INTRODUCCIÓN

AL
MARKETING
UADE
Ricardo Giammona
rgiammona@uade.org.ar
2018
1
DECISIONES SOBRE
PRECIO
U.D. 7

2
QUE ES EL PRECIO ?

Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un

producto, o la suma de los valores que los consumidores dan
a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.

• Es el factor mas influyente en la decisión de compra

• Determina la Participación de Mercado y la Rentabilidad de la
empresa
• Es el único elemento del Mix de Mkt que produce utilidad ( los
otros representan costos)
• Se puede modificar con rapidez
• Es una herramienta estratégica fundamental para crear y
obtener valor de los clientes 3
Factores a tomar en cuenta para fijar precios :

PERCEPCION
COSTO
de
del Producto
VALOR

Si se percibe que el precio de un producto es mayor que su valor, no se vende.

Si se vende un producto a un precio por debajo de sus costos, se pierde plata.
Entre los dos extremos, la estrategia “correcta” es la que entrega
❖ valor a los clientes
❖ utilidades a la empresa.
ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
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2 3
Basada en el
Basada en el Basada en la
VALOR
COSTO COMPETENCIA
para el cliente
Es el establecimiento del precio Fijación de los precios a partir de los Es el establecimiento de precios con
basado en las percepciones del costos de producción, distribución y base en las estrategias, costos,
comprador y no en los costos que venta del producto, más una tarifa precios y ofertas de mercado de los
tuvo el vendedor. de utilidades por el esfuerzo y los competidores
riesgos.

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6
https://www.youtube.com/watch?v=ORoQCgxHBfY

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1 - Fijación de precios basada en el valor para el cliente
• Trabaja con PERCEPCIONES del comprador y NO los COSTOS del vendedor
• Las percepciones que tienen los consumidores del valor establecen el límite
máximo de los precios
• Entender cuanto valor se da …., y fijar un precio a dicho valor
• Los consumidores usan estos valores percibidos para evaluar
• Es fácil establecer costo, difícil establecer valor

• Ejemplo
• Comida en un restaurante
Costo de ingrediente vs Valor del sabor, ambiente, estatus

“buen valor”
no es lo mismo que un Ej.: Pianos Steinway & Sons
¿Quién podría ponerle precio a
“precio bajo” sentimientos como éstos?
• Dos tipos de fijación de precios basadas en el valor:

Fijación de Precios por Fijación de Precios por

Buen Valor Valor Agregado
Ofrecer la combinación correcta Ofrecer características y servicios de
de calidad y buen servicio valor agregado para diferenciar las
a un precio justo. ofertas,
y cobrar precios más altos
• Desarrollar versiones menos • Los clientes desean
costosas de productos de valor y están dispuestos
marca ya establecidos a pagar por él.
• Ofrecer mayor calidad por un
precio dado • Los clientes están
• Ofrecer menos valor, pero a motivados, no sólo por
precios muy bajos el precio, sino por lo
que reciben al pagar STAG
• EDLP
Cuadro Comparativo

Los costos juegan un papel importante en la asignación de precios,

sin embargo, como los otros elementos de marketing,
una buena fijación de precios empieza con el cliente
2 - Fijación de precios basada en el costo
• Los costos establecen el límite mínimo del precio, pero la meta no es siempre
reducir los costos a su mínimo
• La clave consiste en administrar la distribución entre costos y precios, es decir,
cuánto gana la compañía por el valor que entrega a sus clientes

➢ Tipos de Costos :
COSTOS
• No varían con los VARIABLES • Fijos + Variables
niveles de producción para un nivel de producción
• varían en
COSTOS proporción directa
determinado
FIJOS con el nivel de COSTOS
producción TOTALES
➢ Costos en diferentes niveles de producción
Costo unitario va bajando a medida que baja el
impacto de costos fijos, hasta que comienza a
aumentar por mayores gastos de producción

➢ Costos en función de la experiencia de producción

acumulada = CURVA DE APRENDIZAJE
Baja el costo unitario como
resultado de la acumulación de
experiencia en la producción.
➢ Fijación de precios de costo más margen
Suma de un sobreprecio estándar % al costo del producto
Es el mas fácil, pero no el mejor.
Ignora la demanda y la competencia
Ejemplo =

Costo = $ 25
Margen = 40%
Precio total = Costo + Margen%
40%
Margen % = $25 + 40% $ 10
= $25 + $10
= $ 35 $ 35
$ 25 $ 25

Costo Costo Margen $

➢ Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta
Diagrama de equilibrio para determinar el precio de utilidad meta y el volumen
de equilibrio

Punto de equilibrio =
Cuando la empresa no genera utilidades
pero tampoco pierde dinero

• Fijar el precio para salir parejos en cuanto a los costos

de fabricar y vender un producto; o bien, fijar el precio
para obtener una utilidad meta.
• Considerar diferentes precios y estimar los volúmenes de
equilibrio y la posible demanda para cada precio
 ▪ Ingresos x vtas.: P x Q (precio x cantidades) => Precio unit. $20
Punto de Equilibrio ▪ Costos Totales: CF + CV (costo fijos + costos variables)

1200

1000 Punto de Equilibrio

Ingreso Total = Costo Total
costo (en miles de u$s)

800

600

400

200

0
0 10 20 30 40 50 60
unidades vendidas (en miles)

ingresos por vtas. costos totales costo fijo costo variable

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Punto de Equilibrio / Volumen de Equilibrio

costo fijo $300.000

Volumen de Equilibrio = = 30.000 unidades
(precio – costo variable) ($20 - $10)

Punto de equilibrio
30.000 uds.
Utilidad Meta
$200,000

Para tener una utilidad

neta de $ 200.000 se
deben vender 50.000 uds

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Ejercicio
costo fijo
Volumen de Equilibrio = (precio – costo variable)

Costos Fijos Mensuales

Fabrica de Empanadas “La Porteña”
Alquiler Mensual $15.000
$210 x Docena
Impuestos & Servicios (ABL / Edenor) $5.000
Salarios (Cocinero + Ayudante) $35000
¿Cuál es el Volumen de Equilibrio
Total Costos Fijos $55.000
mensual de La Porteña?
Costos Variables x Docena
Materias primas $65,0
Cajas (empaque) $6,0 395,6 docenas
Total Costos Variables $71,0 18
3 - Fijación de precios basada en la competencia
Es el establecimiento de precios con base a estrategias, costos, precios y ofertas
de los competidores

❖ Producto comparable ?
• Mayor valor percibido = puedo cobrar mas
• Menor valor percibido = debo cobrar menos o “cambiar la percepción”
❖ Que tan fuerte es el competidor ?

Competidor mas chico Poner precios bajos para sacarlo del

con precios altos mercado

Competidor mas fuerte con Atender a nichos desatendidos, con valor

precios bajos agregado y precios mas altos
FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACION DE PRECIOS

Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing ,

• El precio es sólo uno de los elementos de la estrategia general de marketing.

• Si la compañía ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces establecerá

su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo el precio

Determinación de costos
por objetivo
Fijación de precios que inicia
con un precio de venta ideal Honda Fit Honda Acura
y luego establece costos anunciado como “un Desarrollado para competir con los
meta que asegurarán que se automóvil muy pequeño y automóviles europeos de lujo y con alto
cumpla con ese precio. ahorrativo con un gran espíritu” desempeño, en el segmento de altos ingresos
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El mercado y la demanda 3 - Competencia oligopolista
Pocos vendedores que son muy sensibles a las
Cuatro tipos de Mercados =
estrategias de precios y de marketing de sus
1 - Competencia Pura
competidores
Muchos compradores y muchos
vendedores con producto básico y
precio uniforme
Ninguno influye en el precio, Publicidad
o Promoción son nulas 4 - Monopolio puro
Un solo vendedor
2 - Competencia Monopolista ✓ Publico
Muchos compradores y vendedores ✓ Privado regulado
que comercian dentro de un rango de ✓ Privado no regulado
precios, En cada caso, la fijación de precios se maneja
Se desarrollar ofertas diferenciadas en forma única
para distintos segmentos, además del
precio, utilizan libremente la marca, la
publicidad y para distinguir sus oferta
Poco afectados por precios de
competencia
Análisis de la relación precio-demanda
• Cada precio que la compañía podría cobrar origina un nivel distinto de
demanda.

• En general en relación inversa , es decir menor precio = mayor demanda

aunque pueden darse casos a la inversa (artículos de lujo)

• Depende también del entorno de mercado

• Curvas de demanda
Muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo dado, a los
diferentes precios que podrían cobrarse.

Elasticidad de precios
Medida de la sensibilidad de
la demanda ante cambios en
el precio.

Menos sensibilidad cuando

• Producto único, exclusivo o de
alta calidad
• No hay sustitutos
• Gasto total bajo o compartido
 Muy sencible Menos sencible

Demanda Elástica Demanda Inelástica

Cuando ante una variación de Cuando ante variaciones de precios

precios, la variación de la demanda la demanda se mantiene estable.
es mayor que la del precio.

Aunque los precios suban la variación

El precio sube poco y la demanda de la demanda es menor a la del
baja mucho precio

Bienes Superfluos Productos Básicos

Productos con muchos sustitutos Productos sin sustitutos
Licores, Bebidas alcohólicas Medicamentos
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La Economía
Factores económicos como un auge o una recesión, una inflación y las tasas
de interés afectan las decisiones de precios debido a que influyen

• en los gastos de los consumidores,

• sus percepciones del precio y de valor
• y en los costos de producción y venta de un producto
 ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS DE
PRODUCTOS NUEVOS
• Se debe comienza a pensar en el precio en el instante que se inicia el proceso del diseño

• Las estrategias de fijación de precios cambian según se atraviesa el ciclo de vida,

reflejando los cambios en los costos y en la demanda

• En la etapa de introducción =
CAPTURAR EL NIVEL MAS ALTO PENETRAR
DEL MERCADO EL MERCADO

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 ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS DE UNA
MEZCLA DE PRODUCTOS
• Fijación de precios de línea de productos
Fijar los escalones de precios entre diversos
productos de una línea de productos, con
base en las diferencias

• Fijación de precios de producto opcional

Fijar precios de productos opcionales o
accesorios que se venden con el producto
principal
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• Fijación de precios de producto cautivo
Fijar precios de productos que deben utilizarse con el producto principal

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 ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS DE UNA
MEZCLA DE PRODUCTOS
• Fijación de precios de subproductos
Fijar precios de subproductos de bajo valor para deshacerse de ellos

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• Fijación de precios de productos colectivos
Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido

La fijación de precios de productos colectivos ayuda a promover las ventas de

productos que de otra forma los consumidores tal vez no comprarían, pero el precio
combinado debe ser lo suficientemente bajo como para lograr que compren el
paquete.

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 ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS
• Fijación de precios de descuento y
bonificación
Reducir los precios para recompensar las
respuestas de los clientes como el pronto pago
o la promoción del producto

• Fijación de precios segmentada

Ajustar los precios de acuerdo con las diferencias
entre clientes, productos, lugares, horarios

El mercado debe ser segmentable y los

segmentos deben mostrar distintos grados de
demanda 32
• Fijación de precios psicológica
❖ Ajustar los precios para lograr un efecto psicológico
para distorsionar las diferencias entre precios

❖ Fijación de precios que considera la psicología acerca

de los precios y no simplemente su economía; el precio
sirve para comunicar algo acerca del producto

❖ Algunos psicólogos argumentan que cada dígito tiene

cualidades simbólicas y visuales diferentes (el 8 es
redondo y simétrico, y crea un efecto calmante,
mientras que el 7 es angular y produce un efecto
discordante)

❖ PRECIOS DE REFERENCIA
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https://www.youtube.com/watch?v=qmJtLhkPwZw https://www.youtube.com/watch?v=T1JBWqLCdgM

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• Fijación de precios promocionales
Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a
veces hasta por debajo de su costo,
con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.

https://www.youtube.com/watch?v=MWwHl0P-p_Y
DESDE…… HASTA….. 35
• Fijación de precios
dinámica
Ajustar los precios de
manera continua para
satisfacer las
características y
necesidades de los
clientes y las situaciones
específicas

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• Fijación de precios internacionales
Ajustar los precios para mercados internacionales

37
GRACIAS
38