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Competencia

Actualización
Profesional

1
Industria
Una de las primeras etapas del plan de negocio es realizar el análisis
externo del negocio o la empresa que se plantea. Esto principalmente se
debe a que hay que definir todas las variables que puedan incidir en el
desarrollo de la actividad y futuro del proyecto que se está elaborando.

Primero se debe realizar un análisis macro, donde se definan y analicen


variables políticas, económicas, sociales, ecológicas y tecnológicas
generales. Una vez que se realicen, se deberá analizar la industria en la cual
operará el negocio, y una vez que se haya avanzado en este, se empezarán
a definir las variables que inciden en la industria.

Análisis de la industria
Si tomamos lo que dice Balanko-Dickson (2008), para analizar la industria
se deben responder algunas preguntas:

¿Está la industria en decadencia o experimenta una


reestructura fundamental? ¿Cuál es el tamaño de la
industria? ¿Quién tiene la mayor parte de mercado? ¿Qué
porcentaje de la participación del mercado se necesita para
alcanzar las metas de negocios? ¿Cuáles son las perspectivas
a corto y largo plazos de su industria? ¿cuál es la etapa de
esta industria? ¿Cuál es el tamaño? ¿Quién tiene la mayor
parte del mercado? ¿Qué porcentaje de la participación del
mercado se necesita para alcanzar las metas del negocio?
¿Cuáles son las perspectivas a corto y largo plazos?
(Balanko-Dickson, 2008, p. 23).

Son todas preguntas disparadoras del diagnóstico del sector, pero son
ejemplificativas: hay muchas más. De todos modos, sirven para empezar a
analizar el sector de la industria en el cual se va a desarrollar nuestro
negocio. Aquí se define la tendencia del sector, las variables demográficas,
los avances tecnológicos que afectan, los porcentajes de participación de
mercado y cómo está compuesto. Si se tiene experiencia en el sector, se
recomienda no dar nada por supuesto y definir lo más profesionalmente
posible las distintas variables.

2
Tendencias de la industria

El clima de los negocios cambia constantemente, motivo por el cual


identificar las tendencias del mercado es crítico para todo negocio.
Tomando una clasificación de Balanko-Dickson (2008), tenemos:
a) industria emergente;
b) industria madura;
c) industria en decadencia;
d) industria en reestructuración.

Cualquiera sea el caso de su negocio, es importante detectar las tendencias


y las ventajas y desventajas de cada industria. Identificar el ciclo en el cual
está cada industria sirve para definir estrategias y acciones que haya que
seguir. Se deben identificar los factores clave de éxito.

Salud financiera de la industria

El propósito final de revisar la salud financiera de la industria es hacer


comparaciones. Puede usarse como herramienta el benchmarking, para ver
qué hace la competencia del sector y en qué niveles de productividad y
eficiencia opera el negocio que desarrollaremos (Balanko-Dickson, 2008).
Esto permite comparar los resultados obtenidos con los del negocio que se
desarrolla y realizar ajustes en aquellos sectores en los cuales nuestros
costos y producción no son eficientes.

Según Balanko-Dickson es importante responder las siguientes preguntas


para profundizar este análisis

¿Cuál es la situación financiera de la industria?


¿Cuántas empresas nuevas han comenzado a operar?
¿Cuál es la distribución por tamaño (es decir, número de
empresas pequeñas contra empresas grandes y volumen de
ventas)?
¿Qué mercados están bien atendidos, y cuáles están
subatendidos? ¿Cuáles muestran el mayor potencial de
crecimiento?
¿Cuál es el nivel de agresividad de las estrategias de
publicidad y promoción?
¿Qué factores de valor agregado se utilizan con éxito?
¿Cuántos productos o servicios substitutos están
disponibles?
¿Quién mantiene el poder negociador? ¿Los clientes?
¿Los proveedores? (2008, p. 26).

3
Economía de escala

Se debe definir la importancia de los costos, alcanzar el punto de equilibrio


en la producción y analizar las posibilidades de trabajar con economía de
escala.

Flujo de caja

Resulta necesario definir los ingresos y egresos planeados del proyecto y


elaborar el flujo de caja de la empresa. Esto nos permitirá definir la
necesidad de efectivo. También nos permitirá visualizar aquellos meses en
que pueda existir déficit y se necesite incorporar capital de trabajo.

Idea y desarrollo del negocio

Esta etapa del plan debe servir para definir lo que se piensa hacer y probar
distintas ideas. Es necesario programar los tiempos dedicados a las
distintas ideas y documentarlas.

Avances teconlógicos

Se debe investigar cómo afectará la tecnología al negocio que se está


planificando, cómo impacta y qué se debe tener en cuenta. Hasta hace un
tiempo, los avances tecnológicos iban a un ritmo relativamente predecible,
pero este ha ido creciendo aceleradamente. Existen diferentes programas
creados que, de alguna forma, van reemplazando el trabajo humano. Lo
importante es saber adaptarse a esos cambios a tiempo, aceptar la nueva
tendencia y realizar las acciones necesarias para seguir siendo productivo.

Estrategia de salida

Es importante definir cuál será el momento de salida o cuáles son las


condiciones que marcarían abandonar el negocio. Tanto el inversor como
el propietario deben tener en claro cuál es el plan si es necesario cerrar el
negocio. Esta decisión va a afectar la relación con proveedores, clientes y
socios, sobre todo si hay una relación familiar de por medio. Por esto lo
ideal es tener preparada la estartegia de salida, que se planifique y hable a
tiempo para reducir el desgaste de relaciones.

4
Revolución Industrial

Nunca está de más recordar la primera Revolución Industrial, cómo la


invención de la máquina a vapor cambió la producción y empezó a
aparecer la industria secundaria, cómo se fue desplazando la industria de la
manufactura hacia la producción en serie y todos los cambios que eso fue
aparejando. Pero tampoco debemos olvidar la segunda revolución y el
fuerte impacto que tuvo la industria automotriz.

Todo esto nos alerta sobre el hecho de que, sistemáticamente, se deben


analizar las variables demográficas y todo lo que tiene que ver con los
cambios sociales. Ananlizar los distintos grupos demográficos,
características, gustos, valores y costumbres que tiene cada uno. De
acuerdo a los útlimos estudios sociales, están los baby boomers, la
generación X, los echo boomers. Se debe analizar el negocio, en función de
a qué mercado se apunta, para que la estartegia de segmentación que se
elija sea exitosa.

A modo de cierre, retomando a Balanko-Dickson (2008), cuando


analizamos la industria no debemos dejar de preguntarnos:

¿Qué factores influyen en los clientes para comprar un


producto o servicio?
¿Cómo satisface la industria las necesidades del cliente?
¿Cuáles son los indicadores clave de rendimiento de esta
industria? ¿Son las ventas,
las utilidades o el número de negocios activos en
operación?
¿Qué dicen los expertos de la industria acerca del
rendimiento de esta industria por los últimos cinco años?
¿Qué se anticipa para los siguientes cinco años?
¿Quiénes son los principales proveedores, distribuidores
y jugadores clave en la industria?
¿Cuál es el modelo de distribución en esta industria?
¿Qué nuevos servicios o productos se han introducido en
los últimos años?
¿Cómo afecta la tecnología el crecimiento de la industria?
¿Qué otras industrias, productos o servicios compiten
con esta industria?
¿Cuáles son las principales empresas con las cuales
espera competir al empezar u operar su negocio?
¿Cuál es la perspectiva económica de ventas y utilidades
en esta industria durante la próxima década? Incluya al
menos un periodo de 3 a 5 años de proyección económica.

5
¿Cuál es la oportunidad estratégica para los negocios en
este sector? ¿Cómo puede crear una nueva oportunidad?
¿Mejorar los niveles de servicio?
¿Utilizar tecnología para desarrollar formas de reducir
costos?
¿Satisfacer una necesidad no cubierta o una nueva
demanda del mercado?
¿Cuáles son las amenazas más importantes en esta
industria?
¿Qué efecto tienen las generaciones de los baby
boomers, generación X o echo boomers en la industria?
(2008, p. 33).

De alguna forma, mientras más ampliemos el análsis de la industria, más


eficiente será la elección de estrategias de planificación y de penetración
del mercado. Según lo que dicen Kotler y Armstrong, “el marketing tiene
que identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado, así como
elaborar las estrategias para conquistarlas. Una herramienta útil para
identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de
productos y mercados” (2012, p. 44). Esta matriz es una herramienta que
tiene los objetivos de planificar la cartera e identificar oportunidades de
crecimiento de la empresa, ya sea con la penetración de mercados, con el
desarrollo de estos o con su diversificación.

Figura 1: Matriz de expansión de productos y mercados

Fuente: elaboración propia a base de Kotler y Armstrong, 2012.

6
Referencias
Balanko-Dickson, G. (2008). Cómo preparar un plan de negocio exitoso. México:
McGraw-Hill.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson.

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