INSTITUTO DEPARTAMENTAL EVANGELICO COFRADIA

MERCADOTECNIA
SEMANA TEMAS TAREAS ASIGNADAS VALOR
Conceptos de mercadotecnia Tarea 1 5%
4%
Proceso de marketing Tarea 2
Necesidades y deseos Tarea 3 3%

Objetivo y funciones de la Tarea 4 3%

mercadotecnia
Desarrollo histórico de la Tarea 5 3%
mercadotecnia

Etapas de la mercadotecnia Tarea 6 4%

Tarea 7 3%

Entornos de la mercadotecnia Tarea 8 9%

Tarea 9 17%

Foda Tarea 10 18%

Fases del producto Tarea 11 16%

TOTAL 100%

EXPECTATIVAS DE LOGRO:

 Conocer los diferentes elementos de la Mercadotecnia y su aporte al desarrollo de las

actividades operativas de una empresa, en el marco de un mundo cambiante y cada vez
más competitivo.

 Aplicar diversas estrategias y mezclas de mercadeo, en beneficio del éxito operativo de

las empresas, diseñando programas altamente efectivos que contribuyan al logro de los
objetivos establecidos en el planeamiento estratégico.

 Reconocer la importancia del trabajo en equipo, como un medio para incrementar

nuestra creatividad, liderazgo e innovación tanto personal como empresarial.

¿QUÉ ES MERCADOTECNIA O MARKETING?

El marketing es un proceso de planeación y ejecución de la concepción, el establecimiento
de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
Definición de Calidad:
Es el conjunto de características que conforman un producto, o servicio que satisface
adecuadamente las necesidades y expectativas del cliente.

¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO?

Necesidad: Estado de carencia percibida.
Deseo: Falta de una satisfacción Camisa que se pone.

¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO?

Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad
individual.

Demandas
Deseos humanos
respaldados por
poder de compra.
El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a trabajar dentro
del marketing. Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos
comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos
productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos
vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de
los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing
mix (producto, precio, distribución y comunicación).

En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en común que las
dos buscan una relación de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene. Sus
intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relación en la confianza mutua si
quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, un claro ejemplo son las
empresas con sus proveedores y viceversa. La mercadotecnia ha existido como proceso
social puesto que implica introducir un producto o servicio en el mercado. En los países con
la conciencia de la práctica de la mercadotecnia, se comienza con la determinación de las
necesidades del cliente y finaliza con la satisfacción de la misma por medio de un producto
o servicio que pueda utilizarse en el momento adecuado y en el lugar justo y que se ofrezca
a un precio razonable.

CONCEPTO, OBJETIVO Y FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosófico que conduce a las empresas u

organizaciones que la practican hacia la identificación y satisfacción de las necesidades o
deseos de sus mercados meta a cambio de la obtención de una determinada utilidad o
beneficio. Para empezar, podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
La mercadotecnia consiste en un conjunto de principios y prácticas que se llevan a cabo
con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. En síntesis, el concepto
de mercadotecnia la define como una actividad humana que está relacionada con los
mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el
objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos.

OBJETIVO

Tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias
de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo
desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en
demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las
restricciones del poder adquisitivo. Para una mejor comprensión y teniendo en cuenta que
la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos
en dos grandes grupos:

1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos específicos.

1. Objetivos Primarios o Generales: Dentro de ésta categoría se encuentran aquellos que

benefician a la empresa en su conjunto, como:

 Identificar oportunidades de mercadotecnia.

 Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible.

 Lograr una buena participación en el mercado.

 Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto.

 Lograr utilidades o beneficios para la empresa

2. Objetivos Específicos: Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios
o generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:
 Obtener información actualizada y fidedigna.

 Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los
clientes.
 Una óptima distribución del producto y/o servicio.
 Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica
para hacerlo.
 Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir
y/o recordar.
 Ingresar Exitosamente en los Mercados.
 Captar nuevos clientes.
 Fidelidad a los clientes actuales.
 Lograr la satisfacción de los clientes.

 Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente.

 Entregar valor a los clientes en lugar de productos.

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

Para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades antes de

desarrollar el producto, la distribución sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible
trasladar el artículo antes de que éste exista. La promoción debe seguir a la distribución,
porque si no es así, se creará una demanda cuando aún no se dispone del producto. La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio, y la posventa asegura su
satisfacción.

La investigación de mercado: Esta función implica la realización de estudios para obtener

información que facilite la práctica de la mercadotecnia.

Decisiones sobre el producto: Esta función está relacionada con el diseño del producto,
en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características.

Decisiones de precio: Esta función implica la fijación de un precio que sea conveniente,
por una parte, para el mercado.

Distribución o Plaza: Esta función es la que se encarga de establecer las bases para que
el producto llegue del fabricante al consumidor.

Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de:

1) Dar a conocer el producto al mercado meta,

2) persuadirlo para que lo adquiera

3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce.
Venta: Esta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el
último impulso hacia el intercambio.

Posventa: Esta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que
se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa
de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el. El éxito
de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas seis funciones a través de la
planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, a través de la
administración de la mercadotecnia.

DESARROLLO HISTÓRICO DE LA MERCADOTECNIA

Durante las economías feudales, cada quien producía lo que necesitaba, existía una
población autosuficiente. Cuando los grupos empezaron a dividirse según lo que mejor
sabían hacer, nació el intercambio. Después surgieron las economías agrarias
concentradas en la producción. El origen de la mercadotecnia se cifra a principios de siglo.
Antes de que apareciera en escena la mercadotecnia, se pensaba que una oferta generaba
su propia demanda, que se vendía todo lo que se producía, con lo cual la demanda siempre
era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones masivas que desbordan muchas
veces la demanda, con lo cual hay una guerra "a muerte" por atraer clientes hacia nuestro
producto. La mercadotecnia como tal nace con la revolución industrial, mediante el
crecimiento de los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado que las
empresas se concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se vende). A finales
del siglo XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta por lo cual la mercadotecnia
se basaba en la orientación al producto. En 1920 a raíz de la gran crisis de Estados Unidos
que provocó una sobreoferta, la mercadotecnia se orientó hacia la venta, surgen así una
serie de preocupaciones sobre las técnicas de venta y nace el concepto de marketing
moderno por Teodoro Levit. Orientación al mercadeo: Se desarrollan teorías de orientación,
técnicas de venta, satisfacción de deseos, etc. En 1950 surge la conceptualización de
mercadotecnia, nacen en Harvard conceptos como los mercados metas, como proporcionar
el producto, etc. A partir de 1990 ya se habla del marketing relacional o uno a uno, porque
los mercados son distintos y deben ser segmentados. Mediante la satisfacción de
necesidades y deseos específicos se llega al mercado meta. La practica del marketing hoy
es la del mercadeo uno a uno donde se va desde el análisis de un mercado y sus
necesidades, la determinación del producto adecuado, sus características y precio, la
selección de un segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro mensaje y la
logística de la distribución del producto, son parte del arte conocido como comercialización,
mercadeo o marketing.

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

La administración de toda empresa requiere de una serie de pasos que deben desarrollarse
adecuadamente y oportunamente. La administración de la mercadotecnia se estudia
mediante las siguientes etapas:
Planeación de la mercadotecnia: Consiste en determinar qué es lo que se va a hacer,
cuándo y cómo se va a realizar y quién lo llevará acabo. La planeación implica la selección
de la omisión, los objetivos y las acciones para cumplirlos; asimismo, requiere de la toma
de decisiones, es decir, definir futuros cursos de acción.

Organización de la mercadotecnia: Es el proceso de delimitar responsabilidades y

asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia.
Además, en ésta etapa se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente
apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay
que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman
las decisiones.

Dirección de la mercadotecnia: En esta etapa los encargados se dedican a coordinar las

actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante
las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

Integración de la mercadotecnia: En ésta cuarta etapa de la mercadotecnia, se realiza o

lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de
Mercadotecnia; por tanto, es la etapa en la que la planeación, organización y dirección se
someten a la prueba ácida del mercado.

Control de la mercadotecnia: En ésta quinta etapa, se busca establecer la posición actual

con relación al destino que se ha determinado en la etapa de planeación. En ésta etapa se
establecen normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares
ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

AMBIENTE Y MERCADOTECNIA

La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar oportunidades
y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia está compuesto por todos los actores
y las fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas
con el mercado meta. El ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en
Microambiente y el Macroambiente.

EL MICROAMBIENTE El Micro ambiente consiste en aquellas fuerzas próximas a la

empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, los proveedores,
las empresas que son canales para la comercialización, los mercados de clientes, la
competencia y los públicos.
LA COMPAÑÍA: En la realización de los planes de mercadotecnia, el encargado de esta
actividad en una empresa debe interrelacionarse con todo el resto de divisiones de la
compañía.

PROVEEDORES: Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de
los proveedores, para que esta produzca sus bienes y servicios.

LOS INTERMEDIARIOS: Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios y

ayudan en la promoción y venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales.
Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, las compañías de transporte, bodegas,
aerolíneas, camiones, etc., los intermediarios financieros.

LOS CLIENTES: Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tiene
características especiales. Estos se podrían dividir en cinco:

 Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.

 Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su producción.

 Mercados de revendedores: compran para revender.

 Mercados gubernamentales: compran para producir servicios públicos o transferir los

productos a quienes lo necesitan.

 Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y gobiernos

extranjeros.

LA COMPETENCIA: Los competidores influyen activamente en la elección de mercados

de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la
mezcla de productos, Así como también en la mezcla de mercados.

LOS PUBLICOS: Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la
capacidad de una organización para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones
en ella. Estos se pueden dividen en siete:

 Público financiero: influye en la obtención de fondos.

 Público de los medios de comunicación: permiten transmitir cualquier mensaje de la

empresa.

 Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por

mejores leyes.

 Públicos de acción ciudadana: la empresa debe tener comunicación por medio de su

departamento de relaciones públicas.
 Públicos locales: las compañías deben atender específicamente a la comunidad para
favorecer a causas útiles.

 Públicos en general: la imagen pública de la compañía influye en el comportamiento de

compra.

 Públicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de

trabajadores en una compañía.
EL MACROAMBIENTE

El Macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma a las
oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las
demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales.
Ambiente demográfico: La Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en
cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras
estadísticas.

Ambiente político y legal: El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas
e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto
interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y
limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.

Ambiente social o cultural: Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica

de sus individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Como la influencia en los
valores básicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad.

Ambiente económico: Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de

reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa.
La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. A la
tecnología se le debe el haber aportado maquinas, edificios, materiales y procesos que han
permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero también se le atribuye la contaminación,
desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente.

Ambiente Tecnológico: El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en
las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las
tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso
de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas.
Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias.

Principalmente:
Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto
a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán
pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.

Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de las
tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos.
Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que las
empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos
productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing
dentro de las áreas de investigación y desarrollo.

Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el público

precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de
seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto
obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen
a la hora de lanzar un producto al mercado.

Ambiente Político-Legal: Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de

influencia por parte del estrato político y las decisiones que se toman en él. El entorno
político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión
que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de
este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la
empresa:

Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de
protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de
los consumidores de las prácticas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los
intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones.

Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este
desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y
venideras.

 Desregulación y menor intervención del Estado.

 Desarrollo legislativo
Ambiente Socio-Cultural: Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen
en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las
siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing:

 La auto-imagen: autosatisfacción
 Relación de la gente con la sociedad
 Relación con las organizaciones
 Visión del universo
 Subculturas
 Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad
que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas
pueden ver como oportunidades de negocio.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

¿Qué se entiende por desarrollo de producto en marketing?

Es importante tener en cuenta que el desarrollo de producto no solamente se refiere a

productos innovadores. Existirá un producto nuevo también, siempre que se produzcan
cambios en un producto existente, incluso cuando tales cambios no tengan carácter
esencial.

Por ello, el desarrollo de producto en marketing hace referencia a:

Productos inexistentes con anterioridad en el mercado y sin productos similares ni

competencia directa.

FASES DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Generación y filtrado de ideas

La búsqueda de ideas es el punto de partida en el desarrollo de cualquier producto. Es

conveniente para ello contar con la colaboración de personal de la empresa. Pero también,
escuchar a los clientes, ver qué se está haciendo en otros sectores, análisis de la
competencia, consultar publicaciones, consultar las opiniones de proveedores,
profesionales del marketing y distribuidores, y cualquier otra fuente disponible.

las ideas además de ser buenas, han de ser viables y comercializables en un plazo de
tiempo determinado. Por ello, habrán de irse descartando aquellas que no compense
realizar, no sean rentables, o sean demasiado innovadoras para que puedan ser asumidas
por el mercado.

Desarrollo del concepto de producto

Esta fase consiste en desarrollar la idea o ideas elegidas. En investigarlas con detenimiento,
invirtiendo para ello los recursos que sean necesarios. En este sentido, hablamos
del análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), pero también
del análisis desde un punto de vista financiero, y de una previsión de cómo puede afectar
el concepto de producto a la cuenta de resultados de la empresa. Así como, del estudio del
mercado, para determinar la viabilidad del target determinad a priori y de posibles
alternativas.

Análisis de viabilidad y estrategia de Marketing

En esta etapa, el análisis se centra en las posibilidades de comercialización. Pudiendo

incluso matizarse el concepto del producto. Y debiendo especificarse todo lo relativo a la
estrategia, el posicionamiento de mercado, el precio, los canales de distribución, las
proyecciones y objetivos de ventas, los costes de producción, marketing y distribución, y,
en definitiva, las proyecciones de beneficios. Será necesario que el concepto del producto
supere claramente este análisis para poder pasar a la fase siguiente.

Desarrollo del producto y comercialización

En esta fase se pasa de la teoría a la realidad. Es decir, es el momento de concretar cómo

se va a presentar ese producto en el mercado. Su diseño. Cómo se va a producir. Las
campañas de promoción y lanzamiento del producto para llegar al consumidor.

Lo más aconsejable es hacer pruebas o prototipos del producto y ver cómo responde el
público objetivo antes de lanzarse a la comercialización a gran escala. Por ello, suele
tratarse de la etapa más larga y la que genera más costes en la empresa, por lo que es
importante que sólo lleguen a esta fase conceptos de producto que realmente tengan
muchas posibilidades.

Y, una vez que se tiene el producto final, es el momento de adoptar la decisión de lanzar
el producto y comercializarlo. Pero en esta etapa aún ha de concretarse el momento más
pertinente para el lanzamiento, el mercado en el que va a realizarse, la forma en que ha de
llegar al consumidor o usuario final, las unidades que van a producirse y todo lo relativo a
los derechos de marca.
Para ello, lo mejor es desarrollar el Plan de marketing en el que muestre una estrategia
cohesionada con decisiones dirigidas a cumplir los objetivos definidos. Ahora que ya sabes
cómo desarrollar nuevos productos es necesario hacer un plan de marketing que nos ayuda
a que tengan éxito en el mercado.
Tareas

1. Elabore un mapa conceptual sobre el proceso del marketing.

2. En un cuadro comparativo detalle las diferencias entre necesidades y deseos agregue
ejemplos.
3. Cree un anuncio publicitario sobre cualquier producto que usted elija.
4. Elabore un cuadro comparativo sobre el microambiente y macroambiente.
5. Describa en una línea de tiempo la evolución de la mercadotecnia.
6. Escriba un ensayo mínimo una página sobre la importancia de tener un buen plan de
marketing para las organizaciones.
7. Haga un cuadro conceptual sobre los entornos de la mercadotecnia.
8. Elabore un álbum que contenga como mínimo 20 diferentes promociones y explique
cuál es el impacto que tienen en el consumidor.
9. Elabore un FODA institucional, elija una empresa cualquiera.
10. Elabore un FODA PERSONAL.
11. Elabore un proyecto de creación de un producto el cual debe incluir todas las
estrategias de la mercadotecnia.