Módulo 4: Cambios en los modelo de negocio

Lección 1: Relación de la logística con el entorno

Probablemente en más de una ocasión hayas escuchado el dicho…

“todas las crisis tienen un lado positivo”

En el caso de la logística este se aplica de una manera excepcional, pues todos los cambios que
se han generado en el entorno nacional y mundial durante los últimos 18 meses han permitido
a la logística generar nuevas formas de funcionamiento, instalándola en una posición
preponderante debido a la pandemia que ha azotado al mundo entero.

Es por ello, que las formas de entender la logística han debido ajustarse a las nuevas
necesidades, creando consigo nuevos modelos de negocio, que han llegado para instalarse.
Esto sumado a la inserción de nuevas tecnologías tiene como efecto un escenario mundial
centrado en:

Ahora bien, hemos de reconocer que la causa que vino a acelerar estos cambios es la
pandemia, ya que, con ella, los consumidores han exigido nuevos y mejores niveles de
servicio y experiencia hacia las empresas, así como también una mayor calidad en las
mercancías adquiridas o servicios contratados.
Es por esto mismo, que las empresas han desarrollado un redireccionamiento hacia lo digital,
transformando con ello, sus modelos de negocio.

“Un mayor uso de tecnología será la diferencia entre sobrevivir o estancarse en este cambio. Y
precisamente esta disrupción motivará a que las empresas comiencen a transitar hacia un
sistema más colaborativo, entre sus proveedores, operadores logísticos y cliente final, en
busca de una mayor agilidad en sus procesos productivos, nivel de servicio, flujo de capital y
ahorro en costos”.

Duarte, E. (2020, 15 julio). La logística y su rol en los nuevos modelos de negocio. www.t21.mx.
http://t21.com.mx/logistica/2020/07/15/logistica-su-rol-nuevos-modelos-negocios

A continuación, revisaremos los siguiente modelos de negocio:

Te invitamos a avanzar en el aprendizaje de este módulo.

En las siguientes lecciones podrás conocer en qué consisten cada uno de estos
modelos.
Lección 2: Modelo de negocio D2C y Marketplace

El modelo D2C o Direct to Consummer, muestra cómo el proveedor de los productos

vende directamente al consumidor final sin pasar por un retailer tradicional.

Esta es una tendencia que se está dando cada vez más en el mercado, donde empresas venden
directamente desde sus sitios web. Un ejemplo de este nuevo negocio es Coca-Cola a través de
cocacola.cl o empresas como Procter and Gamble o Unilever, entre otras.

Este cambio ha generado que los retailers tradicionales, es decir, con venta presencial, estén
cambiando de foco, convirtiéndose en e-retailers (venta a través de internet), buscando potenciar
la omnicanalidad. Con esto hacen más rentable su inventario, pues este tiene más demanda por
un nuevo canal y así utilizan de mejor manera sus puntos de operaciones y centros de
distribución, teniendo como efecto, hacer más dinámica esta red.
Modelo Marketplace

Este modelo es el mayor modelo transaccional de tráfico de páginas web del mundo. Hoy
en día, el modelo de marketplace crece en el mercado de manera exponencial a diferencia de
los e-retailers.

A continuación, te invitamos a revisar el siguiente link, en donde podrías conocer los

marketplaces que lideran el comercio electrónico en el mundo:

https://www.america-retail.com/ecommerce/ecommerce-los-marketplaces-que-lideran-el-
comercio-electronico/

Este modelo es posible de reconocer en Chile en empresas como Yapo o Mercado Libre, cuyo
nivel de ventas es tan alto que se transforman en una amenaza, pues crecen en volumen mucho
más que el resto de los retailers a nivel global.

Actualmente y dado el contexto de pandemia de covid, los Marketplaces se han enfocado en

vender productos de supermercado, abarrotes, verduras, empresas como Tmall o Amazon ya
han volcado su estrategia a la venta de productos de primera necesidad y, en el caso de
empresas locales, Mercadolibre.cl ya comienza a vender productos esenciales.

Otro ejemplo representativo es lomi.cl, en el siguiente link podrás visitar su sitio web:

https://lomi.cl/?gclid=CjwKCAjwmqKJBhAWEiwAMvGt6GTjJDgblCbT8zXcbEMR2aJBC1SwvK
P5UBL8sspXogrhunlvJzu6kBoCdSAQAvD_BwE

Lección 3: Modelos de entrega y retiro en tienda

Caso Mercado Libre

Es un caso muy relevante, pues es un ejemplo que utiliza el modelo D2C con los proveedores
y sin tener que pasar por retailers, pues ellos de alguna manera se convierten en uno, con lo
que podríamos decir que Marketplace es un nuevo retailer. En el siguiente gráfico se puede ver
la penetración de Mercado Libre en los distintos países, siendo el más utilizado en
Latinoamérica.
Actualmente, Mercado Libre es el líder: se encuentra en 19 países, con más de 7.300
colaboradores, se autodeclaran empresa de tecnología y se hallan dentro de las 10 páginas más
visitadas del mundo (puesto N°7). Cuentan con más de 33 millones de compradores, más de
6.000 búsquedas y 9 transacciones por segundo.

Te invitamos a revisar el siguiente link, en donde podrás conocer la meta para 2021 de esta
empresa:

https://www.pauta.cl/negocios/mercado-libre-fija-metas-2021-queremos-duplicar-el-
crecimiento-mercado

Ahora bien, el éxito de esta empresa se logra a partir de un ecosistema de servicios que generan
recurrencia, como Mercado Pago, logrando uso y rentabilidad a través de Mercado Libre
Publicidad, pues cobran por ella en el sitio o Mercado Shops. En este caso cobran por la apertura
de venta oficial y posteriormente por soluciones como Mercado Envío, que propone una entrega
logística eficiente para todos los clientes.

Actualmente, Mercado Libre tiene un rol relevante en productos de gran consumo, por ello lanzó
un Marketplace, llamado Supermercado Libre, donde concentra la venta de artículos de
supermercado sin depender de retailers. En el siguiente gráfico se puede observar dónde se
concentran las ventas.
Estas son las categorías que más crecen, convirtiéndose en las más importantes del
negocio de Mercado Libre, con grandes tasas de crecimiento por encima de la industria, ya
que al ser uno de los líderes de la región, tiene mayor presencia en el tráfico de Marketplaces.
Por ello, sus clientes aprovechan de conocer estas categorías.

Todo esto lo logra a partir de la entrega de servicios que son necesario para la venta de mayor
consumo como “puntos de retiro en tienda”, tener asociado “carritos dentro de su web” y
así consolidar la venta de distintos productos en un solo envío, tener “puntos de fulfillment
para prepararlos”.

Además, posee un “sistema de fidelidad o puntos” y cuenta además con “envíos express”,

Toda esta combinación los hace ser una empresa competitiva, considerando las
condiciones de la industria local.
Siguiendo con la idea del consumo masivo, este mercado presenta gran importancia, puesto que
es aquí donde se seguirá aumentando la utilización del eCommerce, que cada día tiene más
clientes. Parte de este éxito se muestra en el siguiente gráfico, que muestra un modelo logístico
de Mercado Libre en Argentina que es donde más desarrollado está este modelo de CGP
(Consumer Packaged Goods)

¿Qué piensas del caso planteado?

¿Qué desafíos crees que tiene esta gran empresa el día de hoy?

Una vez que hayas reflexionado en torno a estas preguntas, te invitamos a continuar
aprendiendo. En la siguiente lección, te presentaremos el Modelo Last Miller.
Lección 4: Impacto en la calidad en la oferta al consumidor

Modelo Last Miller

Tal como hemos mencionado en este y en los módulos anteriores, la pandemia y las medidas
sanitarias implementadas por el gobierno, como es el caso de las cuarentenas, han dado un
gran empujón a las empresas dedicadas a la logística, las que han sido vitales para asegurar las
ventas de muchas empresas y pymes, así como también para satisfacer las necesidades de los
consumidores.

En efecto, los procesos de logística han tenido un gran impacto en lo que conocemos como
"última milla", entendida como el envío de productos al consumidor final, que, por lo demás, es
determinante para lograr la satisfacción que el cliente siente hacia la compra realizada.

En este sentido, la última milla, se trata del tramo final del circuito de entrega de una
compra online, que abarca desde que el paquete sale del último punto de distribución
hasta llegar al comprador.

Son los operadores de la última milla que utilizan modelos colaborativos o cloud sourcing,
los que permiten eficiencia en los procesos, velocidades y tiempos de entrega, además de los
costos de la última milla.

Ejemplos de empresas que se dedica a esto en nuestro país son: Corner Shop, Glovo, Uber,
Rappi, por nombrar algunas.

Ahora bien, dentro de Latinoamérica tenemos un ranking de las más utilizadas:

El objetivo de estos Last Millers es entregar los pedidos, pero además tener un sentido
de recurrencia, que más personas descarguen la aplicación y se hagan clientes, este es el
modelo de adquisición que buscan empresas como Rappi.

Entonces, ahora se han comenzado a relacionar con diferentes empresas de D2C para no
depender de la preparación de los pedidos en los retailers, como por ejemplo los supermercados,
teniendo entonces DarkStore desde donde operan de manera más rápida.

En el siguiente link, te mostramos un ejemplo de cómo hizo Glovo para sumar miles de pymes
a su plataforma:

https://www.iproup.com/economia-digital/15035-glovo-sumo-a-2-400-pymes-en-cuatro-meses-
por-que-la-eligieron

Ahora bien, la logística de ultima milla y la gestión de devoluciones se han convertido en todo un
desafío para el funcionamiento de los eCommerce. Ante este reto, los Microhubs logísticos
han sido la tendencia a utilizar en las empresas.

Este concepto, se define como:

“una instalación donde los bienes y productos destinados a entregas se agrupan dentro
de los límites de un área urbana determinada. Este rango de espacio limitado permite
un cambio en el uso de vehículos de distribución tradicionales (autos o camiones) por
modos de “transporte suave” como bicicletas, lo que aligeraría la fase de última milla
en los asentamientos urbanos”.
The logistics world. (2020, 20 agosto). ¿Qué son los microhubs logísticos y cómo están cambiando la última milla? www.thelogisticworld.com.
https://thelogisticsworld.com/logistica-y-distribucion/que-son-los-microhubs-logisticos-y-como-estan-cambiando-la-ultima-milla/

¿Conoces algún Microhubs?

¿Qué diferencias crees que tienen estos en comparación con un centro de fulfillment?
A continuación, te invitamos a reflexionar en torno al caso Rappi

Los Last Millers ven una oportunidad de poder seguir creciendo en el mercado, por ello, han
diseñado darkstore para su utilización y rapidez en la entrega de productos. Sin embargo, un
rol relevante lo juega la tecnología, donde cada aplicación debe cumplir con el principio de ser
simple y de fácil utilización, lo que marca la diferencia con otras apps que puedan ofrecer algo
similar, pero con mayor dificultad para llegar al producto deseado. Por ello, la empresa Rappi
busca generar más mercado, como se ve en el siguiente gráfico, que realiza una comparación
con aplicaciones de otras partes del mundo con un alto nivel de penetración en el mercado.

Existen otros tipos de aplicaciones que potencian la compra de productos en almacenes de

barrio, o negocios familiares. Una de ellas es Wabi, creada por Coca-Cola Company, que busca
apoyar a pequeños negocios de barrio e ir conociendo de qué manera funcionan, recolectando
Data con el objetivo de poder hacer su propio tipo de negocio más adelante y ofreciendo un tipo
de tecnología que probablemente tiendas como estas no podrían acceder, empresas como
Tmall que hoy cuenta con un sistema similar donde potencia la venta de más de 2.000
almacenes de barrio a través de su App, la contrapartida a esta tecnología es que los almacenes
deben comprar a través de Tmall todos sus productos, apuntando a ser una manera de tener
capilaridad sin tener que comprar o hacer tiendas propias. A continuación, te mostramos un
video que indica cómo funciona esta nueva App.

https://www.youtube.com/watch?v=bnOV_-DVofI&feature=youtu.be
Algo similar al caso anterior se está realizando en locales de comida de venta al por menor,
donde se está utilizando fuertemente plataformas digitales (redes sociales) para ofrecer los
productos y de esa manera tener un mayor acceso a influencers o redes de segmentación de
clientes mucho más acotadas y que comparten sus mismos gustos, pues las App tienen mejor
evaluación de las preferencias de los cliente

Un caso para destacar sería el que está realizando actualmente Snapchat con tiendas de ropa,
donde las personas puede probarse virtualmente las prendas y decidir si quieren adquirirlas o
no.
Lección 5: Cómo se reinventan los grandes líderes globales

Tanto Amazon como Walmart son líderes

mundiales en sus categorías.

El primero nace como venta de libros por

internet, mientras que el segundo como un
retail de venta de productos con más de
5.000 tiendas sólo en Estados Unidos. Sin
embargo, y con el tiempo, ambas empresas
han tomado la determinación de
complementar sus ventas, para lo cual han
realizado lo siguiente:

Amazon nace desde el mundo digital y hoy en día ha ido tomando parte en el físico.

Walmart nació en el mundo físico y en estos días ha ido incursionando en el mercado digital.

Actualmente, ambos utilizan la omnicanalidad en sus negocios.

Esta transformación, en el caso de Walmart, ha sido a través de compra de empresas

tecnológicas con experticia en el mundo digital y sobre todo en el mundo eCommerce.
Entre ellas podemos mencionar:

Por su parte, en el caso de Amazon, también hace crecer su modelo de negocio para acercarse
al mundo físico abriendo locales donde se compra por eCommerce y se retira en tienda, como
se muestra a través de Amazon Fresh pick Up y también a través de la compra de empresas,
como Whole Foods Market, que es un tipo de supermercado de alta presencia y calidad en
Estados Unidos, enfocado en clientes como Amazon Prime. Con ello logra tener mayor cercanía
a este tipo de negocio.
Finalmente, lo que se indica es que las empresas deben y tienen la obligación de migrar
y mantener un mercado físico y digital, donde puedan tener muy estudiado el mercado y
sobre todo la logística asociada, con el objetivo de ser eficientes. Pero también, en
cierta medida ir marcando tendencias mundiales como lo están haciendo estas
empresas, para lo cual es fundamental tener una planificación en la forma de manejar la
logística, sobre todo en omnicanales.