área de estudio; por lo tanto, de los resultados obtenidos se
utilizará el método deductivo que permite ampliar las conclusiones desde los
antecedentes generales al caso particular de estudio. De igual manera se
utiliza el método de investigación documental mediante la revisión de fuentes
bibliográficas y consulta en medios como el internet, a fin de obtener datos e
información que pueden existir o anteceder al presente trabajo de
investigación. Además, se realizará el análisis de los resultados a través de
herramientas estadísticas que permitirán demostrar que el presente trabajo
es válido.

Área de Estudio

La investigación se llevó a cabo en la ciudad de San juan de los

Morros, la capital del municipio Juan Germán Roscio y también capital del
estado Guárico. Tiene una geografía muy particular donde prevalecen
espectaculares montañas, ríos, quebradas y fuentes de aguas termales.

Población y Muestra

Según la teoría mencionada por Hernández, R (1997) “la población es

un conjunto de elementos previamente delimitado por los objetivos de la
investigación, donde se definen los subconjuntos para establecer las
muestras a estudiar en el problema”. De esta teoría se busca tomar una
población de estudio que facilite el desarrollo de la propuesta que se plantea
en este trabajo.

Ante lo expuesto, la ciudad de San juan de los Morros tiene una

población de 157.329 habitantes, según proyección para el 2020 del Instituto
Nacional de Estadística (INE),​ convirtiéndose en el segundo municipio más
poblado del estado y el primero por densidad de población, pero solamente
se trabajará con los actores involucrados en el tema de desarrollo de esta
investigación tales como instituciones, hoteles, restaurantes, agencias de
viajes y sitios turísticos de la ciudad.

Muestra
 En cuanto a la muestra, Hernández la define como “un subconjunto de
elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus características al
que llamamos población”. En realidad, pocas veces el investigador puede
estudiar a la población en su totalidad razón por la cual se selecciona una
muestra con la que se pretende reflejar con fidelidad el conjunto total de la
población.

En este caso, la muestra de la presente investigación está formada

mediante un muestreo por conveniencia, de la cual se realizarán encuestas
a personas escogidas al azar en sitios públicos de la ciudad de San Juan de
los Morros para indagar sobre su conocimiento de la existencia los sitios
turísticos de la ciudad y a través de que medio se enteraron de su existencia.
De igual forma se realizarán entrevistas estructuradas a los prestadores de
servicios turísticos de la ciudad para conocer sus estrategias
comunicacionales y de promoción turística. Para la muestra de este sector se
consideró solamente a las entidades y sitios turísticos emblemáticos que
para el momento de la investigación se encuentran activos, teniendo un total
de nueve (09) establecimientos turísticos, de tal manera que la presente
investigación de campo se realizó a todo el universo de estudio, en vista de
que es un número considerable para hacer la investigación.

Técnicas de recolección de datos

Las técnicas utilizadas para la recopilación de información son las

siguientes:

- Encuestas: esta herramienta de recolección de datos es usada para

analizar a la población y su conocimiento en cuanto los sitios turísticos
de la ciudad de San Juan de los Morros y así sondear el nivel de
 percepción e información que poseen los habitantes en relación al
potencial turístico existente en el área de estudio.

- Cuestionario: es un procedimiento de investigación que se realiza

mediante una entrevista altamente estructurada y que consiste en un
conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir. Esta
herramienta será empleada para determinar las características
informativas y medios promocionales utilizados por los prestadores de
servicios turísticos para dar a conocer sus servicios y las
potencialidades turísticas de San Juan de los Morros. Este
instrumento contempla preguntas cerradas que permitirán obtener
resultados concisos.

- Observación: Es una técnica que consiste en observar atentamente

el fenómeno, hecho o caso, tomar información y registrarla para su
posterior análisis. La observación es un elemento fundamental de
todo proceso investigativo; en ella se apoya el investigador para
obtener el mayor número de datos (Hernández, 1997). En el caso del
presente estudio la observación fue:
⮚ Directa: porque se pudo estar en contacto directo con la
población, sus medios de información y constatar su nivel
informativo.
⮚ De campo: porque se realizó en la ciudad de San Juan de los
Morros, lugar del cual se seleccionó la muestra poblacional.

Para proceder a realizar el presente estudio se realizó una evaluación

exploratoria de las estrategias de comunicación turística existentes en el
área de estudio, analizando sus características e impacto en el fomento de
la actividad turística.
Operacionalización de Variables:

Para la investigación se tomarán tres variables objeto de estudio

para su diagnostico individual: estrategia comunicacional, necesidades
comunicacionales del turismo en la ciudad de San Juan de los Morros
basadas en la oferta turística, y necesidades comunicacionales de los
usuarios turísticos de san Juan de los Morros, estado Guárico basadas en el
marketing turístico.(Cuadro 1)
 Cuadro 1: Operacionalización de Variables

Objetivo General: Analizar la incidencia de las estrategias comunicacionales en el posicionamiento del turismo en la ciudad de San Juan de los
Morros, municipio Juan Germán Roscio del estado Guárico
Objetivos específicos Variable Definición de Autor Indicadores Instrumento Ítems
Diagnosticar las Conjunto de prácticas e instrumentos de Mensaje difundido 1
estrategias intercambio comunicacional dirigidos a mostrar
comunicacionales una realidad nueva(informar) cuestionar y revisar Medios de Cuestionario 2
empleadas para fomentar comunicación utilizados
lo previo (generar opinión), modificar prácticas y
el turismo en la ciudad de
Estrategia actitudes(toma de decisiones) Es el componente
San Juan de los Morros en
comunicacion responsable de divulgar y posicionarla información Frecuencia de difusión
el municipio Juan Germán
al del mensaje 3
Roscio del estado Guárico. publicitaria y su política ante los diversos
destinatarios .(Kourdi, 2008)

Identificar la percepción Aquellos bienes, servicios, e instituciones Atractivos Turísticos 4

actual que tienen los involucradas que se ponen activamente
habitantes, turistas, y a disposición, para el consumo y satisfacción de Servicios Turísticos Cuestionario 5
empresarios de San Juan necesidades de la demanda turística, y que
de los Morros en el
Oferta equivale al producto de venta. Es el grupo de Tipos de Turismo 6
municipio Juan Germán
Turística componentes que puede ofrecer un lugar en
Roscio del estado Guárico,
como ciudad turística. particular hacia un público para realizar turismo.
Arias (2006)
Identificar las necesidades El marketing es un proceso de gestión Producto Turístico local 7
comunicacionales para responsable de identificar, anticiparse a las
fomentar el turismo en la Marketing necesidades de los consumidores de forma
ciudad de San Juan de los Promoción Turística Cuestionario 8
Turístico satisfactoria, cuyo objetivo es conocer y entender
Morros en el municipio
Juan Germán Roscio del al cliente, que el producto o servicio que le ofrezca
se ajuste a sus necesidades Imagen Turística 9
estado Guárico
Etapas de la Investigación

Las etapas de la investigación permiten aumentar el grado de

familiaridad con el área y tema en estudio, y así obtener la información
sobre la posibilidad de llevar a cabo un trabajo más completo, investigar el
problema principal que se consideraron cruciales para esta investigación.
Para ello se utilizó la Etapa Exploratoria ya que esta clase de estudios es
común cuando hay poca información, y la misma permitiráuna exploración
personal donde se pueda examinar las característica del potencial turístico
del área y los servicios que se brindan, igualmente incluye la recolección de
información que pueden suministrar los propietarios o responsables de estos
sitios, para la realización de la evaluación preliminar.

Herramientas de investigación

Durante cada etapa de la investigación se utilizarán diferentes

instrumentos para el levantamiento de datos tales como, libreta de mano,
lápiz; así como herramientas electrónicas como celulares con cámaras
fotográficas, filmadoras, grabadora, pendrives y computadoras laptops, todo
esto para poder obtener una buena estructura del objeto de estudio.

Procesamiento y Análisis de los Datos

La información será procesada de la siguiente manera:

a. Revisión crítica y objetiva de la información recogida.

b. Clasificación, filtración y depuración de la información.
c. Tabulación de la información.
d. Análisis e interpretación de los datos y verificación de la hipótesis.
e. Presentación de datos e interpretación de resultados.
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

- Acerenza, M. Administración del Turismo Conceptualización y

Organización.Vol. 1(4taed.). D.F.-México:Trillas. año 1991

- Acerenza, M. Conceptualización, Origen y Evolución del

Turismo.D.F.-México:Trillas. 2006.

- Alba, A. A. Elementos de Mercadotecnia. Mexico: CECSA. 1975

- Alén, M. E., Fraiz, J.A., y Mazaira, A. Presión de tempo e contido

informativo das promocións de vendas. Revista Gallega de
Economía, vol. 16, nº 1, pp. 95-110.2007

- Ashworth, G., y Voogd, H. Selling the city. Bellhaven, Press. Londres.

(1990)

- Bigné, E. Turismo y marketing en España. Análisis del estado de

la cuestión y perspectivas de futuro. Estudios turísticos, 129, pp.
91-112.1996

- Bigné, E., Font, X., y Andreu, L. Marketing de destinos

turísticos.2000

- Bello, L.; Vázquez, R. yTrespalacios, J.A. Investigación de mercados

y estrategia de marketing. Civitas. Madrid. 1996

- Boullón, R. Marketing Turístico: unaPerspectiva Desde la

Planificación. D.F.-México: EdicionesTurísticas. (2004).

- Coutin, M. Marketing Turístico. Panamá, 2010

- De La Torre,O. El turismo Fenómeno Social. Fondo de Cultura

Económica, México. (1980).

- Gaceta Oficial Extraordinaria de la República Bolivariana de

Venezuela. Constitución de la República Bolivariana de
Venezuela. G.O.N°5.453 del 24 de marzo de 2000.
- Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela. Ley
Orgánica de Turismo. G.O. E.Nº 6.152 del 18 de noviembre de 2014

- Gaceta Oficial de la República Bolivariana deVenezuela. Ley

Orgánica de Turismo. G.O. Nº39.955 (Reforma Parcial) del 29 de
junio de 2012.

- Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela. Ley de

Inversiones Turísticas y de Crédito para el Sector Turismo. G.O.
Nº6.154 del18 de noviembre de 2014.

- Jafari,J. Annalso Tourism Research. Vol. 5.Editor’s Page. (1977).

- Javier, C. Marketing e investigación de mercados en turismo.

2006.

- Juanatey Boga, O. Reseña de tesis doctoral: Nuevas tecnologías

aplicadas a la promoción institucional de un destino turístico.
Redmarka Revista Académica de Marketing Aplicado – CIECID –
Universidad de A Coruña, Año III, nº 6, pp. 141-146. (2011)

- Kotler P. y Armstrong G. Fundamentos de Marketing Sexta Edición.

Editorial Pearson Educación. 2003

- Kotler,P. Marketing para Hotelería y Turismo. 3ª.ed. México D.F.:

Prentice-Hall. (2005).

- Kotler, P. Marketing Turístico. Editorial Pearson Educación, S.A. 5ta

Edición. España: 2011, Recuperado de
http://www.gestiopolis.com/marketing-e-investigacion-de-mercados-en-
turismo/.

- Fakeye, P. C., y Crompton, J.L. Image differences between

prospective, first-time, and repeat visitors to the Lower Rio
Grande Valley. Journal of TravelResearch, vol. 30, nº 2. Pp.
10-16.1991

- García, B. Estrategias de marketing del turismo rural en España.

El caso de la provincia de Guadalajara. Tesis Doctoral. Universidad
de Alcalá. Año 2000
- García, B., Martínez, E. Estrategias de comunicación del turismo
rural. I Congreso Internacional Patrimonio, Desarrollo Rural y Turismo
en el Siglo XXI.Año 2004

- Goodall, B. How tourists choose their holidays: an analytical

Frameworken B. Goodall y G. Ashworth (eds): Marketing in the
Tourism Industry: The Promotion of Destination Regions”, Routledge,
London, pp. 1-17.(1990)

- Hernández,R.(1997)
Metodologíadelainvestigación.Ed.MacGraw-Hill,3°ed,México,705pp.

- Modelo López, S. y Rodríguez Fernández, M. Análisis de la

comunicación en la promoción del Camino de Santiago como
producto turístico. Redmarka Revista Académica de Marketing
Aplicado – CIECID – Universidad de A Coruña, año III, nº 6, pp.
59-83. (2011)

- Mountinho, L. Consumer behavior in marketing, European

Journal of Marketing, vol. 21, nº 10, pp.5-44.(1987)

- O´Guinn, A. y. Publicidad. International Thomson Editores. (2005).

- Paladines, F. (2012). Gestión de la comunicación de la marca en

las redes sociales. Recuperado de
https://minerva.usc.es/xmlui/bitstream/handle/10347/7284/rep_374.pd
f;jsessionid=F9EC3DBD762B9557F3168A04829607C3?sequence=1

- Phillips, K. Publicidad Turística. México. (2002).

- Rodríguez Fernández, M. Aplicación de las herramientas de

comunicación a un evento turístico: el caso Xacobeo, Redmarka
Revista Académica de Marketing Aplicado – CIECID – Universidad de
A Coruña, año 2, nº 4, pp. 27-67. (2010)

- Revista de Ciencias Sociales (Ve), vol. XXVI, núm. 1, pp.

77-90.Estrategias comunicacionales en el sector turismo. 2020

- Rodríguez Fernández, Magdalena Martínez y otros. Función De La

Comunicación En La Promoción Y Desarrollo Del Evento
 Xacobeo Y Su Influencia En El Posicionamiento De Galicia
Como Destino Turístico. Hologramatica-Facultad de Ciencias
Sociales UNLZ, Número14, V2, pp.93-115.
ISSN1668-5024.URLdelDocumento:cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=
1457
-

- Royo, M. Comunicación publicitaria: un enfoque integrado y de

dirección. Minerva Ediciones. Madrid. (2002)

- Sanz de la Tajada, L.A. Integración de la identidad y la imagen de

la empresa. Desarrollo conceptual y aplicación práctica. Esic.
Madrid.(1994)

- Taylor, T. K.InvestigacióndeMercado. (1998).

- Zeithmal, V.A., y Bitner, M.J Marketing de servicios. McGraw-Hill.

2ª edición. México.(2000)