Tema 1 Dirección Comercial

Tema 1.
EL PLAN DE MARKETING
1. Introducción
Planificar:
¿Qué se va hacer? ¿Qué recursos se necesitará? ¿Quién será el responsable? ¿Cuándo

finalizará? ¿Cómo se analizará los resultados?
Sirve para escoger otra alternativa si la primera no se lleva a cabo. Minimizar los riesgos,
aumentar los resultados, delimitar los objetivos a alcanzar. Analizar el entorno. Estrategias a
elegir y la elegida, se implanta. Establecer el cronograma para llevar a cabo para la
planificación.
2. El plan de Marketing
Es un documento escrito donde se plasma las decisiones relativas al producto. La distribución

para alcanzar los objetivos. Para realizar el plan es imprescindible la elaboración de análisis
que definan los objetivos, determinar las estrategias a seguir y los planes de acción q
desarrollar, así como los procedimientos de control necesarios.
2.1. Requisitos del plan de Marketing

- Documento sencillo y periódico.
- Completo y realista
- Redacción clara y sencilla
- Contenido sistematizado y estructurado
- Definir responsabilidad y control
- Asumido por la alta dirección y el personal de Marketing.
- Objetivos medibles y alcanzables
- A medida
- Riguroso y flexible
2.2. Ventajas e Inconvenientes
2.3. Tipos de planes de Marketing
Dos tipos de Planes de Marketing:
- Plan de Marketing a largo plazo: duración entre 3-5 años. Incluye objetivos a largo
plazo
- Plan de Marketing anual: diseña acciones concretas para alcanzarlos. Tendencias a
corto plazo.
Tiene que haber coherencia entre ambos planes y poseen una estructura similar
3. Elaboración del Plan de Marketing
Constituye un conjunto de etapas secuenciales, cada una independiente de la anterior.

Presenta la siguiente estructura
1) Análisis de la situación: diagnóstico y pronóstico.
Describe la situación actual y se centra en las debilidades(D), fortalezas(F), que son los factores
internos y amenazas(A) y oportunidades(O), que son los factores externos, es decir, en analizar
el análisis DAFO
2) Establecimiento de objetivos.
Plantea los objetivos de Marketing que la empresa se fija para un determinado período de
tiempo. Pueden dividirse en:
- Objetivos cuantitativos. Mesurables, expresados en cifras, medidas de efectividad

como el incremento en la participación de mercado, en la rentabilidad y en el volumen
en ventas, así como el nivel de satisfacción de los clientes
- Objetos cualitativos. Recogen metas genéricas y menos tangibles, más subjetivos, más
complicados de medir
3) Definición de la estrategia
Definen la forma de conseguir los objetivos comerciales de la empresa según los medios
disponibles y la capacidad de la empresa.
La formulación de estrategias se puede dividir en estrategias de segmentación de mercados,

competitivas, de posicionamiento de mercados, de productos-mercado, introducción y mejora
de productos, fijación de precios, canal de distribución, establecimientos de instrumentos de
comunicación.
4) Plan de acción
Detalla la concreción de las estrategias elegidas, medios para alcanzar los objetivos propuestos
en el plazo fijado.
Especificación de un plan de acción detallado sobre producto, precio, distribución y

comunicación.
Delimitadas las acciones a llevar a cabo, con los plazos de realización.
5) Presupuesto comercial y previsión de ventas
Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados.
Puede incluir una cuenta de resultados provisional
La previsión de ventas debe ser:
- Realista
- Enmarcada en un contexto de acción concreto (interno y externo)
- Alcanzable
- Objetiva
6) Control
En función de los objetivos previstos
Posibilidad de aplicar medidas correctoras o acciones de contingencia e incluir una cuenta de

resultados provisional.
Tiene que poseer las siguientes características
- Sistemático
- Completo
- Independiente
- Periódico
4. Presupuesto comercial
Las acciones del Plan de Marketing, conlleva un coste económico que va a depender de: los
beneficios a obtener, la previsión de ventas, la participación en el mercado, depende del nivel
de crecimiento que queramos darle, el grado de rentabilidad.
Para lograr la comprensión detallada del presupuesto, es preciso analizar la previsión de

ventas y el presupuesto comercial.
El presupuesto de MK tiene una doble finalidad: planificación y control. La empresa adapta el

presupuesto a sus necesidades La cantidad asignada a las variables de marketing en el
presupuesto comercial debe suponer la mejor mezcla para lograr las mayores ventas
En función de la previsión de ventas se elegirá la mezcla de MK que proporcione mayor

beneficio: Beneficio= Ingresos – Costes
Beneficio = Q*(P-Cv-G)-CF-A-F-D-X
Q = cantidad de ventas de la empresa
P = precio
Cv = coste variable unitario
G = gastos
CF = costes fijos
A = publicidad
F = fuerza de ventas
D = distribución
X = niveles de calidad
Teoría de optimización de beneficios. Distribución óptima de la inversión entre los

componentes del Marketing mix para encontrar el nivel óptimo de presupuesto de Marketing.
5. Control de actividades de Marketing
Partíamos del análisis de la situación (análisis externo/interno), luego a los objetivos, las
estrategias, la implantación operativa que está formada por el plan de acción y el presupuesto
de previsión de ventas. Llegamos al control y auditoria de cuentas.
Deberíamos llevar un control objetivo sobre el desarrollo de las acciones del plan de marketing
Información de retroalimentación para la realización de la auditoría de Marketing
Para asegurar el cumplimiento del plan y comprobar que se están alcanzando los objetivos.
Detectar desviaciones → medidas correctoras
5.1. Tipos de Control
5.2. Procedimientos y etapas de control

- Determinación de estándares. A adoptar para cada uno de los elementos del plan de
marketing que ofrecen un control individual y exhaustivo
- Medición de los resultados reales alcanzados con la actividad que se está analizando
- Comparación de los estándares y las medidas alcanzadas
- Aplicación de medidas correctoras en caso de apreciar desviaciones
Es importante establecer un juego de medidas correctoras para llevar a cabo todas esas metas
que se habían propuesto
5.3. Auditoría de Marketing
Se trata de un análisis sistemático, completo, independiente y periódico del entorno, con

objetivos, estrategias y actividades comerciales de la empresa con el fin de determinar las
áreas que plantean problemas y las circunstancias que suponen oportunidades para
recomendar
Un problema es una oportunidad que no se ha podido resolver porque no la conocíamos

Funciones:
- Controlar la eficacia de las estrategias, recursos y medios utilizados

- Recomienda las medidas para corregir las mejoras
Metodología
- Establecer los factores críticos de éxito que controlan las diferencias entre las
previsiones de estos factores
- Establecer indicadores básicos de éxito
- Establecer indicadores básicos de actividad
- Elaborar un cuadro de mandos. Es una herramienta de información y control, que
recoge los principales indicadores de actividad e informa su evolución
6. Implantación del plan de Marketing.

- Especial relevancia que ha alcanzado internet nm la estraga de MK: correo electrónico,
comunicación online
- Los objetivos dentro de este canal deben estar perfectamente coordnados con el resto
de la estrategia.
- Surge el concepto de Blended Marketing, que es la combinación de las técnicas de
Marketing en Internet online con las técnicas de Marketing tradicionales (offline)
- En Internet los instrumentos del MK mix son los mismos, pero con algunos matices:
productos, precio, comunicación, distribución.
Características principales de Internet.
- Capacidad de acceso a información y el poder del consumidor

- Facilita el análisis de datos y detección de tendencias → Ayuda al control del plan de
Marketing
- Nuevas opciones de comunicación directa con el cliente y de escucha activa → lealtad
- La retroalimentación es constante, facilitando una observación y medición totalmente
novedosa
- Prosumidor (productor y consumidor). Consumidor que participa en el proceso
productivo de los propios bienes y/o servicios comparados para él mismo

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¿Qué se va hacer? ¿Qué recursos se necesitará? ¿Quién será el responsable? ¿Cuándo

Es un documento escrito donde se plasma las decisiones relativas al producto. La distribución

2.1. Requisitos del plan de Marketing

Dos tipos de Planes de Marketing:

3. Elaboración del Plan de Marketing

Constituye un conjunto de etapas secuenciales, cada una independiente de la anterior.

1) Análisis de la situación: diagnóstico y pronóstico.

- Objetivos cuantitativos. Mesurables, expresados en cifras, medidas de efectividad

La formulación de estrategias se puede dividir en estrategias de segmentación de mercados,

Especificación de un plan de acción detallado sobre producto, precio, distribución y

Delimitadas las acciones a llevar a cabo, con los plazos de realización.

5) Presupuesto comercial y previsión de ventas

Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados.

Puede incluir una cuenta de resultados provisional

La previsión de ventas debe ser:

En función de los objetivos previstos

Posibilidad de aplicar medidas correctoras o acciones de contingencia e incluir una cuenta de

Tiene que poseer las siguientes características

Para lograr la comprensión detallada del presupuesto, es preciso analizar la previsión de

El presupuesto de MK tiene una doble finalidad: planificación y control. La empresa adapta el

En función de la previsión de ventas se elegirá la mezcla de MK que proporcione mayor

Q = cantidad de ventas de la empresa

Cv = coste variable unitario

Teoría de optimización de beneficios. Distribución óptima de la inversión entre los

Información de retroalimentación para la realización de la auditoría de Marketing

Detectar desviaciones → medidas correctoras

5.1. Tipos de Control

5.2. Procedimientos y etapas de control

5.3. Auditoría de Marketing

Se trata de un análisis sistemático, completo, independiente y periódico del entorno, con

Un problema es una oportunidad que no se ha podido resolver porque no la conocíamos

- Controlar la eficacia de las estrategias, recursos y medios utilizados

6. Implantación del plan de Marketing.

Características principales de Internet.

- Capacidad de acceso a información y el poder del consumidor

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