Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Marketing de influencia en la moda: Casos de éxito

Paula Custodio Lora

1 INTRODUCCIÓN

1.1 Justificación del trabajo

Con la llegada de las redes sociales apareció la comunicación bidireccional donde el

usuario puede crear y reaccionar a contenidos. Es decir, el consumidor genera
contenido a la vez que lo consume, todo el que tenga una cuenta en las redes sociales
puede publicar y reaccionar acerca del mismo. Siguiendo a las influencers observé la
relación entre empresas y creadores de contenido, así como todas las colaboraciones
que realizaban.

Las empresas establecen una conexión entre su marca y el consumidor a través del
influencer, lo que permite crear una comunicación en las redes sociales.

Por la novedad del tema hay pocos estudios sobre ello, este sector cada vez es más
atractivo, y debido a mi interés por las tres variables explicadas a lo largo del proyecto,
moda, marketing e influencers, vi la oportunidad de estudiarlo, y decidí realizar mi
trabajo sobre el Marketing de influencia en la Moda.

1.2 Objetivos
- Estudiar el sector de la moda y el comportamiento del consumidor de moda.
- Analizar quién interviene en el marketing de influencia.
- Entender cómo se origina la relación entre las marcas y los influencers, y cómo
influyen estos en las redes sociales a sus seguidores.
- Conocer la importancia de los influencers en la promoción de los productos
- Dar un enfoque práctico a este tema a través de casos sobre empresas
intermediarias e influencers, que nos permiten entender mejor cómo funciona este
tipo de marketing.

1.3 Metodología
Para realizar un estudio exhaustivo sobre el Marketing de Influencia en la Moda, he
utilizado varias páginas web especializadas en el tema del sector de la moda y el
comportamiento del consumidor de moda. Asimismo, he utilizado libros especializados en
el marketing de influencia en la moda, diversas redes sociales que me han permitido
conseguir información de las empresas explicadas, y acceder a los perfiles de las
influencers en cuestión.
Los vídeos de YouTube han enriquecido mi trabajo con las experiencias personales de las
empresas intermediarias, de las influencers, de empresas, que me han permitido entender
mejor el tema. También he visto documentales sobre moda, marketing de influencia y las
influencers.

2 LA MODA

2.1 Concepto

Existen diferentes definiciones sobre moda, todas ellas guardan relación entre sí. “La moda
es un uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en un determinado
país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién
introducidos”1. El término proviene del francés mode.

Como bien dice la definición de la RAE, la moda es completamente temporal, dura un

tiempo preciso y cada vez el tiempo de duración es menor.

Como decía el pensador español José Ortega y Gasset “Yo soy yo y mis circunstancias, el
medio no se puede separar de mi persona. (…) Cada ser personal piensa, siente, quiere,
analiza y crea, según el tiempo en el que vive.” (José Ortega y Gasset, 1914). Por lo tanto,
no se dará la moda si no se dan “las circunstancias” sociales para que ella sea aceptada e
integrada en la sociedad.

Los cambios más grandes en la moda se relacionan con sucesos culturales y sociales que
modifican el clima social. Un ejemplo es el éxito enorme de Coco Chanel, cuando en un
contexto de posguerra representaba la revolución femenina y la economía que era
necesaria que surgiera en la época de recesión, creando trajes de punto, tejido finos que
daban más flexibilidad a la nueva mujer.2
Como bien dijo Miuccia Prada “Lo que llevas es la manera de presentarte al mundo, sobre
todo en la actualidad, cuando los contactos humanos son tan efímeros. La moda es un
lenguaje instantáneo”.3 La moda no solo sirve para vestir el cuerpo, sino que se ha

1
https://www.rae.es/drae2001/moda
2
Universidad de Palermo
3
http://vein.es/10-frases-iconicas-de-miuccia-prada/
transformado en un medio de expresión, a través de la cual las personas muestran cómo
se sienten, cómo son y cómo piensan.

2.2 Historia y evolución

El origen de la moda se remonta al origen de la humanidad, pero la mayor evolución se ha

dado en los últimos 100 años. Donde la forma de vestir de la población cambió
radicalmente año tras año, conforme el humano evolucionaba también lo hacia la moda,
debido a que el contexto social por esos momentos era muy cambiante y como bien hemos
dicho la moda se relaciona con los sucesos sociales y culturales.

Mientras que el uso de ropa se remonta a miles de años, la concepción de la moda tal y
como la entendemos hoy empezó en el Renacimiento con la aparición de la profesión de
los costureros.4

La historia de la moda se inicia con la aparición de Homo sapiens, utilizaba pieles y el

pelaje de los animales que cazaba para cubrirse. En el neolítico, el ser humano aprende a
tejer e hilar.

En Egipto hay indicios de prendas con lino como su principal material para confeccionar las
telas muy elaboradas como la blusa, que en función de su color se distinguían unas clases
sociales y otras.

La civilización mesopotámica predomina por la confección de vestimentas, conocida por

sus largos mantones de lana (túnicas y faldas adornadas con colores vivos).

En la antigua Grecia y Roma, la ropa de hombre y mujer estaba compuestas por tejidos
hechos de lana, seda, lino dependiendo de la clase social. Todo esto llega a su fin tras la
caída del Imperio Romano, los pueblos germánicos, en la Edad Media, heredaron la
tradición romana de la costura.

Apareciendo nuevas modas que iban en consonancia con la tecnología textil, la práctica de
coser la ropa tuvo un gran avance. En Venecia comienza a potenciarse la producción de
seda y algodón, aparece el terciopelo, convirtiéndose Italia en un referente de moda.

En la Edad Moderna, exactamente en el Renacimiento, aparece por primera vez el

concepto de moda tal y como se concibe en la actualidad. Se desarrolla en Italia la alta
costura, con
4
https://hotbook.com.mx/evolucion-de-la-moda-traves-de-los-anos/
vestimentas impresionantes sin precedentes. La moda se convierte en todo un arte. La
producción de prendas pasa de ser una necesidad básica a lograr un elevado grado de
profesionalización.

Ya en el siglo XVII, el paño es el material más usado mientras que la seda solo es utilizada
por las clases más elevadas tras la llegada al poder de Luis XIV de Francia se convierte en
la autoridad en lo que respecta a moda.

El siglo XVIII va marcado por personajes como Madame de Pompadour y María Antoñeta
con faldas voluminosas, pliegues y cola hasta al suelo, las telas de la India se
incorporaron. También entre los hombres se estilaban las camisas holgadas, corbatas,
surge lo que conocemos actualmente como frac.

Las cosas empezaron a cambiar a finales del siglo XVIII con la Revolución Francesa y con
ello la moda, dejando de lado los vestidos y trajes sobrecargados, se inspiraban en la
Antigua Grecia y Roma.

Con la caída del Imperio Francés, Inglaterra se convierte en la referencia de la moda. Fue
Lucile Dupin (escritora y periodista francesa) después de romper vínculos con su marido,
adoptó el uso de vestimentas masculinas a modo de disfraz accediendo a lugares
prohibidos en esa época a las mujeres.

Aparece a finales de este siglo la máquina de coser, la modista, y la modelo. A pesar de

que en el Renacimiento había surgido, es en este momento cuando se consolidó la alta
costura. Provoca la aparición de prendas de imitación a las originales. Los diseñadores se
cotizan más por su firma que por sus creaciones. La emperatriz Eugenia era vista como
referentes de la moda.

Para finales de siglo XIX algunas mujeres empiezan a utilizar la falda pantalón que venía
unida con la práctica del ciclismo.

A principios del siglo XX la forma de vestir no cambió mucho, una joven que más tarde
sería conocida como Coco Chanel se tomó el atrevimiento de usar pantalones y ropa
masculina mientras montaba a caballo, por aquellos años se dejó de lado el corsé y la
mujer se lucía más cómoda.

La Primera Guerra Mundial cambió la forma de pensar y la vestimenta porque mientras el

marido estaba al frente de la batalla, la mujer se tenía que incorporar al mundo laboral y a
su vez, la mujer era vestida por Coco Chanel que incorporó un estilo más minimalista,
dejando ver las piernas lo que fue bastante vanguardista y un escándalo.

En los siguientes años la ropa femenina cobraba un carácter más práctico. Con la
influencia de las primeras top model. En los años 30 aparece la ropa de baño.

Durante la Segunda Guerra Mundial cambió por completo la dirección de la moda. Como
los hombres se iban a luchar, como pasó en la Primera Guerra Mundial, las mujeres se
hacían cargo no solo de las casas, sino de los negocios.

Al terminar la guerra, las mujeres volvieron a lucir glamurosas, por lo que el culto a la
belleza definió a la moda de estos años. En los años 50 la dirección de la moda pasó a
Estados unidos que impuso una moda juvenil, comienzan a consumir ropa americana y el
ready to wear.5

A principios de los años 60 se acorta apareciendo la minifalda, por esos años el espíritu de
protesta parecía imparable. Surgieron movimientos feministas.

En los años 70 los zapatos de plataforma y la lycra rigen la moda. Los años 80 destacan
por las hombreras, las lentejuelas y el cuero. Los años 90 es la época de las supermodelos
y el estilo desaliñado denominado grunge.

En el 2000 toma fuerza el concepto de las tribus urbanas, influyendo en los modos de
vestir. Se usaban faldas y pantalones low waist.6

El siglo XXI se enfrenta al problema de que toda la moda ya está inventada. Por lo tanto,
en este siglo se modernizan las modas de los siglos pasados con materiales de nuestra
época. Se mantienen los vaqueros las minifaldas, y vuelven las faldas largas y los
pantalones anchos.

Este siglo es sensacional con respecto a los demás porque no hay una moda uniforme. En
los siglos pasados la vestimenta femenina era más o menos la misma, dentro de cada
clase social y la masculina igual. Hoy en día, no hay dos personas que lleven lo mismo.
Por lo tanto, la moda de este siglo se basa en la diversidad.7

5
https://hotbook.com.mx/evolucion-de-la-moda-traves-de-los-anos/
6
https://es.wikipedia.org/wiki/Moda
7
https://wsimag.com/es/moda/14334-la-evolucion-de-la- moda#:~:text=Las%20faldas%20se%20acortan%2C
%20apareciendo,pudiendo%20las%20mujeres%20llevar
En la década de 2010 predomina el “Fast Fashion” (moda rápida, que se produce y
comercializa rápidamente, con una vida corta de apenas una temporada, pero muy
intensa)8 ya no se tienen solo dos colecciones al año, sino que hay seis mini colecciones.

2.3 Sector de la moda en España

La moda española se ha transformado en los últimos años en un referente mundial, no solo

en las pasarelas a nivel mundial sino lo que más resalta es la importancia que ha tomado a
nivel socioeconómico y cultural que, “dentro y fuera de nuestras fronteras, identifica y
atribuye valor a la Marca España” hoy en día decir que en moda algo es “Made in Spain”
es un rasgo de diferenciación en el producto que añade valor a la marca. El modelo por
antonomasia es Inditex, a este también se añade Mango, Desigual o Cortefiel, al referirnos
a la “Fast Fashion”.9

El éxito de estas marcas españolas a nivel internacional ha sido gracias a la distribución de

sus colecciones por franquicias o tiendas efímeras, que les ha dado visibilidad. Las marcas
españolas con más éxito han sido las que se han dirigido a un público medio y en
ocasiones a un público medio-alto, con productos de más lujo.

Gracias al éxito internacional de estas marcas españolas, en la época de crisis del año
2007, fueron estas marcas las que equilibraron las cuentas de muchas empresas
españolas, puesto que las ventas en moda a nivel nacional disminuyeron para todas las
marcas en un 20%, mientras que las marcas españolas que tenían ventas internacionales
aumentaron en un 23%. Importantes firmas como Blanco no han conseguido superar la
crisis. Algunas marcas cometieron el error al innovar, porque no alcanzaron el éxito que
pensaron y entonces bajaron su calidad o se dirigieron a un público de una gama más
baja, lo que no funcionó porque no se identificaban con esa marca. Cambiar las bases que
definen la marca no suele funcionar.

%20pantalones.&text=El%20siglo%20XXI%20se%20enfrenta,siempre%20dentro%20de%20una%20practicid
ad.
8
https://www.fundeu.es/recomendacion/moda-pronta-mejor-que-fast-fashion/
9
https://www.mercasa.es/media/publicaciones/243/1534086521_Moda_en_espana_DYC_153_150px.pdf
9
La Unión Europea factura más que EEUU o China. “España alcanzó el 18% del total de
ventas del sector en Europa, siendo el cuarto exportador después de Francia, Italia y
Alemania.”10

Las ventas del sector de la moda fueron mejorando poco a poco en España, consiguiendo
los resultados anteriores a la crisis.

Figura 2.1 Evolución ventas comercio de moda desde el inicio de la crisis

Fuente: Acotex, 2020

Pero debido al Covid-19 las ventas en el mercado español volverán a bajar, esta vez en un
26%, según las previsiones de Kantar (líder mundial de estudios de mercado) para el
sector textil. Dicho sector necesitará llegar a 2021 para empezar a crecer a niveles más
altos que en 2019.

“El sector textil acumula una caída en las ventas del 30,6% entre enero y agosto. Esta
cifra, que contrasta con el incremento del 3,8% registrado en el conjunto del 2019, se
moderará hasta el 26,3% en el conjunto del ejercicio” según Kantar.

Cada semana de confinamiento supone una pérdida de unos 250-300 millones de euros
para los comercios de moda. Desde que se decretó el estado de alarma, la pérdida de
ingresos es de mil millones de euros. Debido a esto un cuarto del tejido empresarial estaría
en riesgo de desaparecer.11

10
https://www.mercasa.es/media/publicaciones/243/1534086521_Moda_en_espana_DYC_153_150px.pdf
11
Informe sector moda en España, Análisis del impacto de la crisis del Covid-19
10
Otro informe redactado por Everis afirma que en “el mejor de los casos, la facturación de
2019 se recuperará en 2021, pero para la mayoría de empresas del sector será en 2022 o
en 2023”. Añade “basándose en la evolución de la crisis de 2008, el consumo de moda
será menor tras la pandemia, antes de la crisis de 2008, la moda copaba el 6% de la cesta
de la compra de los españoles, porcentaje que tras la recesión bajo al 4%”, según Everis.

Las grandes cadenas de moda, reducirán entre un 10% y un 15% las tiendas físicas, el
sector multimarca reducirá su red hasta el 50%. Para recuperar la rentabilidad, Everis
propone replantear la presencia internacional omnicanal, mejorando la experiencia del
usuario para crear mejores relaciones con la audiencia, mediante redes sociales, páginas
web, chat en vivo.

“El impacto de la pandemia está siendo inmediato: tras el cierre de los más de sesenta mil
establecimientos comerciales y la paralización de las veinte mil empresas industriales, los
ingresos se han visto reducidos a cero. Un comercio electrónico a la baja apenas ha
mitigado el golpe”12 “Inditex planea 1.200 cierres hasta 2021, con 300 tiendas menos en
España”. Con el cierre de tiendas físicas, el sector se va a enfocar en el canal digital. Tras
la pandemia el sector de la moda experimentará una “aceleración digital”, según Everis el
canal online abarcará un 20% y un 23% de las ventas del sector en 2023, actualmente es
del 7,4%.

Las ventas entre unas marcas y otras dentro del sector de la moda no están equilibradas,
porque las ventas de “Inditex suponen más del 60% del sector, y cerca del 80% de todas
las exportaciones. En el otro extremo aparecen más de 20.000 PYMES que sólo
representan el 10% del mercado e industria” 13
Figura 2.2 Composición del sector del comercio de moda en España

Fuente: Observatorio de la Moda Española, 2017

12
Informe sector moda en España, Análisis del impacto de la crisis del Covid-19
11
13
https://www.mercasa.es/media/publicaciones/243/1534086521_Moda_en_espana_DYC_153_150px.pdf

12
2.4 El comportamiento del consumidor de moda

El comportamiento del consumidor hacia la marca es fundamental para la supervivencia de

un negocio. Según la antropóloga inglesa Mary Douglas, “los bienes (de consumo) son por
naturaleza neutrales, pero su utilización tiene la capacidad de imponer barreras o construir
puentes.”

Los consumidores en el proceso de compra presentan ciertos comportamientos. Los

clientes varían su comportamiento en función de sus necesidades. La famosa teoría de
Maslow puede servir para entender cómo se comporta un consumidor en el sector de la
moda. Esta teoría se presenta como una pirámide, que ordena las necesidades del
consumidor. En la base se sitúan las necesidades fisiológicas, la mayoría de las marcas la
cubren, la necesidad de vestir. Según subes aparece la seguridad, también cubierta, por
ejemplo protegerte del frío o proteger al cliente de una copra segura. A partir de aquí las
marcas tienen que valorar a que consumidor quieren dirigirse, en la tercera altura de la
pirámide se encuentra la aceptación social, el producto tiene que tener un valor agregado,
ser aceptados por los demás. En cuarto lugar vemos la autoestima, valor agregado, con la
moda la reforzamos, y por último la autorrealización, vestimos para nosotros.
Figura 2.3 Pirámide de Maslow en Moda

Fuente: Google

13
Existen distintos tipos de consumidores en moda:14
- Pioneer: aquí se encuentran las personas que conocen las últimas tendencias de
moda, las que están al tanto de nuevas propuestas, se arriesgan con la ropa que
compran, varían en estilo. Estos consumidores leen Blogs, revistas de moda, etc.
Están dispuestos a pagar prendas caras. Son los primeros en comprar las prendas
que se acaban de lanzar. Estas personas compran cuando el producto se encuentra
en la etapa de introducción, el producto es lanzado por primera vez al mercado, el
producto se encuentra en una situación de incertidumbre y riesgo.
- Innovador: este consumidor entiende de moda, con estilo propio, se hacen sus
propios diseños y arriesga en ellos, buscan prendas únicas. Son un grupo pequeño
de consumidores que se encuentran dentro de los compradores iniciales de un
nuevo producto, es decir, cuando el producto se encuentra en la fase de
introducción.
- Seguidor: este tipo de consumidores compran cuando el producto se sitúa en un
segmento definido y empieza a ser aceptado por los consumidores, esto es, cuando
el producto se encuentra en fase de crecimiento. Estos compran las prendas justo
después de su lanzamiento, es decir, cuando el producto se encuentra en pleno
éxito. Están dispuestos a pagar precios altos por el producto pero no tan altos como
lo que pagarían el Pioneer o innovador.
- Moda-dependiente: cuentan con recursos económicos, por lo que sus productos
son comprados sin contrastar con el resto que pueda haber en el mercado. Este
consumidor se adapta a las tendencias que están de moda. Compran cuando el
producto se encuentra en la fase de crecimiento.
- Pasivo: consumidor que compra productos cuando ya son conocidos, populares
entre las personas. Cuando compra el producto este se encuentra en la fase de
crecimiento.
- Masivo: el producto se encuentra en la etapa de madurez, ha alcanzado la cima, el
producto ya está consolidado en el mercado. El precio es alto pero accesible.
- Rezagado: consumidor que no dispone de recursos económicos para adquirir el
producto, por lo que lo compra cuando hay una rebaja, o cuando la demanda ha
bajado lo suficiente para que le precio sea inferior. El producto se encuentra en el
declive, que es la última etapa del ciclo de vida del producto.

14
14
https://blucactus.es/tipos-de-consumidores-en-sector-moda/

15
 Figura 2.4 Ciclo de vida de un producto de moda

Fuente: Google

Por lo general, los consumidores reconocen una necesidad cuando perciben una diferencia
entre su estado actual y el deseado. El consumidor evaluará las distintas posibilidades de
compra, para ello buscará información y evaluará todas las posibilidades existentes en el
mercado que tengan la misma función, comparando los atributos de las marcas y los
beneficios que le reporta cada marca. El consumidor tomará la decisión de comprar la
marca que se adapte a sus necesidades. Posteriormente a la compra, el cliente evalúa si
está satisfecho con la compra realizada. “La percepción que se tenga tras materializar la
compra dependerá de las expectativas previas.” (Rosenbaum-Elliott et al., 2011, pp. 9 -
10). 15

15
La nueva gestión de las marcas: una visión en el sector de lujo, Celia Rangel Pérez, 2013.
16
 Figura 2.5 Modelo tradicional de compra

Fuente: Libro Strategic Brand Management, Rosenbaum- Elliott et al. (2011, p.6)

Actualmente las nuevas tecnologías han modificado el modelo tradicional de compra.

Pudiendo hablar de un consumidor que se abastece de infinidad de información a través de
internet, las redes sociales que permiten que la distancia entre los productores y
consumidores sea más estrecha.
En el siguiente gráfico aparece el modelo “ZMOT o momento de la verdad” en el que se
valora como los consumidores, antes de realizar una compra, consultan internet.
Figura 2.6 ZMOT o momento de la verdad de Google

Fuente: Adaptado de ZMOT. Ganando el Momento Cero de la Verdad, por Jim Lecinski (2011, p 17)

El consumidor de moda es arriesgado, suele probar distintas marcas, por lo que la lealtad
de marca en el mundo de la moda no es muy habitual.

Suele ser a través de una repetición de resultados positivos en el consumo de una marca
concreta para que alcance la lealtad de la misma, para ello la marca le tiene que
proporcionar calidad, novedad recurrente por la variabilidad de los estilos.

17
Debido a esta falta de lealtad y fidelidad hacia la marca, las empresas tienen que
esforzarse en satisfacer a todos los públicos, debido a que la moda ya no tiene un ciclo de
vida tan largo como antes o como en otros sectores. Por lo tanto, para que una marca sea
reconocida es necesario una oferta recurrente.16

Dentro de la moda hay que tener en cuenta el tipo de consumidor o si se trata de moda de
lujo, el consumidor de lujo se permite menos riesgos y prioriza la calidad, este tipo de
consumidor es más leal, mientras que por el contrario el consumidor de moda más barata
es más desleal, le puede atraer el diseño pero si el precio no es accesible lo aleja. Por ello,
el precio aquí va a ser importante, si se quiere fidelizar un consumidor a una marca que no
es de lujo el factor precio bajo estimula a que el consumidor se fidelice a la marca.

La marca se tiene que enfocar al nicho de mercado al que va dirigido. Todos los
consumidores buscan calidad, pero depende de si nos encontramos en una marca de lujo
o no, el precio va a ser determinante. 17

3 LAS REDES SOCIALES

Los integrantes del mundo de la moda fueron reacios al mundo digital y su posible
repercusión, pero al fin han comprendido que puede ser el mejor aliado para darse a
conocer en mercados nacionales e internacionales.18

Las redes sociales son uno de los métodos más eficaces para la comunicación de las
marcas con los consumidores, gracias a la inmediatez y proximidad, esto ha hecho que
mucha gente encuentre la oportunidad de crear su marca, ya que podrá ser vista por un
público más grande, y será accesible para todos los que consuman redes sociales. Es un
canal para visibilizar las marcas.

16
https://www.modaes.es/blogs/elaltavoz/el-comportamiento-del-consumidor-y-el-camino-hacia-la-lealtad-a-
la-marca.html
17
https://www.modaes.es/blogs/elaltavoz/el-comportamiento-del-consumidor-y-el-camino-hacia-la-lealtad-a-
la-marca.html
18
https://cdn5.icemd.com/app/uploads/2018/12/influencia_rrss_moda.pdf
18
Ha surgido un cambio en el mundo de la moda, antes a las pasarelas de moda acudían las
élites, pero ahora con las redes sociales cualquier persona puede ver estos eventos,
gracias a la rapidez de las publicaciones.19

Existen varias marcas que se han hecho famosas gracias a las redes sociales:

 Hawkers es una empresa de gafas de sol de Alicante. Ha tenido mucha repercusión en

España. Gracias a que los fundadores se enfocaron en crear campañas de Marketing
Digital, invirtiendo en anuncios en Facebook, han logrado llegar a los clientes que
compran sus gafas.20 “Siguen el growth Hacking como modelo de negocio y está basado
en la venta, captación de clientes y establecimiento de imagen de marca usando internet
y las redes sociales como principal herramienta”21

Hawkers ha realizado bastantes colaboraciones con marcas importantes del mercado

actual como, Pull&Bear, con esta marca realizó una colaboración donde ambas marcas
diseñaron una línea de 15 gafas de sol, que se podían comprar en las tiendas físicas de
Pull&Bear y en las tiendas online.22 Hawkers colaboró con esta marca porque su
estrategia era ampliar los puntos de venta físicos. Y darle a la marca un espíritu joven.
Figura 3.1 Fotografía gafas Hawkers

Fuente: Google

 Kenay Home es una marca de decoración que nació en Instagram. Mostrar espacios
decorados a través de fotografías profesionales ha sido una de sus claves de éxito.
Intentaban hacer que sus productos fueran atractivos para los usuarios. Como bien

19
https://www.launchmetrics.com/es/recursos/blog/redes-sociales-comunicacion-moda
20
https://blogempresas.masmovil.es/empresas-famosas-redes-sociales/
21
https://es.wikipedia.org/wiki/Hawkers
22
https://sinergiacdl.wixsite.com/blog/post/colaboraciones-hawkers-ii
19
 hemos dicho las redes sociales permiten generar un contacto directo y rápido con los
clientes, pues Kenay Home aprovechó esto y lo convirtió en una de sus estrategias.

La marca ha trabajado el marketing de influencers, contactando con perfiles conocidos

para obtener mayor visibilidad, por ejemplo la casa de Laura Escanes y Risto Mejide, ha
sido decorada con esta marca, ganando reputación digital.
Figura 3.2 Instagram Kenay Home

Fuente: Instagram

Figura 3.3 Instagram Kenay Home

Fuente: Instagram

 PdPaola nació como un proyecto personal y ahora está a punto de factura su primer
millón de euros. La start up de joyería empezó vendiendo únicamente online, los
fundadores a través de las redes sociales dieron a conocer la marca. Actualmente la
marca tiene dos puntos de venta propios en Barcelona y está presente en tiendas
multimarca repartidas por distintos países.
La marca es asequible, elegante, perfecta para todo tipo de ocasiones. Las joyas son
una forma de dar a tu look un toque distinguido y original. La variedad de joyas hace que
puedas encontrar tu estilo.

20
4 MARKETING DE INFLUENCIA

4.1 ¿Qué es?

Es un tipo de marketing no intrusivo podríamos definirlo como “Una técnica de marketing

que consiste en identificar a los líderes de opinión que pueden ayudar a una marca
a conectar de forma más natural y espontánea con su público objetivo.” 23 El marketing de
influencia permite que las marcas utilicen otros canales de comunicación para promocionar
sus productos.

Las marcas tienen que elegir a la persona correcta para representar su marca, es
importante que la persona elegida interactúe con sus seguidores, que tenga muchos
comentarios, es más importante la calidad que la cantidad. Evitando a representantes que
sean perfiles falsos.24 Actualmente las marcas optan por el marketing de influencia porque
hay más credibilidad en el mensaje, a través de las redes sociales las marcas conectan
antes con sus usuarios.

El marketing de influencia se utiliza para lanzamiento de productos en una marca ya

establecida, para lanzar una marca nueva, para promocionar tu marca tanto si es nueva
como si no, para eventos.

Existen una serie de métricas útiles para medir los resultados de una estrategia de
marketing de influencia, estas son:25

- Métricas cualitativas: relacionados con interés mostrado por el público al que

queremos influenciar, sentimiento de interacción, conexión entre marca y fans.

- Métricas cuantitativas: relacionadas con el volumen de publicaciones, engagement

(número de interacciones que han realizado los usuarios) de las publicaciones,
número de clics en enlaces de publicaciones, número de conversiones debido a los
clics por ejemplo el número de visitas a la web, número de productos comprados,
número de ventas online…

23
https://vilmanunez.com/marketing-de-influencia/#Que_es_el_Marketing_de_Influencia
24
https://coobis.com/es/cooblog/marketing-de-influencia/
21
 Figura 4.1 Diseño de una estrategia de marketing de influencia

Fuente: Vilma Núñez (2014)

4.2 ¿Quiénes intervienen?

4.2.1 Influencers

Hace unos años los famosos eran la forma de marketing de influencia, pero con las redes
sociales la gente común se ha convertido en gente influyente para los usuarios que visitan
estas redes.

Al crecimiento de los últimos años de las redes sociales se une que la publicidad
tradicional cada vez es menos aplaudida por los consumidores. Esto hace que para las
marcas publicitarias sea imprescindible crear una estrategia de marketing de influencers.26

Un influencer es una persona que tiene autoridad y relevancia y es capaz de influir en las
decisiones de la audiencia que le sigue. Por esto, las marcas y agencias quieren trabajar
con estas personas que influyen en redes sociales desarrollando con ellos estrategias de
marketing. Las marcas y agencias tienen en cuenta una serie de cosas a la hora de elegir
a las personas que representarán su campaña, estas son, la capacidad para influir en
opiniones, el potencial de audiencia que un influencer tienen cuando publica un post,
cuanta interacción origina el influencer con los usuarios.27
Caso Grace Villarreal, influencer con relevancia en las redes sociales, que es capaz de
influir a sus seguidores. Por ello anunciantes como Clarins contactarán con ella para que
realice una campaña de sus productos. Grace a través de este vídeo ha conseguido
generar interacción, por eso las marcas confían en ella.

26
https://www.expertosnegociosonline.com/marketing-influencia-influencers/

22
27
https://www.40defiebre.com/influencers-importantes-estrategia-social-media

23
 Figura 4.2 Colaboración con Clarins en Instagram de Grace Villarreal

Fuente: Instagram

4.2.2 Anunciantes

“En el ámbito publicitario, el anunciante es la figura que interviene, ordena y para quien se
lleva a cabo la campaña publicitaria. En el escenario del marketing de influencers, los
anunciantes son las marcas, que pueden ser emprendedores, autónomos, freelancers o
empresas, que buscan la figura del influencer para darse a conocer de manera rápida y
efectiva.”28

Podemos decir que el marketing de influencia ha alcanzado un cierto grado de madurez.

Según estudios, el 72% de los anunciantes que fueron encuestados admiten que lleva más
de un año usando el marketing de influencia como una estrategia de marketing. El nivel de
inversión por parte de los anunciantes es pequeño, poco más del 20% de los anunciantes
destina más del 50% de su presupuesto total de marketing a acciones con influencers.
Esto ha sido recogido en un Estudio de Anunciantes con Influencers, elaborado en la
plataforma española Socialpubli.29

El reto desde el punto de vista de las agencias de medios está, según Alfredo de Paz, en
“transmitir a los clientes las diferentes ventajas de incluir el marketing de influencia como
un canal más dentro de las planificaciones y tener la capacidad de escalar el servicio
apoyados en la tecnología”

28
TFG de Denise Andrea Brown Sánchez, Evolución del marketing de influencers en los últimos años.
29
https://www.elpublicista.es/anunciantes/n-9-cada-10-marcas-espanolas-ya-ha-apostado-marketing-
influencers
24
Jaime de Castro, Social Media Manager de HP “estamos en un momento en el que la
abundancia de campañas hace que muchos se cuestionen la credibilidad de los
influencers, nosotros apostamos por establecer relaciones sólidas y duraderas entre las
marcas y los influencers”.
Figura 4.3 Estudio de Anunciantes con Influencers 2019

Fuente: Socialpubli (2019)

Clarins ha elegido a Grace como embajadora de su marca, para dar a conocer sus
productos.
Figura 4.4 Colaboración con Clarins de Grace Villarreal

Fuente: Instagram

4.2.3 Empresas intermediarias

Debido a la aparición de las redes sociales y con ellas los influencers, surgen unas
agencias que se encargan de conectar las marcas con los influencers, siendo estas
empresas intermediarias muy beneficiosas para ambas partes. Puesto que los anunciantes
cada vez más buscan a los influencers más aptos para convertirse en imagen, embajador,
prescriptor

25
de su marca, siendo estas empresas las encargadas de facilitar la búsqueda entre ambas
partes. 30

Los influyentes rentabilizan su perfil social y los anunciantes encuentran un buen

influenciador de su marca. Ambas partes salen beneficiadas. Según BrandManic, “más de
la mitad de las marcas españolas externaliza alguna de las actividades que conforman su
campaña con influencers”. Debido a la complejidad de las actividades.

Aunque la gran parte de las marcas gestiona personalmente la relación con los influencers,
debido a que cuentan con un equipo de comunicación que gestiona las relaciones. Algunas
marcas han creado hasta un equipo específico que lo gestiona. Sin embargo, hay que
resaltar que es diferente la relación de la marca con el influencer al marketing de
influencia.31

Dentro de las agencias intermediarias, aunque no existe una clasificación reconocida

podemos clasificarlas en dos tipos de empresa:

- Plataformas online: han surgido una serie de plataformas que facilitan a las marcas
contactar con el influencer que se adapte a sus objetivos, son como una red social.
Los influencers pueden registrarse en esta plataforma introduciendo su perfil o ser
registrado automáticamente en estos portales.

- Agencias de representación: no actúan solo como representantes de influencers

sino que también como intermediarias entre ambas partes. Los anunciantes se
aseguran la profesionalidad de los influencers con los que trabajaran y los
influencers tienen profesionales que les llevan las partes administrativas y les
asesoran en términos legales. Esto aumenta el coste para los anunciantes y los
influencers no son contratados al margen de sus representantes. Algunas agencias
de representación más conocidas, Soy Olivia, de la que hablaré más adelante,
Okiko Talents, Divimove…

En la colaboración de Clarins como anunciante y Grace Villarreal como influencer, también

ha actuado la agencia de representación, de Grace Villarreal como intermediario entre
ambas partes. Asegurándose Clarins la profesionalidad de Grace y esta deja en manos de
su agencia de representación Soy Olivia la parte administrativa y la asesora.

30
TFG de Denise Andrea Brown Sánchez, Evolución del marketing de influencers en los últimos años.
26
31
TFG de Miguel Martín Sánchez-Mora, El marketing de influencia en el mundo de la moda.

27
4.2.4 Consumidores

Las estrategias de marketing son construidas de acuerdo al comportamiento de un

consumidor. Es decir, el marketing dirige sus acciones hacia el consumidor para guiar y
estimular su compra, estudiando sus preferencias o gustos.

Según Vilma Núñez “el marketing de influencia es la relación existente entre una marca y
su público a través de un líder de opinión o influencer”. Por tanto, basándonos en esta
definición del marketing de influencia el consumidor es quien compra productos a una
marca debido a la influencia de un líder de opinión.

Los consumidores del post subido por Grace Villarreal, soy yo entre todos los seguidores
de Grace. El objetivo de esta colaboración era estimular la compra de estos productos
entre los seguidores del influencer.

4.3 Coronavirus el impacto en el marketing de influencia

La incertidumbre causada por el coronavirus hizo que las marcas redujesen el presupuesto
destinado a marketing, por eso en un primer momento las acciones, colaboraciones en
redes sociales de las marcas con influencers se redujo. Pero finalmente, se observó que
los usuarios estaban más conectados que nunca a las redes sociales, y si las marcas
dejaban de promocionarse, los competidores les superarían y su marca podría ser
olvidada.32

A su vez, las marcas se han unido con los influencers para lanzar campañas de
recaudación de fondos contra la pandemia, y para concienciar a los usuarios de las
medidas que tenían que tomar, los influencers al fin y al cabo son los que mejor conocen a
sus seguidores y saben cómo trasmitirles el mensaje.

Colaborar con influencers es una buena estrategia actualmente, ya que las redes sociales
son “la nueva calle”. Plataformas como Instagram, YouTube, Twitter, Tik Tok o Facebook
han aumentado las visualizaciones en un 50%. “El Human to Human” (H2H) es el futuro, ya
que los consumidores buscan que las marcas ofrezcan una nueva forma de comunicación,
donde haya parte humana, dentro de tanta automatización.33

28
32
https://blog.hivency.com/es/coronavirus-el-impacto-en-el-marketing-de-influencia
33
Xavi Balagué, director de marketing e innovación en Territory Inflluence Southern Europe.

29
El marketing se ha diferenciado durante mucho tiempo por dos modelos comunicativos, el
B2B (Business-to-Business) y el B2C (Business-to-Consumer). Estos modelos han
evolucionado debido a la transformación de la comunicación, que se ha convertido en más
directa y personalizada, a través de las redes sociales. Esto se consigue a través de un
nuevo modelo de comunicación, desarrollado por Bryan Kramer, el modelo H2H, como he
mencionado anteriormente, establece cercanía con el cliente.34

Las hermanas Amra y Elma Beganovich, codirectores ejecutivos de la compañía Forbes,

han realizado una encuesta a 1000 personas influyentes en la que destacan 3 tendencias
recientes relacionadas con el COVID-19 y el marketing de personas influyentes35:

1. “Aunque la participación durante COVID de los influencers ha aumentado, los

precios de los anuncios están aumentando modestamente.”

2. “Un mayor uso de las redes sociales es un buen augurio para el futuro del marketing
de influencia”.

3. Sobre la base del coste por mil exposiciones, el marketing de influencia ofrece un
mejor valor y mensajes más específicos”. El marketing de influencers basa sus
precios en número de seguidores, “A&E señala que por cada 1000 seguidores, una
mayor participación significa alcanzar más el mercado objetivo”.

Por lo tanto, durante la pandemia el aumento del uso de las redes sociales, alterará los
hábitos a largo plazo, y es probable que estas 3 tendencias den un empuje al marketing de
influencia en el futuro. La pandemia ha reflejado un cambio en las redes sociales.

Antes de la pandemia lo que dominaba en las redes sociales eran posados, patrocinar
productos de marcas de moda, eventos, pero con la pandemia se tratan actividades de
ocio (cocina, manualidades, meditación, entrenamiento) que se pueden hacer en casa para
llevar mejor el confinamiento, siendo tiempos en los que las necesidades de todo el mundo
son muy similares.

Algunas acciones de marketing de influencia llevadas a cabo por los influencers durante la
cuarentena fueron:

34
https://www.cegosonlineuniversity.com/que-es-el-modelo-h2h-human-human/
35
https://forbes.es/emprendedores/73339/esta-haciendo-el-covid-que-los-influencers-del-marketing-sean-
mas-influyentes/
30
- Dulceida, cuyo nombre es Aida Domenech Pascual (influencer con
más de dos millones y medio de seguidores en Instagram), a petición
del Ministerio de Sanidad, Aida llevo a cabo una labor de
concienciación a los más jóvenes sobre la importancia de permanecer
en casa. Y una campaña de crowdfunding para recaudar fondos para
la investigación del coronavirus en Vall d’Hebron.36
Figura 4.5 Campaña de Dulceida con Ministerio de Sanidad

Fuente: Club de influencers

- Rocío Osorno diseñadora e influencer sevillana (más de un millón de

seguidores en Instagram) fabricó mascarillas desechables que se
donaron a Sanidad, para ello paró la confección de trajes de fiesta de
su marca.37
Figura 4.6 Instagram Rocío Osorno haciendo mascarillas

Fuente: Club de influencers

31
32
33