Resumen

RESUMEN
El presente ensayo es un estudio realizado a la empresa Cervecería

Centroamericana en el cual se analizó el trasfondo de la responsabilidad social
de la empresa para con Guatemala, y los intereses de la misma.
En la actualidad la empresa cuenta con varios proyectos y fundaciones que

son financiados por ésta y que dan ayuda a varias familias guatemaltecas.
Dentro de ello se puede mencionar: Fundación Mariano y Rafael Castillo
Córdova, encargada de ayudar a mejorar la calidad de vida de los
guatemaltecos, por medio de programas de educación. Ésta fundación
administra los demás proyectos de Cervecería Centroamericana; Proyecto de
Educación de la Niña; Proyecto de Formación Nutricional; Proyecto de
Desayunos Escolares “Corazón Contento”; Colegio Mariano y Rafael Castillo
Córdova; Proyecto de Ampliación y Mejoramiento de Edificios Escolares;
Clínica Médica; Apoyo Emergente y Desastre natural y Apoyo al Deporte
Nacional.
Desde sus inicios la empresa se ha preocupado por el desarrollo del país

que la vio nacer y ha contribuido de diferentes formas al mejoramiento de la
calidad de vida de las personas, tanto de sus empleados como de distintos
sectores de la población guatemalteca en general.
Son tres los argumentos que las personas creen que van en contra del
gasto social de la empresa: es un robo para los accionistas, es usurpar las
actividades del Estado y se realiza publicidad del gasto social para ganar
imagen. En el presente ensayo se analiza cada una de ellos, enfocándose en la
última, que es la más aplicable para Cervecería Centroamericana.
1
RESPONSABILIDAD SOCIAL EXTERNA DE
CERVECERIA CENTROAMERICANA
I Situación Inicial
1. Historia, Legado y Trabajo Actual Responsable
Las empresas siempre tienen una visión organizacional a largo plazo y

buscan una cultura organizacional que permita posicionares en su mercado y
poder satisfacer las necesidades de sus clientes mediante un valor agregado.1
Una empresa ética debe de tener como fin generar tanto valor económico
como sea posible, en una forma consistente con todas sus responsabilidades y
que distribuya ese valor económico de una manera equitativa entre sus
stakeholders.2
La razón básica por la cual las organizaciones empresariales tienen

responsabilidades, es que sus miembros tienen la responsabilidad de promover
la realización de los seres humanos, no solo cuando actúan en forma
individual, sino también cuando actúan en asociación con otras personas.
Hoy, los consumidores, los gobiernos, las organizaciones del tercer sector y
no pocos inversores se hallan en la batalla de arraigar en las políticas
1
Stein, Eduardo, El Arte de Gobernar según Peter Drucker, Las ideas
que están transformando el mundo de la empresa y la actuación de los
directivos, 30.
2
Elegido, Juan Manuel. Fundamentos de Ética de Empresa. 130
2
empresariales una responsabilidad que vaya más allá de las fronteras de la
propia producción. Se trata de tomar conciencia de la importancia de la
empresa como actor social y, por consiguiente, de su responsabilidad en el
desarrollo de la sociedad local y global en la que se halla inserta y de la que se
nutre.
Con el auge de las comunicaciones y, por tanto, con el crecimiento de la

cantidad de información y el desarrollo de la sensibilidad social por la dignidad
de la persona, ha surgido paulatinamente, una larga serie de exigencias que
los dirigentes empresariales, con mayor o menor reticencia, comenzaron a
vislumbrar como parte integral de sumisión social y que, a modo de plano
inclinado, van siendo objeto de un tratamiento cada vez más proactivo.3
La teoría política y social, desde Platón y Aristóteles, se ha concentrado en

el poder. Pero el principio que informa y organiza la sociedad postcapitalista,
tiene que ser la responsabilidad. La sociedad de organizaciones, la sociedad
de conocimiento, exige una organización basada en la responsabilidad. Las
organizaciones tienen que hacerse responsables del límite de su poder y tienen
4
que asumir responsabilidad social.
La responsabilidad social de la empresa es una combinación de aspectos

legales, éticos, morales y ambientales, y es una decisión voluntaria, no
impuesta, aunque exista cierta normatividad.
3
Vanney, Alejandra, Responsabilidad Social Corporativa y Publicidad
Responsable, 35
4
Collins, James C. (et al), Empresas que Perduran, Principios Exitosos
de Compañias Triunfadoras, 35
3
Podemos definir gasto social como “la colaboración voluntaria de la
empresa, con actividades de interés general distintas de los procesos de
producción y comercialización, que constituyen su función principal sea dicha
colaboración directa o mediata, a través de otra entidad no lucrativa o del
Estado, se haga con una cantidad en metálico, con la aportación de bienes o la
cesión de personal; tenga o no la empresa un interés comercial a corto plazo,
lo explote comunicativamente o no”.5
Es necesario analizar la empresa como organización, en orden relativo de

prioridades. Dentro de las responsabilidades de ésta, sobresalen también, la
responsabilidad de actuar éticamente, así como también tiene
responsabilidades especiales para con sus miembros, las cuales merecen
prioridad.
Cabe esperar que el proceso de Responsabilidad Social continúe en la

medida en que la empresa siga asumiendo su co-protagonismo como
configuradora de la vida social y cultural; para ello se requiere apertura de
mente, voluntad de diálogo, disposición para la adopción de los nuevos estilos
que la sociedad demanda de las empresas y de modo muy especial, una gran
capacidad de discernir las nuevas realidades y la decisión de asumir el desafío,
no carente de compromiso, de empeñarse en los nuevos ámbitos de la
sociedad que reclaman su presencia. Desde su posición privilegiada, las
5
Bestraten Bellovi, Manuel, (et al), Responsabilidad Social de las
Empresas, Conceptos Generales, < www.mtas.es> [consulta: 29 de
agosto].
4
empresas pueden asumir un papel principal en la configuración de un modelo
de sociedad más valiosa.6
Cervecería Centroamericana se funda a principios de siglo, producto de una

época en donde los gobiernos promovían el desarrollo industrial, dicha
empresa se funda en la Finca El Zapote, propiedad de la familia Castillo. Desde
su inicio, Cervecería Centroamericana ha implementado planes de apoyo a las
comunidades más necesitadas y al desarrollo urbanístico, social y educativo
del país.7
En la actualidad realiza algunas actividades y trabaja en instituciones que

permiten apoyar los conceptos básicos de Responsabilidad Social.
Las primeras manifestaciones solidarias, como fundación, de Cervecería

Centroamericana, se pueden observar desde los años treinta. En 1935 por la
situación económica que atravesaba el país, se dispuso el cierre del negocio de
fábrica de embutidos, que hasta el momento se poseía, pero se continuó con el
negocio de lechería la que se mantuvo como un servicio de carácter social: “La
gota de leche de luna del Zapote” que consistía en proporcionar leche a niños
de escasos recursos. Esta lechería funcionó hasta finales de la década de los
años 40.8
6
Fernández Fernández, José Luis "La responsabilidad
socialcorporativa: claves para su interpretación", 5.
7
Magaña Juares, Juan Miguel, “La Cervecería Centroamericana”,
Revista Revue, 2005, 2
8
Castillo Samayoa, Armando, Cervecería Centroamericana S.A., Edición
Contemporánea 1886-1986, 30.
5
El 3 de febrero de 1936, para conmemorar el quincuagésimo aniversario de
la fundación de Cervecería Centroamericana, la junta de propietarios decide,
por unanimidad, construir la Iglesia de Santa Delfina de Signé, como homenaje
de los hijos de Don Mariano y Don Rafael Castillo Córdova a sus padres, y en
recuerdo de la memoria de su abuela doña Delfina Córdova de Castillo. Su
construcción se inició el 3 de mayo de 1936 y fue solemnemente inaugurada el
5 de noviembre de 1950.9
El exterior de la iglesia es sobrio y de una ornamentación elegante. La

construcción, de una sola nave, tiene un interior de bellos acabados en el cual
destaca el magnifico altar barroco totalmente tallado en madera.
Como proyección social dicha iglesia, además de los fines anteriormente

mencionados, sirvió para dar la doctrina cristiana a los fieles católicos que
habitaban los alrededores de la misma, por un tiempo.
Las personas que pertenecen a esta gran empresa tienen acceso a

instalaciones, equipo y servicio médico de un alto nivel, entre los que se
cuentan sofisticados análisis de laboratorio que complementan la medicina
curativa con un sistema avanzado de prevención en el aspecto de salud.
Como parte de la responsabilidad social que Cervecería Centroamericana

sentía por sus consumidores, en 1953, con la propuesta y recomendación de
los laboratorios Schwarzt, se toma la decisión de sustituir el envase verde por
uno de color ámbar. Esta medida se adopta para proteger el producto de los
efectos de la luz, dándole las posibilidades de conservar sus cualidades por
9
Contemporánea 1886-1986, 60
6
mas largo tiempo y evitar que sus consumidores pudieran tener problemas
físicos al tomar la cerveza.10
Otro aporte importante que Cervecería Centroamericana ha realizado a la

sociedad Guatemalteca es la creación y distribución de la Incaparina. Previo a
un contrato suscrito con el Instituto de Nutrición de Centroamérica y Panamá,
en 1965 se comienza a elaborar la Incaparina, producto de gran valor nutritivo y
de bajo costo.
Algunos años mas tarde, esta actividad fue cedida a otra empresa
guatemalteca, que continuó fabricando este extraordinario alimento, producto
de acuciosas investigaciones realizadas por científicos del Instituto de Nutrición
Centroamericana y Panamá, INCAP, y que hasta la fecha constituye uno de los
logros más importantes de los últimos decenios en materia de nutrición,
especialmente por el aporte que representa para la población de escasos
recursos.11
Al concluir 75 años de intenso trabajo y esfuerzos y, con el inicio de una

nueva década del siglo veinte, en la empresa nace una extraordinaria campaña
publicitaria cuyo lema fue “Creemos, Confiamos e Invertimos en Guatemala”.
Mercomún Publicidad S.A. creadora de esta campaña publicitaria se hizo

acreedora del Kin de Oro en 1972, año que salió a luz su nueva y también
nacionalista campaña publicitaria “Salva, Cuida y Protege lo Tuyo”.

10
Contemporánea 1886-1986, 65
Castillo Samayoa, Armando, Cervecería Centroamericana S.A.,

11
Edición Contemporánea 1886-1986, 67
7
¿Qué tipo de instituciones y actividades realiza Cervecería
Centroamericana como parte de su proyección social actual?
El 20 de julio del presente año el Licenciado Raúl Castillo, encargado de

supervisar el marketing de Cervecería Centroamericana dio a conocer las
siguientes fundaciones y proyectos, como la responsabilidad social de la
empresa.
1.1 Fundación Mariano y Rafael Castillo Córdova
En enero de 1,990 para formalizar y sistematizar el apoyo social, Cervecería

Centro Americana, S.A. decide crear una Fundación benéfica con el nombre de
los Fundadores de la empresa. Nace así Fundación Mariano y Rafael Castillo
Córdova, como una entidad privada, no lucrativa, apolítica, cuyo objetivo
principal es contribuir a mejorar la calidad de vida de los guatemaltecos, con
acciones conducentes a incrementar en extensión y profundidad la educación
en el país. Los proyectos que ejecuta contribuyen directamente al
mejoramiento de la calidad de vida de la población especialmente del área
rural, a través de la realización de acciones concretas orientadas hacia la
educación, la formación y la asistencia nutricional. Fundación Castillo Córdova
plantea, promueve y apoya soluciones concretas para resolver el problema
educacional y de salud del país.
1.2 Programa de Educación de la Niña
Como parte del apoyo a esta iniciativa la Fundación Mariano y Rafael

Castillo Córdova ejecuta y apoya Proyectos de Formación y Asistencia
Alimentaría como el Proyecto de Formación Nutricional de Escuelas
Saludables. Uno de los esfuerzos realizados es la campaña de divulgación y
8
concientización "Niña Educada Madre del Desarrollo" que en el año de 1,995
recibió el premio de UNICEF a la mejor campaña publicitaria.
La Importancia de educar a las niñas radica en que el mayor porcentaje de

la población analfabeta del país lo ocupan las mujeres, siendo Guatemala el
país que posee la segunda tasa de analfabetismo más alta de América Latina.
Esto significa que 1,400,000 mujeres no han logrado completar ni un solo año
de educación formal. Lo anterior indica que a un alto porcentaje de madres
guatemaltecas se les imposibilita seguir instrucciones de programas
preventivos de salud, instrucciones alimenticias, hacer cuentas en el comercio,
leer instructivos agrícolas, enseñar o fomentar la educación de sus hijos e
inclusive calificar para muchas industria.
Por todo esto se hace necesario que toda la población de Guatemala

participe apoyando proyectos que fortalezcan la formación integral de las niñas.
La oportunidad de educación integral que debe tener la niña incluye las

condiciones nutricionales y de salud que deben imperar para lograr una
asimilación y retención adecuada de conocimientos
1.3 Programa de Formación Nutricional
Este Proyecto fue creado en respuesta a la necesidad de desarrollar

acciones prácticas orientadas a reducir la desnutrición y deserción escolar en
las niñas. Por ello la Fundación Mariano y Rafael Castillo Córdova implemento
el Proyecto "La Cocina en mi Escuela", que tiene como objetivo principal
complementar la educación de niñas y niños a través de la transmisión de
conocimientos teóricos y prácticos de salud, higiene y nutrición, brindándoles
elementos necesarios para enfrentar con mejores expectativas su vida futura.
9
Las acciones de este Proyecto, forman parte del Plan Nacional de Escuelas
Saludables, que se desarrolla a nivel Latinoamericano y que se ha puesto en
marcha en Guatemala, con la participación de múltiples instituciones en
respuesta a la filosofía de coordinación y cooperación multisectorial.
En el año 2,000 el Proyecto atendió 18 departamentos del país, 1,456

escuelas, 4,135 maestros, 70,074 niños y niñas, y ha sido fortalecido con la
donación de estufas industriales y vajillas escolares con lo cual se contribuye al
mejoramiento de las condiciones higiénicas y alimentarías.
1.4 Proyecto de Desayunos Escolares “Corazón Contento”
Es un Programa del Gobierno de la República de Guatemala que recibe la

cooperación de la Fundación Mariano y Rafael Castillo Córdova para su
operacionalización. Por medio de este Programa, se proporciona a los
estudiantes de las escuelas públicas del área rural un tiempo de comida
completo de acuerdo a los requerimientos nutricionales del INCAP.
Este programa propicia el mejoramiento de las condiciones biológicas,

psíquicas y sociales de niños y niñas del nivel pre-primario y primario, para que
se asimilen en forma óptima los contenidos teóricos y prácticos establecidos en
el Pensum de estudios del Ministerio de Educación.
Algunos de los componentes más importantes del programa son: la

capacitación de madres de familia en los contenidos de higiene, salud
preventiva y nutrición, la organización comunitaria sistematizada, la
participación multisectorial y la coordinación por niveles que fortalecen la
estructura departamental, municipal y local.
10
1.5 Colegio Mariano y Rafael Castillo Córdova
Con el propósito de fomentar la educación en Guatemala, Cervecería

Centro Americana, S.A. fundó en 1,963 el Colegio Mariano y Rafael Castillo
Córdova contribuyendo con ello a la formación integral de los niños y jóvenes
guatemaltecos. Este centro educativo es financiado y administrado por la
Fundación Castillo Córdova.
Esta obra es considerada como una de las mejores y de mayor proyección

social de la empresa, porque representa un gran beneficio para la juventud
guatemalteca.
En este establecimiento se imparte la enseñanza a cargo de sacerdotes de

la orden jesuita, a los hijos de trabajadores de la empresa y a otros niños, que
por sus méritos, tienen acceso a becas de estudio. De este centro educativo
han egresado más de veintiocho promociones de Bachilleres en Ciencias y
Letras.
El Colegio brinda educación en los niveles de Pre-primaria hasta

Bachillerato, contando con personal docente altamente calificado. El nivel
académico alcanzado por los alumnos del Colegio Castillo Córdova, se ha visto
reflejado año tras año en los logros obtenidos a nivel nacional e internacional,
citando como ejemplo las Olimpiadas Nacionales de Ciencia, organizadas por
la Universidad de San Carlos de Guatemala, en donde se han obtenido
medallas de oro, plata y bronce en Matemática, Física y Ciencias Naturales, así
mismo el Colegio formó parte de la selección nacional que representó a
Guatemala en la Olimpiada Iberoamericana de Física obteniendo la medalla de
Bronce, asimismo se calificó y participó en la Olimpiada de Matemáticas en
Rumania (1,999) y en Corea (2,000), y se han obtenido los primeros lugares en
el concurso Nacional de Ortografía organizado por Industrias de la Riva.
11
Los alumnos del Colegio Castillo Córdova participan también en actividades
deportivas formativas y de competencia en las disciplinas de natación, ajedrez,
atletismo, foot ball, basquet ball, y voley ball. En estas actividades se han
obtenido importantes galardones a nivel nacional e internacional.
Siempre apegada a su política humanitaria y social, Cervecería

Centroamericana continúa ayudando a los hijos de los trabajadores en la
subvención de sus estudios. Un gran paso en este sentido lo constituye la
ampliación de las aulas del Colegio Mariano y Rafael Castillo Córdova, que
fueron dedicadas a dos de sus benefactores y que llevan su nombre: Alfredo
Castillo Lara y Guillermo Castillo Azmitia. De esta manera, se garantiza una
mayor capacidad para atender las necesidades educacionales de las futuras
generaciones,
1.6 Proyecto de Ampliación y Mejoramiento de Edificios Escolares
Este Proyecto tiene como objetivo mejorar las instalaciones físicas de los
establecimientos públicos, creando las condiciones necesarias para que los
educandos desarrollen actividades escolares en un ambiente más apropiado,
incentivando con ello la asistencia y permanencia de los niños y niñas de la
escuela.
Durante los últimos años el proyecto ha fortalecido sus acciones orientando

un alto porcentaje de sus recursos en apoyo a los proyectos de formación y
asistencia alimentaria, dotando a escuelas públicas con estufas industriales y a
los estudiantes con vajillas escolares.
Con esto se mejora el desarrollo de los programas, se contribuye a la

conservación del medio ambiente, disminuyendo el consumo de leña en las
escuelas beneficiadas.
12
El Gobierno de Japón ha brindado apoyo a este proyecto a través de la
dotación de estufas industriales.
1.7 Proyectos de Conservación del Medio Ambiente
Ante la necesidad de desarrollar acciones orientadas al rescate del medio

ambiente del país, se ha implementado un proyecto de reciclado de desechos
orientado a trabajadores del sector privado, y establecimientos educativos
creando conciencia y formando hábitos que benefician la conservación del
medio ambiente. Asimismo, se han dotado de estufas industriales de gas
propano a escuelas rurales, con el propósito de minimizar el consumo de leña y
apoyar la conservación de los bosques.
1.8 Clínica Médica
Durante la década de los años cuarenta y cincuenta, como parte de la

política social de la empresa y en concepto de prestaciones laborales, se
implementan los servicios médicos correspondientes, a cargo del Dr. Ernesto
Alarcón y el pasante Nicolás Solís, quienes emprendieron una constante
actividad de prevención y cuidado del estado físico de los trabajadores.
En 1955 continúan mejorándose las prestaciones a los empleados de la

fábrica, lo que da como resultado la completa renovación del equipo de la
clínica médica, garantizándose así una excelente atención al personal. Estos
servicios, que en la actualidad ya comprenden un complejo integrado de
servicio dental, medico y laboratorio, no beneficia únicamente a los
trabajadores de Cervecería Centroamericana, sino también a sus cónyuges,
hijos y padres.
La clínica médica cuenta con modernos equipos en cada una de sus

especialidades, así como con personal calificado y médicos profesionales que
13
lo han convertido en uno de los mejores servicios de salud que otorga una
empresa a sus laborantes.
1.9 Apoyo Emergente por Desastres Naturales
Cervecería Centroamericana se ha caracterizado siempre por solidarizarse

con la población guatemalteca en momentos de catástrofes naturales, desde
sus primeros años para los terremotos de Santa Marta en 1917 y 1918 cuando
se prestaron sus bodegas para albergar a muchas familias.
Se inició 1976 con gran optimismo. El país continuaba prosperando, pero

sucedió lo improvisto. La madrugada del 4 de febrero de éste año, el territorio
nacional fue sacudido, por un terremoto que dejó muerte y destrucción. La
Junta Directiva de Cervecería Centroamericana, no obstante a los cuantiosos
daños sufridos en la propia empresa, organizó de inmediato un plan de ayuda a
todos sus trabajadores, proporcionándoles agua y alimentos gratis, canalizando
ayuda económica a través de instituciones como la Cruz Roja de Guatemala.
A fin de levantar el animo de la ciudadanía en tan difíciles momentos, se

realizó una campaña publicitaria usando el lema “Por una Guatemala Prospera
y Feliz”. Pero conciente de que así no iba a paliar la destrucción del país.
Cervecería Centroamericana, al igual que otras empresas, tomó a su cargo la
reconstrucción de un pueblo destruido por los sismos.
La elección recayó en San Martín Jilotepeque, un pequeño pueblo ubicado

en el departamento de Chimaltenango, que fue totalmente destruido por el
terremoto. Con el objetivo de que la acción de la compañía con su propósito de
constituir una ayuda efectiva en la reconstrucción del pueblo, se tomó la
decisión de comisionar a los directivos Edgar Castillo Sinibaldi y Stuardo
Sinibaldi Castillo para la coordinación de este proyecto.
14
Al hacerse cargo de la reconstrucción de San Martín Jilotepeque,
Cervecería Centroamericana asumió una gran responsabilidad: hacer que los
habitantes de esa población devastada participaran activamente en la
recuperación de sus principales actividades productivas.
De esta manera, la empresa comenzó su labor proporcionando los medios

para que ese gran esfuerzo pudiera realizarse. Así, emprendió la reparación de
la red de agua potable y drenajes, adquirió una nueva fuente de agua para
abastecer al pueblo, que con el terremoto y sus graves efectos geológicos,
había perdido muchas de las que antiguamente le servían.
Una de las prioridades, era reestablecer los hábitos cotidianos de la

población infantil. Por lo tanto, se reconstruyó la escuela Carlos Castillo Armas,
que se puso en un plazo muy breve, al servicio de la comunidad. También se
construyó un nuevo salón de usos múltiples, la Iglesia y la casa parroquial, y
con el objetivo de crear nuevas fuentes de trabajo y solucionar el problema de
abastecimiento de materiales de construcción que en aquellos días agobiaban
al resto del país, se instaló una fábrica de blocks.
También se brindó colaboración y apoyo proporcionando y trasladando

víveres a las regiones más afectadas por las inundaciones a consecuencia del
Huracán Mitch, además de colaborar con la reconstrucción de edificios
escolares que fueron dañados por ese fenómeno natural, en octubre de 1998.
1.10 Apoyo al Deporte Nacional12
Con una clara conciencia de los beneficios que proporciona la práctica del
deporte, Cervecería Centroamericana ha patrocinado equipos deportivos que
Castillo Samayoa, Armando, Cervecería Centroamericana S.A.,

12
15
han alcanzado gran relevancia a nivel nacional e internacional, desde finales de
los años cuarenta y cincuenta.
Tal es el caso de la novena de béisbol que llevó el nombre de “Marzen” y

que se recuerda con añoranza, así como el equipo Gallo de fútbol, que llegó a
la liga mayor. En otros deportes, se formó el equipo Gallo de ciclismo y el
equipo Monte Carlo, de softbol.
De la misma manera, ha destacado el apoyo de Cervecería

Centroamericana en la Vuelta Ciclística a Guatemala, en la Vuelta de la
Juventud y la Copa Gallo de fútbol, que se realizan anualmente, y en
campeonatos de motocross, ciclismo de montaña, boxeo, voleibol de playa,
maratones y otras actividades deportivas en las que siempre se ha hecho
presente.
Con este constante apoyo al deporte nacional, Cervecería Centroamericana

ha llevado su nombre con un mensaje positivo a todos los rincones de
Guatemala.
16
II Complicación
1. Es Lícito Hacer Gasto Social
El gasto social es una forma de contribuir al bien común y promover el

desarrollo de comunidades completas. Una empresa esta en la libertad de
realizar gasto social o no; si ayuda a una comunidad es porque dentro de su
filosofía, la solidaridad tiene un papel importante, o luego porque debe
responder a posibles daños que haya causado.
En la empresa se establecen una serie de reglas que es necesario cumplir

para poder tener éxito como organización, pero las reglas específicas de
prioridad son: que jamás es congruente con un postura ética elemental, que
una empresa inflija un perjuicio directamente intencional a un ser humano,
además es posible que una empresa no ha elegido un curso de acción que
tenga efectos colaterales que perjudiquen a los demás, sin que ello sea
compatible con la equidad.13
A medida que la sociedad prospera se hace posible insistir en que se

abatan muchas de aquellas molestias, o que al menos se compense
completamente a las víctimas inocentes de los perjuicios que sufran.
Se pueden denominar responsabilidades primarias a los deberes que exigen

obedecer las leyes justas de la comunidad; evitar el engaño o cualquier forma
de explotación indebida de los clientes y cumplir los compromisos
contractuales; sobre todo pagar capital e intereses a los acreedores; dar a los
accionistas réditos proporcionales al grado de riesgo que corren y pagar
salarios justos a los empleados. Todas las responsabilidades primarias
13
Elegido, Juan Manuel. Fundamentos de Ética de Empresa, 130
17
constituyen obligaciones morales definidas. Por consiguiente, hasta no
cumplirlas, no tiene sentido que una empresa contraiga mas responsabilidades
sociales.
Una vez que una empresa es capaz de generar riqueza adicional más allá
de la necesaria para cumplir con sus responsabilidades primarias y evitar y/o
compensar los efectos colaterales negativos de sus actividades, la siguiente
prioridad en justicia es, aumentar las recompensas a sus gerentes, empleados
y accionistas, de modo que ellos puedan participar en la prosperidad que han
ayudado a generar con sus aportaciones.
La empresa debe cumplir con sus responsabilidades de orden primero,

incluyendo no perjudicar a nadie intencionalmente, no efectuar actividades con
efectos colaterales perniciosos excepto si existe una razón proporcionada,
obedecer la ley, no incurrir en engaños, establecer contratos equitativos y
cumplirlos, sobre todo con los clientes, acreedores, proveedores y empleados,
entregar a los accionistas un rédito proporcional al nivel del riesgo que corren;
minimizar los efectos colaterales perniciosos, aceptar, si ello no es posible,
compensar a las partes afectadas y si la firma ha generado ganancias
suficientes para satisfacer las responsabilidades, apuntadas arriba, cuyo orden
no se puede determinar por medio de reglas de validez general. Es razonable
tratar de cumplir de manera simultánea.
Por tanto, después que la empresa ha cumplido con sus responsabilidades

inmediatas, debe tratar de cumplir algunas de las siguientes actividades: hacer
participar a los empleados y los accionistas en la prosperidad que han
contribuido a generar; apoyar las iniciativas valiosas de la comunidad mediante
una porción relativamente pequeña de las utilidades de la empresa; expandir
y/o mejorar las operaciones de la empresa, contribuyendo con ello a la creación
18
de empleos, a la satisfacción de necesidades y a la creación de riqueza en la
comunidad o dedicar recursos para sostener y fortalecer las tradiciones
especiales de servicio al bien común de la sociedad, propias de la empresa.14
Esta última opción es la que Cervecería Centroamericana ha realizado a lo
largo de su existencia, utilizando parte de sus utilidades en actividades
autónomas a la empresa que tienen una proyección social y permiten el
desarrollo de las comunidades y por consiguiente del país.
Existe una razón especial para limitar la persecución de proyectos de interés

social, ya que lo usual es que los miembros de una organización se asocien
para ciertos propósitos especiales. Con facilidad se podría faltar a la equidad
para con algunos de sus miembros, dedicando una parte significativa de los
recursos y esfuerzos comunes a la persecución de proyectos que de ninguna
manera, se contemplaron al momento en que cada miembro se unió al grupo,
pero Cervecería Centroamericana ha establecido unidades independientes que
no intervienen en las actividades de la empresa.
Cervecería Centroamericana ha realizado muchos proyectos en pro de

Guatemala. Todo ello le ha dado reconocimiento internacional y nacional, ya
que es una empresa que trata de identificarse con los guatemaltecos al 100%.
¿Es el gasto social de la empresa ilícito legal y moralmente y va en contra de la

solidaridad?
2. Es un robo a los accionistas el gasto social
Muchas personas piensan que es quitarle una parte de los ingresos que los
accionistas pueden percibir, desvalorando el aporte que ellos han dado a la
empresa en materia de inversión. Otras empresas han visto el gasto social
14
Elegido, Juan Manuel. Fundamentos de Ética de Empresa, 125.
19
como una inversión que genera ganancias y utilidades, en algunos casos de
forma inmediata, y en otros a mediano y largo plazo. Estas ganancias permiten
que los accionistas obtengan un mejor rendimiento sobre su inversión y que a
la vez se colabore con el desarrollo del país y el bien común.
La primera de estas teorías responde a la postura del profesor Friedman la

cual considera que la empresa sólo tiene una responsabilidad: maximizar las
utilidades para sus accionistas operando dentro de los límites que fija la ley. Él
está en contra de dar a los menesterosos el dinero de otras personas. Su
postura es, que si una firma gasta dinero apoyando causas valiosas en lugar de
distribuir ese dinero entre sus accionistas, con ello impide que estos apoyen las
causas que ellos prefieran. En su opinión, distribuir todas las utilidades entre
los accionistas, de modo de que cada uno de ellos esté en libertad de hacer la
contribución que guste o de no hacer ninguna.15
El profesor Friedman mantiene que será mejor para todos, si los ejecutivos
se concentran en maximizar las utilidades, pues de esa manera dice citando
unas palabras famosas de Adam Smith serán “guiados por una mano invisible”
con mas eficacia a promover el bien de la sociedad.
Lo que el análisis económico de Friedman puede demostrar es que, bajo

condiciones de competencia perfecta, y supuesto que no se dé ninguna otra
forma de fallo del mercado, tal como la existencia de externalidades, se
maximiza la satisfacción de la demanda efectiva (o sea, la demanda
respaldada por la posesión del dinero) de bienes y servicios.
15
Elegido, Juan Manuel. Fundamentos de Ética de Empresa, 120.
20
Pero a menudo no se dan las condiciones de competencia perfecta, o
siquiera algo que razonablemente se le aproxime. Asimismo, según palabras
de Coase a menudo ocurre que las empresas no tienen que pagar todos los
costos reales de sus actividades, como es el caso, por ejemplo, cuando una
empresa contamina el ambiente. De hecho, como Etizioni ha señalado, el
ejercicio de la responsabilidad social es una forma en que las firmas
internalizan algunos de sus costos externos y así promueven una asignación
de recursos mas eficiente. Etizione ha dicho “la moralidad es una forma muy
importante por la que los factores externos se ‘introducen’ en nuestras
deliberaciones y toma de decisiones. En verdad, la moralidad es un mecanismo
mas utilizado, menos costoso y menos coercitivo para atender los intereses
comunes, que los estímulos gubernamentales o los ‘incentivos’ públicos
suministrados a través del mercado”.16
Desde que Milton Friedman expuso la tesis de que la única responsabilidad

social de la empresa era ganar tanto dinero como fuera posible ha corrido
mucha tinta y, sobre todo, han sucedido una infinidad de acontecimientos que
han demostrado que la responsabilidad social que la sociedad espera hoy de
las organizaciones sociales va mucho más lejos. En el capitalismo que vivimos,
globalizado y mediatizado por las tecnologías de la información y la
comunicación, no resulta suficiente el esfuerzo en pro de la maximización del
valor financiero de los dueños o accionistas de las empresas.
Juan Pablo II en su Carta Encíclica Centesimus Annus enseña cómo la

finalidad de la empresa no es simplemente la producción de beneficios, sino
más bien la existencia misma de la empresa como comunidad de hombres que,
16
Serrano Ursúa, Javier Félix , Ética y Deontología Profesional, 50
21
de diversas maneras, buscan la satisfacción de sus necesidades
fundamentales y constituyen un grupo particular al servicio de la sociedad
entera. Los beneficios son un elemento regulador de la vida de la empresa,
pero no el único; junto con ellos hay que considerar otros factores humanos y
morales que, a largo plazo, son por lo menos igualmente esenciales para la
vida de la empresa.
El Gasto Social beneficia a muchas personas a la vez y la empresa obtiene

mejores ingresos si sus políticas están orientadas éticamente, pero muchos
accionistas únicamente velan por el desempeño de sus acciones y por obtener
la mayor cantidad de ingresos posibles olvidando que por medio de la
Responsabilidad Social pueden maximizar la potencialidad de su inversión.
Los resultados de la política de gasto social de la empresa deben satisfacer

las necesidades y expectativas de los accionistas y empresarios. En conjunto
los accionistas con los directivos deben planear su programa de
responsabilidad social para que todos en la empresa puedan salir ganando de
una acción solidaria que beneficia a todo el país.
Es poco probable que una empresa asuma una política de responsabilidad

social si se le convierte en un gasto que va en contra de sus intereses y
estados financieros, pues no se puede desconocer que en el lenguaje
empresarial todo se mide en costos de inversión y en la recuperación de la
misma. Es por ello que un accionista no aceptará que se aplique un sistema de
proyección social si le va a traer consecuencias en el monto de sus acciones o
en el valor de las mismas. Esta premisa de que la responsabilidad social no
beneficia a los accionistas queda totalmente descartada al analizar que los
mismos accionistas tienen que ver si su inversión no corre un riesgo por un
idealismo de ayuda humanitaria.
22
Las empresas no tienen la obligación de ayudar todo el tiempo, muchas de
ellas a veces tienen problemas serios en su liquidez o en su desempeño y no
se ven incapacitadas para poder tener proyección social, esto no es
condenable ya que sus capacidades no lo permiten. Pero sí se debe tomar en
cuenta que si los accionistas de una compañía observan que su desempeño es
muy bueno deberían considerar la posibilidad de ayudar a las personas más
necesitadas del país, ya que toda esa ayuda puede beneficiarles en un futuro.
Si el compromiso de una firma es actuar moralmente y promover

razonablemente el bien común, se expresa con claridad en su misión, objetivos
y en otras declaraciones las intenciones de la empresa, los inversionistas
potenciales contarán con la debida información antes de destinar sus fondos a
la misma y en base a ello decidirán participar o no. Los inversionistas que
creen que la empresa debe colaborar con el bien común por medio de
iniciativas sociales, estarán dispuestos a ofrecer una parte de sus gananciales
a estos fines, así como los inversionistas que consideren que las utilidades son
un derecho que ellos poseen por invertir su dinero en la empresa y estas deben
de ser distribuidas y nunca compartidas de ninguna forma, buscarán empresas
con esta filosofía.
Juan Pablo II en su Carta Encíclica Centesimus Annus dice que cuando una
empresa da beneficios significa que los factores productivos han sido utilizados
adecuadamente y que las correspondientes necesidades humanas han sido
satisfechas debidamente. Y de ahí en adelante la empresa debe considerar la
forma para ayudar a la comunidad que le permite subsistir.17
17
Juan Pablo II, Carta Encíclica Centesimus Annus, 23
23
3. Una usurpación del rol del Estado el Gasto Social
Solo él tiene el derecho y el deber de administrar el gasto social en teoría.

Es deber del Estado proveer a la defensa y tutela de los bienes colectivos,
como son el ambiente natural y el ambiente humano, cuya salvaguardia no
puede estar asegurada por los simples mecanismos de mercado.18
Las necesidades sociales a través de los años crecerán en dos áreas

principales: primero en lo que se ha considerado tradicionalmente como
caridad en los cuales se puede dar decir ejemplos como la ayuda a los pobres
e inválidos y crecerán más rápidamente con respecto a los servicios que tienen
por objeto cambiar a la comunidad y cambiar el ser humano.19
El bien común no es la simple suma de los bienes individuales, sino que es

de carácter supraindividual, alcanzado por la colaboración solidaria de hombres
y mujeres. Tiene, por tanto, una consistencia propia, y es real porque se
revierte y comunica a cada miembro de la sociedad, incluso aquellos, que por
su incapacidad no pueden aportar nada para su obtención.20
La Encíclica Rerum Novarum del Papa Leon XIII nos dice que “lo que más
contribuye a la prosperidad de las naciones es la probidad de las costumbres,
la recta y ordenada constitución de las familias, la observancia de la religión y
18
Amcham de Guatemala, Interpretación del Pacto Fiscal de Guatemala,
45
19
Collins, James C. (et al), Empresas que Perduran, Principios
Exitosos de Compañias Triunfadoras, 40
20
MORALES URBINA, Daniel Enrique, Una Moral para los jóvenes, 291
24
de la justicia, las moderadas cargas públicas y su equitativa distribución, los
progresos de la industria y del comercio, la floreciente agricultura y otros
factores de esta índole, si quedan, los cuales, cuanto con mayor afán son
impulsados, tanto mejor y más felizmente permitirán vivir a los ciudadanos. A
través de estas cosas queda al alcance de los gobernantes beneficiar a los
demás órdenes sociales y aliviar grandemente la situación de los proletarios, y
esto en virtud del mejor derecho y sin la más leve sospecha de injerencia, ya
que el Estado debe velar por el bien común como propia misión suya. Y cuanto
mayor fuere la abundancia de medios procedentes de esta general providencia,
tanto menor será la necesidad de probar caminos nuevos para el bienestar de
los obreros”.21
Los gobiernos nacionales y sólo sus líderes políticos, en teoría, pueden

llevar a cabo las tareas que hay que hacer dentro de la sociedad, dicho de otra
forma, ellos son los únicos que tienen legitimidad. El gobierno debe tener una
capacidad de rendimiento, la cual debe ser reestructurada. En la actualidad sus
acciones son insuficientes y por ello es necesaria la reestructuración. Para la
reestructuración de cualquier tipo de institución se requiere de los siguientes
pasos: abandono de lo que no funciona, de lo que nunca ha funcionado, de las
cosas que ya han perdido su utilidad y su capacidad de contribuir;
concentración en lo que sí funciona, en lo que sí produce resultados y mejora la
capacidad de rendimiento de la organización. Esto exige hace más de las
cosas que han demostrado tener éxito; y análisis de los medio-éxitos, medio-
21
25
fracasos. Una reestructuración requiere abandonar todo lo que en esas áreas
no rinda, y hacer más de lo que se rinde.22
Lo cual está contenido en el Pacto Fiscal, instrumento necesario para

proveer al Estado de los ingresos que le permitan cumplir sus funciones, así
como de los mecanismos que garanticen la transparencia, la eficiencia y la
efectividad en el uso de los recursos públicos. En los Acuerdos de Paz se
estipuló que para el 2004 se debía de lograr recaudar una carga tributaria del
12% del PIB, lamentablemente esta situación no se ha logrado realizar: En la
actualidad el Estado de Guatemala tiene un déficit en la Balanza Fiscal, dado
que dentro del conjunto de ingresos del Estado, el rubro de tributos que debería
ser la mayor proporción de ingresos del Estado no ha logrado captar la
cantidad necesaria para obtener un balance en su cuentas, y sigue gastando
más de lo que logra percibir. 23 El sistema tributario debe coadyuvar a la
eficiencia económica. Para ello debe evitarse, en lo posible, el otorgamiento de
privilegios, exenciones y exoneraciones fiscales, que distorsionen la asignación
eficiente de recursos.
El gobierno debe operar un presupuesto equilibrado durante los buenos

tiempos, lo mismo que durante las recesiones. Lo que se necesita es regresar
a una política social que a una política económica, donde los impuestos deben
tener consideraciones de equidad y de justicia, que sea socialmente neutral.
Crear un clima adecuado, no es lo mismo que mantener bajos los impuestos.
22
23
Amcham de Guatemala, Interpretación del Pacto Fiscal de Guatemala,
56
26
Es necesario adquirir la capacidad de adaptarse, cambiar rápidamente y
mantenerse competitiva. La política fiscal tiene que fomentar la inversión en
conocimiento y recursos humanos, en instalaciones productivas en los
negocios y en infraestructura.24
El Papa Juan Pablo II en su Encíclica Centesimus Annus, insiste sobre un

principio elemental de sana organización política, a saber, que los individuos,
cuanto más indefensos están en una sociedad, tanto más necesitan el apoyo y
el cuidado de los demás, en particular, la intervención de la autoridad pública.25
Ante este panorama la iniciativa privada ha realizado múltiples actividades y

fundaciones que permiten a las comunidades donde operan o aledañas,
obtener los servicios que el Estado debe ofrecerles, ya que por la condición
limitada del mismo, no puede cubrir con todas las necesidades que un país
subdesarrollado como Guatemala posee.
En un escenario activo y optimista, en el cual se suponía, según el Pacto

Fiscal, que las mejoras en la administración tributaria podían contribuir a un
incremento de 5% en la recaudación total, ésta llegaría a los Q20,000 millones
en el 2004, con lo que la carga tributaria al final del año se ubicaría en 9.5% del
PIB (similar a la del año 2000). Es decir, en dos años se habría diluido el efecto
positivo por el aumento de la tasa del IVA del 10% al12%. Con las nuevas
medidas implementadas en el 2004 se logró una recaudación de Q22,000
millones cumpliendo con la meta estimada, lamentablemente esta meta no
permitió cubrir con los gastos programados y se obtuvo un déficit fiscal del 1%
24
25
• Juan Pablo II, Carta Encíclica Centesimus Annus, 10
27
que de igual manera provoca que el gasto público se vea limitado y la iniciativa
privada tenga que seguir tomando medidas al respecto.26
1.3 La empresa lo hace por imagen publicitaria.
La relación publicitaria contiene siempre, como uno de sus componentes

constitutivos, la persuasión, y no es malo que sea así. Justamente su razón de
ser es llevar al cliente a la adquisición del producto o servicio. Decimos, por
ello, que "el mensaje publicitario es de tipo instrumental", es decir, que brinda
información sobre los elementos positivos del producto o servicio, verdades a
medias con el fin de persuadir. Este hecho no significa que el mensaje no se
dirija a la razón, y ello no parece contrario al bien común, ya que todo
consumidor medianamente prudente interpreta la información recibida
contando con que peca de una intencionada parcialidad. Evidentemente, la
publicidad, como toda forma de expresión, tiene su propio estilo y
convenciones, entre las que se encuentran las formas retóricas y las
exageraciones simbólicas que, siendo una práctica reconocida y aceptada, no
tiene por qué atentar a la veracidad.27
Muchas empresas ven la Responsabilidad Social como una forma de

hacerse nombre y adquirir una imagen en el mercado, cuando realizan
actividades en pro de una comunidad, asumen que su nombre va a quedar
grabado en la mente del sector beneficiado y su lealtad de marca crecerá y se
fortalecerá como agradecimiento de una labor realizada.
Es en este marco en el que se propone incluir el principio no nuevo, pero sí

poco explorado o tenido en cuenta, de la responsabilidad publicitaria
26
Amcham de Guatemala, Interpretación del Pacto Fiscal de
Guatemala,100
27
Aspillaga Pazos, Carmela, Capacidad educativa de la publicidad, 80
28
corporativa. Es decir, el papel que la empresa tiene como comunicadora
pública y, por ello, como constructora, o por lo menos divulgadora a gran
escala, de valores o desvalores. Se trata de que las estrategias publicitarias
que se utilizan y que hoy se extienden a toda velocidad en una sociedad
globalizada no sólo prescindan de la difusión de elementos sociales de
contenido perjudicial para la persona humana, sino de que contribuyan a la
tarea educativa que corresponde a un actor social de tan amplia repercusión.
Ésta es una consecuencia de la consideración de que la empresa debe
participar en el esfuerzo colectivo de progreso y de perfeccionamiento social de
la comunidad a la que pertenece.28
El efecto preciso de la publicidad en el público resulta una cuestión difícil de

medir. Sin embargo, la propia experiencia nos da la pauta de cuán expuestos
estamos a todo tipo de anuncios aún en el hipotético caso de que pongamos
gran esfuerzo para evitarlo: sin apenas notarlo nos descubrimos repitiendo la
melodía pegadiza de un eslogan radiofónico, opinamos acerca de un producto
sobre la base de la "información" recibida a través de su anuncio televisivo, nos
inclinamos por una marca a la hora de comprar por una relación de "simpatía"
que se ha creado a través de un cartel diseñado con creatividad y buen humor.
Asimismo, la publicidad es un tema frecuente de conversación en el día a día y,
en algunos casos, casi una exigencia para la comunicación con los amigos;
piénsese, por ejemplo, en los adolescentes. El caso es que todos nos hallamos
continuamente bajo los efectos de la publicidad que nos circunda y que, en
ocasiones, es de tal agresividad que llega incluso a quitar al hombre moderno
tiempos, ocasiones y capacidad de reflexión personal.29
Vanney, Alejandra, Responsabilidad Social Corporativa y Publicidad

28
Responsable, 50
29
Aspillaga Pazos, Carmela, Capacidad educativa de la publicidad, 60.
29
Esta realidad de la publicidad, omnipresente en la vida moderna, plantea el
interrogante sobre cuál debe ser la actitud no sólo de la empresa publicitaria,
sino de toda empresa en tanto y en cuanto utiliza esos medios para divulgar
sus productos y darse a conocer como tal. A modo de aproximación, se puede
afirmar que en la medida en que una empresa obtiene beneficios por medio de
la publicidad es también responsable de las consecuencias de su utilización.
Visto el argumento en positivo, la empresa, actor social de primer orden en la
sociedad de hoy, puede utilizar su presencia para construir una sociedad más
humana.
En este sentido, cabe destacar que toda sociedad necesita practicar valores
en que reflejarse, forjados sobre la base del trabajo fecundo, la solidaridad, la
actuación responsable y los principios éticos. Sin estas bases, las nuevas
generaciones no tendrán donde apoyarse, y con facilidad serán presas de
falsos ideales.
Ahora bien, estas circunstancias conducen a que el individuo confunda el

deseo de cosas con su imagen "la contaminación de las cosas por las
imágenes", perdiendo su propia iniciativa y sucumbiendo a una especie de
vacío que aumenta hasta extremos grotescos el individualismo. Y, hacia fuera,
las máscaras que definen la identidad del sujeto quedan fijadas en función de
un conjunto de roles que desempeña y que se sustituyen de tanto en tanto
arbitrariamente.
Sobre esta base, que considera a la publicidad desde sus consecuencias -

en cuanto creadora/difusora de valores o desvalores - debería introducirse en
las agendas que enumeran y declaran ámbitos de responsabilidades la que
proviene de su comportamiento publicitario y de los efectos positivos o
negativos que éste produce en el tejido social.
30
Se presenta además otro elemento que afecta a la ética de la publicidad
desde una perspectiva metodológica, esto es teniendo en cuenta sus
estrategias y tácticas según se lleven a cabo en consonancia o no, con el
respeto a la libertad del potencial cliente y del público en general, es decir
protegiendo su dignidad humana. Se trata, pues, del modo de publicitar, que ha
dejado de informar sobre las cualidades objetivas del producto para, de
acuerdo con el análisis de las tendencias y los instintos humanos, apelar a los
consumidores y provocar el acto de compra, llegando en casos extremos a la
utilización de técnicas de manipulación subliminal. En estos casos, la persona
no percibe lo que viene "oculto" en la imagen, en la música o en la dinámica del
anuncio: se le engaña con una imagen externa y otra oculta, que capta el
subconsciente del consumidor.
La publicidad provoca un impacto importante sobre el público ¡Eso significa

que los publicistas están haciendo un trabajo eficiente! La información y la
persuasión se trenzan de tal forma en los anuncios, que los receptores asumen
como propias una serie de prioridades y gustos que le vienen dados a través
de la publicidad. Por lo tanto, si la publicidad ejerce una influencia sobre la
sociedad, es necesario que se plantee en qué sentido lo hace y hacia dónde la
conduce. En este contexto, se puede hablar de publicidad responsable,
teniendo en cuenta que ésta no es buena ni mala en sí misma, pero puede
provocar un efecto positivo o negativo en la sociedad, dependiendo de cómo se
utilice.
La Responsabilidad Social debe verse más que como imagen como la forma
de crear marketing de relaciones.
El marketing de Relaciones se basa en la teoría de gestión que asume los

planteamientos de la Responsabilidad social de la empresa; propugna que la
supervivencia de la empresa (su primera responsabilidad) vendrá dada por la
31
creación de relaciones duraderas con los públicos con los que la empresa se
relaciona, especialmente clientes y empleados. Las relaciones se basan en una
adecuada armonización de objetivos individuales y organizacionales. El
marketing de relaciones parte de concebir a la persona como tal y trata de dar
respuesta a sus necesidades físicas, sus creencias y valores. Esto se hace
especialmente cierto en los empleados. Así, en este nuevo marco, la gestión de
los recursos humanos pasa por construir una cultura común, que integre y
concilie las demandas y valores del individuo y la organización, y por la
satisfacción total del empleado. Se trata de atender a su desarrollo como
persona, no solo a su productividad, buscando su perfeccionamiento como ser
humano.
Cuando se logra que las personas dentro de una empresa se comprometan

con ella y que los públicos puedan ver a la entidad como una empresa que
éticamente logra satisfacer una necesidad y a la vez tiene conciencia de lo que
sucede en su entorno, la compañía más que crear imagen logra establecer
relaciones sólidas basadas en principios éticos, más que en intereses
económicos y de posicionamiento.
El Marketing de Relaciones ve a la empresa como una comunidad humana,

y usa el grado de compromiso con ella como un criterio para determinar
quienes son los miembros de la comunidad. Miembro es cualquier persona
seriamente comprometida con ella. Los trabajadores tienen tanto derecho como
los gerentes a considerarse miembros de pleno derecho de la organización.
Esta teoría tiene ventajas en relación a las que se fijan en los accionistas y en
los gerentes porque: la verdadera importancia de determinar quienes son en
realidad los miembros de una empresa reside en el hecho de que los miembros
tienen derecho a una mayor participación en la toma de decisiones y que los
intereses de los miembros merecen consideración especial en casos de
coyunturas económicas adversas o de utilidades extraordinarias; siempre es
32
mas fácil que una persona dé lo mejor de sí cuando trabaja en lo que es suyo,
hay otra deficiencia ética que con gran facilidad contamina a los modelos del
accionista y del gerente. Se trata de un rechazo implícito a quienes están
excluidos de la verdadera pertenencia en la firma, el negarse a formar una
comunidad con ellos.30
Además del Marketing de Relaciones las organizaciones deben crear una

Sociedad de Organizaciones con la responsabilidad de tratar de encontrar un
enfoque para los problemas sociales básicos, que esté de acuerdo con su
competencia y que, ciertamente, convierta los problemas sociales en
oportunidades para la organización.31
A Juan Manuel Elegido, en su libro “Fundamentos de la Ética de la

Empresa”, no le cabe duda de que en la gran mayoría de las situaciones, esta
concepción de la empresa es la más inclusiva, será la más apropiada, en el
sentido de ser la más equitativa, la más provechosa para el cabal desarrollo de
los seres humanos dentro de esta, la más capaz de motivarlos a ofrecer un
servicio eficaz a la sociedad y la que mejor expresa y pone en acción la unidad
fundamental de todos los seres humanos.
El análisis de la ética de la publicidad a menudo confunde el problema de si

cierta propaganda es inmoral con el problema, más amplio, de si la publicidad
en general beneficia o perjudica.
30
Elegido, Juan Manuel. Fundamentos de Ética de Empresa. Instituto
Panamericano de Alta Dirección de Empresa, 30.
31
Collins, James C. (et al), Empresas que Perduran, Principios Exitosos
de Compañias Triunfadoras, 46
33
La publicidad facilita vender grandes volúmenes, puede generar economías
de escala capaces de compensar con creces los costos en que se incurre. La
publicidad también crea valor en formas más sutiles. A los clientes a menudo
les interesa el valor simbólico de un producto, les interesa lo que ese producto
dice de ellos.
Una necesidad puede ser destructiva. De ahí se seguirá que la publicidad

que la fomente es inmoral. Pero no se puede sostener que la publicidad es
indeseable, porque es mala cualquier necesidad que no es espontánea, por lo
tanto la publicidad que genera necesidades de éstas, es intrínsecamente mala.
Es inmoral perseguir el objetivo de inducir a una creencia equivocada de

otro ser humano, sin importar si ello se logra diciendo algo falso en si mismo, o
diciendo algo que podría tener diversos significados con la intención de
engañar al receptor del mensaje, es acá donde se fundamenta este apartado,
una empresa puede utilizar su labor social para darse imagen entre sus
consumidores y engañarlos efectivamente.
Una empresa se aprovecha de la proyección social para hacer imagen

cuando utiliza las actividades de su proyección social como medio para hacer
su campaña publicitaria. Constantemente en sus anuncios de radio, televisión o
prensa incluye logotipos o imágenes que hacen referencia a la proyección
social de la compañía.
Además, una empresa adquiere imagen en base sus proyectos sociales

cuando los mismos están orientados a un mercado potencial, del cual pueden
obtener importantes cantidades de ventas. En este caso la empresa aprovecha
la oportunidad de ofrecer a una comunidad sus servicios con el objetivo de
posicionarse en la mente de sus habitantes y luego esperar lealtad de marca
por parte de los mismos.
34
Una empresa se aprovecha a hacer imagen también, cuando incluye dentro
de su programa de proyección social documentos o material de apoyo con
logotipos o insignias que recuerdan los productos que la empresa comercializa.
Además, utilizan los proyectos sociales cuando sus ventas se ven amenazadas
o sus metas no se van a cumplir, en estos casos se improvisan proyectos que
les permiten obtener imagen y corregir las posibles anomalías. Ninguna
empresa que tiene una estructura formal en sus proyectos de proyección social
esta haciendo imagen únicamente.
Para poder analizar la publicidad de una empresa es necesario que se

tomen en cuenta todos los factores éticos que acompañan a ésta, de esta
forma podrá analizarse la intencionalidad de la misma.
4.1 Ética de la imagen fotográfica32
Éste medio genera como problema la confusión del nivel de la imagen con
la realidad misma. Debemos tomar en cuenta que la fotografía es solo un
detalle, se limita y empequeñece la realidad objetiva total. Una buena fotografía
tiene el riesgo a conducirnos a una ilusión de la realidad.
La nitidez de una fotografía es muy importante en un medio audiovisual con

fines de publicidad, ya que la cámara paraliza un instante de la realidad, la
fotografía ofrece una visión de realidad reducida y deficiente.
Con la fotografía podemos utilizar un punto de vista privilegiado y destacar

el punto de vista que más nos interesa. También podemos producir efectos que
provoquen reacciones en el observador, por motivos artísticos o técnicos.
32
Curso de Ética y Deontología Profesional, impartido por el Dr. Félix
Javier Serrano Ursúa, 40
35
La fotografía puede tener como problema ético la posible manipulación, el
desarrollo de la tecnología amenaza con la credibilidad de la fotografía como
reflejo de la realidad, un ejemplo de ello puede ser el retoque digital.
4.2 Ética en la imagen audiovisual
Existen algunos principios éticos básicos para el emisor, destinados a la

imagen: en cuanto a la naturaleza del mensaje podemos decir que este nos
introduce a un mundo de la imaginación, tomar en cuenta la realidad y la razón
no se han de subordinar nunca a la imaginación o sentimiento, si sucediera el
hombre, en su racionalidad, perdería toda posibilidad de dirección; en cuanto a
su función representativa, la creación de las imágenes se debe representar
figurativamente sin reproducir; y en razón a su influjo de imágenes
audiovisuales debemos de tomar en cuenta los influjos que tiene relación con la
imagen que se va a realizar.
El influjo de la enseñanza puede ser inmediato o subliminal, en este punto

debemos de tomar en cuenta las inclinaciones predominantes de los
destinatarios de esas imágenes, así como la proporción de motivos. Se debe
de contrarrestar a medida que las personas tengan una actitud crítica.
Al producir cierta sugestión en las personas se pierde la libertad interior y se

puede predisponer ciertas actitudes de los receptores.
El influjo hipnotizante es aquel en el que el espectador queda fuera de la

realidad de la vida y sumergido en un mundo nebuloso y fantasmal. En este
tipo de influjo se da la pérdida de la libertad de la persona.
El mensaje y contenido de la imagen debe de ser objetivo, esto quiere decir

que se deben aplicar todos los principios éticos que rigen la actuación humana.
36
La obra debe ser portadora de significación y el mensaje ha de ser totalmente
moral.
La manipulación del hombre puede generar una fascinación por lo

superficial. Esto suscita el apego a la parte sensible a la figura y ocurre sólo si
se tiene viveza y si ésta es con rapidez.
Cervecería Centroamericana utiliza en su publicidad todos los medios

audiovisuales; por ello es de suma importancia analizarlos a profundidad desde
un punto de vista ético.
4.3 Ética en la radio
Ésta transmite a distancia mensajes hablados y otros sonidos a través de

ondas electromagnéticas. Opera en lo auditivo. La cantidad, modalidad en su
uso, tiene algunas consecuencias: la inmediatez, cuando se transmiten
mensajes puede que estos tengan falta de reflexión, de emoción y se hagan
por precipitación; la invisibilidad del emisor o locutor, puede llegar a hechizar o
a crear la idealización; las sensación auditiva, desencadena procesos
asociativos y emociones; la irrepetibilidad, no se puede detener una persona a
reconsiderar; y el mensaje comunicado, pude generar problemas en la
interpretación por parte de los radioescuchas.
Según el código de publicidad los principios básicos que se deben tomar en

anuncios de radio son:
Noticias: no ser tanto los primeros como ser justos
Acontecimientos públicos de carácter polémico: se deben de identificar

correctamente y se deben anunciar tratando de buscar el bien común.
37
Responsabilidad comunitaria: se debe buscar el servicio a los ciudadanos y no
a los intereses particulares de algunos grupos.
Emisiones políticas: estas se deben realizar sin dramatizaciones y con una

perspectiva ideológica.
Avance en la Educación y en la Cultura: se debe enfocar respecto a la

deontología de la educación e intimidad personal y del hogar.
Religión y Programas Religiosos: se debe respetar las diversas creencias, ritos

y tratar de evitar las ridiculizaciones.
Programas Dramáticos: siempre se debe respetar la vida humana y se debe

evitar caer en el exceso de efectos especiales.
La responsabilidad hacia los niños: se debe tener cuidado de presentar temas

violentos, emocionales, delictivos y sexuales, por la evolución de su
personalidad.
4.4 Ética de la televisión
La televisión está compuesta por imágenes secuénciales en movimiento

sobre un soporte electrónico o químico. La televisión tiene tres funciones
básicas: informar, educar y entretener.
La televisión informativa trata de: transmitir objetiva, veraz y exactamente

las noticias, no se debe de mal interpretarla, manipularla, deformarla o
reconstruirla; se debe informar de los hechos más importantes para la mayoría
de las personas, evitando ideologías particulares; se deben evitar los gobiernos
o empresas comerciales que se sirvan de la TV para la opresión social o
colonialismo social, con menoscabo de la libertad de los televidentes; en las
transmisiones de conflictos bélicos deben aplicarse las normas éticas; y el
38
poder informativo de la TV, que por su rapidez y cantidad de información, que
tiene más alcance, exige mas responsabilidad de los programadores.
La función educativa de la televisión: según el Código Internacional de

Televisión para Educadores, para un uso adecuado, el programa debe tratar de
tener una repercusión positiva en el ámbito familiar; el Código insiste en que los
programas deben ayudar al desarrollo de los niños; y siempre se debe
fomentar el acompañamiento educativo de los padres y educadores, para
ayudar en cuanto la selección de programas, la cantidad de distanciamiento de
la realidad y la fantasía.
La función de entretenimiento de la televisión:
Los concursos deben ser imaginativos, con buen sentido estético y humor
sano. De esta forma gozarán de aceptación, fomentarán el clima de la alegría,
gozo y relaciones de amistad.
Los shows deben tener un ambiente de fiesta, alegría de vivir y exhibición

artística. Los problemas éticos en este tipo de programación es que pueden
crear un ambiente frívolo, exhibicionista y de erotismo.
Los deportes no deben tener un abuso de publicidad o de preferencia por

alguno de ellos, es necesario eliminar la banalidad de entrevistas con
jugadores y directivos.
Los telefilmes deben tener criterios éticos y cuidados a la tele adicción.
Las telenovelas deben evitar tener escaso valor estético y ético. Es

necesario tratar de manipular muy bien intrigas, engaños, odios, ambiciones y
violencia para que no afecten a los televidentes.
39
La ética de los comerciales televisivos: la publicidad debe ser regida por lo
legal, limpia, noble y verídica. Se debe impedir la publicidad falsa a través de la
televisión. Se deben ofrecer productos y servicios con meritos propios y
reprimir la desacreditación, menosprecio o ataque injusto a los competidores.
Se debe evitar afectar la moral individual y pública, valores sociales y
espirituales. Se debe buscar un espacio dirigido a los niños, presentándolo con
mucho cuidado.
4.5 Ética de la Publicidad
Si ésta es utilizada desde el punto de vista positivo ayuda eficazmente al

desarrollo industrial y a la provisión de productos de consumo y servicios, sin
los cuales no es fácil vivir. Y si se ve desde un punto de vista negativo, su
finalidad es lucrativa y se presta a abusos, excitación irracional del deseo de
posesión, explotación de las bajas pasiones. Amenaza a la libertad de elección
por parte del comprador. El constante bombardeo al inconsciente para
persuadir al comprador.
Según J. Brajnovic los cinco núcleos de la ética publicitaria son33:
Contenido inmoral: la publicidad engañosa, falsa, exagerada es inmoral

porque no corresponde a la verdad y realidad.
Forma contraria a los principios éticos fundamentales: existe publicidad que

no dice la verdad pero emplea textos e ilustraciones injustificadamente eróticas
o pornográficas. Provoca los instintos del hombre y no la creatividad.
33
40
El objeto anunciado es perjudicial para la salud corporal o para la vida
moral: es inmoral porque informa o incita a comprar o usar productos/servicios
que son dañinos para la salud corporal o para la vida moral.
La publicidad que es de origen dudoso o claramente opuesto a la honradez

profesional, la publicidad que utiliza procedimientos ilícitos con la competencia,
burlándose de la calidad del producto, para ganar mercado, se lanza
desprestigio abierto o encubierto de la competencia. Plagios, utilizando la
misma idea pero aplicándolo de diferente modo.
Publicidad desproporcionada en medios informativos, la publicidad no

debiera ocupar un espacio desproporcionado perjudicando la extensión de
otros tipos de información.
4.6 Ética de la propaganda
Consiste en la no difusión proselitista de hechos o ideas para crear nuevas

circunstancias dentro de la sociedad o para mantener las creadas. No
regimenes totalitarios sino democracia.
El contenido no debe de estar compuesto de ideas o valores que vayan en

contra de la verdad y bondad del hombre, la humanidad o del mundo.
Los medios y los métodos dependen de las circunstancias, pero se deben

respetar los intereses de los adversarios y del público.
Los daños a adversarios o al público en tiempos candentes, pueden ser

permitidos afianzar la argumentación y la crítica. Se prohíbe el insulto,
denigración, violar la privacidad, impedimentos en derechos de expresión,
censura o índoles violentas como la destrucción de periódicos o carteles.
41
En cuanto al público, la información debe de ser verdadera a pesar ser
persuasiva, debe permitir la libertad de los receptores en sus juicios, actitudes y
comportamientos.
42
¿Cumple Cervecería Centroamericana con los
estándares de Responsabilidad Social que garantizan
que es solidaria más que interesada en obtener
imagen?
III. Solución
1. Trabajando para Guatemala
Cervecería Centroamérica, en la década de los años sesenta, ante la

necesidad de contar con una empresa que agilizara la publicidad de sus
productos, toma la decisión de formar un sociedad publicitaria en colaboración
con la prestigiada firma mexicana, Krupensky, que con el correr del tiempo se
transformó en una entidad accionada que gira bajo la razón social de
Mercomún Publicidad, S.A. logrando con esto la profesionalización de la
publicidad.34 De ello puede observarse, que la empresa está conciente de la
importancia que tiene la publicidad para la comercialización de sus productos y
que una mala estrategia publicitaria puede terminar con el esfuerzo que se ha
realizado durante años, para mantener a la misma en el liderazgo nacional.
Es necesario detenerse a leer cada uno de los proyectos o fundaciones que

la empresa sostiene, para darse cuenta de la entrega ética que Cervecería
Centroamericana tiene para con su país. En cada uno de los proyecto se
pueden observar años de esfuerzo y dedicación, así como beneficios latentes
producto del aprovechamiento de dichos proyectos.
Cfr. Castillo Samayoa, Armando, Cervecería Centroamericana S.A.,

34
43
Es importante analizar la labor realizada en la clínica médica, porque a pesar
de que aparentemente, velar por la salud es una tarea del Estado, Cervecería
Centroamericana indiferentemente a este postulado, decidió hace ya casi
cincuenta años, dar beneficios extra a sus trabajadores y además en la
actualidad ayuda a las familias de los mismos, proveyéndoles de un servicio
indispensable que se verá reflejado en la productividad de las economía
guatemalteca.
Si se analizan los proyectos sociales que la empresa realizó antes, de los

que sostiene en la actualidad, se puede ver que el interés y el deseo de ayudar
a Guatemala a salir adelante, siempre ha sido latente; prueba de ello fue el
desarrollo de la Incaparina, que a pesar de no ser un producto que sigue
comercializando Cervecería Centroamericana, la creación del mismo permitió a
muchas familias guatemaltecas nutrir a sus hijos y permitirles crecer
saludables.
Se puede observar que Cervecería Centroamericana tiene una política

social sólida y ha sido caracterizada desde hace muchos años como una
empresa que se preocupa por el bienestar del guatemalteco. Cuenta con una
red de distribución muy bien organizada que le permite llegar a cada lugar de
Guatemala para ofrecer sus distintos productos, todo ello le permite observar y
analizar la realidad de la población guatemalteca y ver todas las necesidades
que las comunidades, más que todo en el interior de la República, tienen.
Concientes de esta problemática es que planifican anualmente sus programas
de Proyección Social tratando de ofrecer un poco de ayuda a todos los
necesitados.
Indudablemente todo el trabajo que Cervecería Centroamericana ha

realizado le ha permitido obtener un posicionamiento en la mente de sus
clientes, pero en realidad la empresa posee una campaña de mercadeo muy
44
agresiva que trata de posicionarse en la mente de sus consumidores como un
producto con altos estándares de calidad, atributos de sabor y una fabricación
nacional.
Cuando se habla de publicidad se suele reflexionar en torno a su eficiencia,

pero se discute mucho menos sobre su papel para la promoción de los valores
humanos. La publicidad no sólo vende productos, sino sobre todo actitudes,
valores y comportamientos. Y es en este punto donde las empresas
aprovechan su labor social para comercializar sus productos.
Los publicistas seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y

alentados; mientras promocionan unos, ignoran otros. Se podría señalar que es
imposible incorporar todos los valores en una campaña publicitaria, o que la
publicidad se dedica específicamente a la venta de artículos y servicios. Ambas
cosas son verdad; pero también es cierto que para animar a la compra de un
producto, éste suele asociarse a la satisfacción de otro tipo de necesidad
humana básica, como el deseo de seguridad, los impulsos sexuales, la
necesidad de amor, el deseo de comodidad y lujo, el vértigo de las sensaciones
nuevas, el capricho, el prestigio o el poder. Para ello se acude a
representaciones simbólicas que, en la lectura del anuncio, llevan a identificar
el producto con otras realidades. Del contenido que estas representaciones
posean dependerá la contribución del mundo publicitario a la construcción o
destrucción de los valores sociales. Quizá habría que insistir en los publicistas
en que para atraer la atención sobre sus productos, den menos preferencia a
los instintos primarios del hombre y apunten más hacia aquello que lo
ennoblece y hace crecer en humanidad. Es acá donde es importante hacer
notar que Cervecería Centroamericana ha logrado dividir los intereses de sus
entidades y sus actividades de comercialización, desligandolas de sus
instituciones de labor social, no haciendo uso de ellas para estimular
sentimientos o confundir a los consumidores.
45
Es necesario analizar los programas de mercadeo y publicidad de
Cervecería Centroamericana para analizar si estos realmente buscan
aprovecharse de la labor social para obtener imagen. En este punto es
necesario aclarar que se analizará la publicidad de Cervecería
Centroamericana relacionándola con los programas de proyección social, de
esta forma, queda totalmente excluido el análisis ético de los programas de
marketing de la empresa en relación a los productos que comercializa.
Las instituciones de proyección social de Cervecería Centroamericana no

realizan publicidad ya que el objetivo de ésta, es alcanzar buen rendimiento
económico para la empresa y dichas instituciones no tienen objetivos
lucrativos, se limitan a ayudar a las comunidades de forma gratuita.
Es por ello que debe aclararse que las empresas únicamente hacen
propaganda tratando de buscar fines de ayuda, donación y voluntariado, pero
nunca fines lucrativos.
Es acá donde se diferencia la comercialización de productos de Cervecería

Centroamericana y la labor de las instituciones de proyección social, la
comercialización realiza publicidad, mientras que las instituciones realizan
propaganda de ayuda.
El estudio de la publicidad de Cervecería Centroamericana, por lo tanto, se

realizó desde el enfoque de relación de los productos que comercializa con las
instituciones de proyección social que posee, y de esta forma se pudo observar
que la publicidad que realiza, ayuda eficazmente al desarrollo industrial y a la
provisión de los productos que comercializa, sin hacer mención o apoyarse en
las instituciones de proyección social.
Si Cervecería Centroamericana incluyera dentro de la publicidad de sus

productos, mensajes que relacionaran a sus instituciones de proyección social
46
con su comercialización estaría efectuando un contenido inmoral, según J.
Brajnovic, dado que seria una publicidad engañosa y tratando de estimular los
sentimientos buscando fines diversos.35
De esta forma si mezclara los fines de las instituciones de proyección social

con los productos que comercializa, faltaría gravemente a la ética de
publicidad, ya que actuaría contrariamente a los principios éticos
fundamentales, teniendo repercusiones graves en la comercialización de sus
productos.
Es importante tomar en cuenta que las primeras campañas publicitarias,

entendiendo estas como “un esfuerzo publicitario compuesto de más de una
pieza o de más de un medio; la cual consiste en una serie de avisos en
revistas constituye una campaña, de la misma manera que un esfuerzo
conjunto de un anuncio por diarios y vía pública, merece la misma
denominación. Por lo general, las piezas que componen una campaña tienen
cierta sinergia entre sí, constituyen una misma idea o estrategia general
y/o desarrollan un sentido más amplio a través del conjunto, que no se ve
cubierto por una sola de las piezas tomada individualmente. Campaña
comprende, también, todos los esfuerzos publicitarios que guardan parentesco
o coherencia y que una empresa hace a través de un lapso prolongado de
tiempo”36, se realizaron en los años veinte, durante la administración de Don
35
36
47
José Azmitia González y Don Rodolfo Castillo Azmitia.37 Los anuncios que se
realizaban eran de la siguiente forma: “La Reina de las Fiestas Marzen Bier, la
exquisitez de esta bebida resultante de su escrupulosa preparación, hace que
sea elemento indispensable en todos los acontecimientos sociales”, haciendo
énfasis en la calidad de la cerveza y en la forma de preparación de la misma.
Éticamente no relaciona la proyección social y no falta a los principios éticos.
Además se debe tomar en cuenta que para los terremotos de Santa Marta
en 1917 y 1918, Cervecería Centroamericana tuvo una participación activa en
la reactivación de la sociedad; muy fácilmente durante esos años pudo
aprovecharse de la labor realizada e incluirla dentro de sus primeras campañas
publicitarias, tratando de hacer fidelidad de marca con el aporte dado.
En cuanto la imagen fotográfica la empresa, no mezcla fotografías de su

proyección social con la de los productos que comercializa, lo que demuestra
que no se aprovecha de la misma. Cuando la empresa realiza fotografías de
sus proyectos no busca provocar reacciones más que la de crear conciencia
social y llevar control de las actividades que realiza cada una de sus
instituciones.
En la entrevista realizada a Raúl Castillo, supervisor del marketing de

Cervecería Centroamericana, nos comentó que las fotografías de los
proyectos no tienen distorsión de imagen y aunque empequeñecen la realidad,
sirven para demostrar la labor efectiva que la empresa realiza en pro de las
comunidades guatemaltecas. El 90% de las fotografías que la empresa toma
en sus proyectos, sirve únicamente para demostrar el trabajo que se realiza y
para llevar un control y archivo de los trabajos realizados. En ningún momento
37
48
se publican o se utilizan estas fotografías como publicidad o programa de
mercadeo de la empresa.
El 10% restante de fotografías, se utilizan para trifoliares o información de

las instituciones, dicho material es de uso interno y esta totalmente desligado
de las operaciones de comercialización, mercadeo y distribución de Cervecería
Centroamericana.
Algunas fotografías que son puestas en los trifoliares o en el material de

apoyo de las instituciones, son modificadas con programas de computación,
pero únicamente con fines de diseño grafico y no con fines de distorsionar la
realidad.
Las diferentes instituciones de ayuda que posee la empresa cuentan con

material de imagen audiovisual para dar a conocer el trabajo que se realiza en
la misma y los logros que ha tenido a través del tiempo. Dicho material es
utilizado con fines internos de las instituciones y de ninguna manera se toma en
cuenta en los programas de mercadeo de Cervecería Centroamericana.
El material que se realiza con fines de información y de trabajo hace énfasis

en la realidad de las instituciones y de las comunidades, nunca utiliza imágenes
falsas o distorsiones para crear mayor interés. Se hace valer de la realidad
para crear conciencia y reportar el trabajo realizado.
La razón que utiliza Cervecería Centroamericana para su influjo de

imágenes es de tipo objetivo, ya que transmite un mensaje moralmente bueno
y con fines de trabajo y de información. Los mensajes que trasmiten las
instituciones son recopilación de la labor hecha durante un período y como
reporte de labores. Es importante hacer notar que muy pocos de estos videos
se dan a conocer al público y luego si se hace es como presentación de la
institución, no con fines de publicidad o de mercadeo.
49
Dado que el material de imagen audiovisual que realizan las instituciones de
Cervecería Centroamericana es de tipo documental, no pretenden utilizar un
flujo hipnotizante o crear sugestión en las personas, solo lo hacen con fines
informativos y sin ánimos de hacer propaganda o publicidad.
No manipulan a nadie con las imágenes audiovisuales, ya que no pretenden

vender nada y si en dado caso buscaran obtener recursos, lo harían buscando
obtener donaciones o ayudas voluntarias, sin buscar fascinación por parte de
los receptores del mensaje.
En cuanto a los mensajes de radio, las instituciones de proyección social de

Cervecería Centroamericana no utilizan este medio a menos que sea con el
propósito de recaudar fondos por medio de actividades planeadas, de lo
contrario no ha sido necesario utilizar este medio.
Acá se puede observar que en ningún momento las instituciones de

proyección social relacionan su trabajo con los productos que comercializa
Cervecería Centroamericana, se manejan como empresas diferentes y fines
diversos también, es por ello que la publicidad por radio no relaciona a las dos.
Cervecería Centroamericana no busca hacerse imagen con su labor social,
siendo la radio el medio de publicidad más efectivo por la cobertura que posee,
podría mezclar sus fines e incluir en sus anuncios de proyección social la
mención de los productos que comercializa.
Las instituciones de proyección social de la empresa han realizado anuncios

de radio con fines de responsabilidad comunitaria, tratando de buscar
donaciones o ayudas por parte de los guatemaltecos, en ningún momento
estos anuncios se han realizado con intereses particulares, más que los de
ayuda.
50
Cervecería Centroamérica patrocina algunos eventos de tipo cultural o
deportivo pero en ningún momento hace mención de sus instituciones de
proyección social cuando realiza dicha colaboración, ha sabido manejar muy
aparte los intereses de cada una.
Es poco común que las instituciones de proyección social de Cervecería

Centroamericana realicen un anuncio de televisión, dado que no es un medio
que necesiten para su funcionamiento. En este punto puede observarse que la
empresa tiene una agresiva campaña publicitaria en este medio y
constantemente lanza nuevos anuncios para mantener la participación de
mercado de sus productos, pero en ningún momento relaciona la publicidad de
sus productos con las instituciones de proyección social, lo que una vez más
demuestra que Cervecería Centroamericana no busca hacerse imagen con su
trabajo social.
En alguna ocasión las instituciones de proyección social de la empresa han

hecho anuncios de televisión, pero sus fines al igual que los anuncios de radio,
son únicamente para recaudar fondos en forma de donación o de ayuda. Y
cuando realizan estos anuncios, en ningún momento se hace mención de los
productos que la empresa comercializa, al contrario se hacen de forma
objetiva, veraz y exacta para no estimular o persuadir a los televidentes de
ninguna forma. Así mismo, en ninguno de sus anuncios para solicitar ayuda
benéfica impone ninguna filosofía o ideología a las personas, cumpliendo de
esta forma con los estándares éticos de los anuncios de televisión.
Cervecería Centroamericana patrocina muchos programas de televisión,

incluyendo concursos, shows, programas deportivos, actividades deportivas, y
telenovelas, pero en ningún momento incluye dentro de los anuncios que
transmite durante esta programación, relación con sus actividades de
proyección social, las imágenes se limitan a los productos que comercializan.
51
Las pocas veces que las instituciones de proyección social de la empresa
han hecho anuncios de televisión, los han incluido en una programación
adecuada para los fines que se perseguían, de esta forma cumplen con la ética
televisiva y llegan a las personas adecuadas.
Ante todo ello podemos analizar que Cervecería Centroamericana realiza

una campaña de marketing muy distante de sus proyectos sociales, nunca se
va a ver en la televisión o en la radio que en un anuncio de cerveza se hará
mención a la fundación Mariano y Rafael Castillo Córdova. Dicha fundación
maneja la mayoría de proyectos educacionales de la empresa y su
funcionamiento dista mucho del proceso productivo, de distribución y
comercialización de sus productos.
Los anuncios de televisión que realizan las instituciones de proyección

social de Cervecería Centroamericana se tratan de realizar de forma legal,
noble y verídica cumpliendo con los estándares éticos de los comerciales
televisivos. De ninguna manera se incluyen mensajes falsos o con fines que
vayan mas allá de la proyección social y el beneficio de la institución. No se
hace mención en los mismos de afirmaciones que vayan a causar conflictos de
valores sociales o espirituales y los recursos que se utilizan en los mismos son
modestos, dado que no tendría sentido realizar un anuncio con una gran
inversión para una empresa no lucrativa con fines de ayuda comunitaria.
La mayoría de trabajo que se realiza en el interior de la República en cuanto

educación, nutrición y salud está orientado a personas con extrema pobreza
que manejan una cantidad limitada de recursos y que el Estado por su
incapacidad de recaudación tributaria no puede atender como parte de su
gasto público. Por ello es importante hacer notar que el esfuerzo que se hace
para que estas personas puedan optar a un mejor nivel de vida no va a influir
directamente en que ellas sean consumidores de los productos de la empresa,
52
dado que sus recursos son muy limitados y en la actualidad no tienen el poder
adquisitivo para comprarlos. Es posible que en un futuro estas personas que
han sido educadas y alimentadas puedan salir adelante y dejar la extrema
pobreza, ya que tendrán los conocimientos necesarios para ser competitivos en
un entorno laboral limitado como el de Guatemala, y es posible que se
recuerden del apoyo que la empresa les dio y le paguen por medio de la lealtad
de marca. Cervecería Centroamericana no basa sus políticas en este precepto,
más que ello, basa todo su gasto social en apoyar al desarrollo del país y
mejorar la calidad de vida de los guatemaltecos, en un esfuerzo desinteresado
y con una base ética sólida.
Raúl Castillo, encargado de supervisar el marketing de Cervecería

Centroamericana, el 25 de julio del presente año, nos dijo que en la actualidad
la empresa cuenta con departamentos que trabajan todas las áreas de
proyección social, dichos departamentos tienen contacto con el resto de la
empresa en el momento que se hace la planificación de los presupuestos
anuales, de lo contrario su trabajo es muy independiente ya que sus labores
sociales no tienen ningún valor en la realización de los diferentes productos
que la empresa ofrece.
Cervecería Centroamericana se ha caracterizado también por su

participación activa en proyectos de ayuda emergente. La empresa tiene la
posibilidad de participar en estos proyectos dado que cuenta con una extensa
red de distribución, que le permite conocer a fondo las necesidades de todas
las comunidades y cuando surgen emergencias la empresa tiene el contacto
con los afectados y puede tomar medidas al respecto.
Debe tomarse en cuenta también, que los diferentes proyectos y

fundaciones que Cervecería Centroamericana tiene, no son de carácter
temporal sino que funcionan como unidades siempre. Si la empresa tuviera
53
interés en utilizarlos como estrategias de marketing, sus proyectos serían
temporales y servirían de apoyo para el cumplimiento de metas de ventas y
proyecciones financieras; aparecerían cuando necesitarían una mayor
participación o cuando el riesgo de no cumplir con las metas establecidas se
aproximara. Al contrario de todo ello, los proyectos están establecidos como
unidades semi-independientes de la empresa que trabaja, planifica, controla y
dirige sus actividades.
Se define Estrategia Formal de Responsabilidad Social, según Juan Manuel

Elegido en su libro “Fundamentos de Ética de Empresa”, como las situaciones
en las que una empresa hace parte de los valores, el gasto social, así como
también de su planificación estratégica. La empresa ha implementado políticas
claras respecto de su Responsabilidad Social, tanto interna como
externamente, así como un sistema para lograr comunicar y permear a todos
sus componentes. Toda esta estrategia está en contra de lo que podría ser un
interés de marketing exclusivamente ya que la inversión que se ha realizado en
todos los proyectos y fundaciones no estaría acorde con las ventajas que se
obtendrían de un mercadeo que no llega a sus consumidores.
El gasto social en Cervecería Centroamericana, se presenta como una

forma de evidenciar los valores y creencias que la organización ha tratado de
mantener por generaciones. Ha tenido consecuencias muy positivas en todos
los stakeholders y especialmente en empleados, aumentando su sentido de
pertenencia, incrementando la motivación y disminuyendo los costes de
coordinación. Todo ello porque los clientes internos de la empresa, han
observado que el trabajo que se realiza por las comunidades mas necesitadas,
es desinteresado y que al final no solo la beneficia, sino que beneficia a todos
los guatemaltecos por igual, tratando de adquirir el bien común.
54
En el diseño de la política de gasto social Cervecería Centroamericana
involucra a directivos generales, directivos de los proyectos, directivos de las
fundaciones y departamento de staff ya que todos tienen importancia sobre el
capital; los primeros porque de ellos depende la orientación de la empresa, de
los proyectos y de las fundaciones y los de staff tienen el compromiso de velar
por la colaboración de la empresa con la comunidad.
Cervecería Centroamericana utiliza material de apoyo principalmente en los

programas nutricionales y educativos y todo este material únicamente cuenta
con el logo de las fundaciones que hacen posible esta ayuda, si la empresa
estuviera interesada en realizar mercadeo podría llenar de información
mercadológica todos los programas de estudios y nutrición, pero se tiene muy
claro que estos programas están totalmente diferenciados de su campaña de
mercadeo y que sus clientes potenciales y actuales difieren mucho de los
receptores de todo este material.
Cervecería Centroamericana hace una labor de solidaridad muy grande; el

autor de este ensayo ha tenido la oportunidad de trabajar en algunos de sus
proyectos observando que su organización y dedicación es total;
involucrándose mucho en su labor social y tratando de ayudar al máximo,
incluso trabaja en las solución de problemas sociales imprevistos porque saben
que pueden aportar algo.
El compromiso de los empleados con la proyección social externa es

notorio, ellos están conscientes que la empresa trabaja estos proyectos
éticamente y que son en pro de todo un país. La proyección social externa de
ésta por lo tanto permite que todos los empleados de la misma, se sientan
comprometidos con su trabajo, y siendo productivos puede Cervecería
Centroamericana adquirir los recursos necesarios para seguir patrocinando a
estas instituciones.
55
Los empleados sienten que con su trabajo bien hecho, están ayudando
también al desarrollo de su país y a darle un mejor futuro a sus hijos.
La empresa está muy conciente del potencial que el guatemalteco tiene y es

por ello que orienta sus esfuerzos y trata de habilitar nuevas fundaciones o
proyectos para trabajar en el desarrollo de dicho potencial. El factor humano es
indispensable para el desarrollo de un país y Guatemala no debe ser la
excepción de esta situación, es por ello que Cervecería Centroamericana
trabaja por los niños, jóvenes, mujeres y hombres con pocas posibilidades, no
esperando que éstos sean sus clientes, sino mas bien, que sean los
responsables de hacer crecer un país y permitir que nuevas industrias
aparezcan como producto de la competitividad de los guatemaltecos.
El mercadeo que realiza Cervecería Centroamericana es muy agresivo pero

está dirigido a otro mercado diferente del que ellos ayudan y su imagen esta
muy bien posicionada como para querer reforzarla.
No es una estrategia de mercadeo utilizar los proyectos sociales ya que

estos tienen una estructura formal que no permite hacer uso de ellos en caso
de no cumplir metas o perder participación de marca.
Cervecería Centroamericana trata de fomentar la cultura de la solidaridad en

todos sus empleados y lo hace por medio del ejemplo, es por ello que
difícilmente se aprovecharía de su proyección social para vender sus
productos. La empresa esta conciente que si logra que los empleados se
comprometan con las actitudes éticas, toda la empresa tendrá beneficios
implícitos, es por ello que siempre trata de transmitir la ideología central de la
empresa a todo el equipo, de tal forma que se comprometa con el mismo y lo
ejecute en cada una de sus labores. Las investigaciones de Psicología Social
indican fuertemente que cuando las personas acogen públicamente un punto
de vista especifico, en este caso ético, tienen mayores probabilidades de
56
comportarse de manera consecuente con él, aun cuando al principio no hayan
sido partidarias de ese punto de vista.
León XIII pide en su encíclica Rerum Novarum a las instituciones benéficas

y de ayuda que tomen en cuenta que es absolutamente necesario que todos
aquellos a quienes interesa la cuestión tiendan a lo mismo y trabajen por ello
en la parte que les corresponda. 38 Lo cual tiene cierta semejanza con la
providencia que gobierna al mundo, pues vemos que el éxito de las cosas
proviene de la coordinación de las causas de que dependen. Y en base a ello
todas estas instituciones seguirán siendo exitosas y permitirán en un futuro el
desarrollo del país en conjunto.
Es necesario analizar que Cervecería Centroamericana a pesar de que

maneja a sus instituciones de proyección social como entes distintos de la
producción, distribución y comercialización de sus productos, trata de incluirlas
en su filosofía de empresa visionaria y les enseña a ser entidades que eviten
quedarse satisfechas con lo que hasta el momento el alcance de sus
operaciones ha logrado, les exhorta a caminar hacia el progreso evolutivo y
tratar de mejorar lo que hasta ahora realizan, buscando todas las
oportunidades de mercado posibles dentro de los limites que como entidad sin
fines de lucro poseen.
La publicidad que realiza Cervecería Centroamericana en relación a sus

productos que comercializa, utiliza la persuasión, que como se ha visto no es
dañino en sí, esto permite que la empresa subsista y pueda vender sus
productos a su mercado objetivo. El punto de debate es si ella utiliza los
proyectos de labor social como parte de la persuasión y como conclusión se ve
que no hace ninguna relación entre éstos y sus campañas, ambos distan
mucho entre sí.
38
León XIII, Carta Encíclica Rerum Novarum, 8
57
Los mensajes publicitarios que realiza la empresa son muy objetivos, en el
sentido que dan a conocer los atributos o los aspectos positivos que la misma
percibe de sus productos, la empresa cumple con los principios éticos y trata
de realizar toda su labor de marketing lo más profesionalmente posible.
El contenido del mensaje publicitario de los productos se dirige a la razón

del consumidor y muestra los atributos de los mismos tratando de vender
únicamente lo que puede ofrecer un producto en sí, en ningún momento trata
de persuadir los sentimientos de las personas o de distorsionar la percepción
del producto haciendo una relación con los proyectos o instituciones de labor
social.
Muchas empresas ven la Responsabilidad Social como una forma de

hacerse nombre y adquirir una imagen en el mercado, cuando realizan
actividades en pro de una comunidad, asumen que su nombre va a quedar
grabado en la mente del sector beneficiado y su lealtad de marca crecerá y se
fortalecerá como agradecimiento de una labor realizada. Este argumento en el
caso de Cervecería Centroamericana queda descartado ya que la empresa
trata de desligar sus operaciones de comercialización de sus productos con los
de las instituciones de labor social. Esta información se puede justificar con el
hecho de que muchas personas desconocen la magnitud y el alcance que
tienen las instituciones de proyección social de la empresa, esto es porque
nunca se incluye publicidad en donde se vean inmersas y porque se han
manejado como entes totalmente distintos de lo que se refiere a la
comercialización de sus productos. De esta forma puede asegurarse que
Cervecería Centroamericana no se aprovecha de su labor social para adquirir
imagen.
Dado que la publicidad tiene su estilo propio y sus convicciones, Cervecería

Centroamericana ha enfocado muy bien la publicidad que se ha realizado de
58
las instituciones de proyección social, dado que aunque esta ha sido limitada,
siempre se ha buscado que sea de forma objetiva y que busque los fines con
los que originalmente se planteó. De ninguna manera se afecta a las
instituciones de la empresa, cuando se realiza publicidad de las mismas, con
mensajes que atenten la veracidad del trabajo que se realiza.
Cuando se habla de responsabilidad publicitaria corporativa, puede

observarse que la empresa ha tratado de ser muy responsable en la difusión de
publicidad de sus instituciones de proyección social y en ningún momento ha
incluido mensajes que traten de propiciar la compra de productos que la
empresa comercializa.
En el caso de las personas que reciben la ayuda de las instituciones, se

trata de mantener muy distante el hecho de que Cervecería Centroamericana
es la que patrocina la ayuda social, se limita a que las instituciones como entes
individuales adquieran reconocimiento por su labor, sin que esto las relacione
con los productos que la empresa comercializa.
La empresa está conciente del tema y sabe que en una sociedad

globalizada la difusión de estrategias publicitarias se extienden a toda
velocidad, pero si ella trata de persuadir la compra de sus productos en base a
la distorsión de información o a querer adjudicar a los productos la labor social
que realiza, estaría faltando gravemente al código de ética establecido y
engañaría directamente a los consumidores de sus productos, arriesgándose a
tener represiones en su imagen, más que a posicionarse correctamente.
Más que querer aprovecharse de sus consumidores, Cervecería

Centroamericana trata de participar en un esfuerzo colectivo de progreso y
perfeccionamiento social brindando medios para el desarrollo y crecimiento de
las comunidades. Realiza una fuerte campaña de publicidad, caracterizada por
su agresividad y constancia, esto le permite comercializar sus productos y
59
obtener posicionamiento en el mercado. Indudablemente todos los
guatemaltecos han estado expuestos a los anuncios de la empresa y han
hecho parte de sus vidas muchos de los eslóganes que se incluyen en los
anuncios. Como se dijo con anterioridad, no es moralmente malo tratar de
inducir a la compra de productos, siempre y cuando se cumplan con las normas
éticas, anteriormente descritas, y la empresa necesita comercializar sus
productos ya que ello le permitirá mantener a las instituciones de proyección
social vigentes.
Los directivos de Cervecería Centroamericana están concientes que a

medida que obtiene beneficios por medio de la publicidad, deben de ser
responsables de las consecuencias que su utilización conlleva y es por ello que
no incluyen o hacen mención de sus instituciones de proyección social, dado
que no tienen ninguna relación y no son atributo del producto que tratan de
vender.
La Fundación Mariano y Rafael Castillo Córdova, trabaja en múltiples

proyectos educativos, en donde trata de destacar los valores que se reflejen en
el actuar social, forjándolos a base del trabajo fecundo, la solidaridad, la
actuación responsable y el cumplimiento de los principios éticos. Es por ello
que resultaría contradictorio que la empresa Cervecería Centroamericana se
aprovechara de los proyectos, faltando a los valores, a la ética y al concepto de
solidaridad.
Es necesario mencionar que a pesar de que Cervecería Centroamericana

patrocina múltiples eventos deportivos, esta nunca incluye dentro del patrocinio
productos que por el abuso de su consumo, dañen la salud de los
consumidores, ello porque éticamente está determinado, que es moralmente
malo patrocinar eventos deportivos con la imagen de productos que dañen la
salud.
60
Juan Manuel Elegido en su libro, demuestra como actuar éticamente trae
beneficios para las empresas39 y esto se puede ver en el éxito que ha tenido
Cervecería Centroamericana, durante los años de su funcionamiento.
Definitivamente nunca ha considerado utilizar la imagen de sus instituciones de
proyección social para posicionarse y ganar mercado en la comercialización de
sus productos, dado que dentro de sus políticas, cumplir con los principios
éticos es parte de sus prioridades.
39
Elegido, Juan Manuel, Fundamentos de Ética de Empresa, 105.
61
SINTESIS FINAL
Cervecería Centroamericana no realiza Responsabilidad Social con el fin de

obtener mayor participación de mercado y posicionar mejor su imagen,
realmente la empresa dedica todos sus esfuerzos para poder ayudar al país
que la vio nacer y que hace posible su funcionamiento.
Cervecería Centroamericana durante casi 60 años realiza una participativa

labor social, destinando cierta cantidad de dinero para financiar sus proyectos e
instituciones, con el fin de ayudar al mejoramiento de la calidad de vida de los
guatemaltecos, lo cual no significa que roba a sus accionistas, ya que estos
están concientes de la labor que realiza la Fundación Mariano y Rafael Castillo
Córdova, y de la importancia que estas actividades tienen para el desarrollo del
país. Todos los accionistas apoyan plenamente las actividades de labor social y
muchas veces son ellos participantes activos de las mismas.
Cervecería Centroamericana no usurpa el papel del Estado, ya que en

ningún momento se entromete en las actividades del mismo, la empresa trata
de ayudar al desarrollo del país y su labor trata de complementar las
actividades que el Estado por su insuficiencia de fondos no puede realizar.
No se busca obtener imagen, ya que en ningún momento la empresa

relaciona la comercialización de sus productos con la labor social que realiza.
Ambas unidades trabajan en forma separada y la publicidad en cualquiera de
sus medios de difusión nunca hace mención al gasto social que la empresa
realiza para los guatemaltecos.
En cuanto a su publicidad, la empresa cumple con el código de ética

establecido y nunca trata de aprovecharse de los clientes. De realizarse
publicidad de las instituciones o proyectos de labor social, sus fines van a ser
de recaudación de fondos o de voluntariado exclusivamente.
62
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WURMSER, Jacqueline (et al), Solidaridad, Una Nueva Visión de

Cultura, Universidad del Istmo, Guatemala, 2003.
65

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RESUMEN

El presente ensayo es un estudio realizado a la empresa Cervecería

En la actualidad la empresa cuenta con varios proyectos y fundaciones que

Desde sus inicios la empresa se ha preocupado por el desarrollo del país

1. Historia, Legado y Trabajo Actual Responsable

Las empresas siempre tienen una visión organizacional a largo plazo y

La razón básica por la cual las organizaciones empresariales tienen

Con el auge de las comunicaciones y, por tanto, con el crecimiento de la

La teoría política y social, desde Platón y Aristóteles, se ha concentrado en

La responsabilidad social de la empresa es una combinación de aspectos

Es necesario analizar la empresa como organización, en orden relativo de

Cabe esperar que el proceso de Responsabilidad Social continúe en la

Cervecería Centroamericana se funda a principios de siglo, producto de una

En la actualidad realiza algunas actividades y trabaja en instituciones que

Las primeras manifestaciones solidarias, como fundación, de Cervecería

El exterior de la iglesia es sobrio y de una ornamentación elegante. La

Como proyección social dicha iglesia, además de los fines anteriormente

Las personas que pertenecen a esta gran empresa tienen acceso a

Como parte de la responsabilidad social que Cervecería Centroamericana

Otro aporte importante que Cervecería Centroamericana ha realizado a la

Al concluir 75 años de intenso trabajo y esfuerzos y, con el inicio de una

Mercomún Publicidad S.A. creadora de esta campaña publicitaria se hizo

Castillo Samayoa, Armando, Cervecería Centroamericana S.A., Edición

Castillo Samayoa, Armando, Cervecería Centroamericana S.A.,

Edición Contemporánea 1886-1986, 67

El 20 de julio del presente año el Licenciado Raúl Castillo, encargado de

1.1 Fundación Mariano y Rafael Castillo Córdova

En enero de 1,990 para formalizar y sistematizar el apoyo social, Cervecería

1.2 Programa de Educación de la Niña

Como parte del apoyo a esta iniciativa la Fundación Mariano y Rafael

La Importancia de educar a las niñas radica en que el mayor porcentaje de

Por todo esto se hace necesario que toda la población de Guatemala

La oportunidad de educación integral que debe tener la niña incluye las

1.3 Programa de Formación Nutricional

Este Proyecto fue creado en respuesta a la necesidad de desarrollar

En el año 2,000 el Proyecto atendió 18 departamentos del país, 1,456

1.4 Proyecto de Desayunos Escolares “Corazón Contento”

Es un Programa del Gobierno de la República de Guatemala que recibe la

Este programa propicia el mejoramiento de las condiciones biológicas,

Algunos de los componentes más importantes del programa son: la

Con el propósito de fomentar la educación en Guatemala, Cervecería

Esta obra es considerada como una de las mejores y de mayor proyección

En este establecimiento se imparte la enseñanza a cargo de sacerdotes de

El Colegio brinda educación en los niveles de Pre-primaria hasta

Siempre apegada a su política humanitaria y social, Cervecería

1.6 Proyecto de Ampliación y Mejoramiento de Edificios Escolares

Durante los últimos años el proyecto ha fortalecido sus acciones orientando

Con esto se mejora el desarrollo de los programas, se contribuye a la

1.7 Proyectos de Conservación del Medio Ambiente

Ante la necesidad de desarrollar acciones orientadas al rescate del medio

1.8 Clínica Médica

Durante la década de los años cuarenta y cincuenta, como parte de la

En 1955 continúan mejorándose las prestaciones a los empleados de la

La clínica médica cuenta con modernos equipos en cada una de sus

1.9 Apoyo Emergente por Desastres Naturales

Cervecería Centroamericana se ha caracterizado siempre por solidarizarse

Se inició 1976 con gran optimismo. El país continuaba prosperando, pero

A fin de levantar el animo de la ciudadanía en tan difíciles momentos, se

La elección recayó en San Martín Jilotepeque, un pequeño pueblo ubicado