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CREACIÓN
DE NARRATIVA
GASTRONÓMICA
Documento práctico desarrollado por Marketing para Restaurantes
exclusivo para el Curso virtual de Marketing Gastronómico.
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Narrativa de marca: Un concepto que le permite a las marcas crear
una historia única que guiará toda su actividad comercial.
1. Define el propósito de tu restaurante:
El propósito de una empresa es su razón de existir. Explica clara-
mente por qué inició el negocio y cuál es su impacto en la sociedad.
Es el corazón de la cultura de tu restaurante que guiará todas sus
decisiones, creaciones y estrategias.
- ¿Cuál es el impacto que tu marca busca tener en las personas?
- Si tu comida fuera el medio para contar algo y transmitir un men-
saje, ¿Qué le diría a tus clientes?
- ¿Y si conectases tu pasión, identidad y gustos con tu emprendi-
miento?
Ejemplos
Clap Burgers: Nos inspiramos en la nostalgia de las primeras
hamburgueserías y los años 50´s y trajimos ese mundo vintage
que conecta a las personas con la nostalgia y lo clásico.

Repostería Boreal: ¡Creamos arte comestible... y mágia!

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Tres Trigos: Hornear bienestar. Nuestro sueño es: Hacer del pan
un alimento saludable.

Pércimon: Nacimos para disfrutar la vida, nuestro propósito es

generar felicidad. En espacios que transportan damos vida a
esta filosofía.

Restaurante Wok: Mantenemos la ilusión de vivir en un mundo

mejor, más puro y más sano.

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Starbucks: Inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona,
una taza, una comunidad a la vez.

San Sebastián: Rendimos un homenaje al campo.

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2. Define tus valores & creencias:
Los valores son los principios, virtudes o cualidades que caracterizan
a una persona que se consideran típicamente positivos o de gran
importancia para un grupo social.
- ¿Cuáles son las creencias de tu marca?
- ¿Qué pensamientos promueve tu negocio?
- ¿Cuáles son los principios que rigen las acciones y decisiones de
tu marca?
- ¿Qué tan coherentes son con tu razón de ser?
Ejemplos
Tres Trigos:
1. Un arte e intuitivo, cargado de historia y mucha ciencia.
Pasamos los días leyendo e interpretando el clima, la calidad de la
harina, nuestras masas madre, la humedad y hasta el pan horneado
del día anterior, antes de obrar una nueva hogaza.

2. Panes que proporcionan una nutrición consciente a través de

una larga fermentación y excelentes ingredientes.
Hogazas hechas a mano, irregulares, ninguna se parece a la anterior,
aunque por dentro sepan igual, con el carácter propio que le confiere
la masa madre y una sutil y equilibrada acidez.

3. Nuestros productos son cuidadosamente elaborados respetan-

do la tradición.
Paciencia, practica, trabajo en equipo y un impulso sin fin para con-
trolar el tiempo y la naturaleza de la fermentación lenta y natural, tal
como debe ser. Virtud que complace los sentidos.”
Pércimon:
1. Hábito balanceado y consciente.
Comer saludable es esencial. Nuestro portafolio se compone de
alimentos balanceados, llenan de vitalidad el cuerpo, le dan la ener-
gía necesaria y la alegría para disfrutar.
2. Origen frutas de Colombia.
Pertenecer a Colombia, es sentirla nuestra, celebrar sus riquezas,
apoyar su gente, disfrutar sus sabores y sembrar futuro; es sentirse
afortunados de haber nacido en una tierra, llena de vida.

3. Alma juventud.
Los jóvenes marcan el camino hacia un país más equivalente y sos-
tenible. Nuestro reto es poner al alcance de la juventud oportunida-
des de trabajo y educación que les permitan actuar como agentes
de cambio.
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4. Entorno ecológico y sostenible.
Somos emprendedores de la conciencia en la protección de nuestro
entorno. Creamos estrategias para regresarle a la tierra un poco de
la vida que nos da, entre ellas empaques sostenibles y un manejo
responsable de residuos.
San Sebastián
1. Somos un ecosistema de oportunidades.
Más allá de producir quesos, queremos ser la prueba que emprender
en el campo, ser rentable e impactar su entorno positivamente es
posible.

2. Somos generadores de experiencias.

Entendemos que nuestros productos son la oportunidad de unir a
las personas, de transmitir mensajes, generar conversaciones y
educar a quienes cruzan nuestro camino.

3. Quesos vivos.
Creemos en la magia de la naturaleza y aprovechamos de su riqueza
para transformarla en productos comestibles que respetan al con-
sumidor.

4. Hacemos arte.
Elaborar quesos artesanales empieza primero por expresar senti-
mientos y transformar la leche de los campesinos en experiencias
que comunican nuestra misión y generan emociones

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3. ¿Cuál es la personalidad de tu marca?
Conjunto de rasgos y cualidades que configuran la manera de ser de
una persona y la diferencian de las demás.
- Cómo se comparta tu marca?
- ¿Cómo interactúa con las personas?
- ¿Qué tipo de iniciativas toma?
- ¿Cómo es su voz y qué transmite a las personas?
12 personalidades de Carl Gustav Jung
Carl Gustav Jung en su libro, “El inconsciente
colectivo” nos entrega una guía que nos
puede ayudar a definir la personalidad de tu
restaurante.

El inocente: Una persona optimista en bús-

queda de la felicidad que expresa sentimien-
tos de felicidad, seguridad, optimismo,
bondad, romance y juventud. Se responsabi-
liza por la felicidad de los demás y busca
complacerlos.

El héroe: Una persona atraída por el poder

pero que se caracteriza por su vitalidad,
lucha, resiliencia y honor que lo llevan a hacer
todo lo posible para ganar en la vida y evitar Carl Gustav Jung fue un
médico psiquiatra, psicó-
perder. Es una persona ambiciosa, determi- logo y ensayista suizo,
nada que puede llegar a ser controladora figura clave en la etapa
pero que busca hacer el mundo un lugar inicial del psicoanálisis;
mejor. posteriormente, fundador
de la escuela de psicología
analítica, también llamada
El tipo normal: Una persona honesta, auten- psicología de los comple-
tica y natural que apoya y colabora con otros. jos y psicología profunda.
Cree que todas las personas deben tener las
mismas oportunidades y derechos. Es una
persona aterrizada con los pies en la tierra,
muy humana y solidaria que busca conexio-
nes y pertenencia.
El protector: Un persona que ofrece protección a quienes lo rodean y
que busca proteger las personas de cualquier daño, peligro o riesgo. Se
responsabiliza por el bienestar y felicidad de las otras personas y está
dispuesto a sacrificarse por ellas.

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El creador: Una persona llevada por un profundo deseo de libertad que
suple creando nuevas cosas y consumiendo novedades. Ama transfor-
mar las cosas y crear nuevos productos o experiencias. Se reconoce
por ser imaginativo, de buen humor inteligente, inconformista y auto-
suficiente.

El explorador: Un aventurero atrevido y abierto a las nuevas experien-

cias y novedades. No tiene un camino claro y puede ser hasta inesta-
ble, pero está dispuesto a experimentar la vida. Tiene un profundo
amor por descubrir nuevos lugares y cosas nuevas sobre sí mismo.

El rebelde: Una persona que tiende a cuestionar la autoridad, que

rompe las reglas y que anhela la rebelión. No se preocupa en absoluto
por las opiniones de los demás y que disfruta ir contra la corriente. Es
independiente, no les gusta ser presionado ni influenciado.

El amante: Una persona sensible, llevada por el amor y que busca pro-
digarlo en otras personas. Ama las personas, los pequeños detalles,
expresar afecto y sobre todo recibirlo.

El mago: Una persona soñadora y carismática que busca lo imposible,

las ideas revolucionarias y las puede alcanzar. Es una persona que se
puede considerar espiritual y visionaria que busca la transformación
tanto personal como la de los demás.

El gobernante: Una personalidad controladora y hasta severa que crea

orden a partir del caos y que busca el poder. Sin embargo, es una per-
sona organizada y estable que se esfuerza por alcanzar la excelencia y
quiere que todos sigan su ejemplo. Siente que tiene la razón y quiere
que todo el mundo lo escucha.

El bufón: Una persona que aporta alegría al mundo a través del humor,
la diversión y la irreverencia. Es una persona alegre, le gusta reírse,
romper el hielo y derribar los muros de otras personas. Nunca se toma
en serio a sí mismo porque su objetivo es disfrutar de la vida.

El sabio: Un pensador libre reconocido por su conocimiento y sabidu-

ría, que busca comprender el mundo. Se puede considerar como un
mentor o consejero comprometido con ayudar al mundo a obtener
intelecto y profundizar el pensamiento.

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4. ¿Cuál es la personalidad de tu marca?
- Recuerda que tu negocio NO es para todo el mundo.
- ¿Quién cree en lo que cree tu marca?
- ¿Qué intereses y gustos tienen en común?
- ¿Quién hablará de tu negocio a sus amigos?
Perfil demográfico: sexo, edad, estado civil, ingresos, educación,
profesión, estrato social, etc.

Perfil psicográfico: valores, objetivos y sueños, retos y temores,

qué contenido consume, etc.
5. ¿Hacia dónde vas y cuál es tu visión?
Una visión es el camino al cual te quieres dirigir a largo plazo. Su
definición sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones
estratégicas de crecimiento y las de competitividad.
- ¿Cuál es la proyección de tu emprendimiento?
- ¿Cómo será tu negocio en 2, 3 y 5 años?
- ¿Qué tan aliado es tu negocio con el futuro que deseas tener?

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GOOGLE MI
NEGOCIO PARA
RESTAURANTES
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¿Cómo crear un perfil de Google Mi Negocio
para restaurantes que genere confianza y
sea recomendado?
Si Google representa una oportunidad para
el sector es porque comparado a las redes
sociales, el motor de búsqueda viene rela-
cionado con las necesidades de las perso-
nas. Mientras que en redes sociales los res-
taurantes compiten por la atención de las
personas esperando se motivan a visitarlos,
en Google estas personas buscan resolver
una necesidad que tienen.
En el caso de los restaurantes esta necesidad se relaciona con la
intención de comer. De hecho, una de las búsquedas más comunes
del motor de búsqueda cumple con las siguientes fórmulas “necesi-
dad cerca de mí” y “mejor negocio en ciudad” como por ejemplo
“restaurante cerca de mí”; “pizzas cerca de mi”; “mejores restauran-
tes en Medellín”; “mejor hamburguesa de Bogotá”.

Tener un perfil de Google Mi Negocio es absolutamente vital si

deseas estar en las recomendaciones que ofrece el motor de bús-
queda. Por lo tanto, toma la siguientes recomendaciones en cuenta.
Sigues estos 7 consejos para asegurar el buen posicionamiento
de tu perfil Google Mi Negocio
1. Disponer de una foto de portada enganchadora: es decir hacer
uso de tu contenido de experiencia (fotos de tu local, experiencia o
ambiente) o una foto de uno de tus productos fidelizadores (producto
estrella que tiene mucha popularidad) para llamar la atención de las
personas.

2. Tener toda la información que una persona necesita para tomar

acción: es decir tu dirección, horarios, descripción de tu propuesta de
valor, tus especialidades, tu menú, numero de contacto y cualquier
información adicional que te ofrece el perfil como tu oferta, el rango
de precios, la accesibilidad, las opciones de servicio, los métodos de
pago, etc.

3. Tener una galería de contenido que expresa claramente la expe-

riencia: recurrir al contenido de experiencia para transmitir clara-
mente la experiencia, publicar fotos de tus productos fidelizadores;
fotos de tu público objetivo para transmitir el tipo de público que
frecuenta el lugar (pueden ser fotos de tu local con clientes etc.).

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4. Tener buenas calificaciones: las calificaciones juegan un rol muy
importante ya que determinan la calidad de tu experiencia y si tu
negocio vale la pena ser recomendado. Por lo tanto, encuentra mane-
ras de aumentar tus calificaciones y obtener la mayor cantidad de 5
estrellas. Cuando tu restaurante recibe una gran cantidad de buenas
calificaciones frecuentemente entonces demuestras a Google que
eres recomendable.

5. Publicar noticias en tu perfil: de la misma manera que en Face-

book, Google Mi Negocio para restaurantes te permite publicar noti-
cias, productos, eventos y hasta descuentos. Te invitamos a aprove-
char esta opción y publicar por lo menos dos veces por semana, ya
que tu posicionamiento en la red de búsqueda se relaciona con tu
actividad digital. Aprovecha para comunicar algunas ofertas, eventos
o cualquier estrategia que elabores para convocar a tu comunidad.

6. Ser activo en el mundo digital: entre más presente es tu negocio

en medios digitales, más información dispondrá Google para consi-
derarte como una buena opción. Eso incluye tu actividad en redes
sociales como Instagram, Facebook y YouTube; tu presencia en Trip
Advisor con la información que coincide con tu perfil Google Mi Nego-
cio; tener un perfil en Waze; si dispones de una página web y un blog;
si tu experiencia y marca aparecen en otros sitios web (blogs, periódi-
cos etc.); si aprovechas de la opción de publicación que te ofrece
Google Mi Negocio para restaurantes etc.

7. Qué tanto te hayas posicionado con tus palabras claves: es im-

portante tomar en cuenta que las búsquedas de tus potenciales
clientes incluyen un tipo de comida. Por ejemplo, “sushi cerca de mí”,
“mejor sushi de la ciudad” o “hamburguesa cerca de mí”. Para que
Google asocia el tipo de comida a tu perfil debes también asegurarte
de haberte posicionado con tus palabras claves. En el caso de un
restaurante de sushi, tu comunicación digital debería incluir palabras
claves como “comida asiáticas”; “sushi”; “comida japonesa”; “restau-
rante japones” etc. Estas palabras pueden ser ingresadas dentro de
la descripción de tus perfiles digitales, pero también en tus publica-
ciones, menú, etiquetas etc. De esta manera el algoritmo de Google
tendrá muy claro de qué trata tu restaurante y el tipo de comida que
ofreces.

8. Verifica tu negocio: aplica para la revisión de tu perfil para que

Google Mi negocio te habilite todas las opciones que necesitas para
medir tus estadísticas y, por qué no, invertir.

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¿Cómo verificar tu negocio en Google Mi Negocio?
En regla general, esta verificación es difícil a lograr porque supues-
tamente Google Mi Negocio manda a tu dirección una carta con un
código que desafortunadamente nunca llega… Por lo tanto, verificar
tu negocio se vuelve muy difícil…

¿Existiría una solución? Pues sí… sin embargo, debes ser paciente. Si
han pasado más de 15 días desde el momento que solicitaste su
carta de verificación entonces te recomendamos seguir los siguien-
tes pasos:
- Ingresar a tu perfil de Google Mi Negocio.
- Entrar en la opción de Asistencia en el menú a mano izquierda.
- Bajar en chat de soporte y escoger la opción “Comunícate con
nosotros”.

- Bajar en chat de soporte y escoger la opción “Comunícate con

nosotros”.
- Ingresar en el paso 1 tu situación, por ejemplo: “No me llegó el
código de verificación”.

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- Confirmar en el paso 2 la situación. En este caso debes escoger la
opción que dice “no llegó la postal”. Al dar clic en la opción Google
te recomendará algunos artículos para leer, pero te invitamos a
seguir y darle clic a “Siguiente paso”.

- Finalmente, Google te dará la opción de comunicarte con ellos por

email y llenar los siguientes datos:

- Nombre completo.
- Correo electrónico.
- Nombre de tu negocio.
- URL de tu negocio en Maps que conseguirás buscando tu
negocio en Google Maps y copiando el enlace.
- Escoger tu país.
- Escoger el método de verificación: verificación por video.
- Escoger la fecha y la hora para la verificación.
- Ingresar la página web de tu negocio. Si no la tienes pueden
ingresar la URL de tu cuenta Instagram.
- Número de celular.
- Además, agregar fotos de:
- El escaparate del restaurante, como se ve desde la calle y/o
de frente.
- Tu señalización con el nombre de la marca y su entrada.
- El interior del negocio, como lo ve un cliente al entrar.
- Si está disponible: vínculo que muestra imágenes de Google
Street View de la calle o el vecindario en el que se encuentra
su negocio.
- Si corresponde: nombre y URL del sitio web del lugar en el que
reside tu empresa (por ejemplo, centro comercial)
- Escoger la relación que tienes con el negocio.
- Y finalmente agregar cualquier información que te parece
relevante para tu verificación.

Al cumplir con esto, Google se comunicará contigo por correo en

aproximadamente 3 días hábiles y para organizar la videollamada y
mostrar tu negocio al equipo de Google que te solicitará cosas como
entrar en tu cocina; mostrar tu datafono; la entrada de tu negocio, etc.

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ACTIVIDADES SIN
ÁNIMO DE LUCRO
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Gran parte de tu marketing de marca debería provenir de iniciativas
y experiencias pensadas especialmente para unir a tu comunidad
alrededor de los intereses y creencias que comparten con tu res-
taurante.

Es decir, crear eventos y momentos relacionados con la identidad

de tu negocio y la de tu buyer persona. Pero cuidado, de la misma
manera en la que el marketing de contenidos no busca directamen-
te la venta, estas estrategias deben tener como objetivo entretener
y unir a tu comunidad. La clave se encuentra en generar valor y no
vender.

Recuerda que el marketing de marca tiene como meta posicionar tu

marca en la mente y el corazón de tu cliente para mejorar su per-
cepción y privilegiar tu marca durante sus futuros procesos de
decisión de compra.
¿De qué eventos estamos hablando?
Todo depende de la narrativa de tu marca; una actividad sin ánimo
de lucro puede ser un conversatorio en tu local con un invitado
especial, una actividad que recolecte fondos para una fundación,
visitar un proveedor local con algunos de tus clientes, organizar
clases de cocina gratuitas, organizar un pequeño evento deportivo,
entre otros.

Estas iniciativas no deben ser muy costosas. Al contrario, pueden

hasta ser libres de costos si haces buen uso de tu creatividad y tus
relaciones públicas.
Ejemplos
Clap Burgers: Para lanzar su primer
punto de venta físico, la marca orga-
nizó en agosto de 2021 el evento
Skateboarding & Friends en colabo-
ración con Palm Era Clothing™ y
Discos Suaves. Allí, los participantes
recibían hamburguesas gratis y dis-
frutaron de música en vivo.

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Si bien el negocio de Clap es vender hamburguesas, la marca man-
tiene una posición proactiva e invita su comunidad a vivir expe-
riencias y momentos que afirmen el estilo de vida que está promo-
viendo. Como los Clap Skate Street Contests y los Cool Days.

Para entender un poco más las campañas de marketing de Clap,

hablamos con Caloncho Correa uno de sus fundadores y le pre-
guntamos sobre la conceptualización de estas estrategias. Esta
fue su respuesta:

“ En Clap trabajamos con los líderes de diferentes disci-

plinas o culturas para crear actividades alrededor del
skate, el baile y el grafiti. Estas actividades las hace-
mos con dos propósitos principales: tener contenidos
de interés para nuestra comunidad y reafirmar el estilo
de vida que evoca la marca.

- Caloncho Correa, Clap Burgers

Al hablar con el empresario, nos dimos cuenta de que estas estra-

tegias de marketing tienen un fin aún más profundo. Son el perfec-
to reflejo de los gustos y del estilo de vida de sus propios fundado-
res quienes ven a la marca como un medio a través del cual
pueden comunicar sus gustos e identidad.

“ La verdad es que Clap es muy natural porque los

socios creemos en ese estilo de vida.

- Caloncho Correa, Clap Burgers

Desde entonces, la marca organizó numerosas actividades que

buscan reunir a su comunidad.
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Home Burgers: Otro excelente ejemplo de estrategia “no lucrati-
va” es la campaña que Home Burgers hizo en diciembre de 2021.
Para posicionar su línea de helados y puntos Home Ice Cream &
Shakes y aprovechando las festividades de fin de año, Home Bur-
gers organizó una recolecta de fondos para la fundación Fana
con el objetivo de alcanzar COP $20 millones. Para la recolecta, la
marca dedicó 100 % de las ventas de su helado Cherry Chocolate
a la fundación.

Asumiendo que el helado cuesta un promedio de COP$ 8.566 al

público (promedio de las diferentes opciones que ofrece Home
Burgers en su página web), la marca logró vender aproximada-
mente 2.334 helados entre el 3 de diciembre (el día que la activi-
dad fue anunciada en redes) y el 27 de diciembre (el día que la
marca anunció que cumplió la meta en redes). Sin contar las
ventas residuales que acompañaron la compra como otros sabo-
res, las bebidas y, seguramente, unas burgers.

Como te puedes dar cuenta, aunque la marca se posicionó por

medio de una actividad sin ánimo de lucro, el efecto residual de
estas estrategias de marketing de marca fue lo que impactó
tanto la imagen de Home Burgers como sus ventas. Un excelente
marketing de marca.
Black Pepper: un restaurante de
comida americana que se relaciona con
la música y el rock. En 2022 la marca
organizó numerosos eventos gratuitos
que se relacionan con este mundo para
conectar con su público objetivo y
compartir momentos juntos. Si bien los
eventos no buscaban necesariamente
la venta, la marca benefició de numero-
sas ventas residuales que contribuye-
ron a su caja.
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