Mindset estratégico

del marketing
digital
Plan de marketing digital

1
2.1 Definición del plan
Una vez que conocemos en qué lugar estamos y a dónde queremos llegar,
empezamos a trabajar en cómo hacemos para lograrlo. Así es que vamos a
definir objetivos, determinar el target, delinear las acciones y asignar
responsables que ejecuten el plan de marketing digital que preparamos.

2.1.1 Definición de objetivos

Cuando decidimos utilizar herramientas digitales que aporten sinergia a
nuestro plan, ¿qué es lo que queremos lograr?

Algunos de los objetivos asociados a las estrategias generales de marketing

están relacionados con vender, servir, ahorrar, hablar e impactar.

Para incrementar las ventas, se puede utilizar Internet. Según el negocio y

los canales de venta actuales, se podrá desarrollar el comercio electrónico o
se realizarán acciones que generen contactos para concretar ventas en
locales físicos.

Si se digitalizan servicios y se automatizan procesos, se pueden reducir

costos operativos. Pensemos, por ejemplo, en el caso de los bancos: antes,
todas las operaciones se realizaban en cajeros físicos. Para que esto fuera
posible, ¿cuántas personas se necesitaban en la línea de cajas? ¿De cuánta
infraestructura tenía que disponer el banco para recibir el flujo de clientes
diarios? Al introducir el cajero automático, ATM, se empezaron a delegar
operaciones que los clientes podían realizar en las máquinas. Actualmente,
con el e-banking, los clientes que no necesitan acceder a efectivo pueden
realizar la mayoría de las transacciones desde sus hogares o, a través de su
dispositivo móvil, desde donde sea que se encuentren.

Ahora bien, ¿con cuántas personas e infraestructura necesitan contar los

bancos? ¿Cómo impacta esta acción en la estructura de costos de este tipo
de empresas?

Por otro lado, con Internet, se pueden generar conversaciones con los
distintos públicos, exponer los puntos de vista de la empresa y, sobre todo,
escuchar lo que dice el mercado. La parte de escuchar es la más interesante,
porque así se puede aprender sobre los gustos y las necesidades actuales de
la gente. El impacto que estas herramientas tienen en cuestiones de
investigación de mercado es fascinante.

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También se puede aumentar el impacto de la marca si se construye y
extiende su presencia en Internet, ya que, de este modo, desaparecen los
límites geográficos y temporales que presentan los medios tradicionales de
comunicación. Si bien las herramientas online y offline se potencian cuando
se emplean en conjunto, hay que ver qué herramienta utilizaremos para
cada caso, y tener en cuenta que el alcance de cada una de ellas es diferente.

Es grande la cantidad y variedad de acciones que se pueden generar con las

herramientas digitales, y por lo tanto resulta muy fácil perder el foco de lo
que se quiere lograr. Por eso, se deben definir objetivos claros, que marquen
el horizonte hacia donde se quiere dirigir la empresa en los medios digitales,
en un tiempo determinado. La elección pertinente de objetivos de
marketing digital, que deben estar alineados con los objetivos de marketing
general y con los de la empresa, ayudará a tomar decisiones en el momento
en que sea necesario hacerlo.

Los objetivos del plan de marketing digital deben seguir las mismas
características que los demás planes. Es decir, deben ser alcanzables,
realistas, específicos, medibles y estar enmarcados en un tiempo
determinado. Si están bien redactados, será más fácil definir los parámetros
de medición para hacer el seguimiento a la hora de controlar el progreso del
plan.

Algunos objetivos pueden ser fáciles de medir. Por ejemplo, los

cuantitativos, si se busca incrementar las ventas en un tanto por ciento, en
determinado tiempo, los productos vendidos ayudarán a determinar el
avance del cumplimiento de dicho objetivo. En cambio, los objetivos
cualitativos tienden a ser más complejos a la hora de decidir cómo medirlos,
pero esto aún es posible a través de distintos parámetros cuantitativos que
analizaremos en el próximo capítulo.

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2.1.2 Definición del target de la campaña

En Relaciones Públicas, se suele hacer referencia a todos los públicos, que

son distintos grupos de personas con intereses compartidos y que guardan
algún tipo de relación con la empresa. Si bien con las herramientas digitales
se pueden hacer grandes campañas también en esta área, por el momento
nos interesa focalizarnos más en el área del marketing. En marketing
tomamos un público objetivo, que solemos llamar target, que es el
segmento de mercado al que dirigimos nuestra oferta y hacia el cual
enfocamos nuestros recursos.

Generalmente, es más eficiente destinar el limitado presupuesto con el que

contamos hacia un grupo de consumidores, que pensamos que estarán
dispuestos a pagar por nuestro producto y que se sentirán satisfechos con
él. Es preferible esto a que los recursos se diluyan en grandes esfuerzos por
llegar a toda la población, sin conocer cuál es su interés por nuestros
productos.

Para llegar a la elección del target, pasamos por un proceso de segmentación

de mercado. En él, determinamos distintos grupos de consumidores con
características similares, a los que llamamos segmentos de mercado.

Tradicionalmente, para delinear estos grupos se utilizaban características

principalmente sociodemográficas, como la edad, el género, el nivel de
educación, de ingresos, etcétera. Los medios sociales han empezado a
cambiar la forma de segmentar mercados a la que estábamos
acostumbrados.

Johanna Blakley (2010) comenta que durante las últimas seis décadas se han
usado las mismas variables demográficas. Los intereses y valores nos pueden
indicar más sobre las personas que su edad o género. Y, gracias a las redes
sociales, podemos acceder a esta información. Ahora necesitamos empezar
a pensar cuáles son los datos que nos sirven y cómo usarlos.

Aún no tenemos listas predeterminadas de qué variables buscar, y es aquí

donde aparece el valor agregado que nos brinda la web. Una vez que
tengamos nueva información, podremos retroalimentar el plan de
marketing general para ver si es necesario realizar algún ajuste que ayude a
mejorar las campañas de comunicación integradas.

Los nuevos datos también servirán para ayudarnos a elegir las herramientas
que utilizaremos en el plan de marketing digital para comunicarnos.

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Mientras más sepamos acerca de la gente que compone nuestro segmento
objetivo, mejor podremos adaptar nuestros mensajes.

En cuanto a los segmentos de mercados, ahora nos referiremos a las

pequeñas fracciones o porciones de este, que cuentan con atributos muy
específicos y definidos, los denominados nichos de mercado. Los nichos de
mercado son como microsegmentos, grupos de personas un poco más
reducidos que los segmentos tradicionales, con mayor cantidad de
similitudes en valores, comportamientos, actitudes, etcétera. Las grandes
empresas suelen necesitar amplios segmentos para aprovechar las
economías de escala, pero las pymes pueden aprovechar los pequeños
segmentos con gustos específicos y utilizar los medios digitales para
descubrirlos, comunicarse con ellos y ofrecerles sus productos. Claro que las
grandes empresas pueden hacer campañas de mayor alcance con
presupuestos más cuantiosos, pero en ese caso se enfocarían en lo que en
lo ya mencionado llamamos la cabeza.

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 2.1.3 Líneas tácticas y estratégicas de acción
Una vez que sabemos a dónde queremos ir y a quién vamos a apuntar
nuestra campaña, la cual incluye herramientas digitales para múltiples
dispositivos, empezamos a pensar qué podemos hacer para alcanzar nuestro
objetivo. Al buscar las líneas estratégicas y tácticas de acción, ya estamos en
el área más operativa.

En esta parte, la creatividad en la elección de las herramientas, y el uso que

se les dé a estas, toman relevancia para alcanzar los objetivos planteados
previamente. Para organizar un poco la información, y a modo de ejemplo,
vamos a determinar cuatro líneas estratégicas y algunas tácticas que son
relevantes para cada una de ellas, como vemos en el cuadro que se presenta
a continuación.

Estas líneas responden principalmente al objetivo de atraer clientes

potenciales, convertir ventas y retener clientes. Algunas tácticas también se
podrían utilizar para cumplir otros objetivos, como introducir nuevas
herramientas y cambios en el uso actual de la tecnología por parte de la
sociedad, lo que nos obligaría a adaptar la lista que aquí presentamos.

Figura 1: Líneas estratégicas y prácticas de acción

Información sobre
formatos
estandarizados de
publicidad interactiva
se puede encontrar en
el sitio web del IAB
(Interactive
Advertising Bureau) y
en su red global:
www.iab.net/global

Fuente: elaboración propia.

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Veamos un poco más en detalle de qué se tratan estas líneas de acción.

Comunicación comercial
Englobamos dentro de la comunicación comercial a las tácticas que buscan
atraer clientes y dar a conocer la marca, pero también mantener la
bidireccionalidad de los mensajes con quienes ya han comprado en la
empresa y pretendemos que lo sigan haciendo.

Sobre posicionamiento en buscadores, podemos abordar el tema desde sus

dos aristas, el posicionamiento orgánico y el pago. En ambos casos, lo que
se intenta es estar presente, con nuestro sitio web, cuando los clientes
potenciales busquen una solución que podemos brindarles.
Con las Relaciones Públicas online se busca maximizar las menciones
favorables sobre nuestra empresa en los distintos medios digitales.

A partir de la interacción con periodistas de diarios de redacción digital,

blogueros, tuiteros y otras personas que sean relevantes en relación con
nuestros productos, podremos generar mayores oportunidades de
exposición de nuestra marca. Esto se puede hacer principalmente si se
ofrece contenido genuino de alto valor para las audiencias, las cuales
incluyen clientes potenciales. También hay que tener en cuenta la gestión
de reputación de la marca, monitorear de qué se habla y responder, cuando
sea necesario, a los comentarios realizados por terceros.

Cuando hablamos de publicidad interactiva nos referimos a todo aquel

espacio digital pago que se utiliza para transmitir nuestro mensaje. Se puede
adquirir espacios disponibles en sitios webs y en aplicaciones móviles. Allí,
es posible colocar distintos formatos de banners (estáticos o dinámicos),
videos, textos, imágenes, o lo que la tecnología nos permita. Los métodos
de pago que aquí aplican son CPC (costo por click), CPM (costo por
impresión) y CPA (costos de adquisición). Hay agencias que se dedican a la
compra y la monitorización de redes de sitios, que son similares a las
agencias de medios de las agencias de publicidad tradicionales.

Se les llama e-mail marketing a los envíos masivos de correo electrónico a

una base de datos. La clave de la eficacia de esta táctica radica en la calidad
de la base de datos, cuyos integrantes deben ser genuinos, es decir, ellos
tienen que haber dejado sus datos y aceptado recibir mensajes de nuestra
empresa. Si este no fuera el caso, se podría enviar spam o correo basura,
que no genera una buena imagen y, además, molesta a quienes lo reciben.
Por tanto, el e-mail marketing es una táctica que sirve para mantener la
relación solo con los públicos interesados en conversar con la empresa.
Existe una amplia oferta de sistemas que permiten realizar e-mail marketing,

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que gestionan la base de datos y envían grandes cantidades de mensajes en
poco tiempo, de manera amigable, para que los sistemas de detección de
spam no los filtren.

Marketing viral
La estrategia del marketing viral es una de las más controvertidas en el
ambiente de marketing digital, porque hay profesionales que consideran que se
puede hacer marketing viral y otros que dicen que esto no es viable. Lo que este
segundo grupo plantea es que se puede crear contenido de interés para las
audiencias target, y que el resto de las personas decidirá si ese contenido es lo
suficientemente interesante como para compartirlo con sus redes.

Así que ahora veremos algunos métodos de transmisión y tácticas que se

pueden aplicar a esta estrategia, para optimizar los mensajes de la mejor
forma posible. Luego, quedará en manos de los usuarios el proceso de
viralización o no de nuestro contenido.

La transmisión del mensaje puede hacerse a partir de un sitio web, de correo

electrónico, de mensajes instantáneos, en redes sociales y blogs,
recomendaciones verbales o diálogos electrónicos, foros, chats,
bonificaciones e incentivos de la recomendación.

En la táctica pásalo, se anima a que el usuario comparta un determinado

mensaje. El ejemplo clásico son las cadenas de e-mail. Ahora también se ha
estandarizado, generalmente en la parte inferior del mensaje, un espacio en
el que se invita a compartir el mensaje en redes sociales, con los íconos de
estas y los enlaces de fácil acceso a esta acción. Otra forma es incitar a los
usuarios a que recomienden el producto, como en el caso de Gmail, que, al
principio, cada usuario podía invitar hasta 10 amigos a que accedan a este
servicio, los cuales no podían adherirse de otra forma.

En el viral incentivado se ofrece una recompensa por compartir el mensaje.

Por ejemplo, hay concursos en los que las posibilidades de ganar que tiene
el participante aumentan con cada amigo al que este le recomiende
participar. Algunos servicios online instan a que sus usuarios inviten amigos
y, si estos se suman, obtienen acceso, por ejemplo, a un servicio premium
por un tiempo determinado, mayor capacidad de almacenamiento,
etcétera.

El marketing viral es aquel que consigue crear interés y

compras potenciales de una marca o producto
mediante mensajes que se extienden como un virus, esto es,
de forma rápida y de persona a persona. La idea es que sean

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 los propios usuarios los que elijan compartir el contenido.
(Fraile, 2017, https://www.cyberclick.es/numerical-
blog/que-es-el-marketing-viral-ventajas-y-ejemplos).

Si la pieza es realmente buena y se realiza un primer contacto con el público

objetivo, es muy probable que no se requiera de mensajes que inviten a
compartirla.

Cuando se utilizan rumores o polémica, se busca rozar los límites de lo

apropiado o del buen gusto para generar discusiones que eleven la
relevancia de la noticia o el anuncio realizado. Según de qué empresa y
target se trate, a veces la controversia puede ser un buen recurso.
Algunas plataformas online permiten a los usuarios crear y gestionar sus
propias bases de datos. Cuando estos invitan a sus contactos para que
participen de la comunidad, viralizan el uso de esta nueva herramienta. Por
ejemplo, a través de la importación de contactos de su e-mail o de otras
redes sociales.

Claro que estas son solo algunas de todas las tácticas. En la innovación de
tácticas nuevas puede estar el éxito de la viralización de nuestra próxima
campaña. Muchas veces, las herramientas offline pueden ayudar a que se
comience a difundir algún contenido. Las comunicaciones integradas juegan
un papel fundamental también en esta estrategia. Por supuesto, el
contenido tiene que ser de valor para un cierto target.

Valor añadido
La estrategia del valor añadido busca generar más tráfico de visitantes en
nuestro sitio web, a partir de compartir contenido valioso para los usuarios.
Esto puede servir tanto para atraer nuevos usuarios como para mantener las
visitas de quienes ya conocen el sitio e interactúan con la marca a través del
tiempo.
Personalizar la web es una táctica que hace sentir únicos a los usuarios, ya
que individualiza ciertas características de la portada del sitio para que, por
ejemplo, salude a cada uno por su nombre.

En el caso de MercadoLibre, cuando uno vuelve a ingresar al sitio recibe

ofertas relacionadas con las últimas búsquedas realizadas, en vez del
genérico listado de categorías que tiene en su sitio inicial. YouTube sugiere
videos relacionados con los últimos que ha visto cada usuario; además,
ofrece las tendencias no solo globales (es decir, los videos más vistos), sino
también locales.

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La táctica de ofrecer información relacionada y valor añadido al usuario en
su navegación, intenta aumentar la cantidad y la calidad de los contenidos,
y abarca temas cercanos a la marca, que sean de interés para los usuarios.

Para llevar a cabo esta táctica, se pueden utilizar distintas herramientas; por
ejemplo, escribir en el blog de la empresa sobre actividades que se realizan
en la comunidad en que está inmersa, o compartir podcasts (archivos de
sonido) con historias o videos acerca de cómo hacer ciertas cosas. Todo esto
depende del contenido principal y del estilo de la marca.
Otra forma de agregar contenidos es a través de la sindicación, es decir, de
la redifusión de contenidos de otros sitios que son incorporados en el sitio
de la marca para expandir su difusión.

Cuando el contenido que se incorpora a un sitio es una API (interface de

programación de aplicación) se habla de mashups o remezclas. Por ejemplo,
hoy es muy común ver la dirección de los locales marcada con un pin en un
mapa de Google Maps, que con un simple clic puede abrirse para consultar
cómo llegar. También es normal ver galerías de imágenes que vienen de
Flickr, o presentaciones de Slideshare, o videos de YouTube. Un efecto
interesante es que, a través de esta herramienta, se pueden incorporar
contenidos elaborados por usuarios en tiempo real. Así también se pueden
generar acciones que promuevan a los usuarios a crear el contenido que será
dispuesto en el sitio web, probablemente mediante el uso de alguna API.

Se aplica la táctica de socialización para que la web de la marca posibilite el

encuentro entre usuarios con intereses comunes, y el intercambio de
opiniones entre ellos. La finalidad no es tanto que la empresa hable a través
de algún formato de información y que los usuarios comenten, sino esta
interacción en sí misma.

Para empresas medianas y grandes, esto puede ser interesante para los
clientes tanto internos como externos. Cuando la cantidad de miembros de
una organización es elevada, estos espacios de participación pueden resultar
muy interesantes.

La empresa puede permitir la interacción entre usuarios en su propio sitio,

o utilizar alguna red social ya existente y fomentar la comunicación entre los
distintos miembros, sobre temáticas que pueden, o no, tener algo que ver
con la marca. Además, el portal corporativo debe adaptarse a las medidas
que regulan la participación en las redes sociales. Esto redundará en mayor
visibilidad y tráfico de más calidad. Para ello, por ejemplo, se pueden colocar
enlaces del sitio en las redes, e incluir en el sitio cajas de usuarios,
comentarios, botones para compartir en las redes, etcétera.

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También se puede apelar a la táctica del entretenimiento. Utilizar juegos y
pasatiempos para establecer una relación amigable y divertida entre la
empresa y sus públicos. Se pueden crear juegos relacionados con la marca,
y también integrarlos con herramientas offline. Además, se pueden realizar
concursos en los que el contenido sea aportado por los usuarios. Por
ejemplo, a partir de fotos en los que se vea a los usuarios utilizar de manera
creativa el producto, o de videos cortos en los que estos respondan a alguna
consigna.
Se usa la táctica del feedback de los usuarios cuando se quiere acercar al
consumidor y tener en cuenta sus opiniones y recomendaciones. Para ello,
se puede, entre otras cosas, realizar encuestas, abrir canales de atención al
cliente (como chats) o buzones de sugerencia, y permitir que otros usuarios
voten para implementar las mejores ideas.
El blogging corporativo hace referencia a la inclusión de un blog dentro del
sitio corporativo de la empresa, para ofrecer una faceta más humana de la
compañía y acercarse de esa forma a los usuarios.

Los blogs sirven para comunicarse con distintos públicos, difundir la cultura
corporativa, hacer pruebas de concepto, reclutar personal y, sobre todo,
mantener el sitio constantemente actualizado. Esto, por un lado, hace que
los usuarios vean que la empresa se encuentra activa, y por otro lado, ayuda
a posicionar mejor el sitio en los motores de búsqueda.
También se pueden usar redes de microblogging, como Twitter o Tumblr,
para comunicar novedades, ofertas, lanzamientos, actualizaciones y otros
aportes instantáneos, en cualquier momento y, a través de un teléfono
celular, probablemente desde cualquier lugar del mundo.

Cuando hay mucha información interna y es necesario almacenar, organizar

y gestionar el conocimiento de la empresa, probablemente sea más útil
utilizar wikis corporativos. Con esta táctica será más fácil actualizar y
compartir la información a través de un simple navegador.

Relación comercial
Con la estrategia basada en la relación comercial se busca dar incentivos a
los clientes que no podrían acceder en los canales tradicionales, para
motivarlos a que realicen sus compras a través de Internet.

Podemos comenzar mencionando la accesibilidad, es decir, la posibilidad de

acercar los productos a donde los clientes los necesiten. Puede ocurrir que
en ciertos lugares no se produzca o comercialice un producto o servicio, y al
necesitar una cantidad reducida o mínima para uso personal, los clientes no

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logran acceder a ellos como lo podrían hacer grandes empresas a través de
mayores importaciones.

El ahorro de tiempo, e incluso la facilidad de comprar sin dirigirse a una

tienda, suelen ser características muy valoradas del e-commerce. ¿Ha
probado pagar la factura de algún servicio (luz, agua, gas, Internet) a través
de Internet?
En ese caso, ¿volvería a ir a cada una de las sedes de estos servicios a pagar
las facturas mensuales? Si lo has probado, probablemente su respuesta sea
negativa. Evitar tiempos de transporte y de espera es altamente valorado
por todos. Por eso, cada vez más empresas buscan dar servicios online que
ayuden a sus clientes a optimizar su agenda.
Históricamente, los precios más bajos en Internet han sido la razón por la
que los usuarios han buscado probar el nuevo canal digital. Si bien aún es
una táctica valorada por los clientes, hay que tener en cuenta que no es esto
lo único que los clientes buscan.
Ofrecer distintas formas y métodos de pago también puede ser un
diferencial, desde tarjetas, transferencias, efectivo, etcétera, hasta
financiaciones especiales en el canal digital.

Por último, pero no por eso menos importante, tenemos que referirnos a la
táctica de la oferta única. Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto
por Internet, que permite probar la aceptación de este sin necesitar de la
logística que consiste en stockear previamente los locales de venta al
público; o la posibilidad de personalizar los productos desde que salen de la
fábrica, para que estén dirigidos especialmente a cada cliente.

2.1.4 Asignación de responsables y encargados de

realizar el plan de marketing online

Aún no hemos discutido sobre el recurso más importante del plan de

marketing online: los recursos humanos. ¿Quiénes deben ser las personas
que crearán el plan? ¿Quiénes lo llevarán a cabo?
La primera incógnita suele surgir al plantearse si el marketing online debe
realizarse dentro de la empresa o tercerizarse.
Si se realiza dentro de la empresa, ¿debe constituir un área separada? ¿debe
haber un encargado? ¿depende del área de marketing? ¿cuántas personas
son necesarias?

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Y si se terceriza, ¿a quién? ¿llamamos a nuestra agencia de publicidad para
que agregue algo digital? ¿contratamos una nueva agencia especializada?
¿buscamos un freelance?
La respuesta a todas estas preguntas tiene una simple respuesta: todo
depende. Depende del tipo de empresa, del presupuesto disponible, de los
objetivos planteados, de la experiencia de la empresa en medios digitales,
de los volúmenes de información que maneje la empresa y, probablemente,
de unas cuantas variables más.

Todas las opciones son correctas, siempre y cuando toda la empresa esté
involucrada. Es necesario que participen desde los altos directivos, aprueben
los proyectos y asignen presupuestos para la innovación en medios, hasta el
personal de atención al cliente, que está en contacto con este, y que escucha
sus necesidades y le ofrece las soluciones que la empresa tiene preparadas.
Si hoy navegamos un poco por sitios de recursos humanos, o pasamos por
la red profesional LinkedIn, veremos que hay una multiplicidad de nuevos
puestos que las áreas digitales han creado.
En el área de marketing digital observamos muchos de estos, que podemos
englobar en dos grandes roles, el estratégico y el operativo.
En general, al primero se le llama social media manager y al segundo,
community manager. De todas formas, puede ser que estos nombres
cambien según el foco de la empresa.
Algunas empresas, que consideran la creación de comunidad como su
objetivo más importante, nombran community manager al rol estratégico.
Otras, que se focalizan en las ventas por Internet, lo llaman e-commerce
manager, y así podríamos continuar con diversas variantes.

Aunque parezca que sus nombres están bien definidos, muchas veces estos
roles se mezclan un poco, porque quienes tienen que planificar también
están continuamente involucrados en los procesos operativos, y quienes
están al frente de las comunidades pueden aportar ideas valiosas para la
planificación, al ser esa un área que se retroalimenta permanentemente de
lo que pasa en el momento.

Con fines de continuar con nuestro aprendizaje, llamemos social media

manager al responsable de tomar las decisiones estratégicas, y community
manager al representante o los representantes de la marca que están en
contacto con la comunidad.

El social medio manager será quien defina objetivos, seleccione plataformas

en las que tenga sentido tener presencia, defina el estilo de la comunicación,
el tipo de contenido que se quiere compartir, los lineamientos de la gestión

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de crisis, y genere los cuadros de mando integrales para analizar resultados
que sirvan para la toma de decisiones, etcétera.
Y los community managers estarán encargados de crear y gestionar el
contenido a diario, monitorear las redes, escuchar y leer a los usuarios,
actuar en casos de crisis, generar reportes, etcétera.

Como dijimos, estos roles se pueden encontrar dentro o fuera de la empresa,

y cuando la empresa es pequeña puede ser que haya personas que cumplan
varios roles al mismo tiempo (por ejemplo, el gerente de marketing podría
ser el social medio manager). Mientras se involucre a toda la empresa en la
creación del plan, luego será más fácil implementar este de manera integral.

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