Mercado

Concepto de Mercado
La definición de mercado varía dependiendo del área de conocimiento que sea usado, en economía,
es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y se determinan los precios de los bienes y
servicios en base al comportamiento de oferta y demanda. En mercadotecnia, está conformado por
los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. También se puede hablar de
mercados reales y potenciales, que son las personas que normalmente compran el producto y a
todos los que podrían comprarlo respectivamente.

Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico

División geográfica de los tipos de mercado:

 Internacional. Comercializa bienes y servicios en el extranjero.

 Nacional. Intercambio de bienes y servicio en el territorio nacional.
 Regional. Cubre zonas determinadas y no necesariamente coinciden con límites políticos.
 De intercambio comercial al mayoreo. Está dentro de las áreas donde trabajan al mayoreo
en una ciudad.
 Metropolitano. Cubre un área dentro de una ciudad relativamente grande.
 Local. Se desarrolla en una tienda establecida o en centros comerciales dentro del área
metropolitana.

interrelacion entre una persona que necesita

Mercado de dinero dinero y otra que tiene excedente de dinero
para invertirlo

Formado por personas nacionale s y

Ejemplos de tipo de
Mercado de turismo extranjeras que requieren un servicio turístico.
Mercado

La gente compra algo para darle valor a medida

que pasa el tiempo, le agrega valor conforme
Mercado de Capitales
transcurre el tiempo,.

Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente.

A continuación, se examinarán los tipos de mercado que existen desde la perspectiva del cliente.

 Mercado del consumidor. Los productos o servicios adquiridos son para uso personal, no
para ser comercializado, es el mercado más amplio en la República Mexicana. Este mercado
ha ido evolucionando conforme pasa el tiempo, los factores que contribuyen para que esto
de lugar son, los cambios en los hábitos de compra, el dinamismo y las comunicaciones, etc.
 Mercado del productor o industrial. Individuos y organizaciones que adquieren productos,
materias primas y servicios para producir otros bienes y servicios. Está formado por
empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias
 extractivas, industria de la transformación, entre otras. Las cuales, a su vez, está dividido en
empresas grandes, medianas, pequeñas y micros.
 Mercado del revendedor. Conformado por individuos y organizaciones que obtienen
utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros. Una de las características es que el
producto no sufre transformación alguna, su finalidad es lucrar.
 Mercado de gobierno. Se forma por instituciones de gobierno o sector público que
adquieren productos o servicios para llevar a cabo sus funciones principales, son de tipo
social como drenaje, pavimentación, limpieza, entre otras. Este mercado no persigue el
consumo personal ni lucrar, sino una mezcla de productos que se consideran necesarios
para el mantenimiento de la sociedad.
 Mercado internacional. Es la capacidad de un país para ampliar sus fronteras y cuenten con
la posibilidad de colocar sus productos en otros países. Gracias al desarrollo de los medios
de comunicación y de transporte, la mercadotecnia internacional se ha convertido en una
necesidad, provocando mayores utilidades y que se adquieran materiales a un costo muy
bajo. Para que aumente el volumen del comercio existen dos condiciones que son, la
eliminación de la barrera de la distancia y el establecimiento de relaciones favorables entre
los países.

Segmentación de mercados
Concepto de segmentación de mercados.
Proceso mediante por el cual se divide el mercado en varios segmentos de acuerdo a las necesidades
de los consumidores.

Razones de la segmentación de mercados.

En México existen distintas necesidades que para satisfacerlas existen segmentos de mercados, al
ser demasiado variado por lo que se agrupan a los consumidores con características similares. Para
un vendedor existen tres opciones para ofrecer su producto en estos mercados heterogéneos, que
son vender un producto único con la esperanza de que muchas personas lo compren, vender un
producto a un solo sector del mercado o vender diferentes versiones de un producto asignado a un
grupo distinto de la sociedad.

Algunas de las ventajas y desventajas de segmentar el mercado son:

Ventajas Desventajas
Clasificación más clara y adecuada del producto Disminuyen las utilidades sino se maneja
a vender. correctamente
Proporciona un mejor servicio. El producto puede no colocarse en el lugar ni
en el momento adecuados
Facilita la publicidad, su costo, etc. De no estar bien planeada y que excluya
muchos clientes
Obtiene mayores ventas. Pierde oportunidad del mercado
De no existir la segmentación, los costos de Que no se utilicen las características del
mercadotecnia serían más altos. mercado
Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar Alto costo que existe en México para obtener la
el producto donde no se va a vender. información
Optimiza los recursos
Estrategias de segmentación del mercado.
Cuando se selecciona un segmento del mercado se renuncia a otros y la empresa es la única capaz
de tomar decisiones respecto a cuál segmento del mercado servir, por lo que se puede elegir alguna
de estas estrategias:

a. Mercadotecnia indiferenciada. Considera a todos los segmentos de mercado como un solo

grupo con necesidades similares y diseña un programa de mercadotecnia para un gran
número de compradores (las 4 P).
b. Mercadotecnia diferenciada. Trata a cada consumidor como si fuera el único en el mercado.
un ejemplo son las empresas de refrescos, comercializan una variedad de tamaños y sabores
que entrega a cada segmento del mercado la satisfacción a medida de sus necesidades.
c. Mercadotecnia concentrada. Trata de obtener una buena posición de mercado en porcas
áreas. Un ejemplo es la empresa Quaker que produce y comercializa la bebida Gatorade, su
esfuerzo está concentrado en satisfacer las necesidades de los deportistas.

Criterios para segmentar un mercado.

Existe un gran número de factores que se combinan para obtener un conocimiento del mercado y así
obtener un perfil más exacto. Dichos factores son el lugar donde residen, la demografía (edad, sexo,
ocupación, educación, etc.), Psicográficas (edad, personalidad, beneficio, conocimiento del
producto, etc.)

En un mercado industrial las variables más importantes son:

 Usuarios finales.
 Necesidades de los usuarios.
 Tasa de uso.
 Sensibilidad a la mercadotecnia.
 Ubicación geográfica.

Nicho de mercado.
Es un grupo pequeño de un segmento de mercado con características homogéneas muy específicas.
Algunos ejemplos de los nichos de mercado son: los de canas o gris (personas de la tercera edad),
mercado gay o rosa (grupo de homosexuales), mercado ecológico (personas que se preocupan por la
conservación del planeta) y mercado de metrosexuales (hombres con mayor preocupación por su
apariencia).

Comportamiento del consumidor

Definición del comportamiento del consumidor.
Actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la
obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. La compra
incluye experiencias, tales como la estimulación física y mental, los cambios en el bienestar social,
subir de estatus etc. Esto conduce a tres grupos de fenómenos relacionados:

Actividades: actos, procesos y relaciones sociales.

Personas: individuos, grupos y organizaciones.
Experiencias: obtención, uso y consecuencia.

En el proceso de compra, el consumidor reúne información acerca de las alternativas, procesa esa
información, aprende acerca de los productos disponibles y determina qué alternativa es la más
acorde con las necesidades percibidas. El criterio en que ambos consumidores basan su decisión es
similar: los dos toman en cuenta aspectos como el precio unitario, el rendimiento, la duración y
otros Es muy importante entender el estilo de vida del consumidor, es decir, cómo vive, qué
productos compra, cómo los utiliza, la forma como el individuo se ve a sí mismo, sus emociones,
percepciones y deseos como resultado de factores externos que afectan directamente sus
decisiones.

Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores.

Son de dos tipos, externos e interno, entre los que destacan la cultura, valores, estatus social, grupos
de referencia, hogar para los externos. Para los internos están la personalidad, emociones, motivos
percepciones y el aprendizaje.

Factores de influencia externos:

 Cultura. Es considerada como la representación de factores como los conocimientos,
creencia, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos adquiridos por parte de una
sociedad.
 Subcultura. Se encuentra dentro de la cultura, son subgrupos que conviven dentro de una
cultura, tomando los hábitos y costumbres de dicha cultura, pero que aportan sus propios
hábitos y costumbres.
 Aspectos demográficos. Influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a
ingreso, edad, situación geográfica.
 Estratos sociales o niveles socioeconómicos. Son divisiones permanentes y homogéneas
dentro de una sociedad donde los individuos comparten estilos de vida y conductas
similares.
 Estructura social. Están definidos con base en las características del hogar al que pertenecen
sus integrantes. Para determinar los niveles socioeconómicos hay tres factores,
características de la vivienda, posesión de bienes durables, aspectos sociables.
 Descripción cualitativa de los niveles socioeconómicos en México:
o Nivel A – alto superior. Ingresos 100 veces mayores al salario mínimo, casa de lujo,
más de cuatro coches, profesionistas, directores de empresas.
o Nivel B – alto inferior. Ingresos de 50 a 100 veces el salario mínimo, casa de lujo, tres
coches, profesionistas, puestos gerenciales dueños de pequeñas empresas.
o Nivel C+ – media superior. De 20 a 50 salarios mínimos como ingreso, casa sola o
departamento propio de 5 habitaciones, dos coches último modelo, profesionistas,
son independientes, como médicos, abogados, arquitectos, gerentes o dueños de
pequeños negocios.
o Nivel C- – medio. De 6 a 20 salarios mínimos de ingresos, condominio de 2 a 3
recámaras, casas en colonias antiguas, dos autos de modelo no reciente,
profesionistas, son empleados públicos o trabajadores independientes.
o Nivel D+ – bajo superior. Salario de 3 a 6 veces el mínimo, unidad habitacional
departamentos o casas antiguas, un auto de modelo antiguo, educación media y
muy pocos profesionistas, son empleados de gobierno, dueño de taller, empleado
operativo de empresa privada.
o Nivel D- – bajo. Uno a 3 salarios mínimos, departamentos o unidades habitacionales
del estado o en renta, no tienen auto, educación primaria, medio y técnico, son
empleados, técnicos independientes y obreros.
 o Nivel E- – autoconstrucción. Un salario mínimo mensual, casas con techo de asbesto,
antiguas una o dos habitaciones, no tienen auto, se dedican a obrero, aprendiz de
oficio, vendedor ambulante, cuidacoches.
 Grupos de referencia y convivencia. Un grupo son dos o más individuos que comparten un
conjunto de valores, normas y creencias cuyo comportamiento se relaciona entre sí. Los
grupos de convivencia son cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para
su conducta en un momento determinado. Estos cuatro grupos forman consumidores que
destacan hoy en día, lo que implica un fuerte reto para la mercadotecnia de las empresas
por la diferencia que tienen en sus necesidades.
o Baby boom
o Generación X
o Generación Y
o Generación ninis
 La familia. Es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra, hoy en día todos los
miembros de la familia participan en las decisiones de compra, sin que sean ellos quien
necesariamente realicen el pago de bienes y servicios que consumirán. Existen dos
situaciones especiales en la familia. La familia ampliada es aquella que tiene en su seno,
además de papá, mamá y hermanos, a un familiar consanguíneo. La familia compuesta es
aquella que tiene dentro de su seno a una amistad viviendo temporalmente.
 Ciclo de vida del consumidor. Es importante analizar cada una de las etapas por las que
atraviesan los individuos a lo largo de su vida como consumidores, ya que cada una
representa necesidades y deseos específicos, así como situaciones financieras diferentes. El
ciclo de vida familiar proporciona a los gerentes de mercadotecnia segmentos de hogares
homogéneos que comparten necesidades similares con respecto a los problemas y compras
para el hogar.

Factores de influencia internos

El estudio sistemático del comportamiento del consumidor ha sido interdisciplinario desde su inicio.
Los principales factores de influencia interna son:

1. Percepción. Son las actividades en las que un individuo adquiere y asigna significado a los
estímulos. La mercadotecnia propicia dichos estímulos para que el individuo adquiera un
producto.
2. Aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la
memoria del individuo e induzcan hacia un aprendizaje, para que de esta forma siempre que
se les ofrezca el estímulo reaccionen de igual forma.
3. Emociones. La emoción puede ser definida como un estado complejo del organismo
caracterizado por una excitación o perturbación que puede ser fuerte. En cuanto a la
definición de sentimiento, se considera sentimiento y emoción como conceptos
interrelacionados, en el cual, el concepto emoción englobaría al sentimiento.

Motivación y necesidades del consumidor.

Motivación es un término que se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido
hacia la obtención de un fi n. De acuerdo con la definición anterior, se puede deducir que la
motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o un
servicio. Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento es indispensable encontrar
una definición de necesidad que sea, en general, aceptada. La mejor definición de necesidad es la
diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado.
El consumidor tiene una actitud positiva a los problemas que la vida presenta y los ve como una
valiosa fuente de información, comúnmente los que adoptan nuevos productos siguen el ejemplo de
quienes los adoptaron antes.

Un impulso es un deseo particularmente repentino hacia un objeto. En el comportamiento del

consumidor los mercadólogos perciben cuatro clases de impulsos:

1. Impulso puro. El consumidor conoce por primera vez el producto y decide hacer la compra
de prueba.
2. Impulso sugerido. Cuando alguien más sugiere o convence de adquirir un producto.
3. Impulso recordado. Cuando el cliente recuerda que le es necesario.
4. Impulso planeado. Cuando el cliente no sabe que comprar aún, pero va a un centro
comercial.

Proceso de compra.
Es un conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para adquirir algo, cambian según los
gustos y necesidades del consumidor.

 Comprador impulsivo. Pasa directamente de la necesidad sentida a la compra real.

 Comprador moral. Debate en el problema de comprar o de no comprar.
 Comprador deliberado o racional. Antes de realizar una compra se encarga de pedir
opiniones y todo tipo de datos, comparando precios.

Todo tipo de comprador siempre va a pasar por todos o algunos de los pasos del proceso de compra
descritos a continuación.

o Necesidad sentida. Esta necesidad puede ser fisiológica o psicológica, pueden ser
conscientes o creadas por largos procesos mentales, es el aumento de los medios por
satisfacer todo tipo de deseos.
o Actividad previa a la compra. La persona no satisface muchas de sus necesidades de manera
inmediata, sino que espera adquirir y acumular experiencia. La duración y la clase de
actividad anterior a la compra varían de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad
que experimenta el comprador y con su personalidad.
o Decisión de compra. La decisión de compra constituye un conjunto de variables como: el
producto, la marca, el estilo, la cantidad y el lugar, la tienda o el vendedor, una fecha, un
precio y una forma de pago que, con una gran gama de combinaciones, finalizan con la
decisión.
o Sentimientos posteriores a la compra. El producto por una parte puede satisfacer las
necesidades actuales, pero también puede crear incertidumbre o sentimientos negativos
que se llaman disonancia cognoscitiva y que se deben principalmente a dos razones, la
incertidumbre que crea la dificultad de elegir entre posibles opciones y la información
desfavorable sobre la elección efectuada o insatisfacción.

Participantes en el sistema de compra.

En la decisión de comprar intervienen diferentes personas o elementos y se pueden clasificar en

diferentes grupos de acuerdo al papel que juegan en la decisión:

 Influyentes. Personas que ejercen alguna influencia en la decisión.

 Decisor. Es quien determina la decisión de la compra, que como cuando y donde conviene
hacerlo.
  Comprador. Persona que realiza la compra o adquisición del bien.
 Usuario. Persona que consume o utiliza el producto o servicio.
 Evaluador. Persona que da una opinión del valor respecto a la decisión de compra.

Modelos del comportamiento del consumidor.

Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado, debe ser verificable,
explicable, general, alto en poder heurístico, alto en poder unificador, original, simpe y apoyado en
hechos. Las funciones de los modelos representan algo, une varios componentes de tal manera que
da lugar a un todo final que representa algo, los modelos de conducta son también modelos. Por lo
general, la conducta es el proceso de toma de decisiones, nos dice algo acerca de las propiedades o
actividades del fenómeno de conducta de un consumidor.

Los modelos que se estudian a continuación están relacionados con el elemento que influye en el
proceso de decisión del consumidor y con la manera de operar de estas influencias.

 Modelo de necesidad de Maslow y Ardrey. Abraham Maslow desarrolló una jerarquía de

motivos desde básicos a avanzados, ya que un ser humano debe satisfacer sus necesidades
básicas para posteriormente satisfacer las más avanzadas, esta escala considera las
necesidades fisiológicas, de seguridad, de pertenencia, de estima y de autorrealización.
Ardrey establece que los individuos desean de manera primordial una tercia de necesidades,
seguridad, estímulo e identidad.
 Modelo económico de Marshall. Su obra está marcada por la rigurosidad, muchas de sus
contribuciones demoraron años antes de ser impresas. Fue uno de los primeros en
introducir el tiempo en la economía. Trató de diseñar un modelo analítico, el equilibrio
parcial, cuya finalidad era aislar el comportamiento de un determinado aspecto económico,
suponiendo que todo lo restante permanece invariable.
 Modelo de aprendizaje de Pávlov. Habla de las relaciones a los estímulos de la conducta
humana, basado en cuatro conceptos centrales que son, impulsos, claves, respuestas y
reacciones. También proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio
tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz. Hay que
identificó car los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que
explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imágenes, seleccionando las
configuraciones de clave que pueden representar el estímulo más fuerte para esos impulsos.
 Modelo psicológico social de Veblen. Este modelo considera al hombre como un animal
social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con
afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a las que quiere alcanzar. Veblen considera
que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Aseguraba
que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico
alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar
 Modelo psicoanalítico de Freud. Según la teoría de Sigmund Freud, en cada persona existe
energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la
satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la
personalidad consta de tres partes: id, ego y superego. El planteamiento de Freud sobre los
problemas creados por las tres estructuras de la personalidad son puntos que deben
considerarse en la mercadotecnia. Hay productos que permiten a algunas personas la
expresión de motivos en forma explícita; por ejemplo, los cazadores pueden comprar rifles
para sublimar su deseo de destruir y matar.
  Modelo Howard-Sheth. Este modelo es un marco de referencia integrador para una teoría
general y muy refinada del comportamiento del consumidor. El modelo trata de describir el
comportamiento racional de elección de marca por los compradores en condiciones de
información incompleta y de capacidades limitadas. Distingue tres niveles en la toma de
decisiones, solución amplia de problemas, solución limitada de problemas y
comportamiento de respuesta rutinario. El modelo de Howard-Sheth ha venido a mejorar de
manera significativa nuestro conocimiento del comportamiento del consumidor. Identifica
muchas de las variables que influyen en él y describe de manera pormenorizada cómo
interactúan unas con otras.
 Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy. Las premisas de este modelo son:
o El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo
recuerda.
o Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no
desean.
o Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos
para ser adquiridos.

O’Shaughnessy concluye a partir de sus investigaciones sobre la conducta del consumidor

contemporáneo que los criterios de elección que tiene éste representan razones auxiliares
reales y psicológicas identificadas en los productos, atractivos intrínsecos y funciones que se
espera el producto desempeñe: funciones técnicas, funciones legales, funciones
integradoras, funciones económicas y funciones adaptativas.

Protección al consumidor.
Los dos organismos en México encargados de proteger y auxiliar al consumidor son la Procuraduría
Federal del consumidor (PROFECO) y el Instituto Nacional del Consumidor (INCO). La protección al
consumidor se ha constituido desde hace 26 años como un instrumento esencial de la política social
del gobierno de México. La culminación de los esfuerzos se plasmó en diciembre de 1975, en la
promulgación de la Ley Federal de Protección al Consumidor. Esta ley es el instrumento legal con el
que se procura proporcionar a la población los medios necesarios para evitar abusos por parte de los
productores, comerciantes o prestadores de servicios, regulando las relaciones que se dan entre
ellos en función del consumo.

Comportamiento de compra del consumidor organizacional.

El comportamiento de compra de las organizaciones se caracteriza como el proceso de toma de
decisiones mediante el cual, las empresas y otras organizaciones formales, establecen la necesidad
de comprar productos y servicios. La función de esta área es coadyuvar a la generación de utilidades
en la empresa y su aportación se circunscribe al lograr las siguientes metas:

 Mantener la continuidad del abastecimiento.

 Hacerlo con la inversión mínima en existencia.
 Evitar duplicidades, desperdicios e inutilización de los materiales.
 Mantener los niveles de calidad en los materiales.
 Procurar materiales al precio más bajo compatible con la calidad.
 Mantener la posición competitiva de la empresa.