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    Unidad 1 Gerencia de Producto

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    ZuLii Bunbury
    Este documento describe la evolución del departamento de mercadotecnia a través de cinco etapas y discute tres tipos principales de organización de mercadotecnia: orientada hacia funciones, orientada hacia productos y orientada hacia mercados. También analiza el origen de la gerencia de producto y compara las funciones del gerente de producto y el gerente de mercadotecnia.

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    Este documento describe la evolución del departamento de mercadotecnia a través de cinco etapas y discute tres tipos principales de organización de mercadotecnia: orientada hacia funciones, orientada hacia productos y orientada hacia mercados. También analiza el origen de la gerencia de producto y compara las funciones del gerente de producto y el gerente de mercadotecnia.

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    Este documento describe la evolución del departamento de mercadotecnia a través de cinco etapas y discute tres tipos principales de organización de mercadotecnia: orientada hacia funciones, orientada hacia productos y orientada hacia mercados. También analiza el origen de la gerencia de producto y compara las funciones del gerente de producto y el gerente de mercadotecnia.

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    Este documento describe la evolución del departamento de mercadotecnia a través de cinco etapas y discute tres tipos principales de organización de mercadotecnia: orientada hacia funciones, orientada hacia productos y orientada hacia mercados. También analiza el origen de la gerencia de producto y compara las funciones del gerente de producto y el gerente de mercadotecnia.

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    Por la realizacin tecnolgica de mi pueblo

    INSTITUTO TECNOLOGICO DE TLALNEPANTLA

    Unidad 1 Estructura del rea de producto Alumna OLVERA HERNNDEZ KATTIA ZULEYKA.

    EVOLUCION DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA

    EVOLUCION DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA


    El departamento de mercadotecnia tal como lo conocemos hoy es de origen relativamente reciente. Podemos distinguir las cinco etapas de evolucin.
    ETAPA DE VENTAS. En la primera etapa lo nico que tenia que hacer la firma era producir, vender y llevar sus libros de contabilidad, adems de realizar un anlisis de ventas, sondeos o encuestas de clientes y publicidad. ETAP DE LOS ESPECIALISTAS DE MERCADOTECNIA. Un especialista de mercadotecnia necesita contratar gente especializada para efectuar investigaciones del mercado, realizar anlisis de ventas y costos y organizar la publicidad y promocin de ventas.

    ETAPA DEL VICEPRECIDENTE DE MERCADOTECNIA. Esta etapa se caracteriza por la creacin del cargo de vicepresidente de mercadotecnia en la compaa, su planeacin y su al cual se confiaba la responsabilidad de la investigacin de la mercadotecnia en la compaa, su planeacin y su operacin. ETAPA DE LA GERENCIA GENERAL. La cuarta etapa se caracteriza por el mayor poder e influencia del departamento de mercadotecnia, porque las compaas se vean forzadas a elaborar nuevos productos y al desarrollar el mercado para seguir viviendo.

    ETAPA DE LA GERENCIA GENERA

    Los departamentos de mercadotecnia estn avanzando actualmente en numero cada vez mayor hacia una quinta etapa en que, a la orientacin unilateral hacia el cliente, esta sucediendo una orientacin hacia la gerencia general. Mientras los dems departamentos peleaban entre si ignoraban la importancia que tenia dar gusto al cliente, el departamento de mercadotecnia tenia que subrayar esta idea.
    Los gerentes de producto comienzan a pensar desde el mismo punto de vista que la gerencia general, puesto que se les exige desarrollare planes de utilidades y no simplemente de ventas.

    LA ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA ORIENTADA HACIA LAS FUNCIONES

    Las actividades que realiza un organizacin de mercadotecnia consiste en dividir en diversas funciones las actividades del departamento de mercadotecnia despachando sus empleados con vicepresidente de mercadotecnia.

    Vicepresidente de Mercadotecnia

    Gerente de publicidad y promocin de ventas

    Gerente de investigacin de mercados

    Gerentes de ventas

    Gerente de servicios de mercadotecnia

    ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA ORIENTADA HACIA LAS FUNCIONES

    El vicepresidente de mercadotecnia es miembro del grupo que representa a la alta direccin de la compaa y su misin consiste en enfocar sus deliberaciones hacia la mercadotecnia. Vicepresidente de Mercadotecnia en una Compaa Divisionalizada: Es un asesor del presidente y presta servicios de mercadotecnia a las divisiones. Vicepresidente de Mercadotecnia en una Compaa No Divisionalizada: este asume la responsabilidad principal de lograr la cuota de ventas que sea sealado el comit ejecutivo. Formula decisiones sobre las estrategias y presupuestos de mercadotecnia del producto.

    El gerente de publicidad y promocin de ventas: Pone su experiencia al servicio del mensaje promocional, de los textos, medios y organizacin de fechas y trabaja en intima unin con la agencia anunciadora. El gerente de investigacin de mercadotecnia tiene la responsabilidad de organizar y supervisar la investigacin relacionada con las oportunidades de mercado y operaciones de la firma. Dispone un presupuesto y puede optar mas o menos entre diversos proyectos que estime oportuno aceptar y puede la investigacin que se necesite para obtener informacin.

    GERENTE DE SERVICIOS DE MERCADOTECNIA Es responsable de diversas actividades, entre ellas la administracin de ventas, que comprende el control de gastos y la administracin del personal de mercadotecnia; los servicio al cliente, con la funcin que indica este nombre y la atencin a las quejas de los compradores.

    En esta decisin influye el numero de productos y su grado de heterogeneidad.

    LA ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA ORIENTADA HACIA EL PRODUCTO

    Organizacin Consolidad de los productos

    Organizacin divisionalizada de los productos

    ORGANIZACIN CONSOLIDAD DE LOS PRODUCTOS

    Vicepresidente de Mercadotecnia Gerencia de Investigacin de Mercados

    Si los productos de la organizacin son demasiado numerosos o distintos, probablemente la compaa adopte un sistema de gerencia de producto.

    Gerente de publicidad

    Gerente de Ventas

    Gerente del Grupo A de productos

    Gerente del Grupo B de productos

    Puede verse en ella gerentes funcionales junto con dos gerentes dos grupos de productos. Estos dos grupos de productos pueden representara a cualquier aireacin lgica como productos de consumo o productos industriales.

    Gerente de la Marca X

    Gerente de la Marca Y

    ORGANIZACIN DIVISIONALIZADA DE LOS PRODUCTOS


    MODELO DECENTRALIZADO DE MERCADOTECNIA.

    MODELO CENTRALIZADO DE MERCADOTECNIA.


    Este requiere de todas las funciones , siempre y cuando cada divisin tenga un director con valores definidos.

    Aqu solo se desempea unas cuantas funciones de mercadotecnia.

    Ventajas:
    Permite ampliamente contratar a expertos en el rea que desarrollen buen servicio. Economas en mercadotecnia etc. la inv. de

    Soluciones extremas

    El jefe de la divisin es responsable de sus utilidades, cuenta con personal que dedica la jornada completa de productos; mismos que en cada divisin son manejados por su propia fuerza de ventas, que respondan: publicidad, investigacin de mercado de a misma divisin.

    ORGANIZACIN DE MECADOTECNIA ORIENTADA HACIA EL MERCADO


    Muchas compaas venden un productos a mercado sumamente diversos. Por ejemplo, una firma pinturas vende al consumidor, al industrial y al gobierno La estructura general de una organizacin orientada hacia e mercado. Hay tres gerentes de mercado y dos especialistas funcionales que despachan con el departamento de mercadotecnia. Cada gerente de mercado puede supervisar una fuerza vendedora, asignndosele posiblemente algunos especialistas funcionales que se concentraran en los problemas de su mercado.

    MERCADOTECNIA

    Publicidad corporativa

    Gerente A De Mercado

    Gerente B Del Mercado .

    Gerente C Del MERCADO

    Investigacin de Mercado

    Publicidad del Mercado B

    Ventas del Mercado B

    Investigacin de mercadotecnia del B

    As pues, aunque una organizacin orientada hacia el mercado responde mejor al concepto comercial, no es necesaria ni siquiera conveniente en todas las circunstancias. La compaa puede optar por disear su organizacin de mercadotecnia, y seguir manteniendo el espritu de la orientacin hacia el cliente.

    ORGANIZACIN DE MERCADEO DE FORMA MIXTA.


    Un gran numero de organizacin de mercadotecnia existentes en grandes compaas es de forma mixta; lo cual quieres decir que incorporaran algn especializacin por lneas funcionales de productos o de mercados. La forma de la organizacin de mercadotecnia que debe adoptar una compaa esta altamente relacionada con el grado de semejanza o discrepancia en los productos y mercados de las misma.

    Se dice que los productos de la forma convergen cuando se desarrollan a base de procesos de produccin emergentes. Y se llaman convergentes los mercados de la compaa cuando siguen tambin procesos anlogos de ventas.

    Compaa con Productos mercados convergentes.

    (muebles , sustancias qumicas y petrleo). Tienden adoptar una organizacin de mercadotecnia orientada Compaas que tienen productos convergentes y mercados divergentes

    (como los productos de refacciones para automviles y pinturas) . Tienden a a utilizar servicios comerciales orientados hacia el mercado divicionalizada con una gerencia de productos.

    Compaa que tienen productos y mercados divergentes (conglomeradas) Tienden a adoptar organizaciones de mercadotecnia de forma mixta en alto grado , caracterizada por una gran descentralizados

    ORIGENES DEL SISTEMA DE LA GERENCIA DE PRODUCTO


    En despus de la 2da Guerra Mundial algunas empresas comenzaron a necesitar nuevos puestos gerentes FUNCIONES: Publicidad Desarrollo investigaciones promocin de

    Apareci por 1ra vez en 1927 en la Procter & Gamble Compaa

    Neil H. McElroy (presidente posterior de P&G) con la compaa jabonera Camay promovi y desarrollo estrategias de este producto

    Los anteriores adelantos estimularon la adopcin de sistemas de gerente de producto por un numero mas grade cada da en las compaas. Se hizo gran propaganda a la gerencia de producto como un puente de arranque organizacional que iba a crear autnticos cetros de utilidades ya restablecer el espritu empresarial en los gerentes

    INTRODUCCION AL PRODUCTO

    Depto. de medios de la agencia Depto. de medios de la CIA Representantes de ventas de los medio

    Agencia de Publicidad

    Medios

    Proveedores

    Servicio de Promocin Empaque

    Diseadores Investigadores

    Manufactura y Distribucin
    Comercio

    Proveedores

    Investigaci ny desarrollo Legal

    Gerente de producto

    Compras

    Proveedores

    Publicidad no pagada

    Fiscal
    Proveedores de Investigacin

    Ventas
    Investigacin De Mercado

    Comercio

    INTRODUCCIN A LA ADMINISTRACIN DEL PRODUCTO

    Desempeo de administracin de producto desde el punto de vista de un ejecutivo con la responsabilidad fundamental de un producto o una lnea.

    FUNCIONES DEL GERENTES DE PRODUCTO


    Se encarga de planear las actividades vinculadas con el producto y con las lneas de producto. Negociacin para realizar programas recomendados en el plan.

    DIFERENCIAS ENTRE GERENTE DE PRODUCTO Y GERENTE DE MARKETING


    Gerente de marketing
    Tiene inters de administrar el portafolio de producto
    Toma decisiones estratgicas del producto que se incluye o elimina

    Gerente de producto
    Se enfoca en el producto en si y en su lnea

    Formula objetivos y estrategias para el producto

    ORGANIZACIN DE MARKETING
    Organizacin por producto

    Organizacin por mercado

    Organizacin por funcin

    Se enfoca en tres estructuras

    ORGANIZACIN POR PRODUCTO


    Su administracin se enfoca en una jerarqua donde las funciones principales se le asignan a los ejecutivos y asociados. Se desarrolla: Gerente de marca: se familiariza con la categora con la que compite la marca. Gerentes asociados al producto: tiene la responsabilidad de la marca

    ORGANIZACIN DE PRODUCTO
    Ventajas
    Facilidad en identificar el xito o fracaso. Capacitacin del gerente le da opcin de trabajar en otras reas

    Desventajas
    No reflexiona las necesidades del cliente. Puede presentar estructura centralizada Riesgo de una organizacin orientada a producto.

    ORGANIZACIN ORIENTADA AL MERCADO


    Autoridad de marketing por segmento. Es de utilidad cuando existen diferencias notables en el comportamiento del consumidor.

    Se clasifican por:
    1. 2. 3. Industria Canal Regiones del pas o del mundo.

    4.

    Tamao de cliente

    ORGANIZACIN ORIENTADA A LA FUNCIN


    Estructurada a partir de marketing como publicidad y promocin de ventas.

    Sus estrategias se disean e implantan coordinando las actividades.

    Desventajas

    Ventajas
    Mas sencilla desde el punto de vista administrativo La capacitacin funcional es mejor

    La organizacin no tiene responsable del producto

    FUNCIN DE LA FUERZA DE VENTAS


    Se compone de tres tipos de estructuras organizacional de ventas:

    Producto/ Producto Coexiste con una organizacin orientada al producto

    Producto/Merca do Organizacin de marketing orientada al producto.

    Mercado/ Mercado Organizacin orientada al mercado

    VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE PRODUCTO/ PRODUCTO Y PRODUCTO/MERCADO


    Ventajas
    Administracin fcil Comunicacin clara con la menor factura y operaciones Control eficaz del costo de los gastos.

    Desventajas
    Desinteres poor lass necesidades del cliente por comunicarse con el.

    EFECTO DEL MARKETING GLOBAL EN LA ORGANIZACIN DE MARKETING


    El marketing global es un intento de vender un producto o servicio aplicando la misma estrategia Funcin principal de gerente: Introducir cambios ante factores como competencia, clientes e integracin global.

    GRACIAS !!

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