Entre Ls

Entrevista a Ricardo Cohen
Ricky se recibió como licenciado en Administración y estudió Sociología. Es

especialista en marketing y producción de contenidos. Así lo demuestra su extensa
experiencia: trabajó en consultoras de investigación de mercado, empresas de
marketing, fue gerente comercial del Paseo La Plaza y director de marketing
institucional en la Rock and Pop. En su recorrido profesional trabajo en la producción
de obras de teatro, programas de televisión y contenidos para marcas. Actualmente
preside Camilo Ad Hoc una productora especializada en contenidos multiplataforma.
¿Porque lo entrevistamos desde Oleada? Porque Ricky además de un especialista en

marketing se muestra como un apasionado de la política. En un momento en el que se
debate sobre las innovaciones comunicacionales en el siglo XXI, el uso que hace
Cambiemos de las mismas y cómo se construyen nuevas mayorías consideramos
relevante escuchar e intentar aprender de quienes hace décadas trabajan en la
comunicación en Argentina.
En el ámbito de la comunicación política hay un debate abierto respecto a cuán

relevantes son los cambios comunicaciones que se producen en el siglo XXI con el
avance de los medios digitales y las redes sociales. Por ejemplo: Durán Barba hace
un corte tajante al respecto. También hay un debate entre las miradas más
optimistas y más pesimistas. ¿Cuáles son las principales diferencias que introducen
estas nuevas plataformas respectos a los medios tradicionales? ¿Qué valoraciones
hacer de los cambios?
Hay una novedad fuerte que traen las redes y la comunicación digital. Y hay otra que se
toma como una novedad -aunque no tenga nada de nuevo- que tiene que ver con la
necesidad de entender nuevos mensajes y nuevas formas. Esto permitió que determinada
gente abra los oídos a escuchar algo que no tiene nada que ver con los medios digitales
pero que éstos hacen que se entienda un poco más.
A las novedades de los medios digitales le encuentro grandes ventajas. No encuentro

prácticamente desventajas. No es un "desventaja" que "opina cualquiera". Cada uno de
nosotros tiene la capacidad de poder discernir sobre lo que uno escucha, mira o lee. Es
una democratización del uso de la palabra con las deformaciones que tiene cualquier
medio. Prefiero la deformación por exceso de democracia que la deformación por
concentración de la palabra.
Una novedad importante se vincula con la capacidad que cada uno tiene de expresar tus
conceptos y tus ideas en un breve tiempo y en pocos caracteres. En estos medios
apuntas a una generación que tiene un hábito de tener poquísima capacidad de atención
a tu mensaje.
No se trata de que las nuevas generaciones sea "más tontas", ni "menos comprometidas"
o "menos capaces de concentrarse". Esos son todos prejuicios. Éstas tienen la capacidad
de concentrarse en muchas cosas al mismo tiempo.
Nuestras generaciones del siglo XX escuchaban un discurso o veían una publicidad.

Normalmente podíamos tener uno o dos estímulos. En el mejor de los casos mirábamos
televisión y escuchábamos la radio a la vez.
Hoy las nuevas generaciones tienen siete ventanas abiertas. Estas generaciones son más
capaces que las anteriores pero no tienen por qué prestarte demasiada atención si no los
atraes. Hay un desafío de cada uno de los que comunica, fracasa y le echa la culpa al
receptor. La responsabilidad siempre es del emisor. No hay ninguna razón para que esa
nueva generación se aburra con vos.
En el ambiente de la comunicación política siempre hubo una tensión con el

marketing. ¿Cuáles son los principales vínculos y aportes entre cada ámbito de
trabajo? b) ¿Cuál sería la línea de demarcación entre ambas disciplinas?
No hago distinciones entre el mundo de la comunicación entre la publicidad y la

política. La comunicación es la comunicación: la gente te presta atención y vos instalas
ese concepto o no lo logras. El proceso del emisor y el proceso del emisor son iguales.
La comunicación es una herramienta del marketing.
Siempre la comunicación necesito tener dos tipos de lenguaje. Uno racional y otro
emocional o simbólico. La política de a poco se está dando cuenta a partir de las redes
sociales de la importancia del lenguaje emocional. Las redes no le dan lugar a los
discursos racionales extensos. La política está descubriendo algo que en el consumo
masivo o en cualquier tipo de industria sabemos desde principios de los años 70´.
Los franceses que desarrollaron todas las herramientas de investigación de mercado lo

saben desde el año 69´. Ellos valoran la importancia de estudiar cuáles son las
motivaciones de la gente, qué es lo que le pasa y definen que no hay que hablarle en un
lenguaje racional. Hay que hablarle en un lenguaje simbólico, atractivo y emocional.
Esta idea de que "yo te enseño" no es del lenguaje de comunicación. Para eso están las
escuelas o los cursos. Tu discurso sobre un producto puede ser racional y verdadero
pero tal vez no puede salir al mercado porque la gente responde con emociones. No
entender eso es atrasar muchos años.
Hay una deformación enorme de la palabra marketing respecto a la comunicación. A la

gente que hace marketing se le ha olvidado estudiar marketing. Cuando uno quiere
hacer marketing se habla de las "cuatro P" (producto, precio, puntos de venta y
promoción) y el marketing se olvida de la primera: el producto. Si vos no contas con el
producto para captar al público podes "hacer toda la comunicación del mundo" pero no
vas a vender nada.
No hay ningún "marketing político" que salve a ningún candidato. Lo mejor que pudiste
llegar a hacer es ganar una elección y para un político ganar una elección es el comienzo
y no el final.
En Argentina confrontaron en los últimos años distintos modelos de comunicación

¿Cuáles serían los principales errores de la comunicación en el kirchnerismo que
generaron las condiciones para el ascenso del macrismo al gobierno? ¿Hay
aprendizajes respecto al uso de las herramientas del marketing que sirvan para
pensar esa confrontación?
El kirchnerismo fue el ejemplo más brutal de cómo se le habla a la gente. Es un caso de
estudio de cómo la gente saca patente de quién es más kicrhnerista que otro, de reunirse
para hablar mal de la sociedad y el gobierno. Así no podes construir un voto positivo
más. La definición de "globoludo" es una definición terrorífica. Porque si es
"globoludo" cuando vota a Macri lo va a ser cuando vote al próximo gobierno nacional-
popular. La gente nunca es "globoluda".
Para que puedas instalar un concepto que te defina en la cabeza de la gente mejor que la
competencia tenes que tener un producto que cumpla con lo que prometes. Es
absolutamente errado pensar a la palabra marketing como una mentira o una estafa. Hoy
la crisis que tiene el macrismo se vincula a que ya no cumple con lo que prometió.
Antes la gente tal vez creía que al menos le cumplía o tenía excusas para no cumplir.
Mientras tanto la estrategia de comunicación sigue siendo la misma.
Ahora que tiene un 26% de adhesión: ¿se puede decir que ya no tienen los medios a
favor como decía el kirchnerismo cuando tenía un apoyo mayoritario?. La gente opina,
piensa y escucha. Si no le hablamos a la gente que necesitamos captar es un problema
nuestro. Los medios serán muy hegemónicos pero la gente le da un margen de
credibilidad que es igual al de la publicidad que nosotros hacemos.
Respecto a las herramientas. Hay un peligro muy grande con el uso de herramientas.
Las encuestas tienen una metodología costosa y estricta. Las condiciones para hablar de
una encuesta no se cumplen en una mayoría de los casos. Lo mismo sucede con los
focus groups. La metodología es difícil de cumplir y requiere de muchos especialistas
capacitados. En muchos casos por la forma en que se hacen no tienen ningún valor.
El marketing está tan desprestigiado que hoy todo el mundo cree que sabe de marketing,
de encuestas y de focus groups. Yo no estoy muy seguro si quienes hoy están
descubriendo la investigación de mercado tienen la menor idea sobre cómo se hace. Lo
más probable es que lo estén haciendo muy mal.
Hay un ejemplo contundente. Es imposible que una provincia como Córdoba en 2015
vote un 72% a favor de Macri y 28% a favor de Scioli y eso te haya tomado por
sorpresa. Estadísticamente es imposible. Alguien se equivoco brutalmente o a alguien
no le importó.
El kirchnerismo, empezando por Cristina, ha tenido un desprecio brutal por la

investigación. Cristina luego de la derrota se jacto de no usar focus group. Es una
barbaridad decir "no uso focus group" es como tener un hijo con fiebre y decir "no
llamo al médico". ¿Quién hace el diagnóstico? ¿Quién te cuenta lo que está pasando?
¿Cómo puede ser que no hayas entendido lo que provocas en la sociedad?
En la política y en las empresas los que hacemos investigación de mercado nos

enfrentamos al "cuánto te quiere escuchar el cliente". La política de un país se define
entre quienes conocen esas herramientas y quienes las desprecian porque las consideran
una traición a la psicología de la gente.
A la hora de emitir un voto la gente no es tonta: tiene un montón de preconceptos que le

dan una prioridad a distintas cosas. No es lo mismo la sociedad de 2005 que la de 2015.
No se trata de "hechos políticos" se trata del estado de ánimo de la gente.
También se puede pensar en casos como el conflicto del 2008 o la pelea con Clarín. No
se supo comunicar el grado de importancia que tenía para la sociedad. Se entendió solo
como una pelea entre poderes.
El macrismo es una novedad política en la historia Argentina. Su comunicación

está en el centro del debate intelectual y político. ¿Qué precedentes encontras en la
historia reciente? ¿Cuáles son sus aciertos e innovaciones? ¿Qué debilidades hay
en su comunicación?
El primero que entendió de marketing es Alfonsín en el 83´. Fue una buena propuesta de
cara a una sociedad luego de tantos años de violencia desde la proscripción del
peronismo. Si uno participaba de los focus group para la campaña tenías dos grupos: la
Juventud Peronista (JP) con su heroica frase "somos la rabia" y el alfonsinismo que
estudio el estado de ánimo de la sociedad. Y la sociedad en su mayoría decía: "no quiero
más muertos", "no quiero más conflictos", "no quiero desaparecidos", "no quiero
secuestros", "no quiero asesinatos", "no quiero violencia". El alfonsinismo fue el
primero en implementar herramientas de estudio de mercado. Lo más importante en su
comunicación fue el lenguaje simbólico.
Cuando los radicales empezaron a detectar ese estado de ánimo comenzaron a producir
contenido ligado a la consigna "somos la vida, somos la paz". El alfonsinismo interpretó
mejor el estado de ánimo que Luder, Bittel y Herminio Iglesias.
Le doy mucho merito a algunas cosas que hace Durán Barba pero es absolutamente
mentira que "Macri es presidente por Durán Barba". Que Macri sea presidente tiene que
ver con un estado de ánimo de la sociedad. Su asesor en el mejor de los casos ha sabido
leer ese estado, aplico conceptos que estaban en la sociedad y la supo convocar.
Cuando Durán Barba le pone Cambiemos al espacio político en 2015 es un genio. Pero
cuando hace operaciones en contra de la familia de dirigentes como Filmus eso no es
marketing. El libro de Duran Barba tiene una mitad de cosas que pueden ser excelentes
y otra mitad que demuestran hasta dónde sos capaz de ser un asesino serial por ganar.
No se hace marketing si el producto es malo. Se puede hacer publicidad, engañar y

comunicar hasta que probaste el producto. Durán Barba no hace marketing. Hace
operaciones.
Con Cambiemos hay un grupo que por su concepción sólo cree en la comunicación.
¿Porqué sólo cree en la comunicación el macrismo? Porque no pueden decir lo que van
hacer. Por eso necesitan una comunicación que postergue. No es casual que hayan
elegido una concepción evangelista, no es un error. Ellos son evangélicos: te prometen
el cielo mientras tanto piden sacrificios. Pero el cielo no va a llegar nunca.
El macrismo y el neoliberalismo necesita del "cielo futuro". Ese discurso del "segundo
semestre" y "los brotes verdes" prometen un cielo que no va a llegar. Durán Barba no
miente, la política de Cambiemos miente. Soy escéptico respecto a que le vaya bien. No
es que comunican mejor, sino que venden una promesa falsa y usan herramientas de
investigación para que esa promesa dure lo mas que pueda.
Cambiemos va a durar todo lo que tenga que durar en función de dos variables. La
primera es que haya un discurso y una promesa en la mente de la gente que sea mejor y
superadora de la Cambiemos. Hasta ahora no lo hay. Solo se paso del "vamos a volver"
al canto en contra de Macri que unifica a la gente.

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En el ambiente de la comunicación política siempre hubo una tensión con el

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Hay una deformación enorme de la palabra marketing respecto a la comunicación. A la

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