SEMANA 3: MICROENTORNO Y MACROENTORNO DEL MARKETING competencia es esencial para identificar las fortalezas y debilidades

de la compañía en comparación con sus competidores y desarrollar

El entorno de marketing de una compañía se refiere a los participantes y las
estrategias competitivas efectivas.
fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de
 Públicos: Son grupos que tienen un interés o impacto en las
marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes
actividades de la compañía. Estos públicos pueden incluir los
meta. Este entorno está compuesto por dos componentes principales: el
medios de comunicación, el gobierno, las organizaciones
microentorno y el macroentorno.
comunitarias y los grupos de defensa del consumidor. La compañía
Microentorno: debe considerar las expectativas y opiniones de estos públicos para
mantener una buena reputación y relaciones sólidas.
El microentorno está formado por los participantes cercanos a la compañía
que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Estos participantes Macroentorno:
incluyen:
El macroentorno incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el
 La compañía misma: Esto se refiere a la estructura interna de la microentorno. Estas fuerzas son:
compañía, incluyendo su cultura, recursos y capacidades. La
 Fuerzas demográficas: Se refieren a las características de la
compañía debe evaluar su propia estrategia y desempeño para
población, como la edad, el género, la etnia y la distribución
lograr sus objetivos de marketing.
geográfica. Estas características demográficas pueden influir en las
 Proveedores: Son las personas o empresas que suministran los
necesidades y preferencias de los clientes, así como en las
recursos necesarios para la producción de bienes o servicios. Los
oportunidades de mercado.
proveedores pueden afectar la calidad, el costo y la disponibilidad
 Fuerzas económicas: Incluyen factores como el crecimiento
de los productos o servicios de la compañía.
económico, la inflación, el desempleo, los tipos de interés y el poder
 Intermediarios de marketing: Son los canales de distribución que
adquisitivo de los consumidores. Estos factores económicos pueden
ayudan a la compañía a llegar a sus clientes. Estos intermediarios
afectar la demanda de productos o servicios de la compañía y su
incluyen mayoristas, minoristas, agentes y distribuidores, y
capacidad para operar de manera rentable.
desempeñan un papel crucial en la distribución y promoción de los
 Fuerzas naturales: Se refieren a los recursos naturales disponibles y
productos o servicios de la compañía.
los problemas ambientales. La compañía debe considerar el impacto
 Mercados de clientes: Son los grupos de individuos o empresas que
ambiental de sus actividades y adaptarse a las preocupaciones
compran los productos o servicios de la compañía. Comprender las
ambientales de los consumidores y las regulaciones
necesidades, deseos y comportamientos de los clientes es
gubernamentales.
fundamental para el éxito de la compañía.
 Competidores: Son otras compañías que ofrecen productos o
servicios similares a los de la compañía. El análisis de la
 SEMANA 5: CONSUMIDOR Y CLIENTE  Demográficas:
El Buyer Persona es una representación ficticia del cliente ideal de una ¿Cuál es su nombre ficticio?
empresa. Es importante conocer y comprender al Buyer Persona porque:
¿Cuál es su sexo?
 Identifica al cliente objetivo: El Buyer Persona define las
¿Cuál es su edad?
características demográficas, comportamientos y necesidades del
cliente típico. Esto ayuda a la empresa a enfocar sus esfuerzos de ¿Cuál es su nivel de escolaridad?
marketing y ventas en el público adecuado.
¿Cuál es su ocupación o puesto de trabajo?
 Mejora la comunicación: Conocer al Buyer Persona permite adaptar
el mensaje y el tono de comunicación de la empresa para que sea ¿En qué segmento de actividad se encuentra su empresa?
relevante y atractivo para el cliente objetivo. Esto aumenta las
 Psicológicas:
posibilidades de conexión.
 Optimiza la estrategia de marketing: Al comprender las ¿Cuáles son sus objetivos personales y profesionales?
motivaciones, intereses y desafíos del Buyer Persona, la empresa
¿Cuáles son sus retos y obstáculos más comunes?
puede desarrollar estrategias de marketing más efectivas y
personalizadas. Esto incluye la elección de canales de comunicación ¿Qué tipo de información consume y en qué vehículos?
adecuados y la creación de contenido relevante.
¿Cuáles son sus principales dificultades y desafíos?
 Facilita la toma de decisiones: Con el Buyer Persona, la empresa
puede tomar decisiones informadas sobre el desarrollo de  Comportamiento de compra:
productos, la segmentación del mercado y la asignación de
¿Quién influye en sus decisiones de compra?
recursos. Esto reduce el riesgo de invertir en iniciativas que no sean
relevantes para el cliente objetivo. ¿Cuáles son los criterios que utiliza para evaluar y seleccionar productos o
servicios?
En resumen, conocer al Buyer Persona es esencial para comprender y
satisfacer las necesidades de los clientes, mejorar la comunicación y ¿Cuáles son las actividades más comunes que realiza tanto a nivel personal
optimizar la estrategia de marketing de una empresa. como profesional?
Preguntas para el Buyer Persona: Estas preguntas nos permitirán obtener una visión más clara y detallada de
nuestro cliente ideal, lo que nos ayudará a adaptar nuestra estrategia de
Para definir una Buyer Persona, es importante realizar una serie de
marketing y ventas de manera más efectiva. Recuerda que una Buyer
preguntas que nos ayuden a comprender las características, necesidades y
Persona puede variar según el producto o servicio que se esté ofreciendo,
comportamientos de nuestro cliente ideal. Estas preguntas pueden incluir:
por lo que es importante crear perfiles específicos para cada caso.
DIFERENCIA ENTRE BUYER PERSONA Y PÚBLICO OBJETIVO establecer relaciones con otros individuos para satisfacer esta
necesidad, como formar una familia o tener amistades cercanas.
El público objetivo se refiere a una parte más amplia de la sociedad a la
 Necesidades de estima: Estas necesidades pueden tener una
cual se dirigen los productos o servicios que una empresa ofrece. Es una
orientación hacia el interior o hacia el exterior. Las necesidades de
segmentación generalizada que se basa en características demográficas,
estima dirigidas al interior reflejan la necesidad individual de
geográficas o de comportamiento de compra.
autoaceptación, autoestima, éxito, independencia y satisfacción
Por otro lado, el Buyer Persona es una representación ficticia y detallada personal por un trabajo bien realizado. Por otro lado, las
del cliente ideal de una empresa. Se construye a partir de datos reales necesidades de estima dirigidas al exterior incluyen el prestigio, la
sobre comportamientos, características demográficas y psicológicas de los reputación, el estatus social y el reconocimiento por parte de los
compradores. El Buyer Persona es una descripción más personalizada y demás.
humanizada del cliente típico.  Necesidades de autorrealización: Estas son las necesidades más
elevadas y se refieren al desarrollo personal y la realización de
SEMANA 6: PIRAMIDE DE LAS NECESIDADES
nuestro potencial máximo. Incluyen la búsqueda de la creatividad,
o Pirámide de Necesidades de Maslow la autonomía, la autorrealización y la contribución al bienestar de
los demás.
La pirámide de necesidades de Maslow es una teoría de la motivación
humana desarrollada por el psicólogo Abraham Maslow. Esta teoría Es importante destacar que la pirámide de necesidades de Maslow plantea
sostiene que existen cinco niveles básicos de necesidades humanas, las que las necesidades de niveles inferiores deben ser satisfechas antes de
cuales se clasifican por orden de importancia. A continuación, se detallan que las necesidades de niveles superiores puedan ser alcanzadas. En otras
los diferentes niveles de necesidades: palabras, una persona debe satisfacer sus necesidades fisiológicas y de
seguridad antes de poder buscar la satisfacción de necesidades de
 Necesidades fisiológicas: Son las necesidades más básicas y
afiliación, estima y autorrealización.
primarias para la supervivencia, como la alimentación, el agua, el
sueño, la respiración y la eliminación de desechos.  Pasos al realizar una compra
 Necesidades de seguridad: Estas necesidades se refieren a la
Realizar una compra implica seguir un proceso de decisión que consta de
seguridad física y emocional. Incluyen la protección contra el
varias etapas. A continuación, se detallan los pasos principales:
peligro, la estabilidad laboral, la seguridad financiera, la salud y el
bienestar. 1. Reconocimiento del problema: El consumidor identifica una
necesidad o un problema que desea resolver a través de una
compra.
 Necesidades de afiliación: Estas necesidades están relacionadas con 2. Búsqueda de información: El consumidor recopila información
el sentido de pertenencia, el amor y la aceptación social. Buscamos sobre las diferentes alternativas disponibles para satisfacer su
 necesidad. Esta información puede obtenerse a través de diversas tipos de comportamiento de compra, los cuales se clasifican en base a la
fuentes, como internet, opiniones de amigos o familiares, o visitas a frecuencia y el nivel de participación del consumidor en el proceso de
tiendas físicas. compra. A continuación, se presentan los principales tipos de
3. Identificación de alternativas: En esta etapa, el consumidor comportamiento de compra:
identifica las diferentes opciones de productos o servicios que
 Comportamiento de compra complejo: Este tipo de
podrían satisfacer su necesidad. Puede comparar características,
comportamiento se da cuando el consumidor se enfrenta a una
precios, marcas y otros factores relevantes para tomar una decisión
decisión de compra importante y costosa, y requiere de una
informada.
investigación exhaustiva y una evaluación detallada de las diferentes
4. Evaluación de alternativas: El consumidor pondera las ventajas y
opciones disponibles. Por ejemplo, al comprar una casa o un
desventajas de cada opción identificada. Considera aspectos como
automóvil, el consumidor suele realizar una investigación
calidad, precio, durabilidad, reputación de la marca, opiniones de
exhaustiva, comparar diferentes marcas y modelos, y considerar
otros consumidores, entre otros.
múltiples factores antes de tomar una decisión.
5. Decisión de compra: En esta etapa, el consumidor toma la decisión
 Comportamiento de compra habitual: En este caso, el consumidor
de comprar o no comprar el producto o servicio seleccionado.
realiza compras de forma rutinaria y sin mucha reflexión o
También puede tomar decisiones relacionadas, como la elección del
investigación previa. Suelen ser productos de bajo costo y de uso
lugar de compra o la forma de pago.
frecuente, como alimentos básicos o productos de limpieza. El
6. Comportamiento post-compra: Después de realizar la compra, el
consumidor tiende a comprar siempre la misma marca o producto
consumidor experimenta una sensación de satisfacción o
sin considerar otras opciones.
insatisfacción. Puede evaluar si el producto o servicio cumplió sus
 Comportamiento de compra impulsiva: Este tipo de
expectativas y si está satisfecho con su decisión.
comportamiento se caracteriza por compras realizadas de forma
Es importante conocer este proceso de decisión de compra porque permite espontánea, sin una planificación previa y motivadas por impulsos o
comprender cómo los consumidores toman decisiones y qué factores emociones. El consumidor puede verse influenciado por factores
influyen en ellas. Esto puede ser útil para las empresas, ya que les permite como la publicidad, las promociones o el ambiente de compra. Por
diseñar estrategias de marketing más efectivas y adaptar sus productos o ejemplo, comprar un artículo en el mostrador de una tienda por
servicios a las necesidades y preferencias de los consumidores. impulso.
 Comportamiento de compra variado: En este caso, el consumidor
SEMANA 7: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
muestra una actitud abierta hacia diferentes marcas y productos, y
Tipos de comportamiento de compra está dispuesto a probar nuevas opciones. Suelen ser consumidores
que disfrutan de la variedad y la novedad, y están dispuestos a
El comportamiento de compra se refiere a las acciones y decisiones que
invertir tiempo en buscar y evaluar diferentes alternativas antes de
toma un consumidor al adquirir productos o servicios. Existen diferentes
tomar una decisión de compra.
Factores que inciden en el comportamiento del consumidor  Roles y estatus: El papel y la posición social de una persona también
pueden influir en su comportamiento de compra.
El comportamiento del consumidor está influenciado por diversos
factores que pueden ser agrupados en cuatro categorías principales:
o Factores personales
factores culturales, factores sociales, factores personales y factores
psicológicos. Estos factores tienen un impacto significativo en las Los factores personales se refieren a las características individuales que
decisiones de compra de los consumidores. influyen en el comportamiento del consumidor. Incluyen:
o Factores culturales  Edad y etapa del ciclo de vida: Las necesidades y preferencias
de consumo varían a lo largo de la vida de una persona.
Los factores culturales son aquellos que se derivan de la cultura en la
 Ocupación: El tipo de trabajo que una persona tiene puede
que una persona crece y se desarrolla. Incluyen:
influir en sus elecciones de consumo.
 Cultura: Los valores, creencias, normas y costumbres  Estilo de vida: El estilo de vida de una persona, incluyendo sus
compartidos por un grupo de personas influyen en las actividades, intereses y opiniones, puede afectar sus decisiones
preferencias y comportamientos de compra de los individuos. de compra.
 Subcultura: Los subgrupos dentro de una cultura más amplia,
como la etnia, la religión o la nacionalidad, también pueden  Factores psicológicos
tener influencia en el comportamiento del consumidor.
Los factores psicológicos se refieren a los procesos mentales y
 Clase social: La posición social de una persona en la sociedad
emocionales que influyen en el comportamiento del consumidor.
puede afectar sus elecciones de consumo y las marcas que elige.
Incluyen:
o Factores sociales  Motivación: Las necesidades y deseos de una persona pueden
motivar su comportamiento de compra.
Los factores sociales se refieren a las influencias que provienen de las
 Percepción: La forma en que una persona percibe la
interacciones sociales de una persona. Incluyen:
información y los estímulos del entorno puede influir en sus
 Familia: La familia desempeña un papel importante en la formación decisiones de compra.
de las actitudes y preferencias de consumo de un individuo.  Aprendizaje: La experiencia y el conocimiento previo de una
 Grupos de referencia: Los grupos a los que una persona pertenece persona pueden influir en su comportamiento de compra.
o admira pueden influir en sus decisiones de compra. Estos grupos
pueden ser familiares, amigos, compañeros de trabajo o
celebridades.
Insight del Consumidor: El insight va antes de la idea y de la acción  Mejor relación con los clientes: Al utilizar los insights del
consumidor, las empresas pueden establecer una conexión más
El insight del consumidor se refiere a los aspectos ocultos de la forma
profunda y significativa con sus clientes. Al comprender sus
de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan
necesidades y deseos, las empresas pueden personalizar su
oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación
oferta y brindar una experiencia más satisfactoria, lo que a su
accionable para las empresas. Es una revelación o descubrimiento que
vez fortalece la lealtad y la satisfacción del cliente.
permite comprender mejor las necesidades, deseos y comportamientos
de los consumidores. Insight Vivencial
Algunos beneficios de identificar y utilizar los insights del consumidor El insight vivencial es un tipo de insight que se basa en las
son: experiencias personales y emociones de los consumidores. Se
refiere a la comprensión profunda de las motivaciones, necesidades
 Mejor toma de decisiones: Los insights del consumidor
y deseos de los individuos a través de su propia vivencia.
proporcionan información valiosa que ayuda a las empresas a
tomar decisiones más informadas y acertadas. Al comprender Insight de Intensidad
las necesidades y deseos de los consumidores, las empresas
Un insight de intensidad se refiere a un descubrimiento o revelación
pueden desarrollar productos y servicios que se ajusten mejor a
sobre el nivel de intensidad o grado de satisfacción que experimenta
sus demandas.
un consumidor con respecto a un producto o servicio. Este tipo de
 Desarrollo de productos y servicios más efectivos: Los insights
insight revela información valiosa sobre cómo los consumidores
del consumidor permiten a las empresas identificar
perciben y experimentan la intensidad de un producto en relación
oportunidades de innovación y desarrollo de nuevos productos
con sus necesidades y expectativas.
y servicios. Al comprender las preferencias y comportamientos
de los consumidores, las empresas pueden diseñar productos y SEMANA 9: VARIABLES DE SEGMENTACIÓN 1ra
servicios que satisfagan sus necesidades de manera más
 Primera etapa de segmentación de mercado
efectiva.
 Segmentación de mercado más precisa: Los insights del La primera etapa en el diseño de una estrategia de marketing
consumidor ayudan a las empresas a segmentar su mercado de orientada al cliente es la segmentación de mercado. La
manera más precisa. Al comprender las características y segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado total
preferencias de diferentes grupos de consumidores, las en grupos más pequeños y homogéneos de consumidores que
empresas pueden adaptar sus estrategias de marketing y comparten características similares. Esta etapa es crucial para
comunicación para llegar de manera más efectiva a cada identificar y comprender a quién se dirige el producto o servicio.
segmento.
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado en Es importante realizar una investigación de mercado exhaustiva
grupos más pequeños y homogéneos de consumidores que para identificar los segmentos de mercado más relevantes y
comparten características similares. Estas características pueden rentables.
incluir variables demográficas, geográficas, psicográficas y
La segmentación de mercado no es un proceso estático, sino que
conductuales. El objetivo de la segmentación de mercado es
debe revisarse y ajustarse periódicamente a medida que cambian
identificar grupos de consumidores con necesidades, deseos y
las necesidades y preferencias de los consumidores.
comportamientos similares, para poder desarrollar estrategias de
marketing más efectivas y personalizadas. SEMANA 10: Segmentación de mercado 2da
¿Por qué es importante la segmentación de mercado? Segunda parte de selección de mercados objetivos
La segmentación de mercado es importante porque permite a las La selección de mercados objetivos es un proceso fundamental en el
empresas comprender mejor a sus clientes y adaptar sus estrategias marketing empresarial B2B. En esta segunda parte, se profundiza en lo que
de marketing para satisfacer sus necesidades específicas. Al dividir implica esta selección y lo importante que es conocer ciertos aspectos.
el mercado en segmentos más pequeños y homogéneos, las
¿Qué es la selección de mercados objetivos?
empresas pueden dirigir sus esfuerzos de marketing de manera más
efectiva, ahorrando tiempo y recursos al enfocarse en los La selección de mercados objetivos se refiere a la identificación y elección
segmentos que tienen más probabilidades de responder de los segmentos de mercado más adecuados para dirigir los esfuerzos de
positivamente a sus productos o servicios. marketing de una empresa. En lugar de tratar de llegar a todos los posibles
clientes, es más efectivo y eficiente enfocarse en aquellos segmentos que
Lo importante que se debe saber sobre la segmentación de
tienen más probabilidades de ser receptivos a los productos o servicios de
mercado:
la empresa.
La segmentación de mercado se basa en la idea de que no todos los
Lo importante que se debe saber
consumidores son iguales y que tienen diferentes necesidades,
deseos y comportamientos. Al seleccionar los mercados objetivos, es crucial tener en cuenta ciertos
aspectos clave:
Los criterios de segmentación pueden incluir variables demográficas
(edad, género, ingresos), geográficas (ubicación, clima),  Tamaño del mercado: Es importante evaluar el tamaño del
psicográficas (personalidad, estilo de vida) y conductuales mercado objetivo para determinar si es lo suficientemente
(frecuencia de compra, lealtad a la marca). grande como para justificar los esfuerzos de marketing. Un
mercado demasiado pequeño puede limitar el potencial de
crecimiento de la empresa.
  Potencial de crecimiento: Además del tamaño, es esencial Segmentación por Estilos de Vida
considerar el potencial de crecimiento del mercado objetivo. Un
La segmentación por estilos de vida va más allá de las características
mercado en crecimiento ofrece oportunidades para expandir la
sociodemográficas y se centra en los comportamientos, actitudes y valores
base de clientes y aumentar las ventas.
de los consumidores. Este enfoque reconoce que las personas no solo se
 Competencia: Analizar la competencia en el mercado objetivo
definen por su edad, género o nivel socioeconómico, sino también por su
es fundamental. Es necesario evaluar la cantidad y fortaleza de
forma de vida y sus preferencias.
los competidores existentes, así como su capacidad para
satisfacer las necesidades de los clientes. Identificar un mercado Algunos ejemplos de segmentos de estilos de vida comunes son:
con poca competencia puede brindar ventajas estratégicas.
 Sofisticados: Personas jóvenes a mediana edad con alto nivel de
 Necesidades y preferencias del cliente: Conocer las necesidades
educación y ingresos. Son modernos, educados, liberales e
y preferencias del cliente en el mercado objetivo es esencial
innovadores. Cuidan mucho su imagen y estatus, y consideran que
para adaptar los productos o servicios de la empresa de manera
el precio es un indicador de calidad.
efectiva. Esto implica realizar investigaciones de mercado y
 Progresistas: Hombres activos y trabajadores que buscan
recopilar información sobre las demandas y expectativas de los
superación personal y familiar. Tienen un nivel de educación
clientes.
promedio y su ingreso es variado. Son prácticos y modernos en su
Segmentación Sociodemográfica consumo, y priorizan el rendimiento y el costo/beneficio antes que
el precio.
La segmentación sociodemográfica se basa en características demográficas
 Modernas: Mujeres que trabajan y/o estudian, buscando su
y sociales de la población. Algunos de los factores sociodemográficos más
realización profesional y personal. Tienen un modo de pensar y
comunes utilizados en este enfoque son:
actuar más moderno. Su ingreso puede variar.
 Edad: Dividir a la población en grupos de diferentes edades puede
SEMANA 11: 3ra
ser útil para adaptar los productos y mensajes de marketing a las
necesidades y preferencias específicas de cada grupo. Tercera etapa: Posicionamiento del mercado
 Género: Considerar las diferencias de género puede ser relevante
El posicionamiento del mercado es la tercera etapa en el diseño de una
para productos o servicios que se dirigen a un género en particular.
estrategia de marketing orientada al cliente. Esta etapa implica definir
 Nivel socioeconómico: El nivel de ingresos y la ocupación pueden
cómo queremos que nuestro producto o servicio sea percibido por los
influir en las decisiones de compra y en la capacidad de pago de los
consumidores en relación con la competencia.
consumidores.
 Educación: El nivel educativo puede estar relacionado con los El objetivo del posicionamiento es crear una imagen única y distintiva en la
intereses, valores y comportamientos de los consumidores. mente de los consumidores, de manera que nuestro producto o servicio
sea percibido como la mejor opción dentro de su categoría.
¿Qué es el posicionamiento del mercado?  ¿Cuáles son los principales tipos de variables de segmentación que
se mencionan?
El posicionamiento del mercado se refiere a la forma en que una empresa
 Explica en qué consiste la segmentación sociodemográfica.
se presenta y se diferencia de sus competidores en la mente de los
 ¿En qué consiste la segmentación por estilos de vida? Da un
consumidores. Es la imagen que queremos proyectar y la percepción que
ejemplo.
queremos que los consumidores tengan de nuestro producto o servicio.
 Explica los pasos para realizar la selección de mercados objetivos.
El posicionamiento se basa en identificar y comunicar los atributos y  ¿Qué es la ventaja competitiva y por qué es relevante para la
beneficios únicos de nuestro producto o servicio, de manera que los segmentación?
consumidores lo vean como la mejor opción para satisfacer sus  ¿Cómo define la marca el texto y qué función cumple en el
necesidades o deseos. marketing?
Lo importante que se debe saber sobre el posicionamiento del mercado  ¿Por qué los colores son importantes en el marketing y la marca?
 Explica la relación entre marca y marketing según lo visto en la
El posicionamiento del mercado es crucial para el éxito de una empresa, ya presentación.
que influye en la elección de los consumidores y en su lealtad a la marca.
Para desarrollar un posicionamiento efectivo, es necesario conocer a fondo
a nuestro público objetivo y comprender sus necesidades, deseos y
preferencias.
El posicionamiento debe ser relevante y creíble para los consumidores.
Debe destacar los beneficios y atributos únicos de nuestro producto o
servicio de manera convincente.
Es importante monitorear y ajustar constantemente el posicionamiento del
mercado, ya que las preferencias y percepciones de los consumidores
pueden cambiar con el tiempo.
El posicionamiento del mercado puede basarse en diferentes estrategias,
como el liderazgo en costos, la diferenciación o la especialización en un
nicho de mercado.
PREGUNTAS:

 ¿Qué es la segmentación de mercados y por qué es importante?