S10.s1 - Material

Marketing
Sesión 10: Determinación del precio
Mg. Ing. Jair Miguel Pérez Aguilar

Docente
Ciclo 2023-I
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3:
Elaboración de la estrategia comercial
Ventas al Experiencias
Determinació Canales de
detalle y empresariales
n del precio distribución
promoción y de negocios
CONTENIDO
Logro de la unidad / sesión.
Contextualización del tema.
Saberes previos.
Definiciones básicas.
¿Qué hemos aprendido hoy?
Conclusiones.
LOGRO DE LA UNIDAD
Al finalizar la unidad, el estudiante propone una estrategia comercial
para bienes o servicios orientados a satisfacer necesidades de
distintos mercados o segmentos de mercados, como parte de la
estrategia general del marketing.
Datos/Observaciones
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar la sesión, el estudiante reconoce las principales
estrategias de precios a utilizar y su importancia en el
posicionamiento de una marca a través de ejercicios prácticos.
Datos/Observaciones
IMPORTANCIA DE LA SESIÓN
La fijación de precios es una de las decisiones más importantes del
marketing, ya que tiene un impacto directo en los resultados
financieros de la empresa, donde influye en las decisiones de los
clientes para la compra.
¿Cuál es la utilidad de aprender sobre la fijación de precios?
Datos/Observaciones
RECOPILACIÓN DE SABERES PREVIOS
¿Qué vimos en la clase pasada?

• Investigación de mercado.
• Proceso de decisión de compra.
Datos/Observaciones
RECOPILACIÓN DE SABERES PREVIOS
¿Qué saben acerca del ‘Precio’?
https://www.youtube.com/watch?v=6HTKPg-U3BI
Datos/Observaciones
PRECIO
• Suma de valores que los clientes dan a cambio

de los beneficios de tener o usar el bien o
servicio que van a adquirir.
• Cantidad de dinero que se cobra por un bien o
servicio, suma de valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar.
• Es una variable importante porque permite
generar ingresas y utilidades.
Datos/Observaciones
PRECIO
• Todas las demás variables generan gastos

(producto, plaza y promoción).
• Sin embargo, el precio es algo más que el
valor monetario que paga un cliente por
adquirir un producto, pues engloba valores
de marca, sentimiento, pertenencia,
percepción y valor otorgado por el cliente.
Datos/Observaciones
DISTINTAS DENOMINACIONES DE PRECIO:
DENOMINACIÓN
Precio Bienes de consumo e industriales.
Honorarios Servicios profesionales.
Alquiler Uso durante en periodo de tiempo.
Tarifas Suministros o transportes.
Prima Seguros.
Peaje Uso de autopistas, túneles, etc.
Flete En transportes.
Comisión Porcentajes por servicios o ventas.
Datos/Observaciones
IMPORTANCIA
La modificación del precio dentro de unos márgenes puede
Instrumento a corto plazo hacerse con mayor rapidez y flexibilidad que la de cualquier otro
instrumento de marketing.
Instrumento competitivo Permite comparar productos; a la vez, peligroso, ya que si se
precipita una guerra de precios entre competencia, puede dañarse
la rentabilidad.
Único instrumento del marketing Es determinante directo de los beneficios, los demás suponen un
que genera ingresos gasto para la empresa.
Repercute psicológicamente sobre El precio se le da distinto valor dependiendo de la situación
el consumidor o usuario económica existente en cada país. Sensibilidad al precio,
importancia asignada a él.
Datos/Observaciones
FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Coherencia interna Costos fijos, variables, costos de producción y

(relación costo y comercialización, los que forman el costo total,
rentabilidad). beneficios, etc.
Coherencia externa Relación inversa entre demanda y precio (a mayor

(demanda y precios de precio, menor demanda).
competencia). Competencia, situaciones competitivas del sector
(monopolios o competencia perfecta).
Datos/Observaciones
Datos/Observaciones
MAPA DE VALOR DEL CLIENTE
• Los clientes perciben valor cuando
los beneficios y experiencias vividas,
compensan el precio pagado y lo
comparan con lo que ofrece la
competencia
Datos/Observaciones
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Basado en el
Basado en el Basado en la
valor para el
costo. competencia
cliente.
Datos/Observaciones
1. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PARA EL
CLIENTE
Diseñar un producto
Evaluar necesidades Fijar precio meta que Determinar los costos
que entregue el valor
de clientes y su se ajuste al valor en los que se puede
deseado al precio
percepción de valor. percibido. incurrir.
meta
• Fijación de precios por buen valor: ofrecer la combinación exacta de calidad y un buen servicio a un precio justo.
Ejemplo: Walmart – precios bajas permanentes / pocos o ningún descuento.
• Fijación de precios por valor agregado: ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las
ofertas de una compañía y cobrar precios más elevados. Ejemplo: ofrecen mejores servicios que la competencia,
permite justificar precios.
Datos/Observaciones
1. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO
Convencer a los
Diseñar un buen Determinar los costos Asignar el precio con
compradores del
producto. del producto. base en el costo.
valor del producto.
• Fijación de precios basada en los costos: Establecer los precios a partir de los costos de
producción, distribución y venta del producto, más una tarifa justa de utilidad por el esfuerzo y
riesgos.
• Costos totales = costos fijos + costos variables
Datos/Observaciones
Convencer a los
compradores del
valor del producto.
• Costos fijos: sueldos, alquiler, gastos administrativos, etc.
• Costos variables: energía, agua, envases, materias primas, distribución, etc.
Datos/Observaciones
Convencer a los
compradores del
valor del producto.
• Fijación de precios mediante márgenes: suma de un sobreprecio estándar al costo del producto.
• Audífonos:
• Precio de costo: 50.00
• Precio de venta: 80.00
• Margen: 30.00 (Margen/Costo= 60%)
Datos/Observaciones
3. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA
• Fijación de precios basada en la competencia: establecimiento

de precios con base en estrategias, costos, precios y ofertas de
mercado de los competidores.
• Kotler menciona que “no importa cuál sea el precio que

establezca – alto, medio o bajo -, asegúrese de entregar un valor
superior al cliente por ese precio”
Datos/Observaciones
ACTIVIDAD COLABORATIVA
1. Fijación de precios mediante márgenes.
• Si tengo un precio de costo de 80 soles, ¿a qué precio debo vender el producto si quiere tener un margen
del 40%?
2. Qué tipo de estrategia de fijación de precios usan las siguientes empresas:
• Coca cola y Pepsi cola
• Leche gloria
3. Escribir el nombre de una empresa y especificar qué tipo de estrategia de fijación de precios utiliza
Datos/Observaciones
¿QUÉ APRENDIMOS HOY?
• Preguntas, dudas, consultas y/o sugerencias.
Datos/Observaciones
CONCLUSIONES
• Fijación basada en valor.

• Fijación basada en costos.
• Fijación basada en competencia.
Datos/Observaciones
REFERENCIAS:
Bibliografía Base:
• KOTLER, PHILIP (2012) Marketing, Editorial Pearson
Bibliografía Complementaria:
• KERIN, ROGER A. (2014) Marketing, Mc Grawn Hill
• CHIESA DE NEGRI, C. (2009) CRM: las cinco pirámides del marketing relacional: cómo conseguir que los clientes
lleguen para quedarse, España, Ediciones Deusto
• MCCARTHY, E. JEROME Marketing : un enfoque global
• LOVELOCK, CHRISTOPHER (2015) Marketing de servicios, Pearson Educación
• GRAY, DOUGLAS A. Marketing de productos .
Datos/Observaciones
Gracias
Datos/Observaciones

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Marketing

Sesión 10: Determinación del precio

Mg. Ing. Jair Miguel Pérez Aguilar

Contextualización del tema.

¿Qué hemos aprendido hoy?

¿Cuál es la utilidad de aprender sobre la fijación de precios?

¿Qué vimos en la clase pasada?

• Suma de valores que los clientes dan a cambio

• Todas las demás variables generan gastos

Coherencia interna Costos fijos, variables, costos de producción y

Coherencia externa Relación inversa entre demanda y precio (a mayor

• Los clientes perciben valor cuando

los beneficios y experiencias vividas,

compensan el precio pagado y lo

comparan con lo que ofrece la

• Costos totales = costos fijos + costos variables

• Costos fijos: sueldos, alquiler, gastos administrativos, etc.

• Costos variables: energía, agua, envases, materias primas, distribución, etc.

• Precio de costo: 50.00

• Precio de venta: 80.00

• Margen: 30.00 (Margen/Costo= 60%)

• Fijación de precios basada en la competencia: establecimiento

mercado de los competidores.

• Kotler menciona que “no importa cuál sea el precio que

superior al cliente por ese precio”

1. Fijación de precios mediante márgenes.

2. Qué tipo de estrategia de fijación de precios usan las siguientes empresas:

• Coca cola y Pepsi cola

• Fijación basada en valor.

• KOTLER, PHILIP (2012) Marketing, Editorial Pearson

• KERIN, ROGER A. (2014) Marketing, Mc Grawn Hill

• MCCARTHY, E. JEROME Marketing : un enfoque global

• LOVELOCK, CHRISTOPHER (2015) Marketing de servicios, Pearson Educación

• GRAY, DOUGLAS A. Marketing de productos .

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