MPV Unidad+7

UNIDAD 7
La animación del
punto de venta
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Autora:
Belén Alonso Leache.
Coordinación:
Juan Ramón Giráldez Alonso.
Comisión de Seguimiento Técnico del CIDEAD:

Isabel López Aranguren (Directora).
Juana Mª Fernández-Villamil y Luis A. Salcedo Sigüenza (Coordinadores).
José Mª Benavente Barreda.
Félix García Zarcero.
Diseño y Maquetación:
Jesús Arroyo Bueno.
Fotografías:
Juan Peláez Gómez.
Cubiertas:
Jesús Arroyo Bueno.
© Ministerio de Educación, Cultura y Deporte

Secretaría General de Educación y Formación Profesional.
Dirección General de Educación, Formación Profesional e Innovación Educativa.
Centro Nacional de Información y Comunicación Educativa.
Centro para la Innovación y el Desarrollo de la Educación a Distancia.
NIPO: 176-03-164-4
I.S.B.N.: 84-369-3725-2
Material actualizado en el 2003

La animación del punto de venta
Í NDICE
PRESENTACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
U
1. LA ANIMACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 N
1.1. Concepto y tipos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Técnicas de animación del punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 I
D
2. LA AMBIENTACIÓN DEL PUNTO DE VENTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 A
D
3. LA PROMOCIÓN DE VENTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
3.1. Concepto, clasificación y objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 7
3.2. Regulación legal de la promoción de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3.3. Instrumentos de promoción utilizados en los puntos de venta. . . . . . . 18
4. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

4.1. Objetivos de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
4.2. Medios publicitarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
4.3. Limitaciones de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
5. PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS DE ANIMACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Marketing en el punto de venta
ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
comprende un conjunto de
Permanente
que se aplican
Actividades
de forma
Intermitente
para conseguir unos
◗ Dinamizar el establecimiento
◗ Atraer al cliente
Objetivos como ◗ Crear una imagen diferenciadora
del punto de venta
◗ Incrementar las ventas
mediante
Diferentes técnicas
AMBIENTACIÓN PROMOCIONES PUBLICIDAD EN

DEL PUNTO LUGAR DE VENTA
DE VENTA comprende un
conjunto de es una
se realiza a
reguladas
través de Actividades Ley Forma “especial”
por
distintos de comunicación
◗ Fabricantes
realizadas ◗ Distribuidores
Medios que persigue
por ◗ Ambos Objetivos
unos
conjuntamente
para conseguir
unos Objetivos mediante la
utilización de
distintos
mediante la
aplicación de
distintos ◗ Anuncios
Medios ◗ Publicidad directa
◗ PLV
Instrumentos
con unas
de promoción
limitaciones
establecidas por
◗ Ofertas de precio
que pueden ◗ Ofertas sin precio
clasificarse en
◗ Ofertas selectivas Normativa
que deben utilizarse de forma complementaria en su puesta en marcha, mediante una
Planificación Global

l establecimiento ya está montado. La superficie de venta
E distribuida por sectores de actividad, las secciones y el mo-

biliario dispuestos según el flujo de circulación, el surtido
seleccionado y clasificado, los productos en los lineales,
pero aún nos falta lo principal para el éxito del negocio: los
clientes. Al finalizar el estudio de
Como ya sabes, el consumidor actual pide algo más que una
esta unidad serás capaz de...
buena presentación de los artículos; pide calidad, pide buenos
precios, pide comodidad, pide un ambiente distinto y agradable, ● Identificar las diferentes técnicas
y pide diversión, puesto que desea vivir la compra más como ac- de animación en el punto de venta.
tividad de tiempo libre que como necesidad u obligación. Por tan-
to, será preciso dotar al establecimiento de elementos distintivos, ● Analizar las ventajas e
que atraigan la atención del comprador y despierten su interés por inconvenientes de las técnicas e
los productos y servicios que ofertamos, y capaces de diferen- instrumentos más utilizados. U
ciarnos de las tiendas de la competencia. N
● Interpretar la normativa aplicable a
Aquí entran en juego una serie de técnicas que se denominan las técnicas de animación. I
de animación en el punto de venta y que incluyen desde la publi- D
cidad (para dar a conocer las características y surtido de la tien- ● Valorar la necesidad de realizar A
da), la promoción (para atraer nuevos clientes y fidelizar a los que acciones de animación en el D
ya tenemos) y la ambientación (para dotar de vida y dinamismo establecimiento para obtener una
al punto de venta). mayor rentabilidad del punto de 7
venta.
En esta unidad te presentamos algunas de las técnicas más
utilizadas, pero antes de comenzar el estudio debes tener en cuen- ● Planificar campañas de animación
ta que de nada sirve aprender los contenidos de memoria, pues- del establecimiento.
to que en este campo, como en merchandising en general, no
existen “recetas”; por ello, es necesario que “observes” continua-
mente tu entorno y que seas consciente de que el éxito de una u
otra técnica dependerá de tu creatividad y de tu capacidad para
adaptarlas al establecimiento concreto en el que desarrolles tu
práctica profesional, sea comercio tradicional o en libre servicio.

1. LA ANIMACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO
Para comenzar, una anécdota:
James Young, uno de los mejores publicitarios del mundo, alternaba

su trabajo en la Agencia Walter Tompson con sus clases como profesor
en la Universidad de California. Un día, uno de sus alumnos que tenía una
tienda en una reserva de indios navajos, le dijo: “Todas sus teorías sobre
la publicidad y la promoción en el punto de venta están muy bien, pero…
a mí no me sirven para nada. Mis consumidores potenciales no leen los
periódicos porque son analfabetos, no tienen radio, ni televisión, ni coche
y viven en poblados situados a tres días de caballo de mi tienda”.
El señor Young aceptó el reto y visitó la tienda en la reserva de los

indios. El punto de venta estaba abarrotado de productos de todo tipo:
ropa, mantas, juguetes, productos de alimentación y limpieza, etc. Sin
embargo, los clientes brillaban por su ausencia.
A los tres días el publicitario se presentó de nuevo en la tienda con el

coche cargado de “espejos de la risa”, de los que se ponen en las ferias
y en los que se ven las figuras alargadas, gordas, bajitas y rechonchas.
Los espejos fueron colocados en puntos estratégicos de la tienda y

los jefes de tribu de los diferentes poblados fueron invitados a una fiesta
que se celebró en el establecimiento.
Cuando estos hombres vieron sus figuras en los espejos, casi mu-
rieron de la risa. Se fue corriendo la voz y, a partir de entonces, era con-
tinua la afluencia de clientes.
Esta anécdota nos sirve para comentar que, en el mundo de la dis-

tribución actual, muchos establecimientos presentan un buen montón de
productos y servicios en condiciones similares, pero no son capaces de
introducir elementos distintivos que puedan llamar la atención de los po-
tenciales compradores.
El reto para el buen profesional del merchandising es el mismo que

aceptó el publicitario del ejemplo. El reto es poner en práctica una serie
de actividades, lo más imaginativas posibles, que hagan del punto de U
venta un lugar “animado”, atractivo y diferente de la competencia. N
I
1.1. CONCEPTO Y TIPOS D
A
La animación puede definirse como el conjunto de actividades que Las técnicas de animación D
se realizan para desarrollar las ventas, dando vida al establecimiento y se aplican para
haciéndole más atractivo para los clientes reales y potenciales. incrementar las ventas 7
Para conseguirlo, disponemos de tres importantes instrumentos:
- La “ambientación” del punto de venta.
- Las promociones.
- La publicidad en el lugar de venta.
cuyos objetivos generales son:
- Atraer la atención y despertar el interés del consumidor.
- Crear mensajes positivos con los que comunicarse con los clientes.
- Crear, mantener o mejorar la imagen del punto de venta.
- Provocar el proceso de decisión de compra.

Ambientación, promoción y publicidad son actividades complemen-

tarias que pueden utilizarse de forma simultánea para conseguir una ma-
yor eficacia.
Existen dos tipos de Podemos distinguir dos tipos de animación, en función de la variable
animación en función de su tiempo:
duración - Animación permanente.
- Animación intermitente.
● La animación permanente es aquella que se realiza sin limitación

temporal, mediante la ambientación sonora, la iluminación, la decoración,
la señalización, etc.
Aunque permanente no significa, en este caso, para toda la vida. No

hay que olvidar que estos elementos se “desgastan”, no sólo en el as-
pecto material (deterioro, envejecimiento…) sino en su eficacia “anima-
dora”, pues pasado un tiempo se convierten en monotonía y rutina. Por
ello, es conveniente renovarlos con cierta periodicidad.
● La animación intermitente es aquella que varía a lo largo del año

en función de diferentes eventos: fiestas, aniversarios, promociones, etc.
Complementa a la animación permanente, añadiendo el movimiento y di-
namismo necesario para “dar vida” al establecimiento.
Este tipo de animación provoca que la tienda, o alguna de sus sec-

ciones, sea atractiva y “vendedora”, que se diferencie de la competencia
y que despierte la curiosidad y el interés de los clientes.
Las ocasiones para ponerla en práctica son muy variadas. Como

ejemplo, podemos señalar:
- La apertura del establecimiento.
- Los cambios de estación meteorológica.
- Las fiestas de Navidad y Pascua.
- Las fiestas locales.
- Los aniversarios de apertura.
- Los acontecimientos de diversas clases (culturales, deportivos,
sociales…) que rompen la rutina ordinaria de la comunidad.
- Ciertas fechas comerciales (día de la madre, día del padre, día
de los enamorados…).
- Promociones (“Llévese tres y pague dos”, “Dos por uno”, Va-
le descuento, etc.).
- Otras ocasiones programadas por el comerciante (semana ex-
tremeña, alimentos de Andalucía, semana del vino de Rioja, etc.).

1.2. TÉCNICAS DE ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
Entre las técnicas de animación, destacamos tres grandes bloques,

que estudiaremos en los siguientes apartados:
- La ambientación del punto de venta.
- Las promociones.
- La publicidad en el lugar de venta (PLV).
● La animación del punto de venta es fundamental:

RECUERDA
- para establecer una comunicación efectiva con el potencial comprador,

- para dotar de vida al establecimiento,
- para ofrecer una imagen positiva a los clientes,
- para incrementar las ventas,
- para diferenciar el punto de venta de los establecimientos competidores, ya que introduce
elementos de sorpresa que evitan la rutina y la monotonía, enemigos principales del negocio
comercial.
2. LA AMBIENTACIÓN DEL PUNTO DE

VENTA
Como estudiamos en la unidad de trabajo 2, el consumidor actual ya Actualmente es necesario

no vive la compra de determinados productos como una obligación sino dotar al establecimiento de
como una actividad más de tiempo libre. Por tanto, parece lógico que los un ambiente animado y
clientes opten por aquellos establecimientos en los que se les ofrece un actractivo
ambiente atractivo y agradable.
La creación de este “ambiente” será una de las actividades más im-

portantes que deberás abordar cuando trabajes como profesional del
merchandising.
Pero ¿es posible crear ambiente? ¿Cómo?
A simple vista, la respuesta no parece fácil puesto que el ambiente o

la atmósfera de un establecimiento es un elemento intangible. Aún así es
posible “manipular” ciertos elementos que colaboran en su creación, co-
mo son la iluminación, la temperatura, el aroma, la música, el decorado… U
y aplicar una serie de medios que llamaremos de “ambientación” del pun- N
to de venta.
I
A continuación presentamos algunos de los más utilizados, pero he- D
mos de señalar que en este campo cabe aplicar todos aquellos que la A
imaginación del merchandiser sea capaz de desarrollar. D
A) MEDIOS FÍSICOS 7
Estos medios se basan en la presentación en masa de los productos. El La presentación en masa
éxito de esta técnica se basa en que atrae la atención de cliente, desarro- crea sensación de euforia
llando una sensación de abundancia, de bajo precio y de euforia de compra. de compra
Se realiza fundamentalmente en cuatro tipos de “soportes”:

- Cabeceras de góndola.
- Islas o islotes.
- Pilas.
- Contenedores desordenados.

● Las cabeceras de góndola son los extremos de los muebles ex-

positores y constituyen un lugar privilegiado para la presentación de los
productos puesto que son visibles desde varios puntos del estableci-
miento sin necesidad de pasar a su lado. ¿Recuerdas las leyes del mer-
chandising? Por tanto, a mayor visibilidad de los artículos, mayores pro-
babilidades de que sean adquiridos.
Generalmente la exhibición de un artículo en una cabecera no es ca-

sual ni gratuito. Este elemento suele reservarse a promociones y las em-
presas productoras/proveedoras pagan el importe que impone el esta-
blecimiento. Es decir, de alguna manera “alquilan” este espacio. Por tan-
to, sólo se utilizarán para productos de gran demanda dado que el volumen
de unidades vendidas ha de compensar el coste y las reducciones en el
margen que ocasiona la venta a precio más bajo del habitual.
Se ha comprobado que la exhibición de un artículo en una cabecera

de góndola pierde eficacia con el paso del tiempo. Aproximadamente la
segunda semana vende el 50% de lo alcanzado en la primera y la ter-
cera semana, sólo un 25%. Por esta razón suelen renovarse cada se-
mana o como mucho cada 15 días.
Está demostrado que su eficacia vendedora aumenta si se combina

con otros medios publicitarios: cartel de oferta, publicidad en el punto de
venta, aparición del artículo en folletos, etc.
● Las islas es una forma de presentación masiva y aislada de un pro-

ducto. Se encuentran fuera del lineal y sin contacto con otro tipo de artículos.
Generalmente los productos se colocan sobre el suelo o sobre algún

soporte tipo pallet que permite su fácil traslado y reposición.
Es recomendable ubicar las islas a cierta distancia de la sección en

la que normalmente se sitúa el producto, fuera del lineal y en una zona
caliente del punto de venta.
● Las pilas o apilamientos consisten en presentar una mayor canti-

dad de lo normal de un determinado producto. Se suelen situar en la sec-
ción en la que normalmente está colocado el artículo.
Este tipo de presentación sólo puede realizarse con aquellos pro-

ductos que permitan el apilamiento sin deterioro de los mismos. ¿Te ima-
ginas una pila de botellas de vidrio sin embalaje alguno?
Las islas se sitúan en la zonas calientes
del punto de venta. Además hay que tener en cuenta que, tanto las islas como las pilas,
deben estar formadas con cierta armonía y ser accesibles (en altura) a
los consumidores. En caso contrario parecerían la típica broma de cá-
mara oculta, puesto que el cliente no podría coger los productos sin
echarlas por tierra.
● Los contenedores o expositores “desordenados” presentan los

productos de una forma aparentemente revuelta y el cliente debe
“rebuscar” para obtener lo que desea. Pueden situarse dentro o fuera de
la sección en la que normalmente se ubica el artículo.
Su principal ventaja consiste en que proporcionan al consumidor el efec-

to de encontrarse ante productos muy rebajados o de oferta. La única limita-
ción es mantenerlos el tiempo necesario para que los clientes no descubran
el “truco”; generalmente se recomienda una duración máxima de 10 días.
10

B) MEDIOS DE ESTÍMULO
● Ambientación sensorial: Incluimos aquí una serie de técnicas que Uno de los medios para
permiten crear un ambiente que es percibido por los cinco sentidos del crear ambiente consiste en
consumidor: estimular los sentidos del
cliente
◗ Ambientación sonora:
- Música.
- Mensajes publicitarios por megafonía.
- Información sobre los productos u ofertas en grabacio-
nes que se emiten regularmente, etc.
◗ Ambientación visual:
- Creación de zonas especialmente iluminadas para la
presentación destacada de un producto.
- Decorados.
- Carteles.
- Combinación de colores en los lineales.
- Presentación repetida de un mismo producto fuera de su
sección, de forma llamativa y en varios sitios diferentes.
- Utilización de medios audiovisuales: proyección de vi-
deos, diapositivas, películas…, relacionadas con el te-
ma elegido.
- Exposiciones de objetos, cuadros, fotografías…, sobre
temas relacionados con el motivo de la animación, etc.
- Espejos situados en lo alto de los expositores de pro-
ductos perecederos, para que el consumidor potencial
pueda ver con todo detalle el producto. Etc.
◗ Ambientación táctil:
- Montaje de stands de demostración de productos.
- Posibilidad de manipular ciertos productos: juguetes, etc.
◗ Ambientación gustativa:
- Montaje de stands de degustación de productos.
- Posibilidad de probar algunos productos alimenticios si-
tuados en bandejas cercanas a su lugar de presenta-
ción, etc.
◗ Ambientación olfativa: En el establecimiento pueden espar- U

cirse olores “artificiales” para incitar a la compra de determina- N
dos productos: olor a cera en los muebles, olor a “nuevo” en los
equipos musicales, olor a perfume en la lencería femenina, olor I
a comida en las secciones de alimentación, etc. D
A
Como ejemplo de la eficacia de esta técnica, señalamos una in- D
vestigación que realizó la marca Nike, consistente en presen-
tar, en un establecimiento, las mismas zapatillas de deporte. 7
Unas estaban ligeramente perfumadas y las otras no. Los clien-
tes adquirieron las primeras, alegando que eran más ligeras o
mejores, sin darse cuenta de que su elección estaba incons-
cientemente condicionada por el olor.
● Creación de decorados y “ambientes” especiales: Esta es una La creación de ambiente

de las formas más creativas de animación del punto de venta, muy utili- mediante decorados es
zada por las empresas más importantes de distribución. Como ejemplo, una de las técnicas más
señalamos el montaje que El Corte Inglés realiza todas las Navidades creativas de animación
en todos sus centros.
11

La creación de ambientes implica cambios en la disposición del es-

tablecimiento, nuevos decorados, productos apropiados, medios audio-
visuales, etc. Pueden desarrollarse para el conjunto de la tienda o para
alguna sección determinada.
C) MEDIOS PSICOLÓGICOS
El ejemplo más claro de esta técnica son las promociones. Dado que
vamos a estudiarlas en el apartado 3, sólo ofrecemos aquí algunos ejem-
plos:
- Organización de juegos, concursos, sorteos, etc.
- Reparto de regalos especiales (una flor a todas las
señoras el día de la madre, globos a los niños,…).
- Organización de la semana de “pague dos y llévese tres”,
semana de aniversario, “semana fantástica”, etc.
D) MEDIOS PERSONALES
Se trata de contar con equipos de animadores que contribuyan a crear

un ambiente lúdico y, así, dinamizar el establecimiento. Pueden ser:
- Personajes:
- Firma de libros por sus autores.
Publicidad de una promoción que se - Dedicatoria de discos por cantantes famosos.
organiza durante una semana. - Reproducción de personajes de dibujos animados.
- Presencia en el establecimiento de las mascotas de eventos
como olimpiadas, mundiales de fútbol…
- Presencia de Los Reyes Magos o Santa Claus, etc.
- Azafatas: Es uno de los medios más utilizados. Habitualmente seño-
ras de aspecto bastante agradable intentan provocar la compra del
producto mediante la argumentación, degustaciones o regalos.
- Artistas diversos que montan espectáculos: músicos, payasos, equi-
Los equipos de libristas, magos… o que exponen cómo realizar diferentes trabajos
animadores contribuyen a artesanos, etc.
crear un ambiente lúdico - Monitores infantiles, que realizan actividades con los chavales: pintura
en el punto de venta de cuadros, concursos, trabajos manuales, actividades deportivas, etc.
Como ves, la gama de posibilidades es enormemente grande, puesto

que se pueden aplicar multitud de medios de ambientación y combinarlos
con otros de promoción y publicidad para lograr una mayor animación del
establecimiento, acelerar las ventas y aumentar la rentabilidad.
Ejemplo de acciones de
animación programadas
por un centro comercial.
12

MEDIOS DE AMBIENTACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

RECUERDA
Físicos De estímulo Psicológicos Personales
◗ Presentación ◗ Ambientación ◗ Promociones ◗ Equipos de

en masa de sensorial animadores
los productos ◗ Creación de
decorados y
"ambientes
especiales"
ACTIVIDADES
1ª La presentación en masa de los productos consiste en amontonar diferentes tipos de artículos en
un mismo soporte. Esta afirmación ¿es verdadera o falsa? ¿Por qué?
2ª ¿A qué crees que se debe que la presentación en masa de un determinado artículo no sea
superior a 15 días?
3ª Explica las diferencias fundamentales entre islas, apilamientos y contenedores desordenados.
3. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Como hemos dicho, la promoción forma parte de los medios de ani-

mación del establecimiento y es una actividad complementaria de la
ambientación.
La promoción de ventas es utilizada por fabricantes y distribuidores El principal objetivo

para lograr diferentes objetivos: de la promoción es el
- Atraer a los consumidores y despertar su atención. incremento de las ventas U
- Aumentar temporalmente las ventas de un producto, familia de N
productos o un servicio.
- Introducir productos nuevos en el mercado. I
- Aumentar el índice de rotación de los stocks. Etc. D
A
Su utilización es cada día más frecuente y necesaria debido, entre D
otras razones, al aumento del número de marcas en el mercado, a la cre-
ciente e intensa competencia entre fabricantes/distribuidores y a las de- 7
mandas del consumidor, que busca todo tipo de acciones promociona-
les que le permitan adquirir productos con ventajas añadidas, ya sea por
reducción en el precio, ya sea por los regalos que puede obtener.
3.1. CONCEPTO, CLASIFICACIÓN Y OBJETIVOS
La promoción de ventas puede definirse como un conjunto de activi-

dades que tratan de estimular la demanda a corto plazo de un bien o ser-
vicio, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos.
13

Estas actividades son realizadas por los fabricantes, por los distri-
buidores o por ambos de forma conjunta.
En el punto de venta Así pues, en función de los promotores, podemos clasificar la pro-
convergen las promociones moción en tres grandes apartados:
de fabricantes y a) Promociones realizadas por los fabricantes.
distribuidores b) Promociones realizadas por los distribuidores.
c) Promociones realizadas por los fabricantes y distribuidores
en colaboración.
A) PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS FABRICANTES
Aunque la meta general es aumentar las ventas de un determinado

producto o de una familia de ellos, las técnicas o instrumentos de promo-
ción, al igual que los objetivos, variarán en función de los destinatarios.
Los fabricantes se dirigen fundamentalmente a tres colectivos:

- Intermediarios (mayoristas y minoristas).
- Vendedores de la empresa.
- Consumidores.
● Promociones dirigidas a intermediarios. Pretenden que éstos

les elijan como proveedores, realicen mayores pedidos, aumenten el ni-
vel de stocks, dediquen más y mejor espacio en el establecimiento al pro-
ducto o incrementen el número de puntos de venta.
Las técnicas de promoción más utilizadas son:

◗ Ferias comerciales de ámbito local, provincial, comunitario, na-
cional o internacional.
Las ferias, exposiciones, muestras, certámenes, salones…, son
reuniones comerciales periódicas en las que fabricantes, sumi-
nistradores y distribuidores de una determinada industria o re-
lacionados con ella, exponen sus productos, proporcionan in-
formación y toman pedidos a los compradores potenciales
(fabricantes/distribuidores).
Esta técnica es eficaz puesto que todos acuden con una pre-
disposición positiva hacia los productos expuestos y con el áni-
mo de establecer relaciones comerciales. Sin embargo, posee
un inconveniente importante y es el elevado coste de los stands
de presentación de productos/servicios.
Existen diferentes ◗ Competiciones o concursos de ventas. Consisten en esta-

técnicas de promoción blecer objetivos de ventas y conceder premios (primas econó-
realizadas por los micas, viajes…), regalos o distinciones honoríficas a aquellos
fabricantes/distribuidores intermediarios que consiguen superarlos.
◗ Descuentos de lanzamiento. Se aplica una reducción en el

precio de los pedidos de productos que se acaban de lanzar al
mercado.
◗ Primas económicas. Se concede un determinado dinero por

alcanzar una determinada cifra de ventas, por efectuar un volu-
men de compras establecido o por renovar el stock en un perío-
do predeterminado.
◗ Muestras gratuitas y obsequios. El fabricante puede facilitar,

al distribuidor, muestras gratuitas y obsequios para que sean
entregados a los clientes.
14

◗ Visitasa fábrica. Otro de los medios de los que dispone el fa-

bricante para dar a conocer sus productos e incrementar las
compras de los intermediarios, son las visitas, con todos los gas-
tos pagados, al centro de producción para que éstos vean có-
mo es el proceso de fabricación, los controles de calidad que se
aplican… Normalmente se les hace entrega allí de un dossier
informativo, algunas muestras de los productos y regalos.
Otros instrumentos que suelen emplearse son: facilitar material de

publicidad en el punto de venta (exhibidores, displays, carteles, comuni-
caciones sonoras, proyecciones, videos, etc.), alquilar el espacio de pre-
sentación del producto (las cabeceras de góndola) u ofrecer ayudas en
la presentación del local (elaboración de rótulos, señalizaciones, etc.).
● Promociones dirigidas a los vendedores. Las promociones diri-

gidas a los vendedores pretenden motivarlos para que intensifiquen sus
esfuerzos y aumenten su rendimiento.
Estas técnicas son similares, en algunos casos, a las llevadas a ca-

bo con los intermediarios: competiciones o concursos de ventas, premios,
viajes, distinciones honoríficas, primas económicas, etc.
● Promociones dirigidas a consumidores. Estos son los instru- Las técnicas de promoción
mentos más numerosos de promoción de ventas, puesto que en defini- que más se utilizan son
tiva lo que se pretende es estimular la demanda de los bienes y servicios aquellas dirigidas a los
que la empresa produce. consumidores
Las promociones dirigidas al consumidor se realizan con varios

objetivos:
- Aumentar las ventas a corto plazo de un producto o familia de
productos.
- Acercar el producto al consumidor y aumentar la frecuencia
de consumo.
- Incrementar el número de consumidores.
- Introducir nuevos productos o dar a conocer otros productos
complementarios.
- Liquidar un stock.
- Diferenciarse de la competencia.
- Aumentar la rotación de stocks. Etc.
U
Los instrumentos o técnicas más utilizadas son: sorteos, concursos, N
descuentos, mayor contenido por igual precio, regalos, muestras gratui-
tas, degustaciones, cupones, vales de descuento, etc. I
D
Dado que algunas de ellas son utilizadas también por los distribui- A
dores, hemos preferido desarrollar, en el apartado 3.3, cada una de es- D
tas técnicas, en las que indicaremos por quién son aplicadas.
7
B) PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS DISTRIBUIDORES
También se denominan promociones en el punto de venta, ya que

son realizadas directamente por los detallistas.
Los distribuidores se dirigen únicamente a los consumidores y reali- Los distribuidores aplican
zan estas acciones con los siguientes objetivos: únicamente técnicas
- Incrementar las ventas. dirigidas a los
- Conseguir nuevos clientes. consumidores
- Obtener mayores beneficios.
15

- Aumentar la frecuentación del punto de venta.

- Eliminar stocks.
- Diferenciarse de la competencia.
- Incrementar la imagen positiva del establecimiento.
Las técnicas más utilizadas son: vales descuento, puntos, carnet o tar-
jeta de cliente, juegos, sorteos, concursos, muestras, “lleve tres produc-
tos y pague dos”, etc. Todas ellas serán explicadas en el apartado 3.3.
C) COLABORACIÓN ENTRE FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR
La colaboración entre El lanzamiento de una promoción por parte del fabricante precisa la
fabricantes y distribuidores estrecha colaboración de los distribuidores por varias razones:
es esencial en el desarrollo - El distribuidor debe aprovisionarse de la cantidad necesaria
de las ventas de producto para hacer frente al incremento de demanda que
ocasiona la oferta promocional.
- El distribuidor debe aceptar la promoción del fabricante y co-
laborar con él en su puesta en marcha.
De nada sirve una importante inversión, por parte del fabricante, en

el lanzamiento de una determinada campaña en medios de comunica-
ción, si su producto va a ser expuesto en el establecimiento de forma po-
co atractiva.
Pero también el distribuidor necesita de la colaboración de los fabri-

cantes, dado que:
- Necesita que el proveedor le suministre la cantidad de pro-
ducto necesaria para hacer frente al incremento de la deman-
da que ocasiona la promoción y evitar roturas de stock (que-
darse sin existencias en un momento dado).
- Puede obtener beneficios, no sólo en cuanto a incremento de
clientela, sino económicos (alquiler de cabeceras de góndola,
descuentos…) y ayudas publicitarias.
Por tanto, la estrecha colaboración entre fabricantes y distribuidores

se hace muy necesaria y no sólo en estos aspectos.
Un buen merchandiser debe saber “utilizar” los esfuerzos de los fa-

bricantes. Para ello necesita una información detallada y un calendario
exacto de las promociones que los fabricantes van a realizar a lo largo del
año, para poder combinarlas con sus propios planes de promoción y ani-
mación del punto de venta, puesto que no sólo le interesa aumentar las
ventas de un determinado producto sino atraer y/o fidelizar a los clientes
RECUERDA
● La colaboración entre fabricantes y distribuidores es esencial para el desarrollo de las promociones

en el punto de venta, ya que son un medio importante para incrementar las ventas, para dar
una imagen positiva, para atraer clientes y para aumentar la rentabilidad que ambos pueden
obtener.
ACTIVIDADES
4ª ¿Cuál es la principal diferencia entre los objetivos que persiguen fabricantes y distribuidores con la
aplicación de técnicas de promoción de ventas?
16

3.2. REGULACIÓN LEGAL DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Las actividades de promoción de ventas se regulan por la Ley 7/96, de

15 de enero de 1996, DE LA ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORIS-
TA, aprobada de acuerdo con lo dispuesto en el artículo 81 de la Constitu-
ción, en relación con el 150.2. Las actividades de
promoción de ventas están
Esta Ley dedica el Título II a las actividades de promoción de ven- reguladas por ley
tas, definidas como todas aquellas que se realizan en rebajas, en oferta
o promoción, saldos, liquidaciones, ventas con obsequios y las ofertas de
venta directa.
Para la puesta en marcha de cualquiera de estos tipos de venta, es

preciso tener en cuenta las siguientes consideraciones generales:
- Sólo pueden utilizarse las denominaciones antes señaladas

cuando se ajusten a la regulación que establece la ley (y que
veremos en cada tipo de venta).
- Únicamente se puede anunciar promoción general o promoción

especial cuando ésta afecte, al menos, a la mitad de los artícu-
los puestos a la venta.
- Se considera engañosa la oferta de productos con premio o re-

galo, cuando el consumidor no reciba real y efectivamente lo
que cabría esperar de acuerdo con la oferta realizada.
- Siempre que se oferten artículos con reducción de precio, de-

berá figurar en cada uno de ellos, el precio anterior junto con el
precio reducido. Si se trata de una reducción de un tanto por
ciento, que afecte a un conjunto de artículos, bastará con un
anuncio genérico de la misma.
- Es necesario separar, dentro del establecimiento, los artículos

en promoción de los que se venden a precio normal.
TIPOS DE VENTAS
● Venta en rebajas: Se entiende que existe venta en rebajas cuando

los artículos se ofertan a un precio inferior del fijado antes de dicha venta. U
N
● Ventas en promoción: La denominación de “Ventas en promoción”
o “Ventas en oferta” se aplicará a aquellas que ofrecen artículos norma- I
les a un precio inferior o en condiciones más favorables que las habitua- D
les, con el fin de potenciar la venta de un producto o el desarrollo de uno A
o varios comercios. D
● Venta de saldos: Es aquella oferta de productos que han perdido 7

parte de su valor en el mercado por deterioro, desperfecto o desuso. Es-
te tipo de venta implica necesariamente que los productos se vendan por
precio inferior al habitual.
● Venta en liquidación: Hay venta en liquidación cuando un comer-

cio quiere acabar con determinados productos.
La normativa establece
● Obsequios: Con la finalidad de promover las ventas, se puede ofre- limitaciones a los
cer a los compradores otro producto o servicio, ya sea gratuitamente o a diferentes tipos de venta
precio especialmente reducido. Esta práctica puede hacerse de forma au-
tomática o mediante la participación en sorteos o concursos.
17

● Venta directa: Cuando el fabricante o el mayorista venden direc-

tamente a los consumidores.
Está prohibido que el vendedor se anuncie como fabricante cuan-

do no fabrique realmente lo puesto en venta. Tampoco podrá anunciarse
como mayorista, si no son comerciantes minoristas sus principales clien-
tes.
Cuando haya venta directa, los precios de venta al público tienen que
ser los mismos que los practicados al vender a comerciantes mayoristas
o minoristas.
RECUERDA
● Las actividades de promoción de ventas son las que se realizan en rebajas, en oferta, saldos,
liquidaciones, obsequios y las ofertas de venta directa.
● Las promociones están reguladas por la Ley 7/96 de 15 de enero de 1996 de Ordenación del
Comercio Minorista.
ACTIVIDADES
5ª Un establecimiento, dedicado a la venta de ropa de hogar, anuncia en el mes de marzo (mes flojo
en ventas), mediante carteles en los escaparates, una promoción general de los artículos, dado
que va a rebajar el precio del 25% de los productos que componen el surtido.
¿Qué te parece esta actuación? ¿Es correcta desde el punto de vista legal?
3.3. INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN UTILIZADOS EN LOS PUN-

TOS DE VENTA
Los instrumentos de En este apartado estudiaremos en detalle algunos de los instrumen-

promoción más utilizados tos de promoción más utilizados en los puntos de venta, los cuales pue-
en los establecimientos den clasificarse en tres grandes grupos:
pueden clasificarse en tres - Ofertas de precio.
tipos de ofertas - Ofertas sin precio.
- Ofertas selectivas.
A) OFERTAS DE PRECIO
Consisten, en general, en una reducción del precio de venta al pú-

blico, que puede ser inmediato (se adquiere con el precio más bajo) o di-
ferido (se obtiene la reducción o el reembolso total del dinero tras el envío
de la prueba de compra del producto).
Existen diferentes modalidades en función del promotor: si es un fa-

bricante, lanzará su oferta sobre uno o varios de los productos que fa-
brica. Si es un distribuidor, lanzará la oferta sobre varios productos del
surtido, que pueden ser de distintos fabricantes.
Entre las distintas modalidades podemos destacar:
● Ofertas inmediatas: Consisten en la reducción del precio de ven-

ta al público. La Ley de Ordenación del Comercio Minorista establece que
los productos en promoción nunca podrán estar deteriorados ni ser de
peor calidad que los habituales.
18

Tipos de ofertas inmediatas

¿Quién es Algunas ventajas Algunos inconvenientes
Modalidad ¿En qué consiste? el promotor? de su aplicación de su aplicación
Oferta ◗ Durante un tiempo se pone a la ◗ Fabricantes. ◗ Es un instrumento sencillo y ● Para los fabricantes:
especial venta un stock de un ◗ Distribuidores. rápido de poner en marcha. ◗ Hay que tener cuidado al fijar
determinado producto, a precio ◗ Ambos de forma ◗ Obtiene muy buenos resultados la reducción, ya que si es
más bajo del habitual. conjunta. a corto plazo en cuanto al excesiva puede dañar la
incremento de las ventas. imagen de marca.
◗ Puede utilizarse como ◗ Conlleva altos gastos de
instrumento de “ataque” frente a lanzamiento (inversión en
la competencia. publicidad, alquiler de
cabeceras de góndola, etc.).
● Para los distribuidores:
◗ No consigue la fidelidad de
los consumidores, ya que,
cuando la oferta se termina,
vuelven a comprar el producto
que adquirían.
◗ Supone un elevado coste, ya
que cuanto mayor sea la
rebaja menor será la
rentabilidad que la empresa
obtiene con su venta.
Tres por ◗ Se ofrecen tres unidades del ◗ Fabricantes. ◗ Incrementa las ventas de varios ◗ Reducción del margen de
dos mismo producto por el precio de ◗ Distribuidores. productos. beneficios.
dos. A veces se utilizan otras ◗ Ambos de forma ◗ No supone riesgo para el
cantidades: cuatro por tres, dos conjunta. fabricante.
por uno, etc. ◗ El distribuidor colaborará
gustosamente con el fabricante
pues es un medio para atraer
clientes y para aumentar las
ventas de esos y de otros
productos.
◗ Permite diferenciarse de la
competencia.
Rebajas ◗ Durante un periodo determinado ◗ Distribuidores. ◗ Es una técnica que puede ◗ Reducción del margen de
se procede a reducir el precio de ◗ Fabricantes y emplearse tanto en grandes beneficios.
todos (o casi todos) los artículos distribuidores de superficies como en pequeños
del stock. forma conjunta. comercios.
● Limitaciones legales (Ley 7/96): ◗ Es un medio eficaz para atraer a
◗ Este tipo de venta sólo se la clientela y, por tanto, para
puede realizar en dos incrementar las ventas. U
temporadas anuales: una a
principio de año y otra en
N
verano. La duración de cada I
periodo de rebajas será como
mínimo de una semana y
D
como máximo de dos meses, A
dentro de las fechas fijadas
por cada Comunidad
D
Autónoma.
◗ Los artículos en rebajas 7
deberán haber estado
incluidos al menos con un mes
de antelación en la oferta
habitual de la tienda y no
podrán haber sido objeto de
promoción durante el mes
anterior a la fecha de inicio de
las rebajas.
◗ Se prohibe ofrecer como
rebajas artículos deteriorados.
19


Promociones ◗ Durante un período corto (7 o 15 días) ◗ Distribuidores. ◗ Es un medio eficaz ◗ Las grandes superficies disponen de
del tipo : se reduce el precio de un conjunto de ◗ Fabricantes y para atraer a la mayores medios económicos para
“Semana artículos. distribuidores de clientela. lanzar promociones consecutivas y
fantástica”, ◗ Deben abarcar un alto número de forma conjunta. ◗ Incrementa las darlas a conocer a través de la
“Oferta referencias representativas de todas las ventas de varios publicidad.
aniversario”, secciones y principales familias del productos.
“Los mejores surtido del punto de venta. ◗ Es una importante
precios del ◗ Es necesario ofertar productos de técnica para
año”, atracción y/o marcas líderes en el diferenciarse de la
“Los 100 mercado. competencia.
productos ◗ Para conseguir éxito es importante dar
más a conocer la campaña, mediante
baratos”, etc. publicidad en medios de
comunicación o directa (folletos,
catálogos…) y publicidad en el punto
de venta (carteles…).
◗ Las grandes superficies y principales
cadenas de distribución suelen realizar
este tipo de promociones, de forma
consecutiva, durante todo el año.
Consiste en la reducción del precio de ◗ Fabricantes ◗ Es un medio ◗ Necesita obligatoriamente la

Vale o un producto en una cuantía fijada en un fundamentalmente. adecuado para colaboración del distribuidor, ya que
cupón vale que el consumidor entrega en el introducir nuevos éste tiene que adelantar el dinero del
descuento punto de venta. productos en el descuento, aunque luego lo recupera
inmediato Existen varias modalidades : mercado, pues una con un plus.
◗ Entrega del vale en el gran mayoría de ◗ La liquidación de la promoción es
establecimiento. consumidores larga, pues hay que añadir a la
◗ Envío de los vales por correo. utiliza el vale. duración de la misma, el tiempo que
◗ Entrega de vales a domicilio. el distribuidor tarda en recoger,
◗ Inserción de los vales en ordenar y enviar al fabricante la
periódicos y revistas. totalidad de los vales.
◗ Excesivo coste, tanto por el medio que
se utilice para hacer llegar el vale al
consumidor, como por la disminución
en la rentabilidad por la reducción del
precio.
◗ No es adecuada para productos que ya
están en el mercado, puesto que los
compradores que más se benefician son
aquellos que ya consumían el producto y
que lo hubieran adquirido igualmente sin
promoción.
Lotes o conjuntos de un mismo producto ◗ Fabricantes ◗ No supone riesgo ◗ La única desventaja puede ser una
La venta o de varios diferentes o fundamentalmente. para el fabricante, escasa reducción en el margen de
por lotes complementarios, que se venden a un ya que en caso de beneficios (aunque se compensa con
precio inferior a la suma de los precios fracaso, puede el incremento de las ventas).
habituales de los artículos que forman el romper el lote y
lote. Por ejemplo, cuando se ofertan venderlo de forma
varios artículos de limpieza del hogar fraccionada.
(bayeta, limpiasuelos y mocho de ◗ Incrementa las
fregona) en un mismo paquete. ventas de varios
● Limitaciones legales (Ley 7/96): productos.
Queda prohibido ofrecer conjuntamente ◗ El distribuidor
dos o más artículos, salvo que: colaborará
◗ exista una relación funcional entre gustosamente pues
ellos, es un medio para
◗ la venta en lotes sea la habitual del atraer clientes y
producto, para aumentar las
◗ se puedan comprar también los ventas de esos y de
artículos por separado y a su precio, otros productos.
◗ se trate de lotes que se vendan
conjuntamente por razones estéticas
o para regalo.
20


Recogida ◗ Se marca una determinada cantidad ◗ Fabricantes ◗ Es eficaz para captar ◗ Necesita la colaboración del
del para un producto anterior o fundamentalmente. nuevos consumidores. distribuidor, que debe hacerse
producto parcialmente usado, que se cargo de los productos usados.
descuenta del precio del nuevo
producto, si el cliente entrega el
viejo en el momento de la compra.
Por ejemplo, una marca de sartenes
descontaba 3,01 €. del precio de
un nuevo modelo si se entregaba
una sartén usada o vieja.
Es aquella oferta de productos que ◗ Distribuidores. ◗ Permite liquidar stocks

Venta de han perdido parte de su valor en el ◗ Fabricantes. que serían “invendibles”.
saldos mercado por deterioro, desperfecto o ◗ Ambos de forma
desuso. conjunta.
● Limitaciones legales (Ley 7/96):
◗ Este tipo de venta implica
necesariamente que los productos
se vendan por precio inferior al
habitual.
◗ Las ventas de saldos deberán
anunciarse de forma precisa y
ostensible con esta denominación,
para que el consumidor conozca
que se trata de productos
defectuosos o deteriorados, o con
la denominación “venta de
restos”, cuando son productos
que el comerciante tenía al menos
desde seis meses antes de la
venta.
◗ Hay venta en liquidación cuando un ◗ Distribuidores. ◗ Permite liquidar stocks ◗ Este tipo de venta tiene que
comercio quiere acabar con que serían “invendibles” finalizar cuando se liquiden los
Venta en determinados productos. por la situación del productos ofertados o a los tres
liquidación ● Limitaciones legales (Ley 7/96): negocio. meses de su comienzo, salvo en
◗ Sólo se pueden anunciar ventas los casos de cese total de la
en liquidación a iniciativa del actividad, en que se puede
comerciante por cese total o prolongar hasta un año.
parcial de la actividad comercial,
por cambios de actividad o de la
orientación del negocio, por
cambio de local u obras
importantes en el mismo, o por
causas de fuerza mayor que
cause grave obstáculo al U
desarrollo normal del comercio. N
◗ Los anuncios de venta en
liquidación tienen que indicar el I
motivo de la misma. D
◗ Sólo se liquidarán productos que
formen parte de las existencias del A
establecimiento y que no hayan D
sido adquiridos expresamente
para la liquidación.
7
ACTIVIDADES
6ª El propietario del establecimiento “FOOTING”, dedicado a la venta de calzado deportivo, decide adelantar
las rebajas de verano al mes de mayo, dado que las ventas han sido menores de las previstas.
¿Es correcta esta actuación desde el punto de vista legal? ¿Qué podría hacer el propietario para
liquidar el stock?
21

● Ofertas diferidas:
Tipos de ofertas diferidas

La oferta A cambio de una o varias pruebas ◗ Fabricantes ◗ Es una buena técnica para ◗ Los distribuidores no
de de compra se devuelve una parte o fundamentalmente. lanzamiento de nuevos aceptan bien este tipo de
devolución la totalidad del importe de la ◗ Los distribuidores productos y para conseguir promoción ya que les crea
del dinero compra realizada. suelen aplicar la nuevos consumidores. problemas en los arqueos
Tiene varias modalidades: fórmula “si no está ◗ Consigue fidelizar a la clientela. de caja.
◗ Devolución de una parte del satisfecho…”. ◗ No todos los compradores
importe del producto. solicitan el reembolso.
◗ Devolución del importe total del
producto.
◗ Primera compra gratuita: es una
oferta de reembolso del importe
pagado por la primera compra
efectuada de un artículo. Se utiliza
para el lanzamiento de un nuevo
producto.
◗ La fórmula “si no está satisfecho, le
devolvemos el dinero”: es una
oferta de descuento por la
totalidad del valor del producto, ya
que el cliente puede solicitar el
reembolso del importe pagado si
el artículo no es de su agrado.
Vale ◗ El vale va incorporado al producto ◗ Fabricantes ◗ Es adecuada para conseguir ◗ El plazo de liquidación de
descuento (en la etiqueta o en el interior), por fundamentalmente. nuevos compradores y para la promoción es largo.
diferido lo que para poder utilizarlo es fidelizar a la clientela. ◗ Posee un alto coste en la
necesario adquirir previamente el ◗ Supone un coste reducido en su preparación de la
artículo. lanzamiento. promoción pues es
necesario cambiar el
etiquetado, modificar el
código de barras,
introducir el vale en el
interior, etc.
B) OFERTAS SIN PRECIO
Consisten, en general, en ofrecer al consumidor la posibilidad de obte-

ner ventajas con la adquisición del producto: regalos, mayor cantidad de pro-
ducto por el mismo precio, una muestra gratuita de un nuevo artículo, etc.
Entre las distintas modalidades podemos destacar:
Tipos de ofertas sin precio

Producto ◗ En un envase algo mayor ◗ Fabricantes ◗ Es recibida muy favorablemente ◗ El coste es elevado, ya que es
adicional del habitual se ofrece fundamentalmente. por los consumidores. necesario elaborar nuevos envases.
mayor cantidad del ◗ Consigue tanto atraer nuevos ◗ El mayor tamaño del envase
producto (25% ó clientes como fidelizar a los encarece los costes logísticos.
50%…,más) por el mismo consumidores habituales. ◗ El fabricante ha de controlar la
precio, lo que equivale a ◗ Cuenta con la colaboración del promoción pues corre el riesgo de
una reducción indirecta del distribuidor, porque el impacto que el consumidor acapare en su
precio. en el lineal es importante, ya casa la cantidad de producto que va
◗ Esta técnica es usada con que muchos consumidores a necesitar en un plazo largo, y no
frecuencia por fabricantes compran varios productos, compre después de la promoción.
de productos de belleza e llegando incluso a acaparar y ◗ No debe emplearse con frecuencia
higiene. almacenar en casa. pues reduce la credibilidad del
precio real y permanente.
22


Muestras ◗ Se regala un producto en un envase de ◗ Fabricantes ◗ Es una técnica ◗ Costes elevados ya que
tamaño inferior al normal. Generalmente (muestras de los adecuada para lanzar es necesario diseñar y
contiene la cantidad necesaria para un productos que nuevos productos al distribuir envases distintos
único uso. fabrican). mercado. a los habituales.
◗ Se entregan a través de diferentes medios: ◗ Distribuidores ◗ Es válida para atraer
en el domicilio, en el punto de venta (muestras de los nuevos compradores.
como regalo, adheridas a un producto productos que ◗ Ayuda a incrementar las
complementario, encartes en prensa, etc. venden). ventas de otros productos
que pueden ser
complementarios, ya que
suponen un incentivo
para el consumidor.
Como por ejemplo, la
crema de body adherida
al gel de baño.
Regalo ◗ El obsequio puede conseguirse mediante ◗ Fabricantes ◗ El éxito depende del ◗ El coste de la promoción
directo la compra de una o varias unidades del fundamentalmente. regalo: a mayor valor del depende del regalo que
producto en promoción y suele ir regalo mayor incremento se ofrezca.
contenido dentro del envase, adherido a en las ventas.
éste o ser entregado en la caja de salida
en el momento del pago.
◗ El regalo puede ser de la misma empresa
o de otra empresa diferente colaboradora.
◗ Es aconsejable que el regalo tenga
relación o complementariedad con el
producto en promoción, aunque esto no
siempre es así. Como ejemplo de la
excepción, señalamos la promoción que
realizó una empresa fabricante de
licores, que regalaba una pequeña casita
de porcelana con la compra de una
botella.
● Limitaciones legales (Ley 7/96):
◗ Cuando el obsequio se ofrezca en los
envases de los productos, habrá
derecho al regalo, como mínimo,
durante los tres meses siguientes a la
fecha en la que finalice la promoción.
◗ Como regla general, cuando los
obsequios formen parte de una U
colección, la empresa está obligada a N
cambiar los productos repetidos.
I
D
Regalo ◗ El regalo no se entrega de forma ◗ Fabricantes Permite un incremento ◗ Hay que planificarla con
diferido inmediata como el anterior, sino previa fundamentalmente. importante en las ventas cuidado para evitar que A
entrega o envío de varias pruebas de del artículo en promoción, sobren o falten regalos. D
compra por producto. ya que, a veces, el ◗ Debe utilizarse para
◗ Un ejemplo es la promoción que realizó consumidor debe realizar productos de "gran
una empresa fabricante de pastas varias compras para consumo". 7
alimenticias, que ofrecía un libro de obtener el obsequio.
Carlos Arguiñano, tras la remisión de ◗ Fideliza a la clientela.
varias pruebas de compra. ◗ Tiene mayor éxito que el
regalo directo, ya que
aquí puede ofrecerse un
artículo de mayor valor.
◗ El coste es fácilmente
amortizable con las
compras de los
consumidores.
23


Envase regalo ◗ El producto en promoción se ofrece, ◗ Fabricantes ◗ Consigue tanto atraer ◗ Costes elevados ya que
durante ésta, en un envase distinto fundamentalmente. nuevos clientes como es necesario diseñar y
del suyo habitual que además tiene fidelizar a los distribuir envases distintos
una utilidad posterior. consumidores habituales. a los habituales.
◗ Como ejemplo, una marca de
galletas recientemente ha presentado
el producto en vez de en la
tradicional caja de cartón en un
envase de plástico, que puede servir
en el futuro para contener galletas u
otros artículos.
Vales ◗ Vales- regalo, que son canjeables en ◗ Distribuidores. ◗ Incrementa las ventas. ◗ El éxito depende del
el punto de venta por un regalo ◗ Refuerza la fidelidad de regalo o del descuento
determinado. los consumidores o ofrecido.
◗ Vales-descuento, que suponen una clientes habituales.
disminución del precio en la compra
que debe realizar el cliente en las
condiciones especificadas en el bono
o cupón.
Puntos ◗ Aunque la mecánica puede variar, ◗ Distribuidores. ◗ Obtener nuevos clientes.

normalmente esta técnica consiste en ◗ Fidelizar a la clientela.
ofrecer al cliente una serie de puntos
según el montante de su compra, que
posteriormente pueden canjearse por
diversos regalos.
Carnet de ◗ El cliente dispone de un carnet o ◗ Distribuidores. ◗ Obtener nuevos clientes.

cliente tarjeta, al que se le van añadiendo ◗ Varios ◗ Fidelizar a la clientela.
sellos, en los que se refleja el importe distribuidores de
de la compra, a medida que forma conjunta.
adquiere productos o servicios.
◗ Al final se pueden conseguir
productos o servicios gratis o regalos
(viajes, entradas de cine, etc.).
Degustaciones ◗ Se regala o se da a probar alguno de ◗ Fabricantes. ◗ Es eficaz para atraer ◗ El coste es elevado, pues
los productos que produce el nuevos consumidores. necesita de monitores o
fabricante o que comercializa el ◗ Es válida para azafatas que ofrezcan
establecimiento. incrementar las compras los productos a los
por impulso. clientes.
ACTIVIDADES
7ª La técnica de promoción en la que se envía un regalo tras la remisión de varias pruebas de
compra. ¿Cómo se denomina?
24

C) OFERTAS SELECTIVAS
Las principales modalidades de este instrumento de promoción son:

- Concursos.
- Juegos y sorteos.
Son aplicadas por fabricantes y distribuidores.
● Concursos: Esta es una de las técnicas promocionales que más

se ha utilizado, aunque actualmente va disminuyendo su empleo.
Entre los objetivos que los fabricantes persiguen con la utilización de

este instrumento, destacamos:
- Aumentar la adhesión y fidelidad de la clientela.
- Incrementar la imagen de la marca.
- Conseguir mayores stocks en los puntos de venta.
Los distribuidores persiguen:

- Aumentar la presencia de clientes.
- Incrementar las ventas globales.
- Incrementar la imagen del establecimiento.
- Ambientar el punto de venta.
Los concursos promocionales se realizan con la participación de los Los consumidores han de
clientes que compiten en una serie de pruebas para obtener los premios superar una serie de
ofertados. pruebas para obtener los
premios de un concurso
Para que esta técnica obtenga éxito, hay que tener en cuenta que:
- Los premios deben ser lo suficientemente atractivos como para lo-
grar una alta participación de los consumidores: dinero, automóvi-
les, viajes exóticos, etc., lo que conlleva una dotación económica
importante que repercute en el coste de la promoción. Además,
deben ofertarse varios premios, ya que ofrecer solamente uno,
aunque sea muy atractivo, desalienta a los participantes que sa-
ben las escasas probabilidades con las que concursan.
- Es importante, antes de lanzar la promoción, determinar el pú-

blico destinatario y definir las pruebas y premios en función de
sus características, pues sería ilusorio pensar que todos los con-
sumidores van a participar en todas las propuestas. Por ejem- U
plo, se ha estudiado que los concursos que gozan de mayor éxi- N
to son aquellos que implican la participación de mujeres y niños.
I
- Las pruebas deben: D
- Ser adecuadas al público destinatario. A
- Estar relacionadas con el producto soporte del concurso. D
- Poseer una dificultad media en su solución: ni tan difíciles
que solo unos pocos puedan contestar, ni demasiado fá- 7
ciles ya que esto implicaría una participación masiva y pa-
recería más un sorteo que un concurso.
- Para evitar que posibles problemas, que puedan surgir duran-

te el desarrollo de la promoción, afecten a la imagen de la em-
presa, es preciso reglamentar cuidadosamente las bases del
concurso: condiciones de participación, fecha tope y lugar dón-
de se enviarán las respuestas, composición del jurado, rela-
ción de premios, datos del notario que dará fe de que la pro-
moción se ha realizado de acuerdo al reglamento, etc.
25

Los consumidores sólo ● Sorteos y juegos: A diferencia de los concursos, en esta técnica
necesitan suerte para promocional se oferta un mayor número de premios y los participantes
obtener los premios no deben superar ninguna prueba para conseguirlos, únicamente hace
de los sorteos falta suerte.
Se ha estudiado que el colectivo que más participa en este tipo de

pruebas son las amas de casa, ya que sólo tienen que arriesgar el im-
porte de la compra del producto para obtener premios fabulosos.
El objetivo es incrementar la imagen positiva de la empresa, por ello

es necesario que los premios sean atractivos para los consumidores, lo
que se consigue con regalos “apetecibles”: automóviles, viajes exóticos,
sueldos mensuales durante un determinado periodo de tiempo, aparta-
mentos en la playa, equipos de hi-fi, artículos deportivos, etc.
Como en la técnica anterior, es importante definir claramente las ba-

ses del sorteo o del juego y darlas amplia difusión, puesto que es nece-
sario que sean conocidas por la mayor parte del público.
Un ejemplo de una de las técnicas de juego más utilizadas actual-

mente son los cartones con casillas para rascar. En cada casilla apare-
ce escrito si se ha obtenido el premio o no, o qué tipo de premio.
En este apartado hemos hecho un pequeño resumen de las técnicas

de promoción más utilizadas, sin embargo caben todas aquellas que la
imaginación del profesional de la animación sea capaz de desarrollar
Ejemplo de
combinación de
sorteo y concurso,
pues la persona
seleccionada tiene
que superar una
prueba para
obtener el premio.
Ejemplo de la
aplicación de la
técnica de
sorteo en una
reciente
promoción.
26

ACTIVIDADES
8ª Las pruebas que el consumidor debe realizar para obtener un premio en un concurso son
similares a las que se exigen para los sorteos. Esta afirmación, ¿es verdadera o falsa? ¿Por qué?
4. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)
La publicidad constituye una de las formas de comunicación social La publicidad es un medio

más utilizadas desde la antigüedad. Pero es una forma “especial” de co- para informar al
municación, puesto que pretende que el destinatario cambie su opinión consumidor
y/o comportamiento tras la recepción del mensaje.
Entre los diversos tipos de publicidad, vamos a destacar la que se

realiza con fines comerciales, que se puede definir como el conjunto de
métodos y fórmulas utilizadas por las empresas para lograr la máxima
difusión, entre los consumidores, de la existencia y cualidades de los
bienes y servicios fabricados o prestados por ellos.
Si trasladamos el esquema básico de comunicación:
Mensaje
Emisor Receptor
(a través de un medio)
a la publicidad comercial, tenemos que:
- El emisor es la persona o entidad que desea comunicar algo y ela-

bora el mensaje. Puede ser el fabricante, el distribuidor, el detallis-
ta…, pero también el establecimiento o los propios productos.
- El mensaje es el conjunto de ideas que el emisor desea transmitir.

En el terreno comercial, el mensaje sería:
- La información sobre la existencia y características de un
establecimiento.
- La información sobre los productos o servicios, con el fin de
convencer al receptor (cliente) de sus cualidades y provocar
la compra. U
- La “imagen” del punto de venta, que se quiere transmitir al N
consumidor.
I
- El medio son los diferentes canales a través de los cuales se trans- El comerciante cuenta con D
mite el mensaje. El comerciante cuenta con una infinidad de medios, numerosos medios para A
tantos como sus conocimientos e imaginación le permitan poner en transmitir el mensaje D
práctica: folletos, cartas a los clientes, carteles, anuncios en medios publicitario al consumidor
de comunicación, soportes publicitarios en el punto de venta, etc. 7
- El receptor es la persona que recibe el mensaje. En este caso es el po-
sible comprador o los distintos segmentos de potenciales compradores.
Este proceso no es lineal, puesto que el receptor tiene capacidad pa-

ra responder al mensaje e informar al emisor de su aceptación o no. En
el mundo de la distribución, esta respuesta es vital para la empresas,
puesto que puede significar el éxito o el fracaso más absoluto del nego-
cio, si los compradores optan por no acudir al establecimiento o no ad-
quirir determinados productos y servicios.
27

4.1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Los principales objetivos de la publicidad son:
Con la publicidad se trata ● Informar:

de informar y persuadir al - Comunicar la aparición de un nuevo producto, servicio, esta-
consumidor para que blecimiento…
adquiera los productos - Describir las características del producto, servicio, estableci-
anunciados miento…
- Sugerir nuevos usos para el producto.
- Informar sobre un cambio de características o de precio.
- Crear una imagen de la empresa.
- Dar a conocer y apoyar promociones de ventas, etc.
● Persuadir:
- Atraer nuevos compradores.
- Incrementar la frecuencia de uso del producto, servicio, esta-
blecimiento…
- Crear una preferencia de marca.
- Persuadir al consumidor para que compre ahora.
- Animar a cambiar de marca o de establecimiento.
- Tratar de cambiar la percepción del producto, del servicio o del
establecimiento. Etc.
● Recordar:
- Mantener una elevada notoriedad del producto o servicio.
- Recordar la existencia y ventajas del producto, servicio o del
establecimiento.
- Recordar dónde se puede adquirir el producto.
- Recordar que el producto puede necesitarse en un futuro.
- Recordar que el establecimiento puede visitarse en un futuro.
- Mantener el recuerdo del producto o servicio fuera de tempo-
rada. Etc.
4.2. MEDIOS PUBLICITARIOS
La publicidad se presenta en muy distintos medios, que habrán de

elegirse según los objetivos (y medios económicos) del anunciante. De
entre todos ellos, vamos a destacar los que pueden ser utilizados por los
distribuidores:
- Anuncios publicitarios.
- Publicidad directa.
- Publicidad en el lugar de venta.
A) ANUNCIOS PUBLICITARIOS
Hoy en día cualquier negocio, por pequeño que sea, necesita hacer pu-
blicidad para que se le conozca. Sin embargo, no todos los comerciantes pue-
den plantearse realizar una importante inversión en medios de comunicación
nacional (prensa, radio o televisión) para dar a conocer su establecimiento.
Por ello, la mayoría de las veces, es preciso recurrir a medios más lo-
cales, cuya cobertura queda restringida al área de influencia del punto
de venta:
- Televisiones autonómicas y locales.
- Emisoras de radio autonómicas y locales.
- Prensa local.
28

- Cines de barrio.
- Vallas o carteles publicitarios ubicados en el área comercial.
- Carteles publicitarios en marquesinas, paradas de autobuses,
transportes públicos, etc.
- Publicidad cooperativa: Es la publicidad que se realiza de forma
compartida: (varios anunciantes pagan los anuncios). Puede ser:
- Vertical: realizada conjuntamente por miembros del ca-
nal de distribución situados a distintos niveles. Por ejem-
plo el fabricante de un producto y sus distribuidores.
- Horizontal: realizada por miembros del mismo nivel del
canal de distribución. Por ejemplo: los comerciantes de
una determinada zona que se unen para editar un folle-
to conjunto o una Guía comercial.
- Otros recursos que la creatividad e imaginación del merchan-

diser puedan desarrollar. Como ejemplo, podemos señalar las
bolsas que se entregan en caja a los clientes para llevar los
productos adquiridos hasta su hogar. Ejemplo de publicidad cooperativa
realizada por una asociación
Las bolsas, de papel o de plástico ya no son sólo un elemento útil e de comerciantes.
imprescindible para quienes realizan una compra, sino que se han reve-
lado como uno de los medios publicitarios más eficaces y baratos, ya que
permiten:
- Transmitir una imagen de empresa o de marca.
- Dar a conocer el establecimiento.
- Producir un impacto visual constante, a diferencia de otros me-
dios de difusión de la publicidad, ya que los consumidores las
llevarán por la calle de forma gratuita.
B) PUBLICIDAD DIRECTA
Este tipo de publicidad pretende llegar directamente al consumidor,

bien porque se le entrega en mano, porque puede cogerla a la entrada
del establecimiento o porque es recibida en su domicilio.
Los principales instrumentos de publicidad directa que se pueden apli-

car a la publicidad de un punto de venta son:
● Catálogos: Conjunto de páginas en las que se muestran fotografías,

características y precios de los productos que se ofrecen a la venta. U
N
Normalmente son parecidos a una revista y su número de páginas
depende de la finalidad y medios económicos del emisor. I
D
Ejemplo: El establecimiento IKEA, con motivo de la apertura A
de su sede en Madrid, lanzó un catálogo de más de D
350 páginas.
7
Folletos: Están formados por una hoja o doble hoja de papel en la
●
que se muestran unos pocos productos de entre todos los que se ofre-
cen a la venta. Normalmente se utilizan para difundir las promociones y
su finalidad es atraer al consumidor e incitarle a la compra. Ejemplo de folleto que se puede recoger
en el establecimiento.
C) PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
Es aquella que se realiza dentro del establecimiento, normalmente se La PLV es la publicidad

denomina PLV (publicidad en el lugar de venta) o PPV (publicidad en el que se realiza en los
punto de venta). lugares de venta
29

Es una actividad complementaria de la promoción y de la ambienta-

ción, ya que éstas no serían efectivas si las acciones no se dan a cono-
cer al público destinatario.
Los anunciantes pueden ser los fabricantes, los distribuidores o am-

bos a la vez.
Los materiales y soportes utilizados habitualmente para la confec-

ción de la PLV son:
● Mobiliario: Además de las cabeceras de góndola, islas y conte-

nedores para productos en desorden de los que ya hablamos, existen los
siguiente tipos de soportes:
◗ Exhibidores o expositores: Muebles diseñados para mostrar

los productos y publicidad asociada a los mismos. Pueden ser
de un solo uso (fabricados con materiales poco resistentes co-
mo el cartón; se suelen desechar una vez se agotan los pro-
ductos para los que han sido creados) o permanentes.
Existen expositores del fabricante, que incorporan publicidad
del mismo, y del distribuidor.
◗ Displays: Son pequeños soportes independientes de madera,

tela, plástico, alambre… que pueden contener uno o varios artí-
culos. A veces se sustituyen los productos por imágenes fo-
tográficas, dibujos o pinturas.
También adoptan la modalidad de Floor Stand: Display de gran
tamaño que se coloca en el suelo, con el fin de realzar el pro-
ducto a promover.
Se pueden situar tanto en el interior del establecimiento como
en los escaparates.
◗ Embalajes presentadores: Embalajes que, mediante un tro-

Ejemplo de un expositor del fabricante. quelado y una sencilla manipulación, se convierten en exposi-
tores o en recipientes destinados a contener un conjunto de pro-
ductos para su exhibición y venta al público.
◗ Caja - expositor: Se utiliza para la presentación de productos

en forma muy concreta.
◗ Blister : Forma de envasado consistente en fijar sobre un

cartón el producto, recubriéndole de plástico transparente.
Normalmente se sujetan en unos soportes metálicos que se
fijan a los muebles expositores y que reciben el nombre de
Corchetes.
◗ Bull basket: Recipiente en el que se presentan artículos de-

sordenados o en revoltijo previamente planificado.
◗ Contenedores-presentadores: Son exhibidores, generalmen-

te metálicos, que presentan los productos de forma masiva y en
desorden. Ya hablamos de ellos en el apartado 2.
◗ Chek out: Mueble caja ubicado a la salida de un punto de venta.
◗ Chek out stand. Mueble expositor situado delante de la caja de

salida. Tiene como objetivo incitar a la compra por impulso de
Ejemplo de expositores Chek out stand. artículos de pequeño tamaño: pilas, mecheros, golosinas, etc.
30

◗ Peg board: Tabla perforada que se coloca verticalmente en los

murales o en las góndolas. En los agujeros de esta tabla se in-
troducen unas barras metálicas que permiten exponer cierto ti-
po de artículos envasados.
◗ Self extender: Elementos que hacen sobresalir un producto co-
locado en un lineal.
● Reclamos visuales:
◗ Carteles: es uno de los elementos más importantes para la pu-
blicidad en el punto de venta. Normalmente se fijan sobre los
expositores para llamar la atención, atraer o dirigir al cliente.
La amplitud de su uso ha dado lugar a una nueva rama de la
tecnología comercial llamada cartelística.
Por su relevancia en el campo de la animación, dedicaremos un
apartado, en la próxima unidad de trabajo, a su estudio.
◗ Banderolas: Banderines o tiras de papel que se colocan en el

techo o en las paredes. Atraen la atención de los clientes sobre
promociones o ventas especiales.
◗ Adhesivos: Normalmente se fijan en las estanterías para indicar

un producto, precio o marca y atraer la atención del consumidor.
◗ Flash:Se señalan unas pocas palabras, para atraer más la

atención de quién lee u observa.
Ejemplo de poster.
◗ Flecha: Elemento gráfico en forma de flecha, que se coloca en
el techo o en el suelo, para dirigir al público a una zona concreta.
◗ Friso: Sirve para identificar un comercio o una marca.
◗ Logotipo: Grafismo de una marca, generalmente compuesto

por iniciales.
◗ Móviles: Elementos gráficos (logotipos, troquelados, siluetas

del producto…) que, a impulso de las corrientes de aire, se mue-
ven, llamando la atención de los clientes.
◗ Posters:Carteles impresos o escritos a mano, que se colocan Ejemplo de reclamo visual en

en lugares de gran visibilidad del establecimiento. Anuncian el lineal de aceites U
campañas especiales. N
◗ Rack: Marco metálico que abarca una parte concreta del line- I
al y que está destinado a contener el precio de un producto. D
A
● Otroselementos: D
◗ Megafonía publicitaria: Son los anuncios sobre productos o
sobre el propio establecimiento emitidos, por megafonía interior, 7
durante el horario comercial.
◗ Proyecciones audiovisuales: Anuncios que se exhiben en pan-

tallas en determinados lugares del punto de venta.
◗ Stop: Elementos de PLV que se colocan de forma perpendicu-

lar a las estanterías, obligando al cliente a hacer una parada.
◗ Artículo gancho: Producto de alta demanda ofrecido a muy ba-

jo precio. Genera flujo y dirección de la circulación de los clientes.
31

A modo de resumen te ofrecemos, en el siguiente cuadro, algunos

medios que pueden ser utilizados por los distribuidores, señalando las
principales ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos.
Medios publicitarios
Medios Técnicas Ventajas Inconvenientes
Prensa diaria ◗ Anuncios. ◗ Selectividad geográfica de ◗ Escasa permanencia del

nacional, provincial ◗ Encartes. los destinatarios. mensaje.
o local ◗ Flexibilidad. ◗ Sólo llega a los lectores del
periódico.
◗ Mala calidad de impresión.
Revistas ◗ Anuncios. ◗ Selectividad demográfica y ◗ Audiencia limitada.

◗ Encartes. socioeconómica de los ◗ Coste elevado.
destinatarios.
◗ Calidad de
impresión.
Radio nacional, ◗ Cuñaspublicitarias. ◗ Selectividad geográfica y ◗ Necesidad de emitirlo

autonómica o local ◗ Patrocinio
de demográfica de los numerosas veces para que
programas. destinatarios. el mensaje sea recordado.
◗ El mensaje llega a muchos ◗ Impacto limitado.
receptores. ◗ Falta de apoyo visual.
◗ Coste reducido.
◗ Flexibilidad.
Televisión nacional, ◗ Spots, ◗ Combina imágenes en ◗ Necesidad de emitirlo

autonómica o local publireportajes… movimiento y sonido. numerosas veces para que
◗ Patrocinio de ◗ Alto poder de atracción. el mensaje sea recordado.
programas. ◗ Elevada audiencia. ◗ Posibilidad de pasar
desapercibido entre muchos
anuncios o de no ser visto
(fenómeno zapping).
◗ Elevado coste.
◗ Escasa flexibilidad.
Publicidad directa ◗ Catálogos. ◗ Selectividad de los ◗ Costeelevado.

◗ Folletos. destinatarios. ◗ Riesgode que sea tirado a
◗ Cartas personalizadas. ◗ Flexibilidad. la basura antes de leerlo.
◗ Fácil de medir los resultados.
Publicidad exterior ◗ Vallas publicitarias. ◗ Elmensaje llega a muchos ◗ Localización limitada.

◗ Carteles. receptores. ◗ Brevedad del mensaje.
◗ Rótulos comerciales. ◗ Coste reducido.
Publicidad en el ◗ Mobiliario. ◗ Rápida influencia sobre la ◗A veces no se distingue

punto de venta ◗ Reclamos visuales. venta. suficientemente, porque
◗ Otros. ◗ Selectividad de los parece un elemento
destinatarios. decorativo del
◗ Bajo coste. establecimiento.
Otros ◗ Bolsas,camisetas, ◗ Llega a muchos destinatarios, ◗ Costeen función del

gorras, pegatinas, que ven a la persona que “regalo”.
regalos, etc. lleva la bolsa o que lleva
puesta la camiseta, gorra…
32

4.3. LIMITACIONES DE LA PUBLICIDAD
La publicidad constituye un elemento integrante de los productos y

servicios, ya que contribuye de forma decisiva a su conocimiento por par-
te del consumidor. Pero también constituye un actividad que se presta fá-
cilmente a la manipulación y al engaño. Por ello, toda actuación de pro-
moción publicitaria se encuentra sometida a dos limitaciones:
- El derecho de los consumidores a una información completa
y exacta.
- El respeto a los productos, servicios y actividades de los
competidores.
Estas limitaciones vienen reguladas por la legislación en materia de pu- La legislación establece
blicidad. En España, la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988 de 11 de una serie de limitaciones a
noviembre), establece claramente qué se entiende por publicidad y clasifi- las actividades
ca aquellas actividades publicitarias que se consideran ilícitas o ilegales. publicitarias
En el artículo 2, se define la publicidad como toda forma de comuni-

cación realizada por una persona física o jurídica, en el ejercicio de una
actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de pro-
mover la contratación de bienes, servicios, derechos y obligaciones.
A continuación se establecen los diferentes tipos de publicidad ilícita:
● La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vul-

nere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especial-
mente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
Un ejemplo son todas aquellas campañas que, como habrás

leído en medios de comunicación, levantan fuertes polémicas por
utilizar a la mujer como si fuera un objeto en vez de una persona.
¿Recuerdas el slogan que decía “toda tú eres un culito”?
● Publicidad engañosa: Es aquella que:

- Induce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su com-
portamiento económico.
- Perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor.
- Silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o
servicios. U
N
Un ejemplo de este tipo de anuncios sería el de aquellos que
afirman que el consumidor ha ganado un premio de I
30.050,61 Euros y que únicamente tiene que hacer un D
pedido para que le entreguen el dinero. Luego resulta que, A
tras servirle y cobrarle el pedido, lo que realmente había D
ganado era una participación en un sorteo.
7
● Publicidad desleal: Es aquella que: Existen distintos tipos de
- Por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el publicidad que se
descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una consideran ilegales
persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades.
- Induce a confusión con las empresas, actividades, productos,
nombres, marcas y otros signos distintivos de los competidores.
- Compara productos, servicios, actividades, sin apoyarse en
características esenciales, afines y objetivamente demostra-
bles o contrapone bienes o servicios con otros no similares o
desconocidos o de limitada participación en el mercado.
33

Un ejemplo sería una campaña que afirme que los productos

de una marca conocida son mucho mejores que los de la
marca “XJK”, que no existe en el mercado.
● Publicidad subliminal: Es aquella que puede actuar sobre el pú-

blico destinatario sin ser conscientemente percibida.
El ejemplo más famoso de este tipo de publicidad es el

experimento que se realizó en un cine de Estados Unidos y del
que seguramente habrás oído hablar. El experimento consistía
en insertar, en medio de la película, unos fotogramas que
pasaban a una velocidad tan rápida que no eran percibidos
conscientemente por los espectadores y que decían “coma
palomitas y beba Coca-cola”. Al mismo tiempo, estudiaron las
ventas de estos productos en el bar del cine y parece ser que
las ventas aumentaron bastante con relación a otros días.
Actualmente no se puede decir que este tipo de publicidad sea em-

pleada en nuestros medios de comunicación, sin embargo suelen utilizar
“algunos trucos” que rayan con lo subliminal, como por ejemplo: órganos
sexuales o cuerpos desnudos encubiertos en el hielo de algunas bebidas.
● La publicidad de productos, bienes, actividades y servicios

susceptibles de generar riesgo para la salud o seguridad de las per-
sonas o sobre su patrimonio.
● Todas aquellas formas de publicidad que infrinjan la normati-

va específica de los distintos productos y servicios.
Un ejemplo de estos dos tipos de publicidad lo constituyen

los anuncios de “productos milagro”, que son aquellos del
estilo de “con estas pastillas (cuya composición no figura en
el prospecto) se adelgazan 15 kilos en tres días”.
● La publicidad es una herramienta fundamental para conseguir la animación del punto de venta, ya
que permite alcanzar los siguientes objetivos:
- Dar a conocer el establecimiento.
RECUERDA
- Transmitir una determinada imagen.

- Diferenciar el punto de venta de establecimientos competidores.
- Incitar a los consumidores para que visiten la tienda y realicen sus compras.
● Pero antes de realizar cualquier actuación publicitaria es preciso tener en cuenta que ésta no
incurra en las limitaciones establecidas por la legislación vigente. Utilizando una frase de David
Ogilvy, uno de los más famosos publicitarios del mundo, podemos decir: “Diga la verdad, pero
hágala fascinante”.
ACTIVIDADES
9ª El procedimiento mediante el cual el emisor informa al cliente de la existencia y características de
un determinado producto o servicio e intenta convencerle de sus cualidades, se denomina en el
terreno comercial:
a) Persuasión.
b) Seducción.
c) Publicidad.
d) Promoción.
34

ACTIVIDADES
10ª Una de las ventajas de la publicidad directa es:
a) Es la más barata.
b) Alcanza a un gran número de personas.
c) Podemos seleccionar los destinatarios.
Señala la opción más correcta y justifica la respuesta.
5. PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS
DE ANIMACIÓN
Ya hemos visto como la animación del punto de venta es una herra-

mienta vital para el comerciante si pretende aumentar su rentabilidad,
atraer a la clientela y diferenciarse de la competencia.
Pero si utilizamos cualquiera de las técnicas (ambientación, promo- Para obtener una mayor
ción y publicidad) puntualmente y por separado, pierden gran parte de eficacia animadora es
su eficacia “animadora”. Por ello es preciso definir una planificación glo- preciso planificar
bal que permita integrar todas ellas, para lograr una mayor cobertura pu- conjuntamente las acciones
blicitaria y potenciar los resultados de la animación a más largo plazo. de ambientación,
promoción y publicidad
Un ejemplo de esta planificación global son las campañas que se or-
ganizan con motivo de la Navidad. Es fácil ver que cualquier establecimiento
en régimen de libre servicio utiliza distintas técnicas al mismo tiempo:
- Decorado del establecimiento.
- Ambientación navideña con iluminación especial y música de
villancicos.
- Concursos de pintura infantiles.
- Animación con personajes: Papá Noel, Reyes Magos, etc.
- Promoción de artículos: “lleve tres turrones y pague dos”, “com-
pre cuatro juguetes y pague tres”, etc.
- Reducciones de precios.
- Regalos.
- Presentación masiva de turrones, juguetes, artículos navideños,...
- Distribución directa de folletos y catálogos, que anuncian las U
ofertas. N
- Utilización de distintos soportes de publicidad en el punto de
venta: exhibidores, contenedores, displays, etc. Anuncio de promoción de artículos.
I
D
Aunque cada una de las técnicas requiere una preparación y un plan A
distinto y preciso, por no alargar el tema, resumimos a continuación las D
principales fases de planificación de cualquier campaña:
7
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Es preciso analizar e identificar claramente el problema que se quie-

re resolver, comprobando que puede ser solucionado con una campaña
de ambientación, promoción o publicidad, o con las tres a la vez.
Por ejemplo, el distribuidor comprueba que un determinado

producto no rota tan rápidamente como es deseable y esto
está ocasionando pérdidas económicas por la inversión
realizada y por los costes de almacenaje.
35

Se planteará entonces la posibilidad de realizar una

promoción para eliminar el stock y evaluará las
probabilidades de solucionar el problema con esta acción.
DEFINIR EL PÚBLICO DESTINATARIO
Es preciso establecer quiénes serán los destinatarios: distribuidores,

vendedores, consumidores…
Dirigirse al distribuidor (si la promoción es lanzada por el fabricante)

o al consumidor (si la promoción es lanzada por fabricantes y distribui-
dores) en general, es bastante difícil puesto que cada persona o grupo
de personas tienen intereses y necesidades distintas.
Las actividades de animación deber planificarse teniendo en cuenta

los segmentos de distribuidores y/o consumidores a los que se dirigen.
En el caso de los fabricantes/proveedores, éstos habrán de definir a qué
tipo de distribuidores se dirigen (propietarios de establecimientos, ven-
dedores...) y a qué tipo de establecimientos (autoservicios, supermerca-
dos, hipermercados, comercios tradicionales, etc.). En el caso de que los
destinatarios sean consumidores, recordamos la necesidad, vista en las
unidades de trabajo 2 y 3, de investigar quiénes y cómo son los clientes
y los potenciales compradores.
Por poner un ejemplo y exagerando un poco, sería ridículo que el

distribuidor se planteara una campaña de promoción para eliminar
un stock de aceites de girasol, utilizando concursos infantiles.
DEFINIR LOS OBJETIVOS CONCRETOS
Independientemente de los objetivos generales de las acciones de

animación, cada campaña debe poseer unos objetivos concretos pues
las actividades a realizar dependerán de su definición.
En el siguiente esquema puedes ver algunas de las actividades más

recomendables según objetivos:
Objetivos Actividades Objetivos Actividades

Crear una ◗ Presentación atractiva de los productos. Incrementar el ◗ Presentación destacada del producto.
imagen positiva ◗ Animación permanente e intermitente. consumo de un ◗ Reducciones de precio.
del ◗ Creación de decorados especiales. producto o una ◗ Entrega de muestras.
establecimiento ◗ Concursos y sorteos. serie de productos ◗ Ventas con regalo.
◗ Anuncios. ◗ Devolución del dinero.
◗ Publicidad directa. Diferenciarse de ◗ Animación permanente e intermitente.
◗ PLV. la competencia ◗ Creación de decorados especiales.
◗ Reducciones de precios. ◗ Anuncios.
Atraer nuevos ◗ Entrega de muestras. ◗ Publicidad directa y PLV.
clientes ◗ Puntos. Incrementar las ◗ Presentación atractiva de los productos.
◗ Anuncios. ventas ◗ Ventas con regalo.
◗ Publicidad directa. ◗ Ofertas de precio.
◗ Oferta de devolución del dinero. ◗ Concursos y sorteos.
Fidelizar la ◗ Concursos y sorteos. ◗ PLV.
clientela ◗ Puntos. Provocar el ◗ Presentación atractiva y masiva de
◗ Carnet de cliente. proceso de productos.
◗ Presentación masiva de productos. decisión de compra ◗ PLV.
Eliminar stocks ◗ Reducciones de precios. Introducir un ◗ Ventas con regalo.
de productos ◗ Venta por lotes. nuevo producto en ◗ Ofertas de precio.
◗ PLV. el mercado ◗ Concursos y sorteos.
36

Siempre que se pueda, es conveniente definir los objetivos en térmi-

nos cuantitativos para que puedan ser evaluados.
Ejemplo: Se desea eliminar un stock de cinco paletts de aceite de

girasol, marca “Pipa”. Si tras la promoción, no queda
ninguna botella, podremos evaluar el objetivo como
plenamente alcanzado.
DEFINIR LAS ACCIONES CONCRETAS QUE SE VAN A REALIZAR
En este apartado es preciso decidir y evaluar las técnicas concretas

que se van a emplear y las actividades que se pondrán en marcha, en
función de los destinatarios y los objetivos, y fijar la duración y fechas
aproximadas de cada una de ellas.
Ejemplo: Se va a lanzar una promoción de 2 meses de

duración para un nuevo producto de TelePizza. Y se
va a complementar con folletos, anuncios en
televisión y cupones en revistas.
U
N
I
D
A
D
Cupón de la promoción
Es necesario estudiar la forma más adecuada de publicitar la cam- de 2 meses de duración.
paña, pues muchas veces el fracaso es debido más a deficiencias en su
comunicación que al contenido de la misma. Y tener en cuenta que es-
tas acciones van a depender mucho del presupuesto que disponemos.
Sería inútil planificar una campaña de publicidad mediante anuncios en
televisión, si no disponemos de mucho dinero.
37

A la hora de definir las acciones concretas, hay que tomar en consi-

deración los siguientes elementos:
● Ocasión elegida. Los productos deben estar en consonancia con la

ocasión.
Ejemplo: Turrones en Navidad, regalos en el Día de los
Enamorados, bañadores en rebajas de verano, etc.
● Las características de los productos. Es más interesante para la

tienda promocionar artículos de venta por impulso. Un producto de ne-
cesidad, se venderá bien durante todo el año.
● La marca. Es más interesante promocionar las marcas propias o

marcas de segundo nivel, ya que las marcas líderes suelen dejar menos
margen.
● El precio habitual. Nunca se debe realizar una promoción que dis-

minuya excesivamente el precio, ya que puede dañarse la imagen de
marca y los clientes optarán por no adquirirlo al precio habitual.
Además, es preciso definir cada actividad teniendo en cuenta las

limitaciones que establece la legislación vigente para cada uno de los ti-
pos de venta, de las que hablamos en los apartados 3 y 4.
DEFINIR EL PRESUPUESTO
Atendiendo a la influencia de la animación, la promoción y la publici-

dad en el incremento de las ventas, los gastos destinados a esta labor
deben considerarse no como gastos sino como inversiones rentables.
A la hora de planificar el presupuesto es preciso conocer:
- Qué medios económicos disponemos.
- Cuánto va a durar la campaña.
- Qué acciones concretas se van a desarrollar.
En esta fase es fundamental la coordinación con los fabricantes/pro-

veedores, tanto para aprovechar, con el mínimo coste para nosotros, las
campañas publicitarias que ellos han programado, como para obtener in-
gresos extras (alquiler de cabeceras de góndolas, elementos de publici-
dad en el punto de venta, aportación de personal para demostraciones
o degustaciones, etc.).
ESTABLECER EL CALENDARIO
Planificar, con la máxima antelación posible, los periodos temporales

claves y las fechas en las que se van a desarrollar actividades de ani-
mación del punto de venta.
A la hora de definir el Normalmente se confecciona un plannig anual, considerando:

calendario, es preciso - Los periodos definidos por el distribuidor. En el apartado 2,
tener en cuenta la señalamos algunas de las ocasiones más adecuadas para
programación de poner en marcha este tipo de actividades (apertura del esta-
actividades de animación blecimiento, cambios de estación meteorológica, fiestas na-
por parte de los videñas, etc.).
fabricantes - Los periodos de las promociones nacionales o regionales orga-
nizadas por las cadenas de distribución, si el comerciante está
asociado.
- Las eventuales promociones propuestas por los fabricantes en
las que interese colaborar.
38

La planificación con suficiente tiempo nos permitirá coordinarnos con

los fabricantes, tanto para insertar sus campañas en nuestro calendario,
como para prever las provisiones de productos necesarias para hacer
frente al incremento de las ventas.
Hay que tener en cuenta las fechas de comienzo y finalización de ca-

da una de las campañas para evitar que, por ejemplo, promociones de
artículos similares se anulen entre sí.
Asimismo es preciso considerar que la duración de la campaña, en

el caso de que realicemos promociones de precio, debe ser como míni-
mo la necesaria para asegurar el volumen de ventas que hay que alcan-
zar con el fin de mantener el margen bruto total.
Por último señalar que, si bien las acciones de animación son muy
eficaces para alcanzar los objetivos, éstas nunca deben saturar al clien-
te. Por ello habrá que “medir” tanto la duración máxima de cada una de
las acciones (¿recuerdas que hablábamos de una duración máxima de
15 días para la presentación de los artículos en masa?), como el perio-
do entre actividad y actividad.
DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES
La contratación y adquisición de los diferentes instrumentos de ani-

mación debe realizarse con suficiente tiempo para evitar demoras: ne-
gociación de cabeceras, contratación de azafatas o animadores, prepa-
ración del mobiliario, disposición de los productos en los lineales, espa-
cios publicitarios, redacción e impresión de folletos, etc.
Asimismo es fundamental la coordinación y el control de las activi-

dades durante su desarrollo, para corregir todos aquellos imprevistos o
errores que se puedan ir presentando.
Es importante que volvamos a insistir en la necesidad de utilizar la

publicidad dentro y fuera del establecimiento. En el interior, mediante
anuncios en megafonía, carteles, flechas de orientación, displays, etc. Y
en el exterior, mediante carteles, publicidad directa, anuncios en prensa
y radio locales…
CONTROL DE RESULTADOS U
N
Sin la evaluación de las actividades, la empresa nunca podrá saber Toda campaña debe ser
si ha alcanzado los objetivos previstos o no y, por tanto, si la inversión evaluada para conocer si
I
realizada ha servido para algo. se han alcanzado los D
objetivos previstos A
Con la evaluación, podremos además subsanar las posibles defi- D
ciencias de cara a la planificación de futuras campañas.
7
Para cerrar este apartado hemos de señalar que las técnicas de anima-
ción son muy eficaces en el punto de venta, pero no son la panacea, ya que:
- En general no cambian los hábitos de consumo que tienen los
consumidores.
- No tienen éxito cuando se intenta vender un establecimiento mal
montado, mal diseñado o desordenado o cuando se ofertan pro-
ductos y servicios mediocres.
- Sus efectos disminuyen con el paso del tiempo, por lo que es
necesario poner en marcha nuevas acciones más imaginativas
y creativas.
39

● Fases del proceso de planificación de campañas de animación en el punto de venta
¿Se puede solucionar un determinado

problema con una campaña de
animación?
SÍ
Identificación del problema
Comienzo de la planificación
Definir segmento de público, tras

¿Está definido el público destinatario? NO el estudio de sus características
SÍ
¿Están definidos los objetivos? NO Definir objetivos concretos
SÍ
Definir acciones concretas según

R E C U E R D A
¿Están definidas las actividades? NO objetivos
SÍ
Elaborar presupuesto global
¿Está definido el presupuesto? NO (según medios disponibles y
acciones a desarrollar)
SÍ
Elaborar planning anual, tras
¿Se ha planificado el calendario? NO consultar a fabricantes y
resposables de distribución
SÍ
Fin de la fase de planificación
¿Se están desarrollando Introducir

Desarrollo de las actividades NO
según lo previsto? correcciones
SÍ
¿Se han alcanzado

Evaluación de los resultados
los objetivos?
SÍ
NO
FIN DE LA Análisis de los

CAMPAÑA motivos
40


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© Ministerio de Educación, Cultura y Deporte

Material actualizado en el 2003

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4. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

5. PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS DE ANIMACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Índice General Índice Unidad Primera Anterior Siguiente Última

ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

AMBIENTACIÓN PROMOCIONES PUBLICIDAD EN

que deben utilizarse de forma complementaria en su puesta en marcha, mediante una

Índice General Índice Unidad Primera Anterior Siguiente Última

l establecimiento ya está montado. La superficie de venta

E distribuida por sectores de actividad, las secciones y el mo-

Índice General Índice Unidad Primera Anterior Siguiente Última

1. LA ANIMACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO

Para comenzar, una anécdota:

James Young, uno de los mejores publicitarios del mundo, alternaba

El señor Young aceptó el reto y visitó la tienda en la reserva de los

A los tres días el publicitario se presentó de nuevo en la tienda con el

Los espejos fueron colocados en puntos estratégicos de la tienda y

Esta anécdota nos sirve para comentar que, en el mundo de la dis-

El reto para el buen profesional del merchandising es el mismo que

Índice General Índice Unidad Primera Anterior Siguiente Última

Ambientación, promoción y publicidad son actividades complemen-

● La animación permanente es aquella que se realiza sin limitación

Aunque permanente no significa, en este caso, para toda la vida. No

● La animación intermitente es aquella que varía a lo largo del año

Este tipo de animación provoca que la tienda, o alguna de sus sec-

Las ocasiones para ponerla en práctica son muy variadas. Como

Índice General Índice Unidad Primera Anterior Siguiente Última

1.2. TÉCNICAS DE ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Entre las técnicas de animación, destacamos tres grandes bloques,

● La animación del punto de venta es fundamental:

- para establecer una comunicación efectiva con el potencial comprador,

2. LA AMBIENTACIÓN DEL PUNTO DE

Como estudiamos en la unidad de trabajo 2, el consumidor actual ya Actualmente es necesario

La creación de este “ambiente” será una de las actividades más im-

Pero ¿es posible crear ambiente? ¿Cómo?

A simple vista, la respuesta no parece fácil puesto que el ambiente o

Se realiza fundamentalmente en cuatro tipos de “soportes”:

Índice General Índice Unidad Primera Anterior Siguiente Última

● Las cabeceras de góndola son los extremos de los muebles ex-

Generalmente la exhibición de un artículo en una cabecera no es ca-

Se ha comprobado que la exhibición de un artículo en una cabecera

Está demostrado que su eficacia vendedora aumenta si se combina

● Las islas es una forma de presentación masiva y aislada de un pro-

Generalmente los productos se colocan sobre el suelo o sobre algún

Es recomendable ubicar las islas a cierta distancia de la sección en

● Las pilas o apilamientos consisten en presentar una mayor canti-

Este tipo de presentación sólo puede realizarse con aquellos pro-

● Los contenedores o expositores “desordenados” presentan los

Su principal ventaja consiste en que proporcionan al consumidor el efec-

Índice General Índice Unidad Primera Anterior Siguiente Última

◗ Ambientación olfativa: En el establecimiento pueden espar- U

● Creación de decorados y “ambientes” especiales: Esta es una La creación de ambiente

Índice General Índice Unidad Primera Anterior Siguiente Última

La creación de ambientes implica cambios en la disposición del es-