INDICE

1 MATRIZ BCG ............................................................................................................................................................ 2

1.1 USO DE LA MATRIZ BCG .................................................................................................................................. 2
1.2 EJES DE LA MATRIZ BCG .................................................................................................................................. 3
1.2.1 EJE X ........................................................................................................................................................ 3
1.2.2 EJE Y ........................................................................................................................................................ 3
1.3 CUADRANTE 1: INTERROGACIÓN .................................................................................................................... 4
1.4 CUADRANTE 2: ESTRELLA ................................................................................................................................ 4
1.5 CUADRANTE 3: VACA ...................................................................................................................................... 5
1.6 CUADRANTE 4: PERRO .................................................................................................................................... 5
2 FIJACIÓN DE PRECIOS .............................................................................................................................................. 7
2.1.1 PRECIO .................................................................................................................................................... 7
2.1.2 PRECIO EN MARKETING .......................................................................................................................... 7
2.1.3 FACTORES................................................................................................................................................ 8
2.1.4 COSAS QUE PUEDEN HACER LOS COMPRADORES .................................................................................. 8
2.1.5 COSAS QUE PUEDEN HACER LOS VENDEDORES ...................................................................................... 8
2.2 PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Y FIJACIÓN DE PRECIOS ................................................................................ 8
2.3 PASOS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO ............................................................................................................ 8
2.3.1 PASO 1: SELECCIÓN DE LA META DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS ............................................................... 8
2.3.2 PASO 2: DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA ........................................................................................... 9
2.3.3 PASO 3: ESTIMACIÓN DE LOS COSTOS .................................................................................................... 9
2.3.4 PASO 4: ANÁLISIS DE LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES .................................. 9
2.3.5 PASO 5: ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS ................................................................ 9
2.3.6 PASO 6: SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL ................................................................................................. 10
2.4 TIPOS DE PRECIOS ......................................................................................................................................... 10
3 PLAZA .................................................................................................................................................................... 11
3.1 CONCEPTOS BÁSICOS Y FUNCIONES DE LOS CANALES DE MARKETING ........................................................ 11
3.1.1 SISTEMA DE CANAL DE MARKETING ..................................................................................................... 11
3.1.2 CANALES................................................................................................................................................ 11
3.1.3 CANALES DE MARKETING ...................................................................................................................... 11
3.1.4 FLUJO DE LOS CANALES ......................................................................................................................... 12
3.1.5 FUNCIONES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL ......................................................................................... 12
3.1.6 INTERMEDIARIOS .................................................................................................................................. 12
3.1.7 MISIÓN DE LAS EMPRESAS CON LOS CANALES ..................................................................................... 13
3.1.8 MARKETING MULTICANAL .................................................................................................................... 13
3.1.9 MARKETING OMNICANAL ..................................................................................................................... 14
3.2 CANAL DE DISTRIBUCIÓN .............................................................................................................................. 14
3.2.1 OBJETIVO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................................... 14
 3.2.2 ¿CÓMO GENERO VENTAJA COMPETITIVA EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN (CD)? ................................ 14
3.3 NIVELES DE CANAL Y TIPOS DE CANAL .......................................................................................................... 14
3.3.1 NIVEL DE CANAL-longitud de canal ....................................................................................................... 14
3.3.2 CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................. 15
3.3.3 Según la función .................................................................................................................................... 16
3.3.4 Según giro de negocio – canal físico...................................................................................................... 16
3.3.5 INTERMEDIARIO .................................................................................................................................... 17
3.3.6 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................................................. 18
3.3.7 TRADE MARKETING ............................................................................................................................... 19
3.4 DECISIONES SOBRE DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE CANAL ......................................................................... 20
3.4.1 DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL ........................................................................................... 20
3.4.2 DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL .......................................................................... 20
3.5 ADMINISTRACIÓN DE LAS VENTAS AL DETALLE, AL MAYOREO Y DE LA LOGÍSTICA ...................................... 21
3.5.1 VENTAS AL DETALLE .............................................................................................................................. 21
3.5.2 TIPOS DE DETALLISTAS .......................................................................................................................... 21
3.6 DECISIONES DEL MARKETING que toman los intermediarios ....................................................................... 22
4 PROMOCIÓN ......................................................................................................................................................... 22
4.1 COMUNICACIONES DE MARKETING .............................................................................................................. 22
4.2 MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING........................................................................................... 23
4.2.1 PUBLICIDAD........................................................................................................................................... 23
4.2.2 PROMOCIÓN DE VENTAS ...................................................................................................................... 23
4.2.3 EVENTOS Y EXPERIENCIAS ..................................................................................................................... 23
4.2.4 RELACIONES PÚBLICAS .......................................................................................................................... 23
4.2.5 MARKETING EN LÍNEA Y EN LOS SOCIAL MEDIA .................................................................................... 23
4.2.6 MARKETING MÓVIL ............................................................................................................................... 23
4.2.7 MARKETING DIRECTO Y DE BASE DE DATOS ......................................................................................... 23
4.2.8 VENTAS PERSONALES ............................................................................................................................ 23
4.3 OPCIONES DE COMUNICACIÓN ..................................................................................................................... 24
4.4 DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFECTIVAS .......................................................................................... 24

1 MATRIZ BCG
1.1 USO DE LA MATRIZ BCG
➢ Matriz de crecimiento participación para tomar decisiones de inversión, clasificando UEN como
perros, vacas, interrogantes y estrella, modelo de cartera de negocio.
➢ Permite formular estrategias de las organizaciones multidivisionales donde las divisiones
autónomas (o centros de ganancia) constituyen el portafolio de negocio
➢ Sirve para evaluar:
o A la organización con la competencia
o Comparativamente las divisiones dentro de corporación
o La competencia en la industria o los productos en un sector y subsector industrial
o La competencia de los productos o líneas en una organización o en la industria
 o Separadamente el portafolio de productos en una unidad de negocio
➢ Hay dos hipótesis que sustentan la matriz:
▪ Una se apoya en la presencia del efecto experiencia.
▪ La otra reconoce la manifestación del ciclo de vida del producto.

1.2 EJES DE LA MATRIZ BCG

1.2.1 EJE X
➢ Posición de la participación del mercado relativa en la industria.
➢ La participación relativa del mercado está definida por la Relación de la participación del
mercado de la división en una industria en particular con relación a la participación del
mercado del rival más grande en esa industria
➢ Dos partes de derecha a izquierda:
o de baja a media participación,
o media a alta participación
➢ Eje relacionado con la generación de efectivo

1.2.2 EJE Y
➢ Tasa de crecimiento de las ventas en la industria en %
➢ Eje relacionado con el uso de caja
➢ Dos partes:
• disminución de ventas en la industria
• crecimiento de ventas en la industria

Cada cuadrante puede relacionarse con una etapa del ciclo de vida de los productos

Un portafolio balanceado contiene divisiones o productos en los cuatro cuadrantes para asegurar la continuidad del
negocio. Se debe tener al menos una vaca lechera que generen flujos de caja para ser distribuidos a otras divisiones
o productos. BCG sirve para monitorear en sus cuatro cuadrantes el ciclo de vida de las divisiones o productos y
ajustar estrategias cuando estas pasan de un cuadrante a otro
 EN ETAPA DE EN ETAPA DE
CRECIMIENTO INTRODUCCIÓN
Requiere uso de caja Requiere uso de caja
ingresos se para crecer generan
incrementan bajos ingresos

EN ETAPA DE
EN ETAPA DE DECLINACIÓN
MADUREZ No produce flujos de
altos ingresos, no Caja, no se le asigna
exige mucho uso de Recursos, está en
caja industria en
decrecimiento

1.3 CUADRANTE 1: INTERROGACIÓN

➢ CARACTERÍSTICAS:
▪ Baja participación relativa del mercado, compiten en una industria de alto crecimiento
▪ Las necesidades de efectivo son altas
▪ La generación de caja es baja
▪ Genera flujos de dinero cuando hay inversión
➢ DECISIÓN, ESTRATEGIA:
▪ La organización debe decidir si fortalece con estrategias intensivas o desinvertir
▪ Puede llegar a ser perro o estrella
▪ Requiere inversión para ser estrella

1.4 CUADRANTE 2: ESTRELLA

➢ CARACTERÍSTICAS:
▪ Alta participación relativa del mercado, compiten en una industria de alto crecimiento
▪ Constituyen las mejores oportunidades de largo plazo para crecimiento y rentabilidad
▪ Genera flujos estables de dinero
➢ DECISIÓN, ESTRATEGIA:
▪ Requieren inversión para mantener o consolidar la posición dominante
 ▪ Solo aplicables estrategias de integración, estrategias intensivas y aventuras conjuntas.
▪ Llega a ser vaca cuando baja le crecimiento de la industria

1.5 CUADRANTE 3: VACA

➢ CARACTERÍSTICAS:
▪ Alta participación relativa del mercado, compiten en una industria de bajo crecimiento
▪ Generan exceso de liquidez para sus necesidades y otros propósitos.
▪ Genera flujos estables de dinero
▪ Requiere de poca inversión
➢ DECISIÓN, ESTRATEGIA:
▪ Mantener una posición sólida
▪ Conveniente aplicar estrategias de desarrollo de producto y diversificación concéntrica
porque genera liquidez.
▪ Si se debilita la reducción o el desposeimiento son estrategias aplicables

1.6 CUADRANTE 4: PERRO

➢ CARACTERÍSTICAS:
▪ Baja participación relativa del mercado, compiten en una industria de lento o de poco
crecimiento
▪ Genera baja utilidad o pérdida en la empresa
➢ DECISIÓN, ESTRATEGIA:
▪ Su posición débil interna y externa provoca la aplicación de estrategias de liquidación,
desinversión o reducción.
▪ Requiere poca o nula inversión.
2 FIJACIÓN DE PRECIOS
2.1.1 PRECIO
• Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente
• Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado
producto
• Estratégicamente es la única fuente de ingresos de la empresa
• Precio consistente con la estrategia de marketing, con sus mercados meta y con su
posicionamiento de marca

2.1.1.1 CONSTITUYE
➢ VALOR TANGIBLE: en cuanto a las características de los componentes
➢ VALOR INTANGIBLE: Garantía, durabilidad, la marca
➢ VALOR PSICOLÓGICO: relación valor precio

2.1.2 PRECIO EN MARKETING

➢ Único elemento de la mezcla MKT que produce ingresos, el resto => costos
➢ Comunica al mercado el posicionamiento de valor
➢ Producto bien diseñado y comercializado puede cobrar precio alto, ganancia
➢ Lo que el consumidor está dispuesto a pagar por los productos y servicios
2.1.3 FACTORES
➢ EMPRESA: costos, ingresos, ventas,
➢ CLIENTES: los que están dispuestos a pagar por el producto
➢ COMPETENCIA: analizar los precios de la competencia, que es lo que valora su segmento y
porque compran sus productos
➢ ENTORNO DE MARKETING: situación económica, pandemia, estación, escases de insumos

2.1.4 COSAS QUE PUEDEN HACER LOS COMPRADORES

• Hacer comparaciones instantáneas entre los precios de miles de vendedores
• Verificar precios en el punto de venta
• Decidir el precio y conseguirlo
• Conseguir productos sin costo

2.1.5 COSAS QUE PUEDEN HACER LOS VENDEDORES

• Vigilar el comportamiento del cliente y en consecuencia personalizar las ofertas
• Ofrecer precios especiales a ciertos clientes
• Negociar precios en subastas e intercambios en línea o incluso en persona

El área de ventas vende los productos

Área de producción, contabilidad, influyen en el precio

El gerente fija el precio y considera producción, contabilidad y una vez que lo determina lo aprueba
los clientes.

2.2 PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Y FIJACIÓN DE PRECIOS

➢ PRECIOS DE REFRENCIA
Las personas tienen un precio de referencia interno, siempre compro de la misma marca de
celular, entonces ya tengo precios de referencia. En otros puntos de venta-precio de referencia
externo.
➢ INFERENCIAS DE PRECIO CALIDAD
Si una persona tiene un conocimiento de precios deficiente sobre alguna categoría de un
producto, el precio puede ser una señal de calidad.
Si una persona si tiene un conocimiento de precios alto, el precio ya no es tan significativo, sino
hay otras cosas con las cuales se puede descartar el producto

➢ TERMINACIONES DE PRECIOS
Cuando terminan en 999 o termina en algún 5,

2.3 PASOS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO

2.3.1 PASO 1: SELECCIÓN DE LA META DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
• Decidir dónde quiere ubicar su oferta de mercado, Metas claras

2.3.1.1 TIPOS DE METAS

➢ Supervivencia
Hay una rivalidad intensa, el consumidor esta cambiando y hay cambios
significativos en los deseos del consumidor. Meta: cubrir costos y añadir
valor a largo plazo
➢ Maximización de las ganancias actuales
Maximizar flujo de efectivo o rendimiento sobre la inversión
➢ Maximización de participación de mercado
 Se quiere una mayor cuota entonces se tiene que vender mas y entonces se
tienen que reducir los costos para tener un mejor margen de ganancia
➢ Maximización de descremado de mercado
Un producto tecnológico, se le pone un precio muy alto y poco a poco va
bajando de precio
➢ Liderazgo de producto calidad
➢ Otros Objetivos

2.3.2 PASO 2: DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

• Entender factores que afectan la sensibilidad al precio
• Empresas prefieren clientes menos sensibles al precio

Estimación de curvas de demanda

➢ Encuestas (unidades a comprar a diferentes precios, intenciones de compra, etc),

experimentos de precio (impacto en las ventas), análisis estadístico (de precios
previos, cantidades vendidas, data histórica, etc)
➢ Elasticidad precio de la demanda (demanda cambia es elástica, si se mantiene casi
igual es inelástica)

2.3.3 PASO 3: ESTIMACIÓN DE LOS COSTOS

• Tipo de costos y niveles de producción
• Producción acumulada, la curva de experiencia o aprendizaje
• Costeo por objetivos de acuerdo con la función que cumple el producto y el precio,
por su atractivo y precios de los competidores => Precio - Margen= costo meta

2.3.4 PASO 4: ANÁLISIS DE LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS

COMPETIDORES
Analizar lo que el competidor ofrece (características y beneficios) Competidores de valor
precio (combinación de precios bajos y alta calidad)

2.3.5 PASO 5: ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

2.3.5.1 Fijación de precios mediante márgenes

No se considera el capital invertido

2.3.5.2 Fijación de precios con base en el rendimiento meta

Se considera el capital invertido

 2.3.5.3 Fijación de precios con base en el valor percibido

Hay distintos beneficios por los que se debe de pagar por eso

2.3.5.4 Fijación de precios con base en el valor

ganan la lealtad de los clientes al cobrar un precio relativamente bajo por una
oferta de alta calidad, logran atraer un gran número de clientes conscientes del
valor. Ejemplo: IKEA, Southwest, P&G Pampers

precio accesible con un producto que tiene varias cosas

2.3.5.5 Precios bajos todos los días

cobran un precio bajo constante con pocas o ninguna promoción de precios o
descuentos especiales. Wal-Mart en marcas principales

2.3.5.6 Precios Basada en la competencia

el precio se basa en los precios de los competidores. Se usa cuando los costos
son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas
sienten que el precio de la competencia constituye un buen parámetro

2.3.5.7 Precios Por subasta

➢ Subastas inglesas (ofertas ascendentes): vendedor anuncia un artículo y
los oferentes elevan el precio de la oferta hasta que se llega al precio
tope. Mejor postor obtiene el artículo, se usan para la venta de
antigüedades, ganado, bienes raíces, equipo usado y vehículos.
➢ Subastas holandesas (ofertas descendentes): un subastador anuncia un
precio elevado para un producto y va reduciéndolo poco a poco hasta
que un oferente lo acepta. Comprador anuncia lo que desea comprar y
los vendedores compiten para ofrecer el precio más bajo.
➢ Subastas de oferta sellada: cada aspirante a proveedor propone una
oferta única sin conocer las ofertas de los demás.
➢ Subastas inversas en línea: proveedores envían el precio más bajo que
están dispuestos a aceptar les sea pagado.

2.3.6 PASO 6: SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL

➢ IMPACTO DE OTRAS ACTIVIDADES DE MARKETING: precio final (calidad de la marca y
publicidad en relación competencia)
➢ POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE LA EMPRESA (precio consistente con políticas)
➢ FIJACION DE PRECIOS COMPARTIENDO GANANCIAS Y RIESGOS: propuesta con alta
percepción de riesgo
➢ IMPACTO DE PRECIO EN TERCEROS (distribuidores y concesionarios, proveedores-
introducción del producto)

2.4 TIPOS DE PRECIOS

➢ Productos Nuevos
o Penetración: precios bajos
o Descremación: precios altos
 o Mantenimiento: precio estable
➢ Fase del ciclo de vida
o Lanzamiento: precio penetración, precio descremación
o Madurez: precios estabilizados
o Declive: depende de la situación
➢ Discriminación de precios
o Demanda inelástica: precio alto
o Demanda elástica: precio bajo
o Precios acordes con la situación demográfica y económica
➢ Precios con descuento: precio normal o precio descontado
➢ En relación a la competencia
o Precio similar
o Precio superior: aceptado por los consumidores por alguna ventaja
o Precio inferior
➢ Precios psicológicos
o Precio percibido por el mercado: precio máximo
o Precio alto: percibido como producto de calidad
o Precio bajo: asociado a baja calidad
o Precios terminados en 9, 5, 7 percibido como bajo, los redondeados, asociados a
productos de calidad
➢ Precios Ajustados
o Descuentos estacionales con líneas áreas
➢ Precios promocionales
o compra de tales marcas y te damos en tu tarjeta 200 soles
➢ Precios Diferenciados
o Inkafarma, mifarma, dan precios a los adultos mayores. Museos, cuotas bajas a
estudiantes
➢ Precios por canal
o Los precios de las bebidas de coca cola son diferentes según el lugar, restaurantes,
comida rápida, maquina expendedora.
➢ Precios por canal
o Los precios de las bebidas de coca cola son diferentes según el lugar, restaurantes,
comida rápida, maquina expendedora.

3 PLAZA
➢ Lugar donde se da la transacción de compra, también conocido como “canal”
➢ AQUÍ se aplica el Trade Marketing

3.1 CONCEPTOS BÁSICOS Y FUNCIONES DE LOS CANALES DE MARKETING

3.1.1 SISTEMA DE CANAL DE MARKETING
Conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa

3.1.2 CANALES
• Función: Lograr que los compradores potenciales se conviertan en clientes rentables. Atender
a los mercados y crearlos
• Intermediarios: Canales de marketing, Canales comerciales, Canales de distribución

3.1.3 CANALES DE MARKETING

• Conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a
disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o consumo
• Conjunto de trayectorias que sigue un producto o servicio después de la producción y que
culminan en la compra y el uso por parte del consumidor final
 • Trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores solucionando dificultades
temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de quienes lo
necesitan y lo desean
• Otras Funciones: Las de información, negociación, financiamiento y adopción de riesgos
• Canales elegidos afectan todas las demás decisiones de marketing
• Decisiones de canal depende de la estrategia de marketing que use la empresa respecto a la
segmentación, la selección de clientes meta y posicionamiento

3.1.4 FLUJO DE LOS CANALES

• Hacia Adelante: de la empresa al cliente: almacenaje, transporte, propiedad, comunicaciones
• Hacia Atrás: del cliente a la empresa, (pedido y pago)

CANALES DE FLUJO INVERSO – (logística de retorno o inversa)

• Reutilizar productos o envases

• Restaurar productos para su venta
• Reciclar productos
• Desechar productos y envases
• Intermediarios: especialistas en recolección de basura, almacenes centrales de
procesamiento, etc.

3.1.5 FUNCIONES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

• Recopilar información sobre clientes actuales y potenciales, competidores y otros agentes y
fuerzas del entorno de marketing
• Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas para estimular las compras
• Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y tras condiciones, para que la transferencia de
propiedad o posesión pueda llevarse a cabo
• Transferir los pedidos a los fabricantes
• Conseguir los fondos necesarios para financiar inventarios a diferentes niveles del canal de
marketing
• Asumir riesgos vinculados con el desarrollo del trabajo del canal
• Facilitar el almacenamiento y transporte posterior de los productos físicos
• Ofrecer facilidades de pago a los compradores a través de bancos u otras instituciones
financieras.
• Supervisar la transferencia de posesión real de una persona u organización a otra

3.1.6 INTERMEDIARIOS
3.1.6.1 Comerciantes
Mayoristas o detallistas, compran, se apropian y revenden mercancía

3.1.6.2 Agentes
Corredores de bolsa, representantes de los fabricantes, o agentes de ventas, buscan
clientes, negocian en representación del fabricante y no compran los productos

3.1.6.3 Facilitadores
Empresas e transporte, almacenes independientes, bancos y agencias de publicidad:
colaboran en el proceso de distribución, no compran la mercancía, ni negocian su
compraventa.
 ➢ Flujo físico:
➢ Flujo de propiedad: se le da el producto al intermediario y el lo vende, posición del
producto.
➢ Flujo de pago: a través de una tarjeta visa
➢ Flujo de información: va de ida y de vuelta, se necesita saber cuanto va a fabricar el
fabricante, el fabricante necesita info del punto de venta,
➢ Flujo de promoción: va relativo a un tema de comunicación

3.1.7 MISIÓN DE LAS EMPRESAS CON LOS CANALES

Crear y administrar sistemas de canal y redes de valor en constante evolución y cada vez mas
complejos Integración de los canales de marketing y desarrollo de redes de valor

3.1.8 MARKETING MULTICANAL

➢ Utilizan 2 o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores en un área de
mercado
➢ Cada canal se puede dirigir a un segmento diferente de compradores o a las distintas necesidades
de un solo comprador y entregar productos adecuados en los lugares correctos, en la forma
apropiada y al menor costo posible. Cuando esto no sucede => conflictos de canal, costos excesivos
o demanda insuficiente
➢ Clientes multicanal pueden ser más valiosos
➢ Clientes multicanal gastan más que aquellos que sólo compran a través de un canal. Sugieren
estudios que el efecto es mayor en productos hedonistas (ropa y cosméticos)

3.1.8.1 ESTRATEGIA MULTICANAL

“Ofrecer el mismo producto o servicio a través de diferentes canales de distribución”

➢ No todos los clientes tienen los mismos “hábitos de compra” para un producto o
servicio
➢ Buscar “eficiencia” (mejores márgenes, menores costos) para fabricantes o marcas.
➢ Desarrollar mayor “cobertura”
➢ Manejo de conflictos
Al interior de la empresa, establecer políticas
Al exterior de la empresa, establecer contratos
 3.1.9 MARKETING OMNICANAL
Múltiples canales trabajan en conjunto y se ajustan a la forma en que sus clientes meta
prefieren hacer negocios, entregando la información correcta del producto y el servicio adecuado
al cliente sin importar si los consumidores están en línea, en la tienda o al teléfono.

3.1.9.1 ESTRATEGIA OMNICANAL

Estrategia de «Gestión de Clientes»

Busca «Construcción de Experiencias»

➢ Empiezas a interactuar en un canal y continuas en otro, sin afectar la experiencia

➢ NO es igual a «Multicanal»
➢ Capacidad de una empresa de poder vender productos y servicios en diferentes canales.

3.2 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

➢ “Conducto que hace posible la distribución de los bienes y servicios”
Rodolfo Vásquez “Estrategias de Distribución Comercial”
➢ Trayectoria que ha de seguir un bien o servicio desde su punto de origen o producción hasta su consumo”
Salvador Miquel “Distribución Comercial”

3.2.1 OBJETIVO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Brindar un Nivel de servicio óptimo y para eso es necesario entender y aprovechar el canal (ventaja
competitiva)

Permitir el tráfico fluido de información para la entrega óptima de bienes y servicios.

3.2.2 ¿CÓMO GENERO VENTAJA COMPETITIVA EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

(CD)?
➢ Conociendo “naturaleza” y “participantes” del CD
➢ El fabricante, intermediario, consumidor, ( son diferentes, cada uno vela por sus intereses) y (la
misma estrategia no necesariamente aplica para más de uno)

3.3 NIVELES DE CANAL Y TIPOS DE CANAL

3.3.1 NIVEL DE CANAL-longitud de canal
El número de niveles de intermediarios para designar la longitud del canal

a) Canales de marketing de bienes de consumo

NIVEL 0 - Canal de
FABRICANTE CONSUMIDOR marketing directo

FABRICANTE Minorista CONSUMIDOR NIVEL 1

FABRICANTE Minorista Minorista CONSUMIDOR NIVEL 2

FABRICANTE Minorista Minorista Minorista CONSUMIDOR NIVEL 3

b) Canales de marketing de productos industriales.

CENTRO DE DISTRIBUCIÓN: tengo muchas marcas, tiendas por departamentos, tengo un CD en lima que
recepción toda esa mercadería, función de almacenamiento

3.3.2 CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

3.3.2.1 Según la Longitud del Canal
➢ CANAL DIRECTO
• “Del fabricante al consumidor”
• No hay intermediarios
• Ejemplo: Bancos, cines, panaderías, restaurantes de comida rápida

➢ CANAL CORTO
• De fabricante a “intermediario” luego a consumidor
• Intermediario: Necesario para venta del producto sea por: ubicación, naturaleza o
conocimiento.
• Ejemplo: artefactos eléctricos, ropa, autos

➢ CANAL LARGO
• De fabricante a más de un intermediario (uno después de otro) y luego a
consumidor
• Distribuidor:
o Asume las funciones de venta del fabricante o marca.
o Indicadores (KPI’S): volumen y cobertura.
 • Ejemplo: Bienes de consumo masivo

go to market

3.3.2.2 Según la Tecnología de Compra – Venta

➢ CANAL TRADICIONAL
No han incorporado tecnología a las operaciones de intercambio.
Ejemplo: la tienda de abarrotes de mi abuelita

➢ CANAL AUTOMATIZADO
Usan tecnología como “medio básico” en las operaciones de intercambio.
Ejemplo: una tienda para pagar con tarjeta

➢ CANAL AUDIOVISUAL
Combinan “distintos” medios sensoriales. (Teletienda, Telemarketing)
Ejemplo: quality products, teletienda

➢ CANAL ELECTRÓNICO
Utilizan a la informática para llevar a cambio la transacción
Ejemplo: amazon, alibaba, ebay

3.3.3 Según la función

➢ Canales de distribución física: PONES A disposición del cliente el producto
➢ Canales de servicios: Donde te atienden, dan servicio al cliente,
➢ Canal de ventas: anuncios, infomerciales de televisión, centros de atención internos y
externos. Por ejemplo, quality products
sea la tienda online y también el canal de servicios.

3.3.4 Según giro de negocio – canal físico

➢ CANAL TRADICIONAL
Se compra por volumen
• Mayorista: Tradicional, Cash & Carry
• Minorista: Bodega, puesto de mercado, panadería, ferretería, farmacia, etc.
 ➢ CANAL MODERNO
Tema de más orden y tecnología
• Supermercado: (Alimentación): Wong, PlazaVea,Tottus, Metro,Vivanda
• Hipermercado: (Alimentación): Metro, Plaza Vea, Tottus
• Mayorista: : Cash & Carry (Alimentación): Makro
• Tienda por Departamentos: Saga, Ripley, Oechsle
• DYM Mejoramiento del Hogar: Maestro, Sodimac, Promart
• Cadena de farmacias: Mifarma, Inkafarma
➢ CANAL ALTERNATIVO
Lo de 24 hr de atención. IMPULSO
• Tienda de Conveniencia: Tambo, Listo, Oxxo.
• Crucerista: promoción de los productos del local
• Hoteles, discotecas, restaurantes
• Dentro de otros negocios

3.3.5 INTERMEDIARIO
• Intermediario= distribuidor=mayorista= minorista-retail
• Agentes “seleccionados” por los fabricantes o marcas para “distribuir” sus productos.
• Al intermediario se le controla, no se “asume”
• Si a un intermediario se controla y acompaña y se establecen las condiciones en un contrato, se puede
evitar ganancias pequeñas y mala imagen
• Mercadería que no rota, es dinero parado
• Planificación estratégica
• Tecnología de vanguardia
• SI avanzados
• Sofisticadas herramientas de marketing
• Segmentan sus mercados
• Mejoran la definición de su mercado meta y su posicionamiento
• Se conectan con sus clientes a través de experiencias memorables, información relevante y oportuna y
los productos y servicios adecuados

3.3.5.1 Tipos:
➢ Exclusivos: trabajan con una sola marca, si es que le va mal a la marca, me va mal a mi, hay más
riesgo
➢ Multimarca: trabajan con 2 o más marcas, no hay tanto riesgo de pérdida

3.3.5.2 FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

➢ Reducir transacciones y contactos para fabricante.
➢ Adecuar oferta a demanda (diversificación).
o Atiende demandas fraccionadas o pequeñas.
o Mezcla de productos = mejor oferta para el “agente”.
➢ Transporte y almacenamiento.
o Transporte de fabricante a cliente.
o Almacenamiento “temporal”, no permanente.
o Verificar condiciones de transporte y almacén.
➢ Actividades “adicionales”.
o Marketing, servicio postventa, instalación, etc.
o “Establecer” en el contrato.
➢ Transmisión de propiedad.
o Adquiere la propiedad o derecho de uso.
➢ Financiación.
o Otorga y recibe crédito o facilidades financieras
 ➢ Asunción de riesgo.
o “Quedarse con el producto”.
o Frente a siniestros (robo, incendio, etc)

3.3.5.3 PELIGROS DE LOS INTERMEDIARIOS

➢ Pérdida de control en el precio
➢ Afectar imagen de la marca Asumir roles “ajenos” (contrato)
➢ Pérdida de control en el precio
➢ A mayor cantidad de intermediarios, menos margen para la marca
➢ A mayor cantidad de intermediarios, en una misma zona, más conflictos

3.3.6 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

3.3.6.1 OBJETIVOS
➢ Cobertura del mercado Objetivo
Cuántos puntos de venta han de establecerse en un “área geográfica”
• Cobertura Exclusiva
Marca de carros, LEXUS
• Cobertura Selectiva
Nike, marcas deportivas
• Cobertura Intensiva
Papel de baño “Suave”
➢ Coherencia con MKT Mix
Precio, comunicación, producto
➢ Mínimo Costo de Distribución
“Buscar que los costos de Distribución sean los más bajos pero a la vez, los más eficientes”

3.3.6.2 TIPOS DE DISTRIBUCIÓN

➢ DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
o Producto o servicio en todos los PdV’s posibles
o Se encuentra en diferentes canales y formatos (Bodegas, autoservicios, etc.)
o Desarrollan estrategias de:
❖ PUSH (hacia los canales)
❖ PULL (hacia los consumidores)
o “Barrera de entrada” para los competidores. • Facilita la búsqueda del producto al
consumidor.
o Generalmente, “canal largo” (involucra intermediarios)
o Control del canal “limitado” (muchos intermediarios)
o Costos “altos” de distribución (muchos intermediarios)
o Se busca elevada venta, tanto dinero como unidades

➢ DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
o Producto o servicio colocado en cantidad más reducida de PdV’s.
o Decisión de colocación “reducida” , es del fabricante
1. Reducir sus costos de distribución
2. Obtener cooperación de los distribuidores.
o Estrategias de PULL (hacia consumidores)
o Generalmente, “canal corto”
o “Buen control” del canal (pocos intermediarios)
o Busca “enfocarse en un segmento” , en vez de atacar todo el mercado.

➢ DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
o Producto o servicio colocado en algunos PdV’s de una zona geográfica determinada.
o El PdV no trabaja con marcas competidoras
 o Realizan estrategias de PULL (hacia consumidores)
❖ Orientada sólo a un público “reducido”
o Generalmente, “canal directo”
❖ Relación directa entre fabricante y distribuidor
❖ Se habla de “Distribuidor Exclusivo”
o “Buen” control del canal (un intermediario)
o “Ubicación” del PdV acorde al consumidor objetivo.

3.3.7 TRADE MARKETING

3.3.7.1 CONCEPTO
Proceso de Gestión entre los participantes del canal de distribución comercial para desarrollar e
implementar planes que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados en
beneficio mutuo y del consumidor.

Se define como la planificación y ejecución del lanzamiento de productos, política de precios,

diseño publi-promocional y política de canales para generar ventas que satisfagan a los miembros
del canal

Fabricante Pos Consumidor

¿QUÉ? ¿DÓNDE? Demanda Marca en
MARCA el POS
CANAL

GLORIA DEPRODECA TOTTUS

(distribuidora exclusiva
de productos de calidad)

3.3.7.2 OBJETIVOS DEL TRADE MARKETING

➢ Máxima rentabilidad
➢ Desarrollar al minorista
➢ Posicionamiento de marcas
➢ Posicionamiento de canales
➢ Llegar al consumidor cuando este se encuentre en el lugar de compra.
➢ Generar “Traffic building”
➢ Lograr la fidelización de las marcas con los consumidores a través del canal.

MARKETING TRADE MARKETING VENTAS

Estrategia de Estrategia de Canal Estrategia de Ventas

Portafolio y Marcas

Gestión de Gestión de Canales Gestión de Cuentas

Marcas. Planes de Planes de Canal Planes de Cuenta
Marcas Objetivos Objetivos de Objetivos de Cliente
de Marca Palancas Canal. Palanca del Palancas de Cliente
Consumidor POS Contribución Contribución del
Contribución de Canal. Cliente
Marca.
 GESTIIÓN DE
GESTIIÓN DE CANAL
CATEGORÍAS

Surtido de Productos
Un buen surtido siempre surge de la Promociones
colaboración entre el fabricante y el El propósito es estimular la demanda a corto
distribuidor, ya que se trata de determinar la plazo mediante la mejora temporal de los
mejor oferta de producto dentro de una atributos específicos de marca y de empresa.
categoría para satisfacer al consumidor

PROGRAMA DE TRADE
MARKETING

Merchandising Precios
El propósito del merchandising debe ser Los precios deben estar asociados al
atraer al consumidor, informar y comunicar posicionamiento del surtido, a generar la
los beneficios que la marca tiene para él y mejor oferta de producto para el consumidor
estimular la demanda. y a rentabilizar el punto de venta

DEBE ADAPTARSE A LOS DIFERENTES FORMATOS

➢ Visibilidad: como ubico la marca a los ojos del consumidor (letreros, interior de la tienda, algunos anuncios)
➢ Disponibilidad: garantizar la presencia del producto en el punto de venta
➢ Asequibilidad: tenemos el producto adecuado al precio adecuado(ajuste de precio, normal, base)
➢ Fidelización: relación de dependencia entre canal cliente, y canal empresa (cliente satisfecho , etc)
➢ Activación: comunicar los beneficio de la marca o el producto (degustaciones, muestras)

3.4 DECISIONES SOBRE DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE CANAL

3.4.1 DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
➢ Análisis de los deseos y las necesidades de los clientes
Tiempo de entrega, comodidad, variedad, servicios(reparación)
➢ Establecimiento de las metas y restricciones de canal

APPLE, experiencia minorista dinámica (meta de canal), tiendas propias

➢ Identificación de las principales alternativas de canal
3 tipos de distribución (intensiva, selectiva, exclusiva)
➢ Evaluación de las principales alternativas de canal
Cada canal genera diferente beneficio, como será el control al número de intermediarios,
adaptabilidad,

3.4.2 DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

➢ Selección de los miembros del canal
Años de operación, reputación de servicio, trayectoria
➢ Capacitación y motivación de los miembros del canal
Motivadores: tema de margen, promociones, facciones negativas si no cumplen
➢ Evaluación de los miembros del canal
➢ Modificación del diseño y acuerdos del canal
3.5 ADMINISTRACIÓN DE LAS VENTAS AL DETALLE, AL MAYOREO Y DE LA
LOGÍSTICA
3.5.1 VENTAS AL DETALLE
➢ Incluyen todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al
consumidor final para su uso personal, no comercial.
➢ Detallista o una tienda al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen procede
principalmente de la venta al menudeo
➢ Toda organización que venda a consumidores finales está vendiendo al detalle, ni importa
cómo venda las mercancías o los servicios (en persona, por correo, por teléfono, en máquinas
expendedoras o en línea) ni donde lo haga (en una tienda, en la calle o en la casa del cliente)

3.5.2 TIPOS DE DETALLISTAS

3.5.2.1 TIENDAS DETALLISTAS
Supermercados, tiendas por departamentos

➢ Autoservicio: el consumidor hace el producto de búsqueda y selección

➢ Autoselección: el cliente compra el producto, pero si necesita ayuda acude a

alguien

➢ Servicio limitado: establece algunos servicios (devoluciones, facilidad de

crédito) y se tiene el apoyo de las personas.

➢ Servicio Completo: vendedores que están dispuestos a ayudar al consumidor

en todo (estilos tenia vendedores siempre)
Tienda especializada, grandes almacenes o tienda departamental, tienda de conveniencia, supermercado,
farmacia, tienda de descuento blando, tienda de valor extremo o hard discount, detallistas off-price, grandes
superficies comerciales, salas de exhibición

3.5.2.2 DETALLISTAS SIN TIENDA

Tiendas online, Crecimiento debido al e-commerce y mcommerce
 ➢ Marketing directo: compra 100% online

➢ Ventas directas: ventas multinivel, Herbalife

➢ Ventas automáticas: autoservicio, máquina de expendedores

➢ Servicios de compra: una marca establece un contrato con distintas

empresas, y los trabajadores de estas empresas tienen algunas promociones
de la marca

3.5.2.3 DETALLISTAS CORPORATIVOS Y FRANQUICIAS

Distintos detallistas que se asocian en una cadena, para ahorrar costos y tener
beneficios

Muchas tiendas detallistas son de propietarios independientes. •Consiguen

economías de escala, mayor poder adquisitivo mayor conciencia de marca y
empleados mejor capacitados que lo que las tiendas independientes podrían obtener
por sí solas

Cadenas corporativas de tiendas , cadena voluntaria, cooperativa de minoristas,

cooperativa de consumidores, franquicias, conglomerado de venta.

3.6 DECISIONES DEL MARKETING que toman los intermediarios

Tienen: Mercado meta, canales, surtido del producto, abastecimiento, precios, servicios, atmósfera de la
tienda, actividades y experiencias en la tienda, comunicaciones, ubicación.

4 PROMOCIÓN
4.1 COMUNICACIONES DE MARKETING
Son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de
manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden. •Representan la voz de la empresa y
de sus marcas •Medios por los cuales la empresa puede establecer un diálogo y construir relaciones con
sus consumidores
4.2 MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
4.2.1 PUBLICIDAD
cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por
parte de un patrocinador identificado, la cual tiene lugar a través de:

• medios impresos (periódicos, revistas)

• medios transmitidos (radio y tv)
• medios de redes (teléfono, cable, satélite inalámbricos)
• medios electrónicos (cintas de audio, de video, CD, página web)
• medios de exhibición (vallas publicitarias, letreros, carteles)

4.2.2 PROMOCIÓN DE VENTAS

variedad de incentivos de corto plazo para animar la prueba o compra de un producto o servicio:

• Promociones para consumidores (muestras gratis, cupones, bonificaciones)

• Promociones comerciales (exhibidores y publicidad)
• Promociones para la fuerza de ventas y empresarial (concursos para los representantes de
ventas)

4.2.3 EVENTOS Y EXPERIENCIAS

actividades y programas patrocinados por la empresa y diseñados para crear interacciones diarias o
especiales de marca con los consumidores

• Eventos deportivos, artísticos, y de entretenimiento

• Actividades menos formales

4.2.4 RELACIONES PÚBLICAS

variedad de programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa o externamente a los
consumidores, otras empresas, el gobierno, o los medios para promover o proteger la imagen de la
empresa o sus comunicaciones de productos individuales

4.2.5 MARKETING EN LÍNEA Y EN LOS SOCIAL MEDIA

actividades y programas en línea diseñados para atraer a los consumidores actuales y potenciales y
para crear conciencia, mejorar la imagen o producir la venta de productos y servicios de manera
directa o indirecta

4.2.6 MARKETING MÓVIL

forma especial del marketing en línea que transmite comunicaciones a teléfonos celulares o tabletas
o teléfonos inteligentes de los consumidores

4.2.7 MARKETING DIRECTO Y DE BASE DE DATOS

Uso del correo tradicional, teléfono, fax, correo electrónico, internet para comunicarse directamente
con clientes específicos y potenciales o para solicitarles una respuesta o un diálogo

4.2.8 VENTAS PERSONALES

interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer
presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos

EJEMPLOS
4.3 OPCIONES DE COMUNICACIÓN
➢ Medios pagados (puntos de venta tradicionales como TV, medios impresos, correo directo)
➢ Medios propios (canales controlados por la empresa: sitios webs, blogs, aplicaciones móviles, y social media)
➢ Medios devengados (comunicación de boca a boca, real o virtual, cobertura de la prensa)

4.4 DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFECTIVAS

1. Identificación del público meta: establecer para quien será la comunicación (cliente potencial, actual)

2. Determinación de los objetivos: determinar la conciencia de marca, generar actitud hacia la marca

3. Diseño de las comunicaciones: (que, como, quien), (estrategia del mensaje, estrategia creativa “mensaje
informativo: muestran beneficios del producto”, mensaje transformativo: no está relacionado con el
producto, fuente del mensaje” EXPERIENCIA, CONFIABILIDAD, SIMPATIA”)
Mensaje de comunicación negativos: NO TE SEPILLAS LOS DIENTES TODOS LOS DIAS, TENDRÁS CARIES

4. Selección de los canales:

➢ Canales de comunicación personal: directos, correo, marketing directo
➢ Canales de comunicación no personal: dirigidos a más de una persona

5. Establecimiento del presupuesto:

➢ Métodos sociables: presupuesto incierto, aproximado
➢ Método según el porcentaje de ventas: de acuerdo a las ventas se determina el presupuesto
➢ Método de paridad competitiva: cuando la empresa quiere establecer su comunicación pero llegar
a la misma participación de voz que el competidor
➢ Método de objetivo-tarea: más adecuado

6. Decisión de la mezcla de medios:

Mezcla de comunicaciones de marketing del punto 4.2.
7. Medición de resultados:
Saber cuanto cuesta la comunicación, que también se ha hecho, “eficacia”