Unidad 2 Redes de Distribucion

Trade Marketing, Gestión de las Relaciones entre
Fabricante y Distribuidor
¿Qué es el Trade Marketing?
Los rasgos que definen al trade marketing son:
1. Necesidad recíproca entre fabricante y distribuidor.
2. Relación estrecha de cooperación entre fabricante y distribuidor.
3. Beneficios de todas las partes.
4. Satisfacción del cliente.
5. Aplicabilidad en cualquier nivel de la cadena de distribución.
ÁREAS DE RESPONSABILIDAD
Adaptación del producto a requerimientos del distribuidor, promociones a medida del distribuidor,
logística, mejora de los flujos de información, merchandising y actividades de marketing en el punto
de venta.
FUNCIONES
Maximizar la relación con el consumidor final

Crear planes para alcanzar los objetivos de la marca
Identificar oportunidades de volumen
Desarrollar caminos creativos
Asegurar que toda la actividad esté analizada y evaluada
Apoyar a los jefes de cuenta en su relación con sus clientes.
Organización del Trade Marketing en una Empresa
Al no haber un acuerdo sobre su aplicación a la organización de la empresa podemos
describir varios modelos:
DEPARTAMENTO DE MARKETING
La necesidad de realizar un marketing dirigido al distribuidor ha motivado en algunas

organizaciones que el área de trade marketing se integre dentro del departamento de marketing.
DEPARTAMENTO DE VENTAS
Algunas de las razones para incluir el área de trade marketing en el departamento de ventas, tienen
que ver con algunas características que posee el área de ventas:
Visión global del negocio y mantiene relaciones directas con marketing, finanzas y logística.
Conocimiento de las necesidades y demandas de los distribuidores.
Conocimiento de los planes y objetivos de la compañía, por exigencias de su propia actividad.
TIPO DE CLIENTE
El fenómeno de la concentración en la distribución y la centralización de sus órganos de decisión

han provocado que los productores designen a comerciales de alto nivel como responsables de las
negociaciones y del seguimiento de las relaciones comerciales con el distribuidor.
FUNCIONES DENTRO DE UNA COMPAÑÍA
En este caso el Trade Marketing se responsabilizaría de:

Promociones: preparación y ejecución de los planes promocionales de la compañía.
Análisis: identificación de oportunidades de relación con el ámbito externo, oportunidades de
crecimiento, etc.
Desarrollo de negocio: diseño y ejecución de planes con el objetivo de aprovechar nuevas
oportunidades de negocio.
Estrategias Pull y Push
Cuando un fabricante desea hacer llegar su producto al consumidor final mediante distribuidores,
tiene dos alternativas: seguir una estrategia de tipo Pull o una de tipo Push.
ESTRATEGIA PUSH
El fabricante pone el foco de los esfuerzos de promoción en el distribuidor ya que consideran que
su cliente inmediato es el distribuidor y no el consumidor final y por tanto sólo conseguirá llevar
su producto al cliente final si logra venderlo al distribuidor. Cuando el distribuidor adquiere el
producto, se deben diseñar promociones eficientes con el objetivo de que este venda el producto al
consumidor final.
Con el objetivo de que el distribuidor venda su producto, el fabricante le puede ofrecer: planes de
incentivos, rappels o descuentos por cantidad comprada, asumir los costes de reposición de los
productos en los lineales, información sobre el mercado, etc.
ESTRATEGIA PULL
Se suele denominar también estrategia de aspiración. Consiste en centrar intensamente los esfuerzos
de promoción y publicidad de un producto en el consumidor final. Se realizan campañas
dirigidas al consumidor final, de tal modo que se logra construir una imagen de marca muy
importante en el mercado. De tal modo que, como la marca es muy conocida, a los distribuidores les
interesa tenerla en los lineales de sus establecimientos y la demandan a los fabricantes.
Marco General de las Relaciones en los Canales de

Distribución
La Gestión del Poder
El poder es la capacidad que tiene alguien para controlar o influir en la toma de decisiones o en el
comportamiento de otro.
Si trasladamos esta idea al canal de distribución, encontraremos que en las relaciones entre sus
diferentes miembros se dan desequilibrios de poder a favor de unos y en contra de otros.
EL PODER:
Dependencia: El poder de un miembro del canal provoca que otro miembro dependa de él, por tanto poder y
dependencia son las dos caras de la misma moneda.
Fuentes: FUENTES DE PODER

Volumen de ventas y beneficios.
Número de alternativas posibles.
Ser una referencia.
Información.
Legitimidad.
Estrategias: ESTRATEGIAS DE INFLUENCIA

El poder puede poseerse y ejercerse. Existen dos formas de ejercerlo:
De forma coercitiva: mediante el castigo o la sanción, posterior a la amenaza.
En forma de recompensa: Se ejerce mediante el premio.
Negociación: Hay numerosos aspectos que son objeto de negociación.

Descuento sobre el precio de tarifa.
Cánones de referencia.
Pagos atípicos.
Ubicación en los lineales y zona de ventas.
Utilización y pago de cabeceras de góndolas, etc.
Gestión de Conflictos
El conflicto se da cuando un miembro del canal percibe que otro está actuando en contra de sus
intereses, ya que su forma de actuar impide o dificulta la consecución de sus objetivos.
En el siguiente cuadro se clasifican las principales estrategias de resolución de conflictos:
El Merchandising
Para el fabricante, el merchandising consiste en un conjunto de acciones publicitarias y
promocionales en los puntos de venta, con el objetivo de atraer la atención del cliente hacia su
producto. Para el distribuidor, consiste en una serie de acciones que le ayudarán a lograr la
rentabilidad óptima de la superficie de ventas.
EL ESCÁNER DE CODIGO DE BARRAS
Suponen un ahorro de tiempo y facilidad en la gestión de la información porque permite la gestión unitaria de
los productos y compartir esta gestión con distintos establecimientos de una misma cadena de tiendas.
MICROINFORMÁTICA
Ha provocado la aparición de nuevas herramientas de gestión, las cuales permiten conocer el DPP (siglas en
inglés de Direct Product Profit) o rentabilidad directa del producto.
¿Cómo Rentabilizar el Espacio?

Mantener una gran superficie supone un nivel alto de inversión. Esto hace que uno de los objetivos
más importantes sea rentabilizar al máximo el espacio del establecimiento
LA ENTRADA AL ESTABLECIMIENTO
Se suele situar a la derecha de las cajas de salida por la tendencia a circular en el sentido de las agujas del
reloj.
LOS PASILLOS
Deben poder transitarse de forma cómoda. Si son lineales continuos, el 25% los recorrerá por completo.
Deben ser anchos para permitir el paso con facilidad pero no demasiado o el cliente perderá la atención en un
lateral.
COMPRA POR IMPULSO Y REFLEXIVA
La compra impulsiva: Compra espontánea, causada por la atracción del cliente hacia un producto que no
necesitaba.
La compra reflexiva: Compra premeditada que ha motivado su visita. Busca satisfacer unas necesidades
concretas.
TRÁFICO DE DESTINO Y DE IMPULSO
Tráfico de destino: El cliente se dirige de forma racional a encontrar unos artículos concretos.
Tráfico de impulso: El cliente es atraído por las góndolas y promociones y suele hacer compras impulsivas.
ZONAS FRIAS Y CALIENTES
Zonas frías: Aquellas menos iluminadas, situadas tras columnas, zonas bajas de los expositores, que en
general requieren un esfuerzo.
Zonas calientes: Aquellas mas iluminadas y destacadas, cercanas a las cajas de salida, básculas o
mostradores. Son zonas de tráfico elevado.
Elementos del Merchandising en el Establecimiento Comercial

El merchandising se sirve de una serie de elementos para lograr sus objetivos, los más relevantes
son los siguientes:
Animación en el Punto de Venta
Para animar el punto de venta se realizan una serie de acciones, promovidas por el fabricante y el
distribuidor de manera conjunta y coordinada.
PROMOCIONES
Se destaca un producto para atraer la atención del consumidor. Se debe planificar, personalizar y
evitar duplicaciones. Hay que evitar abusar de esta herramienta.
ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
Busca llamar la atención del consumidor presentando productos en masa, revuelto o a granel a través
de precios llamativos, ofertas agrupadas y presentando un mismo producto en lugares estratégicos.
PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
Consiste en usar elementos visuales de diseño atractivo que formen parte del decorado y de la
ambientación de la tienda. Debe ir acorde a las proporciones manejadas en el establecimiento.
EL AMBIENTE
Para crear una determinada atmósfera hay que tener presente a nuestra clientela objetiva, aunque
pueden crearse distintos ambientes dentro de un mismo establecimiento.

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Maximizar la relación con el consumidor final

La necesidad de realizar un marketing dirigido al distribuidor ha motivado en algunas

El fenómeno de la concentración en la distribución y la centralización de sus órganos de decisión

En este caso el Trade Marketing se responsabilizaría de:

Marco General de las Relaciones en los Canales de

Fuentes: FUENTES DE PODER

Estrategias: ESTRATEGIAS DE INFLUENCIA

Negociación: Hay numerosos aspectos que son objeto de negociación.

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