ACA 3

BRAYAN ANDRES GUTIERREZ MURILLO

CUN (CORPORACION UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACION SUPERIOR)

MERCADOTECNIA

FICHA 56505

CESAR CAMILO ACOSTA LARA

MARZO 2023
 INTRODUCCION

En este trabajo analizaremos la situación problemática que se ha encomendado a Steven

freiberg, cuya obligación es volver a capturar un mercado que ha disminuido por una

competencia cada vez más en aumento, lo que ha causado que “CITIBANK” una entidad

bancaria que tiene es su posesión la gran cantidad de 1.500 millones de dólares en activos, lo

que lo convierte el segundo banco más grande a nivel global.

Entenderemos las estrategias que se implementarán en “CITIBANK” PARA LOGRAR

incrementar la presencia de la compañía enfocándose a nivel nacional que es en las áreas que

más ha sufrido en la disminución de su porción de mercado bancario con un 3.4% lo que es

una tercera parte de por ejemplo bank of america con un 9.8% de posición en el mercado

bancario.
 RESUMEN

STEVEN FREIBERG:

CITIGROUP PIENSA DE MANERA LOCAL

ESTRATEGA

Citibank quizá sea el segundo banco más grande del mundo, pero el gigante global tiene

problemas en su casa, pues rápidamente pierde participación de mercado en Estados

Unidos.

PLAN DE ACCION

“Muévase rápido para expandir el alcance de la compañía, es decir, construya nuevas

oficinas y haga nuevas adquisiciones.”

“Encuentre maneras creativas de minar completamente el poder de gasto de los clientes

regulares de la organización.”

“Enfóquese en mejorar el servicio al cliente y promover el servicio mejorado para que los

clientes actuales compren más productos o servicios.”

NUEVO ENFOQUE EN EL CRECIMIENTO ORGÁNICO

Como en política, la banca es local, incluso para el poderoso Citibank. El año pasado, la

amplia brecha sacó a Citibank del lugar que ocupó por años como el banco más grande del

mundo con relación a los depósitos. Y sus ingresos de cerca de 15 mil millones de banca en
ventanilla se mantuvieron sin movimiento en la primera mitad, mientras que los de Bank of

America barrieron con un récord de 14 mil millones, esto es, 23% más que el año anterior.

Fargo, lo que convirtió a Citi en menos rentable.

Los movimientos en ventanilla de Citi son limitados en su alcance geográfico, a la vez que

el crecimiento de tarjetas de crédito en Estados Unidos se ha estancado. La tarea de

estimular el crecimiento recae en Steven J. Freiberg. Estados Unidos y Canadá,

recientemente esculpida para el banco global. Antes, Citi hubiera crecido con unos cuantos

nuevos contratos.

Pero Freiberg no tiene esa opción. La Reserva Federal, vigilante de la aplicación de la serie

de regulaciones desde el año 2002, le ha prohibido al banco realizar mayores compras por

ahora. La economía de la banca en ventanilla está totalmente dominada por los depósitos,

dice James.

Anteriormente, Freiberg ha estado en lugares difíciles. Cuando entró al grupo de tarjetas de

crédito del Citi en 1997, la mayoría de los estadounidenses atacó vigorosamente el negocio

de tarjetas bancarias, por lo cual el área del banco se hundió 25% en un año. Como

veterano de 25 años en la institución, que regularmente encabeza cambios, Freiberg redujo

costos y construyó nuevos modelos para administrar riesgos en créditos. En el año 2005 las

tarjetas obtuvieron cuatro mil millones de dólares, casi una cuarta parte del total de

ganancias de Citi, 10 veces más que cuando llegó Freiberg. Ray Quinlan, un Ex-

vicepresidente ejecutivo de Adquisiciones y fusiones de Citi, ahora dirige la distribución a

minoristas. Uno de los grandes problemas ha sido que las ventas y el staff de apoyo se han

organizado alrededor de los productos en lugar de los clientes.

AGRADEZCA AL CLIENTE

El esfuerzo se basará en un programa de premios ya existente, la Red de agradecimientos,

que permite que los clientes de tarjeta y del banco acumulen puntos para canjearlos por

compras en lugares como Home Depot o Bed Bath & Beyond. Freiberg planea usar

tecnología para rastrear a estos nuevos clientes y ofrecerles descuentos y otros incentivos

para que compren productos y servicios extra de Citi. En octubre, Citi planea lanzar la

tarjeta anual Simplicity, sin cargo de anualidad. El esfuerzo de Freiberg por atraer y retener

clientes se extiende a las sucursales financieras y minoristas.

Citi también deberá entrenar al staff de las sucursales para fortalecer lazos con los clientes.

El momento que ha elegido Freiberg para hacerlo es riesgoso. Citi estará invirtiendo

bastante en banca minorista mientras los consumidores estadounidenses cambian sus

hábitos de consumo. En cualquier caso, lo que pase es un cambio radical para Citi.

Al crear la posición de Freiberg y dividir la banca nacional, Prince rompió con la estrategia

central de Stanford I. Citi como una empresa global. Mientras que los negocios

relacionados con los consumidores crecen rápidamente en todos lados, Prince comprendió

que la banca minorista estadounidense era un reto aparte.

 CITIGROUP

“CITIBANK”

Citigroup es una empresa de servicios financieros que opera en más de 160 países para

ofrecer créditos y banca de consumo, banca corporativa y de inversión, corretaje de valores,

servicios comerciales y de valores, y gestión de patrimonio. Tiene dos líneas principales de

negocio:” CITICORP”, compuesta por su negocio de banca de consumo global y el grupo

de clientes institucionales; y Citi Holdings, agrupando activos secundarios. En América

Latina, Citigroup comenzó a operar en 1904 en Panamá. Tras expandirse a 23 países de la

región, en 2014 anunció un plan global de racionalización que incluyó la venta de sus

operaciones de banca de consumo en Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Nicaragua,

Panamá y Perú. Consecuentemente, en 2016, anuncio su intención de venta de sus filiales

del segmento de consumo en Argentina, Brasil y Colombia. Citigroup se fundó en 1815

como City Bank of New York. Adoptó su actual estructura en 1998 tras la fusión de

Citicorp con Travelers Group Inc.

MERCADO: BANCA

Los mercados financieros conforman un espacio cuyo objetivo es canalizar el ahorro de las

familias y empresas a la inversión. De tal manera que las personas que ahorran tengan una

buena remuneración por prestar ese dinero y las empresas puedan disponer de ese dinero

para realizar inversiones.

Un mercado financiero está regido por la ley de la oferta y la demanda. Es decir, cuando

alguien quiere algo a un precio determinado, solo lo podrá comprar a ese precio si hay otra

persona dispuesta a venderle ese algo a dicho precio.

Funciones del mercado financiero

La función principal de un mercado financiero es la de intermediación entre la gente que

ahorra y la gente que necesita financiación. En otras palabras, poner en contacto a

compradores y vendedores. En base a ello podemos nombrar estas 4 principales funciones

de los mercados financieros:

 Poner en contacto a todo el mundo que quiera intervenir en él.

 Fijar un precio adecuado a cualquier activo.

 Proporcionar liquidez a los activos.

 Reducir los plazos y costes de intermediación facilitando una mayor circulación de

los activos.
 PRODUCTO DEL CASO

(REDUCCION DE LA PARTICIPACION EN EL MERCADO)

ENFOQUE DE LA SOLUCION

 ATENCION AL CLIENTE: Volver a capturar un mercado que ha sido

conquistado por una competencia agresiva, Asegurándose de que sus clientes

más rentables continúen comprando los productos y servicios adecuados.

Incentivando a los clientes, por medio de premios, puntos, descuentos para

lograr que los clientes obtengan nuevos productos financieros, además de

comprar más productos y servicios.

 NUEVAS ADQUISIONES: Aumentar la presencia de la compañía mediante la

adquisición de pequeñas compañías en áreas de gran crecimiento. Logrando

aumentar la retención de clientes, construyendo 150 sucursales para facilitar la

posible atención de los clientes y la adquisición de nuevos prospectos. Además

de ofrecer a mercados minoristas mayor facilidad y beneficios, lo cual ha

generado un extraordinario 40% de las ventas que en su mayoría provienen de

sus 25 mil cajeros.

 MISION

La misión de Citi es servir como un socio confiable a nuestros clientes proporcionando

de manera responsable servicios financieros que permiten el crecimiento y el progreso

económico. Nuestras actividades fundamentales son proteger activos, prestar dinero, hacer

pagos y acceder a los mercados de capital en nombre de nuestros clientes. Tenemos 200

años de experiencia ayudando a nuestros clientes a satisfacer los más exigentes retos

mundiales y a aprovechar sus grandes oportunidades. Somos Citi, el banco global, una

institución que conecta a millones de personas en cientos de países y ciudades.

VISION

City continuará con la estrategia de crecimiento en sus negocios basada en Innovación,

eficiencia, servicios al cliente, excelencia operacional y estricto ambiente de control y

cumplimiento. La permanente innovación en el portafolio de productos, servicios permitirá

que la organización acompañe el crecimiento de sus clientes y realice alianzas con ellos.
 OBJETIVOS

Citi atiende al segmento institucional, es ser un socio de confianza de sus clientes

brindando soluciones financieras de manera responsable, que generen crecimiento y

progreso económico. A través de su presencia en más de 100 países, Citi apoya a

compañías multinacionales y locales en su crecimiento, contratación, y entrega de bienes

y/o servicios. Citi además provee soluciones financieras a Gobiernos, tanto para su

actividad diaria, como para la construcción de infraestructura sostenible, desarrollo

habitacional, transporte, escuelas, y otro tipo de obra pública que viabiliza el futuro.
 ESTRATEGIA O ENFOQUE DE MARKETING

“CITIGROUP PIENSA DE MANERA LOCAL”

La estrategia o enfoque de marketing implementada por Steven .j. freiberg es una

estrategia en relación con la competencia. Dado que este tipo de estrategia se concentra en

el aspecto competitivo, Citibank el cual siempre ha estado posicionado en el top del ranking

bancario, este está clasificado como el segundo banco más grande del mundo, siendo que

en momentos posteriores fue considerado como el banco número uno a nivel global, título

que se le fue arrebatado por una competencia agresiva, un deterioro en el ámbito del

servicio al cliente además de un mercado cada vez más provinciana, esto significando que

una institución global y cito “que se está convirtiendo básicamente en un banco para el

hogar en nueva york con el 60% de sus depósitos provenientes de la región” de acuerdo

con los consultores financieros A.T. Kearney.

La pérdida de posición en el mercado bancario ha causado que se tomen acciones para

lograr superar a la competencia y escalar la posición actual. Acciones dentro de las cuales

incluye:

 la construcción de 23 sucursales en estados unidos en ese último año a comparación

de las 22 sucursales que se implementaron en los 7 años posteriores.

 La adquisición de pequeños bancos en áreas de rápido crecimiento como Texas y

california.

 Implementación de nuevas tecnología para rastrear y ofrecer descuentos y otros

incentivos a sus más de 34 millones de clientes, para que incrementen sus gasto
  A tomado la decisión de enfocarse en los clientes profesionales como abogados y

médicos, así coma a pequeños propietarios de negocios y clientes citigold, estos

denominados como “de afluencia masiva” con por lo menos 100 mil dólares de

activos.

 Debido a su creciente fama negativa con respecto al servicio al cliente, la mejora es

totalmente necesaria; con esto en mente se comenzó una campaña de inversión en

entrenamiento del empleado común, acción que a tenido referentes positivos como

Wells Fargo que al logrado un aumento del 40% de sus ventas.

Todo con el fin de volver a capturar un mercado que ha sido conquistado por una

competencia agresiva, además de asegurarse de que sus clientes más rentables continúen

adquiriendo productos y servicios del banco.

 INVESTIGACION DE MARCADO

Según mi perspectiva y análisis del tema de diversas fuentes del caso de decadencia

en la posición de mercado de CITIBANK la investigación realizada para poder lograr

analizar, entender, planificar y ejecutar las estrategias expuestas en el caso de éxito

protagonizada por Steven .j. freiberg, fue una combinación de varios y diversos tipos de

investigación dentro de las cuales se encuentran:

 INVESTIGACION DE GABINETE: mediante esta investigación se recopilan

datos o información pública, a los que cualquier persona tiene acceso. Datos

proporcionado por las centrales de investigación que se encarga de analizar la

situación, método y eficiencia de las entidades en este caso bancarias que clasifican

el ranking de estas entidades.

 INVESTIGACION CONTINUA: se realiza en un mismo lugar de forma periódica

y programada. Es muy útil para detectar cambios en las preferencias de los

consumidores y para identificar factores que se pueden alterar a los gusto de estos.

Investigación utilizada para analizar la perspectiva de los clientes ante el servicio

ofrecido, además de la percepción de estos sobre el banco y su forma de manejo y

estructura la cual los llevo a perder posición en el mercado. Sin olvidar el continuó

análisis del mercado para entender su situación en el mercado bancario y las faltas

que se pueden utilizar como oportunidades de mejoramientos para un mejor

posicionamiento en el mercado bancario.

  INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: La investigación nos ayudó a

complementar los datos antes recopilados, ya que esta exploro otras alternativas en

las diferentes ramas de Citibank

 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: La investigación nos describe el servicio o

producto que estamos explorando para ello se hizo una encuesta no tomando en

cuenta los productos más ofrecidos por los competidores

 INVESTIGACIÓN CAUSAL: La investigación nos aporta el entendimiento de la

relación causa y efecto del proyecto en mención.

Citibank es un importante proveedor de una variedad de productos y servicios financieros,

incluyendo los bancarios, en más de 100 países. Para mantener su posición de liderazgo,

Citigroup debe investigar de manera continua a los clientes meta para satisfacer mejor sus

necesidades. Como resultado de la investigación realizada por Citigroup se planteó seguir

una serie de pasos:

 Paso 1. Se creó una fuerza de tarea para definir mejor los parámetros del mercado, de

forma que se incluyeran todas las necesidades de las diversas ramas de Citibank. Se

tomó la decisión final de incluir a estadounidenses de 55 años de edad o más,

jubilados y en la mitad superior de los estratos financieros de ese mercado.

 Paso 2. Luego se realizó una investigación exploratoria en la forma de análisis de

datos secundarios del mercado maduro o de adultos mayores, y un estudio de

productos competitivos. También se hizo una investigación exploratoria cualitativa

que incluía sesiones de grupo, para determinar las necesidades y los deseos del

mercado, y el nivel de satisfacción con los productos actuales. En el caso de los

adultos mayores, se encontró mucha diversidad en el mercado. Se determinó que ello

 obedecía a factores como la solvencia económica, la edad relativa, y la ausencia o

presencia del cónyuge.

 Paso 3. La siguiente etapa de la investigación exploratoria fue una lluvia de ideas.

Esto implicó la formación de distintos paquetes financieros dirigidos al mercado

meta. En este caso, se generaron un total de 10 ideas.

 Paso 4. A continuación se probó la factibilidad de cada una de las 10 ideas generadas

en el paso anterior Se utilizó la siguiente lista de preguntas, como una serie de

obstáculos que tenían que superar las ideas para continuar al siguiente paso.

o ¿Puede explicarse la idea de una forma que el mercado meta entienda con

facilidad?

o ¿Se ajusta la idea a la estrategia general de Citibank?

o ¿Se cuenta con una descripción de un mercado meta específico para el

producto propuesto?

o ¿La investigación realizada hasta ahora indica una posible correspondencia

con las necesidades del mercado meta, y se percibe que la idea es atractiva

para este mercado?

o ¿Hay un esquema factible de las tácticas y estrategias para implementar el

programa?

o ¿Se ha hecho una evaluación minuciosa del costo e impacto financieros del

programa, y se determinó que está de acuerdo con las prácticas de la empresa?

En dicho estudio, sólo una de las ideas generadas en la sesión de lluvia de ideas superó los

obstáculos enlistados y siguió al paso 5.

 Paso 5. Se generó a continuación un plan de trabajo creativo. Éste consistía en

destacar la ventaja competitiva del producto propuesto y en definir mejor sus

características específicas.

 Paso 6. La investigación exploratoria previa fue seguida ahora por una investigación

descriptiva, en la forma de encuestas en centros comerciales con personas en el

ámbito del mercado meta. La encuesta demostró que la lista de características

especiales era demasiado larga, por lo que se decidió descartar las que fueran

ofrecidas más a menudo por los competidores.

 Paso 7. Por último, el producto se sometió a una prueba de mercado en seis de las

ramas de Citibank dentro del mercado meta. Esta prueba es una forma de

investigación causal. Dados los resultados exitosos de esta prueba, se introdujo el

producto a nivel nacional.

 ESTRATEGIA ASOCIADOS CON LAS “4 P’S”

PRODUCTO

Citibank por su creciente pérdida de posición en el mercado bancario, además de aprovechar

su reputación y preferencia de su público consumidor por ser uno de los bancos más grandes

del mundo, dispone de un amplio catálogo de productos para atraer y retener el marcado

bancario.

Banca personal, la cual ofrece desde tarjetas de crédito, cuentas de ahorro inversiones hasta

seguros además de reducir requisitos para aperturas, disminución de anualidades y agregar

servicios a los consumidores, además de ofrecer productos especializados para la banca

pymes; como manejos de liquidez, productos crediticios, banca e inversiones internacionales

enfocándose en la facilidad y bajos índices de interés.

Productos para independientes que en el mercado disponen de pocas oportunidades además

de poco provechosas para este segmento de mercado, ofreciendo todos los productos desde

una baja taza o casi nula certificación de ingresos

PRECIO

Citibank es mundialmente conocido por sus productos y servicios financieros. La empresa

ofrece una amplia gama de servicios a clientes de todos los tamaños, incluidos particulares,

empresas medianas, grandes corporaciones y clientes del sector público. La empresa ha

seguido principalmente una estrategia de precios Premium para sus productos y servicios

además se centra en la calidad del servicio para los clientes de todo el mundo. Sin embargo,

en varias áreas también ha establecido precios competitivos para lograr una mayor

penetración en el mercado y un crecimiento más rápido.

PUNTO DE VENTA

Citigroup es una empresa mundial de servicios bancarios y financieros con sede en Nueva

York, Estados Unidos. La empresa ha dividido sus operaciones geográficas en las siguientes

categorías: América del Norte, Europa, Oriente Medio y África, América Latina y Asia.

Norteamérica es el mayor mercado geográfico de Citigroup, con cerca del 50% de los

ingresos netos de la empresa en 2020, seguida de Asia, EMEA y Latinoamérica. Mientras

que la región asiática representó el 21% de los ingresos netos de la compañía en 2020, EMEA

supuso alrededor del 17%, y América Latina alrededor del 12%. La naturaleza global del

negocio de Citi también le expone a varios riesgos. Citibank Europea.

PROMOCIÓN

Citigroup es una de las marcas más reconocidas en el sector de los servicios financieros

mundiales. Los proveedores de servicios financieros y de seguros recurren cada vez más a la

tecnología digital para la publicidad y las promociones. Citigroup también se ha centrado

cada vez más en la tecnología digital para la prestación de sus servicios y para el marketing

y las promociones. Además de su sitio web, la empresa también utiliza otros canales digitales

para el marketing y las promociones, como las redes sociales y la publicidad de pago. Su

página de Facebook tiene más de 1,2 millones de seguidores. Citigroup también tiene un

canal en YouTube y publica vídeos educativos para clientes. Utiliza la tecnología digital

principalmente para dar a conocer la marca y encontrar un crecimiento más rápido en todo el

mundo. La empresa gastó alrededor de 1.200 millones de dólares en marketing y

promociones en 2020, frente a los 1.500 millones de 2019 (Informe anual de Citigroup,

2020).
 FACTORES CRITICOS QUE DETERMINARON EL ÉXITO DE LA

ESTRATEGIA

ELTAMAÑO

Contar con una masa crítica atractiva se ha convertido en una ventaja clave para el éxito de

CITIBANK. Generalmente los bancos más grandes en cada país se han convertido en los

más rentables, mientras los medianos y los pequeños han perdido posición competitiva y

rentabilidad. En sistemas financieros más desarrollados, como el amplio mercado de

estados unidos, esta tendencia es muy clara A excepción de pocos bancos medianos con

una estrategia de nicho exitosa, los que no tienen suficiente masa crítica enfrentan un gran

reto para mantenerse en el mercado. El tamaño contribuye a que el banco pueda captar unos

depósitos más estables y de menor costo, puesto que las entidades grandes tienden a ser

percibidas por el público como menos riesgoso que las pequeñas. Esto se hace más evidente

en épocas de crisis, cuando suele haber fuga de depósitos de los bancos pequeños hacia los

más grandes que sean percibidos como más sólidos. Por otro lado, una mayor masa crítica

permite tomar ventaja de ciertas economías de escala en áreas como costos de tecnología y

telecomunicaciones, procesamiento de operaciones y gastos administrativos, entre otros.

LA EFICIENCIA

La continua reducción en los márgenes de intermediación ha generado gran presión en los

bancos para incrementar su eficiencia. A diferencia de lo que ocurre con las tasas de interés,
que son determinadas por el mercado, los banqueros sí pueden ejercer un mayor control sobre

sus gastos. Los bancos líderes en eficiencia han invertido en nuevas tecnologías y han

reestructurado sus modelos de operación. Uno de los principales cambios se ha dado en las

sucursales, en las cuales se han ampliado considerablemente, el personal promedio y la

inversión al centralizar gran parte de las operaciones. Otro esfuerzo importante ha sido la

migración de un porcentaje significativo de transacciones hacia medios electrónicos, lo cual

disminuye los costos.

DIVERSIFICACION

La reducción en los márgenes de intermediación ha presionado a los bancos a diversificar

sus fuentes de ingresos. Por eso ofrecen diversos productos y servicios que generan

comisiones (ejemplo: tarjetas de crédito, venta de seguros, transferencias, cash management)

y otros ingresos que fortalecen la base de ingresos de la institución. Estos tienen como ventaja

que suelen ser ingresos más estables, no consumen capital y no generan riesgo crediticio. Los

bancos líderes han desarrollado un portafolio de servicios y productos muy completo y

enfocado en las necesidades de los diferentes segmentos del mercado, lo cual genera una

mayor lealtad por parte de los clientes.

EL MANEJO DEL RIESGO

No menos importante que los factores de éxito mencionados anteriormente es la apropiada

administración del riesgo, que es al fin y al cabo la naturaleza del negocio bancario. Los

bancos líderes como citibank, en este aspecto no se enfocan en crecer sino en saber dónde y
cuándo crecer. Tienen parámetros de riesgo muy definidos para cada nicho y segmento del

mercado. El riesgo en las bancas corporativa y de consumo se administra de manera muy

distinta. Generalmente los bancos líderes suelen ser conservadores y mantienen niveles de

cobertura superiores al promedio del sistema y califican su cartera más estrictamente que los

reguladores. Que a pesar de las crisis económicas que han ocurrido en los últimos años,

consistentemente ha mantenido índices de cartera vencida controlados e inferiores al

promedio del sistema.

 EVALUACION DE ESTRATEGIA

ADECUACION

La ampliación cada vez más requerida por el mercado que citibank tuvo que pasar no solo se

restringió a las 23 sucursales en estados unidos, requirió todas las modificaciones en los

estándares, la estrategia que llevaba manejando citibank durante los últimos años

enfocándose en cambiar la percepción del público objetivo, para ello tuvo que implementar

métodos de capacitación de la atención al cliente, adecuación de los productos financieros

para hacerlos más asequibles y tentadores para los clientes tanto el público particular con un

especial enfoque en las pymes , clientes con un alto capital y altos ingreso.

VALIDEZ

La validez que el presidente ejecutivo Steven .j .freiberg ha cimentado durante los años

logrando sobreponerse a la crisis que afronto el mercado bancario cuando en 1997, la mayoría

de los estadounidenses ataco vigorosamente el negocio de tarjetas bancarias, sumado sus 25

años de carrera y trayectoria dentro de citi, Que regularmente encabeza cambios, Freiberg

redujo costos y construyó nuevos modelos para administrar riesgos en créditos. Elevó las

ventas con base en el correo directo y preaprobó tarjetas de crédito, una práctica pionera de

este grupo que ahora es una práctica industrial estándar. También construyó la mayor marca

privada de tarjeta, pues adquirió el portafolio de Federated Department Stores, Sears

Roebock y Home Depot. En el año 2005 las tarjetas obtuvieron cuatro mil millones de

dólares, casi una cuarta parte del total de ganancias de Citi, 10 veces más que cuando llegó
Freiberg. A las seis semanas de haber llegado, hizo grandes cambios. Reestructuró el grupo

y creó tres puestos para dirigir la distribución, tecnología y el manejo de franquicias. Ray

Quinlan, un exvicepresidente ejecutivo de Adquisiciones y fusiones de Citi, ahora dirige la

distribución a minoristas. Su misión, juntar a 130 mil corredores, 2 200 oficinas financieras

para consumidores y 884 sucursales bancarias, en una operación de ventas cohesiva.

POSIBILIDAD

El esfuerzo de Freiberg por atraer y retener clientes se extiende a las sucursales financieras y

minoristas. Citi construyó 23 nuevas sucursales en el año 2005 contra 22 en los siete años

anteriores. De todas maneras debe acelerar el paso. El Chase habrá construido 150 nuevas

sucursales en todo el país al finalizar el año. Citi también deberá entrenar al staff de las

sucursales para fortalecer lazos con los clientes. En lo futuro, los consumidores finales

deberán ser más consentidos. El esfuerzo se basará en un programa de premios ya existente,

la Red de agradecimientos, que permite que los clientes de tarjeta y del banco acumulen

puntos para canjearlos por compras en lugares como Home Depot o Bed Bath & Beyond.

Freiberg planea usar tecnología para rastrear a estos nuevos clientes y ofrecerles descuentos

y otros incentivos para que compren productos y servicios extra de Citi. También está

introduciendo nuevas tarjetas. En octubre, Citi planea lanzar la tarjeta anual Simplicity, sin

cargo de anualidad.

VULNERABILIDAD
para el poderoso Citibank. Mientras que sus activos de 1 500 millones de dólares lo hacen el

segundo banco más grande del mundo, sus operaciones al menudeo están en descenso, debido

a la expansión de agresivos rivales. Su porción de 3.4% de depósitos a nivel nacional es tan

sólo un tercio de la adquisición de Bank of America (9.8%) la amplia brecha sacó a Citibank

del lugar que ocupó por años como el banco más grande del mundo con relación a los

depósitos. Y sus ingresos de cerca de 15 mil millones de banca en ventanilla se mantuvieron

sin movimiento en la primera mitad, mientras que los de Bank of America barrieron con un

récord de 14 mil millones, esto es, 23% más que el año anterior. Los problemas internos se

agudizaron. Sus más de 34 millones de clientes compraron menos hipotecas o cuentas de

cheques.

RESULTADOS POTENCIALES

Citibank cuenta con muchos clientes, que suman alrededor de 34 millones. El problema es

que no compran suficientes productos bancarios. Por ello, Freiberg, mediante el empleo de

nueva tecnología para rastrear, ofrecer descuentos y otros incentivos para que incrementen

su gasto, se está enfocando en los clientes que gastan más; profesionales con activos de más

de 100 mil dólares. Otro enfoque de la estrategia de freiberg es si Por lo menos puede

venderles un producto a uno de 20 clientes y afirma que puede duplicar los ingresos de la

banca al menudeo. Considera que de cada nuevo producto que compren, un préstamo para

auto o una hipoteca, produce 12 veces la ganancia de la primera venta simplemente porque

el costo de reclutar un nuevo cliente es muy elevado. Para Citi, conocida por su servicio al

cliente “por debajo del promedio”, mejorar es una necesidad. La clave: invertir en

entrenamiento del empleado común. Wells Fargo lo ha hecho y ha encontrado que 40% de

sus ventas minoristas provenían de sus cajeros.

 CONCLUSIONES

 Citibank se ha caracterizado por ser uno de los mejores bancos del mundo con gran

presencia servicios completos con gran tecnología e innovación aunque para

algunos aspectos carezca de un desempeño notable como el caso del servicio al

cliente

 Para el caso del banco fue asertiva la decisión de ampliar y buscar nichos y formas

de aprovechar el mercado y el público ya fidelizado con el banco además de buscar

afianzarse más en el mercado de a pie y especializado, en vez de optar por la

disminución de áreas y reducción de trabajos si no enfocarse en mejorar la calidad y

mantenerlos.

 Citi group es un gran grupo empresarial que tiene una extensa diversificación de

productos desde los productos unitarios como las tarjetas de crédito hasta productos

especializados en pequeños comercios pymes hasta finalizar con los grandes

capitales
 BIBLIOGRAFIA

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 código de conducta de citi " MIKE CORBAT"(CITIGROUP.COM)

 Estrategias de marketing : un enfoque basado en el proceso de dirección “José

Luis Munuera Alemán, Ana Isabel Rodríguez Escudero - 2015”(biblioteca cun)

 historia citigroup “about us – overview” (CITIGROUP.COM)

 investigación del mercado “free content – 2019” (biblioteca cun)

 Manual jurídico del mercado bancario: las operaciones de activo

“VELÁZQUEZ JAIME, 2015"(biblioteca cun)

 ¿Conoces las 4 E’s de la mercadotecnia? “Peniche,E mayo 2019” (podcast cun

digital)

 Datos y finanzas históricos citi group (CITIGROUP.COM)