[*]ES

INTRODUCCiÓN A LA ,
COMUNICACION

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Seguimos haciendo historia
 I trodu. ciói a la Cornun.cación • Serie Huellas es un proyecto ideado y realizado por el
Departamento Editorial de Editorial Estrada S.A. bajo la gerencia de Judith Rasnosky

Edición: Gabriela Costanzo

Corrección: Gabriela Bing Maneiro
Cordinación de Arte: Natalia Otranto
Diseño y diagramación: María Clara Gimenez
Fotografías: Latinstock, Thinkstock, Wikimedia Commons, Martin Schiappacasse,Julieta Steimberg,
Pág, I 8, https://commons,wikimedia,org/wiki/Category: Dominique_ Wolton#/medialFile:Wolton_
dans_sorbonne.JPG, Rtietz, CC BY 3.0. Pág.75, https://goo.gl/LmoTTW JoaquínTorres García,
Dominio público.
Gerente de Preprensa y Producción Editorial: Carlos Rodríguez

Ackerman, Sebastián Ernesto

Introducción a la comunicación ES Huellas / Sebastián Ernesto Ackerman ; María Paula Morel ; Silvia Hernández. - la ed . - Boulogne
Estrada,2015.
160p.; 28 x 20 cm. - (Huellas)

ISBN 978-950-01-1779-1

l. Ciencias de la Educación. 2. Comunicación. 1.Morel, María Paula 11.

Hernández, Silvia Ill.Título
CDD 302,23

© Editorial Estrada S.A.,2015.

Editorial Estrada S.A.forma parte del Grupo Macmillan.
Avda. Blanco Encalada 104, San Isidro, provincia de Buenos Aires, Argentina.
Internet: www.editorialestrada.com.ar
Obra registrada en la Dirección Nacional del Derecho de Autor.
Hecho el depósito que marca la Ley I 1.723.
Impreso en la Argentina,
Printed in Argentina.
ISBN 978-950-01-1779-1

La presente obra se ha elaborado teniendo en cuenta los aportes surgidos de los encuentros organizados por el "Insti-
tuto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo" (INADI) con los editores de textos.

No se permite la reproducción parcial o total, el almacenamiento, el alquiler, la transmisión o la transformación de este

libro, en cualquier forma o por cualquier medio, sea electrónico o mecánico, mediante fotocopias, digitalización y otros
métodos, sin el permiso previo y escrito del editor.
Su infracción está penada por las leyes I 1.723Y 25.446,
 [*]ES

Autores
María Martina Sosa (coordinadora), Licenciada en Ciencias de la Comu-
nicación (UBA) , Magíster en Ciencias Políticas y Sociología (Flacso). Docen-
te en la Cátedra de Teoría de la Comunicación 111(UBA),

Sebastián E.Ackerman, Licenciado en Ciencias de la Comunicación (UBA) ,

Maestría en Periodismo, Facultad de Ciencias Sociales (UBA), Especialista en
Boulogne
gestión de la empresa periodística,Tesis en curso, Docente en la Cátedra
de Teoría de la Comunicación 111(UBA),

Silvia Hernández, Licenciada en Ciencias de la Comunicación (UBA), Maes-

tría en Estudios Interdisciplinarios de la Subjetividad, Facultad de Filosofía y

Letras (UBA), Doctorado en Ciencias Sociales (UBA), en curso, Docente en
la Cátedra de Teoría de la Comunicación 111(UBA).

María Paula Morel. Licenciada en Ciencias de la Comunicación (UBA),

Maestría en Políticas Sociales (UBA), en curso, Docente en la Cátedra de

Teoría de la Comunicación 111(UBA) y en la materia Comunicación y cul-
tura (UCES),
íNDICE
Para aprovechar este libro 7
BLOQUE 2
ELEMENTOS DE LA COMUNICACiÓN
BLOQUE I
LA COMUNICACIÓN Y EL SIGLO XXI Capítulo 3
El estudio de la comunicación 42
Capítulo I Las disciplinas científicas 43
¡Qué es la comunicación? . 10 ¿Disciplina o estudios transdisciplinarios?........... 43
Tipos de comunicación . 11 Un campo de saberes, múltiples fundaciones 44
Distintos modos de comunicación . 12 El estudio de las interacciones...... 45
Dos formas de interacción comunicativa . 14 La investigación de medios y tecnologías
Diálogo y debate: una práctica cotidiana 15 de comunicación 46
La argumentación ¡ 15 La Moss Communicotion Reseorch.... 46
Un ejemplo de argumentación ..... 15 La Escuela de Frankfurt................................... 47
La comunicación: entre la expresión, El análisis de los lenguajes 48
la difusión y el encuentro . 16 La lingüística de Saussure 48
La comunicación, un fenómeno complejo . 17 Los formalistas rusos 48
La comunicación en las sociedades El grupo de Bajtín 48
contemporáneas . 18 La ciencia de los signos de Peirce 49
Las dos dimensiones de la comunicación . 18 Información y significaciones 50
Los sentidos de la comunicación . 19 La transmisión de información 50
Los códigos y la cultura . 20 La producción social de significaciones........ 51
Los códigos en la sociedad . 20 De los mensajes a los discursos....................... 51
Globalización: multiculturalismo, universalidad La comunicación en las universidades 52
y homogeneización . 21 Estudiar comunicación en la Argentina 53
Entrevista a Daniela Bruno 22 La Facultad de Periodismo y Comunicación
Actividades finales 23 Social de La Plata..... 53
La carrera de Ciencias de la Comunicación
Capítulo 2 en la UBA................................................................................ 53
La comunicación en el mundo de hoy 24 La Escuela de Ciencias de la Información
El ecosistema comunicativo 25 de la Universidad Nacional de Córdoba 53
De la logósfera a la grafósfera . 26 Entrevista a Sergio Caletti 54
La logósfera . 26 Actividades finales . 55
La grafósfera . 26
La Galaxia Gutenberg . 27 Capítulo 4
La videósfera . 28 Modelos teóricos de la comunicación 56
La comunicación en el siglo XXi . 29 Los elementos de la comunicación 57
La sociedad de la información . 30 El modelo matemático de la comunicación 58
Las prácticas comunicativas en internet El modelo matemático y el estudio
Cultura e identidad . 32 del lenguaje 59
Comunicación, cultura y globalización El esquema de la "tuba" de Schramm 60
La exhibición de la intimidad . 34 El circuito, el grupo y los efectos 61
La comunicación en el ámbito escolar . 35 El modelo orquestal de la comunicación 62
Entrevista a Paula Sibilia . 36 Todo comunica ..... 63
Actividades finales . 37 Los axiomas de la comunicación de
Watzlawick...................................... 63
Actividades de integración . 38 Un estudio sobre la producción social
del sentido 64
 Las clases sociales y los códigos culturales . 64 Multiculturalismo, interculturalidad
La comunicación como un circuito y diversidad lingüística .... 88
de producción . 65 La escuela y la interculturalidad 88
Entre a Daniel Link . 66 El caso de la Educación Intercultural
Actividades finales . 67 Bilingüe (EIB) en la Argentina . 89
La educación intercultural:
Capítulo 5 debates abiertos .. . 89
Un mundo de signos . 68 La antropología y el estudio de los "otros" . 90
Los signos, el lenguaje y la comunicación humana 69 De "los otros" a "nosotros" . 90
:IÓN El interés histórico por los signos . 69 Clifford Geertz y el concepto semiótico
Ferdinand de Saussure y el nacimiento de cultura . 91
de la lingüística moderna . 70 Los estudios culturales:
42 Lengua, lenguaje y habla 70 redefiniendo el concepto de "cultura" . 92
43 El signo lingüístico ..... 70 La hegemonía cultural . 92
l............
43 La lengua: un sistema de diferencias . 71 Lo hegemónico, lo residual, lo emergente 92
~s"...... 44 El reino de las relaciones: sintagmas y Entrevista a María Eugenia Contursi . 94
45 paradigmas......... .. . 70 Actividades finales . 95
La subjetividad en el lenguaje:
46 la teoría de la enunciación . 72 Actividades de Integración . 164
46 Dos ejemplos de enunciación . 72
47 El enunciado y la enunciación . .. . 72
BLOQUE 3
48 Reconociendo huellas de enunciación . 73
48 La polifonía e intertextualidad . 73 MEDIOS DE COMUNICACiÓN,
48 La semiótica de Peirce . 74 NUEVAS TECNOLOGíAS Y SOCIEDAD
48 El signo triádico . . 74
49 Una clasificación de los signos: Capítulo 7
50 ícono, índice y símbolo . 75 El estudio de los medios de comunicación . 100
50 El análisis de la cultura de masas El contexto sociopolítico
51 a partir de un modelo semiológico .. 76 de la comunicación masiva . 101
51 La publicidad: un mensaje complejo . 76 Los aportes de la Mass Communication Reseach . 102
52 Los mitos en la sociedad actual . 76 La sociología de los efectos limitados . 102
53 Otros enfoques: el psicoanálisis Lazarsfeld y las dos etapas del flujo
ición de Freud y Lacan . 78 comunicacional . 102
53 Los filósofos del "lenguaje corriente" . 79 La corriente de los "usos y gratificaciones" 103
«ión Wittgenstein y los juegos de lenguaje . 79 Medios y poder: las teorías críticas . 104
53 Austin: cuando decir es hacer . 79 La Escuela de Frankfurt: el sistema de medios
:Sn Entrevista a Marita Soto . 80 como industria cultural . 104
)a ............ 53 Actividades finales . 81 La industria cultural . 104
54 Walter Benjamin: arte, técnica y política . 105
55 Capítulo 6 De las masas a las audiencias . 106
Lengua, cultura y poder . 82 La pregunta por los efectos o
De la lengua como sistema abstracto ¿qué hacen los medios con la gente? . 106
56 al lenguaje como dimensión cultural .... 83 La pregunta por las audiencias o
57 Lenguaje, sociedad, cultura: ¿qué hace la gente con los medios? .... 107
in ............ 58 una relación compleja . 83 La recepción de los medios: del texto al contexto . 108
El enfoque sociolingüístico: El consumo de TV como práctica cultural . 108
59 el lenguaje y sus usos sociales . 84 Morley y el análisis de Natlonwlde . 109
60 El significado social de las variaciones Viendo series: tipos de audiencias y
61 lingüísticas . 84 comunidades interpretativas . 109
62 El aporte de la Sociología: Entrevista a Sandra Valdettaro 110
63 el lenguaje y las relaciones de poder . 85 Actividades finales . III
Lenguas y poder:
63 la dominación lingüística ayer y hoy . 86 Capítulo 8
Lenguas y globalización: el modelo Lenguajes y géneros mediáticos . 112
64 gravitacional .. . 86 El lenguaje radiofónico . 113
Internet y la diversidad lingüística . 87 El lenguaje audiovisual: del cine a la televisión . 113
 Los géneros discursivos I I4 El mensaje publicitario . 134
Un sistema de clasificación I 14 La publicidad y la propaganda . 135
Los géneros mediáticos I 15 El marketing..................... .. . 136
Los géneros periodísticos I I6 El branding . 137
El melodrama: la emoción a flor de piel............ I 17 El marketing social. 137
El reality show: una realidad irreal.............................I 17 El marketing político . 137
Géneros y competencias culturales I 18 f ntrevrsta a Damián Loreti . 138
Los cruces entre géneros I I8 Actividades finales . . 139
La metatelevisión I 19
El desarrollo de internet I 20 Capítulo 10
¿Un nuevo medio de comunicación? 120 Medios, opinión pública y política . 140
Una nueva forma de interactividad 120 El estudio de la opinión pública . 141
Los medios tradicionales y las nuevas tecnologías.... I22 Los sondeos de opinión . 141
La web 2.0 y sus géneros I 22 Espacio público, medios de comunicación
Youtubers y booktubers I 23 y política . 42
Entrevisia a Mario Carlón 124 Videopolítica . 42
Actividades finales I 25 Medios de comunicación y democracia . 43
La información en los medios . 44
Capítulo 9 El info-entretenimiento .. . 45
Medios, empresas y Estado I 26 La figura del experto . 45
Los medios como empresas 127 El establecimiento de la agenda . 46
La concentración geográfica y económica I 27 El encuadre de los temas . 46
El sistema de medios en la Argentina....... 128 La construcción de la agenda mediática . 47
Hacia la concentración de medios I 28 Las series informativas . 47
Las Nuevas Tecnologías de la Información Las noticias . 48
y la Comunicación (NTICS)........................ 130 Los criterios de noticiabilidad 49
Convergencia tecnológica La estructura de las noticias . 50
y concentración económica I 30 Las noticias en la televisión . 151
Televisión digital I3 I Entrevista a Stella Martini . 152
Recorrido histórico sobre la información Actividades finales . 153
como problema global........................................................
132
La información como derecho 133 Actividades de integración ... 154
Una comunicación democrática 133
La publicidad........... 134 Bibliografía . 158
La publicidad y el mercado 134
La publicidad como objeto de estudio I 34 Colofón . 160
 134
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ESTE LIBRO
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LA COMUNICACIÓNY ELSIGLO XXI

 Capítulo l. ¿Qué es la comunicación? 10
Capítulo 2. La comunicación en el mundo de hoy 24
Integración. Las mediásferas y sus formas de interacción comunicativa 38
 CONTENIDOS
10

I
¿QUÉ ES LA COMUNICACiÓN?
La comunicación es una dimensión fundamental de la vida social, presente
en todos los ámbitos de la actividad humana. En todo acto de comunicación
se transmite información a partir de una serie de códigos compartidos en el
marco de una comunidad. Estos códigos no son estáticos, sino que resultan
constantemente modificados en la interacción. Entre ellos, el lenguaje verbal
ocupa un lugar destacado en la comunicación humana.

Todos los días realizamos actividades que que utilizan una danza para transmitir la dis-
involucran, de manera directa o indirecta, a la tancia en la que se encuentra la comida. Pero
comunicación, por ejemplo, saludar a un ami- los códigos que utilizan los animales forman
go, leer el diario o navegar por internet. parte de su bagaje instintivo y, por lo tanto, no
Para comenzar, podemos afirmar que los fe- se modifican a lo largo de las generaciones.
nómenos de comunicación son aquellos en los En cambio, la comunicación humana es
que un emisor transmite un mensaje a un re- mucho más compleja. En el mundo social las
ceptor. Por ejemplo, en una clase de Historia el personas utilizamos una gran cantidad de có-
profesor (emisor) explica a sus estudiantes (re- digos en forma simultánea: enviamos informa-
ceptores) los hechos que llevaron a la Declara- ción mediante el lenguaje hablado, y también
ción de la Independencia de 1816 (mensaje). mediante los gestos y la manera en que nos ves-
Ahora bien, para que la comunicación sea timos. Además, los códigos que utilizamos no
posible, es decir, para que los receptores pue- son inmutables; las propias interacciones co-
dan recibir y comprender un mensaje, es nece- municativas los modifican y crean nuevas for-
sario que emisor y receptores tengan un código mas de comunicar. Finalmente, el lenguaje ver-
común. En el ejemplo de la clase de Historia ar- bal tiene una particularidad que ningún otro
gentina, es necesario que todos comprendan el código comparte: puede ser utilizado para ha-
castellano para que el mensaje sea compredido. blar de sí mismo; es decir, funcionar como me-
En su etimología, la palabra comunica- talenguaje. Por ejemplo, cuando decimos "Ma-
ción proviene del latín, en el que communicare riano avisó que viene mañana".
significa compartir o poner algo en común.
Justamente, los miembros de una comunidad
tienen en común una serie de códigos que per-
miten la comunicación. Por ello la comunicación
existe solo en el marco de una comunidad.
La comunicación no es exclusiva de los se-
res humanos. Muchas especies de animales,
como las abejas o los monos, pueden enviar se-
ñales a otros miembros de su especie como for-
La vida en sociedad es una condición necesaria para el
ma de comunicarse. Esto es posible porque tie- desarrollo de la capacidad de comunicación de los seres
nen un código común. Es el caso de las abejas, humanos.
EREN ES
COI"C, 11
O DE

Tipos de comunicación
soporte material, como el diario o un dispositi-
La comunicación solamente es posible en el vo técnico, como la televisión. Este tipo de co-
marco de una comunidad con una serie de có- municación se caracteriza por su unidireccio-
digos compartidos, que se van modificando en nalidad; es decir, que los lugares del emisor y el
la interacción y que permiten transmitir distin- receptor no son intercambiables, a diferencia de
ente to tipo de información. En una primera aproxi- lo que pasa en la comunicación interpersonal.
.ación mación, los actos de comunicación pueden ser Por lo tanto, solo se registra transmisión de in-
; en el clasificados según quiénes ocupen los lugares formación en una sola dirección.

;ultan del emisor, del receptor y de acuerdo con el ám- • Por último, la comunicación institucio-
bito en donde se desarrollen. nal es la manera en la que una institución se
verbal
• La comunicación intrapersonal es aque- comunica con las personas que pertenecen a
lla que cada persona realiza consigo misma. Por ella, por ejemplo, socios, trabajadores o colabo-
ejemplo, los pensamientos que se elaboran en radores, mediante la comunicación interna; y
silencio, las fantasías, los sueños o las reflexio- con la sociedad de la que forma parte para co-
iitir la dis-
nes escritas en un diario íntimo. municarle sus actividades, logros u objetivos,
nida. Pero
Aquí se da una conjunción particular, por la mediante la comunicación externa. Las for-
es forman
cual los pensamientos más privados de cada in- mas de la comunicación institucional suelen
o tanto, no
dividuo solo pueden ser expresados a través de estar reguladas. Por ejemplo, la comunicación
ciones.
un código: el lenguaje, que es creado y recrea- directa en las reuniones de trabajo, los recorri-
iumana es
do socialmente. Sin las palabras que nos brinda dos definidos para los documentos (como los
) social las
nuestro idioma, no podríamos pensar. expedientes en los juzgados) o las publicacio-
dad de có-
• La comunicación interpersonal tiene lu- nes de circulación interna, entre otros .
is informa-
gar entre dos o más personas que, en general,
,y también
se hallan próximas unas a otras. Utilizamos este EL DIARIO DE ANA FRANK
lue nos ves-
tipo de comunicación, por ejemplo, cuando con-
lizamos no En el momento en que fue elaborado por su au-
versamos con un grupo de amigos o le escribi-
.cíones co- tora, el diario de Ana Frank era un ejemplo de
mos un mail a un compañero. Mediante este tipo comunicación intrapersonal. En la actualidad, sin
nuevas for-
de comunicación podemos definir acuerdos y embargo, se convirtió en uno de los más conmo-
.nguaje ver- vedores testimonios del Holocausto que es leído
diferencias, pedir o recibir información, etcéte-
iingún otro por miles de personas en todo el mundo. En su
ra. Lo importante es que cada mensaje que se diario, Ana cuenta cómo ella y su familia pasaban
do para ha- los días en una ciudad holandesa de Amsterdam
emite en una comunicación interpersonal es una
rcomome- durante la ocupación nazi de los Países Bajos. La
respuesta a las intervenciones de las otras perso-
cimos "Ma- familia Frank fue detenida por la Gestapo y sus
nas que participan en ella. Esto se denomina in- integrantes, enviados a diferentes campos de con-
terdependencia comunicativa. centración. El único sobreviviente fue el padre de
Ana, Otto Frank. que regresó a Amsterdam. En
La comunicación interpersonal puede pro-
1947, Frank publicó el diario con el título Lo coso de
ducirse tanto de manera intencional como in- atrás. Luego. se hicieron cientos de reediciones con
voluntaria. Este último caso se genera cuando, el nombre de El diario de Ano Fronk.

por ejemplo, una persona nos da a probar algo

que cocinó y nuestra cara transmite que no nos ACTIVIDADES
gustó la comida, aunque no tengamos la inten-
l. Reflexionen sobre qué pensaban que era
ción de decirlo.
la comunicación antes de leer estas páginas .
• En la comunicación masiva un men- Luego de haberlas leído, ¿qué les parece que
cesaria para el saje es transmitido desde un único emisor a es la comunicación? Elaboren un texto bre-
iónde los seres una gran cantidad de receptores a través de un ve con sus respuestas.
12

Distintos modos de comunicación

grabación de la voz y su registro y, por lo tan-
Los seres humanos nos comunicamos de to, cierta distancia temporal y espacial en el
muy diversas maneras. Utilizamos el lengua- encuentro entre los hablantes. Algunas de las
je escrito para elaborar un mail, íconos del ce- formas de comunicación oral habilitadas por
lular para expresar cómo nos sentimos en las estos dispositivos son los programas de radio,
redes sociales, palabras habladas y gestos para los discos o las conversaciones telefónicas.
relatar las novedades del colegio en una cena La comunicación gestual es la que se basa
familiar, etcétera. Cada modo de comunica- en el envío de información no verbal a tra-
ción tiene características particulares y res- vés de los movimientos del cuerpo y las ex-
ponde a reglas distintas. A continuación les presiones faciales. Esta comunicación puede
presentamos las características centrales de realizarse tanto de manera intencional, como
cuatro modos de comunicación: oral, gestual, cuando informamos que queremos hablar le-
escrito e icónico. vantando la mano, como de forma involunta-
La comunicación oral es el modo más ha- ria, cuando miramos contantemente a los al-
bitual de comunicación interpersonal, aunque rededores mientras alguien nos está hablando,
no se restringe solo a ella. Implica toda co- y así transmitimos que queremos irnos de allí.
municación que se realice mediante palabras En general, este modo de comunicación
puestas en habla. Para que sea efectiva es ne- tiene un papel destacado en los intercambios
cesario que los hablantes compartan el código, comunicativos interpersonales como comple-
ya que si hablan lenguas distintas es muy pro- mento del lenguaje verbal. Cuando hablamos,
bable que no puedan comunicarse. Entonces, los gestos proporcionan "señales informativas"
las conversaciones cotidianas con los compa- que sirven para reforzar lo que estamos dicien-
ñeros del colegio y amigos, o con los integran- do o mostrar lo que sentimos. Por ejemplo, los
tes de la familia, son ejemplos típicos de co- movimientos de las manos, los gestos faciales,
municación oral. Este tipo de interacciones la posición de los hombros o las piernas.
comunicativas no queda registrado en ningún En ciertas ocasiones, los gestos pueden
lado; ya que el medio de transmisión de la co- utilizarse como única forma de comunica-
municación oral es el aire, lo dicho no se fija ción. Este es el caso del lenguaje de señas, al-
sobre ningún material o superficie. tamente codificado, o de las formas que utili-
Sin embargo, en los últimos decenios se zamos para pedir silencio o, si estamos en un
multiplicaron los dispositivos que permiten la bar, pedir un café sin hablar.

El mimo y artista francés Marcel Marceau construyó una gran En la comunicación humana entre amigos muchas veces
carrera como actor por medio de la comunicación gestual. se crean gestos para signiftcar algo en especial.
y, por lo tan- En el lenguaje escrito, a diferencia de lo que indican a cuál nos corresponde ir con dibujos
-spacial en el ocurre en la comunicación oral, la interacción que representan al hombre y a la mujer.
Jgunas de las entre el emisor y el receptor no es inmediata. El En muchas sociedades también el cuerpo
ibilitadas por lenguaje escrito se caracteriza porque siempre puede ser un soporte para la comunicación
mas de radio, queda registrado en algún soporte material (li- icónica: los tatuajes, los peinados o las formas
elefónicas. bro, pared, mail, etc.) y esto permite que el emi- de vestir pueden brindar información sobre el
la que se basa sor y el receptor estén distantes en el tiempo y en estatus social de una persona, sus gustos musi-
verbal a tra- el espacio. Puede ocurrir que el encuentro entre cales o sus preferencias deportivas, entre otros.
erpo y las ex- ambos no se produzca nunca o que un solo tex-
cación puede to sea leído por numerosos lectores a lo largo del EL ARTE RUPESTRE
icional, como tiempo.
En distintas partes del mundo, en gran cantidad de
nos hablar le- El lenguaje escrito permite que el emisor cavernas se han encontrado dibujos realizados sobre
na ínvolunta- revea y corrija sus ideas antes de publicadas, y las paredes de piedra que representan escenas de la
nente a los al- que el receptor vuelva a leer aquello que no com- vida que llevaban los hombres hace miles de años. En
muchas de ellas aparecen pintadas situaciones relacio-
está hablando, prendió o le resultó confuso. Por ello, en general, nadas con la caza y la recolección de alimentos. Estas
)s irnos de allí. la comunicación escrita permite desarrollar las piezas de arte rupestre son consideradas las primeras
:omunicación ideas de una forma más compleja y cuidada que formas de comunicación icónica. Las más antiguas se
hallaron en España y Francia, y se calcula que tienen
; intercambios la comunicación oral. alrededor de 40.000 años de antigüedad. También en
como comple- Las primeras civilizaciones que utiliza- nuestro país tenemos expresiones de arte rupestre:
ndo hablamos, ron la escritura datan de entre 6.000 y 7.000 en la provincia de Santa Cruz, por ejemplo, se en-
cuentra la llamada "Cueva de las Manos". Según los
s informativas" años antes de Cristo. Entre ellas se encuentran investigadores, data de 7350 a.C, aproximadamente.
stamos dicien- la cultura china, la egipcia y la mesopotámi- Por este motivo fue declarada Patrimonio de la Hu-
'or ejemplo, los ea (sumerios y babilonios). Durante cientos de manidad por la Unesco, en 1999.

gestos faciales, años, la escritura fue continua, es decir, que

; piernas. se realizaba sin dejar espacios entre palabras o
gestos pueden sin usar signos de puntuación para organizar
de comunica- las ideas en párrafos.
lje de señas, al- La comunicación icónica es aquella en la
.rmas que utili- que se utilizan imágenes o íconos. En algunos
estamos en un casos, las imágenes transmiten información En lo "Cueva de los Monos" se encuentran figuras de ele-
mentos relacionados con lo vida cotidiano de los tehuel-
porque tienen una relación de similitud con
ches, que se dedicobon o lo cazo yola recolección.
el objeto que representan. Por ejemplo, en las
ilustraciones, los mapas, las fotografías publici-
tarias. En cambio, en otros casos las imágenes ACTIVIDADES

son parte de una convención social y la infor-

l.Describan las principales características
mación que transmiten está relacionada con un de los tres tipos de comunicación: intraper-
conjunto de reglas conocidas y aceptadas por sonal, interpersonal y masiva. Escriban un
todos. El semáforo y las señales de tránsito son ejemplo de cada tipo.
un ejemplo de estas convenciones compartidas. 2. Observen a personas en situaciones de in-
Cualquiera sea el país en el que estemos, si ve- teracción en una plaza, en una confitería o
mos la luz roja sabemos que tenemos que dete- en el colectivo. Teniendo en cuenta que no
están escuchando lo que dicen, piensen de
nemos, el amarillo nos indica precaución y el
qué estarán charlando mediante el análisis
verde nos habilita a avanzar. Lo mismo ocurre de los gestos que realizan. Elaboren un es-
migos muchos veces con las puertas de los baños públicos, que nos crito breve con sus conclusiones.
I especial.
14

Dos formas de interacción En cambio, en el debate lo que intentamos es

comunicativa convencer al otro usando la argumentación y la
discusión de las ideas o planteos propuestos. En
Como venimos estudiando en este capítu- general, el debate se caracteriza por ser una inte-
lo, la comunicación implica una interacción, racción organizada; suele acordarse el lugar de su
realización y el tiempo de exposición de los ora-
una forma de relacionamos con otras perso-
dores. El principal objetivo del debate es persuadir
nas. Sin embargo, esa interacción no se pro- al otro y convencerlo de apoyar nuestra idea, e in-
duce de una sola manera, sino que puede ad- cluso, el sostenimiento de la propia postura frente
a otras opciones para poder lograrlo. Por lo tanto,
quirir formas diversas. El diálogo y el debate
esta forma de interacción comunicativa supone la
son dos de esas formas de interacción comu- búsqueda de conclusiones para definir cuál es la idea
nicativa presentes en distintos ámbitos de la ganadora del debate.
En algunas ocasiones, el intercambio y la discusión
vida cotidiana.
de ideas se sustituye por el ataque a las personas
Estas formas de comunicación pueden de- que las presentan y, en consecuencia, se transfor-
sarrollarse de manera oral o escrita dentro de lo ma en un mal debate. Por ejemplo, esto sucede
cuando se descalifica a un compañero porque
que llamamos comunicación interpersonal, ya
opina cómo debería haber jugado la selección de
que en ambas se establece un vínculo con otras fútbol diciéndole que su palabra no vale porque es
personas a través del cual señalamos nuestros malo jugando a la pelota.
acuerdos y diferencias. Sin embargo, el diálo-
go y el debate tienen ciertas características par- ESCUCHA ACTIVA y ASERTIVIDAD
ticulares que permiten distinguir uno de otro.
La escucha activa es una habilidad comunicacio-
nal muy importante que nos permite reconocer al
En el diálogo se busca lograr acuerdos o con- otro como alguien con las mismas capacidades y
sensos respecto de las ideas o planteos que los derechos que nosotros. Por medio de ella, es posi-
individuos presentan. Algunas características del ble comprender otros puntos de vista.
diálogo son la espontaneidad, ya que no se plani- La asertividad es la capacidad de expresar las
fica; la comprensión del otro, porque para poder ideas de manera clara y adecuada frente a los de-
continuar el diálogo tengo que comprender lo más. Para hacerla efectiva, es necesario tener cer-
que se me dice; la reflexión sobre la propia pos- teza respecto de los argumentos y exponerlos de
tura, ya que a partir de la escucha del otro puedo forma ordenada. Para ello también es importante
revisar mi posición; y un final abierto, porque no utilizar de forma adecuada la comunicación gestual
hay tiempo predeterminado ni se busca llegar a y la entonación de las palabras.
conclusiones generales.

La escucha activa es una habilidad muy importante

que nos permite comunicamos con los demás. Pero
no alcanza solo con escuchar, también tenemos que
Los candidatos presidenciales Barack Obama y Mitt Rom- encontrar el camino para favorecer una escucha ade-
ney debatieron en la televisión antes de las elecciones de cuada que reconozca al otro como un igual, aunque
2012. En los Estados Unidos, los debates televisivos entre
piense distinto.
los candidatos a presidente son una tradición.
 Diálogo y debate: una práctica cotidiana
rtentarnos es precisos al exponer nuestros argumentos y que
rentación y la En la explicación que realizamos sobre el
-opuestos. En nuestra posición resulte más convincente.
diálogo y el debate sus diferencias son claras,
. ser una inte- 3. Conclusiones: con este último paso
el lugar de su pero cuando analizamos algún ejemplo con-
buscamos confirmar nuestra idea. Mediante
in de los ora- creto podemos ver que ambos aparecen entre-
la presentación y la argumentación demostra-
'" es persuadir cruzados en la vida cotidiana. En todo debate
stra idea, e in- mos que nuestra conclusión es "lógica", es de-
)ostura frente tiene que haber también diálogo, porque para
cir, que se desprende de la articulación de los
). Por lo tanto, poder debatir hay que escuchar al otro, com-
tiva supone la dos momentos anteriores.
prender su postura y sus ideas, y cuando uno
. cuál es la idea
expone su posición en un debate, necesita que Un ejemplo de argumentación
Y la discusión los otros lo escuchen.
I
Un ejemplo de esta estructura puede ser
a las personas Además, en la vida social existen tanto de-
ia, se transfor- la manera en que se presenta un debate sobre
bates espontáneos como diálogos planificados.
l, esto sucede políticas educativas y la necesidad de un au-
sñero porque Por ejemplo, podemos coordinar con un ami-
mento del presupuesto destinado a la educa-
a selección de go para encontrarnos a charlar un tema parti-
vale porque es ción. En la presentación se plantearán las ne-
cular o debatir entre varios compañeros qué
cesidades insatisfechas del sistema educativo
hacer el sábado a la tarde cuando se termina la
con el presupuesto existente, y los problemas
práctica de fútbol.
IVIDAD que esto trae para la educación.
La argumentación En la argumentación se sostendrá que la
I comunicacio-
educación de calidad no solo es un derecho,
.e reconocer al Una de las herramientas para convencer a
capacidades y sino que también es la herramienta con la cual
otra persona de apoyar nuestras ideas o para
de ella, es posi- los países progresan como sociedad. Y, por
sta lograr consensos con ella es la argumenta-
último, las conclusiones resaltarán que en la
le expresar las ción. La forma de una argumentación es la de
rente a los de- medida en que el aumento presupuestario dé
un razonamiento coherente; es decir, el soste-
ario tener cer- como resultado una mejora en la calidad edu-
exponerlos de nimiento de ideas u opiniones a través de ra-
cativa y en las condiciones laborales de los do-
es importante zones que no se contradigan entre sí o con las
ucación gestual centes, finalmente esto redundará en la forma-
conclusiones. Por ejemplo, no podemos soste-
ción de mejores ciudadanos.
ner que aquellos que deseen rendir mejor en el
colegio tienen que dedicarle más tiempo al es- ACTIVIDADES
tudio y más tiempo al esparcimiento, porque
son afirmaciones contradictorias entre sí. l. ¿Cuáles son las principales diferencias en-
tre el diálogo y el debate? Armen un cuadro
La estructura mínima de una argumenta-
con las características de cada uno.
ción tiene tres momentos:
1. Presentación de la idea o postura: lo 2. Elijan un ejemplo de su vida cotidiana para
ejemplificar una situación de diálogo y otra
primero que tenemos que hacer es presentar
de debate.
nuestro tema. Cuanto más claros seamos en la
presentación, más convincentes resultarán los 3. ¿Qué elementos componen una buena ar-
gumentación? Expliquen con sus palabras de
argumentos que usemos para defender nues-
qué manera influye en la argumentación el
tra postura. orden en el que se presentan los elementos
muy importante
2. Argumentación global y desarrollo de la que la componen.
los demás. Pero
ién tenemos que propuesta: lo siguiente es desarrollar los argu- 4. Busquen en enciclopedias o internet, qué es
ma escucha ade- mentos,las razones o motivos por los cuales man- la retórica. Luego, analicen cómo se relaciona
un igual, aunque
tenemos una idea. Aquí también deberemos ser con la argumentación.
/6

La comunicación: entre la expresión,

En los casos en que las personas comparten
la difusión y el encuentro
el idioma pero no ciertos códigos generacionales,
Tal como vimos, la comunicación es un fe- como la forma de vestirse o las expresiones, como
nómeno complejo que involucra tanto la posi- la música, el encuentro puede no producirse.
bilidad de darle forma a nuestros pensamien- Finalmente, hablamos de difusión para se-
tos, la transmisión de mensajes a múltiples ñalar la posibilidad que tiene todo acto comu-
receptores al mismo tiempo, como la interac- nicativo de transmitir un mensaje a múltiples
ción entre las personas. La expresión, el en- receptores mediante la utilización de variados
cuentro y la difusión son dimensiones que pue- dispositivos técnicos. Por ejemplo, en la comu-
den estar presentes en los actos comunicativos. nicación masiva la difusión suele ser la dimen-
De acuerdo con cuál predomine, la comunica- sión predominante.
ción tendrá características distintas. La lógica de los medios masivos (los dia-
La expresión es un aspecto básico de la co- rios, las radios, la televisión) es que las informa-
municación: sin alguna forma de expresión no ciones, opiniones o publicidades que expresan
puede haber comunicación. Es el aspecto que quienes participan de los medios lleguen a sus
utilizamos para referimos a la manifestación públicos o lectores. También, a través de la difu-
de pensamientos y emociones. Es una mane- sión, pueden realizarse campañas de bien públi-
ra de exteriorizar lo que sentimos en nuestro co o concientización, como las que se hacen so-
fuero íntimo. Incluso, aunque alguien esté en bre las enfermedades que causa el tabaquismo.
silencio, puede estar expresando desinterés o
desprecio por la persona que le está hablando.
Por lo tanto, también puede haber expresión
sin una interacción: podemos escribir cuentos,
poemas, un diario íntimo, grabar videos o di-
bujar, pero esto no implica que todo ello esté
destinado a que otros lo vean. Pero, aun así, la
idea de comunidad está incluida, porque esta
forma de comunicación implica algún código,
como el lenguaje, el de la edición audiovisual
o el icónico, que son creaciones sociales. La comunicación es un fenómeno complejo que abarca
Toda interacción comunicativa supone, desde formas de encuentro interpersonales a la comuni-
cación mediatizada.
además de la expresión, una forma de encuen-
tro. La comunicación es una forma de inte-
racción, es decir, de establecer relaciones con
los demás.
En la comunicación interpersonal, el en-
cuentro suele ser la dimensión comunicativa
predominante. Asimismo, es lo que habilita el
carácter circular de todo circuito de comunica-
ción interpersonaI. En ese contexto, todo acto
comunicativo es una respuesta a una interac-
ción anterior. La dimensión del encuentro se
Desde el siglo XVI, la prensa escrita, por ejemplo, difunde
complejiza en la medida en que emisor y recep- información que es leída de forma simultánea por miles
tor comparten mayor cantidad de códigos. de lectores.
 La comunicación, un fenómeno
,comparten De esta manera, también podemos decir
complejo
ieracionales. que expresa esas ideas, porque es parte de una
;iones,como En las primeras páginas del capítulo vimos comunidad en la que ciertas creencias y valo-
.ducirse. que los fenómenos de comunicación pueden cla- res son difundidos a través de los medios ma-
ión para se- sificarse a partir de diversos criterios. Por ejem- sivos, que transmiten sus palabras a una gran
acto cornu- plo, un mail puede ser entendido como un acto cantidad de personas. Finalmente, podemos
, a múltiples de comunicación interpersonal escrito, en el que observar que los diferentes modos, tipos y for-
de variados predominan la expresión o el encuentro y en el mas mediante los que el político se comunica
enla cornu- que se utilizan, o no, recursos argumentativos. están relacionados con el modo de la comuni-
er la dimen- En nuestra vida cotidiana, la comunica- cación al que nosotros, al analizar el fenóme-
ción se da como un "hecho total", es decir, to- no, le prestemos atención.
vos (los dia- dos estos tipos, formas y dimensiones aparecen
las informa- simultáneamente. La necesidad de distinguir LA CONTAMINACiÓN VISUAL

lue expresan entre ellos solamente surge en el momento de

En la actualidad, al recorrer las principales ciudades
lleguen a sus analizar las características particulares de un nos enfrentamos a lo que diversos especialistas lla-
Tés de la difu- fenómeno comunicacional concreto: si lo que man la "contaminación visual", Este fenómeno se
le bien públi- buscamos es analizar los modos, tipos y formas caracteriza por el exceso de elementos no arqui-
tectónicos que alteran la estética del paisaje, Estos
! se hacen so- de la comunicación; si nuestros interrogantes tienen características invasivas y producen una so-
tabaquismo. tienen que ver con quién es el emisor, cuál su breestimulación visual que hace difícil el procesa-
mensaje y a qué receptores está dirigido; o si lo miento de la información transmitida. En la "conta-
minación visual" se cruzan aspectos de los modos de
que nos interesa es averiguar la forma en la que comunicación escrita e icónica. La gran cantidad de
se construye la interacción comunicativa. carteles publicitarios son el principal elemento que
También podemos descubrir en un solo conforman la "contaminación visual", pero también
se pueden incluir los carteles de tránsito, los nom-
acto el entrecruzamiento de diferentes modos
bres de las calles, las fachadas de las casas y demás
de la comunicación. Un ejemplo de estos cru- elementos que se acumulan ante nuestra mirada.
ces es la transmisión televisiva de un acto de
campaña política, en donde el político habla
sobre sus propuestas o sobre su gobierno (co-
municación oral), también hay afiches, ban-
D/eja que abarca deras o gente con remeras de su partido (co-
ales a la comuni- municación icónica) y el orador refuerza sus
palabras a través de gestos y movimientos de
las manos (comunicación gestual). El canal de
televisión que transmite el acto nos informa-
En las ciudades suele ocurrir un fenómeno que se co-
rá a través de los zócalos -texto corto ubicado noce como contaminación visual a causa de la cantidad
al pie de la imagen -quién es el político y por de publicidades callejeras, carteles de negocios y marcas.
qué se realizó el acto (comunicación escrita).
Además, podemos clasificar el acto políti-
ACTIVIDADES
co del ejemplo como una forma de comunica-
ción masiva en la que el político, como emisor, l. Elijan una portada de diario que tenga en
intenta convencer a la audiencia argumentando ella una fotografía, como mínimo. Luego res-
pondan: ¿qué aspectos de la comunicación (la
que sus ideas son las más adecuadas para llevar
r ejemplo, difunde expresión, la difusión o el encuentro) apare-
lU/tánea por miles
adelante un gobierno, que su contrincante polí- cen en esa portada? Señalen los elementos
tico, que no se encuentra en dicho acto. en los que se apoyan estos aspectos.
18

La comunicación en las sociedades

La dimensión funcional, en cambio, se
con mporáneas
centra en las necesidades a las que debe res-
El sociólogo Dominique Wolton se dedicó a ponder la comunicación en el tipo de socie-
estudiar los fenómenos de la comunicación y su dades en las que vivimos hoy, donde la trans-
funcionamiento en las sociedades contemporá- misión y la difusión de información es muy
neas. Su preocupación central era la manera en importante para desempeñamos en la vida co-
que los avances tecnológicos, y cierta primacía tidiana. Aquí, la necesidad de interactuar con
de los intereses económicos en la conformación otras personas está ausente.
de los procesos de comunicación, amenazaban Las reglas en esta dimensión son importan-
el desarrollo y la consolidación de las democra- tes, pero ya no para lograr una comprensión
cias occidentales. plena entre las personas, sino para lograr satis-
Según Wolton, los fenómenos comunicati- facer las necesidades de forma eficaz. En un ni-
vos que se producen bajo esta lógica ponen en vel elemental, es lo que nos permite saber cómo
peligro la dimensión del encuentro y el enten- manejar el celular, tomamos el colectivo o el ho-
dimiento entre los hombres y las culturas, pro- rario de cierre de un local comercial.
pios de una comunicación y una democracia Existe un nivel más complejo en la dimen-
efectivas. Para conceptualizar este problema, sión funcional que incluye los intercambios co-
Wolton realiza una distinción entre la comu- merciales y los flujos financieros que se realizan
nicación, como relación entre participantes de a través de sistemas de comunicación informáti-
una situación comunicativa, y la información, ca. La economía global exige la libre circulación
a la que vincula con la transmisión de un men- de la información sin restricciones técnicas y sin
saje sin necesidad de contacto interpersonal. fronteras que impidan su paso. La transferencia
de dinero por compras con tarjeta de crédito o
L?C dos d mensiones de la rOrlUn,r'lri""n
las planillas de inscripción on line a cursos son
El problema principal que señala Wolton es ejemplos de estos fenómenos de transmisión de
la distancia que existe entre lo que él llama la información, en los que la interacción entre per-
dimensión normativa y la dimensión funcio- sonas está ausente.
nal de la comunicación. Esa distancia radica
en los valores que cada dimensión representa .
• La dimensión normativa es aquella que
representa el ideal de la comunicación, donde
el valor principal es el intercambio con otras
personas y la comprensión del otro. Por ello es
tan importante la idea de comunidad: en ella
aprendemos las reglas necesarias para comu-
nicamos con otras personas; sin ese contacto
no hay comunidad ni comunicación.
La idea de "norma" hay que entenderla en
relación con ese ideal de comprensión mutua,
lo que supone la existencia de reglas y códigos
para la comunicación. Sin embargo, en la socie-
dad actual existen variadas diferencias entre las
personas, sus identidades e intereses, por lo que Dominique Wolton nació en Camerún en 1947. Desarrolló
ese ideal no siempre puede realizarse. sus investigaciones sobre comunicación y cultura en Francia.
 Los sentidos de la comunicación
cambio, se Wolton considera que en las sociedades
e debe res- Para pensar de qué manera se ponen en contemporáneas las tecnologías de comuni-
o de socie- juego en la vida cotidiana las dimensiones cación se vienen desarrollando sin tener en
de la trans- normativa y funcional, Wolton desarrolló lo cuenta los valores normativos. Desde su pun-
ión es muy que llamó tres sentidos de la comunicación: to de vista, esto tiene como resultado que la
11a vida co- directa, técnica y social- funcional. comunicación es cada vez menos una cues-
ractuar con La comunicación directa es el vínculo tión humana de comprensión mutua. Sin em-
que se establece con otras personas y constitu- bargo, la posibilidad de rescatar la dimen-
n importan- ye el valor esencial de la comunicación. Según sión normativa y recuperar el intercambio
rrnprensión Wolton, siempre está relacionada con un mo- y la comprensión, como valores fundamen-
lograr satis- delo cultural específico, en el cual los miem- tales para la vida democrática, siempre está
lZ. En un ni- bros de una comunidad se representan a sí presente.
:saber cómo mismos, a los otros y a la sociedad de la que
ztivoo el ho- forman parte. En este sentido, comunicar es CRíTICA A LA "NEUTRALIDAD TECNOLÓGICA"

J. interactuar con otras personas en comunidad.

Wolton señala que el crecimiento y la multiplica-
~nla dimen- La comunicación, incluso en su aspecto más
ción de la tecnología y de los dispositivos técnicos
Tambios co- sencillo, lleva tras de sí la historia de una cul- de la comunicación despertaron en algunos auto-
le se realizan tura y sus transformaciones. res una esperanza de democratización de la infor-
mación y la comunicación. Sin embargo, el autor
m informáti- En toda sociedad, a la vez existe una co-
afirma que esta es una manera de presentar como
'e circulación municación técnica, que permite la comuni- neutral un crecimiento tecnológico que no tiene
técnicas y sin cación a distancia por la mediación tecnoló- nada de ello: quienes tienen el poder y el cono-
cimiento para operar estos dispositivos técnicos
transferencia gica entre emisores y receptores. Este tipo de
son sectores privilegiados alrededor del planeta,
l de crédito o comunicación abarca desde el telégrafo a in- con la capacidad de adquirir, manipular y producir
a cursos son ternet, la radio, la televisión y los celulares. En este tipo de comunicación. Aquellos que sostienen
la neutralidad o, incluso, el potencial democratiza-
ansmisión de los últimos años, la creación y el uso masivo
dor de las tecnologías, terminan desconociendo u
ión entre per- de nuevos dispositivos tecnológicos, como los ocultando la faceta necesariamente conflictiva de la
smartphones o las tablets, posibilitaron un im- comunicación social.

portante crecimiento de los flujos de comuni-

cación técnica. En este sentido, es usual decir
ACTIVIDADES
que estamos constantemente comunicados.
Sin embargo, la multiplicación de los flujos de l. Respondan las siguientes preguntas.
comunicación técnica no garantiza la com- a. ¿Cuáles son las características de las di-
prensión ni la comunión. mensiones normativa y funcional de la
comunicación que propone Wolton? Es-
El último sentido que estableció Wolton
criban un ejemplo de cada una.
fue la comunicación social-funcional. Esta
b. ¿Cuál de estas dimensiones les parece
se volvió una necesidad para las sociedades que prevalece en la comunicación direc-
con economías interdependientes. En la ac- ta? ¿Y en la social funcional? Expliquen
tualidad, los sistemas técnicos de comunica- en cada caso su respuesta.

ción tienen un papel central en la transmisión 2. Vuelvan a leer el recuadro de la página.

de datos, pero este proceso se hace entre insti- Luego, respondan. ¡Por qué les parece que
Wolton es pesimista respecto del desarro-
tuciones' como una necesidad del sistema, sin
llo tecnológico de la comunicación? ¡Acuer-
que ello implique a la comunicación como re- dan con su diagnóstico? Debatan por grupos
, 1947. Desarrolló
lación entre personas. Las transferencias ban- utilizando un argumento para sostener cada
cultura en Francia. carias son un ejemplo de ello. postura.
20

Los códigos y la cultura

grupos se sirven de códigos culturales diferen-
Como enunciamos al principio del capítu- tes. Por ejemplo, en las sociedades occidentales
lo, para que la comunicación humana sea po- de los últimos cincuenta años, cada nueva ge-
sible, es necesario que se ponga en juego un neración de jóvenes utiliza expresiones, formas
conjunto de códigos diversos e interrelaciona- de vestirse y maneras de establecer los com-
dos, que se van modificando de manera cons- portamientos adecuados diferentes a las esta-
tante a través de su uso. Gracias a ellos, los blecidas en la comunidad en la que viven. In-
seres humanos que forman parte de una co- cluso estos códigos pueden variar entre jóvenes
munidad pueden entenderse mutuamente. pertenecientes a distintas "tribus urbanas" o
"sub culturas':
Los codrzos en l;t sociedad
Entonces, los códigos culturales son los que
Ahora bien, ¿qué son estos códigos? En proveen las formas válidas de comunicación
cada sociedad existe un conjunto de normas con otras personas, es decir, las maneras so-
culturales que organizan la vida en común. El cialmente aceptadas en las que se puede enta-
idioma, quizás, es el más importante de ellas. blar una interacción comunicativa con los de-
Pero también son fundamentales los valores, más. Ahora bien, si los interlocutores ponen en
las creencias, las tradiciones y las costumbres juego pautas culturales diferentes en esta inte-
vigentes en la comunidad en la que vivimos. racción, es muy probable que la comunicación
En conjunto, estas pautas que incorporamos fracase y proliferen los "malos entendidos': Por
desde pequeños, sin damos cuenta, constitu- esta razón, una comunicación efectiva requie-
yen los códigos culturales de los que nos ser- re que cada persona intente reconocer las dis-
vimos para la comunicación. Dichas pautas tancias que puede haber entre los diferentes có-
culturales nos sirven para dar significado a digos que intervienen en ella y haga el esfuerzo
nuestras acciones, como a todo lo que ocurre por ponerse en el lugar del otro.
en el mundo que nos rodea y, por lo tanto, nos
permiten interactuar y comunicarnos con los
demás en la vida cotidiana.
Sin embargo, estos códigos culturales no
son los mismos en todas las sociedades. En
cada época y lugar las comunidades manejan
pautas culturales diferentes para organizar la
vida en común. Cada idioma, a través de las pa-
labras que lo constituyen, brinda una imagen
distinta del mundo. Así, por ejemplo, los esqui-
males, cuya vida transcurre en la nieve y el hie-
lo, tienen siete palabras distintas para nombrar
diversos matices de lo que nosotros llamamos
color blanco. De la misma manera, las normas
y las tradiciones establecen de formas diversas
los comportamientos permitidos y prohibidos,
la distinción entre lo que está bien y lo que está
mal, la diferencia entre lo bello y lo feo. El líder sudafricano Ne/son Mande/a fue un luchador por d
reconocimiento de los negros como sujetos con igualdad de
Dentro de una misma sociedad, incluso, derechos políticos y culturales. Luego de estar en prisión POi
donde todos hablan el mismo idioma, algunos 27 años, fue electo presidente de su país entre 1994 y 1999.
 Globalización: multiculturalismo.
~alesdíferen- de trabajar los conflictos que pudieran surgir en
universalidad v hornoeeneización
occidentales el encuentro, y buscar las herramientas que hi-
da nueva ge- En la década de 1960, los desarrollos tecnoló- cieran posible el diálogo entre ellas. Así, los de-
iones, formas gicos de los medios de comunicación y transpor- rechos humanos y los valores democráticos se
cer los corn- te facilitaron y agilizaron la circulación de mer- constituyeron en un marco universal que habili-
tes a las esta- cancías, información y personas entre distintas tó formas de comunicación sobre la base del re-
lue viven. In- partes del mundo. A lo largo de toda la historia conocimiento de los otros como iguales.
entre jóvenes de la humanidad el encuentro entre culturas di- Sin embargo, como veremos en el Capítulo
IS urbanas" o ferentes estuvo siempre presente. Sin embargo, 6, la globalización también trajo consecuencias
en las últimas décadas este fenómeno comen- negativas para el reconocimiento de la diversi-
es son los que zó a formar parte de nuestra vida cotidiana. Por dad cultural. En muchos casos, la globalización
omunicación ejemplo, la televisión e internet nos brindan la propulsó una homogeneización cultural por la
maneras so- posibilidad de recibir información, ver imáge- cual se instaló en el mundo un conjunto de va-
e puede enta- nes e, incluso, mantener contacto con personas lores, creencias y costumbres como los únicos
va con los de- que viven en cualquier lugar del mundo. Al mis- códigos culturales legítimos.
ores ponen en mo tiempo, el aumento de las migraciones po- En nuestra vida cotidiana podemos encon-
s en esta inte- blacionales produjo que sea habitual que, en trar ejemplos de esta homogeneización cultural:
:omunicación una misma sociedad, convivan diferentes cultu- cuando utilizamos palabras en inglés para nom-
Itendidos". Por ras y religiones. En muchas ciudades, por ejem- brar lugares y acciones cotidianas. Este es el caso
'ectiva requie- plo, podemos ver iglesias, templos y mezquitas. del delivery o el shopping. También ocurre que
mocer las dis- Laglobalización cultural tiene algunos aspectos gran parte de las películas y series de televisión
; diferentes có- beneficiosos. En general, al hacer visibles las di- se realizan en los Estados Unidos y son vistas
aga el esfuerzo ferencias, la conformación de sociedades multi- por miles de personas en todo el mundo.
culturales llevó a reflexionar sobre la necesidad

LA HIBRIDACiÓN CULTURAL

Elantropólogo argentino Néstor García Canclini es

un estudioso de lo que él llama las "hibridaciones
culturales", que es la mezcla de las diversas acti-
tudes y valores culturales a través de los medios
de comunicación, en el marco de los procesos de
globalización Por ello, afirma:
"Ya han notado lo que ocurre con el ecualizador:
es un dispositivo que equilibra la sonoridad de los En nuestro país se realizan distintas celebraciones que tie-
instrumentos de un conjunto y en relación con nen que ver con culturas ancestrales, como el ritual de la
las voces, y a la vez una estrategia para organizar Pachamama, relacionado con el ciclo de la naturaleza.
estéticamente la globalización.Al aplicar a las dife-
rencias interculturales ese capacidad de compen-
ACTIVIDADES
sar sonidos agudos con medianos graves, así como
entre varios canales para que todo se oiga con
facilidad y la masa sonora sea agradable, se está l. ¿Cuáles son los motivos por los que puede
realizando una intervención de política cultural. haber "malos entendidos" en la interacción
Forjada como un recurso del gusto occidental, la comunicativa? Expliquenlos con sus palabras.
ecualización se vuelve un procedimiento de hibri-
2. ¿Qué prácticas de su vida cotidiana son
dación tranquilizadora, reducción de los puntos de
~ un luchador por el resistencia de otras estéticas musicales y resistencia producto de la homogeneización cultural que
ros con igualdad de a los desafíos que traen culturas diversas", trajo consigo la globalización? Escriban tres
estar en prisión por Garda Canclini, N, "La globalización en pedazos ejemplos y expliquen por qué consideran que
entre 1994 y 1999. Integración y rupturas en la comunicación", en Diólogos, N,' 51, 1998, sirven para ilustrar este fenómeno.
22

Danilla B uno

I:L PODER DE LA PALABRA

Daruela B uno es licenciada el' Ciencias de la Comu-ucaciór- de la UBA y d cta cases
E. n d cm crr l r y er I Un ver sidad de Ld Pi ita COMO p-ofes onal, trabajo er drst ntas or-
garuzacior-es sociales y cor-u.nltarias. en orga'l sr-ros como Unicef y er diferentes mir-iste-
r ios pÚb'lCOS,siemp E' post indo 1 la con-un cacron corr-o ner rarruenta de tr ansformación
y a inforr-iac lór co no un derecbo soc al

{QUE' es par a V05 la cor-iun cación? ¿Con"'o de una organización social integrada por co-
o s } municadores/as que se dedica a promover la
Creo que no hay una definición unívo- equidad de género.
ca de la comunicación como práctica social Me formé en la universidad, pero también
ni como profesión. Creo que varía según el en el ejercicio profesional de todos estos años.
momento histórico y las circunstancias par- Con el tiempo fui ganando legitimidad no solo
ticulares de quien la define y para quién la para decir "mejor" lo que otros quieren co-
define. Siempre mi tarea tuvo que ver, en lo municar, sino, también, para empezar a discu-
fundamental, con la producción de materia- tir el qué, el para qué y el con quiénes de esa
les de comunicación con fines informativos, comunicación. Sobre todo para que los que
educativos o de movilización social; y tam- queremos cambiar lo indigno, lo injusto y lo
bién con la capacitación en comunicación. doloroso nos organicemos. La comunicación
Produje cartillas educativas, videos insti- siempre se conjuga en plural.
tucionales, spots radiales, contenidos web,
¡r-or que das clase er el carr-po de la Co-
afiches y volantes en campañas; y también
rnurucacion! ¿QUE' te apasiona de esta
capacité a periodistas para que informaran
i pl }
"mejor" sobre temas específicos que ocu-
Creo que porque intento emular a mis
paban a las organizaciones en las que yo
maestros y maestras, los que me acercaron
trabajaba.
pensadores/as y experiencias que descono-
{~u" ~I abajo hacía s en e Ministerio de cía, los que me dieron vuelta la cabeza y me
Salud} ¿Como se puede relacionar con tu hicieron descubrir mis talentos, los que cam-
for- biaron mi forma de ver el mundo.
Hace una década que trabajo vinculada Lo que me apasiona de la comunicación
con el Estado, preponderantemente con polí- es su potencia transformadora. ¡El poder de
ticas públicas sanitarias.También formo parte la palabra!

ACTIVIDADES

l. Bruno hace un recorrido por las distintas 3. Para ella no hay una definición única de
actividades profesionales que le permiten sus comunicación, sino que depende de quién
estudios en comunicación. ¿Cuáles son esas la pronuncie o para qué le sirva. A partir de
actividades? lo leído en el capítulo, señalen tres definicio-
nes de comunicación que puedan relacionar
2. En su vida cotidiana, ¿reconocen alguno de con las actividades profesionales que men-
los trabajos que la entrevistada dice que se ciona la entrevistada. Escriban un texto breve
pueden hacer desde la comunicación? ¿Enqué explicándolas.
situaciones de todos los días los encuentran?
 aniela Bruno
l. Elaboren un mapa conceptual con los principales conceptos del capítulo. Utilicen las preguntas si-
guientes como guía.
a. ¿Cuáles son los elementos principales de toda interacción comunicativa?
b. ¿Qué criterios se utilizan para clasificar los fenómenos de comunicación?
y dicta clases
c. ¿De qué manera se vinculan, según WoIton, la comunicación directa, técnica y social-funcional con
m distintas or- las dimensiones normativa y funcional?
entes ministe- d. ¿Cómo se vinculan los códigos con las pautas culturales?
ransformación
2.Analicen la historieta de Mafalda. Para orientarse, usen las preguntas que siguen.

. z~
Señorita Mafalda(punto) , ...que la sopa es (coma) tal cual "V,: /YA TUviSTE QUE iNTE-
Demlmayor estima(dos sabemos(coma) unaporquería(coma) RRuMpiR EL DfcTADO
:!grada por co- puntos) En vista y vería con sumo agrado que no la DE MI CONciENCiA/ ...
conslderando . tomáramos(punto) Sin otro partlcular. ..
a promover la

í, pero también
idos estos años.
timidad no solo ~~"~""~'I e
'Os quieren co-
npezar a discu- a. ¿Qué tipos de comunicación, intrapersonal, interpersonal, masiva o institucional, desarrolla Mafalda
quiénes de esa en latira? ¿Por qué?
ira que los que b. ¿Qué modos de comunicación, oral, escrito, icónico o gestual, prevalecen?
c. ¿De qué manera se ponen en juego en esta tira cómica las dimensiones de expresión, difusión y
l, lo injusto y lo
encuentro propias de la comunicación?
1 comunicación

3. Busquenen los diarios nacionales o locales dos notas de opinión que traten el mismo tema.ldenti-
lpO de la Co- fiquenen cada nota las tres etapas de la argumentación. Luego realicen un informe explicando cuáles
iona de esta son las posiciones en discusión y cuáles son los argumentos más convincentes para el objetivo que se
proponen. Justifiquen en cada caso su respuesta.

o emular a mis 4. Leanatentamente el texto y respondan las preguntas que aparecen a continuación.
! me acercaron
Mariana Dufour es una docente de Pinamar, que propuso abordar la currícula desde las diferentes culturas que
:; que descono- estaban representadas por los chicos en las aulas. En una entrevista con el diario Página/l2 contó su experiencia:
la cabeza y me "Un día, el hijo del director, que era muy callado, entró al aula corriendo, sonriente. La mamá le había enseñado el
)s, los que cam- grito de victoria mapuche. 'Porque tengo sangre mapuche, me dice. Le propuse que se subiera a su escritorio y lo gritara.
'Mari che hueu, que significa 'diez veces venceremos'. Los chicos empezaron a pedirles a sus abuelos que les enseñaran
.ndo.
quechua, que lo tenían prohibido por sus padres. Otra cosa es que las mamás empezaron a llevar a sus bebés con aguayo,
a comunicación la tela tejida la mitad por el padre y la mitad por la madre. Se puede trabajar toda la currícula desde nuestra cultura sin
ra. ¡El poder de que los chicos y las chicas se aburran, tienen sed de conocer sus orígenes"
Carbajal, M. "Una historia que rescata la diversidad" Páginal12, 2015.

a. ¿Qué culturas se mencionan en el artículo?

b. ¿Enqué situaciones se pone en juego la homogeneización cultural? Justifiquen su respuesta.
ición única de c. ¿Porqué es posible hablar de multiculturalismo en las escuelas de Pinamar?
ende de quién d.¿Cómo les parece que el fragmento de la nota se vincula con la temática del capítulo?
·va.A partir de
tres definicio- 5. Debatan entre todos las siguientes preguntas utilizando lo visto en el capítulo. Luego, escriban en
ldan relacionar sus carpetas las reflexiones.
ales que men- a. ¿Cuálesson los principales problemas de comunicación dentro del curso?
un texto breve b. ¿Qué quiere decir que el reconocimiento del otro es central para la comunicación?
c. ¿Qué estrategias se pueden utilizar para mejorar la comunicación en el aula haciendo efectivo este
reconocimiento?
 J'" A( ( i' L
24 '\ l ALI\K A ,UTf· 3ERr A

2
LA COMUNICACiÓN EN EL MUNDO DE HOY
La comunicación es una dimensión fundamental de la vida social.A lo largo de la
historia, los desarrollos tecnológicos cambiaron las maneras en que las personas
perciben el mundo y se comunican entre ellas.En el siglo XXI, el desarrollo de las
nuevas tecnologías de información impulsó formas de comunicación en las que las
interacciones cara a cara fueron reemplazadas por nuevas prácticas, como el uso
del chat y las redes sociales,que generaron una exhibición pública de la vida privada.

Desde sus orígenes, hombres y mujeres puede ser definida, entonces, como un con-
han formado parte de algún tipo de organi- junto de elementos simbólicos y materiales,
zación colectiva. Esto es así porque a pesar de costumbres y de valores producidos yasu-
de que nos pensemos como individuos auto- midos por una comunidad determinada.
suficientes, cada uno por separado no puede Sin embargo, la cultura no es algo estáti-
alcanzar a cubrir sus necesidades más bási- co, no se mantiene igual a lo largo del tiem-
cas. Nuestra existencia deriva de otras perso- po. Está vinculada con la dinámica de los pro-
nas que nos anteceden, y de ellos dependen cesos histórico-sociales. Con sus acciones y
nuestra supervivencia y desarrollo. Por eso el prácticas, las personas ayudan a construir, re-
ser humano es un ser social; desde que nace producir y transformar la cultura.
ingresa a un mundo de relaciones que son Nuestra relación con el mundo, con la cul-
sociales. tura y con otras personas está marcada por el
A su vez, los seres humanos siempre es- sentido que les otorgamos y los hacemos sig-
tán insertos en un entorno cultural, apren- nificativos. Por ejemplo, un sismo puede ser
den a convivir con otros y cuáles son los valo- interpretado como un signo de la ira divi-
res y las costumbres de su entorno. La cultura na, como un accidente de la naturaleza o una
consecuencia de los cambios climáticos. Por
esa razón, tanto el sentido que le otorgamos
a lo que vemos como las interpretaciones que
hacemos sobre nuestras experiencias y nues-
tro entorno tienen un anclaje cultural.
La comunicación es un fenómeno omni-
presente, ya que para habitar el mundo que vi-
vimos necesitamos comprenderlo, esto es: otor-
garle alguna significación. La comunicación
está ligada a esos procesos de producción e in-
terpretación de significaciones que toda comu-
nidad construye en el transcurso de su historia.
y también la comunicación supone una rela-
La comunicación permite, mediante relatos orales, libros, pe-
ción social, ya que se comparte con otros.
lículas o programas de televisión, aprender que formamos
parte de una historia común.
 El ecosistema comunicativo

Un eco sistema está conformado por un

HOY conjunto de elementos que están interrelacio-
nadas entre sí y con su entorno para alcanzar
un equilibrio, De forma habitual asociamos
lrgo de la
"ecosístema" a la biología; esto es, al conjunto
personas
de los seres vivos cuyos procesos vitales están
)110de las relacionados entre sí y con el medio ambiente
las que las en el que viven, Sin embargo, existen distintos
mo el uso tipos de ecosisternas.
.ida privada, El "ecosistema comunicativo" permite subra- Los estudios en comunicación y cultura analizan los modos
yar que la comunicación es como el ambiente en que cada sociedad organiza las relaciones de intercam-
bio y de comprensión con los otros,
que nos rodea y el aire que respiramos, Enton-
amo un con- ces,todas las actividades humanas están atrave- Además, todo ecosistema tiene como con-
y materiales, sadas por este tipo de eco sistema comunicativo, dición de posibilidad la interdependencia re-
lucidos y asu- De esa concepción se desprende la idea de que cíproca entre los elementos que lo componen
rminada. es imposible no comunicar: ya sea de forma in- y el entorno, Esto quiere decir que las perso-
es algo estáti- tencional o sin damos cuenta, nuestras palabras, nas siempre necesitaron de la comunicación
irgo del tiern- nuestros gestos, miradas o posturas corporales para encontrarse unas con otras, organizarse y
ica de los pro- son susceptibles de ser interpretados, transmitir sus experiencias, costumbres y co-
sus acciones y El ecosistema comunicativo tiene dos ca- nocimientos también de una generación a otra,
1 construir, re- racterísticas fundamentales: la interrelación y A lo largo de la historia, el eco sistema co-
ra. la interdependencia entre los elementos que municativo se fue transformando debido a los
ido, con la cul- lo componen, diferentes desarrollos técnicos, Así, por ejem-
narcada por el La interrelación en un eco sistema comuni- plo, la corporalidad y la gestualidad de las cul-
s hacemos sig- cativo supone que siempre estamos en relación turas orales fueron perdiendo jerarquía frente
smo puede ser con otros y nuestras acciones inciden en los a la invención de la imprenta, Antes del siglo
de la ira divi- demás y en el entorno, Por ejemplo, escuchar xv, la historia de cada comunidad era trans-
ituraleza o una música y bailar en una clase de danza no será mitida en forma oral o a través de registros
clirnáticos. Por igualmente valorado en una clase de contabili- manuscritos a los que muy pocas personas
e le otorgamos dad, Esto es así porque no pueden tomarse los podían acceder, Con la imprenta, los libros
)retaciones que elementos aislados, En dicho ejemplo, escuchar fueron los medios de transmisión cultural. De
'iencías y nues- música y bailar deben inscribirse en un contex- este modo se consolidó un eco sistema comu-
:ultural. to específico, nicativo basado en la cultura escrita,
nómeno ornni-
COMUNICACiÓN, MEDIOS DE COMUNICACiÓN Y CULTURA POPULAR
Imundo que vi-
da, esto es: otor- La producción cultural y social pasa tanto por los medios como por fuera de ellos. [ ... ] Los medios, la cultura de los
1 comunicación medios 'populares y baratos', nace, en gran medida, marcada y enancada en las tradiciones, los géneros, los saberes y
lasnecesidades cognitivas existentes en las clases populares. Lo cierto es que los medios rompen la hegemonía de la
)roduccíón e in-
escritura, el proceso que va del grabado y el daguerrotipo a los periódicos y revistas ilustradas. La aparición del cine
que toda cornu- mudo y de la radio, y todos los procesos posteriores ponen en escena, recuperan, penmiten reflexionar sobre los
so de su historia, múltiples canales de la interacción humana. Poner en relación la lectura popular de los medios con la recuperación sim-
bólica de lo corporal o con la persistencia de saberes que no por tradicionales hayan sido desjerarquizados son pistas
upone una rela-
abiertas [ ... ] para repensar una cultura que revalorice las densidades de lo cotidiano y la riqueza del hombre común.
e con otros, FardA Navegaciones. (fragmento), Buenos Alres,Amorrortu, 1996.
 De la logósfera a la grafósfera La logósfera era un ecosistema comuni·
cativo basado en relaciones de fe. Esto quiere
Los diferentes desarrollos técnicos y tecno-
decir que las experiencias de vida, trágicas o
lógicos transforman los modos de percibir y
alegres, no eran percibidas como el resultado
de significar las relaciones entre las personas
de una voluntad individual o colectiva, sino
y con el mundo. Por ello, la aparición de una
como un mandato divino. Eran, además, so-
nueva tecnología de comunicación impacta en
ciedades en donde predominaban las relacio-
la totalidad de las prácticas sociales.
nes jerárquicas y de obediencia.
En sus estudios sobre estos cambios, Régis
Debray (1940) utiliza el concepto de biósfera La grafósfera
que, de modo similar al de ecosistema, se re-
Según Debray, la era de la grafósfera estuvo
fiera al medio en el que se desarrollan los seres
signada por una invención de Johannes Guten-
vivos. Así, propone el término "mediásfera"
berg (1398 -1468): la imprenta; abarca desde su
para estudiar los procesos culturales en el que
invención en el siglo xv, hasta la creación dela
se insertan las prácticas comunicativas y los
televisión y el video en el siglo xx.
modos de percepción en las diferentes épocas.
La palabra y la imagen impresas revolucio-
De esta manera, Debray encuentra que la
naron a la sociedad: cada vez más personas tu-
invención de la escritura y la creación de la im-
vieron acceso a la lecto-escritura, los relatosy
prenta, siglos después, conformaron dos me-
las historias se multiplicaron, sin una temática
diásferas distintas: la logósfera y la grafósfera.
específica. En las narraciones de los libros, la
La logósfera argumentación racional comenzó a tener más
peso que las explicaciones religiosas o mitoló-
Debray utiliza el término logósfera para
gicas sobre el mundo.
describir la manera en que los hombres se re-
El desarrollo de la grafósfera como ecosis-
lacionan con su entorno desde que se comen-
tema comunicativo, estuvo acompañado por
zó a desarrollar la escritura hasta la invención
una democratización paulatina de las relacio-
de la imprenta, en el siglo xv.
nes sociales y una caída de las jerarquías que
En esa época, las personas que sabían leer
predominaban en la Edad Media.
y escribir eran muy pocas, solo lo hacían los
que formaban parte de la élite. De esta mane-
ra, la utilización del lenguaje verbal era la for-
ma de comunicación predominante.
Los temas priorizados en los relatos ora-
les, los manuscritos y las pinturas tenían que
ver con la narración de mitos, las epopeyas, las
aventuras de ídolos y las hazañas de los dioses.
Dichas historias eran compartidas para ser ob-
servadas y admiradas.
Los objetos culturales de la logósfera ad-
quirían su significación por lo que representa-
ban y no por la manera en que estaban hechos
o las técnicas que se utilizaban para realizar-
los. Por ejemplo, la representación pictórica de
En la lagósfera, la oratoria, el arte de hablar en público con
un rey era valorada por hacer presente al rey elocuencia para conmover al auditorio, era una herramien-
en ese lienzo. ta de los predicadores.
 LaGalaxia Gutenberg
la comuni-
Esto quiere Los cambios que introdujo en el siglo xv
1, trágicas o el desarrollo de la imprenta fueron tan impor-
el resultado tantes que un investigador canadiense, Mar-
ectiva, sino shall McLuhan (1911-1980), designó con el
además, so- nombre de "Galaxia Gutenberg" a las nuevas
i las relacio- prácticas y modos de relacionarse que se ge-
neraron a partir de ella. Esta cultura letrada
se asentó como modelo dominante entre los
siglos XVIII y XIX y, aún en la actualidad, si-
ósfera estuvo gue teniendo un papel fundamental en nues-
mnes Guten- tras vidas.
arca desde su La generalización de las publicaciones im- La creación de la imprenta y la extensión de la alfabeti-
zación hicieron posible que no solo los sacerdotes y las
.reación de la presas, por ejemplo, está estrechamente vincu-
personas que formaban el sector de la de élite accedieran
lada con la transformación de los modos de a la lectura de libros.
.as revolucio- transmisión cultural que, hasta ese momento,
;personas tu- estaban marcados por la oralidad. LA REPETIBILlDAD DE LO IMPRESO
, los relatos y En aquella época, cómo decíamos pre-
Quizá la cualidad suprema de lo impreso se ha per-
una temática viamente, las tradiciones y las costumbres de
dido para nosotros, ya que es muy natural y mani-
~los libros, la cada comunidad se transmitían de forma pú- fiesta en la existencia. Lo impreso es, simplemente,
ó a tener más blica y colectiva de una generación a otra. Los una afirmación descriptiva que puede repetirse
exacta e indefinidamente, al menos mientras dure
isas o mitoló- textos que circulaban eran escritos a mano y
la superficie impresora. La repetibilidad es el meollo
leídos por las pocas personas que sabían ha- del principio mecánico que ha dominado nuestro
como ecosis- cerla, en su mayoría miembros de la Iglesia, y mundo, en especial a partir de la tecnología de Gu-
tenberg. El mensaje de la imprenta y la tipografía es
mpañado por relatados de forma oral a los demás miembros
primordialmente el de la repetibilidad. Con la tipo-
de las relacio- de la comunidad. grafia, el principio del tipo móvil introdujo el medio
erarquías que El viraje hacia una cultura letrada supuso de mecanizar cualquier oficio con el proceso de
segmentar las acciones integradas. Lo que había co-
a. el aprendizaje de nuevos saberes. Los procesos
menzado con el alfabeto como una separación de
de alfabetización, no solo implicaron la incor- gestos, vistas y sonidos de la palabra hablada, alcanzó
poración de la lectura y la escritura, sino que un nuevo nivel de intensidad primero con el graba-
do en madera y luego con la tipografia.
también introdujeron a las personas en nue-
McLuharl M.lo compreroórJ de ~s medios como las extellSlOlleS del hombre,
vas formas de experimentar el mundo y rela- México, Editori~ Diana. 1969.

cionarse con los demás. Si los relatos orales su-

ponían un encuentro grupal, la lectura de una ACTIVIDADES

novela o la escritura de un diario íntimo, una

l. Expliquen con sus palabras qué es un eco-
carta o un libro fueron desarmando esa di-
sistema comunicativo y cuáles son sus prin-
mensión de lo colectivo. Por ejemplo, un libro cipales características.
se lee en silencio y en soledad; es una práctica
2. ¿Qué cambios se producen del paso de la
que se realiza en la privacidad del hogar y ya
logósfera a la grafósfera?
no en los espacios públicos de una comunidad.
El pasaje de las narraciones orales a las impre- 3. Expliquen con sus palabras la siguiente
frase de MacLuhan: "La repetibilidad es el
sas también transformó lo sensorial: la preemi- meollo del principio mecánico que ha domi-
3blar en público con nencia del oído fue remplazada por la de la vis- nado nuestro mundo, en especial a partir de
era una herramien- ta, propia de la actividad lectora. la tecnología de Gutenberg".
La videósfera difunde de forma masiva. La novedad, la fá- La comur
cil comprensión y capacidad de producir un
Debray señala que las modificaciones in- Tal com
impacto inmediato son los valores que guían
troducidas con la televisión y la informática, cultura, la
la puesta en circulación de imágenes en dife-
a principios de la década de 1960, permitie- vida cotidi:
rentes espacios y soportes. Esto es posible ver-
ron identificar una nueva mediásfera que lle- rente s desa
lo en las publicidades, los noticieros, las series
ga hasta nuestros días: la videósfera. prenta, la f,
de televisión, el diseño de las páginas web, las
En ella, predomina el lenguaje audiovi- los modos <
películas, etc. En general, nuestro mundo está
sual y las pantallas se constituyen en elemen- tantes mod:
conformado por imágenes fragmentadas que
tos fundamentales de la cultura. En buena me- En los c<
se reproducen de forma infinita en todos los
dida, esta época se caracteriza por la manera ción de la r
ámbitos de la vida social.
en que nuestra vida cotidiana está poblada por de la infon
Así, el pasaje de la cultura letrada a la cul-
estímulos visuales continuos. sión: la rna:
tura audiovisual, de la grafósfera a la videós-
Así, los objetos culturales de la videósfera municaciór
fera tiene como correlato una serie de modi-
tienen como fin producir un acontecimiento gran númer
ficaciones en la manera en que se organizan
visual, buscan impactar y seducir a los espec- También in
las prácticas cotidianas. Tal como vimos, en la
tadores. Con el objetivo de despertar el inte- al difundir
grafósfera la presentación de fundamentos ló-
rés de las audiencias, los productos mediáticos ras. Por ejer
gicos, el análisis de los significados y la pro-
que forman parte de nuestra vida cotidiana se dos de vida
ducción racional de conocimientos ocupa-
construyen de manera que resulten entreteni- percibido c(
ban un lugar central en la vida social. Estas
dos y puedan ser comprendidos por la mayor horarios de
prácticas, al igual que la lectura, suponían un
cantidad de personas posible. esto permit
uso pausado del tiempo y una gran concen-
En la videósfera, hay una circulación cons- ción circula
tración. En cambio, en la videósfera, los tiem-
tante de imágenes y de información que se En la act
pos se aceleran, las actividades se multiplican
municación
y la atención es captada por aquello que logra
HOMOVIDENS diana. Por e
un mayor impacto visual. El uso del celular o
contrar tele
Hamo videns significa "hombre que ve" u "hombre vi- la tablet, en los que podemos ver las noticias,
ver allí las r
dente", se define por oposición al Hamo sopiens, hom- chatear con amigos y buscar información a la
bre que piensa, y designa al hombre que privilegia la el subte vea!
vez, mientras viajamos en colectivo o partici-
vista como medio de información y aprendizaje. tallas de los
pamos de una reunión social, es una práctica
El pasaje de una sociedad con preeminencia en la Hacia fi
escritura a otra basada en lo visual puede tener característica de la forma en que nos relacio-
nologías de
efectos adversos para la cultura. Al respecto, Gio- namos con el mundo en la videósfera.
vanni Sartori (1924) sostiene que: (NTICS) me
"el video está transformando al Hamo sopiens, pro- cativo. Con
ducto de la cultura escrita, en un Hamo videns para próximos es
el cual la palabra está destronada por la imagen.
Todo acaba siendo visualizado.
temporalid:
[ ... ] ataco al Hamo videns, pero no me hago ilusiones.
to la transn
No pretendo frenar la edad multimedia. Sé perfec- comunicaci
tamente que en un tiempo no demasiado largo una inmediata.
mayoría de la población de los paísesopulentos tendrá
en casa,además de latelevisión, un mini-ordenador co-
percibir el e
nectado a intemet. Este desarrollo es inevitable y. en puede llega
último extremo, útil; pero es útil siempre que no des- hacia el mUI
emboquemos en la vida inútil. en un modo de vivir que En el régimen televisivo, cada uno por su cuenta se en-
consista solo en matar el tiempo".
net poderm
cuentra formando parte de una masa de espectadores.
Sartori,G.Homovidens.
Los mensajes mediáticos están destinados a numerosos de otros pa
Lo SOCiedad teledirigido, Buenos AIr€s,Taurus, 1998.
individuos que se encuentran separados unos de otros. enviar un al
l novedad, la fá- La comunicación en el siglo XXI Argentina hacia Japón y en tiempo real, es de-
de producir un cir, en forma inmediata.
Tal como vimos, desde los orígenes de la
llores que guían Las nuevas tecnologías nos permiten che-
cultura, la comunicación forma parte de la
nágenes en dífe- quear información, enviar mails, publicar y
vida cotidiana de las personas. Con los dife-
to es posible ver- mirar videos en internet, y así se produce un
rentes desarrollos tecnológicos como la im-
icieros, las series gran volumen de contenidos a disposición de
prenta, la fotografía, el cine y la informática,
páginas web, las los usuarios. La interconexión inmediata de los
los modos de comunicación sufrieron impor-
stro mundo está nuevos dispositivos tecnológicos permite un
tantes modificaciones.
agmentadas que nuevo tipo de interacción comunicativa: la in-
En los comienzos del siglo xx, con la inven-
lita en todos los teractividad. La interactividad tecnológica acor-
ción de la radio y la televisión, la circulación
ta tiempos y estrecha distancias entre quienes se
de la información cobró una nueva dimen-
letrada a la cul- comunican.
sión: la masividad. Los nuevos medios de co-
fera a la videós- El gran volumen de información disponi-
municación lograron emitir sus mensajes a un
a serie de modi- ble, la interactividad y la mayor posibilidad de
gran número de personas en cada transmisión.
ue se organizan interconexión que posibilitan los nuevos apara-
También introdujeron experiencias novedosas
imo vimos, en la tos tecnológicos provocan un estado de hiper-
al difundir imágenes y sonidos de otras cultu-
fundamentos Ió- comunicación. Este nombre se le da a la dis-
ras. Por ejemplo, un documental sobre los mo-
Icados y la pro- posición de estar constantemente conectados
dos de vida en la selva ecuatoriana podía ser
mientos ocupa- a medios digitales, por ejemplo, a diferentes
percibido como si se estuviera allí. Además, los
da social. Estas aplicaciones mediante los teléfonos llamados
horarios de emisión se hicieron más amplios y
ira, suponían un smartphones. En este sentido, es importante ad-
esto permitió un mayor acceso a la informa-
la gran concen- vertir que esta interconexión no se traduce de
ción circulante.
ósfera, los tiem- forma necesaria en una mayor comunicación
En la actualidad, los medios masivos de co-
:s se multiplican entre las personas. Por el contrario, muchas ve-
municación forman parte de nuestra vida coti-
quello que logra ces, la posibilidad de estar siempre en contacto
diana. Por ejemplo, es posible que podamos en-
llSO del celular o a través de las nuevas tecnologías reduce los en-
contrar televisores en las paredes de un bar y
ver las noticias, cuentros cara a cara o los tiempos dedicados a
ver allí las noticias, o que mientras esperamos
nformación a la conversaciones largas y concentradas.
el subte veamos los datos del tiempo en las pan-
ectivo o partici-
tallas de los televisores ubicadas en los andenes.
, es una práctica
Hacia finales del siglo xx, las nuevas tec-
que nos relacio-
nologías de la información y la comunicación
leósfera.
(NTICS) modificaron el ecosistema comuni-
cativo. Como veremos en profundidad en los
próximos capítulos, las NTICS transformaron la
temporalidad de la comunicación porque tan-
to la transmisión de la información como la
comunicación a distancia, se realizan de forma
inmediata. También cambiaron los modos de
percibir el espacio, porque los lugares a los que
puede llegar una transmisión se extendieron
hacia el mundo entero. Por ejemplo, con inter-
or su cuenta se en-
net podemos estar en contacto con personas
so de espectadores. Las nuevas tecnologías de la comunicación nos brindan la
nados a numerosos de otros países o continentes: hoyes posible posibilidad de conectamos con personas de todas partes
)s unos de otros. enviar un audiomensaje vía un celular desde la del mundo, de estar interconectados en forma global.
30

La sociedad de la información internet. Armand Mattelart (2002) observa

que en la imposibilidad de algunos países para
A mediados del siglo xx, surgió y se
desarrollar nuevas tecnologías nacionales se
desarrolló, muy rápidamente, lo que hoy cono-
crea un nuevo problema de desigualdad a ni-
cemos como internet. Se trata de una red in-
vel mundial: la dependencia tecnológica. person
terconectada de computadoras a lo largo y a lo
pIe una
ancho del mundo que permite la transmisión Las prácticas comunicativas en internet
epistol
de datos de texto, imágenes, audios y videos
Como vimos, internet permitió el desarrollo lainm
digitalizados.
de nuevos modos de comunicación entre las infor
Se utilizó la noción de "sociedad de la infor-
personas, ligados al uso de las nuevas tecno- Así,
mación" para aludir al cambio cultural y social
logías. Las innovaciones que influyeron en
derivado del desarrollo de las nuevas tecnolo-
mayor medida sobre las interacciones fue-
gías de la información y la comunicación que
ron el correo electrónico, los blogs y las redes
posibilitaron la transmisión de datos en forma
sociales.
instantánea a cualquier parte del mundo.
La sociedad de la información describe un
LA UNESCO y LOS SOFTWARE LIBRES
nuevo tiempo, en el que la información yel
conocimiento adquirieron una mayor impor- La Unesco apoya desde 200 I la elaboración de
tancia en la vida cotidiana de las personas que software libres (free and open source). El auge que
ha cobrado este tipo de software ha facilitado la
estuvieran interconectadas a través de redes de aparición de nuevas formas de creación de conoci-
comunicación digitales. Por esta razón, en esta mientos, así como el aprovechamiento compartido
nueva época, la percepción dominante es que de estos. Se llama software libre a todo aquel que
permite un acceso universal a su código fuente y
las distancias espacio-temporales entre distin- los elementos básicos de su concepción, a diferencia
tas regiones se han acortado. de los software denominados "de propietario", cuyo
Sin embargo, muchos autores coinciden código fuente no es accesible. Un software libre pro-
porciona gratis su programa fuente (copyleft) a los
en que la sociedad de la información tam- usuarios y, a su vez, estos se comprometen a que las
bién profundiza las diferencias entre los pue- mejoras aportadas por cualquiera de ellos redun-
blos. Principalmente, entre las comunidades den en beneficio de todos. El copyleft garantiza que
nadie pueda apropiarse individualmente del fruto
que tienen acceso a una conexión de internet del trabajo colectivo.
y las que no. Así, a las diferencias económicas Oficina de Informac~n Pública Unesco,
"Las tecnologías de la información", lIWW.unesco.org
entre sociedades, se suman las que tienen que
ver con el acceso a la tecnología, esto es: cone-
xión a internet y computadoras; y a cómo uti-
lizarla. A la desigualdad en el acceso a las nue-
vas tecnologías se la denomina brecha digital.
También se utiliza el mismo término para dar
cuenta de las diferencias en el uso entre quie-
nes tienen acceso a una conexión de internet.
Por ejemplo, la brecha que existe entre quienes
no saben identificar qué información proviene Richard Matthew Stallman, programador estadouni-
de una fuente segura o de datos chequeados. dense, es el creador del concepto de software libre
y fundador de la Free Software Foundation, que se
Además, no todos los países están en las dedica a promover el uso de los software libres y a
mismas condiciones de producir computa- eliminar las restricciones sobre las copias, redistribu-
doras, crear software y disponer los cableados ción, entendimiento, y modificación de programas de
computadoras.
necesarios para la interconexión que requiere
l02) observa El correo electrónico usuarios mediante alguna solicitud de contac-
is países para Desde los comienzos de la red, el correo to, denominada, entre otras, "amistad" o "se-
racionales se electrónico constituyó uno de los primeros guimiento': A diferencia del blog, esta práctica
~ualdad a ni- modos de intercambio de información entre de comunicación supone un primer contac-
ológica. personas de distintas localidades. Si bien cum- to, con aceptación por parte de quien recibe la
ple una función similar a la del intercambio invitación de amistad, antes de compartir sus
internet
epistolar, tiene tres diferencias fundamentales: publicaciones.
'> el desarrollo la inmediatez, y la diversidad y la cantidad de Existe gran variedad de redes sociales, por
:ión entre las información posible de transmitir. ejemplo: redes de profesionales o laborales, re-
uevas tecno- Así, los mensajes de correo electrónico des de amigos, redes especialmente dedicadas
rfluyeron en permiten entablar un diálogo en tiempo real, y a la fotografía. Algunas tienen mayores posibi-
.cciones fue- los mensajes pueden contener: videos, audios, lidades de interacción que otras con los demás
gs y las redes imágenes, además de texto como en el correo participantes: el chat, los comentarios, la posi-
tradicional. Esto hizo posible, por ejemplo, bilidad de publicar links que envían a otras pá-
que muchas personas puedan trabajar desde ginas. Las redes, entonces, se convierten en un
sus casas y mantenerse en contacto con sus espacio de encuentro, en el que es posible en-
compañeros de tareas en tiempo real a pesar contrar entretenimiento e información, y que,
aboración de
de estar a kilómetros de distancia. a su vez, puede convertirse en lugar de deba-
). El auge que
a facilitado la te y discusión.
Los blogs
ón de conoci- El tipo de intercambio en las redes sociales
o compartido Los blogs o bitácora web contribuyeron
«ío aquel que
está supeditado al tipo de interés que promue-
también al desarrollo de nuevas formas de
,digo fuente y va. La información es compartida con los par-
interacción comunicativa. En este caso, un ci-
Sn,a diferencia ticipantes de la red social; y solo por decisión
pietario", cuyo bernauta puede publicar con el diseño que le
del usuario, se puede hacer visible para cual-
Nore libre pro- guste, la información que le parezca de interés
:copyleft) a los quier internauta. Por ello, los contenidos y los
divulgar en orden cronológico inverso. El ám-
ieten a que las intercambios son semipúblicos.
e ellos redun- bita de intercambio es público y tiene la posi-
•garantiza que bilidad de conocer la cantidad de personas que
ente del fruto ACTIVIDADES
visitaron la publicación. En los blogs, las perso-
,rmación Pú~ica. Unesco. nas comparten sus intereses, conocimientos y l. ¿Qué es la sociedad de la información?
rnación".I'MW.unesco.org
experiencias a través de fotos, videos o textos
2. En grupos, busquen información sobre
escritos. En los blogs se ensayaron las primeras los software libres. Escriban un texto breve
experiencias de publicitar aspectos de la vida explicando que son y de qué manera pue-
privada con personas desconocidas: la publica- den contribuir a achicar la brecha digital que
existe en nuestras sociedades.
ción de fotos familiares y de amigos podían re-
cibirvisitas y opiniones de miles de internautas. 3. Busquen en internet cuáles son los peli-
En algunos casos, los propietarios de los blogs gros de las redes sociales para los adoles-
centes y los jóvenes. Luego, escriban un bre-
más populares, que recibieron una gran canti- ve texto y compártalo con sus compañeros.
dad de visitas, se convirtieron en figuras famo-
sasde programas de radio o televisión. 4. Elaboren un informe sobre los usos que
Idor estadouni-
hacen de las redes sociales, especialmente
software libre
Las redes sociales sobre el correo eléctrónico.
idation, que se
ware libres y a Otra forma de interacción comunicativa S. Investiguen en internet información sobre
pias, redistribu-
en internet son las redes sociales. Se caracte- los blogs con más visitas de internautas. ¿So-
! programas de
rizan por establecer la interconexión entre los bre qué tema son?
32

Cultura e identidad Las definiciones tradicionales de la cultura

y la identidad presentan al menos un proble-
La cultura, tal como vimos, es el conjunto de
ma, conciben la cuestión de la identidad como
elementos simbólicos y materiales, de costumbres
si fuera algo homogéneo. Por ejemplo, todos
y valores producidos y asumidos por una comu-
los habitantes del país deben identificarse con
nidad determinada. Por su parte, la identidad, es
la cultura argentina. Sin embargo, sabemos que
el conjunto de prácticas y elementos simbólicos
esto no es así. Que existen otros pueblos, como
con los que un grupo de personas se identifica. La
los mapuches o los qom, cuyos referentes iden-
identidad permite desarrollar un sentimiento de
titarios son distintos a los del Estado argentino.
pertenencia a un grupo o comunidad.
A su vez, los modos en que las distintas
Tradicionalmente, cultura e identidad fueron
identidades nacionales conviven en un espa-
términos que se confundían entre sí. Se creía que
cio común pueden ser problemáticas cuando
la identidad provenía de formas de agrupamien-
alguna de ellas se autorrepresenta y se asume
to vinculadas a prácticas geográficamente loca-
como superior a las demás. En esos casos se
lizadas. Por ejemplo, el hinduismo como tradi-
producen prácticas discriminatorias.
ción religiosa predominante en la cultura india.
Con los procesos vinculados a la globa-
También se asoció la identidad a la perte-
lización, los modos de agrupamiento y de
nencia a un Estado nacional. Entre los siglos
generación de un sentimiento de pertenencia se
XIX y XX, se consideraba que las identidades
fueron transformando. Los límites territoriales
culturales estaban definidas en su relación con
como principal referencia de la conformación
un territorio organizado por el Estado. La idea
de cultura e identidad eran vinculadas a las
nacionalidades delimitadas por la diferencia-
menzaro
ción entre Estados. De esa forma, se asociaba
instancias
la nación con la cultura. Bajo estas concepcio-
con ellos,
nes, para referir a la cuestión identitaria, por
identida
ejemplo, en nuestro país, correspondería ha-
lescom
blar de cultura argentina o de argentinidad.

LA FABRICACiÓN DE NACIONES

Si es innegable y tan vieja como la historia la existencia

de grupos diferentes de hombres que se distinguen
de otros grupos por una diversidad de criterios, no lo
es,en cambio, que impliquen lo que el siglo XIX consi-
deraba como tener categoría de nación. Aún sucede
menos que estén organizados en estados tenritoriales
del tipo del siglo XIX, y no digamos nada de los estados
coincidentes con 'naciones'. [ ... ]
La nación no era un desarrollo espontáneo, sino
elaborado. Aunque representaba las cosas que los
miembros de algunos grupos humanos muy anti-
guos tenían en común o creían tener en común
frente a los extranjeros, tenía que ser realmente fa-
bricada. De ahí, la crucial importancia de las institu-
ciones que podían imponer uniformidad nacional, curas yaj
lo que significaba primariamente el Estado, sobre Observem
todo la educación estatal [ ... ]. En la escuela se realizan una serie de rituales como izar la
bandera, cuya f¡nalidad es hacer prOPios los símbolos que donados
Hobsbawm, E. Lo ero del capitalismo, (fragmento l, Barcelona, labo; 1977.
nos identifIcan como miembros de la Nación Argentina. trata de el
, de la cultura de identidades se fue desdibujando. A este pro- construir simbólicamente lo que significa perte-
)s un proble- ceso se lo conoce como "desterritorialización" necer a la "cultura metalera"
entidad como La desterritorialización se refiere a la pér- Estas nuevas formas identitarias y desterri-
ernplo, todos dida de centralidad de la localización geográ- torializadas respecto de los estados naciona-
ntificarse con fica proveniente de los Estados nacionales para les y conformadas en relación con diferentes
, sabemos que conformación de las identidades. prácticas culturales, también permite com-
meblos, como prender cómo es que una misma persona pue-
Comunicación, cultura y globalización
ferentes iden- da identificarse con más de una construcción
ido argentino. A lo largo de las últimas cinco décadas, tal simbólica. Esto quiere decir que las personas
: las distintas como vimos en el Capítulo 1, los desarrollos se reconocen en múltiples instancias de perte-
n en un espa- tecnológicos de los medios de comunicación nencia cultural. Por ejemplo, una misma per-
áticas cuando y transporte facilitaron y agilizaron la circu- sona puede tener distintas identificaciones ba-
ita y se asume lación de mercancías, información y personas sadas en favoritismos deportivos, creencias
esos casos se entre distintas partes del mundo. La globaliza- religiosas e ídolos musicales a través de los
irías. ción produjo, también, importantes modifica- cuales puede definirse a sí misma como, res-
os a la globa- ciones en las formas de conformación de las pectivamente: de Racing, cristiana y metal era.
amiento y de identidades alrededor del mundo.
pertenencia se Así como anteriormente laescuela y el Esta-
:es territoriales do eran los actores privilegiados en la construc-
conformación ción de las identidades culturales nacionales, en
estenuevo escenario, tanto el mercado mundial
como los medios masivos de comunicación co-
menzaron a tener un papel fundamental como
instancias de identificación cultural. En relación
con ellos,muchos grupos sociales conforman sus
identidades en torno de creencias, ideas y ritua-
lescomunes que no están ligados a ningún espa- A fInes de la década de 1970, los punks surgieron como
ciogeográfico concreto. En otras palabras, se tra- un grupo de jóvenes que criticaban la cultura dominante
a través de su vestimenta y su música. En los años siguien-
ta de identidades desterritorializadas. tes, la identidad punk se esparció en diferentes partes del
La mundialización de la cultura mediante las mundo hasta volverse un producto de consumo.
nuevastecnologías de la comunicación posibili-
ACTIVIDADES
ta que muchas de las nuevas identidades se cons-
truyan alrededor de prácticas de consumo cul- l. Expliquen con sus palabras los siguientes
tural.Por ejemplo, aspectos relacionados con un conceptos: cultura, identidad, globalización y
tipode género musical, que son compartidos por desterritorialización.

personasen diferentes partes del mundo, permi- 2. ¡Por qué Hobsbawm dice que las identi-
tenla construcción de una identidad cultural. En dades nacionales no son espontáneas sino
elcasode la identidad "metal era': cuyos aspectos elaboradas? ¡Qué papel cumple la educación
en esta fabricación?
aglutinadores pueden ser el escuchar e ir a recita-
lesde bandas de rock -metal, vestir con ropas os- 3. Entre todos, busquen ejemplos de gru-
curasy ajustadas, y "hacer pogo" en los recitales. pos sociales cuyas identidades se basen en
creencias o rituales desterritorializados. Lue-
Observemos que ninguno de los aspectos men-
rituales cama izar la go, en grupos, elijan uno de ellos y escriban
cionados refiere a su localización territorial. Se un breve informe dando cuenta de sus prin-
,ios los símbolos que
Nación Argentina. tratade elementos que en su conjunto permiten cipales características.
34

L;:I xhibición de la intimidad

En las sociedades modernas tradicionales,
la intimidad estaba vinculada al cuidado y la
reflexión que hombres y mujeres hacían sobre
sí mismos y de su entorno en el espacio pri-
vado de la familia y el hogar. Dicha reflexión
se llevaban a cabo mediante distintas prácti-
cas como la lectura o la escritura de cartas y
de diarios íntimos. Las personas pensaban en
soledad sobre sí mismas, sobre sus acciones, En las redes sociales, como Instagram, es muy común
gustos y anhelos. Así, por ejemplo, la elabora- encontrar imágenes de preparaciones de comidas y sus
presentaciones en la mesa.
ción de un desayuno familiar, quedaba regis-
trado en el relato de un diario íntimo, una car- Sin embargo, en los últimos años, lo nove-
ta o en un álbum de fotos familiares. doso de esta tendencia es que ligado también
En cambio, en las sociedades actuales, el al desarrollo de las tecnologías de la comuni-
espacio de la intimidad fue desplazándose len- cación, la publicitación de los actos privados
tamente de la esfera privada a la pública. Esto también la llevan a cabo personas que no tie-
quiere decir que las prácticas vinculadas al es- nen como profesión una exposición pública.
pacio privado se fueron convirtiendo en obje- Una serie de nuevas tecnologías y programas
tos de consumo. conectados a internet -redes sociales, celulares
En la actualidad, existe una creciente ten- y smartphones con cámaras incorporadas- han
dencia a publicitar los actos privados de las facilitado la exposición de la vida cotidiana en
personas. Se ha vuelto común que figuras pú- espacios masivos de comunicación. Cada de-
blicas por su profesión, una modelo o un ac- talle de la vida privada, como un desayuno fa-
tor, por ejemplo, decidan publicar eventos que miliar, es compartido en las redes sociales en
pertenecen al ámbito privado, por ejemplo te- donde es observado por un gran número de
levisar "en vivo" su casamiento. personas. Se conforma un nuevo modo de re-
lación comunicativa: por un lado, observar los
actos privados que se publicitan en las redes
sociales, y por otro, publicar en las redes socia-
les para "captar" más seguidores.
Al respecto, Paula Sibilia (1967) describe
esta nueva etapa como un momento de exhibi-
ción de la intimidad. Propone, para describir-
la, el concepto de extimidad; un neologismo
que condensa exhibición e intimidad. Si antes,
identifica Sibilia, lo íntimo era del orden de lo
secreto y privado, en la actualidad, se vuelve
público en internet. Las prácticas de extimidad
tienen como principal rasgo la publicación en
internet de detalles correspondientes a la vida
íntima que van desde aquello que se ha prepa-
Las selfies son autofotos hechas para compartir con otros
y para aumentar la popularidad del autofotograftado en rado para el almuerzo hasta la descripción por-
redes sociales o celulares. menorizada de una entrevista de trabajo.
 La comunicación en el ámbito búsqueda y construcción de conocimientos. En
escolar buena medida, en el eco sistema comunicativo
actual, la escuela y la familia comparten su rol
Entre los siglos XIX y XX, la escuela ocupó
pedagógico con los medios de comunicación e
un lugar privilegiado en las sociedades como
internet.
institución dedicada a la transmisión cultural.
Ahora bien, ía influencia de los medios de
En la escuela las personas no solo aprendían a
comunicación y las nuevas tecnologías en el
leer y a escribir, también estudiaban la historia,
aprendizaje de los niños no debilita el papel de
la cultura y los valores de la sociedad en la que
la escuela, sino que obliga a reformularlo. Sin
vivían. La esfera escolar era considerada el espa-
duda, muchos niños aprenden a navegar en in-
n, es muy común cio público de instrucción, mientras que el ho-
de comidas y sus ternet por sí mismos. Sin embargo, la búsque-
gar y la familia constituían el lugar privado don-
da y la selección de información de calidad re-
de se complementaba esa enseñanza. A pesar de
quieren el desarrollo de una capacidad crítica, a
años, lo nove- que en la actualidad la escuela sigue ocupando
través de la cual puedan evaluar las fuentes y los
igadp también un lugar central en la vida de la mayoría de los
datos encontrados. Según Jesús Martín-Barbero,
de la comuni- niños, la globalización cultural y el desarrollo
para lograr esto, las escuelas tienen que superar
actos privados tecnológico produjeron algunos cambios en las
la mirada instrumental sobre los medios de co-
nas que no tie- prácticas que se desarrollan en el ámbito escolar.
municación, y deben integrarlos en los modos
sición pública. Así, por ejemplo, los medios masivos de co-
de generar conocimiento. Así, se plantea la po-
as y programas municación y las nuevas tecnologías de infor-
sibilidad de una educomunicación, a través de
.cíales, celulares mación multiplicaron las fuentes desde las cua-
la cual la escuela se adapta al eco sistema educa-
orporadas- han les los niños y jóvenes obtienen datos acerca
tivo en el que vivimos y utiliza sus recursos para
da cotidiana en del mundo que los rodea. Los contenidos ofre-
promover formas autónomas de conocimiento.
ición. Cada de- cidos en estos soportes difunden ideas y valo-
m desayuno fa- res distintos de los que circulan en el ámbito
edes sociales en doméstico y en el espacio escolar. A través de
ran número de su utilización, al mismo tiempo, los niños y jó-
.vo modo de re- venes fueron desarrollando diferentes tipos de
.do, observar los aprendizajes basados en la autonomía para la
tan en las redes
1 las redes socia- ESCUELA Y MEDIOS

'es. La profesora e investigadora, María Mata reflexiona,

(1967) describe en el siguiente fragmento, sobre los efectos de cons-
nento de exhibí- trucción de la realidad que tienen los medios de co- Internet permite desarrollar prácticas cooperativas enseñan-
municación en la escuela: za-aprendizaje. Por ejemplo, aprender a tocar la guitarra
:, para describir-
"Una escuela primaria. La maestra apela a sus mejo- con un video subido a la web por otro estudiante.
; un neologismo res conocimientos y estrategias pedagógicas para que
.imidad. Si antes, sus alumnos comprendan la incidencia de la quema
ACTIVIDADES
a del orden de lo de rastrojos en el empobrecimiento de los suelos.AI-
gunos pocos atienden; la mayoría se aburre. Indaga
alidad, se vuelve l. Anoten en sus carpetas cuántas redes so-
las causas.La respuesta es obvia: 'Señorita, eso ya lo
ciales visitan cotidianamente, y elaboren un
icas de extimidad vimos en la teleAl día siguiente su pesar se vuelve
Indignación: 'Eso no es cierto, seño; los faraones no
listado sobre los contenidos que publican.
la publicación en Luego, debatan entre todos sobre cuáles
esclavizaban a la gente en la construcción de las pirá-
ldientes a la vida mides. En un programa dijeron que las construyeron pueden ser los peligros de la exposición de
que se ha prepa- los extratenrestres "'. la intimidad en las redes sociales, Escriban un
Ma~ M."lnterrogaciones sobre el consumo medético'' texto breve con sus conclusiones personales
1 descripción por-
en revsta Nueva Sociedod, N°. 140 , 1995 . sobre el tema.
.de trabajo.
36

Paula Sibilia
l. Elaboren
LAS IDENTIDADES eo..TTEMPORÁNEAS culturales y

2. Explique
Paula Sioilia estudio Ciencias de la Comunicación y Antropología en la Universidad humana.
de Buenos Aires. En .,1 actualidad, es docente e Investigadora en la Universidad Federal 3. Ingresen
F uiminense de Brasil. en donde Investiga los procesos de comunicación contemporáneos. como guía.
Sus traba/os se c.entran en las relaciones entre cuerpos, subjetlvidades, tecnologías a. ¿Cóm
y manifestaciones mediáticas. b. ¿Qué
d. ¿Qué

4. Lean la si
{e:"'M d cr IrI tus investigaciones? ¿Cómo se ha instalado la espectaculariza-
Me gusta examinar esas transformacio- cion de la intimid id y de vida pr vada 1
nes históricas que nos afectan como miem- Ese movimiento viene configurándose hace
bros de una cultura. Casi siempre parto de varias décadas, mucho antes de la aparición de (
algún fenómeno bien contemporáneo, plas- internet y los celulares. Ese énfasis en lo visible
mado en manifestaciones mediáticas o en viene gestándose desde, por lo menos, los años
nuevas prácticas que se están volviendo coti- 1960-70, y se caracteriza por un gradual aban-
dianas pero que antes no existían o eran ra- dono de esa noción de que "lo esencial es invi-
ras. Tomo esa novedad como una pista para sible a los ojos" y que "las apariencias engañan".
pensar qué cambió y por qué cambiamos. En aquella época se requería silencio y so-

¿Que aportes lato: .uficás de las Ciencias oe ledad (virtudes del espacio privado, donde

1< Co el tus investigaciones! transcurría la intimidad) para poder constituir-

Los medios de comunicación emiten se a uno mismo y, entonces sí, poder actuar Madrid, 30 ag
enormes cantidades de discursos, todos los y mostrarse en el espacio público. Esa cons- del próximo n
trucción de las subjetividades interiorizadas se red y en más,
días y sobre los temas más diversos. Esos re-
sobre el uso re
latos van alimentando nuestras creencias y efectuaba recurriendo a otras "tecnologías",
Según ur
valores, influyen en lo que pensamos, quere- como la lectura de novelas y la escritura de fraestructuras
mos y hacemos. Pero ellos mismos son fru- diarios íntimos o cartas, por ejemplo, todos
to de nuestra sociedad: nosotros los inventa- artefactos que propiciaban la introspección.
mos, los hacemos circular y los consumimos. Ahora, sin embargo, desarrollamos cada vez
Esos discursos contribuyen a formar cierta más herramientas que nos permiten construir la a. ¿Qué
"mitología" típica de nuestra cultura: en ellos subjetividad en el campo de lo visible y en cone- cualqi
xión permanente con los demás. Un emblema b, ¿Con,
desfila lo que admiramos y deseamos, pero
c. Entre
también lo que detestamos o tememos. Las de este conjunto de dispositivos hoy triunfantes,
ta par
Ciencias de la Comunicación nos invitan a ob- debido a su gran utilidad son los smortphones o sobre
servar de modo crítico esos relatos, dándo- teléfonos portátiles' 'inteligentes", que tienen una la que
nos herramientas teóricas para cuestionarios cámara embutida y conexión permanente a las
con agudeza. redes informáticas. S.A partir I
pos, de qUÉ
ACTIVIDADES net rnodifio
veinte años
l. Expliquen con sus palabras a qué se refiere considerados un emblema de nuestra época? ejempliflqur
la entrevistada con la noción de "subjetivida-
des interiorizadas". 3. En grupos, analicen un perfil en una red so-
cial e identifiquen cuáles son las estrategias de
2. ¿Por qué los teléfonos smartphones son autopromoción que allí se despliegan.
---PWla Sibilia
1. Elaboren un cuadro comparativo sobre las distintas mediásferas teniendo en cuenta los objetos
culturales y los modos de interacción comunicativa predominantes en cada una.

2. Expliquen y ejemplifiquen por qué la comunicación es un fenómeno omnipresente en la cultura

humana.
liversidad
dad Federal 3. Ingresen en su propio perfil en alguna red social y analícenlo tomando las siguientes preguntas
:emporáneos. como guía.
-cnologías a. ¿Cómo nos presentamos ante los otros? ¿Qué buscamos transmitir?
b. ¿Qué aspectos del ámbito privado mostramos y por qué?
d. ¿Qué temas nunca publicaríamos en las redes sociales y por qué?

4. Lean la siguiente noticia y luego realicen las actividades.

:pectaculariza-
vida p rada?
,figurándose hace
le la aparición de Campaña en metro sobre el uso responsable
lfasis' en lo visible
de internet y redes sociales
J menos, los años
un gradual aban- 3. OadE)o vimeo Coogle convenio de colaboración con el Instituto Nacional de Ci-
lo esencial es invi-
riendas engañan".
l.
~.
:.
m mY2Pace,
A.
lPintePe$t , •
Blogger
yelp ••e
berseguridad de España (INCIBE) para la difusión de esta
campaña, bajo el lema "Protégete" [... ]
La campaña invita al usuario a reflexionar "por qué
iería silencio y so- \< u,,,••A ~ ti zynga permites que cualquiera entre en tu vida digital" si "nunca
) privado,
i poder constituir-
donde
_JLI"'" _A lila You.
abrirías tu hogar a un desconocido"
El mensaje, según Transportes, se ilustra con la imagen
de una pareja que, al acceder a internet desde el sofá de su
s sí, poder actuar Madrid, 30 ago (EFE).- Metro de Madrid difundirá a partir casa, ve cómo una serie de desconocidos invaden su intimi-
público. Esa cons- delpróximo martes, 1 de septiembre, en 260 estaciones de la dad y curiosean en sus vidas.
red y en más de 250 pantallas de Canal Metro una campaña De este modo, [... ] se pretende alertar a los dos millo-
~sinteriorizadas se
sobreel uso responsable de internet y redes sociales. nes de viajeros diarios de que la información que se com-
tras "tecnologías", Según una nota de la Consejería de Transportes, In- parte en internet y redes sociales puede quedar expuesta a
s y la escritura de fraestructuras y Vivienda, la compañía ha firmado un todo el mundo.
or ejemplo, todos
Diario La Vanguardia, Madrid, 2015. www.lavanguardia.com
la introspección.
irrollamos cada vez
errniten construir la a. ¿Qué les parece que intenta refiexionar la campaña a través de su frase "por qué permites que
cualquiera entre en tu vida digital" si "nunca abrirías tu hogar a un desconocido".
lo visible y en cone-
b. ¿Con qué aspectos del capítulo se relaciona la campaña?
emás. Un emblema
c. Entre todos, organicen un debate sobre cuáles son los criterios que es necesario tener en cuen-
tivos hoy triunfantes, ta para publicar material en las redes sociales. Luego realicen una cartelera con recomendaciones
n los smortphones o sobre el uso de las redes sociales para informar a todos los estudiantes de la institución escolar a
ltes", que tienen una la que asisten.

Sn permanente a las
S.A partir de la observación de la imagen, debatan en gru-
pos,de qué manera les parece que el desarrollo de inter-
~~~1iY' net modificó los intercambios comunicativos en los últimos
'" 'f~ •

veinteaños. Escriban un texto breve en el que expliquen y

íe nuestra época? ejemplifiquenalguno de estos cambios.

~rfil en una red so-

n las estrategias de
despliegan.
 LAS MEDIÁSFERAS y SUS FORMAS DE
INTERACCIÓN COMUNICATIVA Las sigu
de la vida co
PROPOSITOS En todas ella:
municativas.
Integrar los capitulas I y 2. acercarse a la

o Reconocer distintas escenas y situaciones

de la comunicación, así como el ecosistema
comunicativo en el que se inscriben.
Analizar los efectos de la globalización en
las identidades culturales, atendiendo a los
encuentros entre culturas diversas, a los
procesos de homogeneización de las cos-
tumbres y al papel que cumplen los me-
dios de comunicación masiva en ellos.
Utilizar las herramientas que brindan los
Johannes Gu
Capítulos I y 2 para la realización de pro-
ducciones orales y escritas.

STUDIO DE CASO
La novedad que presentaba la televisión implicó
Bután es un país asiático que se encuentra ubicado en el un cambio en la forma de ser y las costumbres de los
Himalaya, rodeado por India y China. Durante siglos sus ha- habitantes de Bután. Las rutinas de la mayoría de aque-
bitantes se mantuvieron aislados de los cambios sociales, eco- llos que ahora accedían a la TV se moldeaban alrede-
nómicos y tecnológicos que ocurrían en el resto del mundo.
dor de ella. Los horarios de sueño se modificaron para
Recién en la segunda mitad del siglo xx, el país comenzó un
poder ver sus programas favoritos, la disposición de
lento proceso de modernización. En 1999, el rey de Bután le-
los asientos en la mesa familiar se ajustó para que se
vantó la prohibición que pesaba sobre la televisión y su uso se Cordillera de
expandió con gran rapidez.
enfrentasen a las pantallas [.. ]Incluso, se dio el caso
de una cosecha entera que se vio arruinada porque sus l. Relean I
El caso de Bután permite analizar de forma privilegiada
encargados no podían apartarse del aparato. y realicen
la manera en que la globalización pone en contacto diferentes
culturas, los cambios en las identidades y la homogeneización Luego del ingreso de canales extranjeros, los pro- a. ¿eón
en las costumbres que esto puede producir, y el papel que cum- fesores de las escuelas mostraron su preocupación al ¿QUE
plen los medios masivos de comunicación en este proceso. enterarse de que, por primera vez, los chicos sentían b.lden1
envidia o estrés, lo que en última instancia los llevaba gO,e
a robar para conseguir lo que la televisión les decía que vida,
debían consumir para alcanzar los estándares occiden- c. Busq
tales que ahora entraban en sus vidas. De este modo, ceso:
por ejemplo, muchos comenzaron a reemplazar los tra-
z. Obserw
dicionales gho (batas hasta las rodillas, obligatorios en
el ámbito público por ley), por jeans y remeras. Según a.Indio
un estudio no oficial, en los primeros años de la apari- nal) ~
ción de la televisión, un tercio de las jóvenes butanesas b.Seña
pred
desearía verse "más estadounidense" (piel más blanca,
c. Selec
pelo rubio).
Outeda.lucas. "El origen de todos los males ¿la televisión?" fósfe
En Red Voltaire. www.voltairenetorg
d. Busq
de la
 TIPOS, MODOS Y DIMENSIONES DE LA COMUNICACiÓN

Las siguientes imágenes muestran escenas y situaciones nicación en el mundo social y distinguir los diversos aspectos
de la vida cotidiana en diferentes contextos histórico-sociales. que los componen. Además, el trabajo con imágenes hace
En todas ellas, es posible vislumbrar distintas interacciones co- posible identificar la manera en que las características de los
municativas. El análisis de fotografías e ilustraciones permite hechos comunicativos están estrechamente vinculadas con el
acercarse a la complejidad que tienen los fenómenos de comu- ecosistema comunicativo o mediásfera en la que se inscriben.

johannes Gutenberg (1400-1468) en su taller. Padre e hijos viendo un campeonato de fútbol.

-
,isión implicó
mbres de los
¡oría de aque-
eaban alrede-
dificaron para
lisposición de
ó para que se Cordillerade losAndes peruanos; niños aborígenes bailando. Mujeres trabajando en una oficina.
se dio el caso
da porque sus l. Relean el texto sobre la incorporación de la televisión en Bután y luego respondan las preguntas
ato. y realicen las consignas.
[sros, los pro- a. ¿Cómo se imaginan que estaba conformado el ecosistema comunicativo en Bután antes de 1999?
reocupación al ¿Qué cambios produjo en el mismo la incorporación de la televisión?
chicos sentían b. Identifiquen los aspectos negativos y positivos que trajo la globalización para los butanenses. Lue-
cia los llevaba go,escriban una nota de opinión sobre los efectos que tuvo la incorporación de la televisión en la
n les decía que vida cotidiana de los habitantes de Bután.
dares occiden- c. Busquen ejemplos en el texto de casos de desterritorialización de las identidades culturales y pro-
De este modo, cesos de homogeneización cultural. Expliquen, en cada caso, por qué eligieron esos ejemplos.
nplazar los tra-
2.Observen las imágenes y realicen las actividades.
obligatorios en
a. Indiquen en cada caso que tipos de comunicación (intrapersonal, interpersonal, masiva o institucio-
emeras. Según
nal) y que modos de comunicación (oral, gestual, escrita o icónica), se muestran.
íos de la apari-
b. Señalencuáles son las dimensiones y los sentidos de la comunicación, explicados porWolton, que
enes butanesas
predominan en cada escena y expliquen por qué consideran que es así.
liel más blanca,
c. Seleccionen dos imágenes y escriban un texto breve comparando las mediásfera (Iogósfera, gra-
s males: ila televisión?" fósfera y videósfera) en las que les parece que se inscribe cada una de las escenas representadas.
~, \WNV.voltairenet.org. d. Busquenen intemet una imagen que represente la hipercomunicación que se produce en la sociedad
de la información y elaboren un epígrafe en el que se explique el concepto.
ELEMENTOSDE LA COMUNICACiÓN
 Capítulo 3. El estudio de la comunicación 42
Capítulo 4. Modelos teóricos de la comunicación 56
Capítulo 5. Un mundo de signos 68
Capítulo 6. Lengua, cultura y poder 82
Integración. Comunicación, cultura y lenguaje 96
 CONTENIDOS II LOS FEN(
i'E.'\Jc. DE ( OMUN'LAClr '\J I LAS :::lI',( pIINAS, '" IW AS STUDIOS DE
42 COMUNICN IÓN LAS 1UI IPLESF JNDNIOI J¡:S )f1 CA[v1PO D[ lA ('OMI NICAOÓr-- I EL ESrUDIO DE LAS
) ) r l'

3 Las di
La(
EL ESTUDIO DE LA COMUNICACiÓN de com
dos de
La complejidad, diversidad y omnipresencia en la vida social de los fenómenos tanto a
de obse
de comunicación provocó que haya sido, y continúe siendo, objeto de interés
científi
para diversas disciplinas y campos del saber. Los estudios de comunicación se
que se
fueron conformando a partir de investigaciones provenientes de la Psicología, la plo, la
Sociología, la Antropología, la Historia, la Filosofía y la Lingüística, Por ello se dice Psicolo
que configuran un campo de estudios multidisciplinario. En:
nas cier
mático
Los fenómenos de comunicación están pre- Psicología, la Sociología o la Antropología, entre define (
sentes en todos los aspectos de la vida social. otras, se dedicaron a indagar y construir concep- pa. Así,
Tal como vimos en el Capítulo 1, tanto en la in- tos sobre distintos aspectos de la comunicación. do del"
teracción personal en diferentes ámbitos (fami- En algunos casos, se atendió a las característi- bre cor
liar, escolar, laboral, etc.) con la utilización de cas de los lenguajes o se avanzó en el análisis del mismo
nuevas tecnologías, como en la transmisión de papel social de las diferentes formas de comu- científi
información que realizan los medios masivos nicación y los avances tecnológicos; en otros, se estable.
de comunicación o en la manera en que las ins- indagaron los VÍnculos entre la cultura y la co- dios y k
tituciones nos mantienen al tanto de sus activi- municación o se investigaron las características sarrollc
dades y servicios, es posible identificar diversos propias de la interacción entre las personas. existen.
hechos comunicativos. Sin embargo, durante siglos, estas investiga- pliega t
En buena medida, la omnipresencia en la ciones y reflexiones no se llevaron adelante en el tigaciór
vida social y la diversidad de los fenómenos de marco de un único campo de estudios institu-
Discip
comunicación provocó que una gran cantidad cionalizado. Esto quiere decir que, aun cuando
de disciplinas y campos del saber se interesa- se realizaban indagaciones que tenían por tema En]
ran en su estudio. Así, cada una desde diferen- diferentes aspectos de la comunicación, no exis- cación
tes perspectivas, la Filosofía, la Lingüística, la tía una "ciencia de la comunicación' de la cual estudio
estas indagaciones formaran parte. El campo de delmu
estudios de la comunicación, tal como lo cono- carrera
cemos en la actualidad, comenzó a tomar forma cada ve
a principios del siglo xx, y se fue consolidando ción co
institucionalmente con la creación de carreras e temátic
institutos de investigación en la segunda mitad listas, n
de ese mismo siglo. los fené
En la actualidad, sin embargo, la diversidad que cor
de objetos, enfoques y perspectivas que convi- medios
ven en los estudios de comunicación hacen sur- na, la u
El Crátilo, escrito por el frlósofo griego Platón en el siglo gir interrogantes sobre las características de la la preo
IV a.c., puede considerarse uno de los primeros estudios
sobre el lenguaje, ya que presenta una reflexión sobre la
comunicación como disciplina científica, y la nas le e
relación entre los signos que utilizamos para comunicar-
manera en que esta se distingue de otras disci- La dific
nos y las cosas que designan. plinas sociales. cación,
TU ,0S or
Olí' DE AC. 43
tL
CN

as disciplinas científicas acentúa si se tiene en cuenta la gran diversidad

de teorías y métodos provenientes de áreas del
La ciencia está conformada por un conjunto
saber disímil es, que se utilizan para analizar esta
de conocimientos que se encuentran organiza-
dimensión de la vida social.
dos de forma sistemática y que se fundamentan
El hecho de que toda la actividad humana esté
iómenos tanto a través de argumentos racionales como
relacionada con la comunicación parece obligar
de observaciones empíricas. Los conocimientos
2 interés a estudiar los hechos comunicativos desde sabe-
científicos se reúnen en áreas o campos a los
:ación se res diferentes. En buena medida, por ello, las cien-
que se llama disciplinas científicas, por ejem-
cología, la cias de la comunicación se fueron conformando
plo, la Matemática, la Física, la Sociología, la
en un espacio en el que confluyen y se cruzan los
110 se dice Psicologíao la Historia.
aportes de distintas disciplinas; esto es, un campo
En general, la conformación de las discipli-
transdisciplinario.
nascientíficas se justifica a partir de criterios te-
máticos,Esto quiere decir que cada disciplina se
DISCIPLINA Y CAMPO DE ESTUDIO
iología, entre defmeen relación con aquello de lo que se ocu-
truir concep- pa.Así,por ejemplo, la Biología estudia el mun- Los estudios de comuniéación son, al mismo tiempo,
una disciplina y un campo de estudio. Pueden ser con-
nnunicación. dodela vida; y la Geografía, la relación del hom-
siderados como disciplina no solo porque buscan los
, característi- brecon la naturaleza a través de la historia. Al aspectos comunicativos comunes entre los fenóme-
el análisis del mismo tiempo, la existencia de cada disciplina nos individuales y sociales, y de estos con los fenó-
menos naturales y tecnológicos, sino también porque
las de comu- científicase apoya en una historia que permite
[ ... ] se han ido construyendo sobre un gran número
IS; en otros, se establecersu nacimiento como campo de estu- de relatos, investgaciones, que se han ido acumulando
iltura y la co- diosy las distintas etapas que atraviesa en su de- en nuestro campo de estudio que cuenta ya con más
de medio siglo de experiencias.
:aracterísticas sarrollo.Finalmente, las disciplinas tienen una
También constituyen un campo de estudio porque, en
personas. existenciainstitucional a través de la cual se des-
su forma modema, son una convergencia de investiga-
stas investiga- pliegala actividad científica en centros de inves- dores que recibieron su capacitación en ámbitos muy
adelante en el tigacióno carreras universitarias, por ejemplo. diferentes: en la Historia y la Filosofía, en los estudios
literarios y culturales, en la Sociología, la Tecnología o
udios institu-
lI<rlplinao estudios transdisciplinarios? la Psicología.
e, aun cuando Esta condición de ser disciplina y campo de estudio
nían por tema En la actualidad, las Ciencias de la Comuni- al mismo tiempo no es en absoluto una desventaja,
ación, no exis- caciónse han conformado como un campo de sino todo lo contrario, (los) sitúa a la vanguardia para
afrontar la complejidad de los fenómenos sociales.
ión" de la cual estudiosy saberes institucionalizado. Alrededor
De Moragas, M."La coroonicacián. disciplina y campo de estudio>
e. El campo de delmundo, los institutos de investigación y las La eperiexa latina" (fragmento) en ReYiSla EIHopías.Volumen 1·2.2011.

como lo cono- carrerasde comunicación tienen una presencia

a tomar forma cadavez más fuerte. Sin embargo, su conforma-
,consolidando cióncomouna disciplina, desde el punto de vista
ifi de carreras e temático,resulta menos clara. Entre los especia-
¡egunda mitad listas,no existe consenso sobre cómo se defmen
losfenómenosde comunicación en la medida en
), la diversidad queconvivenlos análisis sobre los efectos de los
.vas que convi- medios,los estudios sobre la interacción huma-
cíón hacen sur- na,la indagación sobre los cambios culturales y
:terísticas de la lapreocupaciónpor la manera en que las perso-
El cruce de distintas disciplinas que se pone en juego en
científica, y la nasledan significación al mundo que las rodea.
los estudios de comunicación resulta positivo en la medida
de otras disci- La dificultaddel campo de estudios de comuni- en que permiten atender a la complejidad de las fenóme-
cación'para ser considerado una disciplina, se nos comunicativos y analizar sus diferentes dimensiones.
Un campo de saberes, múltiples a la comunicación estuvo presente de diferentes El est
fundaciones maneras, fue recién entre finales del siglo XIX y
En
principios del siglo xx que se desarrollaron de
Tal como vimos, las disciplinas y los cam- lósofo
forma más o menos sistemática los conceptos y
pos de estudios científicos toman forma no solo
las investigaciones que terminaron teniendo un
en la e
a partir de su unidad temática y de su institucio- unape
papel fundamental en la conformación de este
nalización, sino también a partir de la posibili- res hur
campo de estudios. Estas problematizaciones, a
dad de establecer una historia propia. Esto es, un de las r
las que podemos considerar distintas fundacio-
relato sobre sus orígenes, la identificación de sus mafun
nes de las Ciencias de la Comunicación, tuvie-
padres fundadores o primeros estudiosos dedi- simból
ron zonas de arranque independientes unas de
cados al tema, y la descripción del desarrollo de Blumei
las otras. Sin embargo, los disparadores de todas
las investigaciones que lo fueron conformando. corrien
ellas fueron tres ejes que aún hoy tienen un lugar
Según Sergio Caletti (1947), aquello que simból
significativo en los debates que se dan en los es-
hoy se considera parte del campo de estudios Seg
tudios de comunicación:
de la comunicación es el resultado de proble- mundc
• Las cuestiones relacionadas con la interac-
matizaciones que tienen muy distintos puntos a partir
ción entre las personas, para cuyo estudio el in-
de arranque y desarrollos teóricos. Los padres a los 01
teraccionismo simbólico, desarrollado de for-
fundadores de las Ciencias de la Comunicación cir, los
ma pionera por el filósofo y psicólogo George
parecen ser varios, y sus trayectorias intelectua- tos y la
H. Mead (1863-1931), estableció la centralidad
les y disciplinarias, muy diversas entre sí. Así, símboh
de la comunicación y la construcción conjunta
mientras que algunos realizaron sus trabajos en sobre 1<
de significados.
el marco de la Psicología o la Sociología, otros mas so
• Los medios y las tecnologías de comunica-
lo hicieron a partir de la Lingüística, la Filosofía ra en q
ción, que fueron estudiados desde perspectivas
o la Semiótica. Es por ello que, según Caletti, nos da!
distintas por la Escuela de Frankfurt y la Mass
es posible hablar de múltiples fundaciones del de ser s
Communication Research (MCR).
campo de estudios de la comunicación. nos en
• La problemática de los lenguajes, a la que
Ahora bien, a pesar de que a lo largo de la his- Ahr
se vinculan los aportes del lingüista Ferdinand
toria la preocupación por las cuestiones ligadas interac
de Saussure (1857-1913), los trabajos de los for-
lizaciór
COMUNICACiÓN: UNA DIVERSIDAD PROFUNDA malistas rusos y Mijail Bajtín (1895-1975) Yla
riorizae
semiótica de Charles S. Peirce (1839-1914).
La historia de los estudios de comunicación pone rol den
en evidencia una característica decisiva que infor- nificadr
ma su peculiar estatuto teórico: que su desarro-
llo es, en realidad, el de varias historias que solo La corr
en tiempos recientes comienzan a conectarse y a cial, ya,
reconocerse entre sí, de manera lenta y trabajosa. racción
Es;a diversidad es profunda, y supuso la constitu-
oon inicial de objetos de interés radicalmente aje- compal
nos, cO,n.Ia consecuente diversidad de presupues- ción, la
tos teoncos y metodológicos [... ]. Como se ha
ducen j
dicho más de una vez, el desarrollo de los estudios
de comunicación se asocia así, históricamente, a las funciór
trayectorias que describieron otras disciplinas en Los
sus esfuerzos por instituirse como tales a lo largo co estái
de este siglo;son, entre otros, los casos obvios de la
Psicología, la Sociología, o la misma Semiótica. miento
Tonto los investigaciones de lo Mass Communication Re-
dando
search, ~omo los estudios de lo Escuela de Frankfurt, tenían
Caletti, S."Profesiones, historias, taxonomías.Algunas discnminaciones necesarias" (fragmen-
en ~omun lo preocupación por cómo lo radio y lo televisión accione
to),en Diálogosde /o Comun,adón N.' 31, lma 1991..
podlan mflUlr en los costumbres y oPiniones de lo sociedad. ción, q\
diferentes El estudio de las interacciones la explicación de los fenómenos sociales, ha teni-
;iglo XIX y do un papel fundamental en las investigaciones
En las primeras décadas del siglo XX, el fi-
ollaron de de la comunicación interpersonal en diferentes
lósofo y psicólogo George H. Mead, desarrolló
mceptos y contextos, como instituciones educativas, hospi-
en la Universidad de Chicago, Estados Unidos,
niendo un tales, cárceles, entre otros.
una perspectiva teórica que sostenía que los se-
.ón de este
res humanos se forman como tales en el marco
zaciones, a INTERACCIÓN y COMUNICACiÓN
de las relaciones sociales que sostienen y, de for-
;fundacio-
ma fundamental, por el lenguaje y la interacción La interacción, y la comunicación como su materia
ión, tuvie- prima, instituye la realidad social, le da forma, le otorga
simbólica. Unos años después, en 1937, Harold
:es unas de sentidos compartidos a nivel de los objetos (dimen-
Blumer publica un libro en el que bautiza a esta sión referencial); a nivel de las relaciones entre los
'es de todas
corrientede pensamiento como interaccionismo hablantes (dimensión interreferencial); y a nivel de la
en un lugar construcción del propio sujeto en tanto individuo so-
simbólico.
n en los es- cial (dimensión autonreferencial). Estos tres niveles se
Según Mead, los individuos actúan en el ponen de manifiesto en cualquier situación comuni-
mundo que los rodea e interactúan entre ellos cativa, es decir, en cualquier situación se habla de algo,
) la ínterac- se establecen relaciones entre quienes están hablan-
a partir de los significados que les otorgan tanto
;tudio el in- do, y la personalidad de estos tiene fuertes implica-
a los objetos como a las demás personas. Es de- ciones en la relación de interacción dada. Por todo lo
ado de for-
cir,los símbolos organizan los comportamien- anterior, la interacción no solo debe ser considerada
:>goGeorge como la materia prima de la comunicación, sino que
tosy las interacciones sociales. Por ejemplo, los
centralidad la Ciencia de la Comunicación debe contemplar esta
símbolospermiten que recibamos información dimensión interactiva como central en la construc-
ón conjunta
sobrelos roles que ocupa cada persona, las nor- ción de su mirada sobre la realidad social.
Rizo Gard~ M."De personas, ntu"es y máscara> Er.ing Goffman y sus aportes a la comni-
massociales que guían sus acciones y la mane- cación interper;onal", en QuórumAclldémKo Vol. 8, N.' 15, Universidad del Zuli~ 20 11.
e comunica-
ra en que somos vistos por los otros. Además,
perspectivas
nosdan la posibilidad de imaginamos cuál pue-
irt y la Mass
deser su respuesta a nuestras acciones y poner-
nosen el lugar de los demás.
ajes, a la que
Ahora bien, los significados que organizan la
a Ferdinand
interacciónse adquieren en el proceso de socia-
os de los for-
lización,que supone un aprendizaje y una inte-
/5-1975)yla
riorizaciónde las conductas apropiadas para cada
\9-1914).
roldentro de la sociedad. Sin embargo, estos sig-
nificadosson también producto de la interacción. Para el interaccionismo simbólico, la comunicación es un pro-
ceso social fundamental, a partir del cual las personas le dan
Lacomunicación resulta esencial en la vida so-
sentido al mundo que las rodea y a sus propias acciones, y, a
cial,yaque a través de ella es posible tanto la inte- la vez, producen de forma colectiva nuevos signiffcados.
raccióncomo la producción de nuevos sentidos
compartidos.Es que en el proceso de comunica- ACTIVIDADES
ción,laspersonas seleccionan, organizan, repro-
l. Expliquen con sus palabras en qué consis-
duceny transforman los significados sociales en
ten los criterios temático, histórico e insti-
funciónde sus expectativas y propósitos. tucional para definir una disciplina.
Los análisis del interaccionismo simbóli-
2. ¿Por qué se sostiene que los estudios de co-
coestánorientados a comprender el comporta-
municación son un campo transdisciplinario?
mientode las personas en distintas situaciones,
nrnunication Re- dandocuenta del sentido que les otorgan a sus 3. ¿Qué papel tiene la comunicación en la
o Frankfurt, tenían vida social de acuerdo con el interaccionis-
Jdio y la televisión
accionesy al mundo que las rodea. Esta tradi-
mo simbólico?
s de la sociedad. ción,que pone a la comunicación en el centro de
 I;¡ ¡::scu
La investigación de medios y de pensamiento homogénea. En ella confluye-
tecnologías de comunicación ron investigadores provenientes de distintas EnB
disciplinas y perspectivas teóricas. Alemani
En las primeras décadas del siglo xx, el desa-
Esta diversidad puede verse en las figuras de do como
rrollo de la radiodifusión y más tarde de la tele-
los que son considerados los cuatro precurso- ciativa y
visión, hizo que investigadores de distintas pers-
res de la MCR. Carl Hovland (1912-1961) fue un logo nací
pectivas pusieran su atención en la manera en
psicólogo experimental que realizó estudios so- instituto
que estos nuevos medios de comunicación in-
bre persuasión en el Departamento de Guerra la Econo
fluían en la sociedad. Así, en torno de la preocu-
de los Estados Unidos. Harold Laswell (1902- Psicolog
pación por el papel de estos medios masivos en
1978) era sociólogo, especializado en Ciencias ción el es
la vida social tomaron forma dos de las funda-
Políticas, y orientó sus investigaciones a los efec- años pos
ciones más reconocidas del campo de estudios
tos de la propaganda en la formación de la opi- taba sufn
de la comunicación: la Mass Communication Re-
nión pública. Kurt Lewin (1890-1947) Y Paul Cuar
search (MCR) y la Escuela de Frankfurt.
Lazarsfeld (1901-1976) llegaron a Estados Uni- 1973) cc
La Mass Communication Research dos debido a las persecuciones del régimen nazi. una nue
El primero fue un psicólogo que se dedicó al es- se desan
Entre las décadas de 1920 y 1930, en los cen-
tudio de las dinámicas del grupo. El segundo, señalaba
tros universitarios del este de los Estados Uni-
también sociólogo, trabajó sobre la manera en tructura
dos (Yale, Columbia, MIT), comenzaron a desa-
que los medios de comunicación influyen en los queza, Si
rrollarse diferentes investigaciones que tenían
comportamientos electorales de las personas. de la cul
como preocupación común conocer los efec-
En buena medida, los estudios de la MCR se perspec
tos que los mensajes de los medios de comuni-
realizaron sobre las bases de la Psicología con- desde la
cación producen en sus audiencias. Lo que lue-
ductista. Así, los mensajes emitidos por los me- Frankfu
go fue conocido como MCR -Investigación de la
dios eran leídos como estímulos y los comporta- medios 1
Comunicación de Masas- no fue una corriente
mientos de las audiencias se interpretaban como tiempo
PRECURSORES Y FUNDADORES respuestas a ellos. consum
Asimismo, las investigaciones de la MCR se
Académicos como Kurt Lewin, Harold D. Laswell y caracterizaron por su intención de lograr obser-
Carll. Hovland condujeron lo que con los cánones
actuales se conoce como investigación de la co-
var y medir los efectos de los medios. Para ello,
municación. Ellos fueron precursores, investigado- desarrollaron diferentes técnicas de investigación En 19~
res que hicieron una contribución intelectual im- laborar
empírica que les permitieran cuantificar las opi-
portante a un campo de estudio nuevo, pero que efecto.
no se identificaron con el nuevo campo, ni lo hicie-
niones, las actitudes y los comportamientos de las radio.
ron sus discípulos, ni lo institucionalizaron estable- personas. confía
ciendo departamentos universitarios que llevaran teoría
ese nombre. Los fundadores no son formados en Esta e~
un nuevo campo de estudio, pero realizan investi- llega a
gación en él y educan a la primera generación de de per
académicos de ese campo. El principal fundador a pleg¡
de nuestro campo fue Wilbur Schramm, quien no obstac
solo institucionalizó el estudio de la comunicación cuenci
creando institutos en lowa, IlIinois y Stanford, sino tos so
que también escribió los libros de texto que de- tálogo
finieron el campo en los años cincuenta y fue el el 'por
maestro de docenas de los primeros doctores en tarde)
comunicación. tura d
Rogers, E "Looking bao, loo~ng forward: a centu')' of comrrunication study". citado en exdu;
Wilbur Schramm es el primer integrante de MCR que con-
Fuentes Navarro. R y Vidales González. C. furdoClones y furdomenros del esrud,o de lo
comunKodón, México. CECyTE NL·CAEIP,2011. sidera a la comunicación una disciplina de estudios en sí
misma, y no un apéndice de otras, como la Matemática.
 47

La Escuela de Frankfurt
confluye- esta nueva industria promovía el conformismo y
distintas En 1923 se fundó, en la ciudad de Frankfurt, la homogeneización de gustos y costumbres. De
Alemania, un instituto de investigación, conoci- esta manera, señalaban que las industrias cultu-
figuras de do como la Escuela de Frankfurt, gracias a la ini- rales tienden a anular la creatividad y el pensa-
precurso- ciativay el aporte financiero de un joven politó- miento crítico de las personas.
51) fue un lago nacido en la argentina, Félix Weil. En dicho Las figuras más destacadas de la Escuela de
tudios so- instituto confluyeron investigadores dedicados a Frankfurt fueron el ya mencionado Max Horkhe-
:le Guerra la Economía, la Sociología, la Teoría política y la imer, Theodor W Adorno (1903-1969) y Herbert
¡el! (1902- Psicología. Todos ellos tenían como preocupa- Marcuse (1898-1979). También pueden mencio-
il Ciencias ciónel estudio de las transformaciones que en los narse Leo Lowenthal (1900-1993), Eric Fromm
;a los efec- añosposteriores a la Primera Guerra Mundial es- (1900-1980) y Walter Benjamin (1892-1940)
1 de la opi- tabasufriendo Europa. quien, aunque tuvo menor participación en la
47) Y Paul Cuando, en 1930, Max Horkheimer (1895- vida interna del instituto, es uno de los pensado-
tados Uni- 1973)comenzó a dirigir el instituto, imprimió res más ricos y renovadores de esa escuela.
~imen nazi. una nueva orientación a las investigaciones que Cuando el nazismo triunfó en Alemania,
edicó al es- sedesarrollaban en él. Así, la teoría marxista que en 1933, la permanencia de los miembros de
.1segundo, señalabala manera en que la sociedad estaba es- la Escuela de Frankfurt se volvió difícil debi-
manera en tructurada sobre una división desigual de la ri- do a sus posiciones políticas y a la condición
uyen en los queza,se combinó con los aportes de la filosofía judía de la mayoría de sus miembros. Por ello,
rersonas. dela cultura, la estética y el psicoanálisis. Estas en 1934, gracias a un acuerdo con la Univer-
.e la MCR se perspectivas teóricas conformaron la mirada sidad de Columbia, se establecieron en Nueva
ología con- desdela cual los investigadores de la Escuela de York. Luego de concluida la Segunda Guerra
por los me- Frankfurtreflexionaron sobre el modo en que los Mundial (1939-1945), Adorno y Horkheimer
scomporta- mediosmasivos de comunicación convirtieron el volvieron a establecer el instituto en Frankfurt.
tabancomo tiempo de ocio y la cultura en una industria de Otros investigadores, como Marcuse, Fromm y
consumo.Además, señalaron la manera en que Lówenthal se establecieron de forma definitiva
le la MCR se en Estados Unidos.
ograr obser- LA CULTURA NO PUEDE MEDIRSE
rs. Para ello,
En 1938,Paul Lazarsfeld le ofrece a Adorno "co-
nvestigación
laborar en un proyecto de investigación sobre los
ficarlas opi- efectos culturales de los programas musicales de
tientos de las radio. Lazarsfeld, a través de esta colaboración,
confía en desarrollar una convergencia entre la
teoría europea y el empirismo norteamericano.
Estaesperanza se verá frustrada. La colaboración
llegaa su fin en 1939. La oposición de dos modos
de pensar se revela insuperable. Adorno se niega
a plegarseal catálogo de preguntas que, según él, En el libro El hombre unidimensional (1964), Herbert Mar-
obstaculizael análisis de este sistema, sus conse- cuse señalaba que las sociedades industriales en las que im-
cuenciasculturales y sociológicas, y sus presupues- pera la cultura del consumo, el progreso técnico está acompa-
tos socialesy económicos. En una palabra, un ca- ñado por una ausencia de libertad y de pensamiento critico.
tálogo que deja en la sombra el 'qué', el 'cómo' y
el'por qué'.'Cuando se me planteo (contará más
tarde)la exigencia de medir la cultura, vi que la cul- ACTIVIDADES
tura debíaser precisamente aquella condición que
excluyeuna mentalidad capaz de medirla.'
l. Describan las preocupaciones que guiaban
de MCR que con- MattelartA y Mattclart M. Historio de /as teorías de lo comun<ociiÍn,
las investigaciones de la Mass Communication
~e estudios en sí (fragmento adaptado). Barcelona. Paidós, 1997. Research y la Escuela de Frankfurt.
Matemática.
El análisis cip los lenguajes Saussure tuvieron un papel muy importante en grupo de.
la fundación de los estudios de comunicación. de la litera
El análisis de los usos del lenguaje verbal y
les ycultw
de otros tipos de códigos ocupa un lugar fun- I "S formalistas rusos
tín Volosl
damental en el campo de estudios de la comu-
En 1915, un grupo de investigadores de- (1892-193
nicación. Sin duda, la preocupación por estu-
dicados a la teoría literaria fundaron el Círcu- Bajtín qU(
diar la relación de las palabras con las cosas que
lo Lingüístico de Moscú. Allí, Roman Jakobson cipales ob
designan, o las diferencias entre los idiomas y
(1896-1982), Boris Eikhenbaum (1886-1959) y su maestn
sus cambios, estuvo presente en distintos mo-
Vladimir Propp (1895-1970), entre otros, se de- En cOl
mentos de la historia de la humanidad. Sin em-
dicaron a un estudio de los mecanismos de fun- dos por l(
bargo, entre fines del siglo XIX y principios del
cionamiento interno de las obras literarias que laborado
siglo xx tomaron forma las perspectivas de
dejaba de lado factores externos como las carac- guaje est
análisis del lenguaje que pasaron a tener luego
terísticas del autor, la relación con otras obras, et- signos y e
un papel en la fundación de las Ciencias de la
cétera. Este tipo de análisis, centrado en las reglas tórica y s(
Comunicación.
internas y las formas literarias, les valió el apodo la activid
Entre ellos se destacaron los trabajos dellin-
peyorativo de "formalistas': hablantes
güista Ferdinand de Saussure y los estudios so-
Los trabajos de estos lingüistas rusos se rea- La obi
bre las reglas de la literatura que desarrollaron
lizaron, en buena medida, sobre la base de los dios de la
siguiendo sus pasos los pensadores del Círcu-
principios teóricos elaborados por Saussure para herramiei
lo de Moscú, las elaboraciones de Mijail Bajtín
el estudio de la lengua. La manera en que utili- cursos SOl
y su grupo en relación con la manera en que se
zaron sus conceptos contribuyó a que, años más plo, los ir
vinculan las obras literarias con los procesos so-
tarde, otros investigadores preocupados por los Culturale
ciales y culturales en los que surgen, y la crea-
fenómenos de comunicación los pusieran en jue- de Birmin
ción de una ciencia de los signos o semiótica
go para el análisis de la moda, el cine, las publici- ceptos elal
por parte del filósofo Charles Peirce.
dades, etcétera. dagar lan
La língüistíca de Saussure ciales dec
El grupo de Bajtín discursos
Entre 1906 y 1910, Ferdinand de Saussu-
En la década de 1920, en San Petersburgo, en
re (1857 -1913) dictó una serie de clases que
torno al pensador Mijail Bajtín se conformó un
se publicaron unos años después de su muer-
te bajo el título de Curso de lingüística general.
En cada
Allí, el objetivo principal era lograr llevar ade- ciones di
lante un estudio científico del lenguaje. Para signo es
es tan se
ello, Saussure consideró a la lengua como un
el signo I
sistema de signos, que adquieren su valor unos cionar. U
en relación con los otros, y cuya función es la inevitabh
alegoría,
comunicación.
ción filol
Estos cursos son considerados un hito en proceso
la fundación de la lingüística moderna. Pero, Todo sigr
al mismo tiempo, Saussure ubicó a la lingüís- de llegar
rnente pi
tica dentro de la ciencia de los signos o se- En su libro Morfología del cuento, publicado en 1928,
H lengua
miología que, aunque todavía no se encon- Vladmir Propp realizó un análisis de los cuentos populares
llevado a
y encontró que en todos los relatos se repetía la misma es-
traba desarrollada, debía ocuparse del análisis los habla
tructura de personajes: el héroe y su ayudante, la princesa
de diferentes sistemas de signos y de comuni- y su padre, el agresor, el antagonista y el donante (aquel
cación. De esta manera, las elaboraciones de que da el objeto mágico al héroe).
 49

La ciencra de los signos de Peirce

rtante en grupo de investigación enfocado en el análisis
ricación. de la literatura, que atendía los procesos socia- Charles S. Peirce un científico, lógico y filó-
lesy culturales en los que esta se inscribe. Valen- sofo norteamericano, elaboró en las últimas dé-
tín Voloshinov (1895-1936) y Pavel Medvedev cadas del siglo XIX los principios de una cien-
lores de- (1892-1938) fueron dos de los colaboradores de cia de los signos o Semiótica. A diferencia de
el Círcu- Bajtín que, según se cree, escribieron sus prin- los trabajos de Saussure, las investigaciones de
[akobson cipales obras teóricas de forma compartida con Peirce no estaban guiadas por una preocupa-
5-1959) y su maestro. ción por conocer el funcionamiento del lengua-
os, se de- En contraposición con los trabajos realiza- je. En su caso, le interesaba la manera en que
is de fun- dos por los formalistas rusos, Bajtín y sus co- los individuos conocen la realidad. Para Peir-
'arias que laboradores partían de la idea de que el len- ce, por lo tanto, la Semiótica debía conformar el
las carac- guaje está conformado por repertorios de marco de referencia de cualquier investigación
obras, et- signos y enunciados que son construidos his- en la medida en que permitía indagar la rela-
I las reglas tórica y socialmente en las distintas esferas de ción que los hombres establecen con el mundo.
) el apodo la actividad humana por la interacción de los Durante décadas, las elaboraciones de Peir-
hablantes. ce tuvieron poca divulgación en el mundo aca-
ios se rea- La obra de Bajtín aportó al campo de estu- démico. Sin embargo, a partir de la década de
ase de los dios de la comunicación una gran cantidad de 1970, sus conceptos fueron utilizados en los es-
ssure para herramientas teóricas para el análisis de los dis- tudios del campo de la comunicación para anali-
que utili- cursossociales. En la década de 1960, por ejem- zar los discursos y las significaciones en relación
años más plo,los investigadores del Centro de Estudios con los contextos sociales concretos en los que
.os por los Culturales Contemporáneos de la Universidad son producidos .
~anen jue- deBirmingham, Inglaterra, recuperaron los con-
as publici- ceptoselaborados por el grupo de Bajtín para in-
dagarla manera en que los distintos sectores so-
ciales decodificaban de diferentes formas los
discursosmediáticos.
.sburgo, en
rforrnó un UN PROCESO CONTINUADO
DE CREACiÓN SOCIAL

En cada signo se cruzan los acentos de orienta-

ciones diversas. Este carácter multiacentuado del
signo es su aspecto más importante. En realidad, Voloshinov sostiene que, muchas veces, las definiciones del
es tan solo gracias a este cruce de acentos que diccionario no alcanzan para entender el significado que tie-
el signo permanece vivo, móvil y capaz de evolu- ne una palabra en la vida social, ya que este se determina
cionar.Un signo sustraído de la tensa lucha social, en relación con el contexto, el uso que los grupos sociales le
Inevitablemente viene a menos, degenera en una dan y en diferentes épocas.
alegoría,se convierte en objeto de la interpreta-
ción filo lógica, y deja de ser el centro de un vivo
ACTIVIDADES
proceso social de la comprensión.
Todosignovivo posee dos caras.Cualquier injuria pue-
l. Respondan las preguntas.
de llegara ser elogio, cualquier verdad viva, inevitable-
mentepuede ser para muchos la mentira más grande. a. ¿Cuáles son las principales diferencias
ado en 1928, entre los estudios literarios de los for-
Ellenguajees un proceso continuo de generación,
ttos populares malistas rusos y los del grupo de Bajtín?
llevadoa cabo en la interacción discursiva social de
l la misma es- b. ¿Qué aspectos de la teoría de los sig-
loshablantes.
te, la princesa nos de Peirce permiten distinguirla de
Yoloshinov,V El marxismo y lo (ilosor~del ~nguoje,
onante (aquel Bueoos Aines, Ediciones Godol20CfJ. los planteas de Saussure?
50

Inforf11::1ción y sigmfiraciones

Tal como vimos en el Capítulo 1, la comu-

nicación humana es un fenómeno dinámico y
complejo. Si atendemos los intercambios cornu-
nicativos que de forma cotidiana tienen lugar en
la vida social, podemos observar que van des-
de las conversaciones entre dos familiares a los
mensajes de texto, la difusión de noticias en la
televisión, las caras de aburrimiento en una cla- Los diferentes medios de comunicación que utilizamos en ma,m
nuestra vida cotidiana, transmiten intorrnacián y, a la vez,po¡.
se, las imágenes publicitarias que pueblan las ca- pueden
ticipan en la producción social de significaciones compartida!
lles, una conferencia teórica, un discurso políti- otras gen
co hasta la proyección de una película en el cine. de la comunicación pueden diferenciarse de
Pero a
Ahora bien, en todos estos hechos comuni- acuerdo con la dimensión de la comunicación, los códigos
cativos es posible identificar dos dimensiones transmisión de información o producción de si. Códigos
distintas. Por un lado, en ellos se transmite al- significaciones sobre la que realizan sus prin. de vestirse y
gún tipo de información: las indicaciones de cipales preguntas.
de determin
una madre a su hija sobre sus tareas del día, los La transrnrsión de inforrn::¡rión tos previos
últimos acontecimientos del país, los programas cación y sus p
de gobierno que se van a desarrollar o las carac- En el primer capítulo del libro vimos que ella se ponen en
terísticas del último modelo de celulares. Pero, al es posible hablar de comunicación cuan. interacción eo
mismo tiempo, cada una de estas formas de in- do un emisor envía un mensaje a un recep· nal, mediada, .
teracción comunicativa participa de un proceso toro En esta definición, los fenómenos comu. terizarse de fo
histórico social de producción de significacio- nicativos se entienden, de forma exclusiva, de información.
nes. Es que para sus participantes, las palabras, como la transmisión de datos de un punto a cen diferentes .
los gestos y las imágenes que se ponen en juego otro. Los códigos que intervienen en el envío las personas q
en ellas tienen diferentes sentidos, y se asocian a de información son vistos como sistemas de muy distintos,
significados que varían de acuerdo con la situa- reglas simples que atribuyen un valor a cada des personales
ción y las condiciones sociales, culturales e his- señal sin dar lugar a la ambigüedad. Estos có- nen con los otr
tóricas en las que se encuentran. digas se conciben como neutros, inmutables circunstancias
e independientes de los individuos o grupos por ejemplo, q
En buena medida, las distintas perspectivas
que participan en la comunicación. El morse, padres y que p
teóricas que conforman el campo de estudios
las señales de tránsito y las señas del truco son gan para los hij
ejemplos ideales de la manera en que se en- Tanto las i
tienden los códigos cuando la comunicación interaccionism
se piensa solamente como transmisión de in- comenzaron a
formación. Ahora bien, si se atiende a esta di- guajes con los
mensión de la comunicación, los problemas que en los que se u
pueden estudiarse están relacionados con la po· ma a la preoc
sibilidad de recibir la información que contiene producen de
el mensaje sin distorsiones y los efectos que esta nes que circu
puede producir en los receptores. En términos
En toda conversación, mós allá de la información que se trans- generales, las preocupaciones y las investigacio- elo
mite, es posible identificar una dimensión en la que se juegan
los sentidos que cada uno de los participantes le otorga a la nes de la Mass Communication Research se en- La noción
situación, a las palabras yola proPia interacdón. marcan en esta concepción. datos o info
 La producción social de significaciones
comunicativo. En este sentido, se presenta como
En nuestra vida cotidiana, los códigos que un contenido estable que desconoce las particu-
utilizamos no son estables ni simples. Por el laridades de las personas y de las situaciones so-
contrario, las interacciones comunicativas en el cio-históricas concretas en las que fue elaborado.
mundo social se caracterizan por la complejidad En cambio, cuando se habla de discur-
y la variabilidad histórica de los códigos que se so o de enunciado, se busca enfatizar la ma-
utilizan. Así, por ejemplo, aunque abuelos, pa- nera en que cualquier conjunto de palabras o
dres e hijos, en general hablan el mismo idio- imágenes guarda las huellas de la situación de
que utilizamos en ma, muchas veces utilizan palabras distintas que enunciación en la que se produjo. El análisis
,dón y, a la vez, por-
pueden llegar a ser incomprensibles para unas u de los discursos permite atender a la dimen-
ciones compartidas.
otras generaciones. sión de la producción de significaciones, en la
.ferenciarse de Pero además, en la comunicación humana, medida en que apunta a indagar el particular
comunicación, los códigos nunca operan solos o aislados entre cruce de códigos que se puso en juego en su
producción de sí. Códigos culturales vinculados a las formas conformación.
ilizan sus prin- de vestirse y actuar se complementan con el uso
de determinado vocabulario, los conocimien- SEÑALES Y SIGNOS

tos previos respecto de la situación de comuni- Podemos escoger una situación comunicativa en-
n
cación y sus participantes, y los afectos que en tre las más sencillas. En la zona inferior de un valle
bro vimos que se desea conocer el momento en que un embalse
ellase ponen en juego. Por tal motivo, ninguna
situado en la cuenca de dos montañas, llega a un
icación cuan- interacción comunicativa -ya sea interperso- nivel de saturación determinado, que llamaremos
ije a un recep- nal, mediada, institucional, etc.- puede carac- nivel de alarma. Consideremos el nivel de alarma
)menos comu- como punto O.A través de un cierto código esta-
terizarse de forma exclusiva como transmisión
blecido /ABC/ corresponde a ese punto O.
rma exclusiva, de información. En ella se producen y reprodu-
Las máquinas reciben /ABC/ y de acuerdo con
de un punto a cen diferentes significaciones sociales. Además, ciertas instrucciones, reaccionan de manera ade-
ren en el envío las personas que participan le otorgan sentidos cuada. Reciben una información, no un significado;
no sistemas de la máquina no sabe lo que significa /ABC/, no com-
muy distintos, de acuerdo con sus posibilida-
prende los términos "nivelO" o "peligro".
In valor a cada des personales y culturales, la relación que tie-
A nivel de la máquina, estamos todavía en el uni-
edad. Estos có- nen con los otros integrantes del proceso y las verso de la cibernética, que se ocupa de las señales.
os, inmutables circunstancias en las que interactúan. Es usual, Al introducir al hombre hemos pasado al universo
del sentido. Ha quedado abierto un proceso de
duo s o grupos por ejemplo, que las indicaciones que dan los
significación, porque la señal no es únicamente una
ción. El morse, padres y que para ellos significan "cuidar", ten- serie de unidades discretas, computables por bits
is del truco son gan para los hijos el sentido de ser un "control': de información, sino que es también un signo que
el destinatario humano debe llenar de significado.
1 en que se en- Tanto las indagaciones realizadas por el
Eco. U. La estnKturo ausente.
comunicación interaccionismo simbólico como aquellas que In!nxkoón a la semiíti:a. Barrelona. Lumen. 1999.

ismisión de in- comenzaron a vincular el análisis de los len-

iende a esta di- guajes con los contextos culturales y sociales ACTIVIDADES
; problemas que en los que se utilizan, contribuyeron a dar for-
Ladoscon la po- ma a la preocupación por la manera en que se l. Escriban dos ejemplos de fenómenos de

)n que contiene comunicación en los que predomine la trans-

producen de forma colectiva las significacio-
misión de información y dos en los que la
efectos que esta nes que circulan en cada sociedad. dimensión de producción del sentido cobre
es. En términos mayor relevancia.
De los mensajes a los discursos
las investigacio-
2. Expliquen con sus palabras y anoten en
Research se en- La noción de mensaje remite al conjunto de sus carpetas las diferencias entre los con-
datos o información que se transmite en un hecho ceptos de mensaje y discurso.
 ¡:: rudiar
La comunicación en las últimas dos décadas del siglo xx. En 1990 se re-
universidades gistraban alrededor de 240 escuelas de comuni- En la
cación, y en el año 2005 ya había más de l.000. universi.
Las primeras instituciones educativas de
En este período, además, los análisis de las nue- ofrecen,
nivel superior o universitario ligadas a la co-
vas tecnologías de comunicación y los estudios nicación
municación surgieron en Estados Unidos en
culturales cobraron protagonismo en los planes sible enc
las primeras décadas del siglo xx. Estas esta-
de estudio de estas carreras. De este modo, las ofrecen (
ban enfocadas, de manera exclusiva, a la for-
instituciones universitarias del campo de la co- relacione
mación de periodistas.
municación comenzaron a orientarse, en mu- cación v:
En América latina, la Argentina y Bra-
chos casos, a las Ciencias Sociales. Al mismo zación y
sil fueron los primeros países en contar con
tiempo, se desarrollaron diferentes especializa- ras de Cr
este tipo de instituciones de enseñanza. En-
ciones y posgrados en diversas áreas. Informal
tre la década de 1930 y la de 1960, los estu-
ción, pla
dios universitarios de comunicación respon-
FELAFACS de proce
dieron a la necesidad de profesional izar la
elegir en
labor de los trabajadores de la industria pe- La Federación Latinoamericana de Asociaciones
de Facultades de Comunicación Social (Felafacs) sar en tn
riodística y, posteriormente, de aquellas per-
es un organismo internacional no gubernamental dos que e
sonas que quisieran formar parte de cualquie- que se creó en 1981 para contribuir al desarro-
Los el
ra de los medios de comunicación que en esa llo de la enseñanza y la práctica profesional de la
comunicación, en sus diferentes áreas, en América cación es
época comenzaban a ganar protagonismo en
latina. Entre los objetivos del organismo, declarados realizar s
la sociedad. En 1969, había en América latina en el momento de su fundación, se incluyen los de
en mater:
81 escuelas de periodismo. Algunas de ellas, promover vínculos para el conocimiento y el inter-
cambio de ideas entre las distintas facultades y ca- señar pol
a partir de la década de 1950, comenzaron a
rreras ligadas a la comunicación, apoyar y difundir la realizar p
incorporar materias en las que se analizaba realización de investigaciones científicas que realicen
fónicos, t
la influencia de los medios de comunicación aportes originales al campo, y contribuir al desarro-
llo de posgrados y cursos de perfeccionamiento ma crític
en la sociedad siguiendo el modelo de la Mass
profesional. comunica
Communication Research. Ya sea como lugar
En la actualidad, Felafacs agrupa más de 300 facul- En la 1
de trabajo o como objeto de investigación, los tades y escuelas de comunicación pertenecientes a
sible enco
medios masivos ocupaban un lugar central en universidades de 21 países de Latinoamérica.
de cada es
las primeras escuelas de comunicación.
el perfil d
En las décadas de 1960 y 1970, se produjo
son útiles
un viraje en la enseñanza de la comunicación.
xima alas
Muchas escuelas de periodismo se transfor-
ción vamr
maron en escuelas de comunicación y se abrió
un número importante de instituciones nue- La Facult
vas. En ellas, saberes como la teoría crítica, la Social de
Semiología, la Semiótica, la Economía políti-
La Fa
ca y la Historia contemporánea comenzaron
cación Se
a tener mayor peso. Así, en estas escuelas, la
(UNLP) nr
formación humanista se impuso por sobre la
su histori
orientación enfocada a transmitir técnicas y
se dictan
prácticas profesionales, que había prevalecido
En sus primeras décadas de existencia, la formación uni- sos unive
en décadas anteriores.
versitaria de comunicadores en América latina dependió tudiantes
El número de carreras de comunicación de
de las necesidades de los medios masivos y estuvo desliga-
la Escuela
América latina creció de forma destacada en las da del trabajo teórico y la investigación científica.
 Estudiar comunicación en la Argentina
En 1990 se re- En la actualidad, esta facultad ofrece una li-
as de cornuni- En la actualidad, alrededor de cuarenta cenciatura en Comunicación Social con orien-
más de 1.000. universidades de gestión pública y privada taciones en Periodismo y en Planificación, una
isis de las nue- ofrecen diversas carreras ligadas a la comu- tecnicatura en Periodismo Deportivo y otra en
y los estudios nicación en nuestro país. Entre ellas, es po- Comunicación Popular, un profesorado en Co-
) en los planes sible encontrar una gran diversidad. Algunas municación Social y carreras de pos grado.
este modo, las ofrecen estudios de periodismo, publicidad,
rupo de la co-
itarse, en rnu-
relaciones públicas, diseño gráfico, comuni-
cación visual, comunicación digital o reali- ,¡'Ii.w.@
mm ' -
"'. - ••
II+!"'!',!I{:, :!,tw~

les. Al mismo zación y producción en medios. Otras carre- La Comunicación

está de Historia
•- =--:-:~ '~~~~!AS
=.== • ¡, ,,,.,.""""
1
es especializa- ras de Comunicación Social o Ciencias de la
·eas. Información tienen orientaciones en educa-
ción, planificación, investigación o análisis
de procesos culturales. Además, es posible
--_._._--
.
•.....~
..,•..

elegir entre tecnicaturas que se pueden cur-

Asociaciones
.cial (Felafacs) sar en tres años y licenciaturas o profesora-
El sitio de la facultad es: http://perio.unlp.edu.ar
ubernamental dos que duran alrededor de cinco años.
iir al desarro- La carrera de Ciencias de la Comunicación
Los egresados de las carreras de comuni-
ofesional de la en la UBA
15, en América
cación están preparados, según los casos, para
no, declarados realizar sondeos de opinión pública, asesorar En 1985, se creó la carrera de Ciencias de la
ncluyen 105 de
en materia de comunicación institucional, di- Comunicación en la Universidad de Buenos Ai-
ento y el inter-
scultades y ca- señar políticas y programas comunicacionales, res. Cuando, en 1988, se fundó la Facultad de
lar y difundir la realizarproductos para medios escritos, radio- Ciencias Sociales, la carrera de Comunicación
asque realicen se incorporó a ella. En la actualidad, la UBA ofre-
fónicos, televisivos y digitales, analizar de for-
luir al desarro-
xcionarnierrto ma crítica e integral distintos fenómenos de ce un profesorado y una licenciatura con orien-
comunicación. taciones en Políticas y Planificación, Publicidad,
; de 300 facul- En la página web de cada universidad, es po- Periodismo, Comunicación y Procesos Educati-
:rtenecientes a
sibleencontrar información sobre la orientación vos y Comunicación Cmunitaria. Además, ofrece
iamérica.
decada carrera, las materias que la conforman y una maestría en Comunicación y Cultura.
elperfil de egresado que proponen. Estos datos
La Escuela de Ciencias de la Información
sonútiles para elegir la carrera que más se apro-
de la Universidad Nacional de Córdo'=
ximaa las preferencias de cada uno. A continua-
ciónvamos a conocer algunas de ellas. El proyecto de creación de la Escuela de Cien-
cias de la Información de la Universidad Nacio-
LaFacultad de Periodismo y Comunicación
nal de Córdoba (UNe), tomó forma en los prime-
Socialde La Plata
ros años de la década de 1960 y se concretó en
La Facultad de Periodismo y Comuni- 1971. Esta escuela ofrece un profesorado y una
cación Social de la Universidad de La Plata licenciatura en Comunicación Social con orien-
(UNLP) nació, como tal, en 1994. Sin embargo, taciones en investigación, comunicación gráfica,
su historia se remonta al año 1934, en el que radiofónica, audiovisual e institucional. Asimis-
se dictaron por primera vez en la UNLP cur- mo, cuenta con tecnicaturas en Relaciones Pú-
la formación uni- sos universitarios de periodismo para 300 es- blicas, Comunicación y Turismo, Producción y
a latina dependió tudiantes. En 1935, comenzó a funcionar allí Realización en Medios y Periodismo Deportivo,
s y estuvo desliga- la Escuela Argentina de Periodismo. y numerosos posgrados.
:ientíftca.
54

l. Lean el sig
LOS PROBLEMAS DE LA SIGNIFICACIÓN
El campo
los que transita
Sergio Laletti es profesor e investigador. Trabajó en distintas áreas como los estudios de conocimiento 1:
opinión, el periodismo y la elaboración de poi t.cas públicas sobre Comunicación. Fue uno de tradición de est
muestran bajo,
los fundadores de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Facultad de Ciencias SOCIa'
versas, al punto
lec;de la Universidad de Buenos Aires, facultad de la que fue decano entre 20 lO Y 2014. se refieren a lo
descubren, a po
entre los probl
entre los enfoq
¿Cómo d e fi n i r ia s los estudios de y Antropología, Historia, Filosofía y Economía,
r
todo junto y entremezclado. En ese momento
a. ¿A qué
Cuando tenía siete años, en la biblioteca me recomendó Sociología. Pero siento que las
Elabore
de mi padre, entre muchos libros había uno cuestiones que hoy se construyen en torno b. ¿Qué c
que se llamaba Las religiones de los pueblos. de comunicación y cultura, son las que en ri- c. ¿Cuále5
En realidad, eso es lo que me apasionó toda gor me interesaron toda la vida y las que "en- d. ¿Por qi
la vida: los sistemas de creencias, la produc- tremezclan" todo aquello que quería. encruc
ción y atribución de significaciones realizadas Al mismo tiempo, empecé a trabajar en 2. Elaboren
por medio de los intercambios comunicativos una revista de actualidad, llamada Leoplan, y ciones del C(
ítems. Puede
constantes, invisibles, colectivos y anónimos, luego en el semanario Confirmado, que fundó
-Período I
dispares e inarmónicos que ocurren en la vida Jacobo Timmerman. En realidad, allí ya estaban
-Principale
en común de una sociedad. Los estudios de los dos componentes que después se com-
-Discipline
Comunicación son eso: una manera de acer- binaron también en las carreras de Comuni- -Eje en to
carse a los problemas de la significación. cación: la práctica académica y la periodística. -Pregunta
-Forma dE
lLamo ue que te acerca .e ••.os estudios ¿Los estudios de Comurucacrón son una
..I~ C rr n Cd n discípuna! 3. En grupos
capítulo que
Cuando estaba en el colegio secundario Me parece que las disciplinas no las confor-
ren una pres
había muy pocas carreras universitarias ligadas man sus autores, sino que se edifican en recep- compañeros
a la Comunicación en la Argentina: la Escue- ción. Así, por ejemplo, cuando tu tía dice "Ah!
4. Expliquen
la de Periodismo de la Universidad de La Pla- Sos médica", y cree que con eso ya tiene todo
a. Las inv,
ta fue la primera y, por mucho tiempo, la úni- claro, eso quiere decir que la disciplina está los fer»
ca.Sin embargo, las carreras de periodismo no consagrada. Creo que ese es el dispositivo de b. La pre¡
disfrutaban de grandes prestigios académicos. reconocimiento que construye las formas dis- comun
Para decidir qué seguir en la universidad, con- ciplinares en el sentido estricto de alternativas s. Elaboren 1
sulté con un profesor de Filosofía del secunda- socioculturales, profesionales.A treinta años de las carreras,
rio. Le dije que me interesaba una carrera en creada la carrera en la UBA, me parece que ese nuestro país
la que pudiera estudiar Psicología, Sociología fenómeno comienza a suceder. a. ¿Por qi.
se enc
gue sie
ACTIVIDADES b. Escribe
les gus
ción. LI
l. Elijan alguna de las revistas que menciona o investigadores trabajaban en esa publicación.
Sergio Caletti y busquen información en inter-
net sobre ella. Escriban un breve informe descri- 2. Expliquen con sus palabras la frase de Caletti:
Desde 2014,1
biendo la revista, los temas que trataba, la épo- "Los estudios de Comunicación son una manera único, sus ano
ca en la que se publicó y que otros periodistas de acercarse a los problemas de la significación". del Trabajo, Trc
1029, ubicado
 1.Lean el siguiente texto y respondan las preguntas que figuran a continuación.

El campo de la comunicación, como es sabido para correlatos metodológicos y entre los niveles de crítica o de
los que transitan en él, se define en torno a un objeto de afirmación de la sociedad instituida.
!studios de conocimiento lábil. El conjunto de teorías que, en la breve Encuentros y desencuentros. Tal vez su mayor riqueza sea
Fue uno de tradición de estos estudios se consideran como "propias'; lo justamente el constituirse como encrucijada, punto de encuen-
muestran bajo diferentes luces y lo definen de maneras di- tro de distintos caminos, en tanto exige la revisión constante
das Socia-
versas,al punto tal que es difícil dilucidar si, efectivamente, del incierto territorio en el que la comunicación se asienta.
~OI4. se refieren a lo mismo. Quienes estudian la comunicación Papalini, Vanina A. "La comunicación: espacio teórico para la
descubren, a poco de andar, una manifiesta heterogeneidad: ideología contemporánea y su crítica': Ponencia presentada en
entre los problemas abordados y el modo de abordarlos; el VI Congreso Latinoamericano de Investigadores de la Co-
entre los enfoques teóricos de procedencias distintas y sus municación, Santa Cruz de la Sierra (Bolivia). 2002.

( Economía,
2 momento
a. ¿Aqué se refiere la autora cuando caracteriza el objeto de estudio de la comunicación como lábil?
mto que las Elaboren ejemplos para ilustrarlo.
n en torno b. ¡Qué distintas formas de definir la comunicación se mencionan en este capítulo?
s que en Fl- c. ¡Cuáles son los enfoques teóricos heterogéneos a los que se refiere el texto?
las que "en- d. ¡Por qué la autora dice que la mayor riqueza de este campo de estudios es "constituirse como
encrucijada"?
ría.
trabajar en 2. Elaboren un cuadro comparativo sobre las principales características de cada una de las funda-
a Leoplan, y cionesdel campo de la Comunicación. Para ello tengan en cuenta, como guía, el siguiente listado de
ítems.Pueden incorporar otra información que consideren relevante.
1, que fundó
-Período histórico en el que se conformó.
líya estaban
-Principalesprecursores y fundadores.
rés se com-
-Disciplinasde las que proceden.
.íe Comuni- -Ejeen torno del cual se configuraron sus preocupaciones.
)eriodística. -Preguntasy problemas principales.
-Formade entender la comunicación.
son una
3.Engrupos, busquen más información sobre alguna de las perspectivas teóricas mencionadas en el
capítuloque se conformaron como fundaciones del campo de estudios de la Comunicación. Elabo-
o las confor- renuna presentación de diapositivas, por ejemplo, con el programa PowerPoint, para presentar a sus
an en recep- compañeroslos resultados de su indagación.
tía dice "Ah! 4.Expliquencon sus palabras las siguientes afirmaciones.
a tiene todo a. Lasinvestigaciones del grupo Bajtín atienden a la dimensión de producción de significaciones de
sciplina está losfenómenos de comunicación.
'spositivo de b, Lapregunta por los efectos de los medios masivos se encuentra basada en el supuesto de que la
;;formas dis- comunicación es transmisión de información.
~alternativas 5.Elaborenuna línea de tiempo y ubiquen en ella los principales hitos de la historia de la formación de
~intaaños de lascarreras de Comunicación en América latina. Investiguen otras tres carreras de Comunicación en
nuestropaísy ubiquen las en la línea de tiempo junto con las de la UNLP, la UBA y la UNe.
~ece que ese
a. ¡Porqué les parece que las primeras carreras de Comunicación
se encontraban ligadas exclusivamente al periodismo? ¡Eso si-
gue siendo así?¿Por qué?
b. Escribanun texto breve contando qué materias y qué temas
les gustaría que formaran parte de la carrera de Comunica-
ción.Luego debatan entre todos lo que cada uno escribió.

de Caletti: Desde 2014, la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA reúne, en su edificio

na manera único, sus cinco carreras: Ciencias de la Comunicación, Sociología, Relaciones
nificación". delTrabajo,Trabajo Social y Ciencia Política, en la calle Santiago del Estero
1029,ubicado en el barrio de Constitución, en lo Ciudad de Buenos Aires.
56

4 L S el~
A fir
MODELOS TEÓRICOS DE LA COMUNICACiÓN nortearr
desarrol
A partir de 1940, los pensadores y científicos que se dedicaron al estudio de la (MCR), U
a pensar
comunicación desarrollaron una serie de esquemas o modelos para dar cuenta
lo se esti
de las principales características de los fenómenos comunicacionales.
una seri
Si bien algunos de los elementos que presentan son similares, cada uno de según L
estos modelos se basó en una forma distinta de concebir la comunicación y, fenómer
por lo tanto, enfatizan diferentes características del proceso. En este capítulo les qué, en,
presentamos los más importantes en el campo de estudio de la comunicación. • El
produo
hablam
En los estudios de comunicación, como vi- esquema ilumina características diversas yen-
persone
mos en capítulos anteriores, no existe un con- foca la atención en aspectos distintos del pro-
tado, UI
senso respecto de la definición de lo que es la ceso comunicacional. Por ejemplo, algunos de
comunicación o de cuáles son sus característi- • El
estos modelos buscan responder a la pregunta
forrnac:
cas centrales. Desde fines del siglo XIX, la co- por la manera en que se transmite la informa-
municación se ha estudiado desde perspectivas • El
ción y cuáles son los mecanismos que garanti-
mensaj
teóricas muy diversas. Partiendo de la lingüís- zan que esta transmisión sea exitosa. En otros
Existen
tica, la Sociología, la Psicología o la Informáti- casos, los modelos buscan captar la compleji-
nicació
ca, gran cantidad de investigadores han intenta- dad que se despliega en la interacción comuni-
escrita,
do avanzar en una definición y descripción de cativa y las distintas dimensiones que intervie-
tenemc
los procesos de comunicación. nen en ella. Otros modelos, en cambio, centran
que ver
La década de 1940 estuvo signada por la su- su atención en las características de los códigos
cesión de dos guerras mundiales, el ascenso de que hacen posible la comunicación y su rela- •E
recibe (
gobiernos totalitarios en Europa y la conforma- ción con las pautas culturales que predominan
dividm
ción de una cultura de masas asociada a la cre- en los diferentes grupos sociales. La comunica-
ciente presencia de los medios masivos de co- ción se concibe así, en cada uno de estos esque- •L
("con q
municación. En ese contexto, y en el intento de mas, como transmisión de información, como
niones
brindar una explicación general de los procesos fenómeno de interacción o como proceso de
duce el
de comunicación, comenzaron a construirse, producción social de significaciones.
El (
desde diferentes perspectivas teóricas, modelos
fenórr
de comunicación. Los investigadores esquema-
tizaron aquellos que consideraban los elemen-
tos centrales de los procesos de comunicación,
sistematizaron la manera en que estos elemen-
tos se relacionan entre sí y ofrecieron pautas
para su análisis.
Ahora bien, la construcción de cada mo-
delo que se desarrollará en el presente capítu-
lo estuvo guiada por preguntas diferentes. Por
Los modelos diseñados para el estudio de la comunicación Los,
ello, más allá de algunas coincidencias en la comenzaron a desarrollarse en las sociedades de masas y en fune
identificación de los elementos centrales, cada el marco del fin de la Segunda Guerra Mundial. ...........
ONES DEL
\JICACIÓN 57
ES ALA

Los elementos de la comunicación

ejemplo: si un compañero de clase le dice a
A finales de la década de 1940, el sociólogo otro "No te olvides de que mañana hay prue-
:tÓN norteamericano Harold Lasswell (1902 -1978) ba de Lengua", la intención del emisor parece
desarrolló en la Mass Communication Research ser recordarle a su amigo que al día siguiente
(MCR), uno de los primeros esquemas destinados tendrán un examen; el mensaje brinda los da-
íio de la
a pensar los actos de comunicación. Este mode- tos fundamentales sobre este evento; el canal
r cuenta
lo se estructuró como una forma de responder a a través del cual "viaja" ese mensaje es el aire,
.les.
una serie de preguntas sobre los elementos que, porque se trata de una comunicación oral; el
no de segúnLasswell,forman parte constitutiva de todo receptor parece ser alguien que suele olvidar
ación y, fenómenode comunicación humana: "Quién dice los exámenes; y los efectos de este mensaje se
pítulo les qué,en qué canal, a quién y con qué efecto': podrán evaluar cuando llegue el momento de
nicación. • El emisor (el primer "quién") es quien la prueba y se observe si el receptor ha estu-
produce el mensaje a ser transmitido. Cuando diado o no.
hablamos de emisor podemos referimos a una Tal como vemos, en el esquema Lasswell
versas y en-
persona, un grupo social, un organismo del Es- parte de la idea de que los fenómenos de co-
tos del pro-
tado,una empresa, etcétera . municación son formas de transmisión de in-
. algunos de
• El mensaje ("qué"), es el conjunto de la in- formación. En él se pueden elaborar pregun-
la pregunta
formación que el emisor busca transmitir. tas sobre las intenciones de los emisores, la
la informa-
• El canal es el medio a través del cual el estructura y el contenido de los mensajes, los
que garanti-
mensaje circula desde el emisor al receptor. tipos de canales que se utilizan y las caracte-
sa. En otros
Existendiversos tipos de canales para la comu- rísticas de los receptores a los que los mensa-
la compleji-
nicación. El papel en el que dejamos una nota jes llegan. Sin embargo, todas estas preguntas
ióncomuni-
escrita,la computadora a través de la cual man- se organizan en relación con la preocupación
lue intervie-
tenemos una conversación, o la televisión en la por estudiar los efectos que tienen los mensa-
ibio, centran
quevemos nuestros programas favoritos. jes sobre las actitudes y las opiniones de los re-
e los códigos
• El receptor (el segundo "quién") es quien ceptores. Es que, a través de la medición de los
ón y su rela-
recibeel mensaje emitido, y puede ser tanto in- efectos, los investigadores de la MeR, buscaban
predominan
dividualcomo colectivo. la manera de lograr que las intenciones de los
.a comunica-
• Las consecuencias de esa comunicación emisores se plasmaran en el mensaje transmi-
: estos esque-
("conqué efecto") se refieren a las actitudes, opi- tido a los receptores. Cuando esto ocurre, se
ración, como
nionesy conductas que esa comunicación pro- considera que la comunicación es eficaz.
D proceso de
duceen los receptores. El consenso en torno de la centralidad de
les.
El esquema sirve para analizar cualquier estos elementos se mantuvo casi intacto du-
fenómeno de comunicación. Veamos un rante muchos años .

• 1 c"" 1 ¡
Quién 1---.[3UéJ---.1 A quién 1---.[ Efectos 1
+t +t +t
Emisor Mensaje Receptor

~ la comunicación los elementos básicos de la comunicación están descriptos en el texto más conocido de Harold Lasswell, Estructura y
cfesde masas y en función de la comunicación en la sociedad. publicado por primera vez en 1948.
¡dial. • •••••• o" •••••••••••••••••
El modelo matemático de la El modele
puede introducir en el circuito de la cornuni-
comunicación pllengua
cación señales no deseadas y distorsionar el
En la misma época que Lasswell estable- contenido del mensaje. En 1960,
cía los elementos básicos de la comunicación, El modelo matemático de la información, que residía e
Claude Shannon (1916-2001) YWarren Weaver al igual que el elaborado por Lasswell, se basa anterior, utilii
(1894-1978) desarrollaron otro modelo basa- en la idea de que la comunicación es transmi- para desarrol
do en la pregunta por las condiciones que debía sión de información. Los componentes resal- comunicació
cumplir un proceso de comunicación para resul- tados por Shannon y Weaver son, básicarnen- dad de los pr,
tar eficaz. Esto quiere decir que la clave de los es- te, los mismos que aquellos que presentaba e! Las pregl
tudios de estos autores era la preocupación por investigador de la Mass Communication Re- orientadas a
encontrar la manera en que la información con- search. Sin embargo, a ellos se les agregan dos factores y la,
tenida en los mensajes producidos por los emi- nuevos elementos que van a tener un pape! para todo ac
sores llegara a los receptores sin distorsiones. fundamental en las investigaciones que se de- naba factore
Los componentes de este esquema mate- sarrollan desde la teoría matemática de la co- llamaban ek
mático de la comunicación son: 1) una fuen- municación: el código y el ruido. A los factore
te, elemento inicial de la comunicación, que El código cumple un papel fundamental códigoycor
produce un mensaje y luego lo difunde a tra- en todo proceso de comunicación, ya que para Jakobson ag
vés de 2) un transmisor, que puede ser tan- crear un mensaje es imprescindible que el emi- de referencii
to el aparato fonador humano como un dispo- sor ponga en juego un código específico, que en cada inte
sitivo técnico, como el teléfono. Este codifica puede ser tanto el morse, el binario o el idioma Por su p
el mensaje producido convirtiendo una se- castellano. La eficacia de la comunicación de- das con el p
rie de signos (por ejemplo, nuestras palabras) pende, en buena medida, de que emisor y recep- la comunic:
en otros (impulsos eléctricos, señales telefó- tor compartan este código, ya que si el receptor nes permite
nicas, etcétera) y, a través de 3) un canal de no lo conoce, no puede decodificar el mensaje. que las per:
difusión, es decir, el medio físico a través del El concepto de ruido aparece en este esque- en los acto:
cual viajan las señales emitidas por la fuente, ma como causa de las ambigüedades y los ma- identificar
lo envía a 4) un receptor, que recibe la señal los entendidos que se producen en los procesos guaje, relac
codificada, la decodifica (traduce las señales de comunicación. El ruido puede ser generado uno de los j
telefónicas en palabras) y se la hace llegar al en cualquiera de las instancias que componen 1. La fu
5) destinatario, el elemento final del proce- este modelo de comunicación. Así, por ejem- predomina
so de comunicación, que puede ser una perso- plo, en el canal se pueden suscitar problemas, titudes y va
na o un aparato. Por último, en todo el proce- como las interferencias en las líneas telefónicas en relación
so debe evitarse 6) una fuente de ruido, que o las interrupciones en la conexión a internet. Esta funció
los adjetivc
Fuente de que manifii
información Transmisor Receptor Destino
2. En la
za principa
lizar indica
3. La ft
cuando el J
cer el conte
Fuente de ruido
4. La fr
Claude Shannon y Warren Weaver desarrollaron el modelo matemático de la comunicación, durante la Segunda Guerra
Mundial, en los laboratorios de la empresa de teléfonos Bell. Su objetivo era medir la cantidad de información que podía relaciona c
enviarse por canales como los cables telefónicos o las ondas de radio, sin que fuera distorsionada por las fuentes de ruido. oportunid
. '
 El modelo matemático y el estudio
l comuni- sí mismo. Esto ocurre, por ejemplo, cuando pre-
del lenguaje
rsionar el guntamos a nuestro interlocutor qué quiso decir
En 1960, el lingüista ruso Roman Iakobson, con sus palabras o si entendió nuestra explicación.
irmacíón, que residía en Estados Unidos desde la década 5. En la función fáctica, el significado de las pa-
ell, se basa anterior, utilizó los planteos de Shannon y Weaver labras se encuentra en un segundo plano, ya que
s transrni- para desarrollar una formalización del proceso de su finalidad es sostener el contacto. Son ejemplos
ntes resal- comunicación que tuviera en cuenta la especifici- de actos comunicativos en los que predomina esta
ásicamen- dad de los problemas del lenguaje humano. función cuando preguntamos ''¿me escuchási", o
.sentaba el Las preguntas que se hizo Jakobson estaban conversamos sobre el clima en el ascensor.
cation Re- orientadas a determinar las características de los 6. La función poética se centra en el mensa-

~regan dos factores y las funciones del lenguaje, necesarios je, y está ligada a las selecciones de los elemen-
r un papel para todo acto comunicativo. El autor denomi- tos del lenguaje que realizamos para construir-
que se de- naba factores a lo que en los modelos anteriores lo. Cada vez que pronunciamos una oración, por
:a de la co- llamaban elementos del proceso comunicativo. ejemplo, realizamos previamente, aun sin darnos
A los factores: destinador, destinatario, mensaje, cuenta, una selección de palabras con las que ar-
ndamental códigoy contacto (que remite a la idea de canal), mamos dicha oración, y una decisión sobre el or-
ya que para Iakobson agrega el contexto. Es decir, el marco den que va a tener en ella.
que el emi- dereferencia al que los hablantes hacen mención Por supuesto, es imposible pensar mensajes
scífico, que en cada intercambio comunicativo. que cumplan solamente con una de estas funcio-
o el idioma Por su parte, las funciones están relaciona- nes de manera total. En cambio, sucede que una
.icación de- das con el papel que cada factor desempeña en de ellas será la dominante y la que determine la
isor y recep- la comunicación. La distinción de estas funcio- estructura misma del mensaje.
oo •••

nes permite identificar las distintas formas en

0O,

,iel receptor
el mensaje. que las personas podemos utilizar el lenguaje
1 este esque- en los actos de comunicación. Así, es posible
les Ylos ma- identificar seis funciones diferentes del len-
los procesos guaje, relacionadas con el predominio de cada
,er generado uno de los factores de la comunicación.
e componen 1.La función emotiva es aquella en la que
sí, por ejern- predomina el destinador, y se vincula con las ac-
r problemas, titudesy valoraciones que despliega el hablante
as telefónicas enrelación con aquello de lo que está hablando.
n a internet. Estafunción se hace visible en las entonaciones,
.......................... losadjetivos y demás expresiones del lenguaje
quemanifiestan el estado de ánimo del hablante. Cada mensaje tiene una función dominante que determi- :
Destino na su estructura. Sin embargo, muchas veces, en un mismo ;
2.En la función conativa, el lenguaje se utili-
mensaje se ponen en juego diferentes funciones.
zaprincipalmente para llamar la atención o rea-
lizarindicaciones al destinatario.
ACTIVIDADES
3. La función referencial se pone en juego
cuandoel mensaje está orientado a hacer cono- l. ¿Cuáles son los elementos básicos de la
cerel contexto de su enunciación. comunicación en Lasswell y qué incorporan
4. La función metalíngüístíca, en cambio, se Shannon yWeaver en su esquema?
~gunda Guerra
relacionacon el código, y se pone en juego en las 2. ¿De qué manera incorpora Jakobson el
ción que podía
lentes de ruido. oportunidades en las que el lenguaje se refiere a estudio del lenguaje verbal?
El esquema de la "tuba" de creen percibir en su interlocutor. A esto se lo
Schramm denomina feed-back o retroalimentación. Schran
El concepto de retroalimentación es retorna- les de tods
Wilbur Schramm (1907- 1987), otro miem-
do por Schramm de la cibernética, y se vincula saje, la sit
bro de la Mass Communication Research, reali-
con la información que el cifrador/comunica- ticipantes
zó una serie de modelos en los cuales utilizó el
dar toma del medio ambiente, en el que están los cuales
esquema matemático de la comunicación para
incluidos sus interlocutores, para tener un me- involucrar
pensar las particularidades de la comunicación
jor control de su participación en el proceso de En su j
humana. La principal diferencia respecto de la
comunicación. Esto sucede, por ejemplo, cuan- ción deper
teoría matemática de la comunicación es la ma-
do el docente está explicando un tema comple- tro elerner
nera en que se concibe el código. Tal como vi-
jo en clase y nota en las caras de los estudiantes nicador Sl
mos, Shannon y Weaver partían de la idea de
que algunos no lo comprenden, entonces, vuel- del mensa
que los códigos, como en el caso del lenguaje
ve a explicarlo de otra manera. bargo, la r
binario, son independientes de la historia per-
mensaje el
sonal de aquellos que los utilizan. En cambio,
trolada po
para Schramm, tanto la codificación como la
situación
decodificación remiten a un campo de expe-
personalii
riencias específico para cada participante. Así,
característ
por ejemplo, cuando alguien expresa "hoy fue
las person
un día complicado", lo hace en el marco de su
Estos
experiencia personal, que va a ser diferente si es
amigos, 1<
estudiante, trabajador o ama de casa, y el otro
jo, los mil
tendrá que conocer esa diferencia para poder
náticos de
"entender" el mensaje.
siempre ir
Ahora bien, es claro que no puede haber
res y las n
dos campos de experiencia idénticos entre sí,
algún efec
ya que no existen dos personas que hayan vivi- La retroalimentación se observa, por ejemplo, cuando una
persona está charlando con otra en la calle y percibe que compone
do y aprendido exactamente lo mismo. Sin em-
quien la está oyendo tiene dificultades para verla por el mas en u
bargo, entre los participantes de un proceso de rerejo del sol, entonces se ubica en una zona de sombra. del partid
comunicación debe haber un terreno de expe-
... " " . dicionaln
riencias compartidas para que este sea posible.
de los an:
Así, por ejemplo, es posible que una conversa-
realice, al
ción sobre música entre dos personas que asis-
ten usualmente a recitales de rock, no sea com-
~( El mo
cribe cón
prendida por aquellos que no escuchan rack o
I DeCOdifica~or
Decodificador je que se
no vivieron la experiencia de ir a un recital. ¡: Intérprete Intérprete
mensajes
En el planteo de Schramm, tanto la fuen- ¡ ~ficador Codificador
bidos pOI

'Le
te/cifrador-comunicador como el destino/des-
primario
cifrador-perceptor designan lugares o roles.
co y lo d
Entonces, la comunicación funciona como un
Mensaje ) que integ
circuito, en el que cada persona puede cum-
je nunca
plir ambos roles. En este proceso, tanto el cifra- Schramm define a la comunicación como un circuito.Para
se debe 2
dor-comunicador como el descifrador-percep- ello, entiende que tanto el emisor como el receptor cum-
. plen las funciones de emitir y recibir mensajes, intercam- zada en 1
tor adaptan de manera casi imperceptible sus
<.biando sus roles. se ponen
intervenciones a partir de las reacciones que ...............................................................................
,
 6/

FI circuito. el gr 1')0 y los efectos

A esto se lo memoria colectiva, las experiencias del grupo
:ación. Schramm define que los elementos centra- de pertenencia de! receptor y las características
1es retoma- les de toda comunicación son cuatro: el men- específicas de su personalidad.
y se vincula saje, la situación, la personalidad de los par-
Icomunica- ticipantes y las características de los grupos a Organización
Audiencia masiva.

el que están

~!i?---i
los cuales pertenecen quienes se encuentran
Cada receptor
.ner un me- involucrados. decodifica, interpreta,
v-v:. codifica

(
1proceso de En su propuesta, los efectos de la comunica-
mplo, cuan- ción dependen de la interre!ación de estos cua- Interprete! Cada grupo
reinterpreta el
ma comple- tro elementos, de los cuales e! cifrador/comu- Codificodor mensaje.

- Muchos
estudiantes nicador solamente puede controlar la forma mensajes
Idénticos
once s, vuel- del mensaje y e! momento de emitido. Sin em-
bargo, la manera en la que será interpretado
mensaje en e! polo perceptor, no puede ser con-
e!
r
Input
Feed-bocc

de fuentes de noticias, artisucas, etc

trolada por el polo emisor, ya que depende de la A mediados de la década del '60, Schramm propuso un
modelo de análisis de la comunicación que sirviera para es- .
situación en la que ese mensaje es recibido, la
tudiar la difusión masiva de mensajes, teniendo en cuenta
personalidad de! receptor o los receptores, y las el papel de la experiencia y la memoria compartidas en su .
característica de! grupo de pertenencia de la o comprensión y recepción. Este esquema se conoció con el :
nombre de la "tuba de Schramm" por la forma que adopta
laspersonas que reciben ese mensaje.
su diagrama,
Estos grupos pueden ser la familia, los
amigos, los compañeros de curso o de traba-
LA COMUNICACiÓN PARA EL DESARROLLO
jo, los miembros de un mismo club, o los fa-
náticos de un estilo musical. Los mensajes son En los años '60, Schramm dedicó gran parte de su
siempre interpretados en el marco de los valo- tarea a estudiar la manera en la que la comunicación
podía ser una herramienta para el crecimiento de
res y las normas de cada grupo antes de tener
los países llamados "en vías de desarrollo". Centrado
algún efecto individual en los miembros que en el papel que los medios masivos debían adoptar
llo, cuando una
e y percibe que componen dichos grupos. Por ejemplo, si ve- para lograr ese objetivo, Schramm señaló que los re-
ceptores también jugaban un rol importante, ya que
Ira vena por el mos en un programa a un candidato político
consideraba que tenían que estar informados de los
no de sombra. del partido opuesto al que nuestra familia tra- planes y acciones para el desarrollo, participar de las
dicionalmente apoya, tenderemos a descreer tomas de decisiones sobre temas de interés colectivo,
y dominar las destrezas que el desarrollo nacional los
de los análisis, las promesas y propuestas que
obliga a conocer. En este marco, en América latina co-
realice, aun cuando no resulten imposibles.

1
menzaron a crearse medios de comunicación comu-
El modelo de la "tuba de Schramm", des- nitarios, que sostenían fines educativos y de progreso
para lograr el desarrollo económico y social de las
cribe cómo e! comunicador emite un mensa-
comunidades y ciudades en donde se instalaban.
:odificador ) je que se multiplica en una gran cantidad de
lterprete
mensajes idénticos. Estos mensajes son reci-
¡dificador ACTIVIDADES
bidos por receptores que, dentro de su grupo

] primario, interpretan
co y lo difunden
e! mensaje en ese mar-
entre los distintos
que integran. Lo importante
grupos
es que e! mensa-
l. ¿Qué modificaciones realiza Schramm en
la definición del código en el esquema de la
comunicación?
je nunca se difunde de la misma manera. Esto
un circuito. Para 2. ¿Cuál es el papel que juegan los grupos a
se debe a que en cada interpretación, reali-
1receptor cum- los que pertenecen las personas que partici-
sajes, intercam- zada en una situación de recepción distinta, pan del proceso de comunicación en el mo-
se ponen en juego las normas, los valores, la delo de la "tuba de Schramm"?
 Todo com
El modelo orquestal de la comunicación no tiene un origen y un destino.
comunicación Las personas participan de la comunicación Para lo
poniendo en juego múltiples recursos a la vez. toda intera
La Escuela de Palo Alto surgió en la déca-
Estos recursos, que pueden compararse con los ne de dos n
da de 1940 en San Francisco, Estados Unidos,
distintos instrumentos que tiene una orquesta, forma volu
y estaba compuesta por investigadores prove-
son las palabras, los gestos, la mirada, el espa- le cuenta alJ
nientes de diversas disciplinas, como la Socio-
cio entre los participantes, etcétera. la Intenciói
logía, la Psiquiatría y la Zoología, que tenían
Finalmente, en la interacción comunicati- En este 1
un interés común: la comprensión de la con-
va se pone en juego una partitura invisible, saje deja de
ducta humana. Los estudiosos de esta corrien-
de la que no somos conscientes, pero que re- comunicad
te, entre los que se destacan Paul Watzlawick,
gula de alguna manera las distintas formas de define una
Gregory Bateson y Erving Goffman, centraron
interacción. Esta partitura son las normas y conjunto di
su atención en el estudio de la comunicación
reglas a través de las cuales se organizan los que tenemo
interpersonal, oponiéndose al modelo mate-
intercambios personales en las diferentes si- situación, p
mático de la comunicación, que se imponía
tuaciones y contextos. na le dice a (
como modo de estudiar los efectos de la co-
. . del que está
municación masiva en Estados Unidos.
za y mira el
Desde la Escuela de Palo Alto, la comunica-
dría explica!
ción se define como una forma de interacción
: I cación come
entre individuos que ocurre en contextos espe- o
dar cuenta di
cíficos. Por esa razón, los investigadores cen- G

traron sus estudios en los intercambios que R

Los axioma!
A
se producen en el contacto interpersonal, y V"atzlawick
construyeron su modelo a partir de la obser-
El psicól
vación de interacciones tan diversas como las A
(1921-2007)
conversaciones entre amigos, la relación entre
rente s de la E
un mozo y un cliente, o entre los pacientes de
blicó, junto e
un hospital y sus médicos.
D. Iackson, el
El concepto central, para estos autores, es
el de interacción y se define como el encuen- . En el modelo orquesta/, el centro de análisis es cada Humana, en I

i interacción concreta que se produce entre las personas axiomas o p05

tro de dos O más personas que establecen un i en una situación determinada, y en la que interviene la
tipo de relación específica en cada contexto y \. ............
historia personal de cada participante . rísticas básica!
, .
situación. Si la comunicación es interacción, El primer a
al mismo tiempo, para la Escuela de Palo Alto, UNA PROPUESTA PRAGMÁTICA imposible no c(
toda conducta que se pone en juego en la inte- en toda interacci
racción es comunicación. Los autores que conforman la Escuela de Palo Alto mas de comunic
se preocuparon por estudiar la dimensión de la
Para analizar estas interacciones comuni- comunicación en su faceta de acción, es decir, la
posturas corpor.
cativas, los investigadores de Palo Alto elabo- comunicación en acto: un momento preciso, una realizan en presei
raron el modelo orquestal. Específicamente, situación dada, un contexto concreto. Su modelo ficativos y,por lo
es pensado para el estudio de lo singular, del caso
hablan de una orquesta sin director, ya que en Otro axiom,
particular, de la interacción concreta. Por eso se lo
la interacción cada participante hace su par- llama modelo pragmático, ya que la pragmática es fundamental pa!
te poniéndose de acuerdo con los otros y sin el estudio del lenguaje en las circunstancias concre- cación, es la mal
tas en las cuales es utilizado. Aquí, no pueden reali-
que nadie marque desde afuera las pautas que define por "la p
zarse generalizaciones ni grandes abstracciones, ya
deben seguir. El modelo orquestal, además, que el foco de atención está puesto en el estudio de comunícacír
está orientado a subrayar la manera en que la del caso individual. Esto sucede porq
 63

Todo comunica
y un destino. conductas que se producen en toda interacción.
>ffiunicación Para los investigadores de Palo Alto, en Según se puntúe una comunicación, se estable-
usos a la vez. toda interacción la comunicación se compo- cerá quién de los participantes tiene la iniciati-
ararse con los ne de dos niveles: aquello que se comunica de va y quién acompaña, quién comienza y quién
una orquesta, forma voluntaria, como cuando una persona continúa, quién propone y quién decide, quién
rada, el espa- lecuenta algo a otra, y lo que se comunica sin ataca y quién se defiende, etcétera.
la intención de hacerlo. Como ya explicamos, para estos investiga-
ra.
I comunicati- En este modelo de comunicación, el men- dores, la comunicación es un proceso continuo,
Ira invisible, sajedeja de ser un concepto importante en la sin origen ni final, pero para los participantes
. pero que re- comunicación. No es la intencionalidad lo que es distinto: cada uno se comportará en la situa-
ltas formas de define una interacción comunicativa, sino el ción de interacción de acuerdo con la interpre-
las normas Y conjunto de los diversos comportamientos tación que haga de cómo la secuencia comuni-
organizan los que tenemos delante de otras personas. Una cativa se encuentra punteada, es decir, cuál es el
diferentes si- situación, por ejemplo, en la que una perso- origen y qué acción responde a otra. Esto suce-
nale dice a otra que le interesa mucho el tema de, por ejemplo, cuando dos hermanos se están
•••••••••••••••••••• o" delque está hablando pero, a la vez, boste- peleando y, al ser retados por los padres, am-
zay mira el reloj de forma constante, no po- bos señalan que el otro empezó. O en una pare-
SUJETO 8 8 dríaexplicarse desde un modelo de comuni- ja que está pasando un mal momento, y uno le
Allí/Otro
cacióncomo el matemático, ya que no puede dice al otro: "Me alejo porque vos me regañas';
O
darcuenta de la complejidad de la interacción. y este contesta: "Te regaño porque vos te alejas"
G
Significados del
mundo R
os axiomas de la comunicación de
A
,...,1 wick

El psicólogo austríaco Paul Watzlawick

(1921-2007)fue uno de los principales refe-
rentesde la Escuela de Palo Alto. En 1967 pu-
blicó,junto con [anet Helmick Beavin y Don
D. Iackson, el libro Teoría de la Comunicación
Humana, en el que presentaron una serie de
Aun cuando no nos damos cuenta, con nuestras actitudes
axiomaso postulados para definir las caracte-
estamos estableciendo comunicación con las personas que
risticasbásicas de la comunicación. nos rodean.
Elprimer axioma de Watzlawick es que "es
ACTIVIDADES
inposibleno comunicar". Esto quiere decir que
CII todainteracciónlas conductas son siempre for- l. ¿Qué quiere decir, en el marco de la Es-
ela de Palo Alto decomunicación. Por lo tanto, los gestos, las cuela de Palo Alto, que "todo comunica"?
dimensión de la as corporales y hasta los silencios que se
cción. es decir. la 2. Señalen dos características del modelo de
ento preciso, una
en presencia de otras personas son signi- la "orquesta sin director".
creto. Su modelo s y, por lo tanto, comunican algo.
singular, del caso
3. Busquen imágenes propias o de internet
Otro axioma que Watzlawick considera donde se observen interacciones entre perso-
'eta, Por eso se lo
; la pragmática es
ental para el análisis de toda comuni- nas.Junto a ellas, describan qué les parece que
nstancias concre- n, es la manera en la que una relación se está sucediendo, analicen los gestos, las distan-
, no pueden real cias entre las personas, el lugar en el que se
e por "la puntuación de las secuencias
abstracciones. encuentran, etcétera. Luego, expliquen sus ob-
sto en el estud
comunicación entre los participantes". servaciones a partir de los axiomas de la co-
sucedeporque la puntuación organiza las municación humana que desarrolla Watzlawick.
Un estudio sobre la producción
su pertenencia a una clase social como por su La comur
social del sentido
participación en diferentes grupos (religiosos,po- rodu
En la década de 1950, en Inglaterra, un líticos, escolares, deportivos, artísticos, etcétera).
Enelm
grupo de investigadores provenientes de la So- Ahora bien, como vimos en el Capítulo 1,
mingham,
ciología, la Historia y la Literatura comenzó en toda sociedad conviven diferentes códigos
de comunic
a analizar los consumos culturales de las cla- culturales que ordenan el mundo de maneras
los discursr
ses populares en las sociedades contemporá- diversas. Sin embargo, si las sociedades están
rales atencli
neas. En 1964, fundaron el Centro de Estudios divididas en clases y grupos con relaciones asi-
a producir
Culturales Contemporáneos de la Universidad métricas, los diferentes códigos culturales que
ciedad. PaJ
de Birmingham, donde llevaron adelante sus circulan en ella no tienen el mismo "peso': Por
masiva es (
investigaciones. el contrario, según los investigadores de Bir-
orden culn
mingham, las ideas y los valores que imperan
Las clases sori;¡lec: v I.,S códigos culrurales es una tare
en cada sociedad están vinculados con los inte-
tizado. EII
Los pensadores de la Escuela de Bir- reses y las creencias de los grupos dominantes.
turales sol
mingham, entre los que se destacan Stuart Así, por ejemplo, en el feudalismo la aristocra-
permanen
Hall, Raymond Williams, Richard Hoggart y cia dominaba a través de los gobiernos monár-
Para ar
Edward Thompson, basaban sus estudios en la quicos y los trabajos cotidianos eran realizados
dueto cult
idea de que la sociedad se encuentra dividida por los siervos que formaban parte de las clases
ye a repro.
en distintas clases y grupos sociales que enta- dominadas. En aquellas sociedades el trabajo
cias de un
blan entre ellos relaciones asimétricas. era poco valorado y aparecía como símbolo de
que concil
Las clases y los grupos disponen de dife- inferioridad. Con el ascenso de la burguesía y
de produc
rentes repertorios de códigos culturales, desde el paso al sistema capitalista, el trabajo comen-
pensaban
los cuales organizan el mundo y, por lo tanto, zó a adquirir un valor social positivo.
informaci
lo comprenden. Stuart Hall denomina "mar- Por ello, los pensadores de la Escuela de
discurso
cos de referencia" a estas categorías culturales Birmingham conciben a la cultura como el es-
cliscursos
que prescriben las prácticas culturales espera- pacio en el que las relaciones de poder de la
técnica, ti
bles para los miembros de cada grupo social, y vida social se hacen visibles. La imposición de
valores y creencias sociales es una parte fun-
bajo y la r
configuran la percepción que tenemos de no-
cativas o (
sotros mismos y de los demás. damental de la dominación. A través de ella,
los discui
Los códigos culturales que cada persona pone los grupos dominantes obtienen consenso res-
valores y
en juego en su vida cotidiana no dependen de su pecto de sus ideas sobre lo que resulta posible
ción suek
voluntad, sino que están determinados tanto por o imposible, justo o injusto, etcétera.
nantes. Si
no está a:
dificació
juego un
sociales;
Así,
de lectu
turado
nas po
mismo
En la actualidad, los medios masivos son unos de los prin- Stuart Hall (1932-2014), en su texto Codificarldecodificar en la o
cipales espacios en los que se libran las disputas por la planteó las herramientas para definir un modelo de análisis de ro pre:
legitimidad de los diferentes códigos culturales. lo producción de significado en los medios de comunicación.
fatizan
.omo por su Lacomunicación como un circuito realicen una lectura dominante se sentirán in-
e1igiosos,po- de producción dignadas por la manera en que los trabajado-
os, etcétera). res cortan las calles. En la lectura negociada,
En el marco de las investigaciones de Bir-
1 Capítulo 1, en cambio, se combinan códigos dominantes
mingham, Stuart Hall desarrolló un esquema
ntes códigos con otros valores y creencias propios de cada
decomunicación para analizar la circulación de
) de maneras grupo. Así, frente a la misma noticia, algunas
losdiscursos mediáticos y los productos cultu-
edades están personas pensarán que si bien ese no es un
ralesatendiendo a la manera en que contribuían
elaciones asi- método adecuado de protesta porque moles-
a producir sentidos dominantes en nuestra so-
ulturales que ta a los transeúntes, el reclamo laboral que es-
ciedad. Para Hall, el papel de la comunicación
10 "peso". Por tán realizando puede ser atendible. La lectu-
masivaes colaborar con el sostenimiento de un
dores de Bir- ra oposicional o de resistencia, comprende el
ordencultural dominante. Sin embargo, esta no
, que imperan significado del discurso pero lo interpreta de
esuna tarea sencilla ni tiene un resultado garan-
IS con los inte- forma crítica. En el ejemplo que venimos tra-
tizado.El predominio de ciertas categorías cul-
s dominantes. bajando, una lectura de oposición puede llegar
turales sobre otras es producto de un proceso
10 la aristocra- a señalar la manera parcial en que el noticiero
permanente de disputa.
iernos monár- presenta la noticia.
Para analizar la forma en que cualquier pro-
eran realizados ductocultural produce significado y contribu-
rte de las clases Programa en tanto
yea reproducir o modificar los valores y creen- / discurso significativo ~
ades el trabajo
ciasde una sociedad, Hall elaboró un esquema
mo símbolo de COOIFICAClÓN OECOOIFICAClÓN
queconcibe a la comunicación como un circuito
Estructuras significativas I Estructuras significativas 2
~la burguesía y deproducción. A diferencia de los modelos que
trabajo comen-
pensabanla comunicación como transmisión de t
sitivo. información,Hall no habla de mensaje sino de Estructuras de conocimiento Estructuras de conocimiento
Relaciones de Producción Relaciones de Producción
e la Escuela de
discurso significativo. La producción de estos Infraestructura técnica Infraestructura técnica
cura como el es- discursosse realiza a partir de una infraestructura
, de poder de la
técnica,una cierta forma de organización del tra- Tanto la codificación como la decodificación de los discur-
a imposición de sos se realizan a partir de códigos culturales compartidos.
bajoy laparticipación de unas estructuras signifi-
; una parte fun- Las maneras en que las personas leen los discursos y
cativaso códigos culturales. En la producción de les otorgan significación, están definidas por los códigos
A través de ella,
losdiscursospropios de la cultura de masas, los culturales desde los que organizan su vida cotidiana.
en consenso res-
valoresy creencias que participan en la codifica-
le resulta posible
ciónsuelenser los de los grupos y las clases domi-
tcétera. ACTIVIDADES
nantes.Sinembargo, el significado de un discurso
noestáabsolutamente determinado por esta co- l. ¿Qué características le atribuyen a la cultu-
dificación.
En la recepción, también se ponen en ra los autores de la Escuela de Birmingham?
juegouna cierta infraestructura, ciertas relaciones
2. ¿Cómo se produce el significado de los
y códigos culturales diversos.
sociales discursos mediáticos?
Así,Hall encuentra que existen tres tipos
3. ¿Por qué estos investigadores afirman que
delecturasposibles en estos discursos. La lec-
la interpretación de los discursos es social?
turadominante es aquella en la que las perso-
nasponen en juego, en la decodificación, los 4. Busquen la biografía de los principales re-
ferentes de la Escuela de Birmingham: Stuart
mismoscódigos culturales que se utilizaron
Hall, Raymond Williams, Richard Hoggart y
o Codificar/decodificar enla codificación. Por ejemplo, si un noticie- Edward Thompson. Luego, reflexionen por
un modelo de análisis de ropresenta una protesta de trabajadores en- qué les parece que tenían un interés por los
edios de comunicación.
fatizandoel caos de tránsito, las personas que sectores populares.
66

Daniel Link
I.AI pri
EL ESTUDIO comunic
a. ¿Q
Y LA ACTIVIDAD PROFESIONAL b.¿Q
c. En
Daniel l.mk es profesor de Castellano, Literatura y Latín. egresado del Instituto Nacio- COI

nal Superior del Profesorado Joaquín V. González y docente, tanto secundario como uní- d. ¿O
pu.
versitario.Ademas. es periodista y escritor.
2. Luego
de comu
¿Qué es lo que te resulta más interesante ¿Cómo se relaciona tu profesión de peno-
de los modelos de la comunicacion? ¿Cual dista y el estudio de la comunicación? ¿Te
u pr rnnencra para la vida cotidiana' sirvió tu formación para el campo profe-
¿QUlt~
El debido amor al presente y al mundo s'o I Er o i se 1S de q' r ra1 COMUNICATI\

nos obliga a tomar posiciones en relación con La profesión periodística es difícil de ad-
el manejo de información y la formación de quirir fuera de una Redacción (o de un es- ¿CUÁL E!
COMUNICATI
ciudadanía, que son dos aspectos de un mis- tudio) porque depende de un conjunto de
mo proceso. Los modelos de la comunicación variables casi imposibles de replicar en situa-
¿A QUltl
no son pertinentes para la vida cotidiana sino ciones de laboratorio. Los periodistas guar- COMUNICATIV(

indirectamente, en la medida en que nos per- dan una (sana) desconfianza en relación con
¿Qut PAPE
miten tomar distancia respecto del cúmulo de los aspectos más teóricos de la reflexión co- SOCIAL y OTF

estímulos mediáticos que diariamente recibi- municológica. Mi formación primaria es en AL HEC

mos y elaborar posiciones críticas. Un modelo el campo de las letras (solo a partir de la
3. Lean el
no es más que un diagrama que permite co- década del ochenta, con el regreso de la
cen a con
locar en su debido lugar las piezas de un rom- democracia, me puse a estudiar seriamen-
pecabezas, cuya imagen probablemente jamás te los aspectos comunicacionales) y creo Un
se nos presentará completa. que me sirvió en tanto periodista especiali- a Los F
muchac
En ese sentido, los modelos o diagramas zado en artes y cultura. Los mejores perio-
de Tití.
son herramientas privilegiadas para formali- distas económicos deben tener una sólida En
zar algo que de otro modo solo podría ser formación en economía, y así sucesivamen- cemos (
una opinión o parecer. te. Cuanto más se sepa de un campo, me- con el s
que en i
Pero los modelos también deben some- jor se ejercerá la profesión, pero los trucos
mos ale
terse a crítica y distanciamiento. Identifica- de la profesión (los plazos, las formas de de-
ción y distancia, creo, son principios respecto cir, la relación entre presentación objetiva de
de los cuales pensar las reglas de manipu- los hechos y su evaluación al mismo tiempo,
etc.) solo se aprenden ejerciéndola. a. ¿A tr
lación de la información y sus modelos de
lIen I
comprensión.
b. En e
ción
del r
c.Otrc
anali:
l. En las respuestas de Daniel Link, ¡para qué 3. Según sus criterios, ¡por qué es importan-
entn
sirve conocer los modelos de estudio de la te la formación de los periodistas en diversos
comunicación? campos? ¡Cómo les parece que repercute en 4. Dlvídan:
la información que se presenta en los medios? ejemplos (
2. ¡Qué relación establece el entrevistado en- Debatan con sus compañeros las diversas re- en los mec
tre su profesión de periodista y el estudio de flexiones y elaboren en la carpeta una síntesis sarrollandc
la comunicación como disciplina? de lo charlado. en su trabr
 Daniel Link
l. Al principio del capítulo dijimos que cada modelo iluminaba diferentes aspectos del fenómeno
comunicacional.
a. ¿Qué es un modelo de estudio? ¿Cuáles son sus características?
b. ¿Qué otro modelo de estudio conocen, que no sean los comunicacionales?
c. En sus palabras, ¿por qué cada modelo pone su foco en analizar aspectos diferentes de la
ituto Nacio- comunicación?

o como uní- d. ¿Cuál les parece que es el elemento central en cada modelo de este capítulo? Justifiquen su res-
puesta a partir de lo planteado en el capítulo.

2. Luego de leer atentamente el capítulo, completen el cuadro con las características de los modelos
de comunicación que vimos.
m de perio-
NOMBRES DE LOS MaDI LOS y SUS
cación] ¿Te CARAen Rls rrCAS
NOMBRI' DEI MODELO NOMBRE ot 1. MOOEI o NOMORE DEL MODELO

mpo profe-
¿QUIEN PRODUCE EL HECHO
ué manera? COMUNICATIVO? (EMISOR/PRODUCTOR)

difícil de ad-
¿CUÁL ES LA FORMA DEL HECHO
(o de un es-
COMUNICATIVO? (MENSAJE/ DISCURSO
conjunto de MEDIÁTICO)

icar en situa-
¿A QUIEN SE DIRIGE EL HECHO
odistas guar- COMUNICATIVO? (RECEPTOR/AUDIENCIA)

relación con
¿QUE PAPEL JUEGAN EL CONTEXTO
reflexión co- SOCIAL Y OTROS ELEMENTOS EXTERNOS

imana es en AL HECHO COMUNICATIVO?

partir de la
3. Lean el texto sobre un recital del Indio Solari en Mendoza y respondan las preguntas que apare-
egreso de la
cen a continuación.
ir senamen-
ales) y creo Una nueva misa india se cumplió e! sábado por la noche, con la presencia de 100 mil personas. Ellndio -junto
sta especiali- a Los Fundamentalistas del Aire Acondicionado- abrió con el primer tema de su último disco (Pajaritos, bravos
muchachitos), "A los pájaros que cantan sobre la selva de Internet': y luego de esta canción dedicó el show a la hija
~Jores perio-
de Tití Fernández, quien falleció en Brasil durante el Mundial y era admiradora suya. [... )
~r una sólida En medio de! recital, los ricoteros bailaron "Nadie es perfecto" y "Ñam fri frufi fali fru" "Esta canción no la ha-
ucesrvamen- cemos desde la época de los pubs", sostuvo el Indio, y sonó el inédito "Roxana Porcelana". Hubo algunos problemas
campo, me- con el sonido: los espectadores que estaban más atrás se quejaron de la poca potencia. El escenario contó con leds
que en la previa transmitieron consignas como "Justicia a Walter Bulacio" "Esta fiesta es sin bengalas" o "Respete-
-o los trucos
mos a los pueblos originarios de las culturas preexistentes".
»rnas de de- "Con mística ricotera', en Página/12, 2014.
n objetiva de
Ismo tiempo,
a. ¿A través de qué modelo podría analizarse la comunicación del cantante con su público? Desarro-
ola.
llen el análisis.
b. En el artículo se menciona que personas del público se quejaron del sonido. Usando la imagina-
ción para recrear esos diálogos, ¿cómo podría desarrollarse un análisis de esa situación a través
del modelo orquestal?
c. Otro nivel de comunicación es el que se establece entre el diario y sus lectores. ¿Cómo podría
analizarse este nivel? ¿Qué lo diferencia de los análisis desarrollados en los puntos a y b? Debatan
; importan- entre todos los resultados de los análisis que realizaron.
en diversos
spercute en 4. Divídanse en grupos y asignen un modelo de estudio de comunicación a cada uno. Luego, busquen
los medios? ejemplos de comunicación en su vida cotidiana (situaciones con amigos o la familia, por ejemplo) o
diversas re- en los medios gráficos que puedan ser analizados con el modelo que les tocó. Escriban un texto de-
una síntesis sarrollando el análisis y debatan en clase cuáles son los elementos analizados y cómo los aplicaron
en su trabajo.
 L ')1, NO':: LA ,j(, ,TIC.A <AUSSUREANI-\ I LA r~r)RIA [) ANUNCIACIÓN
68 A [ PL RCE LA CE'" ( )(,IA [ E;'\Rr~l[S: LA. MODA LA l E;Lit lA l vOS MI~OS I
A S,) '\ [lE e A ) )1 AR (

5 Los sigl
muni

UN MUNDO DE SIGNOS Un le
pueden u
vida soci:
Nuestro mundo está repleto de diferentes tipos de signos: palabras, señales
de lengua
de tránsito, gestos, etc. Aun los espacios naturales ofrecen marcas capaces de cétera, El
volverse signos para un observador: huellas de animales o la orientación del sol. posee cor
Pero ¿qué son los signos? Los signos permiten representar ideas o cosas y son el bolizar, e
elemento clave de la comunicación humana. no, en re¡:
Unsín
ñal es un
ma naturs
El signo es el elemento básico de los estu- • Producidos intencionalmente como signos
tormenta
dios sobre el lenguaje. Sin embargo, su defini- (un poema, el bastón presidencial) o no (las oje-
les y por 1
ción ha sido siempre objeto de debates entre ras pueden significar "cansancio").
plica una e
diferentes autores y teorías. En principio, un • Reproducibles (una palabra, una pieza de
los sentidc
signo es algo que representa una cosa o idea. teatro) o únicos (la Gioconda, de Leonardo Da
bolizar, pa
Por ejemplo, la Bandera nacional remite a la Vinci).
En la j
idea de "nación'; a un conjunto de valores. Ade- Ahora bien, estos criterios no son exhausti-
sideraban
más, un signo requiere ser reconocido por una vos y siempre habrá signos que los cuestionen.
o ideas_ L
persona, un grupo o una sociedad para que sig- Por ejemplo: una pieza teatral es infinitamente
el signo ve
nifique algo. Por ejemplo, los pájaros siempre reproducible porque hay un guion, pero ¿no es
actualidad
vuelan cerca de la costa, pero solo se volvie- también un signo único cada vez que un grupo
mental en
ron signo cuando la flota al mando de Cristó- de actores la representa? Una pintura responde
Porejempl
bal Colón asoció esos pájaros con la proximi- a la expresión del artista, pero ¿no hay implíci-
partes: un;
dad de tierra firme. tos en ella códigos de un estilo pictórico o de los
esas "parte
La primera aproximación que surge al estu- gustos de la época? La complejidad y variedad
tan del pa
diar los signos es que se clasifican de diferentes de los signos hace que la definición de signo se
para referi
formas. Por ejemplo, existen signos: vuelva problemática y objeto de diversas teorías.
independi
• Verbales (las palabras) o no verbales (un
je las prod
gesto, como un guiño del ojo).
paisaje nat
• Según los sentidos con que se perciben:
Entone
ópticos (un cartel), sonoros (un grito, una sin-
directo al n
fonía), táctiles (el alfabeto Braille), olfativos (el
lidad se en
olor a gas, un perfume), gustativos (un sabor
labras. El le
fuerte que indica que una fruta es venenosa).
cir, un lug,
• De origen natural (una columna de humo,
porque sin
un dolor de garganta) o cultural (una danza, un
teractuar c
cartel).
aprende las
• Basados en códigos fijos y explícitos para
Recibe de s
un grupo (banderines del guardavidas, semáfo-
cosas y a su
ros) o realizados de acuerdo con criterios subje- En todas las ciudades podemos observar signos como seña/es cula con el:
tivos (una pintura). de tránsito e indicaciones por dónde transitar.
broma, etc
I\JCAClÓN
S M TOS 1 L
69

Los signos, el lenguaje y la humano incorpora las normas y las costumbres

comunicación humana de la sociedad en la que vive.

Un lenguaje es un conjunto de signos que

pueden utilizarse para la comunicación. En la
vidasocial es posible encontrar distintos tipos
" señales
delenguajes: gestual, pictográfico, icónico, et-
tpaces de cétera.El verbal es específicamente humano, y
ión del sol. poseecomo rasgo central su capacidad de sim-
.as y son el bolizar, es decir, de utilizar una cosa como sig-
no,en representación de otra.
Un símbolo se distingue de una señal. La se-
ñales un hecho físico vinculado a otro de for-
manatural (un rayo, por ejemplo, anuncia una
~como signos tormentaeléctrica), y es reconocida por anima- El pensamiento se estruáura a partir del lenguaje. Este le
I o no (las oje- lesy por humanos. El símbolo, en cambio, im- provee las categorías para representar la realidad.
plicauna convención: además de percibido con
, una pieza de El interés histórico por los signos
lossentidos, se lo interpreta. El rayo puede sim-
Leonardo Da bolizar,para cierto grupo, la ira divina. Históricamente, los signos y el lenguaje han
En la Antigüedad griega, los signos se con- sido objeto de atención y de estudio. Ya en la
son exhausti- siderabancomo etiquetas que designaban cosas Antigüedad griega los filósofos se preguntaban
rs cuestionen. o ideas.Las cosas poseían un sentido propio y acerca de! lenguaje: ¿es natural o surge de una
infinitamente elsignovenía a nombradas. En cambio, en la convención? Hasta fines de la Edad Media el
n, pero ¿no es actualidadse entiende que el lenguaje es funda- interés estuvo centrado en estas cuestiones filo-
que un grupo menta!en la constitución misma de la realidad. sóficas o en la etimología de las palabras, pero
tura responde Porejemplo,describimos un paisaje natural por no se elaboraron categorías (como las gramati-
o hay implíci- partes:una montaña, un árbol, una roca. Pero cales) que permitieran un análisis desarrollado.
tórico o de los esas"partes" que nos parecen dadas se recor- A comienzos del siglo XIX, se descubrió e!
lad y variedad tandel paisaje solo porque tenemos palabras sánscrito, una lengua antigua que mostró la
ón de signo se parareferimos a ellas. Es decir que no están ahí existencia de un parentesco entre el griego, el
versas teorías. independientemente de su nombre: e! lengua- latín y las lenguas europeas modernas. Esto im-
jelasproduce fragmentando y describiendo el pulsó e! estudio comparativo de las gramáticas
paisajenatural completo. de distintas lenguas con métodos cada vez más
Entonces,para los humanos no existe acceso rigurosos. Los lingüistas de entonces estudia-
directoa!mundo, sino que la relación con la rea- ron la historia y la evolución de las lenguas.
lidadse encuentra siempre mediada por las pa- En contraposición a ese enfoque histórico,
labras.Ellenguaje es además la interfaz, es de- el lingüista suizo Ferdinand de Saussure formu-
cir,un lugar de mediación entre las personas, ló, a inicios de! siglo XX, nuevas preguntas acerca
porquesin palabras o gestos no sería posible in- de la lengua: ¿cómo funciona? ¿Cómo se puede
teractuarcon los demás. Por ejemplo, un bebé transformar en e! tiempo y seguir siendo la mis-
aprendelas reglas de la lengua y de la sociedad. ma? A partir de estos interrogantes la lingüística
Recibede su entorno palabras para referirse a las entró en una nueva fase, donde ya no se interesa-
cosasy a sus sensaciones, y gracias a ellas se vin- ba por la evolución de las lenguas, sino por la len-
culaconel mundo: aprende a pedir, se ríe de una gua entendida como un sistema de relaciones en-
aro broma,etc. Así, a través de la lengua, cada ser tre signos.
 Ferdmand de Saussure y el nacimiento de
cuentra depositado en sus mentes y organiza do nos decim
I ImOlllstlca modern
su manera de comunicarse. pronunciarla.
En su Curso de lingüística general, dicta- Según la perspectiva de Saussure, la lengua El signifi
do entre 1906 y 1911, Ferdinand de Saussure tiene una definición doble: volvemos al e
(1857-1913) proyectó una ciencia para el es- • Es una institución social regida por re- dría a la defii
tudio de los signos y de las leyes que los ri- glas, comparable con otras instituciones, como "manzana" el
gen en la vida social: la semiología (del griego la escuela o el ejército. na" (y no las r
semeion, "signo", y lagos, "saber"). Dentro de • Es un sistema de signos que permite co-
Signo lingüístic
la semiología, se dedicó a la lingüística, dado municar ideas, comparable a otros sistemas de
que consideró a la lengua como el más impor- signos, como los rituales religiosos o las nor-
tante de los sistemas de signos.

L "Mil') lensuaj y habla

Para Saussure, el lenguaje se divide en len-

gua y habla. El habla es individual, es decir,
mas de aviación. Sin embargo, la lengua es el
más importante y abarcativo de estos siste-
mas, porque los acompaña en todo momento
y puede hablar de todos ellos. Por ejemplo, la
lengua puede describir una imagen o explicar
E
Si bien sig
depende del uso activo que los hablantes ha- un ritual. En cambio, sería imposible explicar rentes, están i
gan de la lengua. En cambio, la lengua es la una ley matemática con gestos. del sistema de
parte social del lenguaje: es fruto de una con- La lengua se compone de un conjunto li- El signo lir
vención, los hablantes deben aprenderla y no mitado de signos lingüísticos (similar a un rio porque sil
pueden modificarla individualmente. Enton- diccionario) y de reglas gramaticales que per- ningún lazo n
ces, el habla se realiza en actos concretos, re- miten algunas combinaciones y prohíben sultado de un;
quiere que alguien diga algo, mientras que la otras. Por ejemplo, se puede decir "el gato es ninguna razór
lengua es un sistema que, aunque las personas negro" pero no "el es gatos negra". Se puede asociado al "e
no lo tienen presente cuando hablan, se en- establecer una comparación con el ajedrez. cepto está aso,
En él, un conjunto fijo de piezas y de reglas a chat, etc., y 1
pautan cómo se las puede mover y forman un representa me
sistema. El sistema permite que se jueguen
.<1lengua: un
infinitas partidas diferentes (es decir, realiza-
[ Lengua
J L Habla
~ ciones individuales equivalentes al habla) y no Un conce

1 J se altera por más que los jugadores sean bue- de valor, qut

e Social
~
I
[ Individual

1
] nos o malos. el de sistems
compuesto P'

[
1
Aprendiz~e
Pasivo
J L =r:
Uso activo
J
El signo linguístico

El sistema de la lengua está compuesto por

un tipo de signo específico: el signo lingüísti-
reglas. Dentn
define por sí
oposición qu

1 í-
L COOi"otJ
co, que se define como la unión de una ima- Así, unsig

finito T [
Coruunto infinito
de combinaciones
J gen acústica (o significante) con un concepto
(o significado).
respecto de 01
conocemos ql
posibles (frases) Ambos son psíquicos o mentales (no se "masa: "pasa"
confunden con el nombre y la cosa). El sig- con los signifi,

-~ Reglas de ~ombinació~ J nificante es la huella mental que los hablan-

tes poseen del sonido del signo. El significan-
partamento', 1
Entonces,
te del signo "manzana" es el "sonido manzana" mentos -los ~
Signos
l grabado en nuestra memoria, como cuan- dos en signos
 71

s y organiza do nos decimos internamente la palabra sin por oposición al resto. En otras palabras, la lengua
pronunciada. es un sistema de diferencias donde lo importan-
ire, la lengua El significado es también psíquico y, si te no son tanto los elementos sino sus relaciones.
volvemos al ejemplo del diccionario, equival-
El reino de las relaciones: smtagmas y
.gída por re- dría a la definición del término. En el signo
"manzana" el significado es la "idea de manza-
paradigmas
ciones, como
na" (y no las manzanas reales). En la lengua lo principal son las relacio-
: permite co- nes. Existen dos tipos: de combinación y de
Signo lingüístico
s sistemas de asociación.
os o las nor- Las relaciones de combinación o sintagmá-
I lengua es el ticas remiten a las relaciones entre los sonidos
~estos siste- cuando se combinan para formar una palabra,
do momento o entre las palabras cuando se suceden en una
Ir ejemplo, la frase. Al resultado de esta combinación se lo
;en o explicar Si bien significante y significado son dife- llama sintagma, y en su formación rigen reglas
sible explicar rentes,están indisociablemente unidos dentro de combinación, como las de coordinación de
delsistema de la lengua: su unión es el signo. género y número.
L conjunto li- Elsigno lingüístico es definido como arbitra- De este modo, la lengua ordena que un sin-
:similar a un rio porque significante y significado no tienen tagma que comienza con Todas las mañanas
:ales que per- ningún lazo natural, sino que su relación es re- yo ... deba continuar con un verbo conjugado en
; y prohíben sultadode una convención. Por ejemplo, no hay primera persona del singular, como desayuno.
cir "el gato es ningunarazón para que el significante "gato" esté ¿ y cómo se sabe que ese verbo está en primera
;ra". Se puede asociado al "concepto gato': En inglés este con- persona del singular? Porque se opone a otros,
m el ajedrez. ceptoestá asociado al significante cat, en francés como desayunar, desayunás, desayunamos: es
as y de reglas a chat, etc., y no tendría sentido decir que "gato" decir, por su valor diferencial respecto de otros
ryforman un representamejor a un gato que chat o cato elementos del sistema.
le se jueguen En cambio, las relaciones de asociación o pa-
.a lengua: un sistema de diferencias
decir, realiza- radigmáticas se generan en la memoria de los
al habla) y no Un concepto central de la lingüística es el hablantes, donde se almacena la lengua. Toda
rres sean bue- devalor, que tiene una estrecha relación con palabra remite a muchas otras palabras, incluso
el de sistema. Como vimos, un sistema está aunque no sean dichas o expresadas. Estas evo-
compuesto por un conjunto de elementos y de caciones mentales son potencialmente infini-
reglas.Dentro del sistema, ningún elemento se tas y no tienen un orden predeterminado. Por
:ompuesto por define por sí mismo, sino por la relación de ejemplo, el significado de "gris" puede asociar-
gno lingüísti- oposición que tiene con los demás. se a "blanco" - "negro" - "rojo" o a "ciudad" -
n de una ima- Así,un significante se define por su diferencia "humo" - "contaminación" (nivel del significa-
n un concepto respectode otros significantes que lo rodean: re- do), pero también a "anís" - "París" - "nariz" o a
conocemosque alguien dijo "casa" porque no dijo "grilla' - "grito" - "grifo" (nivel del significante).
entales (no se "masa';"pasa'; "cara" ni "cama': Lo mismo ocurre A estas series se las denomina paradigmas.
l cosa). El sig- conlossignificados de "casa'; que no serían ni "de-
ACTIVIDADES
ue los hablan- partamento';ni "mansión'; ni "castillo'; etcétera.
l. El significan- Entonces, la lengua es un sistema cuyos ele-
l. A partir del ejemplo de "gris", construyan
nido manzana" mentos-los significados y los significantes uni- paradigmas para el significante y el significa-
1, como cuan- dosen signos- no se definen por sí mismos, sino do de "hijo", "googlear" y "Argentina".
72

La subjetividad en el lenguaje: la Rpconc

teoría de la enunciación
Para
Para estudiar el lenguaje, Saussure dejó de en cuen
lado al habla porque encontraba imposible -Lo:
abarcar científicamente las infinitas decisio- tras") y
nes individuales de los hablantes. Entonces, la tedes"),
lingüística se ocupó de las reglas estables y de sonales
los signos del sistema de la lengua, definidos verbale:
por convención social. -La1
"lindo"
Dos ejemplos de enunciación
-La:
Para la lingüística saussureana, un enun- tud del
ciado como Qué lindo vestido te pusiste para la verdad,
fiesta de esta noche es correcto porque respe- Un importante estudioso de la enunciación, el francés Émi- de que ..
ta las reglas gramaticales de la lengua castella- le Benveniste (1902-/976), sostuvo que la subjetividad no no que ..
es únicamente un asunto del habla, azaroso e imposible
na. Sin embargo, además de los signos y reglas de ser estudiado, sino que el sistema de la lengua provee
sión (¿b
de la lengua, allí hay mucha más información: elementos para su expresión. conmigc
un "yo" que se dirige a un "vos", que evalúa el como el
vestido, que habla ahora respecto de un evento to: "vos". En el nivel de la enunciación, hay afirmo.
futuro, etcétera. Es decir, hay referencias a los otro sujeto: "yo'; que se dirige a otro, que valo- -La
hablantes, al momento en el que hablan, a los ra positivamente el vestido y que habla desde enuncie
objetos que los rodean y a las valoraciones que un presente para el cual la fiesta es un futuro. tes y el
hacen de ellos. Veamos otro ejemplo: en el enunciado Retí- lindo VI
A partir de estos análisis, algunos lingüis- rese se puede inferir una relación de distancia, noche, «
tas estudiaron cómo se inscriben los usos de la de formalidad y de autoridad entre el "yo" yel del pre1
lengua en los enunciados, es decir, las huellas "usted" implícitos. A la lingüística no le intere- ter ior ic
que señalan la situación de enunciación don- sa si ese enunciado se dice en un regimiento o si tiempo:
de ese enunciado es pronunciado. forma parte de un guion teatral. En cambio, se constru
ocupa de las maneras en que el uso de los sig- "el año
El enunciado y la enunciación
nos y reglas lingüísticas construye la distancia, -La
Un enunciado puede ser tanto una excla- la formalidad y la autoridad, como en este caso funcion
mación -¡ay!- como una novela. Para simpli- el "usted" y el imperativo. Por ejer
ficar, tomamos la frase como modelo. Todo te, "aqu
enunciado posee dos niveles: más leje
LOS DEíCTICOS
- Lo enunciado, lo expresado de forma ex-
La polif
plícita; y Existe un conjunto de signos de la lengua. los deíc-
-Ia enunciación, que remite al proceso por ticos (del griego deixis, indicar), que remiten direc- Hay
tamente a la situación de comunicación.
el cual lo dicho se puede atribuir a un "yo" que marcas
Por ejemplo, en Yo estoy resfriado, "yo" es por un
le habla a un "vos". Si bien permanece implí- lado un signo fijo de la lengua y, por el otro, alude
teriorid
cita, la enunciación puede ser reconstruida a a personas distintas cada vez que alguien lo pro- un enur
nuncia, su sentido cambia cada vez que es utilizado. polis: m
partir de huellas que deja en el enunciado.
Además de los pronombres personales, otros sig-
Retornando el ejemplo anterior, Qué lin- Exis
nos deícticos son los posesivos, por ejemplo: mi, tu,
do vestido te pusiste para la fiesta de esta no- su, etc., y los adverbios de tiempo y espacio como: la intei
che, en el nivel de lo enunciado hay un suje- aquí, allá, ahora, después, entre otros. un texn
 Reconociendo huellas de enunciación
(A: Tengo hambre. B:Tengo hambre, tengo ham-
Para el análisis de la enunciación se tienen bre ... ¡VOS siempre tenés hambre!) o la alusión
en cuenta las siguientes dimensiones: (No es cierto que el concierto se va a suspender
-Los interlocutores: locutor ("yo", "noso- presupone un enunciado anterior aunque no
tros") y alocutario ("vos", "tú", "usted" o "us- lo mencione: El concierto se va a suspender).
tedes"), representados por pronombres per- Los fragmentos a continuación muestran
sonales, adjetivos posesivos, conjugaciones otros modos de polifonía:
verbales, entre otros.
- Las valoraciones mediante palabras como Los fragmentos citados son rupturas del estilo. Allí
"lindo"o sufijos como "casucha'; etcétera. la continuidad del texto se quiebra y da paso a
otras voces. En el primer ejemplo, irrumpen pala-
-Las modalidades, que remiten a la acti-
bras en otras lenguas. En el segundo, contrasta lo
tud del locutor respecto de lo que enuncia: su narrado (primera oración) con el comentario del
verdad, falsedad o probabilidad (estoy seguro narrador (segunda oración).

el francés Émi- de que creo que ... ), su apreciación (está bue-

subjetividad no no que le molesta que ... ), su modo de expre-
)SO e imposible El sentido común le llegaba de a ráfagas [...].Alter-
sión(¿bailarías conmigo? a diferencia de bailá
I lengua provee naba con una locura que de golpe se volvió va-
conmigo). La modalidad puede estar implícita, rias veces milenaria y que se manifestaba en todas
comoen La tierra es redonda, que implica: [Yo las exclamaciones de dolor humano. iLos Pheu!
¡Los Opopoi de los griegos! ¡Los Heu de los lati-
ciación, hay afirmoque 1 La tierra es redonda.
nos! ¡Los hélas! ¡Los ah y los ohl, los lamentos de
ro, que valo- -La temporalidad: el presente de la los chinos, de los negros, de los guaraníes, todos
enunciación es la referencia que marca el an- desembocaban en sus labios ardientes desde el
habla desde
fondo de la historia y las lenguas humanas.
rs un futuro. tesy el después. Volviendo al ejemplo: Qué
Supet'lielle,j.8 hombre de la Pampa,Argentina, Interzooa. [1923J2007.
unciado Reti- lindo vestido te pusiste para la fiesta de esta
de distancia, noche, "pusiste" indica anterioridad respecto
I e el "yo" y el del presente del locutor, y "esta noche", pos- Nadie sabe por qué razón andaban siempre juntos
no le intere- terioridad. La temporalidad se marca con Tolosa y Gorostiaga, si no hacían más que pelearse
todo el día. (Debe hacerse a un lado, por anacró-
gimiento o si tiemposverbales ("jugué'; "saldremos") o con
nica y por impertinente, toda interpretación que
En cambio, se construcciones adverbiales ("ayer", "después", aspire a la psicología; interpretaciones del tipo: pe-
"elaño que viene"), etcétera. leaban justamente porque andaban siempre juntos
so de los sig-
[... ]).
e la distancia, -La espacialidad: el "aquí" del locutor
Kohan, M.las cautivos, Buenos Aires, Sudamericana, [2IXXlJ20IO.
o en este caso funcionade referencia para el "ahí" y el "allá':
Porejemplo:en Poné aquel libro en este estan-
te,"aquel"y "este" informan que el libro está ACTIVIDADES
más lejosdel locutor que el estante.
l. En los fragmentos, analicen los efectos de
outonla e intertextualidad sentido de la polifonía.
mgua, los deíc-
remiten direc- Haycasos donde los enunciados presentan a) Las palabras en otros idiomas en el tex-
-ión. to de Supervielle, ¿construyen senti-
marcasde otras voces o de lo ya dicho con an- dos de claridad mental, locura o calma?
'yo" es por un
lerioridad.A la interacción de voces dentro de ¿Qué más representan para ustedes esas
r el otro, alude
Iguien lo pro- enunciadose la llama polifonía (del griego voces?
ue es utilizado. .: muchas;phonos: voces). b) Elcomentario entre paréntesis en el tex-
ales, otros sig-
to de Kohan,¿qué relación entabla con la
Existendistintos tipos de polifonía, como primera frase? Elenunciador, ¿se presenta
ejemplo: mi, tu.
intertextualidad, que es la inclusión de como ignorante o como informado?
espacio como.
s. textodentro de otro. Por ejemplo, la cita
74

LfI semiótica de Peirce Una clasifi

to) porque el interpretante es la ceremonia de
mriice y sí
La semiótica es la ciencia general de los casamiento. Dicho de otro modo, para la cere-
signos. Como las palabras siempre fueron los monia de casamiento, el anillo como represen· Peirce i

signos más destacados, durante mucho tiem- tamen tiene por objeto el matrimonio. Sin em- los signos.
po su estudio se mantuvo confundido con el bargo, ese mismo anillo (representamen) para relación qt
del lenguaje. Gracias al aporte del filósofo es- un cuento fantástico (interpretante), puede re- objeto. Ve,
tadounidense Charles S. Peirce (1839-1914), la presentar superpoderes (objeto). símbolos.
semiótica se constituyó como disciplina autó- ) Icono
noma. Para Peirce, toda la experiencia huma- el represer
na se organiza mediante signos: cuando pen- decir, de p
samos o percibimos con los sentidos, lo que signo de 1<
hacemos en realidad es relacionar signos. la mímica
La semiótica peirceana estudia la sernio- coso En la
sis, definida como una red ilimitada de sig- o "cuac", (
nos, donde un signo remite a otros, y estos a pato, son 1
otros, y así infinitamente. Es como en un dic- índh
cionario, donde una palabra es definida me- vínculo el
diante otras palabras, que a su vez se definen contigiiic
mediante otras palabras. Es decir que algo, En la semiosis ilimitada, no está dicho de antemano cómo mohada e
deben vincularse entre sí los signos ni qué función habrán
para ser signo, tiene que poder ser traducido beza de u
de cumplir. Un elemento que en una tríada ocupaba ellu-
a otros signos. gar de interpretante, puede en otra tríada funcionar como rezca, sin
representamen. allí. Otro:
El <igno trradíco
ces, son 1
¡SEMIOLOGíA O SEMiÓTICA?
Peirce define el signo como algo que está gitales O'

para alguien en lugar de otra cosa. Para el au- A pesar de sus diferencias, los aportes de Peirce vimos el
tor, el signo es una entidad triádica, es de- y Saussure están en la base de las investigaciones deícticos
cir, compuesta por la relación de tres elemen- contemporáneas acerca de los signos.
lan algo,
tos: representamen (algo en lugar de), objeto Saussure propuso el estudio general de los signos
ción de e
-la serniologia- pero se concentró en la lengua,
(otra cosa) e interpretante (para alguien). que se impuso como sistema de signos modelo. En os síml
El representamen es el signo que toma- cambio, Peirce planteó desde el inicio una semió- menes q
mos como punto de partida. Cuando lo per- tica no restringida a las palabras, donde todo pue-
vención
de ser analizado como signo. Peirce quería saber
cibimos, nos hacemos una idea determinada: cómo pensamos y percibimos, mientras que Saus- la palabr
Peirce la llama interpretan te. El interpretante sure se interesó por el funcionamiento de la lengua. za, pero
no es el intérprete o persona que comprende el De esta manera, Saussure afinmaba que el signo era sea conti
la unión biunívoca de dos elementos mentales: sig-
signo, sino que es el sentido mismo del signo, sostiene
nificado y significante, y que, para significar,un signo
es decir, el efecto que resulta de la relación en- tenía que relacionarse con otros de acuerdo con las señal
tre representamen y objeto. El objeto es aquello las reglas convencionales de la lengua. Por su parte, o la bala
Peirce afirmaba que un signo es una relación triádi-
representado por el representamen: el repre- sos de si
ea. cuyos elementos pueden. a su vez. ser también
sentamen está en su lugar (para alguien). Pero signos. Las relaciones entre los signos no están de- Aho
la relación representamen/objeto no es fija, de- terminadas por reglas fijas.sino que son dinámicas. comple
variables.
penderá de cuál sea el interpretante. una sol,
Sin embargo. ambos autores comparten la idea de
Por ejemplo: vamos a una boda y vemos los ~Un
que en el mundo humano no es posible un acceso no
anillos preparados sobre la mesa. Allí, los anillos codificado a los objetos. es decir que nuestra relación dente, r
(representamen) remiten al matrimonio (obje- con la realidad está siempre mediada por signos. tos la v.
 75

Una clasificación de los signos: ícono.

-rernonia de -Un mapa es icónico respecto del territo-
índice y símbolo
para la cere- rio que representa porque imita sus contornos,
10 represen- Peirce realizó diferentes clasificaciones de pero puede también ser un símbolo, como en el
.nio. Sin em- los signos. En una de ellas los agrupa según la caso del mapa invertido que evidencia la arbi-
tamen) para relación que el representamen mantiene con su trariedad de la representación.
e), puede re- objeto. Veamos los tres casos: íconos, índices y
símbolos.
Los íconos. La relación que se establece entre
el representamen y el objeto es de analogía,
decir, de parecido, como una caricatura que es
es
D
signo de la cabeza de una persona. Los mapas o
la mímica son otros casos de estos signos icóni-
cosoEn la lengua, onomatopeyas como "guau"
o "cuac', que imitan el sonido del perro o del
pato, son también ejemplos de iconicidad.
los I dice . Existen otros signos donde el
vínculo entre representamen y objeto se da por
contigüidad. Por ejemplo, un hueco en una al-
antemano cómo mohada es un signo que tiene por objeto la ca-
é función habrán
ja ocupaba ellu-
beza de una persona, pero no porque se le pa-
1 funcionar como rezca, sino porque indica que la cabeza estuvo
Lo obra del artista uruguayo Joaquín Torres Gordo se utilizo
allí. Otros casos de estos signos, llamados índi- para mostrar que en lo representación de América (supues-
ces, son las pisadas en la arena, las huellas di- tamente icónica) se naturalizo lo superioridad de los países
ICA? del norte por sobre los del sur, cuando en realidad es uno
gitales o un rayón en la pared. También, como
representación arbitrario del territorio.
rtes de Peirce
vimos en la página anterior, en la lengua los
PEIRCE EN LAARGENTINA:
nvestigaciones deícticos funcionan como Índices porque seña-
ELlSEOVERÓNY LA SEMIOSIS SOCIAL
)5.
lan algo que está fuera del enunciado: la situa-
ti de los signos La semiótica peirceana tuvo en la Argentina un im-
ción de enunciación.
S en la lengua, portante difusor: Elíseo Verón (1935-2014). Filósofo
105 modelo. En
Los síml 0105. Por último, existen representá- y sociólogo, retomó a la semiótica para producir en
:io una sernió- menes que se asocian con su objeto por con- la década del '70 una teoría de los discursos socia-
nde todo pue- les que explicara cómo se produce el sentido en la
vención o ley: son los símbolos. Por ejemplo,
.e quería saber sociedadVerón afirmaba que la realidad de lo social
rtras que Saus- la palabra "cabeza" tiene por objeto a la cabe- se construye en la semiosis, lo que significa que no
rto de la lengua. za, pero no porque se le parezca ni porque le hay nada en la sociedad que no esté atravesado por
los signos: toda producción de sentido es social y
que el signo era seacontigua, sino porque existe un acuerdo que
en todo hecho social se produce sentido. Por ejem-
lS mentales: sig-
sostiene esa relación. Además de las palabras, plo, un pañuelo blanco puede ser un representamen
;nificar, un signo
las señales de tránsito, las banderas nacionales que, de acuerdo con el interpretante de los dere-
le acuerdo con
chos humanos, tiene por objeto a las Madres de Pla-
.ia Por su parte, o la balanza como símbolo de la justicia son ca-
za de Mayo. Cuando las Madres usaron por primera
1 relación triádi-
sos de símbolos. vez el pañuelo, no solo estaban reclamando por sus
tez; ser también
Ahora bien, en la vida social los signos son hijos: estaban también produciendo sentido.
os no están de-
= son dinámicas, complejos y no responden exclusivamente a
una sola categoría. Por ejemplo: En la comunicación, entonces, se ponen en
arten la idea de
-Una cicatriz puede ser índice de un acci- juego procesos complejos de producción de
ible un acceso no
! nuestra relación dente, pero puede simbolizar en ciertos contex- sentido, y estas clasificaciones permiten ana-
a por signos. tos la valentía de un guerrero. lizar algunos de ellos.
 Los mitos E
El análisis de la cultura de masas a
es decir, pueden evocar múltiples sentidos. En la
partir de un modelo semiológico Barthes
publicidad de esta página el texto obliga a aso-
rie de artíc
A mediados del siglo xx, el francés Roland ciar la imagen con el Caribe, evitando interpre-
flexionó ac
Barthes (1915-1980) empezó a estudiar fenó- taciones alternativas.
francesa, b:
menos cotidianos de la sociedad contemporá- -de relevo: aquí la palabra complemen-
publicidad,
nea, como la publicidad, la moda, la televisión ta a la imagen. En el cómic o en el cine, si se eli-
otros.
o la fotografía. Afirmaba que los objetos cul- mina el diálogo o las imágenes se pierde el senti-
El autor
turales conforman sistemas de comunicación, do: se requiere de ambos a la vez.
como un n
como los códigos de vestimenta que permiten La imagen denotada refiere a la imagen en
y lo social
clasificar las prendas y a las personas que las su literalidad: la foto de la palmera denota un
suma, que)
portan. Por ejemplo, decimos que alguien está árbol tropical. La denotación provoca una ilu-
producto d
"mal vestido" porque su ropa no se adecua a sión de transparencia entre el signo y lo repre-
El análi
una regla implícita que define qué es el "buen sentado, su referente, que genera el efecto de
cesarios pe
gusto" en un momento dado. una neutralidad valorativa de la imagen. Sin
las relacior
Barthes se propuso realizar el proyecto de embargo, no existe una denotación pura: nin-
sociales, re
Saussure de una ciencia general de los signos o guna imagen es inocente, sino que siempre sir-
pitalista. El
semiología, que estudiase cómo las personas ve como soporte de un mensaje connotado.
zan los inte
dan sentido a las cosas. La semiología consi- La imagen connotada o simbólica refie-
es decir, h,
dera que cualquier objeto puede ser signo, en re a los sentidos culturales que se relacionan
ducido apa
tanto significa algo dentro de la cultura. globalmente con lo representado. En la foto,
todos, con
De esta manera, Barthes encontró útil las palmeras remiten de inmediato a relax, al
Mediante (
pensar los sistemas de signos con el modelo ocio, al placer, etc. Esta asociación casi auto-
nado s ino
de la lengua: compuestos por un número li- mática no deriva del sentido literal de la ima-
la sociedac
mitado de signos y de reglas a partir de los gen, sino de hábitos culturales fijados por re-
Para d,
que se puede producir un número infinito de petición: en todas las publicidades de viajes al
thes comb
combinaciones. Caribe hay palmeras, y este lugar solo aparece
lisis semi:
En la moda, los colores son signos que como un sitio para vacacionar, borrándose to-
saussureai
pueden combinarse de acuerdo con las reglas dos sus otros rasgos (como los aspectos histó-
miología 1
que varían en cada temporada. Que el rosa ricos de la región). La connotación se apoya en
cir, de la s
esté de moda un año y que al año siguiente la denotación para pasar desapercibida: de allí
tema capit
parezca vulgar, no tiene que ver con algo pro- el poder de la publicidad para naturalizar va-
pio del color rosa, sino con un cambio de la lores y representaciones sociales.
LA EST
posición del rosa respecto de los demás colo-
res dentro del sistema.
Lengua {
La publicidad: un mensaje complejo

Barthes analizó también la especificidad Mito {

del mensaje publicitario. La mayoría de las

publicidades gráficas envían tres mensajes que La lengua
recibimos simultáneamente: guaje mít
gico segi
El mensaje lingüístico acompaña a las existente
imágenes cumpliendo dos posibles funciones: vierte er
-de anclaje: las palabras fijan el sentido que le a,
significaci
de las imágenes, dado que estas son polisémicas, Publicidad sobre las playas del Caribe, en América Central.
 los mitos en la sociedad actual
entidos. En la
Barthes publicó el libro Mitologías, una se-
I obliga a aso-
rie de artículos entre 1954 y 1956 donde re-
.ndo interpre-
flexionó acerca de los mitos en la sociedad
francesa, basándose en temas de actualidad:
a complemen-
publicidades, exposiciones, películas, entre
cine, si se eli-
otros.
»erde el senti-
El autor definió al mito contemporáneo
como un mensaje que convierte lo histórico
i la imagen en
y lo social en natural, universal o eterno, en
era denota un
suma,que presenta como evidente algo que es
woca una ilu- Los juguetes habituales son esencialmente un mi-
producto de una convención. crocosmos adulto; todos constituyen reproduccio-
~no y lo repre-
El análisis y la crítica de los mitos son ne- nes reducidas de objetos humanos, como si el niño
ra el efecto de
solo fuese un hombre más pequeño al que se debe
cesariosporque ellos naturalizan y legitiman
a imagen. Sin proveer de objetos de su tamaño. El juguete siem-
lasrelaciones de desigualdad entre los grupos pre significa algo y ese algo siempre está totalmente
ión pura: nin-
sociales,relaciones propias de la sociedad ca- socializado, constituido por los mitos o las técnicas
le siempre sir-
pitalista.En otras palabras, los mitos generali- de la vida moderna adulta: ejército, radio. medicina
connotado. (maletines de médico en miniatura), escuela, peina-
zanlos intereses de los grupos más poderosos, do artístico (cascos rizadores), transportes (trenes,
nbólica refie-
esdecir, hacen que las ideas de un grupo re- motonetas), ciencia Quguetes marcianos).
se relacionan
Barthes.I\Mitologias. (adaptación), Buenas Aires. Siglo XXI Ed~ores. [1957]2014.
ducidoaparezcan como el "sentido común" de
do. En la foto,
todos,como lo que está "bien" o lo "evidente" .
.iato a relax, al
Medianteestos estereotipos, los grupos domi-
:ión casi auto- Por ejemplo, un auto (signo) es un medio
nadosincorporan los valores dominantes de
eral de la ima- de transporte, pero la cultura puede hacerla el
lasociedad.
fijados por re- significante (forma) de otros conceptos, como
Para derribar esas falsas evidencias, Bar-
des de viajes al "masculinidad': Cuando vemos la publicidad de
thescombinó la intención crítica con un aná-
ar solo aparece un auto y no nos llama la atención que siem-
~isissemiológico inspirado en la lingüística
borrándose to- pre sean hombres los que manejan, es porque el
saussureana,y llamó a este proyecto una "se-
aspectos histó- mito logró naturalizar la asociación entre auto-
miologíageneral del mundo burgués", es de-
ión se apoya en móvil y varón. Esta asociación connota a su vez
cir,de la sociedad contemporánea bajo el sis-
ercibida: de allí que, así como es natural que el varón conduzca
temacapitalista.
naturalizar va- el auto, también es normal que esté "al volante"
-s. de las demás situaciones de la vida, y que la mu-
UCTURA SEMIOLÓGICA DEL MITO
jer ocupe un lugar subordinado.
l. Significante 2. Significado
ACTIVIDADES
lSigno (sentido) 11.SIGNIFICADO
I.SIGNIFICANTE (forma) (concepto)
1. A partir de la lectura de Barthes, ¿cómo
111.
SIGNO (significación) interpretan el mito en los "Juguetes"? ¿Qué
les parece que se naturaliza y cómo?
lenguaes el principal sistema de signos, y el len-
mítico.agrega Barthes, es un sistema semioló- 2. Así cómo Barthes dice que la moda es un
o segundo.El mito se adhiere a cualquier signo sistema, se podría decir lo mismo de los ali-
ente-una palabra, un film, un objeto-, y lo con- mentos y de la decoración de las casas. ¿Qué
e en un significante (llamado ahora forma) al signos y reglas los componen? Piensen ejem-
le asignaun nuevo significado (concepto). La plos. ¿Qué otros sistemas se les ocurren?
ificaciónde esta unión es el mito.
Otros enfoques: el psicoanálisis de Los filósof
diferencia de la tabla de la quiniela, donde lasre-
Freud y Lacan
laciones son fijas (por ejemplo, donde al signi- En el si:
Sigmund Freud (1856-1939) fue un médico ficante "loco" le corresponde siempre el mismo nuevo enfo
y neurólogo austríaco, fundador del psicoanáli- significado: "22"), para Freud los elementos so- de lado la II
sis. A fines del siglo XIX estudió casos de muje- ñados no tenían un sentido único para todas las mal, mostr
res con partes del cuerpo paralizadas que la me- personas, sino que había que tomar cada sueño de las situa
dicina no podía explicar. Freud concluyó que e interpretado con la ayuda del soñante: a esta Por ejempl
se trataba de síntomas que estaban relaciona- técnica la llamó "asociación libre': solo refleje
dos con traumas infantiles reprimidos que re- A mediados del siglo XX, la lingüística se con- lengua, sin
tornaban años después bajo formas misteriosas. virtió en el modelo de ciencia para distintas dis- de compre
Como estas dolencias no tenían causas físicas, ciplinas. En el psicoanálisis, el francés Iacques oye. Dado
no podían recibir tratamiento médico. En cam- Lacan (1901-1981) relacionó el método inter- lenguaje, Sl

bio, Freud descubrió que se podía interpretar pretativo de Freud con la lingüística saussureana del lengua
esos síntomas tomándolos como signos: ¿qué y reformuló algunos puntos de esta última.
i tgenst
significa ese brazo paralizado? ¿A qué recuerdo Para Freud, los elementos del contenido ma-
conflictivo pero negado remite? nifiesto del sueño (es decir, tal como lo recorda- Ludwi¡
El psicoanálisis estableció a partir de este mos al despertar) solo adquirían sentido cuan- lósofo, ma
descubrimiento que los individuos están domi- do el soñante los ponía en relación con otros inicio de Sl
nados por una fuerza que no pueden controlar elementos, como por ejemplo recuerdos. En- tructura ló
y que desconocen, que contribuye a dar forma a tonces Lacan afirma que si se toman esos ele- concibiend
sus deseos, sus emociones, sus pensamientos: el mentos como significantes, hay que reformular fecto. Lueg
inconsciente. Este no se manifiesta solo a tra- el concepto de signo: para cada significante ya afirmó que
vés de este tipo de síntomas, sino que también no corresponde un significado fijo, sino que elsig- lar detrás d
aflora en la vida cotidiana de todos mediante los nificado aparece como resultado de la relación en- portante at
sueños, los olvidos, las equivocaciones, etcétera. tre significantes. Por ejemplo: ¿Me das una mano... usamos ell
En 1900, Freud publicó una obra clave: La que me resbalo? ...con la tarea de matemática? si por la ea
interpretación de los sueños. Allí, sostenía que En el ejemplo, no sabemos cuál es el significado reloj y res]
los sueños no eran puro absurdo, sino que te- del significante "mano" hasta que la cadena no troyun aci
nían un sentido relacionado con la historia par- está completa. Observen el gráfico de esta página. responde. 1
ticular de cada individuo, especialmente con Como los significantes sueltos no signifi- Para re
sucesos ocurridos en la infancia y, luego, olvi- can nada, es importante atender a la relación cepto de jl
dados. Freud tomaba a los sueños como un je- que entablen entre ellos, es decir, a la cadena guaje pue(
roglífico que era necesario descifrar. ¿Cómo? A significan te. reglas. En
der su sigi
GRÁFICO DEL SIGNO namiento
Significante sin Cadena Cadena
cómo se u
Signo lingüístico
significado significante 1 significante 2 juegos de
c=,
"mane" . "Tarea"
contar chi
jetos o sin
Significante

Significado [Parte del cuerpo. [un significante [Extremo del brazo] [Ayuda] cer; rezar;
Extremo del brazo] aislado no tiene
Para 'V
significado]
a significr
No hay significado El significado como efecto de relación entre los
sino que 1:
Relación biunívoca
antes de la cadena significantes resto de n
 Los filósofos del "lenguaje corriente" Austirr cuando decir es hacer
, donde las re-
ande al signi- En el siglo xx, algunos filósofos dieron un El filósofo británico Iohn Austin (1911-
tpre el mismo nuevo enfoque al estudio del lenguaje. Dejando 1960) fue crítico respecto de la idea de que
elementos so- de lado la lengua como sistema abstracto o for- las únicas funciones del lenguaje fueran des-
para todas las mal, mostraron que el lenguaje es inseparable cribir o representar. Los filósofos que suscri-
lar cada sueño de las situaciones concretas de comunicación. bían esa idea se preocupaban por determinar
.oñante: a esta Por ejemplo, frases como Te doy mi palabra no si el contenido de una frase era verdadero o
solo reflejan un uso correcto del código de la falso en relación con el objeto o situación al
~stica se con- lengua, sino que también instalan una relación que referían. En cambio, Austin encontró usos
a distintas dis- de compromiso entre quien la dice y quien la del lenguaje que no representan nada, sino que
ancés [acques oye. Dado su interés por el uso contextual del implican a la vez decir algo y hacer algo. Por
método inter- lenguaje, se llama a estos pensadores "filósofos ejemplo, cuando el juez de paz dice los decla-
ca saussureana del lenguaje corriente". ro unidos en matrimonio, pronuncia una fra-
ta última. se, pero también transforma la relación entre
Wittgenstein y los jllP~OS de lengu je
contenido ma- dos personas, que pasan de ser solteras a es-
mo lo recorda- Ludwig Wittgenstein (1889-1951) fue un fi- tar casadas. Declarar es un ejemplo de lo que
l sentido cuan- lósofo, matemático y lingüista austríaco. En el Austin llama verbo perforrnativo, es decir, ver-
:ión con otros inicio de sus investigaciones buscó develar la es- bos que significan una acción y la realizan a
·ecuerdos. En- tructura lógica subyacente al lenguaje común, la vez. Otros ejemplos son prometer, jurar o
ornan esos ele- concibiendo que este era por naturaleza imper- autorizar.
que reformular fecto. Luego, Wittgenstein abandonó esa idea y Al igual que Wittgenstein, Austin pensa-
significante ya afirmó que no hay una esencia oculta que reve- ba que el lenguaje no es únicamente un me-
),sino que el sig- lar detrás del lenguaje corriente, sino que es im- dio de representación, sino una fuerza activa
lela relación en- portante atender a sus usos concretos: ¿para qué que estructura y transforma la experiencia
,das una mano ... usamos el lenguaje, cuándo, cómo? Por ejemplo, humana.
le matemática? sipor la calle nos preguntan la hora, miramos el
es el significado reloj y respondemos. Pero si estamos en el tea- EN TODO ENUNCIADO SE PUEDEN
ue la cadena no tro y un actor pregunta la hora, nadie del público DISTINGUIR TRESACTOS

o de esta página. responde. Pero ¿por qué, si la frase fue la misma? Locucionario: lo dicho, regido por las reglas gra-
Itos no signifi- Para responder, Wittgenstein acuñó el con- maticales;

.er a la relación cepto de juegos de lenguaje: los usos dellen- Ilocucionario: aquello que hace lo dicho: negar,
afirmar, prometer, bautizar, inaugurar, etcétera;
cir, a la cadena guaje pueden ser comparados con juegos con
Perlocucionario: el efecto que provoca sobre el in-
reglas. Entender una palabra no es compren- terlocutor: hacer saber, conmover, asustar,etcétera,
der su significado, sino remitirla a su funcio-
namiento dentro de un juego, es decir, conocer
cómo se usa en ciertos contextos. Ejemplos de ACTIVIDADES
Cadena
slgnificante 2 juegos de lenguaje son: dar y recibir órdenes;
r-.
imQ" HTarea"
contar chistes; dar informaciones; describir ob-
jetos o situaciones; formular hipótesis; agrade-
l. Redacten tres situaciones donde la misma
frase o signo se inscriba en distintos "juegos
de lenguaje". Como ayuda, retomen el ejem-
uda] cer; rezar; cantar; etcétera. plo del regimiento y la obra de teatro que
Para Wittgenstein, el lenguaje no equivale está en el texto.

a significados acumulables en un diccionario, 2. Completen la lista de verbos performati-

e relación entre los 1 sino que hablar es una actividad inseparable del vos con otros que se les ocurran. ¿En qué si-
tuaciones funcionan?
resto de nuestras actividades cotidianas.
80

Marita Soto

ESTUDIAR LOS FENÓMENOS l. Lean 1

ESTÉTICOS DESDE UNA MIRADA SEMIÓTICA
Me levar
apoyada
La doctora en Ciencias Sociales y licenciada en Historia de las Artes Plásticas. Marita Soto, -La navs
es directora del Área de Crítica de Artes. de la Universidad Nacional de las Artes, y de diver- Los pase
sos equipos de investigación. así como docente de semiótica en distintas instituciones. zapatos,
Me metí
-Lorenz
Alcé la e
¿Cuál es tu actividad actual con relación a metodología para comprender una serie de
-¡Qué d
los estudios en comunicación? ¿Cuáles son fenómenos artísticos. En lo personal, se trató Cortina.
tus temas de nteres? de la incorporación de una perspectiva nue- A

Mi actividad actual está un poco diversi- va, con instrumentos novedosos y distintos
ficada: dirijo el área de Crítica de Artes de de los que había conocido durante mi for-
la Universidad Nacional de las Artes (UNA). mación. El descubrimiento de esta posibilidad a. Ra~
doy clases en carreras universitarias de gra- cambió mi panorama sobre la investigación e inte
b, ¿Hé
do y posgrado sobre temas de semiótica. y incidió en el diseño de los proyectos que vi-
c.Ap
dirijo equipos de investigación en distintas nieron después.
das
universidades.
Una parte Importante de tus trabajos estudia 2 . Lean
En los entrenamientos -así entiendo hoy
lo cotidiano enfatizando en lo estético y lo
mi rol docente- siempre trabajamos con ob-
semiótico. ¿Cómo cobró forma este inte ésl El
jetos culturales diversos: campañas comunica-
Hemos trabajado sobre las experiencias unacc
cionales en distintos campos, piezas comercia-
estéticas en la vida de todos los días. La se- del tig
les, productos de la comunicación en general,
miótica, como modo de aproximación a esos les yp
producciones artísticas. Sin embargo, las expe-
comportamientos, nos permite pensarlos. Ob- FiJ
riencias estéticas constituyen hoy el foco de
servamos un conjunto de puestas en esce- que sil
atención mayor; tanto referidas a espacios pri- lanza I
na en ámbitos privados, como la decoración
vados como públicos. En este último territorio, trarer
de las casas, y lo analizamos mediante pre-
estamos trabajando sobre la incidencia de las las cel:
guntas semióticas. A medida que la investi-
experiencias estéticas en las políticas de inclu- repres
gación fue avanzando, incorporamos la pala-
sión social. fiel pu
bra de los protagonistas en relación con esas
gura, ~
¿como te acercaste a los estudios en expenenoas. el pala
om lón? Siempre me entusiasmaron estos fenóme- que lo.
Comencé desde la Historia del Arte, ca- nos menos nítidos, menos observados, esas cosas:
rrera que hice en la Universidad Nacional de producciones menores o poco valoradas. menes
La Plata, a la que vuelvo ahora mediante la Por ejemplo, escribí sobre naturaleza muerta
gestión en la UNA y la docencia. Luego apa- como un género discursivo de larga data y de
reció la semiótica como disciplina y como fuerte presencia en la cultura visual.

ACTIVIDADES a. ¿QL
b. ¿QL
l. ¡Por qué les parece que las producciones ar- 2. ¡Qué otro tipo de objetos culturales consi-
3. BUSqUE
tísticas pueden ser estudiadas como fenóme- deran que sería interesante analizar desde la se-
de los pla
nos de comunicación? ¡Qué es la naturaleza miótica? ¡Por qué? Escriban un breve texto ex-
la argenti
muerta y por qué escribió sobre ella? plicando su elección.
en películ
 '1arita Soto

l. Lean los siguientes fragmentos literarios y luego respondan.

Me levanté y metí la mano el en el bolsillo de la mochila, Ahora, con más distancia, puedo reconstruir lo que pasó
apoyada junto a la puerta. ayer a la tarde, es muy doloroso, papá lloró y después mamá
'1arita Soto. -La navaja está. Y la linterna. Todo -dije en voz baja. dijo que papá lloraba porque lo traicionaron, y acto segui-
,y de diver- Los pasos de mi madre en el pasillo. Debía de llevar los do, sin que yo se lo preguntase, aclaró que podía quedarme
iones. zapatos azules de tacón alto. tranquilo porque no éramos pobres [... j. La voz de mamá
Me metí en la cama, apagué la luz y fingí que dormía. estuvo a punto de quebrarse un par de veces, estaba con su
-Lorenzo, arriba, que es tarde. robe de chambre, los ojos rojos sin maquillaje [... j. Yo sé que
Alcéla cabeza de la almohada, me froté los ojos. fue a propósito, gordo querido, aunque mamá suponga que
ina serie de
-¡Qué día tan horrible! ... Esperemos que sea mejor en ellos se olvidaron de papá y de nuestros depósitos en dólares,
mal,se trató Cortina. porque también son tuyos aunque seas un bohemio burgués.
oectiva nue- Ammaniti, N. Tú y yo, (fragmento), Barcelona: Editorial Vanoli, H. Pinamar; (adaptación), Buenos Aires: lnterzona,

s y distintos Anagrama, 2012. 2010.

ante mi for-
:a posibilidad a. Rastreen, en cada texto, las marcas de la situación de enunciación y clasifíquenlas según remitan a:
vestigación e interlocutores, valoraciones, modalidades, temporalidades y espacialidad.
b. ¿Hay polifonía? ¿De qué tipo?
ectos que vi-
c. A partir de lo hallado en a) y b), respondan: ¿mediante qué elementos lingüísticos aparecen referi-
das las dimensiones de la escena de la enunciación?

aios estudia 2 . Lean el texto y luego analicen.

stético y lo "\

sste interés? El hombre camina días enteros entre los árboles y las piedras. Raramente el ojo se detiene en
experiencias una cosa, y es cuando la ha reconocido como el signo de otra: una huella en la arena indica el paso
IS días. La se- del tigre, un pantano anuncia una vena de agua [...]. Todo el resto es mudo e intercambiable; árbo-
nación a esos les y piedras son solamente lo que son.
iersarlos. Ob- Finalmente el viaje conduce a la ciudad de Tamara. [...] El ojo no ve cosas sino figuras de cosas
stas en esce- que significan otras cosas: las tenazas indican la casa del sacamuelas, el jarro la taberna, [...] la ba-
la decoración lanza el herborista. [...] Otras señales advierten sobre aquello que en un lugar está prohibido: en-
trar en el callejón con las carretillas, orinar detrás del quiosco [...] y lo que es lícito: dar de beber a
vediante pre-
las cebras, jugar a las bochas [...]. Desde la puerta de los templos se ven las estatuas de los dioses,
lue la investi-
representados cada uno con sus atributos: la cornucopia, la clepsidra, la medusa, por los cuales el
-amos la pala-
fielpuede reconocerlos y dirigirles las plegarias justas. Si un edificio no tiene ninguna enseña o fi-
ición con esas
gura, su forma misma y el lugar que ocupa en el orden de la ciudad basta para indicar su función:
el palacio real, la prisión, la casa de moneda, la escuela pitagórica, el burdel. Hasta las mercancías
estos fenóme- que los comerciantes exhiben en los mostradores valen no por sí mismas sino como signo de otras
servados, esas cosas:la banda bordada para la frente quiere decir elegancia, el palanquín dorado poder, los volú-
.co valoradas. menes de Averroes sapiencia [... ].
iraleza muerta Calvino, 1.Las ciudades invisibles,
larga data y de México: Octaedro, 2003.
sual

a. ¿Qué signos son íconos, índices y símbolos? ¿Por qué?

b. ¿Qué permite reflexionar el texto acerca de los signos en el mundo humano?
Iturales consi- 3. Busquen y lean la canción La argentinidad o/ poto, de BersuitVergarabat. Luego, reflexionen. A partir
ar desde la se- delos planteos de Barthes acerca de los mitos contemporáneos: ¿por qué es posible hablar del mito de
reve texto ex- laargentinidad? ¿Cómo se compone y qué naturalizaciones supone? ¿Qué otros elementos, presentes
enpelículas,publicidades o símbolos de la vida cotidiana contribuyen a su construcción?
82

6 De la lE
abstrae
mens
LENGUA, CULTURA Y PODER
Para e

El lenguaje es un elemento central de la cultura porque es constitutivo de la gua, De

sistema
identidad de los grupos y de los pueblos, y también porque está presente en todas
persona!
las acciones que realiza la gente. Pero, por ello mismo, el lenguaje no es un medio
se palabr
neutral de comunicación; en él se manifiestan las tensiones y divisiones propias de cias, las
toda sociedad. En este capítulo enfocaremos un aspecto importante del lenguaje: lo coinci
sus usos por distintos grupos en situaciones concretas de comunicación. algo que
do de lac
no existe
En la cultura, el lenguaje es un elemento de vi- Entonces, podemos notar que no todos los El est
tal importancia. Cuando hablamos, lo hacemos grupos de una sociedad tienen el mismo poder segunda
naturalmente, y tenemos la sensación de estar ex- para servirse del lenguaje. Por ejemplo, la opi- guaje ni
presando a través de él nuestras ideas. Sin embar- nión de una persona con alto nivel educativo decir, de
go, el lenguaje no es únicamente una herramienta o con gran visibilidad pública es socialmente Además,
de la cual nos servimos para expresamos. El uso más valorada que la de una menos instruida o relacione
del lenguaje en una situación concreta de comu- anónima. Es frecuente oír frases como "lo dice ellas se p
nicación transmite mucha más información que porque estudió" o "es cierto porque lo dijeron
Lenguaje
lo que parecen decir nuestras palabras. Por ejem- en televisión': También padres y profesores es-
complej
plo, la entonación, las palabras que elegimos o el tán socialmente autorizados a usar el lenguaje
acento regional son elementos con sentido para para dar órdenes a hijos y estudiantes, algo que Lose
nuestros interlocutores. Cuando hablamos con no suele ocurrir a la inversa. Estas apropiacio- ciales se
palabras muy informales, transmitimos nuestra nes desiguales del lenguaje muestran que "en" socieda:
confianza; si nos dirigimos a otro de "usted'; esa y "mediante" él hay grupos que ejercen poder cultades
persona no solo escucha nuestras palabras, sino sobre otros. tos vínc
también percibe nuestro respeto. y propu
También el silencio es indicativo de relacio- la cultui
nes sociales: por ejemplo, en el ritual de la misa, dice? ¿e
solo el cura o sacerdote (es decir, la figura con de la id:
más poder en ese momento) está autorizado a Las res]
hablar. Los feligreses permanecen en silencio y sino qUi
hablan solamente en momentos precisos, di- relación
ciendo frases fijas. En este caso, el lenguaje es Espe
un elemento más de una práctica cultural (la ellengu
misa) ordenada según reglas. ocupa e
En muchos espacios de la vida cotidiana la y cómo
relación entre la palabra y el silencio está orga- rentes f
nizada por normas que marcan la jerarquía o elegida!
los roles de los individuos: el profesor habla y etcétera
Lengua, cultura y sociedad se encuentran estrechamente re-
los alumnos toman nota, el médico diagnostica lacionadas. El lenguaje es un lugar de producción de significa- dad a la
y el paciente escucha, etcétera. dos y representaciones sociales.
 De la lengua como sistema Pero también se puede plantear que el
abstracto al lenguaje como lenguaje organiza el mundo que nos rodea,
dimensión cultural ya que por medio de él se crean representacio-
nes que orientan nuestra vida en sociedad. El
Para estudiar el funcionamiento de la len-
lenguaje no sería, entonces, solo un reflejo o un
gua, De Saussure la había aislado como un
10 de la efecto de la organización social. Por ejemplo, la
sistema abstracto, independiente de si las
:e en todas división capital/interior ordena el territorio y
personas la usan para pelearse o para decir-
un medio a sus habitantes en dos grupos fijos: o se es de
se palabras de amor. Más allá de sus diferen-
oropias de capital o se es del interior. Esta dicotomía sos-
cias, las teorías que veremos en este capítu-
tenida en el lenguaje divide a las personas de
;1lenguaje: lo coinciden en la importancia de recuperar
acuerdo con un criterio único (la procedencia)
.ación. algo que la lingüística saussureana había deja-
y arbitrario (¿por qué ese criterio y no otro?),
do de lado: el hecho de que lengua y cultura
simplificando una realidad que es compleja, ya
no existen la una sin la otra.
que con el término "interior" se designan pro-
~no todos los El estudio de esta relación conduce a una
vincias y ciudades muy diferentes. Además, no
mismo poder segunda afirmación importante: no hay len-
es neutral, sino que su uso más frecuente insta-
emplo, la opi- guaje ni cultura sin relaciones de poder, es
la una jerarquía entre ambos términos: se sue-
vel educativo decir, de jerarquía entre grupos e individuos.
le asignar mayor prestigio a la capital que al
, socialmente Además,el lenguaje no solamente expresa esas
interior.
os instruida o relaciones, sino que también es el lugar donde
Por último, se puede rechazar la idea de
como "lo dice ellasse producen, se afirman y se transforman.
que el lenguaje y la cultura sean cosas separa-
que lo dijeron
Lenguaje, sociedad, cultura: una relación das (donde uno determina o causa al otro), y
profesores es-
compleja pensar que conforman un conjunto integrado,
,ar el lenguaje
donde el lenguaje es un modo de acción junto
antes, algo que Los debates en las ciencias humanas y so-
con otros. En el capítulo anterior estudiamos
as apropiacio- ciales sobre la relación entre el lenguaje, la
cómo Austin afirmaba que hablar era también
stran que "en" sociedad y la cultura dan cuenta de las difi-
un modo de hacer cosas.
ejercen poder cultades para definir las características de es-
tosvínculos y, también, ofrecen definiciones
ACTIVIDADES
y propuestas. ¿El lenguaje es la expresión de
la cultura? ¿La sociedad determina lo que se l. En grupos, a partir de lo leído, propongan
dice?¿Contribuye el lenguaje a la formación ejemplos de los siguientes aspectos de la re-
dela idea que la gente tiene de su sociedad? lación entre lenguaje, sociedad y cultura.

Lasrespuestas no son excluyente s entre sí, a. Acentos, formas de pronunciar o pala-

bras que, cuando las escuchamos, re-
sinoque iluminan distintos aspectos de una velen información (edad, lugar de na-
relacióncompleja. cimiento, profesión, etc.) acerca de los
Esposible pensar que la sociedad determina hablantes. Por ejemplo, piensen en la di-
ferencia entre el hablar de un adoles-
ellenguaje,es decir, que el lugar que cada uno
cente y el de un adulto.
ocupaen la sociedad condiciona lo que se dice b. Grupos o individuos con mayor o menor
y cómose lo dice. Por eso, el estudio de las dife- poder para usar el lenguaje,es decir;para
rentesformas de hablar (el acento, las palabras hacer que su palabra sea tenida en cuenta,
sea creída, sea obedecida, etcétera.
elegidas,el grado de formalidad de las frases,
c. Dicotomías que dividan a las perso-
etcétera)aporta información acerca de la socie- nas y les asignen jerarquías, como la de
dada la cual pertenecen los hablantes. capital/interior.
El enfoque sociolingüístico: el El significado social de las variaciones El apori
leng ale y sus usos sociales lingüísticas Ipl1guajE
Cuando hablamos o escuchamos hablar, re- En las siguientes frases de igual significa- La So
cibimos múltiples informaciones más allá del do, la variedad de formas ofrece información lenguaje
"contenido" del mensaje. Podemos inferir la pro- acerca de la pertenencia social de quienes las lidad soc
cedencia geográfica de las personas a través de su emitieron: esta diferencia aporta significado Bourdieu
acento o su pronunciación, o acerca de la jerar- social. guaje con
quía y la relación que existe entre los interlocu- afirmó ql
1. ¿Sabé si el bondi para acá?
tores, como cuando una persona se dirige a otra relacione
llamándola che, señor juez, Don Roberto, o Beto. 2. ¿Podría indicarme si aquí es la parada cuando SI

La Sociolingüística es una de las disciplinas del colectivo? también <

que se interesan por la relación entre la lengua palabras 1
3. ¿Acá es la parada del coletivo?
y sus usos sociales. Para ella, la sociedad deter- Bour
mina los usos del lenguaje, es decir, que los di- tin acerc
Fenómenos como "comerse" las eses (1) o
ferentes usos de la lengua que los hablantes ha- (como le
la "e" (3) son variaciones lingüísticas que po-
cen espontáneamente son el efecto de variables ta: ¿qué e
seen connotaciones sociales: aunque ningún
sociales (como la edad, el sexo, la clase social) claro unu
hablante reflexione al respecto, cualquier per-
y del contexto en el que hablan. "mágica"
sona que las escuche supondrá que probable-
sonas? E~
mente esos hablantes hayan recibido menos
mas, sine
instrucción que el caso 2. Es decir, estas di-
cha en Ul
ferencias clasifican a los hablantes en grupos
dice por.
con mayor o menor prestigio.
la dice Ul
La Sociolingüística explica cómo se dis-
lante de
tribuyen estas variantes de acuerdo con dis-
la unión
tintos grupos sociales. Entre ellas podemos
cometidr
nombrar:
torizado
- La correlación de variaciones lingüís-
dan "el p
ticas: de pronunciación, de vocabulario, de
Este 1
construcción de frases, etcétera.
El contexto de uso de la lengua es aquello que acompaña
se llama
-Con variables extralingüísticas: diferen-
al mensaje lingüístico en una situación comunicativo. Por el Ienguc
cias sociales como edad, clase social, ocupa-
ejemplo, en Qué pesado que sos necesitamos información lectivas,
contextual para entender el Significado de "pesado". ción, entre otras.
prestigio
o se estal
ALGUNAS DEFINICIONES DE LA SOClOLlNGüíSTICA Enn
pos tien
Un dialecto es una variante regional de una lengua. Por ejemplo, el rioplatense, el andaluz, el caribeño, son
dialectos del español. con pala
El sociolecto refiere a los usos del lenguaje propios de distintos grupos sociales dentro de una comunidad puede SE

hablante de un mismo dialecto, Por ejemplo, los jóvenes no usan las mismas expresiones que los ancianos. ta" o COl

Un tecnolecto es el conjunto de variaciones lingüísticas de los diferentes grupos profesionales u ocupacio- dos forn
nales. Los abogados utilizan un léxico diferente del de los profesores o los médicos.
diferent
Por último, el idiolecto remite a las variantes que introduce cada individuo (como las muletillas), y el regis-
tro, al modo en que los hablantes adaptan el dialecto a la situación de comunicación específica. Por ejemplo,
da tener
ante el médico se dice tengo dolor de vientre, pero ante un familiar se usa más bien me duele la panza. El con- qué gru]
texto influye en el armado de la frase, es decir en el registro. ea, es de
.nes Elaporte de la Sociología: el
las cosas. En general, son los grupos dominan-
lenguajey las relaciones de poder
tes quienes gozan de más autoridad simbóli-
l significa- La Sociología también se interesa por el ca, mientras que los menos poderosos hablan
formación lenguaje y su capacidad de construir la rea- usando los nombres impuestos por aquellos.
i.uienes las lidad social. En este campo, el francés Pierre Un ejemplo es el sexismo en el lenguaje. Se
ignificado Bourdieu (1930-2002) cuestionó la idea dellen- habla frecuentemente de la especie humana di-
guajecomo medio neutral de comunicación, y ciendo los hombres, es decir, usando el térmi-
afirmó que a través de las palabras se ejercen no hombre que designa solo a la mitad de dicha
relaciones de poder. Esto, que es más visible especie: se invisibiliza así a las mujeres. Tam-
parada cuando se dan órdenes o se intenta convencer, bién, por lo general, nos referimos a las profe-
también ocurre cuando se eligen determinadas siones más prestigiosas en masculino (el doc-
palabraspara designar a personas o grupos. tor, el abogado) y a las menos, en femenino (la
Bourdieu retorna los planteas de Aus- enfermera, la maestra). Esos hábitos de lengua-
tin acerca de la performatividad del lenguaje je interiorizados, es decir, repetidos sin pensar,
1S eses (1) o
(como leyeron en el Capítulo 5) y se pregun- refuerzan las relaciones de poder entre los gé-
leas que po-
ta:¿qué es lo que hace que el enunciado Los de- neros: hacen que nos parezca natural que los
ique ningún
claro unidos en matrimonio tenga la capacidad varones tengan empleos de mayor responsabi-
ialquier per-
"mágica"de cambiar el estado civil de dos per- lidad o remuneración que las mujeres. Dado el
le probable-
sonas?Este poder no surge de las palabras mis- gran poder del lenguaje en la construcción de la
.bido menos
mas,sino que es necesario que esa frase sea di- realidad, buena parte de las luchas políticas son
cir, estas di-
chaen un contexto específico. Si cualquiera la luchas de clasificación, es decir, disputas entre
es en grupos
dicepor la calle, no sucede nada. En cambio, si distintos grupos sociales para apropiarse de la
ladiceun funcionario en un registro civil, de- capacidad de nombrar las cosas.
:ómo se dis-
lantede un acta, y ante personas que esperan
lrdo con dis-
launión matrimonial, las palabras cumplen su
~as podemos
cometido.Es decir, que existen portavoces au-
torizados,individuos a quienes los demás les
mes lingüís-
dan"elpoder de hacer cosas con palabras':
cabulario, de
Estepoder de las palabras para hacer cosas
sellamaeficacia simbólica. Gracias a ella, en
icas: díferen-
ellenguajese construyen representaciones co-
social, ocupa-
lectivasacerca de cómo es el mundo, se asigna
prestigioa ciertos grupos y se les quita a otros, El 12 de octubre se conmemoro el "Día del Respeto a la
oseestablecelo que está bien y lo que está mal. Diversidad Culturol Americana", sin embargo, hasta el 2 O I O
se celebroba el Día de la Raza por la llegada de Cristóbal
En nuestras sociedades, no todos los gru- Colón al continente americano. ¿Cuál es la diferencia?
postienen el mismo poder para hacer cosas
conpalabras. Por ejemplo, una manifestación ACTIVIDADES

puedeser designada como un "medida violen-

l. Piensen otros ejemplos de sexismo
• o como "una expresión del pueblo": estas
en el lenguaje cotidiano, publicitario o
formasde nombrada tienen consecuencias periodístico.
erentespara la visión que la sociedad pue-
2. Escriban un texto breve que explique la
tenerde los manifestantes. Lo importante es
por qué Pierre Bourdieu sostiene que los
gruposocial tiene más autoridad simbóli- grupos sociales se disputan la capacidad de
esdecir,más fuerza para ponerle nombre a nombrar cosas.
Lenguas y poder: la dominación
descalificando las lenguas nativas. Esta domi- -una l
linzüística aver v hoy
nación lingüística es también política y cultu- inglés);
El lingüista francés Louis- Jean Calvet ral, porque impacta en la lengua (que es un as- -una di
(1937) investiga las relaciones entre lengua y pecto central de la identidad de una sociedad) giran alred
poder con un enfoque sociolingüístico. En su y porque por su intermedio se justifica, ade- ñol, el áral::
obra Lingüística y colonialismo (1974) analizó la más, la imposición de una cultura y de un sis- -un Cal

relación entre lenguas y dominación en e! con- tema político-económico sobre otro. les ordenar
texto del colonialismo europeo sobre otros con- No obstante, los procesos de glotofagia ge- -rniles
tinentes, como Asia y África. Afirma que este neran resistencias. Las más eficaces son aque- alrededor (
último se legitimó recurriendo a una idea de llas donde las lenguas sometidas están fuer- Estas re
superioridad de las lenguas "occidentales" por temente asociadas a identidades nacionales o po. Por eje
sobre las de los pueblos no-europeos, vistos religiosas. Por ejemplo, en Cataluña (España), te: se consr
como "exóticos': el catalán se reivindica como un aspecto cen- siglo xx, y
A este mecanismo por el cual una lengua tral de la identidad de la región, en resisten- va declive
"canibaliza" a otra, es decir, tiende a devorar- cia al español como lengua oficial del Estado. lo usan paJ
la o a hacerla desaparecer, Calvet lo llamó glo- Por otro lado, en la actualidad se generan nue-
f"ernet •
tofagia. Este concepto permite entender que vas tensiones entre lenguas por las migraciones
un pueblo puede dominar a otro no solo por desde América latina hacia Estados Unidos o Desde
la fuerza militar o la explotación económica, desde África hacia Europa. Así, aparecen nue- década de
sino también mediante la lengua: imponien- vas palabras en francés o en inglés, provenien- las NTICS e
do la lengua de los colonizadores como len- tes de las lenguas que traen los inmigrantes. y Comuni
gua oficial de dichos territorios colonizados, Si bien Calvet trabajó mayormente con la usada: el k
imposición de la lengua francesa en diferen- toma muc
ALGUNAS DEFINICIONES
DE LA SOCIOLlNGüíSTICA tes partes de! mundo, e! concepto de glotofa- los sitios VI

gia puede servir para pensar distintos procesos La wel

En su libro La conquisto de Aménco. El problema del
Otro, T zvetan Todorov (1939) estudió cómo en dia- donde una lengua es impuesta como la norma, brindar ac
rios de viaje y otros documentos, los conquistado- provocando que otras tiendan a desaparecer.
res de América representaron a los nativos ame-
ricanos. Esta construcción del Otro (los nativos) Lenguas y globalización: el modela En los gl
se realizó sobre la convicción de una superioridad navegar. S,
fr":>vit(!rional
cultural europea.
Entre 200
Según Todorov, Colón descubrió América, pero no A partir de la finalización de la Segunda (de 322 a
a los americanos, porque su visión de los nativos multiplicó
Guerra Mundial (1939-1945) e! inglés adquirió
era altamente etnocéntrica: el indígena era un Otro se triplicó
carente cultura, sin lengua ni ley ni religión. Los úni- gran importancia respecto de las demás len- tercer pUE
cos atributos que el explorador les reconocía eran guas. Con e! avance del siglo xx y la profundi-
Las diez
su color de piel y su estatura, por ser distintas a
zación de la tendencia a la globalización, esta lenguas m
las del europeo. Esta diferenciación respecto del
"nosotros" europeo iba acompañada de una mira- lengua se impuso en los negocios, la política y utilizadas'

Internet e
da que negaba las diferencias entre los grupos de la cultura.
2006
nativos: para Colón, todos los indígenas andaban
Para analizar el aspecto lingüístico de la
igualmente desnudos e idénticamente pintados.
globalización, es decir, las relaciones entre las
Este etnocentrismo permitió justificar la esclavi-
zación y la asimilación cultural de los indígenas, es lenguas en el mundo contemporáneo, Calvet
decir; el borramiento de su cultura y la inculcación diseñó e! modelo gravitacional, que permite
forzada de parámetros culturales europeos, como Resto de las len
ver la importancia que adquieren las distintas
la religión cristiana y la lengua española.
Todorov,T.La COnqUista de América. Elprobkma del Otro. México:Si~o XXI. 2007. lenguas en e! mundo actual, y las jerarquías que Gráficos
mantienen entre ellas. El modelo distingue: Datos dE
.ta domi- -una lengua pivote o hipercentral (el Sin embargo, Calvet observa que las lenguas,
a y cultu- inglés); salvo el inglés, deben pagar un peaje lingüís-
: es un as- -una decena de lenguas supercentrales que tico en la red. Es decir, existen barreras que
sociedad) giran alrededor de la primera (el chino, el espa- las lenguas deben atravesar para tener presen-
rica, ade- ñol, el árabe, etc.); cia allí. ¿Cómo?
de un sis- -un conjunto aun mayor de lenguas centra- En los inicios de internet solo se podían
les ordenadas en torno de las supercentrales, y emplear las letras están dar del inglés, los núme-
:ofagia ge- -miles de lenguas periféricas que gravitan ros y los signos de puntuación (sistema Ascci).
son aque- alrededor de las centrales. Por eso, algunas lenguas que usan letras inexis-
stán fuer- Estas relaciones pueden cambiar en el tiem- tentes en inglés tenían dificultades para ser usa-
icionales o po. Por ejemplo, el inglés no siempre fue pivo- das en la web, porque sus caracteres no eran
l (España), te:se consolidó como tal recién a mediados del reconocidos por los sistemas informáticos. En
,pecto cen- sigloxx, y estudios recientes muestran el relati- español, era frecuente tener que reemplazar la
n resisten- vodeclive de la proporción de internautas que "ñ" por una "n" o por la secuencia "ni':
del Estado. lo usan para navegar. Luego hubo cambios técnicos y políti-
meran nue- cos que permitieron reducir el "peaje lingüís-
Irternet y 'a diversidad linguística
nigraciones tico". Desde el lado técnico, el sistema Unico
is Unidos o Desde sus comienzos, a principios de la de decodificación informática permitió usar
arecen nue- década del '90, en el mundo de internet y de caracteres pertenecientes a otras lenguas, no
provenien- lasNTICS (Nuevas Tecnologías de Información solo los del inglés. En lo político, por ejemplo,
l.ngran tes. y Comunicación) el inglés es la lengua más a fines de 2007 en España se iniciaron acciones
nente con la usada:el léxico de la informática y tecnología para que se permitiese incluir la "ñ" en los do-
en díferen- toma muchas de sus palabras y la mayoría de minios web, y en septiembre de 2008 los sitios
de glotofa- lossitios web están en esa lengua. argentinos incorporaron su uso. Los dominios
tos procesos La web promete reducir las distancias y en chino, árabe, ruso o japonés se habilitaron
o la norma, brindar acceso a cada vez mayor información. recién en 2010.
esaparecer.

lo Enlos gráficos se muestra la cantidad de usuarios de internet de acuerdo con la lengua que usan para
navegar.Se ve que el inglés es la lengua hipercentral, y las demás son supercentrales.
Entre2006 y 20 13 la cantidad de usuarios que emplean el inglés para navegar en internet aumentó 2,5 veces
e la Segunda (de 322 a 800.6 millones de personas). Respecto de la segunda lengua en internet, el chino, su presencia se
multiplicópor 4,5 (144 a 649,5 millones). La cantidad de usuarios que emplean el español para navegar casi
19lés adquirió
setriplicó(81 a 222 millones de internautas).Además, en el período 2006-2013 el español pasó del cuarto al
s demás len- tercer puesto de las lenguas más utilizadas, superando al japonés.
y la profundí- Las diez Inglés Las diez Inglés

ilización. esta lenguasmás lenguas más

utilizadasen utilizadas en
IS, la política y
mtemeten Internet en

2006 2013 Portugués

güístico de la Japonés

iones entre las

~ráneo, Calvet Francés

, que permite
Resto
delaslenguas
delmundo
f=,,;;;;;;:;;;~~c:--::!::::----o!. Restodelaslenguas
delmundo
f==~=~---:!::-----:!:;c---:-:!
n las distintas 50 100 150 200 250 300 350 200 400 600 800 1000

jerarquías que Gráficossobre la cantidad de millones de usuarios de internet por lengua utilizada para navegar.
distingue: Datos de 2006 y 20 13. Fuente: InternetWorld Stats, Miniwatts Marketing Graup.
Multiculturalismo, interculturalidad y
Frente a la idea de multiculturalismo, el con- sintiesen;
diversi a lingúística
cepto de interculturalidad, en cambio, entiende indígenas
Es común escuchar decir a las personas que a la cultura como un proceso dinámico, donde formizacic
vivimos en sociedades cada vez más multicultu- los grupos están en permanente cambio en ra- La "ar]
rales: en una ciudad conviven personas nacidas zón de las relaciones que entablan con los otros. diante rin
en distintos países, que hablan diferentes len- La interculturalidad muestra que ninguna socie- trios (con
guas, que tienen costumbres diversas. La noción dad es homogénea, es decir, que las diferencias y trias, el iz:
de multiculturalismo representa a la sociedad los conflictos forman parte de su realidad. con el apr,
como si fuera un "mosaico" de identidades ét- El reconocimiento de las desigualdades exis- do argenti
nicas y culturales. Sin embargo, esta metáfora tentes en los derechos, señala la necesidad de una las diferer
omite dos aspectos clave. elaboración por parte del Estado de políticas e ini- dad nacio
• Por un lado, pasa por alto la existencia de ciativas tendientes a "horizontalizar" las jerarquías Con e]

conflictos: en el mosaico, la sociedad es presen- entre grupos, sin pretender por ello homogenei- biando. L
tada como un conjunto donde las diferentes et- zarlos o asimilarlos a un patrón cultural único. En caciones
nias deben convivir armónicamente y sin mez- otras palabras, desde la interculturalidad, se en- diferente
clarse. El conflicto es visto como una anomalía, tiende que el desafío para una sociedad es garan- Aparecier
como un elemento extraño al curso normal de tizar la igualdad de derechos para todos y respetar parte de s
la vida. Sin embargo, los conflictos existen en al mismo tiempo las diferencias culturales. turales: lo
todas las sociedades porque están formadas por Una política intercultural aspira al universa- veniles, la
grupos con distintos intereses. Además, el con- lismo, es decir, a que todos los grupos étnicos e género, ef
flicto tiene un aspecto positivo: es lo que lleva identitarios tengan los mismos derechos, pero culturalid
a las personas a querer cambiar el mundo en el sin tener que renunciar a su identidad. co. En est
que viven. En una sociedad democrática, el tra- los debate
La escuela y la interculturalidad
tamiento de las diferencias de intereses debe ea- de una as
nalizarse por vías de debate que excluyan toda Tradicionalmente, y junto con la formación loración ~
forma de violencia. del Estado nacional, la escuela fue una insti-
El caso d
• Por otro lado, la metáfora del mosaico tución que tenía entre sus objetivos el de for-
Bilingüe I
omite las desigualdades, es decir, el hecho de mar "argentinos': Por ejemplo, con la llegada de
que las sociedades en las que vivimos no ga- muchos inmigrante s europeos a fines del siglo LaAr
rantizan a todos los grupos los mismos dere- XIX y principios del xx, la escuela fue la prin- de ademe
chos, por ejemplo, a hablar su propia lengua. La cipal encargada de que los niños extranjeros se por los ir
desigualdad no se manifiesta necesariamente indígena!
como prohibición o como discriminación direc- LA LENGUA Y LA IDENTIDAD CULTURAL aprobó la
ta, sino también a través de prácticas cotidianas que, entr
La lengua [ ... ] es el mejor mirador a través del cual
que pasan inadvertidas. En algunas oportunida- se penetra con mayor profundidad en la vida de
te a la EIE
des sucede en las escuelas cuando se forman es- un pueblo, pues en ella se transluce todo el cúmu- "... ga
tereotipos acerca de algunos grupos étnico s mi- lo de sus experiencias, conocimientos, creencias y pueblos ir
sistemas de valores acumulados por el ser humano
noritarios ("aprenden menos", "no entienden en su interacción con la realidad. La dimensión del
contribuy
nada"), cuando lo que ocurre es que las clases lenguaje conquistada por el hombre se convierte, turales, si
se dictan en una lengua que no es la que se ha- por ello mismo, en un producto cultural. De allí en- nica; a de
tonces que para conocer la cultura de un pueblo
bla en sus casas. Este hecho, que pone a esos ni- haya que abordarla, mientras sea posible, a través
do multir
ños en desventaja en relación con los demás, es de su lengua. Asimism
estrictamente social y no tiene nada que ver con Cerrón Palomino, R. errado por Albarracín y Alderetes. 2005. Rodolfo Cerrón Palomino es un promue\i
lingÜista peruano cuya obra está pnncipalmente dedicada al e~udio de las lenguas andinas.
la inteligencia de unos y de otros. como el quechua y el aimara dor de co
smo, el con- sintiesen argentinos. También con los pueblos indígenas y poblaciones étnica, lingüística y cultu-
no, entiende indígenas la escuela realizó una labor de uni- ralmente diferentes, y propicia el reconocin!1iento
nico, donde formización lingüístico-cultural. yel respeto hacia tales diferencias': (Artículo 52).
mbio en ra- La "argentinidad" no solo se fomentó me-
La educación intercultural: debates
on los otros. diante rituales acompañados por símbolos pa-
abiertos
19una socie- trios (como la conmemoración de fechas pa-
iiferencias y trias,el izado de la bandera, etc.), sino también El reconocimiento y la promoción de la in-
tlidad. con el aprendizaje de la lengua oficial del Esta- terculturalidad en la escuela requieren, además
ldades exis- do argentino: el español. El objetivo era reducir de leyes y programas educativos, un profundo
¡idadde una lasdiferencias culturales y formar una identi- debate, por ejemplo de: ¿cómo se debe formar a
olíticas e ini- dad nacional homogénea. los docentes para albergar la interculturalidad?
as jerarquías Con el paso de los años, el mundo fue cam- ¿Cómo afecta la incorporación de la intercultu-
nomogeneí- biando. Los avances de transporte y comuni- ralidad al trabajo en el aula? ¿La EIB debe die-
.al único. En caciones hicieron que nuestro contacto con tarse solo en comunidades indígenas? Pero, si es
idad, se en- diferentes culturas y lenguas sea cotidiano. así, ¿qué ocurre con los niños indígenas que vi-
ades garan- Aparecieron reivindicaciones de derechos por ven en grandes ciudades? ¿Cómo se relaciona el
as y respetar parte de sectores definidos por sus rasgos cul- derecho a la educación intercultural con otros
rales. turales:los grupos étnicos, los movimientos ju- derechos básicos, como el derecho al trabajo, a
al universa- veniles, las movilizaciones por la identidad de la vivienda o a la salud? Estas preguntas mues-
os étnicos e género,etcétera. Por ello, la cuestión de la inter- tran la importancia del tema para la sociedad.
echos, pero culturalidad se volvió un tema de interés públi-
id. co.En este contexto, este tema llegó también a
losdebates acerca de la educación: ¿cómo pasar
de una asimilación de las diferencias a una va-
l formación loración genuina de la diversidad en la escuela?
! una insti-
Elcaso de la Educación Intercultural
)s el de for-
Bilingüe (EIB) en la Argentina
a llegada de
les del siglo La Argentina es un país multilingüe, don-
fue la prin- de además del español y de las lenguas traídas
tranjeros se por los inmigrantes se hablan catorce lenguas
indígenas. Teniendo esto en cuenta, en 2006 se
aprobó la actual Ley de Educación (N.O 26.206)
La ElB es una modalidad educativa que promueve la inter-
que, entre otros puntos, incluye explícitamen- culturalidad sobre la base del reconocimiento de nuestro
vés del cual
la vida de tea la EIB como una modalidad educativa que: país como una nación pluriétnica y pluricultural.
o el cúmu- "... garantiza el derecho constitucional de los
:reencias y pueblosindígenas [oo.] a recibir una educación que ACTIVIDADES
erhumano
tensión del contribuyaa preservar y fortalecer sus pautas cul-
I.A partir de la cita de Rodolfo Cerrón Palo-
convierte, turales,su lengua, su cosmovisión e identidad ét- mino, escriban un texto argumentativo don-
.o- allí en- niea;a desempeñarse activamente en un mun- de expliquen la relación entre lengua e iden-
un pueblo
do multicultural y a mejorar su calidad de vida. tidad cultural.
¡le,a través
Asimismo, la Educación Intercultural Bilingüe 2. Escriban un texto sobre las consecuencias
ron Palomino es un
jlenguasandinas,
promueve un diálogo mutuamente enriquece- que piensan que tiene la incorporación de la
dor de conocimientos y valores entre los pueblos EIB en la educación.
La Antropología y el estudio de los C liffo re
entre otros, se distinguen como grupos cultura-
"otros" nI" culn
les por su vestimenta o su música. Para estudiar
La Antropología (de! griego anthropas: hom- estos fenómenos de "otredad cercana" se acu- Has
bre, lagos: conocimiento) es la disciplina que es- ñó el concepto de subcultura, que refiere a un lenguaj
tudia al ser humano en sus distintas dimen- conjunto de significados que definen la identi- la ident
siones y, especialmente, su capacidad de hacer dad de grupo, por más que este comparta con ciertas
cultura. La Antropología moderna se desarro- otros el espacio urbano, la lengua, ciertos códi- ahora (
lló con fuerza en e! siglo XIX en el contexto de! gos y significados. quiere e
colonialismo (el avance económico, político y Las pautas culturales o los rituales de una nificadr
militar de algunos países europeos sobre Asia y subcultura cambian con e! tiempo y no existen Ela
África). En e! marco de esas expediciones, don- al margen de los demás grupos. Las subcultu- Geertz
de los europeos se encontraron con otras cultu- ras se re definen en relación con sus "otros" mióticc
ras que calificaron de "exóticas", la Antropolo- Por ejemplo, a mediados de! siglo xx la nacien- un conj
gía se configuró como el estudio de esos "otros': te subcultura juvenil se caracterizó por definir- sentido
Durante bastante tiempo los analizó conside- se en rechazo al mundo adulto: e! uso del pelo ma o cc
rando a la cultura europea como la más "evolu- largo entre los varones les permitía a los jóve- vida de
cionada"; por eso, e! modo de vida de los "otros" nes diferenciarse de la generación de sus padres. acción,
aparecía como "atrasado" o "primitivo" respecto gente h
de la civilización occidental. LA CULTURA DEL ROCK insulta]
Desde mediados del siglo xx la Antropolo- que p01
El rack es mucho más que un género musical, El
gía cambió su perspectiva. Por un lado, porque Ima
panorama actual del rock y su historia lo recortan
la Antropología clásica fue acusada de etnocén- como fenómeno social y universo simbólico, El rack país co
trica, es decir, de suponer que la cultura europea es música pero también es fenómeno social; es baile, Veado
es estética, pero también es postura ante la socie-
era superior a todas las demás. Por e! otro, por- nadie h
dad, Desde su origen, el rock surge como el primer
que en ese momento las ciencias humanas reto- recorte de 'lo juvenil' como categoría, diferencián- ría non
maron desarrollos de la lingüística y la semió- dose de las propuestas culturales previas que no El viaje
proponían distinciones por edad.Toda la historia del
tica, y la Antropología propuso como novedad tán divi
rack será también urbana, Como universo simbóli-
e! estudio las culturas como ámbitos simbólicos, co, el rock ha nacido en la ciudad, y su lenguaje y su no pue(
significativos. En esta perspectiva encontramos simbología solo tienen sentido dentro de ella, código:
e! concepto semiótica de Geertz.
o. Marro,A y
"Red:: l.fWef\O .mbólico fet1Órr<nO sociaf', en Marg.J~M, In cuhuro de b llXhe
lo YJCl:¡rxxtJ¡m:J de /osfHeres en BoolosAues. Bueoos Alces &tlos (1997), (AdaptaCIón), los de h
un grite
De "los otros" a "nosotros"
unacul
En sus orígenes, la Antropología moderna se puedei
dedicó a la cultura de los "otros" lejanos, y esta Get
otredad se definía en relación con e! "nosotros" como I

de la cultura de! investigador. Sin embargo, con manife

el tiempo, la disciplina comenzó a mirar tam- imager
bién al "nosotros'; es decir, a interpretar los sig- do par<
nificados de las conductas, rituales y ceremonias pólogo
de la sociedad de! antropólogo. signos
Al observar la propia cultura se ve que den- la cultt
tro de un mismo ámbito cultural existen sub- trario:
grupos que comparten significados específicos. El rack no es solo un género musical, sino también un uni- cipio t
Por ejemplo, los "metaleros', los "cumbieros', verso simbólico que puede ser interpretado. extrañ.
 Clifford Geertz y el concepto semiótica
pos cultura- buscando comprender los valores y sentidos
rte cultura
'ara estudiar que los actores asignan a lo que ocurre.
ma' se acu- Hasta aquí, nos hemos concentrado en el Por eso, ante cualquier acción humana,
refiere a un lenguaje como un elemento fundamental de la pregunta que hace el antropólogo es: ¿qué
en la identi- la identidad cultural. Vimos también que en significa esta acción en este contexto? ¿Cuál
.mparta con ciertas ocasiones "decir" es "hacer". Veremos es su sentido? Por ejemplo, ante alguien que
ciertos códi- ahora que "hacer" es también "decir"; esto hace un guiño, una descripción superficial di-
quiere decir que las conductas tienen un sig- ría que esa persona cerró un solo ojo. En cam-
tales de una nificado que puede ser "leído". bio, la descripción densa (es decir, la "lectura':
'y no existen El antropólogo estadounidense Clifford la interpretación del antropólogo) busca com-
lS subcultu- Geertz (1926-2006) planteó un concepto se- prender qué significa para quien guiña y para
sus "otros". miótico de cultura, es decir, que la cultura es quienes lo observan: ¿es un tic nervioso, una
(X la nacien- unconjunto de signos interrelacionados, cuyo invitación a la complicidad o una seña del jue-
por .definir- sentido está relativamente fijado por una nor- go de truco?
uso del pelo mao código de público conocimiento. Así, la
a a los jóve- vidade todo grupo se basa en símbolos y toda
LA CULTURA Y LA COMUNICACIÓN
.e sus padres. acciónhumana es una acción con sentido. La
gentehace cosas (contar chistes, entenderlos, El concepto semiótico de cultura nos permite pen-
insultar, etc.) porque conoce los significados sar la relación entre cultura y comunicación. La co-
municación es cultura porque las palabras, gestos o
queposee cada gesto o acción para los demás.
D musical. El representaciones que usamos cotidianamente son
Imaginemos que una persona viaja a otro fruto de una producción social colectiva y de una
110 recortan
paíscon una cultura muy diferente a la suya. historia. En la Argentina utilizamos muchas expre-
IÓlico. El rock
siones del fútbol ("tirame un centro", "me dejaste
ocial; es baile, Vea dos personas gritándose en la calle, pero
lnte la socie- en offside", "sos un jugador de toda la cancha") sin
nadiehace nada para detenerlos, como se ha- jamás reflexionar acerca del lugar que tiene el fút-
o el primer

rdiferencián-
evias que no
historia del
ríanormalmente si eso ocurriera en su ciudad.
Elviajero no sabe si se están amenazando, si es-
bol en nuestra cultura.
También la cultura supone comunicación,
dentro de un mismo ámbito cultural cada conduc-
porque

tándivirtiéndose o si están parodiando a otros:

erso simbóli- ta significa algo para quien la realiza y para quienes
enguaje y su nopuede comprender lo que ocurre porque los la perciben. Por ejemplo, al hablar no solo comu-
tle ella. códigosde su cultura no son los mismos que nicamos mediante las palabras, sino también con
.lo QJ/nJm de /o rKlCI'e. nuestro cuerpo: si alguien habla en voz muy baja
, (1997). (AdaptaOÓl1). losde la sociedad que visita. La significación de
podemos pensar que es tímido; si levanta la voz
ungrito cambia según el contexto: lo que para puede transmitir seguridad, pero también puede
unacultura puede significar agresión, para otra hacernos sentir agredidos. Cada una de nuestras
conductas comunica.
puedeindicar convivialidad.
Geertz utiliza la metáfora de la cultura
como un texto para explicar que cualquier
ACTIVIDADES
manifestación cultural (una institución, una
imagen, una costumbre) tiene un significa- l. ¿Qué elementos, más allá de la música, ha-
dopara los miembros de esa cultura. El antro- cen del rack un "universo simbólico"? Pien-
sen ejemplos relacionados con los modos de
pólogono debería interpretar ni evaluar estos
vestir, la estética corporal, los lugares, los ho-
signosde acuerdo con lo que significan para rarios, las actitudes, las palabras y los modos
lacultura de la que él o ella provienen. Al con- de hablar, etc., propios de la cultura del rock.
trario:por más que, como al viajero, al prin- 2. Expliquen la metáfora de Clifford Geertz:
también un uni- cipiotodo en la cultura estudiada le resulte "la cultura como texto". ¿Cómo se relacio-
o. extraño y sin sentido, debe tratar de "leerla" na con la comunicación?
Los estudios culturales: redefiniendo las personas están totalmente influenciadas por es una m
el concepto de "cultura" los mensajes mediáticos, plantean que la rela- que hoy s
ción entre cultura popular y masiva es compleja Asim
El estudio de la cultura popular y masiva co-
y que existen diferentes formas de conflicto y nente car
bró un fuerte impulso en Inglaterra a media-
resistencia cultural. de fenóm
dos del siglo xx, con historiadores y sociólogos
Algo
agrupados en la Escuela de Birmingham. Ray- La hegemonía cultural como el t
mond Williams (1921-1988) y Richard Thomp-
La cultura no es estática, sino un proceso porque s(
son (1918-2014) veían que la cultura de los
conflictivo y cambiante, que implica relaciones pero hoy
obreros ingleses estaba cambiando con la llega-
de poder y subordinación entre grupos. Para es- mo al pa
da de las revistas, la radio y la televisión. Algu-
tudiar esto, la Escuela de Birmingham tomó el mar aspe
nas costumbres parecían perderse y los modos
concepto de "hegemonía" del filósofo marxista gistas pn
de vida se homogeneizaban porque todas las
italiano Antonio Gramsci (1891-1937). a la natur
personas recibían idénticos mensajes.
Según Gramsci, la hegemonía es la capaci- Lacu
Para analizar estos cambios y permanencias
dad que tiene un grupo particular para dirigir ción con
en la cultura popular, los estudios culturales re-
la sociedad en términos intelectuales y mora- dones pl
chazaron algunas ideas muy asentadas y refor-
les, es decir, su fuerza para hacer que sus de- • De
mularon algunas concepciones:
finiciones acerca lo verdadero, lo bueno o lo hordina
-Contra la división entre "alta cultura" (la
bello se conviertan en el "sentido común" de lectiva. L
música clásica, los museos, etc.) y "baja cultura"
toda la gente. Sin embargo, hay siempre re- tradíciór
(la música popular, la televisión, ete.), o entre
sistencias a los valores hegemónico s por par- mentas e
gente que "tiene cultura" y otra que es "incul-
te de grupos subordinados, que pueden deri- relato qu
ta'; analizaron "las culturas", considerando los
var en conflictos y cambio social. A diferencia de la llegó
diversos modos de vida y mostrando que hay
del concepto de "dominación" (imposición por rante sigl
relaciones de poder por las que unas formas
la fuerza de ideas y reglas por un grupo sobre los poble
culturales parecen tener más valor que otras.
otro), la "hegemonía" implica un trabajo per- hegemór
- En vez de limitar la cultura a las ideas y las
manente de los más poderosos para construir lectiva d
artes, plantearon un concepto materialista de
consenso, es decir, para que la gente acepte vo- corporar
cultura que la entiende como la forma de vida
luntariamente la cultura hegemónica. Por ejem
cotidiana de la gente, por ejemplo, en las cos-
vestimen
tumbres, valores y significados compartidos. Lo hegemónico. lo residual, lo emergente talones ¡::
-Contra la idea de que la cultura no es un
Los procesos culturales hegemónico s con- los aspec
espacio relevante en la vida social, porque los
forman los rasgos centrales de una cultura en (vida en,
verdaderos conflictos y transformaciones son
determinado momento. Por ejemplo, el tipo he- • De
los que se producen en relación con la política
gemónico actual de cine es el de acción y aven- hegemói
y la economía, los estudios culturales entienden
turas realizado en Estados Unidos. Eso no impi- tividad,
que la cultura es central en la reproducción o
de que haya otros estilos cinematográficos, pero nos de re
transformación de la sociedad, es decir, en su
estos no tienen la misma difusión ni cantidad de En algur
permanencia o su variación. Por ejemplo, las lu-
espectadores. mas de 1
chas por el reconocimiento de la identidad cul-
Algunas costumbres o representaciones de tura sub,
tural de los pueblos originarios de América han
épocas pasadas que no forman parte de la cultu- tos por 1
tenido fuerte impacto político, como en Bolivia,
ra hegemónica pueden permanecer, no obstante, otros pn
donde las instituciones de gobierno se adapta-
como elementos activos en el presente. La mur- aceptó 1,
ron a la realidad plurinacional del país.
ga es un ejemplo de estos procesos residuales: nidense
-Contra la idea de que en la sociedad actual
lCiadas por es una manifestación cultural popular antigua mezcló con las festividades locales del día de
:¡ue la rela- que hoy sigue siendo practicada. los muertos (1 y 2 de noviembre), dando lugar
es compleja Asimismo, como la cultura está en perma- a formas culturales mixtas.
conflicto y nente cambio, es frecuente también la aparición También la resistencia puede manifestarse
de fenómenos novedosos, emergentes. como rechazo explícito a ciertas costumbres: se
Algo residual puede volverse hegemónico, trata de manifestaciones culturales alternativas
como el tango: en sus orígenes estaba mal visto o de oposición. Las formas alternativas propo-
un proceso porque se practicaba en conventillos y cabarets, nen prácticas o valores que se separan de las do-
1 relaciones pero hoyes un aspecto cultural que atrae turis- minantes. Por ejemplo, personas vegetarianas o
lOS. Para es- mo al país. También lo emergente puede reto- veganas rechazan el consumo de carne, central
am tomó el mar aspectos residuales: por ejemplo los ecolo- en la cultura alimentaria argentina. A veces, este
fo marxista gistas promueven formas de vida más cercanas rechazo puede devenir en oposición. La negati-
37) .. a la naturaleza. va a consumir alimentos de origen animal puede
-s la capaci- La cultura hegemónica está siempre en rela- ir más allá de un cambio de alimentación y ma-
para dirigir ción con las culturas subordinadas. Estas rela- nifestarse como una oposición política a la cría
les y mora- cionespueden ser de distinto tipo. masiva de animales para ser comidos, a través de
que sus de- • De la cultura hegemónica hacia las su- manifestaciones y campañas públicas.
bueno o lo bordinadas: la tradición y la apropiación se-
común" de lectiva.La cultura hegemónica puede crear una
siempre re- tradición selectiva (es decir, tomar algunos ele-
.os por par- mentos del pasado y excluir otros) y formar un
ueden deri- relatoque justifique el presente. Como el relato
A. diferencia dela llegada de los europeos a América, que du-
oosición por rante siglos ocultó el genocidio realizado sobre
grupo sobre lospobladores originarios. También la cultura
trabajo per- hegemónica puede realizar una apropiación se-
ra construir lectiva de rasgos de otras culturas, es decir, in-
te acepte vo- corporar algunas características y omitir otras.
ica. Por ejemplo, la industria de la moda adoptó la
vestimenta de los hippies de los '60 (flores, pan- El 3 de junio de 2015 se realizó en varias ciudades de
l1ergente todo el país la marcha "Ni una menos" que, entre otros
talonespata de elefante, etc.), pero dejó de lado
puntos, reclamaba la implementación del Plan Nacional
tónicos con- losaspectos contestatarios de ese movimiento de Acción para la Prevención,Asistencia y Erradicación de
la cultura en (vidaen comunidad o crítica a las instituciones). la violencia contra las mujeres y la elaboración de esta-
dísticas sobre femicidios para la elaboración de políticas
lo, el tipo he- • De las culturas subordinadas hacia la
públicas. Es un intento de cambio del sentido común sobre
.ción y aven- hegemónica: resistencia, negociación, alterna- la desigualdad de género y sus consecuencias.
Eso no impi- tividad, oposición. A la inversa, hay fenóme-
~ráficos, pero nosde resistencia ante la cultura hegemónica.
ACTIVIDADES
u cantidad de Enalgunos casos, ella se realiza mediante for-
masde negociación o de adaptación. La cul- l. En grupos, piensen ejemplos de procesos
turasubordinada adopta los modelos impues- culturales hegemónicos, residuales, emer-
.ntaciones de
gentes, de apropiación selectiva, de tradi-
te de la cultu- tos por la hegemónica, pero los integra con
ción selectiva, de negociación, alternatividad,
~,no obstante, otrospreexistentes. Por ejemplo, en México se oposición. Es posible que un mismo fenóme-
ente. La mur- aceptóla simbología de la festividad estadou- no cultural pueda ser analizado con más de
nidense de Halloween (31 de octubre) pero la un concepto.
IS residuales:
94

"1a d J E' 1 Cor.t

l. Escriban
LA COMUNICACIÓN ES UN "masacre li

FENÓMENO CULTURAL Y POLÍTICO "La

peto po
bajar en
La doctora en Filosofía y Letras, María Eugenia Contursi, es profesora en la mater a
olvidar
Teorías y Pracucas de la Comumcaoón 11,de la carrera de Ciencias de la Comunicación de a
lenguas
Universidad de Buenos Aires. También forma docentes y dirige investigaciones en posgra-
español
do. Actualmente, dirige un proyecto de investigación sobre medios y política en la socie-
portant
dad contemporánea cala gel
¿Cuáles son tus áreas de interés dentro de la constituye. La cultura se construye y se
Q co có transforma tanto mediante comunicación in-
Dentro de la comunicación entendida terpersonal (cara a cara o a través de los
como fenómeno cultural y político, mis prin- nuevos dispositivos tecnológicos) como me- 2.Analicer
cipales intereses son el uso social del len- diante los medios masivos de comunica- cacia y aui
important
guaje y la construcción social del sentido so- ción. En la comunicación social podemos ver
bre la realidad. También analizo la función la lucha cultural, ideológica y política que va "Cu
de los medios masivos en esa construcción transformando las sociedades contemporá- desdeñ
y las disputas entre los actores sociales que neas. Según mi punto de vista, las Ciencias -Le
intervienen en ellos. Focalizo en las accio- Sociales deben abordar estos temas vincula- diferen
nes de los Estados nacionales y de los orga- dos a la sociocultural, porque son fundamen- -Le

nismos multinacionales sobre las lenguas (lo tales para la resolución de los conflictos en
3. Lean lo
que se conoce como políticas lingüísticas),sin las sociedades actuales.
cultura to
olvidar las intervenciones de distintos secto- a. ¿CÓI
¿Lomo te acercaste a los estudios en
res de la sociedad civil organizados en tor- b.¿Qu,
comunicación.
no al uso del lenguaje, como por ejemplo c.¿Cór
Yo estudié la carrera de Letras. Mi inte-
los grupos lingüísticamente minoritarios que
rés estuvo siempre centrado en el uso social
buscan un reconocimiento de su identidad
del lenguaje y no tanto en la literatura. La li- Matem
lingüística. Por último, me dedico a los estu-
teratura me encanta, pero no para estudiar- quién s(
dios sobre el discurso, especialmente el dis-
la. Por esto, mi primera elección fue orientar- la consl
curso político.
me en Sociolingüística. Hace más de quince [En) M;
¿Cuál es la manera en que se piensa la rela- años me incorporé a un equipo interdiscipli- tos pecé
ción entre comunicación y cu tura en la ma- nario dirigido por el profesor Aníbal Ford, un pesca d
incluir
teria que dictás? ¿Por qué estos temas son pionero del campo de estudios en Comu-
matern.
Importantes en la formación de profesiona- nicación y cultura. Así conocí el universo de
Nivel Ir
le es G.Q "es co ción las Ciencias Sociales y pude encauzar mis in-
En la materia entendemos que la quietudes, especialmente mi necesidad de in-
4. Exister
comunicación forma parte de la cultura y tervención política desde la academia. ciedad.LE
quen por
ACTIVIDADES
"1
1. La entrevistada afirma que los estudios en 2. Busquen información acerca del profesor trume
comunicación son "interdisciplinarios". ¿Qué Aníbal Ford. ¡Por qué Contursi afirma que fue una se
significa esta palabra? ¡Cómo interpretan su un "pionero" en los estudios de comunicación / "La ¡
afirmación? y cultura? otras"
1Ia Cort
l. Escribanun texto explicando el comentario de Calvet, tomado de la siguiente entrevista, acerca de la
"masacrelingüística" en América del Sur. Utilicen los conceptos de glotofagia y de dominación lingüística.

"La globalización es un hecho, pero podemos organizar el mundo lingüístico a través del res-
peto por las otras lenguas, para que cada uno pueda comunicarse en inglés, si quiere viajar y tra-
la materia bajar en otros países, o hablar la lengua de su pueblo. Yeso es difícil porque hay una tendencia a
olvidar la lengua de los padres. Tal vez los padres deciden no hablarles a sus hijos en sus propias
ación de la
lenguas porque un quichua o un guaraní puede pensar que es mejor para sus hijos que hablen el
en posgra-
español,para tener éxito en la vida, en la escuela, en la universidad. Pero cómo explicar que es im-
en la socie
portante hablar en inglés, pero que también es importante conservar la lengua identitaria. En Áfri-
cala gente habla en diferentes lenguas, pero en América del Sur hubo una masacre lingüística:'
struye y se
Calvet, L.- J., "En América del Sur hubo una masacre lingüística",
nicación In- Página/12,2008.
svés de los
como me- 2.Analicen el siguiente fragmento de Alicia en el país de las maravillas a partir de los conceptos de efi-
cornuruca- caciay autoridad simbólica planteados por Pierre Bourdieu. ¿Por qué Humpty Dumpty dice que lo
importante es saber quién manda?
idernos ver
í:ica que va "Cuando yo uso una palabra -insistió Humpty Dumpty con un tono de voz más bien
mternporá- desdeñoso -quiere decir lo que yo quiero que diga ..., ni más ni menos.
3.S Ciencias -La cuestión -insistió Alicia- es si se puede hacer que las palabras signifiquen tantas cosas
nas vincula- diferentes.
fundamen- -La cuestión -zanjó Humpty Dumpty- es saber quién es el que manda ..., eso es todo".
mflictos en
3.Leanlos siguientes comentarios de docentes y directivos trabajando con EIB en el contexto de la
cultura toba-qom, en la provincia del Chaco, y respondan.
udios en a. ¿Cómo entienden la interculturalidad 105 entrevistados?
b. ¿Qué lugar tiene para ellos la educación bilingüe en la promoción de la interculturalidad?

as. Mi inte-
c.¿Cómo se relacionan, para ellos, identidad, cultura y lengua?

~Iuso social "Lectoescritura, Lengua y "Nosotros definimos que la lengua qom se da como en-
atura La li- Matemática sirven para contar señanza de segunda lengua. Así como en otro jardín se en-
ra estudiar- quiénsoy [...], todo al servicio de señaría inglés, aquí se enseña qom, para todos [...l. Les sir-
Je orientar- la construcción de la identidad. ve a los chicos qom y les sirve a los chicos criollos también
; de quince [En]Matemática se trabaja cuán- aprender un idioma distinto y que se vincula con su iden-
terdiscipli- tospeces, cuánto pescamos en la tidad regional. Un niño que aprende una lengua nativa no
oal Ford, un pescadel dorado. Y tratamos de solamente aprende la lengua, aprende una cosmovisión,
incluir algunos elementos de la aprende a valorar al otro [... l. El bilingüismo actúa como
en Comu-
matemática qorn" Directivo de una cuestión simbólica muy fuerte, que está al servicio de
miverso de
NivelInicial (p. 94) la interculturalidad" Directivo de Nivel Inicial (pp. 91-92)
.rzar mis In-
sidad de in-
4.Existenprejuicios o nociones de sentido común acerca de las relaciones entre lenguaje, cultura y so-
ciedad.Lean los siguientes ejemplos y, a partir de lo visto en el capítulo, elaboren un texto donde expli-
quenpor qué estos prejuicios son erróneos. ¿Seles ocurren otros prejuicios acerca de estas cuestiones?

"El lenguaje es un medio de comunicación que refleja la realidad" f"Las lengua es un ins-
profesor trumento al servicio de las personas, que no depende de la historia ni de las instituciones de
a que fue una sociedad" / "La existencia de la lengua es independiente de los usos que de ella se hagan"
íunicación / "La gente culta habla bien" / "Existen culturas y lenguas más evolucionadas y complejas que
otras" / "La televisión no es cultura'.
 COMUNICACiÓN, CULTURA Y LENGUAJE
PROPÓSITOS

• Integrar capftulos 3,4,5 Y 6. 1984 es

• Analizar en distintos tipos de textos y mate- George Orwi
rio de una u
riales audiovisuales la manera en que se re-
un gobierno
laciona el lenguaje con las significaciones cul- las actividad,
turales, la construcción de la identidad y las
relaciones de poder. "En re
• Reconocer las implicancias de poner en juego palabra so
los diversos modelos de comunicación para contiene E
explicar las interacciones comunicativas.
'bueno', ¿¡
bueno sirv
• Utilizar los conceptos trabajados en el Bloque
la palabra
2 para reflexionar acerca de cómo los grupos
Por otra p
sociales utilizan el lenguaje. 'bueno', ¿e

•
I----------A-N-Á-L-IS-I-S-O-E-O-I-ST-IN-T-O-S-G-É-N-E-R-O-S-O-I-S-C-U-R-S-IV-O-S---------

Una reflexión sobre el lenguaie

bras 'excel
basta para

s "be
El programa documental El lenguaje del ciclo Mentira Latínoaméríca Corte ra:
la verdad del canal Encuentro presenta una reflexión sobre por diferente
el lugar que tienen las palabras y la comunicación en la vida Soy ... soy lo que dejaron. de vista de SI
social. Daría Sztajnszrajber realiza un recorrido por la ma- Soy toda la sobra de lo que se robaron. este caso, el ¡
nera en que distintos pensadores, desde Platón en la Grecia circulan tant
Un pueblo escondido en la cima.
antigua hasta [aqcues Derrida en la actualidad, trabajaron "lenguaje tur
Mi piel es de cuero, por eso aguanto cualquier clima.
el problema del lenguaje verbal, su papel fundamental en la estos confon
Soy una fábrica de humo. criminación
comunicación humana, la manera en que designa o confi-
Mano de obra campesina para tu consumo.
gura el mundo en el que vivimos, etcétera. Para ello mues-
Frente de frío en el medio del verano. 1. Lean ell
tra, con humor, diferentes situaciones cotidianas en las que
las personas hacen uso del lenguaje en sus actividades. El amor en los tiempos del cólera, mi hermano. a. ¿CÓI'T
El sol que nace y el día que muere b. ¿Esta
Lat noarnérica con los mejores atardeceres.
2. Luego d
Soy el desarrollo en carne viva.
Calle 13 es un grupo música! de Puerto Rico. La letra de a. ¿Qué
Un discurso político sin saliva.
su tema Latinoamérica, nos permite ver la manera en que la b, ¿Qué
Las caras más bonitas que he conocido.
identidad de un pueblo puede tomar forma en el lenguaje, un gr
poniendo en escena los complejos marcos de referencia cul- Soy la fotografía de un desaparecido.
La sangre dentro de tus venas. c. ¿Por
turales y las experiencias compartidas sobre los que se apoya.
habla
Soy un pedazo de tierra que vale la pena.
Una canasta con frijoles. 3. Luego d
Soy Maradona contra Inglaterra anotándote dos goles. a. ¿Cuá
Soy lo que sostiene mi bandera. diálo,
La espina dorsal del planeta es mi cordillera. c. ¿En q
Soy lo que me enseñó mi padre. tido?
El que no quiere a su patria no quiere a su madre.
4. Lean la I
Soy América latina.
Un pueblo sin piernas pero que camina. a. ¿Cuá
Letra: René Pérezlfragmentol b. Elijan
Mural Batalla de los aztecas y españoles, del artista mexi-
parac
cano Diego Rivera.
del si
AJE
TRABAJO CON DISTINTOS GENEROS DISCURSIVOS

e le L' es vivida por los ciudadanos como el mejor mundo posible.

1984 es una novela de ciencia ficción, publicada por En este fragmento, uno de los personajes que trabaja
George Orwell en 1949. En sus páginas presenta lo contra- en el Ministerio de la Verdad describe la manera en que su
rio de una utopía: una sociedad del futuro dominada por equipo se encarga de pulir el lenguaje lo más posible para
un gobierno totalitario que tiene control absoluto de todas conseguir que las personas dispongan de palabras para tener
lasactividades y los pensamientos, y que al mismo tiempo pensamientos solo sobre aquello que está permitido pensar.

-- -- - ---- ----- -- -- - -------- ~

"En realidad, ¿qué justificación tiene el empleo de una no y dobleplusbueno sirve perfectamente para acentuar el I
palabra solo porque sea lo contrario de otra? Toda palabra grado de bondad.
contiene en sí misma su contraria. Por ejemplo, tenemos ¿Noves que la finalidad de la neolengua es limitar el alcan-
'bueno', ¿qué necesidad hay de la contraria, 'malo'? No- ce del pensamiento, estrechar el radio de acción de la mente?
bueno sirve exactamente igual, mejor todavía, porque es Al final, acabaremos haciendo imposible todo crimen del pen-
la palabra exactamente contraria a 'bueno' y la otra no. samiento. En efecto, ¿cómo puede haber crimental si cada con-
Por otra parte, si quieres un reforzamiento de la palabra cepto se expresa claramente con una sola palabra, una palabra
'bueno', ¿qué sentido tienen esas confusas e inútiles pala- cuyo significado esté decidido rigurosamente y con todos sus
bras 'excelente, espléndido' y otras por el estilo. Plusbueno significados secundarios eliminados y olvidados para siempre?".
basta para decir lo que es mejor que lo simplemente bue- Orwell, George 1984, Navarra. Salvat. 1970.

I os "berretines"
Corte rancho es un ciclo en el que se realizan recorridos
pordiferentes villas de Buenos Aires para mostrar el punto
devista de sus habitantes jóvenes sobre distintos temas. En
estecaso, el programa presenta los códigos Iingüísticos que
circulan tanto dentro de las villas como en las cárceles -el
"lenguajetumbero" o los "berretines" -, y la manera en que
luier clima. estosconforman un sentido de pertenencia frente a la dis-
criminación proveniente de otros grupos sociales.

1.Leanel fragmento de 1984 y respondan las preguntas.

lana. a. ¿Cómo se relacionan el pensamiento y el lenguaje?
b. ¿Esta nueva lengua está compuesta por signos o por señales? ¿Por qué?
2.Luego de ver el documental sobre los "berretines", respondan las preguntas.
a. ¿Qué son 105 "berretines'?
b. ¿Qué relación establecen 105 entrevistados entre el uso del "lenguaje tumbero" y la pertenencia a
un grupo social? ¿Qué perspectiva teórica permite explicar esto?
c. ¿Por qué les parece que 105 entrevistados comparan su lenguaje con una "forma correcta de
hablar"?

3.Luego de ver el documental El lenguaje, respondan las siguientes consignas.

Ite dos goles. a. ¿Cuál de 105 modelos de comunicación vistos en el Capítulo 4 les parece más útil para analizar el
diálogo entre el adolescente que toca la guitarra y su padre? ¿Por qué?
ra c. ¿Enqué diferentes juegos de lenguaje se utiliza la palabra "loco"? ¿Conserva siempre el mismo sen-
tido? ¿Por qué?
madre.
4. Leanla letra de Calle 13, Latinoamérica, y realicen las actividades que se encuentran a continuación.
a. ¿Cuáles de las funciones del lenguaje trabajadas por Jakobson predominan en ella?¿Por qué?
• Pérez (fragmento) b. Elijanuna frase de la canción e indiquen cuáles son las relaciones sintagmáticas y qué relaciones
paradigmáticas respecto de alguno de sus términos se pueden establecer a nivel del significado y
del significante.
w
:::)
o
o
...J
ea

MEDIOS DE COMUNICACiÓN, NUEVAS

TECNOLOGíASY SOCIEDAD
 Capítulo 7. El estudio de los medios de comunicación 100
Capítulo 8. Lenguajes y géneros mediáticos 1 12
) Capítulo 9. Medios, empresas y Estado 126
Capítulo 10. Medios, opinión pública y política 140
Integración. Medios de comunicación, nuevas tecnologías y democracia 154
100

7 El con
comur
EL ESTUDIO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACiÓN La e
cación (
En el transcurso de la historia han existido tecnologías de comunicación e context:
información, por ejemplo, los correos postales, los sistemas de transporte o los dades Oj

pasquines. Sin embargo, desde mediados del siglo XIX los medios de comunicación La R
segunda
han alcanzado una masividad inédita. Su penetración en todos los ámbitos de la vida
yexpan
social atrajo la atención de distintas disciplinas, como la Psicología o la Sociología, que
có el pa!
comenzaron a estudiar los medios, sus mensajes, sus efectos y sus audiencias. en torrn
ciedad r
dustrial
La aparición de! libro impreso, con la Biblia silenciosa, y ya no mediante el anuncio de las
convirti
realizada por la imprenta de Iohannes Guten- noticias en la plaza o e! mercado. Sin embargo,
des, don
berg en Alemania, en 1455, fue un momento e! acceso a los periódicos estaba restringido a la
poblacir
clave para la historia de los medios modernos burguesía (e! grupo social que sabía leer).
racteríst
de comunicación. Hasta entonces, los libros se Los avances técnicos, e! abaratamiento de los
vas clase
copiaban a mano, lo que limitaba la cantidad de costos y la alfabetización de! conjunto de la po-
bricas, F
libros producidos y su circulación. La imprenta blación, facilitaron la posterior masificación de
trabajad
de tipos móviles que creó Gutenberg fue una in- la prensa. Ya en la segunda mitad de! siglo XIX,
Ader
novación tecnológica que contribuyó a un pro- en Europa, la prensa escrita era considerada una
fue un ¡
gresivo acceso al conocimiento. institución destacada dentro de la sociedad, y se
Dos siglos más tarde comenzaron a surgir le atribuían valores como neutralidad, objetivi-
los primeros periódicos. Su antecedente fue el dad, responsabilidad ética, independencia res-
sistema de correos: los diarios llevaron a la es- pecto de grupos de interés político y económico
fera pública un sistema de difusión de noticias que perduran hasta e! día de hoy.
que ya usaban las empresas y la diplomacia. Los Los otros grandes medios de comunicación
periódicos indujeron una nueva forma de re- -el cine, la radio, la TV y la música grabada-
lación de la gente con la vida pública de la so- son más recientes, y, en parte, surgieron como
ciedad. A partir de entonces, las personas co- respuesta a la aparición del tiempo de ocio de
menzaron a informarse de manera individual y los trabajadores. Estos medios prolongaron for-
mas culturales preexistentes, como e! teatro o
los conciertos, pero poseen un alcance poten-
cialmente masivo que los diferencia de ellos, ya
que las obras pueden ser reproducidas muchas
veces y de forma simultánea en distintos espa-
cios. La radio y la TV innovaron, también, en la
posibilidad de presentar los sucesos en directo.
En la actualidad, se suman a estos medios de
comunicación muchos otros, como internet, con
características también novedosas, por ejemplo
La imprenta de tipos móviles fue e/ave en el paso de la Edad
que su programación se organiza en relación con El aaor ingl,
Media al Renacimiento. Entre 1450 y 1500 se imprimieron
te el humor
más de 6.000 diferentes obras religiosas y científicas. la demanda de los consumidores.
dustriales dj
 Elcontexto sociopolítico de la burguesía naciente transformó la monarquía
romunicación masiva y la antigua organización feudal en una repú-
.JÓ La expansión de los medios de comuni-
blica, con instituciones y con leyes adaptadas
a la nueva sociedad. Sin embargo, a media-
cación durante el siglo XIX se produjo en un
dos del siglo XIX, los trabajadores, sometidos
ne contexto de cambios importantes en las socie-
a una pobreza extrema en las nuevas grandes
~o los dades occidentales, especialmente europeas.
ciudades, comenzaron a sublevarse contra la
¡icación La Revolución Industrial (iniciada en la
burguesía. Para los burgueses en e! poder, la
segunda mitad del siglo XVIII en Gran Bretaña
íe la vida multitud urbana significaba una amenaza para
y expandida luego al resto de Europa) impli-
logía,que e! orden social, político y económico.
có el paso de una sociedad feudal, organizada
En esta época, marcada por la agitación
en torno a la producción agrícola, a una so-
política y por los rápidos desarrollos científi-
ciedad moderna, basada en la producción in-
cos y técnicos, la mirada sobre la relación en-
dustrial urbana. Algunas aldeas medievales se
cio de las tre tecnología y sociedad era optimista: los
convirtieron rápidamente en grandes ciuda-
n embargo, avances técnicos y científicos eran vistos como
des,donde se concentró una gran cantidad de
ringido a la progreso de la civilización y la razón humana.
población. La nobleza y el campesinado, ca-
leer). Sin embargo, tiempo después se vio que la tec-
racterísticos de! Medioevo, dieron paso a nue-
tiento de los nología y las comunicaciones podían también
vasclases sociales: la burguesía (dueños de fá-
.to de la po- usarse para la destrucción y la guerra, como
bricas, profesionales, dirigentes, etc.) ya los
[ficación de en el caso de la propaganda empleada para le-
trabajadores o proletariado.
el siglo XIX, gitimar los conflictos bélicos o los gobiernos
Además, la Revolución Francesa de 1789
derada una totalitarios.
fue un gran cambio político, en el que la
,ciedad, y se Dada la centralidad que los medios de ma-
ad,objetivi- sas iban ganando, apareció un interés por co-
ndencia res- nocer su relación con la cultura y la socie-
económico dad. ¿Cómo impactan los mensajes emitidos
por los medios en la sociedad? ¿Qué efectos
municación psicológicos poseen los medios sobre los in-
ea grabada- dividuos? ¿Es posible usarlos para persuadir?
;ieron como ¿Qué rasgos hacen que las personas sean más
o de ocio de o menos influenciables por lo que oyen y ven?
ongaron for- En e! siglo xx estas preguntas iniciales se com-
lo el teatro o plejizaron, dando lugar a múltiples debates y
tance poten- estudios sobre los medios, algunos de los cua-
.a de ellos, ya les veremos a continuación .
:idas muchas
ACTIVIDADES
istintos espa-
ambién, en la l. Reunidos en grupos, busquen en internet
IS en directo. información acerca de las primeras transmi-
tos medios de siones de radio yTV en la Argentina y com-
paren ambos procesos. Tengan en cuenta:
r internet, con
cuándo fueron realizadas; en qué contexto
l'
por ejemplo social, político y económico; quiénes intervi-
n relación con E/actoringlés Charles Chap/in (1889-1977) mostró median- nieron y si estos dispositivos nacieron como
te el humor las duras condiciones de vida de los obreros in- medios masivos o se masificaron después.
dustrialesde principios del siglo xx.
102

Los aportes de la Mass La socrolozia de los efectos limitados

forrnacir
C":nmml n 'cntinl1 Research
Sin embargo, a partir de 1930 surgieron fluencia
La Mass Communication Research (MCR) otros estudios que pusieron en duda la teoría de entre
fue, como leyeron, una corriente de investi- del efecto directo de los mensajes sobre la au- ces dura
gación en comunicación estadounidense, sur- diencia. Se inició una nueva etapa de investi- Lazarsfe
gida en la década de 1920. Su estudio de los gaciones también centradas en los contenidos de opin
modos en que las opiniones de los receptores y efectos de los mensajes, pero que ya no creían das y ex]
evolucionaban de acuerdo con los contenidos que los medios fueran todopoderosos. Losin- cuya inf
de los mensajes mediáticos que recibían, es- vestigadores de la MCR analizaban qué otros formacíi
tuvo en estrecha relación con las necesidades factores intervenían en su recepción. Por ejem- informa,
de políticos y productores de medios. Estos plo, un mismo mensaje, ¿tiene el mismo efecto Segú
últimos estaban interesados en lograr formas sobre un joven que sobre un adulto, sobre un directa I

efectivas de persuasión de la audiencia. hombre que sobre una mujer, sobre un religio- ción) y II
La MCR se desarrolló en un contexto mar- so que sobre un ateo? Y también: ¿qué peso tie- daría en
cado por la Primera Guerra Mundial (1914- ne el contexto de recepción de un mensaje en de opinii
1918) Y por fuertes transformaciones, como la el efecto sobre el receptor? A este enfoque selo sus grup
Revolución Rusa (1917). llamó "sociología de los efectos limitados'; por- blica no
Estos investigadores creían que los medios que la atención se centraba en los factores indi- nes índn
eran capaces de modelar la opinión de la viduales (como la edad, el sexo, la religión) que de intera
gente, es decir, que eran herramientas impor- condicionaban la recepción de mensajes.
La corrf
tantes en la conducción de la sociedad dada su
Lazarsfeld y las dos etapas del flujo Desd
capacidad para influir en las creencias y con-
comun'car!o al
ductas de las personas. tar que 1
En esa época, eran frecuentes las campañas En la década de 1940, la MCR empezó a badema
de propaganda buscando el apoyo masivo a considerar el rol del grupo primario (familia, le daba I
un gobierno, a una guerra, a un plan económi- amigos, compañeros de trabajo, etc.) como "ponía k
co: los medios eran vistos como instrumen- mediador entre la emisión y la recepción de guntaro
tos políticamente neutrales, que luego po- un mensaje. Los medios no actuarían direc- Yencon
dían ser usados para buenos o malos fines. La tamente sobre personas aisladas, sino que el ferentes
audiencia era pensada como un blanco sobre grupo primario intervendría en la formación dios de (
el cual los mensajes impactaban produciendo de sus opiniones. se. obte:
una respuesta previsible. Se creía en una om- Una investigaciónclavefue The People'sChoi- emocior
nipotencia de los medios, es decir, en su po- ce, de Paul Lazarsfeld (1901-1976), realizada en tamientr
der total sobre las mentes. 1940 en Estados Unidos. Buscó observar la A di:
rectos, F
el sentid
CONFLICTO BÉLlCOY FILMES DE PROPAGANDA PARA LA PERSUASiÓN DE LASTROPAS
to de su
El psicólogo Carl Hovland (1912-1961) realizó estudios experimentales sobre persuasión durante la Segunda Guerra ciada su
Mundial (1939-1945). En 1943, proyectó a I.400 soldados norteamericanos filmes de propaganda sobre las razones je y los i
del confiicto bélico y sobre el rol de las tropas, para observar cuánto tiempo se mantenían los efectos de persuasión
los med
en los individuos luego de haber visto la película
Encontró que en el corto plazo las personas retenían datos específicos, mientras que a largo plazo perduraban ideas
sobre la
más generales. Por ejemplo, ante una película sobre la Batalla de Inglaterra de 1940, inicialmente los soldados recorda- porque
ban datos relativos a ese hecho. Semanas después, los detalles de esa batalla en particular se habían desdibujado de su sumidoi
memoria, pero aparecían ideas globales como "Inglaterra actuó bien en la guerra".
idos

'o surgieron
formación de la decisión de voto y medir la in-
fluencia de los medios en ese proceso. Luego
UNlrED
uda la teoría de entrevistar a seiscientos votantes varias ve- we are strong
, sobre la au- ces durante la campaña electoral presidencial,
a de investi- Lazarsfeld comprobó la existencia de líderes
s contenidos de opinión, es decir, personas más informa-
:ya no creían das y expuestas a los medios de comunicación,
osos. Los in- cuya influencia personal es importante en la
an qué otros formación de la opinión política de los menos
'>n.Por ejem- informados.
nismo efecto Según su estudio, la comunicación no sería
lto, sobre un directa entre el emisor (medio de comunica-
re un religio- ción) y los receptores (los votantes), sino que se
tqué-peso tie- daría en dos pasos: de los medios a los líderes
11 mensaje en de opinión, y de estos a los demás miembros de
enfoque se lo sus grupos primarios. Además, la opinión pú-
nitados", por- blica no se formaría por la suma de las opinio-
factores indi- nes individuales, sino que derivaría de una red
religión) que de interacciones entre personas. En las Guerras Mundiales de 1914-1918 y 1939-1945 se
empleó la propaganda para legitimar la guerra ante los ojos
ensajes. de la población y convencer de la necesidad de colaborar con
I ~ corriente de los ",·sos y granficaciones"
las tropas nacionales.
ujo Desde la década de 1960 se empezó a no-
tar que muchas veces la gente no selecciona- INVESTIGAR LOS USOS DE LA RADIOY LA TV

R empezó a bademasiado los programas que miraba o que Un estudio israelí sobre el uso de los media en una
rio (familia, ledaba lo mismo ver uno u otro: simplemente particular situación de crisis nacional -la guerra del
"poníala TV". Ante esto, los sociólogos se pre- Kippur en octubre de 1973- indica que en relación
, etc.) como
con la necesidad fundamental de tener informacio-
ecepción de guntaron: ¿qué hace la gente con los medios?
nes sobre lo que está sucediendo, de comprender
arían direc- y encontraron que los usuarios satisfacían di- su evolución y su significado, de aliviar la tensión
ferentes necesidades cuando consumían me- provocada por la situación de crisis, la fuente prin-
s, sino que el
cipal de informaciones es la radio, mientras que la
la formación diosde comunicación: informarse, entretener-
televisión es el medio más utilizado para mitigar la
se,obtener temas de conversación, aprender, tensión (esta última función es graduada de forma
emocionarse, incorporar modelos de compor- inversamente proporcional al nivel de escolaridad
People's Choi-
de los individuos).
, realizada en tamiento,entre otros.
Wolf. M. La mvestigOCJÓnde la comunlcaaón de masas. úítica
ó observar la A diferencia de la teoría de los efectos di- y perspectMlsJspaña, PaidÓ5, 1987.

rectos,para la teoría de usos y gratificaciones

elsentidofinal de un mensaje no depende tan- ACTIVIDADES
tode su contenido, sino de una lectura nego-
1. ¿De qué se trataba la corriente sobre la
ciadasurgida de la interacción entre el mensa- sociología de los efectos limitados?
Jey los receptores. Si bien para esta corriente
2. Lean el recuadro "Investigar los usos de
losmedios siguen teniendo peso, sus efectos
la radio y la TV" y respondan las preguntas.
sobrela gente no son lineales ni previsibles,
a. ¿Qué usos y qué gratificaciones descu-
porquedependen también de lo que los con- bre la investigación?
sumidoresquieran hacer con ellos. b. ¿Qué rasgo de la audiencia interviene
en el uso que se hace de los medios?
104

Medios y poder: las teorías críticas el modo de expresión humana por excelencia La e:
para convertirse en mercancía. Es decir, que cías cult
En el siglo xx, los medios también fueron
un libro o un tema musical eran más pareci- de los ir
estudiados desde posturas críticas que denun-
dos a una lata de arvejas que a la expresión de pacidad
ciaban la banalización de la cultura o la mani-
una idea o un sentimiento. En la sociedad de una sati
pulación de la sociedad que promovían.
masas, la producción de cultura es muy simi- realidad
La Escuela de Frankfurt: el sistema de lar a la producción de cualquier otra mercan- decir, la
medios como industria cultural cía: se realiza en industrias organizadas igual ductos :
que las fábricas de autos, produce objetos en a cambi
Los autores de la denominada Escuela de
serie (por ejemplo, gran cantidad de bandas siendo
Frankfurt fueron testigos del nazismo, de la
de pop, por más que lleven distintos nombres, transfor
guerra, y también de la formación de la so-
son muy parecidas) y los distribuye a un pú-
ciedad capitalista de consumo, marcada por Walter
blico masivo. A este sistema que ofrece masi-
la superficialidad cultural, el auge de la pu-
vamente productos estandarizados lo llama- En.
blicidad, etcétera. Además de denunciar estos
ron industria cultural. analizó
rasgos de la sociedad de su tiempo, Theodor
Según los pensadores de la Escuela de fines de
Adorno, Max Horkheimer, Walter Benja-
Frankfurt, las mercancías culturales homo- vivo o e
min y otros, fueron críticos de las teorías con
geneizan y banalizan la cultura, y le quitan al la fotog
que se la estudiaba. Rechazaron investigacio-
"arte verdadero" (aquel que no responde a in- nicas pl
nes como las de la Mass Communication Re-
tereses económicos) su potencial crítico res- reprodi
search diciendo que estas, en vez de contribuir
pecto de la sociedad. La industria cultural posible
a construir una sociedad mejor, creaban ins-
promueve la "eterna repetición de lo mismo'; Para
trumentos útiles al servicio de los gobiernos,
lo que se ve en el parecido que tienen entre sí yen el al
los ejércitos, las empresas y los medios de co-
las películas de acción, los grandes hits musi- al arte E
municación, es decir, colaboraban en el man-
cales o los reality shows. El aura
tenimiento de sociedades injustas, violentas
pone la
y autoritarias. En cambio, la teoría crítica de-
un mus
nuncia la desigualdad social y los mecanismos
obras. S
que la reproducen.
el arte a
Entre estos mecanismos están los medios
ce un ci
masivos de comunicación. Sin embargo, la Es-
un luga
cuela de Frankfurt no elaboró una teoría espe-
charpe
cífica de los medios y sus efectos. Al contra-
Des
rio: buscó mostrar la relación entre los medios
grafía 1
y las demás instituciones sociales, afirmando
te revol
que todas ellas actúan en conjunto para que la
con ell:
sociedad se mantenga tal cual es. Desde este
la no el
enfoque los medios no son neutrales, sino que
no nec
se organizan en un sistema que es indisociable
cine ni
de los intereses políticos y económicos.
estas ar
La industria cultural Para Adorno y Horkheimer, la industria cultural, a través de fundan
las estrellas de cine o de los ídolos deportivos, impone a los
cámara
A mediados de la década de 1940, Adorno trabajadores modelos de vida y de éxito para que los admi-
ren, aun sabiendo que nunca los van a poder alcanzar. He- COI
y Horkheimer encontraron que, en la econo-
chizados por la imagen, los dominados renuncian a luchar min re
mía capitalista, la cultura había dejado de ser por una sociedad justa. En la imagen, Marilyn Monroe.
 excelencia La exposición permanente a estas mercan- dominantes de la sociedad capitalista o los go-
decir, que cías culturales tiene como efecto la alienación biernos totalitarios se apropian del cine, este
iás pareci- de los individuos, es decir, la pérdida de su ca- puede convertirse en un instrumento al servi-
presión de pacidad de reflexionar: los aturde y les ofrece cio de una sociedad desigual y violenta. Pero si
iciedad de una satisfacción ilusoria que los distrae de su los grupos dominados logran hacerla suyo, pue-
muy simi- realidad, que sigue siendo injusta y violenta. Es de servir a la transformación social, porque les
'a mercan- decir, la industria cultural, mediante sus pro- permitirá asumir una voz e imagen propias, es
.adas igual ductos anestesia a las personas: los entretiene decir, convertirse en productores de mensajes y
objetos en a cambio de que acepten que la sociedad siga no solo en receptores.
de bandas siendo como es y de que renuncien a querer
UN EJEMPLO.DE INVESTIGACION CRíTICA
; nombres, transformarla. EN AMERICA LATINA: PARA LEER
e a un pú-
Walter Benjamin: arte, técnica y política ---AL PATO DONALD
rece masi- En 1971, en Chile, los críticos de la cultura yestu-
; lo líama- En 1933, Walter Benjamin (1892-1940) diosos de los medios Ariel Dorfman (1942) Y Ar-
mand Matlelart (1936) publicaron un estudio que
analizó los cambios sufridos en el arte desde
develaba la ideología implícita en las historietas de
.scuela de fines del siglo XIX. En la pintura, la música en Disney. El libro Paro leer al Pato Donald denunciaba
les homo- vivo o e! teatro cada obra es única; en cambio, que la literatura infantil, presentada como política-
mente neutral por la industria cultural, estaba en
e quitan al la fotografía, el cine, o la música grabada, téc-
realidad cargada de valores e ideas que justificaban
onde a in- nicas por entonces novedosas, permitían una el colonialismo, es decir, la explotación económica y
.rítico res- reproducción infinita de las obras, haciendo la dominación política de Estados Unidos y Europa
sobre el resto del mundo.
a cultural posible que un público masivo acceda a ellas.
Dorfman y Matlelart revelan que bajo la apariencia
lo mismo': Para Benjamin, el cine y la fotografía destru-
de una fantasía inocente que solo buscaría entre-
en entre sí yen el aura de las obras de arte, es decir, le quitan tener a los niños, el mundo propuesto por Disney
hits musi- al arte el componente sagrado que lo envuelve. naturaliza la desigualdad de la sociedad capitalista,
es decir, la explotación del dominado por el do-
El aura es la distancia, el respeto que nos im-
minante. Las historietas Infantiles no son neutrales,
pone la obra de arte original, como cuando en sino que tienen fuertes implicancias políticas, por-
un museo no podemos acercarnos ni tocar las que mediante ellas los niños frecuentan pautas cul-
turales que los llevan a aceptar como "normal" un
obras. Según Benjamín, esto es positivo, porque
mundo injusto.
el arte aurático le exige al espectador que reali-
ce un culto de la obra y del artista, y lo coloca en
un lugar pasivo, donde solo puede mirar o escu- ACTIVIDADES

char pero no decir ni crear.

l. A partir de las lecturas sobre las teorías
Desde este punto de vista, e! cine y la foto- críticas, analicen los nombres que en la his-
grafía podrían ser, en cambio, potencialmen- torieta del Pato Donald le dan a los países
te revolucionarios, porque destruyen el aura y, "exóticos" que visitan los personajes pro-
venientes de Patolandia, según el estudio de
con ella, a la autoridad de! artista. Una pelícu-
Dorfman y Mattelart.Algunos de ellos son:
la no exige respeto al espectador: por ejemplo, Inca-Blinca (¿Perú?), Lejanostán (¿Hong-
no necesitamos saber nada de la historia del Kong?), Inestablestán (Camboya o Vietnam),
cine ni de su técnica para disfrutarlo. Además, "islas habitadas por salvajes", "indios de Ca-
nadá", etcétera.
estas artes pueden llegar a mucha más gente, y,
al, a través de
a. ¿Qué aspectos de estos lugares o gru-
fundamentalmente, cualquiera que tenga una pos humanos se resaltan según el
, impone a las
cámara puede producir sus propias imágenes. modo en que se los nombra?
que los admi-
alcanzar. He- Como Adorno y Horkheimer, Benja- b. ¿Qué efecto tiene esto a la hora de
¡dan a luchar crear imágenes de "los otros" culturales?
min reconoce aquí un peligro: si los grupos
Monroe.
 La pregl
De las masas a las audiencias agentes de uniformización cultural, que favore-
a gente
cían la adhesión afectiva (es decir, irracional) de
Existe un debate en los estudios de medios
la gente a ciertas ideas. Junte
entre los que asignan un gran peso a los efec-
En un escenario además marcado por la pro· en el sígl
tos que tienen los mensajes sobre las opiniones
paganda difundida por totalitarismos como el lo de atr.
y actitudes de la gente, y los que sostienen que
nazismo, se entendía que los medios eran orn- bargo, a
las audiencias no son tan influenciables como
nipotentes, es decir, que tenían un poder ilimita- vestígaci:
parece. Este debate se relaciona con otro, acerca
do sobre la gente, porque la masa era fácilmente Este red,
de cómo entender al público: ¿como un conjun-
influenciable. del cono
to de individuos aislados y homogéneos o como
Como vimos, las primeras investigaciones museos'
grupos sociales con características propias?
científicas sobre medios focalizaron sobre sus na y los i

La pregunta por los efectos o (qué hacen los efectos. Se quería determinar su eficacia para modos e
medios con la gente? influir en la opinión de las personas o para ge- Las"
nerar "efectos de contagio". compue
A mediados del siglo XIX, Europa transitaba
pias. La
grandes cambios económicos, políticos y demo-
MARTE ATACA: PÁNICO Y SUGESTiÓN COLECTIVA medios:
gráficos, como la Revolución Industrial, la Re-
paraqU(
volución Francesa y el nacimiento de grandes Un suceso destacable fue la emisión radiofónica de
la obra escrita Lo guerra de los mundos de H. G.Wells Así,
urbes, pobladas de una muchedumbre nunca
en Estados Unidos en 1938. Orson Welles conducía nados, :
antes vista. El pensamiento político conservador un programa en el que se trasmitió la dramatización
vendría
de la época observaba esta multitud con temor de la obra. En ella se relataba una amenazante inva-
sión marciana. Este programa fue tomado como real fica des
y desprecio. La masa era una amenaza para las
por muchos oyentes y provocó un fenómeno de pá- forrniza
instituciones, un colectivo inculto conducido nico colectivo. En 1940, el psicólogo estadounidense
Hadley Cantril explicó esta sugestión diciendo que
conteni
por el instinto más que por la razón.
la emisión había impactado psicológicamente en la despoli
A fines del siglo XIX, el francés Le Bon de-
gente, que sintió de repente que toda su vida esta- corno r
finió las masas como un fenómeno psicológico ba en peligro: la percepción de encontrarse solos y
como u
por el cual los individuos pierden sus cualidades desprotegidos había favorecido la creencia en la ve-
racidad de la invasión y el terror. El público, tal como líticos 1
singulares y actúan movidos por un "alma co-
lo imaginaba Cantril, era una masa de individuos ais- ello, 101
lectiva" que los lleva a formas primitivas de con- lados sobre los que los mensajes mediáticos tenían
por eje
ducta, contrarias a la "civilización" de la época. un impacto psicológico casi inmediato.
mensaj
En su teoría, las masas eran supersticiosas, irra-
En
cionales, violentas y fácilmente influenciables
ñol-co
por creencias como las religiosas, que las con-
sinteti:
ducían al error.
paso d
A principios del siglo XX, en el contexto de
esta lll.
una creciente importancia de los medios masi-
ral y p(
vos de comunicación en las sociedades, las ideas
cirla al
sobre las masas fueron retornadas para pensar
Los mi
cómo se formaban opiniones comunes en el pú-
pero e:
blico de los medios. Las masas ya no eran vistas
junto 1
como una amenaza activa, sino que la idea de
funcio
público masivo enfatizó su anonimato, su aisla-
tro de
miento, su pasividad ante los mensajes y su me-
Las masivas manifestaciones obreras del siglo XIX en Eu- ten nu
diocridad cultural. Los medios de masas, como ropa fueron percibidas por los sectores dominantes de la
época como un signo de amenaza al orden establecido.
mueve
los diarios, la radio o el cine, eran vistos como
 107

La pregunta por las audiencias o (qué hace

.e favore- encuentra, dialoga, intercambia opiniones y con-
la gente con los medros?
ional) de serva tradiciones, más allá de la esfera mediática.
Junto con la masa, el pueblo era considerado Esta perspectiva estudia los usos sociales de la
or la pro- en el siglo XIX y a principios del xx como símbo- comunicación, es decir, cómo la gente se apro-
como el lo de atraso cultural y de peligro social. Sin em- pia de los medios en la vida cotidiana.
eran om- bargo, a fines del siglo xx aparecieron nuevas in- • Muchas veces se dan interacciones entre
.r ilimita- vestigaciones que revalorizaron la cultura popular. lo popular y lo masivo, como cuando alrede-
lcilmente Este redes cubrimiento provocó una ampliación dor de la TV se encuentra una familia, que
del concepto de cultura, que ya no abarca solo los mira la pantalla, pero también comenta lo que
gaciones museos y los libros, sino también la vida cotidia- ve y se cuenta las novedades del día.
.obre sus na y los medios de comunicación, incluyendo los • También lo masivo retorna elemen-
acia para modos en que la gente se apropia de ellos. tos preexistentes en la cultura popular. Por
para ge- Las audiencias comenzaron a ser vistas como ejemplo, Barbero muestra que las actuales te-
compuestas por grupos con pautas culturales pro- lenovelas no son un invento de la TV, sino que
pias.La pregunta ya no era cuánto influencian los el melodrama es un género ficcional de larga
medios la opinión de los individuos, sino cómo y data en el teatro y la literatura popular.
para qué la gente los integra en su cultura. • Otras veces, lo masivo es rechazado o
ónica de
G.Wells Así, ni las audiencias serían individuos alie- resistido desde lo popular. En el caso del rock
:onducía nadas, sin pensamiento propio, ni los medios nacional, este empezó en la década de 1960
atización
vendrían a destruir la cultura. Esto no signi- como expresión de la juventud y fue retorna-
hte inva-
xno real fica desconocer que los medios tienden a uni- do por los medios y convertido en un produc-
o de pá- formizar la cultura (en tanto repiten los mismos to masivo. Sin embargo, muchos grupos musi-
.midense
r= que
nte en la
contenidos) y a promover el conformismo
despolitización (porque muestran a la sociedad
y la cales rechazan la cultura comercial y hacen sus
propias canciones en conciertos "under".
ida esta- como un espacio no conflictivo o a la política
: solos y
como una tarea que solo compromete a los po-
en la ve-
cal como líticos profesionales). Pero sí significa que, ante
duos ais- ello, los dominados son capaces de resistencia,
)s tenían
por ejemplo, resignificando y cuestionando los
mensajes de los medios.
En la década de 1980, el investigador espa-
ñol-colombiano Jesús Martín Barbero (1937)
sintetizó este cambio de perspectiva como un
paso de los medios a las mediaciones. Desde
esta nueva mirada, el estudio de la vida cultu-
ral y política de una sociedad debe evitar redu-
cirla al contenido de los mensajes mediáticos.
Los medios de comunicación son importantes,
pero están siempre situados dentro de un con-
junto más amplio de prácticas culturales, que
funcionan como mediaciones para el encuen-
Desde la década de 1960, en nuestro país, se comenzaron a
tra de lo popular y lo masivo. Por ejemplo, exis-
difundir afiches de empresas que vendían televisores; en este
'XIX en Eu- ten numerosas instituciones barriales que pro- caso, la publicidad lo relacionaba con el deporte, en tanto
iontes de la consumo de amplios sectores. Lo popular y lo masivo no son
mueven actividades culturales donde la gente se
tablecido. términos opuestos, sino que conviven y se disputan.
108

Morley
La recepción de los medios: del
investigaciones al lugar de la televisión en la En la
tpxto al contexto
cultura contemporánea. Si bien retornaron al- británico
Como leyeron en capítulos anteriores, la Es- gunos conceptos de la semiótica para analizar por la de
cuela de Birmingham renovó el estudio de los los programas televisivos como textos, pres- de los pn
procesos culturales. Propuso un concepto am- taron atención especialmente al contexto, ticas de (
pliado de cultura que abarca toda la vida mate- es decir, a las condiciones concretas en que se entreteni
rial de las sociedades, y enfatizó la idea de que consumeTV Enpl
la cultura es un espacio conflictivo de luchas Estos estudios, mediante entrevistas y ob- cas, Mal
de poder, es decir, que no se trata de un espa- servación de hogares, mostraron que existen grama y'
cio neutral, sino fuertemente atravesado por la diferentes lecturas de los mensajes por parte explícito:
política. Los estudios culturales se preguntaron de las audiencias, y que estas diferencias no sociales
cómo era la recepción de los mensajes mediáti- dependen de la inteligencia, los intereses o la ea de lo,
cos y construyeron un concepto de audiencias a voluntad de cada persona, sino de su posición dad britá
partir de su crítica a otros enfoques. Se separa- social, económica y cultural. La clase social, el y difund
ron de las siguientes corrientes y escuelas: sexo, la etnia y la edad determinan los códi- "buenas
-la Mass Communication Research, porque la gos culturales a los que cada persona tiene ac- de reacci
pregunta por los efectos le daba mucho poder ceso y, por lo tanto, la manera en la que to- Lueg
de influencia al texto sobre los receptores; man los mensajes televisivos: si los aceptan, si pretabar
-Ia corriente de usos y gratificaciones, por- los cuestionan, si los disfrutan, si se aburren, culturak
que si bien esta reconoce que las audiencias etcétera. La subcultura es un mediador im- decir que
son activas en la recepción de mensajes, corre portante en la decodificación de los mensa- de no se
el riesgo de vedas como totalmente libres res- jes masivos. sino que
pecto de los medios, es decir, de perder de vista Un concepto central es el de decodiflca- de acuerc
que los medios son hegemónicos. Para los estu- ción como práctica activa. Los estudios cul- POrl
dios culturales, si bien las audiencias son acti- turales investigaron cómo la gente le da sen- alrededc
vas, tampoco son enteramente libres de hacer lo tido a lo que los medios le ofrecen mediante dínenses
que quieran con los medios; un trabajo activo de interpretación. La deco- tró que I
-Ia Escuela de Frankfurt, donde los me- dificación es activa porque cuando recibimos en que v
dios no dejan espacio para la creatividad o el un mensaje televisivo nuestra mente no está en antro
pensamiento de los espectadores, vistos como en blanco, sino que ya tiene acumulados dis- doGrim
alienados y pasivos. cursos, ideas e imágenes que guían la opinión hombre:
En suma, los estudios culturales plantean un que nos formamos de él. tica infh
renovado estudio de las audiencias que tiene en Un último aspecto importante es el del po- para los
cuenta, a la vez, la capacidad de los grupos so- der. Para estos estudios, ver televisión es una del traba
ciales para producir interpretaciones diferentes práctica social como otras (ir a la escuela, al ra del he
de las propuestas/impuestas por los medios, y trabajo o al supermercado), que atraviesa las Por eso,
también el papel estratégico de los medios en la rutinas de la vida cotidiana. Sin embargo, en de una r
construcción de hegemonía para asegurar la re- acciones que, por cotidianas, suelen pasar tienden
producción social, es decir, para mantener las inadvertidas, como decidir cuándo ver televi-
relaciones sociales de desigualdad. sión o qué ver, hay implicadas relaciones fa- Viendo
miliares de poder. El género y la edad son im- cor mi
El consumo de TV como práctica cultural
portantes a la hora de definir quiénes toman , En
En las décadas del 1980 y 1990, los estu- estas decisiones: suelen decidir los mayores de feld, El
dios culturales dedicaron gran cantidad de la casa y, entre ellos, los varones.
 Morley y el análisis de NatlOnwlde
medios Tamar Liebes analizaron las lecturas
sión en la En las décadas de 1970 y 1980, el sociólogo de la serie estadounidense Dollas, que hacían
unaron al- británico David Morley (1949-) estaba interesado integrantes de cuatro comunidades residentes
ra analizar por la decodificación que las audiencias realizan en Jerusalén (árabes, judíos provenientes de la
ctos, pres- de los programas de TV Por ello analizó las prác- ex -URSS, judíos marroquíes y miembros de un
contexto, ticas de consumo del programa de actualidad y kibbutz) y por norteamericanos en Los Ángeles.
; en que se entretenimiento Nationwide, emitido por la BBC. Querían observar qué idea se hacían los espec-
En primer lugar, con herramientas semióti- tadores extranjeros acerca de la sociedad esta-
.istas y ob- cas, Morley analizó las características del pro- dounidense mediante los programas de ficción.
lue existen grama y encontró que además de los contenidos Observaron que, si bien todos los grupos com-
; por parte explícitos, se transmitían implícitamente valores prendían globalmente la historia narrada en la
rencias no sociales que formaban el sentido común acer- serie, había diferencias notables en la importan-
tereses o la ca de lo que era una "vida normal" en la socie- cia que cada grupo cultural le daba a ciertos as-
;u posición dad británica de entonces. Nationwide construía pectos: unos destacaban más las relaciones fa-
se social, el y difundía un sentido hegemónico acerca de las miliares entre los personajes, otros decían que
n los códi- "buenas formas" de comportarse en sociedad y lo central de la historia eran las mujeres, y otros
la tiene ac- de reaccionar ante los problemas públicos. remarcaban la competencia entre los varones
t la que to- Luego, examinó cómo las personas inter- como tema clave. Katz y Liebes mostraron que
aceptan, si pretaban el programa y mostró que los marcos los receptores realizan lecturas diferentes según
se aburren, culturales intervienen en esa de codificación. Es su pertenencia cultural, formando así comuni-
diador im- decir que el sentido común implícito en Nationwi- dades interpretativas.
los mensa- de no se imponía directamente en los espectadores,
sino que estos reaccionaban de maneras diferentes
lecodifica- de acuerdo con la subcultura a la que pertenecieran.
tudios cul- Por último, Morley observó las interacciones
e le da sen- alrededor del televisor en dieciocho familias lon-
n mediante dinenses de clase obrera. Entre otras cosas, mos-
.n. La deco- tró que los roles de género influyen en el modo
o recibimos en que ven TV; según los especialistas argentinos
ente no está en antropología, comunicación y cultura Alejan-
iulados dis- do Grimson y Mirta Valera, "las formas en que los
n la opinión hombres y las mujeres definen la esfera domés-
tica influye en los estilos de visión. Mientras que
es el del po- para los primeros es un espacio de ocio opuesto al
isión es una del trabajo, para las mujeres (aunque trabajen fue- Para los estudios culturales, estudiar las audiencias es estu-
3. escuela, al diar las prácticas de consumo, es decir, el conjunto de acti-
ra del hogar) es una esfera, sobre todo, de trabajo.
vidades y de relaciones que se realizan cuando se mira, por
atraviesa las Por eso, mientras ellas tienden a mirar televisión ejemplo, larv.
embargo, en de una manera distraída y culpable, los hombres
uelen pasar tienden a una mayor concentración': ACTIVIDADES
lo ver televi-
-laciones fa- Viendo series: npos de audiencias y l. Elaboren un texto breve donde expliquen
comunidades interpretativ el concepto de decodificación activa. Re-
edad son im-
cuerden contraponerlo a la concepción de
iénes toman , En 1992, el antiguo colaborador de Lazars- recepción y de audiencia que manejaba la
s mayores de feld, Elihu Katz (1927) y la investigadora en MCR o la corriente de usos y gratificaciones.
110

Sandra Valdettaro
l. Lean
LOS MEDIOS ACTÚAN actividae

COMO UK AMBIENTE QUE MODELA

~UESTROS MODOS DE SER Y ESTAR EN EL MUNDO
Sandra Valdettaro es profesora en la Licenciatura en Comunicación Social de la Uni-
versidad Nacional de Rosario y dirige el Centro de Investigaciones en Mediatizaciones y l'
Maestría en Estudios Culturales de la misma universidad. Es fundadora de la revista La tra-
ma de la comunicación y autora de diversos libros y artículos.

{Cuales son tus temas de mteres dentro de las producciones científicas.El proyecto es exi-
"H
los estudios en comur icación? toso porque siempre ha presentado los distin- colectiv
Investigo y analizo los medios y tecnolo- tos y muy variados enfoques del estudio de la pulsadc
gías de comunicación desde un punto de vis- Comunicación. Fui directora de la publicación discurs
Su
ta principalmente socio-semiótico, es decir, hasta 2012, Y actualmente formo parte de su calco m;
en su carácter de lenguajes. Esta perspecti- Comité Científico. tido qu
seleccio
va se combina con otros puntos de vista so-
¿Cómo te acercaste a los estudios en mensaje
bre los medios: económico, político, ideológi- publica,
co unicac ? sito, ha!
co, etcétera. Me interesa estudiar cómo los
Mi entrada a los estudios en comunica- para el
lenguajes contemporáneos (entre ellos, los levantai
ción fue un tanto azaroso. En el año 1978
medios de comunicación) van dando forma
-en plena dictadura militar- me encontra-
a nuestras maneras de relacionarnos con los a. Re
ba ingresando a la universidad, interesada en icé
demás, nuestras representaciones sobre el
las ciencias sociales en general. Como la ca- tor
mundo, nuestro ejercicio ciudadano, etcéte-
rrera de Antropología estaba cerrada por la b. ¿Q
ra. Los medios, desde este punto de vista, ac- so!
dictadura, apareció en mi horizonte la carre-
túan como un "ambiente" o "entorno" que va c. Lo
ra de Comunicación Social, y me la imagi-
modelando nuestros modos de ser y estar en líti(
né cercana a mis intereses. A medida que fui na:
el mundo.
recorriendo los estudios, mis inquietudes se d.lnv
Contanos acerca de la revista La trama de la fueron dirigiendo hacia las cuestiones de la ar1
comunicación pn
construcción de significados sociales. Lue-
es
Lo tramo de lo comunicoción es una publi- go seguí con la Maestría en Ciencias Socia-
cación académica, es decir, dirigida a la comu- 2. Lean E
les de FLACSO; y más tarde, con el Doctorado
pondan I
nidad científica, sobre temas del campo de es- en Comunicación Social dirigido por Eliseo
tudios de la comunicación. El proyecto surge Verón, nuestro principal referente de socio-
en el año 1993/1994 con un grupo de colegas semiótica.Toda mi carrera se desarrolla en el
bajo mi dirección, con el objetivo de consoli- campo académico e investigativo.
dar esta disciplina en el contexto de las cien-
cias sociales y humanas,publicando trabajos de
ACTIVIDADES
buena calidad. Lo Tramo se fue consolidando a
lo largo de los años y actualmente es una pu- l. ¿Qué diferencia a una revista de divul-
blicación ineludible en el campo de la Comuni- gación científica de una revista académica?
Pueden buscar información en internet. a.¿Q
cación, que además se encuentra registrada en
res
sitios de internet que garantizan la calidad de 2. ¿Cómo interpretan la frase del título?
b. Ql
~Valdettaro
1.Lean el siguiente artículo sobre el colectivo de artistas Bogotá StreetArt (BSA). Luego, resuelvan las
actividades.

NDO
~Ide la Uni-
raciones y la
vista La tra-

fecto es exi-
"Hace unos años (... ) nació Bogotá Street Art, un de microgolpes mediáticos destinados a poblar el paisaje
jo los distin-
colectivo de artistas callejeros unidos por el arte pero im- semiótico urbano':
estudio de la pulsados por el poder de la imagen como generadora de Gracias al trabajo colectivo, la voz es más fuerte. Cuan-
. publicación discursos sociopolíticos. tos más pinceles, más stenciles y más grafittis pueblan las
Su última producción, Levantar y Pegar, un libro de paredes de una ciudad, más miradas interpretan y más men-
parte de su calcomanías (... ) es una gran síntesis conceptual del sen- sajes se recepcionan. (...) el trabajo colectivo es el poder y el
tido que los mueve. El lector ejecuta su propia acción: testigo de la diversidad, de la comprensión del otro, (...) y de
selecciona una imagen, interviene un lugar y genera un que las individualidades quedan a un costado cuando hay
tudios en mensaje. El motor inspirador que se imparten desde la una causa mayor: poblar la ciudad de ideales y de arte.
publicación es que "desde los semáforos y señales de trán-
sito, hasta baños de antro y cualquier superficie voluptuosa "Bogotá Street Art: El poder de la imagen colec-
tiva'; en Emprende Cultura, 2015. URL: http://
comunica- para el manotazo resignificador, cada sencilla acción de recursosculturales.com/ revista/20 15/06/
levantar y pegar configura la secreta cartografía de miles bogota·street-art-el-poder-de-la-imagen-colectiva/)
I año 1978
~encontra-
a. Retomando lo dicho por Benjamin acerca del arte, su aura y las nuevas técnicas de reproducción,
teresada en
¿cómo analizarían las calcomanías callejeras y los dibujos realizados por Bogotá Street Art y sus lec-
.orno la ea- tores? ¿Como arte aurático o posaurático? ¿Por qué?
rada por la b. ¿Qué lugar ocupa la figura del artista en este proyecto? ¿Individual o colectivo? ¿Anónimo o famo-
Ite la carre- so? ¿Relacionarían este artista con el arte aurático o del arte posaurático? ¿Por qué?
c. Los grafiteros de BSA afirman que "Levantar y Pegar" tiene un propósito artístico pero también po-
le la imagi-
lítico, es decir, de intervención crítica en la sociedad. ¿Cuáles son estos objetivos? ¿Cómo se relacio-
Iida que fui nan con el poder político que Benjamin veía en el cine y la fotografía?
.iietudes se d. Investiguen en internet acerca de otros colectivos artísticos contemporáneos que busquen hacer
iones de la arte y política a la vez. Puede ser arte callejero o arte en la web. ¿Qué técnicas utilizan? ¿Quiénes
.iales. Lue- producen las obras? ¿A quiénes están dirigidas? ¿Cuáles son los objetivos políticos de su proyecto,
es decir, para qué buscan intervenir en la sociedad?
icias Socia-
Doctorado 2. Lean el siguiente fragmento acerca de los estudios culturales sobre las audiencias de TV.Luego res-
pondan las preguntas.
por Eliseo
~ de socio-
"El estudio de los modos de ver en el contexto do-
rrolla en el méstico implica el estudio de las 'políticas de living-room:
de la negociación en las elecciones de programas. La tele-

-
visión es pensada en el contexto de relaciones las de po-
der. Y el poder diferencial de los miembros de la familia es
conceptualizado en términos de género y edad':
Grimson, A. YVarela, M. Audiencias,
de divul- cultura y poder, Buenos Aires: Eudeba, 1999.
:adémica?
.met,
a. ¿Qué significa que existe una negociación en la elección de qué programas ver? ¿Por qué los auto-
ítulo? res hablan de "políticas de living-room"?
b. Qué significa que hay relaciones de poder familiares implicadas en estas tareas?
1/2

8 Ellen¡
Los
LENGUAJES Y GÉNEROS MEDIÁTICOS
o, dichc
que tra
A medida que fueron surgiendo los diversos medios de comunicación, na,la n
transformaron las formas expresivas ya existentes y,al mismo tiempo, Cor
desarrollaron otras nuevas. Así, desde el melodrama al reolityshow, y de los binacié
informativos a los programas periodísticos, cada medio fue consolidando un capacie
lenguaje y géneros propios. Con la expansión del uso de internet, a finales del crear d
nes me
siglo xx, algunas de las características de estos lenguajes y géneros mediáticos
El cone
sufrieron importantes modificaciones.
los oye
que trai
Los medios masivos de comunicación ofre- cómo se conforman los periódicos y las revis- emisor;
cen una gran cantidad de productos destinados tas. También son importantes ciertas reglas pro- diferen
a informar, educar y entretener a sus audiencias: pias del diseño gráfico, como las que organizan tandas
películas y series, noticias y entrevistas, progra- el uso de la tipografía y la distribución de las di- intercal
mas humorísticos y comedias de costumbres, in- ferentes notas en cada página y a lo largo de un
formativos radiales y paneles de discusión polí- ejemplar, la relación entre las imágenes y los tex-
tica, entre otros. En general, las características de tos, el uso de los colores, etcétera. Los lenguajes
Ellen~
televis
estos productos están relacionadas con las for- mediáticos están conformados por los elemen-
mas de expresión y comunicación propias de tos particulares que se ponen en juego y la forma En
cada medio. Con el desarrollo de la prensa gráfi- en que estos se articulan, mediante reglas espe- Lumier
ca, el cine, la radio y la televisión, se fueron con- cíficas, en cada medio masivo de comunicación. cine en
solidando también lenguajes particulares para Allí prc
comunicar. fábrica
Cuando hablamos de lenguaje nos referi- mes, ql
mos a un conjunto de elementos particulares diana, I
que se combinan a partir de reglas específicas. nuevo l
Por ejemplo, el lenguaje verbal está compuesto racterís
por letras, sílabas y palabras que vinculamos en- el lengt
tre sí para expresar nuestras ideas, utilizando re- En 1

glas sintácticas y semánticas. metraje

De la misma manera, los productos de los utilizó
medios masivos de comunicación están elabora- combin
dos con una variada serie de elementos: las pa- tes mor
labras son uno de ellos, pero también se utilizan rrar un
las imágenes, tanto estáticas (fotografías, dibujos lículas
e ilustraciones) como en movimiento: los soni- voces d
dos, la música, la voz y las tipografías. En cada que apa
caso, además, la relación que se establece entre Las Pinturas son el producto del lenguaje artístico (pictórico) Las
estos elementos es distinta. que tiene diversas reglas referidas a la composición, la pers-
desde d
pectiva, la iluminación y el color. En La lección de anatomía,
Así, por ejemplo, no es suficiente atender de Rembrandt, por ejemplo, se ponen en juego estas reglas de nes, los
las reglas del lenguaje verbal escrito para saber manera creativa. ra, son
 El Ipnguale radiofonico lenguaje audiovisual. En el cine, estos elemen-
tos se combinan por medio del montaje para
Los componentes del lenguaje radiofónico
narrar historias. Para disfrutar de los produc-
o, dicho de otra manera, los materiales con los
tos cinematográficos es indispensable cono-
que trabaja la radio son cuatro: la voz huma-
cer este lenguaje. Esto nos permite interpretar,
na, la música, los efectos sonoros y el silencio.
),
por ejemplo, cuando vemos la pantalla dividi-
Como todo lenguaje, tiene reglas de com-
da en dos mostrando dos secuencias distintas,
los binación a través de las cuales se enfatiza la
que ambas están ocurriendo al mismo tiempo
o un capacidad expresiva de estos elementos para
en la narración.
::!sdel crear distintos efectos como climas, imáge-
En buena medida, los productos televisi-
nes mentales, estados de ánimo, entre otros.
áticos vos utilizan este lenguaje que tomó forma con
El conocimiento de estas reglas permite que
el desarrollo del cine. Sin embargo, en ellos el
los oyentes identifiquen tanto los programas
lenguaje audiovisual ha llegado a tener carac-
que transmite, por ejemplo, durante el día una
terísticas propias. Por ejemplo, en la televisión
las -revis- emisora, como su estructura: la apertura, los
el montaje suele ser menos importante que la
.glas pro- diferentes segmentos que la componen, las
producción de imágenes en vivo, que brinda a
.rganizan tandas publicitarias, los avances informativos
los televidentes la sensación de estar presentes
de las di- intercalados, etcétera.
en la escena que está siendo emitida.
~gode un
y los tex-
El lenguaje audiovisual: del cine a la LA PRIMERA PROYECCIÓN DE CINE
lenguajes
elevtsión
, elemen- La proyección de los hermanos l.urniere más recor-
(la forma dada en la historia es,sin dudas, Lo llegado del tren, que
En 1895, los hermanos Louis y Auguste
consistía en la llegada de frente de un tren a la esta-
~las espe- Lumiere realizaron la primera proyección de ción La Ciotat, donde la locomotora frena a pocos
micación, cine en el Café de los Capuchinos, en París. metros de la cámara. Pero como los espectadores no
conocían aún el lenguaje audiovisual, y ante la sorpre-
Allí proyectaron La salida de los obreros de la
sa que les generó la imagen en movimiento, novedad
fábrica Lumiére y La llegada del tren. Estos fil- absoluta en aquella época, huyeron asustados del Café
mes, que buscaban documentar la vida coti- de los Capuchinos creyendo que la locomotora sal-
dría de la pantalla y los atropellaría.
diana, fueron los primeros productos de un
nuevo lenguaje que fue desarrollando sus ca-
racterísticas específicas a lo largo del siglo xx:
ellenguaje audiovisual.
En 1915, David Griffith estrenó su largo-
metraje El nacimiento de una nación. En él se
utilizó por primera vez el montaje, esto es, la
combinación de imágenes tomadas en diferen-
tesmomentos y con distintos ángulos para na-
rrar una historia. Pocos años después, las pe-
lículas comenzaron a incorporar sonidos y
vocesde manera sincronizada con las escenas
que aparecían en la pantalla.
¡co (pictórico) Las imágenes en movimiento, presentadas
rición, la pers-
desde diversos planos y con distintas duracio-
de anatomía, Escena de La salida de los obreros de la fábrica l.urniere
·stas reglas de nes,los sonidos, los textos, los colores, etcéte-
(1845) duraba 46 segundos.junto a ella, la primera máquina
ra, son algunos de los elementos básicos del capaz de rodar y proyectar películas de cine.
 rsivos Los g
la manera en que se pueden poner en juego los
En la vida cotidiana, los seres humanos re- lenguajes en las diversas esferas de actividad de la Lo~
currimos a distintos lenguajes para comuni- vida humana. gran v.
camos. Sin duda, el lenguaje verbal es el más En el transcurso de la vida, de manera más car, iní
utilizado. Pero, si prestamos atención, pode- o menos consciente, las personas incorpora- caracte
mos ver que las reglas por las cuales nos ser- mos las reglas de género que nos permiten das po
vimos del lenguaje verbal en situaciones di- producir discursos adecuados en cada situa- do. La5
versas, no son siempre las mismas. Según el ción particular. El manejo de los géneros dis- guían
lingüista ruso Mijail Bajtín (1895-1975), este cursivos nos ayuda a interpretar los mensa- nacon
conjunto de reglas particulares que definen los jes que recibimos al inscribirlos en un marco de prol
contenidos, los estilos y las maneras de orga- de previsibilidad. Esto nos permite distinguir, telenos
nizar la comunicación permiten hablar de di- por ejemplo, entre una novela histórica que, tivos, c
ferentes géneros discursivos. aun cuando incorpora hechos históricos narra tera. C
Para Bajtín, existe una gran cantidad de gé- un relato ficticio, y un libro de historia, que relació
neros discursivos heterogéneos; es decir, con ca- describe y explica acontecimientos que efecti- Seg
racterísticas diferentes. Por ejemplo, las reglas vamente sucedieron en el pasado. car Ste
que rigen una conversación entre amigos no son ticos no
las mismas que las que se estructuran las órdenes GÉNEROS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
de con
militares o las presentaciones de los representan- perter»
Hay que prestar atención a la diferencia entre gé-
tes políticos en el Congreso. Tampoco son igua- neros discursivos primarios (simples) y secundarios lares, E
les las reglas según las cuales se escribe una no- (complejos). Los géneros discursivos secundarios adapta
-novelas, dramas, investigaciones científicas de toda
vela, una carta o un poema. Esto se complejiza lengua
clase, grandes géneros periodísticos, etc.- surgen en
si tenemos en cuenta que las producciones y los condiciones de la comunicación cultural más comple- transp
objetos culturales que se realizan poniendo en ja, relativamente más desarrollada y organizada, prin- ra en q
cipalmente escrita: comunicación artística, científica,
juego diferentes lenguajes, también pueden cla- que los
sociopolftica, etcétera, En el proceso de su formación,
sificarse en géneros diversos. Así, los elementos estos géneros absorben y reelaboran diversos géne- glo XIX
que componen la música se relacionan según re- ros primarios constituidos en la comunicación dis- en las t
cursiva inmediata, Los géneros primarios que forman
glas diferentes, y según el género del que se tra- Seg
parte de los géneros complejos se transforman den-
te, por ejemplo, ópera, folklore o rock. Lo mismo tro de estos últimos y adquieren un carácter especial: relaciói
ocurre si pensamos en las particularidades que por ejemplo, las réplicas de un diálogo cotidiano o las cos yeJ
cartas dentro de una novela.
organizan los elementos pictóricos en el surrea- •1
Bajti~ M, Estélico de la aeooÓll verboI, Buenos Aire> Si~o XXI, 1999,
lismo, el impresionismo o el cubismo. tenido
mediát
~I~~e ..,de clasiflcacrón
ejempl
Los géneros discursivos, al mismo tiempo, les: las
funcionan como reguladores de la circulación de parap
los textos, objetos, productos y discursos, y como relacio
moldes que organizan la previsibilidad tanto para sonajes
quienes los producen como para quienes los con- tes terr
sumen. ¿Qué quiere decir esto? Ya sea que nos re- la traic
firamos a los pequeños géneros cotidianos (adi- • 1
vinanza, diálogo informal, entrevista laboral, etc.) se rela
En la vida cotidiana utilizamos una gran variedad de géneros
o a géneros artísticos (literarios, pictóricos, mu- en las actividades que realizamos. El examen, por ejemplo, es del tie
sicales, etc.) o científicos, su existencia organiza un género del lenguaje escrito proPio del ámbito escolar. ductos
 . en juego los
os géneros rnediátlcos
periodísticas en una revista y el espacio destinado
ctividad de la Los medios de comunicación ofrecen una a las fotos y a los textos son rasgos retóricas que
gran variedad de productos destinados a edu- permiten diferenciar, por ejemplo, a una revista
manera más car, informar y entretener a las audiencias. Sus de análisis político de una publicación de modas.
s incorpora- características, en buena medida, están defini- • Finalmente, los rasgos enunciativos per-
os permiten das por su pertenencia a un género determina- miten identificar quiénes son los enunciadores
1 cada situa- do. Las particularidades propias de cada género ya quiénes se dirigen. Cada producto mediático
géneros dis- guían la manera en que el público se relacio- presenta formas distintas de dirigirse a una au-
~los mensa- na con estos productos. Por ejemplo, en un día diencia a la que le atribuye, en cada caso, diferen-
en un marco deprogramación televisiva es posible encontrar tes características. Por ejemplo, en un programa
te distinguir, telenovelas, programas de concursos, informa- radial de música de rock, los locutores suelen ha-
istórica que, tivos, comedias, programas periodísticos, etcé- cer chistes, hablar unos encima de otros, gritar y
tóricos narra tera. Cada programa tiene aspectos propios en tratar coloquialmente a los entrevistados y a los
iistoria, que relación con el género al que pertenece. oyentes. En cambio, en los informativos se suele
IS que efecti- Según el semiólogo y escritor argentino Os- utilizar un tono neutro y pausado.
car Steimberg, gran parte de los géneros mediá-
ticosno fueron creados en el seno de los medios
de comunicación. Por el contrario, son géneros
cia entre gé-
pertenecientes a otros ámbitos (artísticos, popu-
secundarios lares, etc.) que se trasladaron a los medios y se
secundarios adaptaron a las particularidades de estos nuevos
. teas de toda
:.- surgen en lenguajes. A esta operación, Steimberg la llama
áscomple- transposición. Un ejemplo de esto es la mane-
anizada. prin- ra en que los rasgos de las novelas por entregas,
rica, científica,
su formación,
que los escritores populares publicaban en el si-
rversos géne- glo XIX, fueron adaptados al lenguaje audiovisual
ínicación dis-
en las telenovelas.
s que forman
sforman den- Según Steimberg, cada género es definido en
icter especial: relación con una serie de rasgos temáticos, retóri-
otidiano o las cas y enunciativos que lo distingue de los demás .
,Aires.SI~o)()(I,1999.
• Los rasgos temáticos se refieren a los con-
tenidos puntuales que presenta cada producto
mediático por medio de diferentes motivos. Por
ejemplo, en las telenovelas son motivos habitua-
les:las parejas que tienen que superar obstáculos
para poder vivir juntas o el descubrimiento de La novela El conde de Montecristo, escrita por Alejandro
relaciones familiares desconocidas entre los per- Dumas y publicada entre 1844-1844 en Francia, ha tenido
varias transposiciones al cine yola televisión.
sonajes. Estos motivos se relacionan con diferen-
tes temas propios de cada cultura como el amor,
ACTIVIDADES
la traición, la familia, etcétera.
• Los rasgos retóricos son aquellos que l. Expliquen con sus palabras las siguientes
se relacionan con la composición del espacio, categorías y propongan ejemplos.
¡edad de géneros
n,por ejemplo, es del tiempo y del relato en los diferentes pro- a. Los géneros discursivos.
lita escolar. b. Latransposición de géneros.
ductos mediáticos. La distribución de las notas
Los géneros periodísticos El rnek
• La columna es un espacio en el que un
Los géneros periodísticos se distinguen periodista desarrolla uno o varios temas de in- El r
de otros géneros principalmente por sus ras- terés, expresando su punto de vista personal. los pas
gos temáticos. Para que un producto mediá- Por ejemplo, en los informativos de televisión, narra.J
tico se considere periodístico debe tratar al- es usual que haya columnas respecto de dis- dos de
gún aspecto de la realidad que nos rodea. Sin tintos temas: política, economía, deportes, po- rente s I
embargo, no todos los géneros periodísticos liciales, etcétera. En ellas un periodista o es- mo; el'

utilizan los mismos recursos retóricos y enun- pecialista desarrolla alguno de los temas de la causan
ciativos. A grandes rasgos, es posible identifi- semana relacionados con su área. De acuerdo cumpli
car dos grupos: los géneros informativos, que con el tema, las columnas tienen rasgos retóri- ciones
son aquellos en los que se busca describir esa cos y enunciativos distintos: la deportiva tiene Al<

realidad de manera impersonal, y los in ter- una forma más coloquial; la política, una más traslad
pretativos, que presentan las voces de los pe- formal; la de economía incluye datos estadís- en laA
riodistas que analizan y opinan sobre la infor- ticos, etcétera. XIX, a1
mación desplegando argumentos. Las entrevistas son conversaciones en tregas.
En general, estos géneros mantienen sus las que se recogen informaciones, opiniones y Moreir
características principales en los diferentes comentarios de los entrevistados. Hay tres ti- diario,
lenguajes mediáticos (gráfico, radiofónico, te- pos de entrevistas: la informativa, que provee A¡:
levisivo, etc.). A continuación veremos las ca- de contenido a las noticias; la de opinión, en la lodran
racterísticas específicas de algunos de ellos. cual se obtiene la opinión del entrevistado res- ellos, t
• La noticia es el género periodístico por pecto de un tema; y la de semblanza, en la que das uti
excelencia. Ya sea en una nota de la prensa o en se obtienen datos del entrevistado para cons- sicales
un informe televisivo, tiene como objetivo dar truir su perfil. Unod,
a conocer los hechos que el medio considera de radian
interés colectivo a través de información que se la cual
presenta como precisa, veraz y objetiva. En la ("Tien
construcción de la noticia suelen borrarse las En
huellas de los narradores utilizando un discur- traslad
so descriptivo e impersonal, que se puede acen- lenove
tuar con la utilización de imágenes en vivo o en estr
testimonios de testigos. Las noticias, sin embar- cional
go, son siempre el producto de una construc- tificas
ción cuidadosa, en la que se busca resaltar este es Rol!
efecto de estar reflejando la realidad.
El real
• El editorial es el espacio en el que se pre-
senta el análisis de los hechos considerados más El
importantes por cada medio de comunicación. les del
En la medida en que expresa la postura del pro- este ti
pio medio, no lleva la firma de ningún periodista. pecta:
Por ejemplo, en la prensa gráfica ocupa siem- vida o
pre la misma página y ubicación. Además, se En el lenguaje rodiofónico, los entrevistos se utilizan tonto mune:
caracteriza por el uso formal del lenguaje, la en los programas del género informativo como en aquellos máticc
más interpretativos. Según el objetivo de lo entrevista, ten- enjue
estructura argumentativa y la enunciación drá un registro más formal o informal: no es lo mismo en-
impersonal. trevistar o un ministro nacional que o uno estrello de cine.
no tie
 El melodrama: la e-nocion el flor de piel
el que un responder a ningún guion. En ellos, el espec-
mas de in- El melodrama se caracteriza por resaltar táculo parece ser la realidad misma.
personal. los pasajes sentimentales de las historias que Sin embargo, la transmisión de la "vida
televisión, narra. En general, sus personajes son construi- misma" en un medio masivo como la televi-
.to de dis- dos de forma esquemática, y asociados a dife- sión se encuentra estructurada: las cámaras
iortes, po- rentes emociones: el "héroe" produce entusias- realizan distintas tomas, los editores eligen
:lista o es- mo; el "malvado" genera miedo; las "víctimas" cuáles de ellas mostrar, los conductores y los
emas de la causan compasión; y el "torpe" provoca risa, comentaristas indican cómo deben ser inter-
le acuerdo cumpliendo el rol de ayudar a distender situa- pretados los comportamientos de cada partici-

gas retóri- ciones tensas de la narración. pante, y las placas de texto subrayan los temas
rtiva tiene A lo largo de la historia, el melodrama se ha que deben ser atendidos.
l, una más trasladado de un lenguaje a otro. Por ejemplo, En la actualidad, este género ha sufrido di-
)s estadís- en la Argentina se popularizó, a fines del siglo ferentes modificaciones y, en algunos casos, se
XIX, a través de los folletines o novelas por en- ha fusionado con otros géneros, como los pro-

iciones en tregas. Entre los más famosos se destaca Juan gramas de entretenimiento, de cocina, de con-

piniones y Moreira, que Eduardo Gutiérrez publicó en el cursos, de decoración, etcétera.

Iay tres ti- diario La Patria Argentina, entre 1879 y 1880.
MERICA .~ f

lue provee A partir del desarrollo de la radio, el me-

'nión, en la lodrama se transpuso en los radioteatros. En
istado res- ellos, las vivencias cotidianas eran representa-
r, en la que das utilizando diferentes efectos sonoros y mu-
para cons- sicales para enfatizar su dimensión emotiva.
Uno de los grandes éxitos de este género fue la
radionovela costumbrista Los Pérez Carda, de
la cual queda memoria en el refranero popular
("Tiene más problemas que los Pérez García").
En los años '60, el melodrama también se En los reality show se busca mostrar "la vida tal cuol es".
trasladó a la televisión, donde surgieron las te- Pero la vida cotidiana de las personas no tiene las reglas
que se imponen en estos programas: aislamiento, pruebas
lenovelas. En la década siguiente, aparecieron con premios y castigos, y la conciencia de los participantes
en este género elementos de la actualidad na- de estar siendo observados y evaluados de forma perma-
cional, como forma de que el público se iden- nente por los espectadores.

tificase con los personajes. La más recordada

ACTIVIDADES
es RoZando Rivas, taxista.
l. Indiquen cuáles son las características que
El reallty shc«: una realidad eal
I••••
permiten definir los géneros periodísticos.
Elijan uno de los subgéneros descriptos (no-
El reaZity show nació como género a fina-
ticia, editorial, columna y entrevista) y bus-
les del siglo xx, en la televisión. En general, quen en los diarios un ejemplo de cada uno.
este tipo de programas se presenta a sus es-
2. En grupos, debatan qué otros géneros me-
pectadores como la posibilidad de espiar la
diáticos conocen. Elijan uno de ellos, busquen
vida cotidiana y la intimidad de personas co- información sobre su historia y sus principa-
munes y corrientes. Es así que los recursos te- les características. Luego escriban un informe
utilizan tanto
máticos, retóricos y enunciativos que se ponen breve con los resultados de su investigación.
10en aquellos
ntrevista, ten- en juego apuntan a hacer visibles historias que 3. ¿Qué transposiciones de géneros pueden en-
lo mismo en-
no tienen principio ni fin, y que parecen no contrarse en el melodrama y el reality show?
trella de cine.
Gpnpros y comoetencias culturales melod
programas de entretenimiento, otros prefieren
da en r
las series dramáticas o los documentales,
Al mirar la televisión, escuchar la radio o la hist:
Las competencias culturales relacionadas con
leer diarios y revistas, las personas siempre tie- Sin en
los géneros mediáticos funcionan, también, como
nen una idea de con qué se van a encontrar. trar en
un horizonte de expectativas, que permite que
Cada tanto, los diferentes programas y artícu- En
los espectadores interpreten el significado de cada
los pueden introducir algunas novedades en los su par
producto mediático. Por ejemplo, es fundamental
temas tratados o los recursos retórico s (utiliza- años.
saber interpretar si estamos ante un informativo,
ción de diferentes planos y trucos de edición, que se
una telenovela o un programa humorístico, para
variaciones en la manera de estructurar los ar- tinoan
entender el contenido de cada uno. Además, el re-
gumentos y los relatos, etc.) y enunciativos (for- rraciói
conocimiento de las reglas de cada género y las
mas de dirigirse a la audiencia). Pero esto siem- Por su
innovaciones que cada producto mediático crea
pre ocurre de acuerdo con las reglas de cada los no
respecto de ellas, son una fuente de placer para
género, que condicionan tanto la producción tos de
su público. Muchos programas humorísticos, por
como la recepción de los productos mediáticos. empat
ejemplo, basan sus chistes en una utilización con-
El aprendizaje de las reglas de cada género se está
fusa o inapropiada de los géneros.
no es el producto del estudio, sino que se incor- en los
pora en la vida cotidiana mediante la experien- máxin
Los cruces (>nrre aónoro<:
cia. Sin darse cuenta, cada vez que las personas lamus
utilizan los medios masivos de comunicación, Como leyeron, los géneros mediáticos tienen El
incorporan información sobre las pautas des- características específicas que los distinguen uno de real
de las cuales se organiza cada género mediático. de otros, pero los productos que ofrecen los me- yen rel
Este conocimiento pasa a formar parte de las dios de comunicación pertenecen a géneros con los par
competencias culturales de cada espectador. fronteras que pueden ser flexibles y que, muchas a parti
Con el conocimiento de las características veces, generan cruces entre géneros diversos. sición
específicas de los géneros, las personas se guían En la producción de los diferentes programas ción SE

para clasificar y seleccionar los programas y y publicaciones, hay un juego constante entre el
las publicaciones que les interesan. Es habitual respeto por las reglas y la innovación que va mo- La me
que esto se manifieste explícitamente. Mientras dificando a los propios géneros. En
que algunos individuos eligen ver comedias o Por ejemplo, en algunos casos, como en 1990, :
NOCHE DE ELECCIONES PRESIDENCIALES
las telenovelas que se ven en la actualidad, el enlap
tasem
Siempre me habían gustado las noches de eleccio-
la mar
nes presidenciales: creo incluso que con la excep-
ción de las finales de la copa del mundo de fútbol, te, se n
era mi programa de televisión favorito. El suspenso aparec
es evidentemente menor, ya que las elecciones
El i
obedecen a un dispositivo narrativo singular, en el
que desde el primer minuto se conoce el desen- nomir
lace; pero la extrema diversidad de los participan- debidi
tes (los politólogos, los comentaristas políticos "de
se ton
primera fila", las masas de militantes alborozados
o llorando desde las sedes de sus partidos y fi- blar se
nalmente los políticos, con sus declaraciones en estar e
caliente, refiexionadas o emocionadas) y la excita-
esta es
ción general de los presentes dan verdaderamen- El programa televisivo Peter Capusotto y sus videos
te esa impresión tan rara, tan preciosa, de vivir un apela a las competencias culturales de su audiencia, gene-
presen
momento histórico en directo. rando humor a partir del juego y la picardía, con diversos los qu<
Houellebeeq, M. SumiSión, Buenos Aires, Anagrama" 20 15 usos de los géneros mediáticos. ocurre
 melodrama sigue siendo dominante en la medi-
os prefieren LA INVENCIÓN DEL GÉNERO DE NO FICCiÓN
da en que estructura la manera de hacer avanzar
itales.
la historia y la construcción de los personajes. El cruce entre periodismo y literatura es usualmente
:ionadas con atribuido a Truman Capote que, en 1966 publicó, en
Sin embargo, cada vez más, es habitual encon-
nbién,como Estados Unidos, la historia del asesinato de una familia
trar en ellas rasgos de costumbrismo y de humor. que se había producido en Kansas. Este libro,titulado A
permite que
En los géneros periodísticos ha habido, por sangre frío,fue el producto de una investigación perio-
cado de cada dística que Capote luego redactó utilizando los recur-
su parte, importantes cambios a lo largo de los
fundamental sos propios de la literatura.
años. En la década de 1960, por ejemplo, lo Sin embargo, años antes, en 1957, el periodista y es-
~o~mativo,
que se conoció como Nuevo Periodismo La- critor argentino Rodolfo Walsh, publicó un libro de
brístico, para
tinoamericano, introdujo elementos de la na- características similares, titulado Operación masacre. En
demás, el re- él se despliegan los resultados de la investigación que
rración literaria en la redacción de las noticias. realizó Walsh de los llamados "fusilamientos de José
género y las
Por su parte, en los últimos años, es usual que León Suárez", en los que la policía de la provincia de
ediático crea
los noticieros televisivos introduzcan elemen- Buenos Aires sacó de sus casas y mató a personas que
e placer para creía vinculadas a una rebelión en contra del gobierno
tos del melodrama como forma de generar dictatorial del general Pedro Eugenio Aramburu.
orísticos, por
empatía entre el espectador y la historia que
bcióncon-
se está contando. De esta manera, se centran
en los testimonios de las víctimas y explotan al
máximo recursos del lenguaje televisivo como
la musicalización de las noticias.
[áticos tienen El melodrama también atraviesa al género
rtinguen uno de reality show. En esos programas se constru-
ec~n los me- yen relaciones de amor-odio o rivalidades entre
[ generos con
losparticipantes para atraer a las audiencias, que

lque, muchas
diversos.
a partir de esas presentaciones puede tomar po-
siciónpor uno o por otro, o desear que una rela-
sprogramas ciónse concrete.
ante entre el El argentino Rodolfo Walsh fue un precursor en la mixtura
"1etatelevision de géneros. En su obra Operación masacre, publicada en
que va mo-
1957, dio nacimiento al género "no ficción", al combinar el
En nuestro país, a partir de la década de informe periodístico con los recursos literarios.
s, como en 1990, surgió una serie de programas centrados
ctualidad, el enla propia televisión y su programación. En es- ACTIVIDADES

tasemisiones el cruce de géneros está dado por

l. Expliquen con sus palabras la siguiente fra-
lamanera en que se repite, se revisa, se discu- se:"Las competencias culturales respecto de
te,se reflexiona y se parodia todo aquello que ha los géneros funcionan para los espectadores
aparecidoen la televisión. como horizontes de expectativas".
El investigador argentino Mario Carlón, de- 2. ¿Por qué creen que el protagonista de la
nomina a este nuevo género metatelevisión, novela de Houllebecq ve los programas de
debido a que la posición de enunciación que elecciones? ¿Cómo se relacionan sus moti-
vos con las reglas de los géneros?
setoma en este género mediático es la de ha-
blarsobre el medio desde un lugar que, pese a 3. Los cruces entre géneros se producen co-
estardentro del mismo, parece ser externo. En múnmente en los medios. Señalen dos ejem-
plos de estos cruces que encuentren en sus
estacategoría es posible incluir a aquellos que consumos mediáticos cotidianos.
presentan informes con material de archivo y a
4. ¿Qué es la metatelevisión? Escriban dos
losque arman paneles de discusión sobre lo que
ejemplos.
ocurreen otros programas.
El riesarrnl o d in ernet
otros espacios de interacción que remplazan la ló- Tal
En la década de 1960, en el contexto de la gica de un emisor y múltiples receptores por la de person
Guerra Fría, comenzó a desarrollarse en Estados múltiples emisores-receptores. distint
Unidos una red para el intercambio de informa- En cambio, los investigadores que afirman maser
ción entre militares, científicos e investigadores que internet es una nueva plataforma para me- progra
que se encontraban en distintas partes del mun- dios tradicionales, se basan en que más allá de los cendic
do. Este proyecto fue el origen de internet. cambios producidos en las habilidades de los pro- portiv,
La conexión original vinculaba a cuatro com- ductores y consumidores/usuarios/audiencias de laweb
putadoras. Ya en la década siguiente, el número los medios, no se creó un nuevo lenguaje o una dan ac
aumentó a cuarenta. La aplicación más usada en forma radicalmente novedosa de producir conte- ractivi,
la "vieja" red era la misma que es hoy: el correo nidos mediáticos. naren
electrónico. Sin dudas, hay elementos que pueden atri- tran el
En la década de 1980, comenzó a crecer el nú- buirse específicamente a internet, como el códi- irnáger
mero de aplicaciones científicas y académicas. go HTML o el lenguaje binario para la producción bilidad
Pero recién en 1991 se presentó la Word Wide de objetos digitales, desde textos a imágenes en tarios (
Web, que permitía tanto la interconexión de di- movimiento. Sin embargo, ¿alcanza para definir cacion
versas computadoras entre sí, como la creación de a internet como un nuevo medio con su lengua- con oti
diversas redes con el objetivo de compartir infor- je específico? do con
mación. Se había creado la "red de redes': el auto
Una nueva forma de interactividad
Desde su aparición, internet se ha expandido La
de manera exponencial, tanto respecto de la canti- Internet posee algunas características que le entre 1
dad de usuarios como de la información y los da- son propias y que diferencian a la red de los me- vésde
tos transmitidos. En la actualidad, ocupa un lugar dios masivos tradicionales. Uno de los cambios de infc
central en la vida cotidiana de muchos individuos más evidentes es que un mismo dispositivo, como dos,co
y abarca desde las comunicaciones interpersona- el celular, la computadora o la tablet, puede ser el laces q
les hasta el comercio transnacional. Algunos estu- soporte de diarios, programas de radio y de tele- dos ele
dios señalan que internet tiene alrededor de 3.000 visión e, incluso, de películas enteras. unap¡
millones de usuarios en el mundo. cen di:
la búsc
¿Un nuevo medio dp r0l11umcación1
hipern
En la actualidad, existe un debate respecto de Ot
si la World Wide Web debe ser o no considera- binaci
da un nuevo medio de comunicación. Mientras recurs
que algunos investigadores aseguran que lo es y, textual
por lo tanto, deben estudiarse las características de víncuh
su lenguaje, con elementos y reglas propias; otros tes tip:
sostienen que internet es solamente un soporte o cemos
plataforma en el que los medios de comunicación de una
tradicionales pueden inscribirse. maciói
Quienes hablan de internet como un nue- El primer nodo de la "red" entre computadoras se desarrolló Ad
vo medio de comunicación, resaltan la posibili- en la Universidad de California, en Los Ángeles, desde donde las sele
dad que brinda la red de que cada persona se con- realizó su primera conexión con la Universidad de Stanford. quena
La velocidad de aquella conexión era de 50 kbits por se-
vierta en productor de contenidos. Así, resaltan el gundo. En la imagen se observa una computadora como la cebook
papel que cumplen los blogs, las redes sociales y que se usó en la primera conexión a Internet motor
plazan la ló- Tal como les explicamos en el Capítulo 7, las Esto permite que se realice de forma automática
res por la de personas utilizan los medios de comunicación de una selección entre variadas opciones de lo que
distintas maneras: en algunos casos ven progra- se muestra a cada usuario, a diferencia de los me-
ue afirman mas enteros, en otros hacen zapping o miran dos dios masivos tradicionales, que son concebidos en
la para me- programas en simultáneo, o dejan la televisión en- forma estandarizada para su consumo masivo e
is allá de los cendida y, al mismo tiempo, leen la sección de- indiferenciado. ASÍ,por ejemplo, cuando navega-
s de los pro- portiva del diario. Ahora bien, tanto el diseño de mos por internet o en las redes sociales nos apa-
idiencias de la web como de los diferentes dispositivos que nos recen publicidades relacionadas con nuestras bús-
~uaje o una dan acceso a ella, habilitan nuevas formas de inte- quedas anteriores.
lucir conte- ractividad. En ellos, sus usuarios pueden seleccio- En cambio, la publicidad en los diarios o en
nar entre los diferentes elementos que se mues- un programa de televisión, es la misma para to-
ueden atri- tran en la pantalla, sean textos, gráficos, audios o dos, independientemente de quiénes conformen
mo el códi- imágenes. En algunos casos, hasta habilita la posi- la audiencia.
producción bilidad de crear o modificar contenidos (comen-
nágenes en tarios de lectores en las versiones web de las publi-
Jara definir caciones gráficas). Y también permite interactuar
1 su lengua- con otras personas sobre esa plataforma (siguien-
do con el ejemplo, debatir con otros lectores o con
el autor de la nota).
d
La forma más común de esta interactividad
ticas que le entre los contenidos y los usuarios se da a tra-
.delos me- vés de los hipertextos, organización de una base
os cambios de información en diferentes bloques de conteni-
.itivo, como dos, conectados por hipervínculos que son los en-
ruede ser el laces que permiten navegar hacia otros conteni-
10 yde tele- dos electrónicos. Por ejemplo, cuando ponemos
una palabra clave en un buscador y nos apare- Aunque a lo largo de la historia las personas siempre inte-
cen distintas direcciones web como resultado de ractuaron de alguna manera con los medios masivos, inter-
la búsqueda, esas direcciones son hipervínculos net propone un cambio radical en las formas de interacción.
hipertextuales.
Otra forma habitual es la hipermedia, com- ACTIVIDADES
binación del hipertexto y el multimedia. Este
l. Entre todos debatan si internet es o no
recurso permite la organización de la información un nuevo medio. Luego escriban un texto
textual, gráfica, vísual y sonora a través de hiper- presentando las conclusiones del debate y
vínculos que crean asociaciones entre los diferen- los principales argumentos que se utilizaron.

tes tipos de información relacionada. Esto lo ha- 2. ¿Cuáles son las nuevas formas de interac-
cemos cuando pasamos de una nota a un video, o tividad que permite internet? Escriban dos
de una foto a un audio; o cuando toda esta infor- ejemplos.

mación aparece al mismo tiempo en la pantalla. 3. Escriban un texto breve describiendo de

; se desarrolló Además, la web almacena una "memoria" de qué manera utilizan ustedes la web. Pue-
desde donde las selecciones que los usuarios realizan cada vez den usar las siguientes preguntas como guía:
~de Stanford. ¿qué tipo de páginas visitan más? ¿A qué me-
que navegan por ella (desde los "me gusta" en Fa-
kbits por se- dios de comunicación tradicionales tienen
dora como la cebook hasta las palabras clave que utilizan en los acceso por internet? ¿Tienen un blog o pági-
motores de búsqueda y las páginas que visitan). na web propia? ¿Qué redes sociales utilizan?
Los medios tradicionales y las Sin embargo, en el caso de la prensa gráfica Si o

nuevas tecnologías es posible encontrar muchos casos en los que no diálog

se reduce a ser una copia en formato digital de nes cir
La expansión del uso de internet impactó artícul
la edición en papel. De forma creciente, los dia-
en todos los medios masivos de comunicación
rios están tendiendo a incorporar acceso a bases tativo:
tradicionales y, al modificar la circulación y el
de datos, materiales de audio y/o video, yactua- racteri
consumo de los productos mediáticos, tam-
lizaciones constantes que mantienen la primicia rios va
bién incluyó algunos cambios en su produc-
de la información frente a la radio y la televisión. yaplic
ción para adaptarse a la nueva realidad digital.
Estos recursos permiten que los usuarios pro- cruzar
De esta manera, las emisoras de radio y los
fundicen los temas y puedan acceder a los con- ros. Pe
canales de televisión crearon páginas web en las
tenidos en el orden que ellos desean. rios co
que transmiten en vivo su programación, por diálogi
El desarrollo de esta "prensa digital" tiende
medio de las cuales las audiencias pueden te-
a la conformación de plataformas multime- etcéter
ner acceso a ciclos y emisiones pasadas en cual-
dia en las que es posible encontrar contenidos pias, o
quier momento del día. A su vez, una gran
provenientes de distintas industrias rnediáti- tios. E
cantidad de periódicos alrededor del mundo
cas (televisión, radio, diarios, cine, etc.) que rarqui
ofrecen versiones digitales de sus publicaciones.
piensan sus productos en conjunto. conviv
En general, los medios tradicionales aún
tes red
están en una etapa de exploración de las po- L¡:¡ eb 2.u y sus zeneros
nera e
sibilidades que brinda este nuevo soporte. En
De la misma manera en que ocurrió con compa
la mayor parte de los casos, la adaptación de
otras tecnologías de comunicación, el desarrollo
los contenidos al formato digital no ha tenido Youtut
de internet y de los diversos dispositivos desde
como resultado grandes innovaciones. De esta
los cuales se puede tener acceso a ella, estuvo En
manera, la web pasa a ser, simplemente, una
acompañado por la transposición de diversos conter
nueva forma de distribución de contenidos rea-
géneros a este nuevo lenguaje. Así, géneros dis- recurso
lizados dentro de la lógica de producción de los
cursivos simples y complejos, mediáticos o no, tes nu
medios tradicionales.
se fueron adaptando a las condiciones y posibi- dan er
lidades establecidas por las nuevas plataformas, discur
EL PERIODISTA POLlVALENTEY LOS USUARIOS
aplicaciones y sitios web. caract
El desarrollo de las nuevas tecnologías de la infor- aquelh
mación modificó tanto la profesión de periodista As
como las prácticas de los públicos.
son pE
Con la adaptación de los medios a internet. el
profesional mediático se convierte en polivalente:
racter:
debe producir contenidos para distintos soportes naliza
y lenguajes. ya que en muchos medios digitales una ta la ii
misma persona debe ocuparse de la redacción y
la selección de audios y videos. hablar en radio o
consu
aparecer en televisión. Además. los periodistas de- los gér
ben manejar un gran abanico de temas que abar- con el
can distintas secciones informativas.
Un
Por otro lado. la interactividad que propone in-
ternet transforma a los públicos mediáticos. antes llamac
cautivos del diseño estático que era ofrecido a los leen ur
anunciantes para la pauta publicitaria. en usuarios. Las nuevas tecnologías también cambiaron las formas
casas t
Esta transformación se produjo porque a través de y los lugares para consumirlas. Ya no hace falta estar en
internet las personas pueden consumir el mismo casa para ver contenidos televisivos; con los celulares in- menta¡
producto realizando recorridos diferentes. teligentes se puede hacer en cualquier lugar y momento, Muclu
como por ejemplo una estación de tren.
rsa gráfica Si exploramos la web, es posible encontrar país en el que viven como en otros lugares del
los que no diálogos íntimos, recetas de cocina, produccio- mundo, reciben comentarios y comienzan a ser
.digital de nes científicas, programas de entretenimiento, un eslabón influyente en la industria editorial, que
te, los dia- artículos periodísticos informativos o interpre- les envía sus publicaciones para que las comenten.
eso a bases tativos, etcétera. En buena medida, lo que ca-
'o, yactua- racteriza a la web es la manera en que los usua- UN CAMBIO DE COSTUMBRES

.a primicia rios van haciendo de estas diversas plataformas

La forma en que las personas consumen las noticias
televisión. y aplicaciones espacios en los que conviven, se se transformó en 105 últimos años de la mano de 105
arios pro- cruzan y se combinan los más diversos géne- cambios tecnológicos y de las modificaciones en las
formas de vida que esos cambios produjeron. En la
a los con- ros. Por ejemplo, en las redes sociales los usua-
actualidad, es muy común que la gente vea 105 diarios
rios comparten noticias, opiniones, comentarios, on line, videos, fotos, o escuche la radio o música a
tal" tiende diálogos personales, imágenes turísticas y fotos, través de 105 celulares, en el colectivo, el tren, 105 ba-
res o la calle. De esta manera, se realiza un consumo
multime- etcétera. Algunas de ellas son producciones pro-
durante las "pausas" o 105 "tiempos muertos" del día,
ontenidos pias, otras son tomadas y copiadas de otros si- de un modo intersticial. Es un consumo fragmentado,
; mediáti- tios. En general, la circulación, selección y je- intenrumpido, lateral, entre distintas fuentes abiertas
en múltiples pestañas del celular o la computadora.
etc.) que rarquización de estos distintos productos, que
Así, la tradicional imagen del lector del periódico que
conviven en las páginas de inicio de las diferen- se sienta por la mañana o por la noche a leer el diario,
tes redes sociales, están determinadas por la ma- escuchar la radio o mirar la televisión va pendiéndose
ante la posibilidad de encontrar el diario, o 105 mejo-
nera en que los usuarios los promocionan, los
res fragmentos de todos 105 programas, en cualquier
urrió con comparten, los comentan y les dan "me gusta': momento de día, en cualquier lugar y previamente
desarrollo seleccionados y comentados en intemet.
Youtubers y booktubers
vos desde
Ia, estuvo En la actualidad, circulan en la web también
~diversos contenidos que fueron creados a partir de los
neros dis- recursos y posibilidades que brindan los sopor-
:icos o no, tes multimediales. Aun cuando en ellos pue-
, y posibi- dan encontrarse huellas de diferentes géneros
uaformas, discursivos mediáticos, son producciones con
características propias, que las diferencian de
aquellos propios de los medios tradicionales.
Las redes sociales tienden a competir con los diarios, las
Así, por ejemplo, los llamados youtubers
radios y la televisión en ser los espacios en los que nos
son personas que crean contenidos que se ca- informamos sobre la actualidad económica, política y social
racterizan por su brevedad, su estética perso- de nuestro país y el mundo.

nalizada y la manera en que tienen en cuen-

ACTIVIDADES
ta la interactividad entre los productos y sus
consumidores. En ellos pueden combinarse l. Respondan las preguntas.
los géneros humorísticos y de entretenimiento a. ¿Cuáles fueron las transformaciones en
con el melodrama o el periodismo de opinión. los medios masivos tradicionales con la
aparición de internet?
Una propuesta similar es la que ofrecen los
b. ¿De qué manera internet modificó la
llamados booktubers, jóvenes y adolescentes que producción y la recepción de produc-
leen una gran cantidad de libros, se graban en sus tos mediáticos? Escriban dos ejemplos.
las (armas
casas haciendo reseñas y críticas y suben sus co-
ta estar en 2. Busquen contenidos producidos por los
:elulares in- mentarios a canales de YouTube, blogs y Facebook. booktubers y analicen qué géneros discursivos
Vmomento, Muchos tienen miles de seguidores, tanto en el (mediáticos o no) se ponen en juego en ellos.
124

Mano Carlo
I.Vean I
LAS TRANSFORMACIONES MEDIÁTICAS una per~
pondan

Mario Carlón es doctor en Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires, y pro- a. ¿e

ea
fesor adjunto de la materia Semiótica de los generas contemporaneos en la carrera de
b. ¿e
Ciencias de la Comunicac ón de la misma universidad. Interesado en el estudio de los len- c. ¿e
guajes medráticos y el arte, se dedicó a analizar en los últimos anos la incidencia de inter- rí~
net en el cruce entre medios de comunicación y arte pl
¿C
d. Er
¿Por qué te decidiste a estudiar el campo celular se parece a una fotografía tradicional,
c'
el
O t. aunque es distinta. Hay "nuevos medios" (cana-
Siempre me interesó la relación entre los les a través de los cuales se accede a los con- 2. Busq'
del año
medios y las artes, en lo que tiene que ver tenidos) y prácticas, pero también siguen los
l.uego.:
con lo visual. Creo que la relación arte/me- lenguajes que producen los discursos. Internet
a. El
dios/comunicación es de las más importantes transformó nuestra experiencia de vida. sc
para entender la época actual porque las ar- tc
Además de la docencia. ¿que otras puertas b, El
tes son un campo de experimentación que in-
aborales te abre dedicarte a estudiar es- G
fluye a los medios.Y las artes, desde el pop ort
e
sobre todo, se inspiran en los medios. 3. Lean
Son cada vez más, porque los medios se vol-
¿Internet revolucionó los lenguajes vieron más importantes. Es lo que se llama la
n') diát, os' "mediatización de la vida social". En la década del
Los medios masivos surgieron en el siglo ochenta. Eliseo Verón dijo que estábamos pasan- sum
pro¡
XIX, son hijos de la Revolución Industrial.Y hoy do de una sociedad mediática a una mediatiza-
bita
estamos viviendo la revolución informática, que da. Se creía que los medios representaban, bien tom
dio origen a todo un conjunto de "nuevos me- o mal, lo que sucedía. En los ochenta eso cambió:
dios", entre los cuales las redes sociales en in- cada vez más las instituciones sociales (los parti-
cias
ternet son, hasta ahora, los más importantes. dos polfticos, las ONG, las empresas) empezaron a
nas
Pero no sé si internet revolucionó los lenguajes. diseñar sus actividades en función de los medios. gru
Los contenidos que intercambiamos a través Exagerando, se dijo: si no estás en los medios es
de los medios con base en internet parecen como si no existieras. Hoy, no solo las grandes
ser los mismos de siempre. Lo que revolucio- instituciones piensan en los medios. Cada uno
a.¿
nó el acceso a esos contenidos y la posibilidad de nosotros debe diseñar su imagen, comunicar b. ¿
de producir nuevos, fue la digitalización. Es un sus pensamientos, etcétera. Ya no solo contratan c.¿
proceso extraño: los llamamos igual (decimos especialistas en medios las grandes instituciones. d.f
que enviamos "fotografTas" por WhotsApp, por Por eso el campo de la comunicación no dejó
4. En I
ejemplo), pero una fotografía tomada con un de crecer y de emplear cada vez más gente. diáticc
neros
ACTIVIDADES mediá

l. ¿Qué relación plantea el autor entre el arte 3. ¿Qué cambio se produjo en la década del
y los medios masivos? '80? ¿Cómo afectó eso al campo de estudios
de la comunicación?
2. Según Cartón, ¿cuál es la transformación
más importante que se produjo en los medios 4. ¿Cómo se relaciona el concepto de metate-
con la irrupción de internet? levisión con las afirmaciones del entrevistado?
~ Carlón
l. Vean la película The Truman show, donde se cuenta la vida entera de
una persona en el formato de rea/ity show, sin que él lo sepa. Luego, res-
pondan las preguntas.

s, y pro- a. ¿Cuál les parece que es el género de la película? ¿Cuáles son sus
características?
rera de
b. ¿Qué otros géneros aparecen representados?
los len- c. ¿Cómo se cuenta la vida del protagonista? ¿A través de las caracte-
tle inter- rísticas de qué género? ¿Y cuál es el género que utilizan para ex-
plicar las cosas extrañas que suceden en la ciudad/escenografía?
¿De qué manera aparecen en la narración?
d. En relación con lo que se dijo en las páginas de este capítulo sobre el género reolity siiov« ¿qué
adicional, características del género reolity show se evidencia en la película? ¿Qué mitos del reolity pone en
cuestión? Justifiquen las respuestas.
)S" (cana-

los con- 2. Busquen la página web de un medio gráfico en internet. Comparen dicha página con alguna edición
del año 2000. Identifiquen, en cada caso, el link desde el cual pueden buscar las ediciones anteriores.
guen los
Luego, señalen las diferencias que consideren más importantes.Tenga en cuenta lo siguiente .
. Internet
.ía • a. El tipo de contenidos: si les parece que son los mismos que tiene el diario -texto e imágenes-, si
son menos o más; si son completamente diferentes; si hay actualización de contenidos, cada cuán-
to estiman que se realiza esa actualización; el lenguaje que utiliza el redactor; entre otros.
uertas
b. El vínculo que se establece con el lector/usuario: qué tipo de actividades puede realizar en cada
[iar es- caso el lector/usuario con los elementos que encuentra en la pantalla.

3. Lean la siguiente entrevista a Eliseo Verón y luego respondan las preguntas.

os se vol-
~ llama la -¿Internet es elfin de la TV?
écada del - Es el golpe de gracia. No es culpable de la crisis de los diarios ni del fin de la 'I'V, que viene de antes. El con-
os pasan- sumo programado se termina. Voy a ver el programa que se me cante cuando se me cante. El broadcasting es una
programación fija, donde a las 14 hay una telenovela, a las 20 un noticiero, yeso se acabó. Era un privilegio exor-
nediatiza-
bitante. En ningún mercado el productor controla el consumo. Es como si yo comprara una Coca Cola y pudiera
Iban, bien tomada solo a las 18.30.
o cambió: -Internet produjo una desorientación en el negociopublicitario.
(los parti- - Destruyó las fronteras entre las audiencias. Ya no se sabe quién está consumiendo qué y cuándo. Las audien-
cias son mayores que antes pero dispersas en el mundo: en YouTube un video es visto por cinco millones de perso-
oezaron a nas en 48 horas. Hay una creciente divergencia entre los consumidores y la oferta. Es con lo que están luchando los
)S medios. grupos de comunicación.
nedios es "Internet es el golpe de gracia a la TV", revista Ñ, 2013.

s grandes
:ada uno
a. ¿Por qué Verón afirma que los diarios y laTV están en crisis?
omurucar b. ¿Qué cambios produce internet que estimulan esa crisis?
contratan c. ¿Qué transformaciones produce internet en las audiencias?
tituciones. d. En su opinión, ¿seacerca el fin de la televisión? ¿Por qué?
1 no dejó
4. En nuestra vida cotidiana, utilizamos y consumimos una gran cantidad de lenguajes y géneros me-
:;ente. diáticos sin reflexionar sobre ello. Busquen distintos ejemplos de cruces entre los lenguajes y los gé-
neros mediáticos, y completen el siguiente cuadro. En cada casillero, pongan el ejemplo del producto
mediático encontrado y señalen alguna característica que ustedes consideren importante.

:ada del
.. EJEMPLO: GENERO MEDIATICO DE RADIO

sstudios Ejemplo. Lenguaje radiofónico.

Ejemplo: Programa radial de música de rock
Estilo coloquial, humorístico

metate-
istado!
 CONTENIDOS IL ) MlDIU<' ,)E e OI'1UI'\IIC 1',( IÓN (01'10 eMPRESASy SU f J TRUC TURA DE PROPIEDAD I
126 F I e I( ~~1N: f<E 1 ) MLUIC ,( v EL IS rADO NCOr\POPAClÓ~~ DE NUEVJlS ¡{(NOLO< JíAS I (ONVfRGENClA
( L( ( 11' y e) j( t ~H ~ ( 'e ir'~ FCOf'jO!ViI( ¡:. Ph ,UI AC IÓ~ J 1r:r ,1',1I f'l 'E (I['fln y iVl>\J~1 . ¡IN(

9 Los
El
MEDIOS, EMPRESAS Y ESTADO radio
do er
A partir de la segunda mitad del siglo xx, el sistema mediático que existe en nuestro La co
país comenzó a tomar forma a través de las distintas innovaciones tecnológicas prodi
involucradas en la creación de nuevos medios de comunicación y los métodos las er
Unidl
de regulación que implementó el Estado respecto de cada una. En la actualidad,
comp
predomina un sistema comercial en el que gran cantidad de medios -canales de
las en
televisión de aire y de cable, páginas web, productoras, periódicos, emisoras de radio,
El
etcétera- forman parte de unas pocas empresas de información y entretenimiento. cebid
vopn
Durante la segunda mitad del siglo xx, la pago de un canon o impuesto. Además, el Esta- fuente
prensa gráfica, la radio y la televisión fueron ad- do participa de forma activa de la planificación blicid,
quiriendo algunas de las características que hoy y el armado de las grillas de programación yen te atr:
conocemos. En ese período, se fueron consoli- el diseño de contenidos. Este modelo concibe la elpre
dando como proveedores de entretenimiento, radiodifusión como un tipo de servicio públi- clave
espacios de expresión cultural o distribuidores co; esto significa que su programación suele estar l
de información. En cada país, a medida que es- combinar el entretenimiento con la educación, miten
tos medios se fueron desarrollando, los Estados y tiene entre sus objetivos promover el plura- delpa
establecieron distintos tipos de ordenamiento s lismo y la diversidad cultural. otorgt
jurídicos para regular sus actividades. El
En el caso de los diarios, el rol del Estado es- son CI

tuvo vinculado a garantizar la libertad de expre- co y, 1

sión y los derechos laborales de los trabajadores tada ,
de prensa. En general, los periódicos de circu- posib
lación masiva tendieron a organizarse como
La eo
empresas privadas que buscan solventarse eco-
nómicamente a través de la competencia por al- El
canzar mayor cantidad de lectores y, así, vender ceso e
publicidad para obtener ganancias. nicaci
En general, el funcionamiento de la radio- de prc
difusión -que incluye a las emisoras de radio y Pe
televisión- se organizó alrededor del mundo de más a
dos maneras: como un sistema de servicio pú- rios, le
blico o bajo un modelo comercial. dades
El modelo de los medios como servicio pú- mina ,
blico se basó en la manera en que se organiza- Po
ron la radio y la televisión en algunos países de propic
Europa, como Inglaterra y Suecia. En este mo- conce
delo, el Estado asume un rol protagónico por- El escenario comunicacional de un país se deftne por el rol alianz
que asume el Estado en la regulación de los medios de co-
que regula y otorga licencias, y financia la ins- medie
municación y en relación con el derecho de los ciudadanos a
talación y el equipamiento de los medios con el expresarse y a estar informados. cesari:
 os medios como empresas Existen cuatro formas de concentración
económica: horizontal, vertical, ampliada y
El otro modelo de funcionamiento de la
extendida. Es horizontal cuando un mismo
radiodifusión fue el modelo comercial, basa-
grupo de empresarios controla varios medios
do en el sistema norteamericano de medios.
del mismo tipo, por ejemplo, una empresa po-
nuestro La conformación de este tipo de sistemas es el
see varios diarios y revistas. Es vertical cuan-
'gicas producto de la iniciativa y la participación de
do un mismo grupo empresarial posee más de
aGae; las empresas privadas. En el caso de Estados
un medio de distinto tipo, por ejemplo: es due-
((dad, Unidos, entre sus inversores se destacaron las
ño de licencias de radio y TV La concentración
compañías que fabricaban radiorreceptores y
es de ampliada supone que, además de poseer va-
las empresas de telecomunicaciones.
e radio, rios medios de comunicación, un mismo gru-
En el modelo comercial los medios son con-
miento. po económico es propietario de empresas cul-
cebidos como empresas privadas, cuyo objeti-
turales afines a lo mediático, por ejemplo, tiene
vo principal es generar ganancias. Su principal
licencias de radio y TY; Y a la vez, es dueño de
s, el Esta- fuente de ingresos es la venta de espacios de pu-
teatros y de una productora de cine. Finalmen-
ificación blicidad. Por ello, el entretenimiento, que permi-
te, la concentración es extendida cuando a los
ción y en te atraer a la audiencia y, por lo tanto, aumentar
niveles anteriores se suma la participación del
:oncibe la el precio del espacio publicitario, es un aspecto
grupo económico en ramas de la industria no
:io públi- clave de este sistema mediático. Además, suele
vinculadas a lo cultural; por ejemplo: posee li-
ión suele estar organizado en redes o cadenas que trans-
cencias de radio y TY; es dueño de productoras
Iucación, miten los mismos programas en distintas partes
de contenidos audiovisuales y, también, de una
el plura- del país. En este caso, el rol del Estado se limita a
cadena hotelera.
otorgar y ordenar las frecuencias de radio y TV
En este sistema los medios de comunicación
son considerados un servicio de interés públi-
ea y, por lo tanto, su programación está orien-
tada a atraer la mayor cantidad de audiencia
posible.

La concentración geográfica y económica

En las últimas décadas, se ha dado un pro-

ceso de concentración de los medios de comu-
nicación. Existen dos formas básicas de este tipo
de procesos.
Por un lado, para alcanzar un porcentaje
más alto de audiencia y de ingresos publicita- Cuando gron parte de los medios de comunicación de un país
rios, los medios tienden a ubicarse en las locali- está en manos de pocas empresas, esto genera que disminu-
dades con mayor población. A esto se lo deno- ya la posibilidad de que nuevos medios puedan competir por
los ingresos publicitarios.
mina concentración geográfica.
Por otro lado, el estudio de la estructura de
ACTIVIDADES
propiedad de los medios permite identificar su
concentración económica. Esto se refiere a las l. Elaboren una red conceptual que presen-
e por el rol alianzas que se realizan entre las empresas de te los modelos de medios y sus característi-
dios de co- cas, y los tipos de concentración geográfica
medios y con otros grupos económicos, no ne-
Idadanos a y económica.
cesariamente vinculados a la industria cultural.
El sistema de medios en la La primera radio, LOR Sociedad Radio Ar- •E
Argentina gentina, tenía una programación exclusivamen- nologí
te musical. Con el paso del tiempo, para atraer tenido
En la actualidad, el sistema de medios de
más público, las emisoras comenzaron a incluir medio
nuestro país se rige por la lógica comercial y el
radioteatros y programas de concursos auspicia- te técr
funcionamiento competitivo. Sin embargo, la
dos por diferentes empresas. diario
forma de propiedad de los medios de comuni-
En cambio, la televisión nacional se insta- lular y
cación es mixta, es decir: conviven medios pú-
ló con financiamiento público. En la segunda televis
blicos y privados.
presidencia de Juan D. Perón se creó canal 7. •E
Este sistema no siempre estuvo guiado por
La primera transmisión televisiva fue un dis- ciónd
los mismos principios, sino que se fue forman-
curso de Eva Perón en Plaza de Mayo, el 17 de presas
do en la segunda mitad del siglo xx, con el sur-
octubre de 1951. mund.
gimiento de la radio y la televisión. Por ejem-
Entre 1960 y 1961, se sumaron los canales seso E~
plo, los primeros periódicos fueron creados con
9, 11 Y 13. El nuevo medio tuvo un rápido cre- perter
el objetivo de difundir ideas políticas. Cuando
cimiento con los primeros informativos; pero dones
Bartolomé Mitre creó el diario La Nación, en
se impuso, sobre todo, con los programas de en gru
1870, buscaba brindar su aporte a la organiza-
concursos y las series importadas desde Esta- En
ción nacional, publicando ideas ligadas a las
dos Unidos, llamadas "enlatados': Carlo:
garantías institucionales. Este énfasis político
Tanto la radio como la TV se estructuraron forma
de los primeros periódicos se fue desplazan-
mediante redes o cadenas, compuestas por un objeti:
do hacia una mayor presencia de noticias rela-
canal de cabecera situado en la Capital Federal imple:
cionadas con el entretenimiento. Poco a poco,
y distintas emisoras repetidoras de contenidos vatiza.
guiados por la lógica comercial, los diarios in-
en el resto del país. Ambas se caracterizaron bajo g
trodujeron secciones de deportes, sociedad, in-
por la manera en que las emisoras competían deme
formación sobre el clima y clasificados.
entre sí para captar el mismo público y lograr más, ~
Por su parte, las transmisiones radiales
mayores niveles de audiencia. En este marco, cencic
comenzaron, por iniciativa privada, en 1920.
el rol del Estado se mantuvo constante. Actuó física
Casi desde sus inicios, la programación radial
ordenando y otorgando licencias, pero sin par- la rad
intercalaba anuncios publicitarios. Luego, se
ticipar en la planificación de la grilla de pro- dicad:
desarrolló durante algunos años sin una pla-
gramas. Las convocatorias a licencias de radio consti
nificación clara.
y TV fueron escasas. Luego de 1976 se cerró das p<
la posibilidad de adquirir nuevas frecuencias. confo
En consecuencia, se generó un sistema de me- saron
dios centralizado, comercial y concebido como de rac
servicio de interés público cuya programación, les o E

como vimos, está orientada a atraer la mayor Lo

cantidad de audiencia posible. cimie
versió
Hacia la concentración de medios
ofrece
Desde mediados de la década de 1980 y du- rias fr
En la década de 1990, a pesar de la prohibición de utilizar rante la de 1990, dos factores favorecieron en accior
nuevas frecuencias, se crearon nuevas radios comunitarias
a través de las cuales se mantenían comunicados los habi-
nuestro país el armado de conglomerados mul- yaed
tantes de distintas localidades y comunidades. Muchas ve- timedios, es decir, la concentración ampliada y Er
ces, eran clausuradas y sus equiPos eran confiscados para extendida de la propiedad de los medios. to de
evitar que siguieran transmitiendo.
 Zadio Ar- En primer lugar, el desarrollo de la tec-
isivamen- nología digital permitió que los mismos con-
ara atraer tenidos pudieran ser difundidos por distintos
n a incluir medios sin necesidad de modificar su sopor-
; auspicia- te técnico. Por ejemplo, esto ocurre con los
diarios digitales que pueden leerse en el ce-
1 se insta- lular y transmiten fragmentos de programas
t segunda televisivos.
Ó canal 7. • En segundo lugar, la internacionaliza-
Leun dis- ción del capital financiero permitió a las em-
), el 17 de presas ubicar sus filiales en distintas partes del
mundo y participar en la economía de sus paí-
is canales ses. Esto posibilitó el ingreso de accionistas
[pido cre- pertenecientes a empresas de telecomunica- Las familias se reunían alrededor del aparato de radio
ivoss.pero ciones y medios de comunicación extranjeros para escuchar sus programas favoritos.

.ramas de en grupos de medios locales.

.sde Esta- Entre los años 1990 y 1995, el presidente geográfica. Así, se fueron conformando mer-
Carlos Menem implementó una serie de re- cados mediáticos oligopólicos; esto es, mer-
ucturaron formas en el Estado y en la economía con el cados dominados por un pequeño conjunto
as por un objetivo de reducir el gasto público. Para ello de empresas compuestas por distintos grupos
al Federal implementó, entre otras medidas, varias pri- de accionistas, de capital nacional y extranje-
ontenidos vatizaciones de empresas que se encontraban ro. Pero, además, los medios de estos grupos
terizaron bajo gestión estatal. En lo referido al sistema se concentraron geográficamente en localida-
ompetían de medios, privatizó los canales 11 y l3. Ade- des con mucha población, que les brindaban
o y lograr más, eliminó las restricciones al límite de li- mejores oportunidades para definir la pauta
.te marco, cencias que podía tener una misma persona publicitaria.
ite. Actuó física o jurídica, permitió la participación en En conjunto, estas transformaciones profun-
'0 sin par- la radiodifusión de empresas o personas de- dizaron el carácter privatista y comercial del sis-
la de pro- dicadas a otras actividades económicas, y la tema de medios de nuestro país, y aumentaron el
s de radio constitución de sociedades económicas forma- poder de unas pocas empresas privadas en la de-
5 se cerró das por grupos de empresas. Esto habilitó la finición de la programación y los contenidos de
ecuencias. conformación de grupos económicos que pa- diarios, canales televisivos y emisoras de radio.
na de me- saron a ser propietarios de varias frecuencias
iído como de radio y TV y, al mismo tiempo, de editoria-
ACTIVIDADES
ramación, les o empresas de medios gráficos.
'Ia mayor Los conglomerados multimedios, cuyo cre- l. En una línea de tiempo. ubiquen cronoló-
cimiento estuvo también facilitado por la in- gicamente. los hitos más importantes de la
versión de capitales extranjeros, comenzaron a conformación del sistema de medios de nues-
tro país y las transformaciones que fue atra-
ofrecer servicios de TV por cable, a explotar va-
vesando con el paso de los años.
1980 y du- rias frecuencias de radio y TV, a participar con
.cieron en acciones en compañías de telecomunicaciones 2. Debatan en grupos cuáles pueden ser
las consecuencias de la concentración eco-
adosmul- y a editar varios diarios.
nómica y geográfica de los medios de co-
impliada y En esos años, se registró tanto un aumen- municación. Escriban en sus carpetas sus
lioso to de la concentración económica como de la conclusiones.
130

Televi
Las Nuevas Tecnologías de la mirar videos y enviar archivos por mail a tra-
Información y la Comunicación vés de dispositivos tecnológicos distintos. La
(NTIC Ahora bien, la convergencia tecnológica zara a
tiende a favorecer los procesos de concentración codifk
En la década de 1970, la informática pro-
económica de las empresas de comunicación e benla:
dujo importantes cambios en el desarrollo de
información. Esto se debe a que los grupos la telev
las telecomunicaciones y los medios masivos
económicos utilizan la manera en que la con- vés de
de comunicación. Las innovaciones tecnoló-
vergencia disuelve las fronteras entre la ra- troma
gicas modificaron las plataformas de trans-
diodifusión, la informática y la telefonía para datos t
misión de datos existentes, y reemplazaron la
concentrar una mayor cantidad y variedad nológí:
codificación analógica de imágenes, sonidos,
de servicios. Por ejemplo, cuando las compa- maner
textos y videos, por la digitalización de da-
ñías telefónicas y los grupos multimedios con- por los
tos. Esto permitió tanto el aumento del vo-
forman alianzas para brindar lo que se cono- utilizar
lumen de la información transferida, como
ce como "triple-play" o "multi-play", esto es, el En
de la velocidad de transmisión. Además, la
servicio de telefonía fija y/o móvil, el acceso a te los s
codificación digital posibilitó que la infor-
internet y los servicios de televisión por cable den se]
mación circulara de manera simultánea en
o satélite. otro. A
diversas direcciones, habilitando la comuni-
En este marco, resulta fundamental que el compr:
cación en red que contribuyó a promover la
Estado asuma un rol activo en la reglamen- tir vari:
interactividad.
tación de la comunicación y la información, ello, se
Así, a diferencia de las comunicaciones te-
para evitar que predomine de forma exclusiva genye
lefónicas tradicionales, en las que se conecta-
una lógica mercantil, que no siempre resulta tivas m
ban solo dos puntos distantes o de la mane-
compatible con el bien común. En este sentido, sumidc
ra en que la radio o la televisión difundían un
el Estado debe garantizar los derechos básicos En
mensaje desde un punto a un público masi-
de los ciudadanos a obtener una información puso e
vo, en la actualidad, es común que cualquier
completa, escuchar una pluralidad de opinio- 1.148, (
usuario administre páginas o bZogs y participe
nes y tener espacios y lugares para expresar sus Televis
en discusiones con gente de todo el mundo a
propias ideas. en el es
través de foros o utilizando el chato
En
A fines de la década de 1980, ya muchos
siónD
pensadores hablaban de la "sociedad de la in-
queteq
formación" para caracterizar la manera en que
tribuci.
la vida cotidiana se había transformado a par-
varía el
tir de estas innovaciones tecnológicas, y de la
tenidos
unificación de la informática y las telecomuni-
además
caciones que ellas habilitaron.
por eje
Convergencia tecnológica y concentración con su!:
ec=nórruca Si b
quiere I
La convergencia tecnológica se define por
tizar q\
tres factores: la interconexión de tecnolo-
tengan
gías de la comunicación y la información,
La banda ancha, la ftbra óptica y los satélites,junto con la
gital'; q
la conformación de redes de comunicación
digitalización de los datos, permitieron tanto aumentar el gitales t
y la producción de contenidos multimedia. volumen de la información que se transmite como la veloci- con rec
Estos tres elementos hacen posible chatear, dad a la que se transftere.
 Televisión digital
ail a tra- a distintas instituciones públicas y organizacio-
ntos. La convergencia contribuyó a que se comen- nes de la sociedad civil. Así, la TDA se presenta
:nológica zara a modificar la tecnología mediante la cual se como un servicio de convergencia tecnológica
:entración codifican y, por lo tanto, se transmiten y se reci- que se distribuye de forma equitativa por todo
ricación e ben las señales de televisión. Tradicionalmente, el país, sin tender a la concentración geográfica.
.s grupos la televisión utilizaba una señal analógica, a tra-
le la con- vés de la cual los datos viajaban por ondas elec- APAGÓN ANALÓGICO

itre la ra- tromagnéticas. La transmisión analógica de

La Argentina programó para el año 2019 el "apagón
<mía para datos tenía un orden temporal continuo y cro- nacional de la televisión analógica de aire", conocido
variedad nológico. Ahora bien, estos datos codificados de como "apagón analógico". Se trata de un proyecto
compa- que busca que todas las señales de 1V analógica de
IS manera analógica no podían ser compartidos
aire se conviertan a la codificación digital.
.dios con- por los diferentes dispositivos tecnológicos que
La decisión tiene varias consecuencias. Por un lado,
: se cono- utilizan la telefonía celular y la informática. para poder acceder a los canales de 1V digital toda
esto es, el En cambio, la codificación digital convier- la población deberá contar con televisores que pue-
dan recibir ese tipo de señal. Esto quiere decir que,
:l acceso a te los sonidos y las imágenes en datos que pue-
en el corto plazo, los televisores tradicionales con
por-cable den ser transferidos de un tipo de dispositivo a tecnología analógica entrarán en desuso. Además,
otro. Además, los datos digitalizados pueden ser los canales tendrán que adaptar sus señales a la
emisión digital. De esta manera, su recepción podrá
ital que el comprimidos y, por lo tanto, es posible transmi-
hacerse tanto a través de televisores digitales, como
eglamen- tir varias señales por un mismo canal. Gracias a de computadoras, tablets o teléfonos celulares. Fi-
.rmación, ello, se puede tanto mejorar la calidad de la ima- nalmente, y como consecuencia de las posibilidades
que brindan las NTICS, el desarrollo de la televisión
exclusiva gen yel sonido como crear aplicaciones interac-
digital hace posible la creación de nuevas formas de
re resulta tivas mediante canales de retorno entre el con- interacción entre las emisoras de televisión y las au-
te sentido, sumidor y el productor de contenidos. diencias. Así, por ejemplo, a la selección del idioma
del audio se le sumará el acceso a páginas informa-
DS básicos En nuestro país, la TV digital por satélite se
tivas sobre el clima o la posibilidad de ver distintos
ormación puso en marcha con la firma del Decreto N.O canales en simultáneo. Estos nuevos modos de mi-
le opinio- 1.148, que implementó el Sistema Argentino de rar televisión serán, en pocos años, un desafio para
los productores de contenidos televisivos.
presar sus Televisión Digital Terrestre (SATVD-T), basado
en el están dar denominado ISDB-T.

En 2009, el Estado nacional creó la Televi-

sión Digital Abierta (TDA), que ofrece un pa-
quete que incluye un conjunto de señales de dis-
tribución nacional y otro de alcance local que
varía en cada provincia. La TDA transmite con-
tenidos con una alta calidad de imagen (HD) y,
además cuenta con servicios interactivos como, La infraestructura de trasmisión de datos y satélites para
por ejemplo, la posibilidad de colocar placas la TOA se encuentra a cargo de dos empresas estatales lla-
madas INVAP y ARSAT. Entre 2014 Y 2015, la Argentina puso
con subtítulos o incorporar el lenguaje de señas.
en órbita los primeros satélites geo-estacionales ARSAT 1 y
Si bien el servicio de TDA no se cobra, re- ARSAT 2.

quiere de un equipo decodificador. Para garan-

tizar que todos los habitantes de nuestro país ACTIVIDADES

tengan acceso a ella se creó el plan "Mi TV Di-

l. Escriban un texto breve sobre los cam-
junto con la gital', que otorga decodificadores de señales di-
bios que imaginan que puede introducir el
aumentar el gitales tanto a aquellas personas que no cuentan desarrollo de la televisión digital en nues-
roa la veloci- con recursos suficientes para comprados como tros modos de mirar TY.
132

Recorrido histórico sobre la La infe

la población en los procesos de comunicación.
información como problema global
Sin embargo, estas propuestas de igualdad El (
En la década de 1970, los estudios de la so- económica y comunicacional nunca llegaron a das las
ciopolítica de las comunicaciones comenza- implementarse. En términos generales, esto se sarse li
ron a denunciar que los flujos de información, debió en América latina a los golpes de Estado ye tani
a nivel internacional, presentaban asimetrías. que llevaron al poder a gobiernos autoritarios, las ide
¿Qué significaba esto? entre cuyos objetivos no se encontraba promo- debm
En primer lugar, señalaban que el flujo in- ver la democratización de la comunicación. plural,
formativo era unidireccional, es decir, que las • En la década de 1980, los países miem- ras yp
noticias que circulaban sobre las distintas re- bros de la Unesco acordaron que era necesa-
•E
giones del mundo se producían, de forma casi rio elaborar un nuevo diagnóstico sobre la si- France
exclusiva, en los países ricos del Norte, y las tuación de la información y la comunicación dered
naciones más pobres solo consumían esta in- mundial. Para ello se conformó una comisión, uno de
formación sin producir nada propio. Por ejem- a cargo de Sean McBride, que durante dos ció que
plo, en esos años había pocas agencias de no- años se dedicó a relevar datos sobre el tema y templa
ticias y ninguna estaba situada en el Cono Sur. que volcó en lo que fue conocido como Infor-
•E
También, los contenidos que se difundían des- me McBride. En él se señaló la necesidad de ción (;
de las regiones más desarrolladas, tendían a crear un Nuevo Orden Mundial de la Informa- la Org.
estigmatizar las costumbres y las personas de ción y la Comunicación (NOMIC), y se incluye- consal
los países en desarrollo y a juzgar sus proble- ron sugerencias para revertir la concentración de rec:
mas desde los patrones culturales dominan- de la información. Por ejemplo, se mencio- se libre
tes en ellas. A esto se lo llamó imperialismo nó la importancia de crear agencias de noti-
•E
cultural. cias en América latina. Sin embargo, la ma- rechos
A fines de la década de 1970, las críticas yor parte de estas recomendaciones no llegó inforrr
de los países del Cono Sur lograron ingresar a concretarse . sea are
en la agenda de temas de los organismos inter- • Tres décadas más tarde, continúan vi- de mal
nacionales; en particular, en las Asambleas de gentes las asimetrías en relación con la pro- senta.j
la Organización de las Naciones Unidas para ducción de la información y el entretenimien- pero ir
la Educación, la Ciencia y la Cultura (Unesco). to mundial y la concentración de la propiedad cho coi
Entre otras cuestiones, allí se planteó que los de los medios de cada país. a cono
atrasos de los países en desarrollo de Améri- En con
ca latina tenían sus causas en cuestiones tan- junto (
to económicas como comunicacionales, y para cipante
ello proponían la creación de un Nuevo Orden recibe
Económico Internacional (NOEI) y un Nuevo derech
Orden Informativo Internacional (NOIl) que ner acr
permitiera corregir los desequilibrios que pre- y sin ir
dominaban en ambos ámbitos. También se plurali
presentó la propuesta de elaboración de un quien (
conjunto de principios, directrices y normas forma
sobre los procesos de la comunicación de cada y difun
país. Por ejemplo, la elaboración de Políticas quier n
El Informe McBride fue el primero en instar a las países
Nacionales de Comunicación (PNC) que per- desarrollados a colaborar con el armado de agencias de •E
mitiesen el acceso y la participación activa de noticias en los países del Cono Sur. maciói
 La Información como derecho
icación. de la Constitución nacional de 1994. En aquel
~ualdad El derecho a la información supone que to- momento se incorporaron a la ley fundamen-
garon a das las personas deben poder pensar y expre- tallos tratados internacionales de Derechos
esto se sarse libremente. Entonces, este derecho inclu- Humanos; se estableció el principio de publi-
Estado ye tanto la garantía de no ser molestados por cidad de los actos de Gobierno y el derecho de
itarios, las ideas, como la posibilidad real y concreta acceso a la información pública en varios de sus
promo- de buscar y recibir información y opiniones artículos.
ción. plurales, difundidas sin limitación de fronte-
miem- Una comunicación democrática
ras y por cualquier medio de expresión.
necesa- • En 1789, en el marco de la Revolución Desde 1981 hasta 2009, el sistema de medios
e la si- Francesa, se proclamó la Declaración de los argentino tuvo un marco legal heredado de la úl-
icación derechos del Hombre y del ciudadano. Fue tima dictadura militar de 1976. Durante veintio-
misión, uno de los primeros documentos que estable- cho años, estuvo en vigencia la Ley N.O22.285/81
te dos ció que la libertad de expresión estuviese con- de Radiodifusión, que ubicaba al Estado en un
tema y templada como un derecho básico. lugar complementario y subsidiario con respecto
D Infor- • En 1948, el artículo 19 de la Declara- al sector privado. Como les explicamos, esta ley
idad de ción Universal de los Derechos Humanos de definía al servicio como de interés público, co-
iforma- la Organización de las Naciones Unidas (ONU) mercial, competitivo.
ncluye- consagró como derechos humanos tanto el En 2009, con la sanción de la Ley N.O26.522
ltración de recibir información como el de expresar- de Servicios de Comunicación Audiovisual, se
iencio- se libremente. introdujeron dos modificaciones sustantivas. En
le noti- • En 1985, la Corte Interamericana de De- primer lugar, la radiodifusión pasó a caracteri-
la ma- rechos Humanos, estableció que el derecho a la zarse como una actividad de interés público y,
lo llegó información "requiere, por un lado, que nadie por ello, se le otorga al Estado un rol activo en la
sea arbitrariamente menoscabado o impedido promoción de la diversidad y el pluralismo co-
úan vi- de manifestar su propio pensamiento y repre- municacional. Además, la ley incorpora el uso
la pro- senta, por tanto, un derecho de cada individuo; de las nuevas tecnologías de la información para
aimien- pero implica también, por otro lado, un dere- el servicio comunicacional.
ipiedad cho colectivo a recibir cualquier información y De esta manera, la nueva ley de medios
a conocer la expresión del pensamiento ajeno': busca favorecer una amplia participación en la
En concreto, este derecho se expresa en un con- producción de contenidos y promover la plura-
junto de facultades para cada uno de los parti- lidad de puntos de emisión.
cipantes en el proceso informativo. Para quien
recibe información deben ser garantizados: el ACTIVIDADES

derecho a ser informado verazmente; el de te-

l. Busquen los siguientes documentos so-
ner acceso a los mensajes en forma oportuna bre el derecho a la información: Declaración
y sin interferencias; el de poder escuchar una Universal de los Derechos Humanos y el
pluralidad de informaciones y opiniones. Para Informe McBride. Luego, escriban un texto
breve sobre los aspectos de la democratiza-
quien difunde: el derecho a no ser censurado en
ción de la información y el derecho a ser in-
forma explícita o encubierta, y el de investigar formado en cada uno.
y difundir informaciones u opiniones por cual-
2. ¿Cuáles son los aportes de la Ley de Ser-
os países quier medio.
vicios de Comunicación Audiovisual de
,ndas de • En nuestro país, el derecho a la infor- 2009? ¿En qué se diferencia con la Ley N.O
mación alcanzó plena vigencia con la reforma 22.285/81 de Radiodifusión?
 ::l publicidad
potenciales compradoras asocien que ese cuer- • 1
El surgimiento del discurso publicitario es- po ideal será posible utilizando la crema. da poi
tuvo vinculado al proceso de desarrollo de las dioyl
La publicidad como objeto de estudio
sociedades capitalistas. Este comenzó a desple- la aud
garse tras la crisis económica europea de 1848, En nuestras sociedades, el discurso publici- el eslo
cuando la producción artesanal comenzó a ser tario es un elemento más del entramado de la preser
reemplazada por la fabricación de productos en industria cultural, es decir, un objeto de consu- • J

serie. Para vender estos productos era necesario mo. Los mensajes exhiben modelos de prácti- nueva
incorporar nuevos sectores sociales al mercado. cas sociales deseables. Por ejemplo: en la publi- consí¡
En los inicios del siglo xx, el discurso publicita- cidad de un celular, la situación que sirve como jes pu
rio tenía como objetivo incluir en la cultura del marco define cómo debe ser la comunicación cuadr
consumo a las clases medias y bajas, que habían entre amigos. Es por ello que permiten anali- parte:
comenzado a aumentar sus ingresos. zar los valores y las creencias que predominan cador
En la actualidad, en nuestras sociedades, la en la sociedad en la que circulan. En otro ejem- mina
publicidad tiene un estatuto doble: es un discur- plo de este tipo de discurso se observa en una Lé
so que busca persuadir sobre los beneficios de publicidad sobre un proveedor de internet en la medk
los objetos que vende y, a la vez, es en sí misma que se presenta a un niño de diez años que in- ciona
un objeto de consumo. daga sobre la velocidad en la conexión, el vo- cada]
lumen y la rapidez en la transferencia de datos
La pub! ,.·dar! I el merc d- La pi
que está ofreciendo el servicio. Pero, al mis-
La publicidad, en tanto discurso sobre los mo tiempo, se muestra un tipo de sociedad en A
objetos que vende, tiene el objetivo de promo- el que las nuevas tecnologías de comunicación sierm
cionar el consumo de los productos y servicios son tan vitales que hasta los niños deben contar tra gl
que presenta. En ella predomina un tipo de co- y contratar ese servicio. paga
municación persuasiva que se utiliza para mo- tema
El mensaje publicitario
dificar las actitudes o generar nuevos comporta- prop
mientos en los potenciales compradores. Cada mensaje publicitario se elabora con cacié
En general, el mensaje publicitario presen- características particulares en relación con el conc

•
ta un escenario problemático, en el que la solu- público al que se dirige y que pretende persua-
ción es el producto o servicio que busca vender. dir. La publicidad utilizará diferentes escena-
Por ejemplo, se muestran las manchas en la ropa rios, colores, protagonistas y promoverá diver-
como una situación dramática y al producto pu- sos valores. Así, por ejemplo, si se publicita un Par
blicitado como el que mejor resuelve el proble- producto dirigido a los adolescentes es proba- de
vin
ma por su capacidad de disolver cualquier tipo ble que se utilice un lenguaje directo e informal.
cífi(
de manchas. Los mensajes publicitarios pueden clasifi- El I
También, las publicidades buscan incidir en carse en relación con el medio por el que circu- mE
cid
sus destinatarios mediante la identificación o el lan. Y a su vez, de acuerdo con ese medio pue-
gel
sentimiento de afinidad con los protagonistas den cambiar las características de los mensajes. pe
del comercial. Este es el caso, por ejemplo, de los • La publicidad gráfica está conformada po
inc
spots publicitarios de cremas humectantes para por los carteles de la vía pública, los folletos, y
for
el cuerpo; en ellos se presenta en las imágenes los anuncios en diarios y revistas. En ella, la ti- COI

a mujeres con piernas esbeltas y brazos turgen- pografía, los colores y las imágenes tienen un ed
ejE
tes en lugar de hacer referencia a la humecta- rol fundamental, ya que sirven para jerarquizar
ción de la piel. De esta manera, se busca que las y ordenar el mensaje que transmiten.
~ese cuer- • La publicidad audiovisual está conforma- población en relación con temas de interés ge-
ma. da por los spots que circulan en los cines, la ra- neral. Por ejemplo, cuando se realizan campa-
dio y la televisión. A diferencia de la gráfica, en ñas de prevención de enfermedades o de se-
JdlO
la audiovisual son más importantes la música, guridad vial. En general, las propagandas son
o publici- el eslogan y la secuencia narrativa con la que se realizadas por los gobiernos, las instituciones
lado de la presenta el producto. públicas, las organizaciones no gubernamen-
de consu- • El uso cada vez más extendido de las tales y los partidos políticos .
:le prácti- nuevas tecnologías de la comunicación trajo
í la publi- consigo la creación de nuevos tipos de mensa-
rve como jes publicitarios. Así, es posible encontrar re-
micación cuadros publicitarios que surgen en distintas
en anali- partes de las páginas web, los blogs y los bus-
dominan cadores. A este tipo de publicidad se lo deno-
tro ejern- mina banners.
"aen una La elección de los tipos de publicidades y los
.net en la medios por los que circulan también están rela-
s que in- cionados con el público al que se intenta vender
In, el va- cada producto.
de datos
La pub ícidad v 1:1 propagan+
, al mis-
iedad en A diferencia de la publicidad, que tiene
nicación siempre un carácter comercial y se encuen-
n contar tra guiada por la lógica del consumo, la pro-
paganda es la difusión de información sobre
temas de interés público sin fines de lucro. Las
propagandas también recurren a la comuni-
ora con cación persuasiva: está orientada a informar,
1} con el concientizar e incidir en las conductas de la
persua-
escena-
LA PUBLICIDAD OFICIAL Tanto las publicidades como las propagandas suelen for-
á diver- mar parte de campañas en las que una serie de anuncios
icita un o spots, que buscan un mismo objetivo, presentan eslóga-
Para hacer circular información que se considera
nes similares. En este caso, contra la discriminación de las
proba- de interés público, los gobiernos nacionales, pro-
personas con discapacidad (lsica o motriz.
vinciales o municipales cuentan con fondos espe-
formal.
cíficos; por ejemplo, una campaña de vacunación.
clasifi- El modo en que se usa ese dinero, esto es a qué ACTIVIDADES
e circu- medios de comunicación se les paga por la publi-
cidad oficial, impacta en el sistema de medios más
io pue- l. Expliquen con sus palabras la siguiente
general: puede funcionar como subsidio a medios
.nsajes. frase: "La publicidad tiene un estatuto do-
pequeños o favorecer a grandes medios. La im-
ble: es un discurso sobre diferentes produc-
rmada portancia de la publicidad oficial es que puede
incidir en la libertad de expresión, ya que es una
tos y, a la vez, es en sí misma un objeto de
letos, y consumo".
forma de presión o censura que puede actuar
a, la ti- como premio o castigo para condicionar la línea
2. Seleccionen dos publicidades y analícenlas
ten un editorial de un medio según la voluntad de quien
teniendo en cuenta qué tipo de publicidad
ejerce la presión.
.quizar es, qué mecanismos de persuasión utiliza y
ClDH, Informe de la Onclna del Relator
Especial para la libertad de ExpreSión 2003. qué valores transmite.
 El br
I markeutw Enfocado al producto, el marketing busca me-
jorar la imagen o resaltar las cualidades de cada E
En las primeras décadas del siglo xx co-
objeto o servicio nuevos y, en caso de resultar ya ceso
menzó a desarrollarse, en el campo de estu-
conocidos, aumentar su notoriedad o mantenerla. se de
dios de la Economía, una disciplina enfocada
Con respecto al precio, apunta a alcanzar la mejor tégic
en el análisis de las causas y los efectos de las
relación entre el precio y la calidad del producto o, cidac
relaciones de intercambio entre productores
en caso de que su valor sea alto, destacar aquellas servi
y consumidores: el marketing. La American
características que lo hacen algo exclusivo. se im
Marketing Association (AMA) lo define como
En relación con los puntos de venta, el mar- clien
"la realización de actividades empresariales
keting realiza indicaciones sobre los lugares en que 1
que dirigen el flujo de bienes y servicios del
los que conviene comercializar cada produc- S
productor al consumidor o usuario':
to, además, promueve que los consumidores se cas s
En la década de 1960, el marketing tomó fuer-
acerquen a estos puntos que suelen funcionar quié
za como consecuencia de un contexto económico
también como espacios de publicidad. que I

en el que había más productos y bienes para ven-

La promoción está vinculada, justamente, a razó
der que personas que los quisieran comprar.
la manera en que se publicitan los productos, y tend
Entonces, el objetivo del marketing es des-
su objetivo es realizar campañas en las que la po- tes o
pertar el interés de los consumidores por los
blación que se elige como destinataria de cada El v:
diferentes productos y, por lo tanto, favorecer
objeto o servicio se sienta identificada. En este que
el crecimiento de la demanda. Para logrario,
sentido, el éxito de una campaña dependerá de teric
comienzan por analizar los gustos, las necesi-
la información que se pueda obtener sobre los emp
dad es y los deseos de los consumidores. Lue- j
distintos grupos de consumidores. Por esta ra-
go, implementa estrategias para que los pro-
zón, el marketing realiza estudios sobre los gus- extei
ductos ofertados se adapten a lo que esperan
tos y necesidades de los diferentes sectores de la dore
los potenciales compradores para, así, tener
población a través de encuestas. Finalmente, el ejerr
más chances de ser vendidos.
marketing estudia la presentación del envase o do-
Los elementos que el marketing analiza
packaging de cada producto para que pueda ser insti
fueron sintetizados bajo la fórmula "6P": pro-
identificado y que resulte atractivo en la compe- trabo
ducto, precio, punto de venta, promoción,
tencia con otros de su mismo rubro. to dI
población y presentación.
El rr

Para estudiar el comportamiento de los consumidores, sus sobr

necesidades y sus gustos, con frecuencia las empresas que
fabncan productos o venden servicios, encargan estudios de tene
mercado. Estas investigaciones se realizan utilizando distintas tam
técnicas como, por ejemplo, las encuestas y los grupos focales. gan
Aunque existen diversos tipos de encuestas, las más utilizadas mar
son aquellas que tienen las mismas formulaciones de pregun-
tas con un repertorio de opciones de respuesta acotado para cibe
todos los encuestados.A través de la técnica de encuestas es Este
posible recabar información precisa sobre una porción im-
la p!
portante de la población en poco tiempo.
prol
En los gr~pos focales, en cambio, se trabaja a partir de la
Las encuestas se pueden efeauar tanto por teléfono cial
mteraccion de diferentes personas seleccionadas especial-
como de forma presencial. Es usual, por ejemplo, que
mente para dialogar y discutir sobre determinados pro-
se encueste en la vía pública a las personas que pasan
sob:
ductos, servrcios o prácticas.
por los puntos de mayor circulación de una ciudad. soci
 El marketmrr poritico
scame-
de cada El branding es el nombre que se le dio al pro- El marketing político traslada las herra-
ultarya ceso de creación de una marca comercial. Este mientas del estudio de la comercialización de
ttenerla. se desarrolló como uno de los elementos estra- productos de consumo al terreno de la política.
a mejor tégicos del marketing. Mientras que en la publi- Por eso trabaja sobre los nombres de los parti-
dueto o, cidad se trata de dar a conocer un producto o dos políticos, los funcionarios, los gobernantes
iquellas servicio e incentivar su consumo, en el branding o los candidatos como si fueran marcas. De esta
se intenta generar una conexión afectiva entre el manera, el marketing político está ligado a la co-
el mar- cliente o los propios trabajadores de la empresa municación gubernamental y busca el modo en
ares en que la produce y la marca. que los distintos funcionarios pueden hacer vi-
roduc- Según los estudios de marketing, las mar- sibles sus acciones de gobierno. Por ello, inten-
lores se cas sintetizan un conjunto de premisas sobre ta generar una imagen que represente las ideas
icionar quién es, qué representa y cuál es el beneficio y los valores con los que se quiere asociar a un
que ofrece una empresa en particular. Por esa partido político o una gestión de gobierno.
lente, a razón funcionan como una promesa que pre- Este tipo de marketing se desarrolló un área
retos, y tende generar confianza, tanto en sus clien- específica dedicada al estudio de las estrategias
ela po- tes o consumidores como en sus empleados. de promoción de los candidatos en épocas de
le cada El valor simbólico yel grado de confiabilidad elecciones. A esta rama se la denomina mar-
En este que una marca logra generar, incide en el pos- keting electoral. Este tipo de marketing trabaja
ierá de terior consumo de los productos que ofrece la desde la analogía entre los candidatos políticos
bre los empresa. y los productos de consumo, e intenta generar
-sta ra- A través de la comunicación institucional la adhesión para conseguir el voto de los ciuda-
os gus- externa, una marca apunta a que los consumi- danos utilizando esta lógica comercial.
es de la dores asocien determinados conceptos -por
ente, el ejemplo, la "buena calidad" del servicio oferta-
rvase o do- a una empresa. Mediante la comunicación
eda ser institucional interna, en tanto, se busca que los
ornpe- trabajadores se sientan protagonistas del proyec-
to de la empresa .

• A mediados
sobre la posibilidad
tendiera
tamientos
de 1960, comenzó

a la promoción
un debate
de que el marketing se ex-
de causas y compor-
sociales que llevan adelante las or- Campaña de Greenpeace en contra de la energía nuclear.
El marketing puede utilizarse para concientizar a los ciu-
ganizaciones sin fines de lucro. Este tipo de
dadanos sobre temas de responsabilidad social.
marketing apunta a un público que ya no se con-
cibe como consumidor sino como ciudadano. ACTIVIDADES
Esto implica que el eje deja de estar puesto en
la promoción de una empresa, una marca o un l. Debatan en grupo, ¿cuáles son las conse-
producto. El objetivo principal del marketing so- cuencias de concebir la política como un ob-
e/éfono jeto más de la publicidad y pensar a los can-
cial es lograr la concientización de la población didatos como una marca? Escriban un texto
)/0, que

~pasan sobre determinados temas de responsabilidad breve explicando las conclusiones personales
dad. social, por ejemplo, el cuidado del ambiente. de cada uno sobre el tema.
 Damián Loreti
1. Le
LA COMUNICACIÓN DESDE UNA
PERSPECTIVA DE DERECHOS HUMANOS
vid,
El doctor en Ciencias de la Información y abogado, Darmán Loreti, se ha dedicado a la
pag
defensa de :os derechos de los trabajadores de prensa y a analizar casos vinculados con el de
derecho a la información y la libertad de expresión. cor
die

¿Qué es la comunicación para vos? comunicadores. La gente que va a trabajar en

eUl
La comunicación es un ámbito sustantivo el ámbito de la comunicación social debe tener prc
para el desarrollo de las personas como seres conocimiento de estos temas por dos razo-
humanos, tanto a nivel individual como para nes: para defender sus propios derechos y para
la realización de sus proyectos colectivos. Es plantarse frente a la realidad de aquello que
el espacio que permite que los deseos de las van a comunicar: Un profesional de las cien-
a
personas tengan capacidad de ser reclamados cias de la comunicación que lleve la marca de 1:
y que tengan cumplimiento efectivo porque la mirada de los dd.hh. en el desarrollo de sus (

se visibilizan. Aquellos que son vulnerables si tareas tendrá otro modo de acercarse a la rea-
2.B
no tienen espacios o modos de hacer efectivo lidad que relata y sobre la cual quiere incidir: luga
este derecho a comunicar o poner en público, tern
¿Que te apasiona de tu trabajo?
son dos veces vulnerables.
Me parece que lo que genera más pasión 3. L
¿Lomo descrtbirtas tu trabajo dentro del es poner el cuerpo y cambiar un poquito el
c riA a COl'" e-ón? mundo todos los días: que la comunicación sea
Desde hace treinta años me dedico a de- más democrática, que haya más medios, más
fender a los trabajadores que se desenvuelven trabajadores, más expresiones culturales; que ca
tií
en la vida de la comunicación, frente a las em- en las escuelas pueda haber radios cuando an-
presas, o a otros privados frente al Estado, por tes ni se pensaba en eso; que haya pueblitos
vías de sindicatos u organismos de dd.hh.Tam- del país que piensen en tener su propia emiso-
bién asesoré a pequeñas radios, que durante ra cuando antes iba la policía y se la sacaba; que
mucho tiempo pelearon para ser legales; por- haya más diarios, más sitios web y más libros. ce
que el tema de ser legal es lo que les garantiza En la medida en que se respeten los derechos UI

cierta perdurabilidad en el tiempo y hace que de todos, y esto no es una formalidad, va a ha-
los proyectos nuevos de comunicación tengan ber mayor necesidad de que haya más medios.
más solidez.
ACTIVIDADES
¿Por qué decidís apostar a la formación de
cornunicadores! l. El entrevistado señala que la libertad de
Yo creo que la libertad de expresión es un expresión es un "gran universalizador de de-
gran universalizador de derechos y, para que rechos".Analicen cuál es la relación entre el
derecho a ejercer la libertad de expresión 4.
se cumpla, manejar los códigos es importan-
y el derecho a la información. Elaboren un
te.Yo creo que la mirada de dd.hh., como pre- texto breve sobre el tema.
misa de interpretar la realidad, no es solo para
2. Busquen información que complemente
los abogados. Considero que es un aporte do-
la entrevista para explicar en qué consiste el
tar de herramientas fundamentalmente sobre enfoque de DD.HH. para la comunicación. Lue-
dd.hh. y otro tipo de regulaciones a los futuros go, elaboren un informe breve al respecto
 n Loreti
l. Lean el artículo periodístico; luego, respondan las preguntas.

Derecho al olvido en internet

----------------
En 2011, un chofer de un taxi, en Dublín, subió un minar vínculos cuando se alegue que violan la privacidad.
do a la video donde mostraba a alguien escapándose del auto sin Días después de la sentencia, cerca de mil europeos recla-
pagar. Eoin Mckeogh fue acusado por un usuario anónimo maron a Google la eliminación de vínculos.
s con el
de internet de ser esa persona. Mckeogh inició un juicio El dictamen de la corte parece imponer un "derecho a
contra Google, Facebook y Yahoo, y logró que el video se ser olvidado", que se incluye en los intentos de Europa por
"diera de baja, pero no que se borrara el rastro digital. mantener la protección de los derechos individuales en la
bajar en ! Debido a este y a otros reclamos, la máxima corte era digital. Para las personas que trabajan en la industria
europea dictaminó, en junio de 2014, que Google y otros tecnológica esta sentencia resulta un ataque al libre flujo
oe tener
proveedores de búsquedas consideren los pedidos para eli- de la información.
)S razo-
Hakim, D. "¿El derecho al olvido en Internet? No tan fácil",
IS y para The New York Times, publicado en La Nación, 2014 (Traducción: Gabriel Zadunaisk ..y).

:110 que
as cien-
a. ¿Qué le ocurrió a Eoin Mckeogh?
iarca de
b. ¿Enqué consiste el "derecho al olvido"?
) de sus
c. Investiguen qué requisitos deben cumplirse para que pueda ejercerse el derecho al olvido.
a la rea-
'Kidir. 2. Busquen información en los diarios nacionales sobre un caso de "derecho al olvido" que haya tenido
lugar en nuestro país. Escriban un informe en el que se detalle: en qué consiste el caso, cuál fue la sen-
tencia, y si existe en nuestro país alguna reglamentación sobre el derecho a "ser olvidado en internet".

pasión 3. Lean el siguiente texto y respondan las preguntas.

iuito el
:ión sea El caso Obama - Estados Unidos
os, más En la campaña presidencial de 2008, Barack Obama, Toda la información que se generó a través del correo
es; que candidato del partido demócrata en Estados Unidos, iden- electrónico y los blogs le permitió a Obama tener un pano-
ido an- tificó como eje principal la cuestión de la diversidad y la rama completo y preciso de las necesidades y los deseos de
relacionó con la condición de los ciudadanos estadouni- la población, en función de las cuales fue adaptando su dis-
ieblitos denses- afroamericanos y latinos. De estos grupos recibió curso a lo largo de la campaña y mejoró sus intervenciones
emiso- más apoyo que de ningún otro sector. públicas. Así, logró una gran cantidad de seguidores, apoyo
ba; que En internet, realizó un fuerte despliegue utilizando to- masivo y millonarias contribuciones para su partido.
dos los recursos disponibles: sitios propios, perfiles de Fa- Gracias a este despliegue tecnológico, la campaña de
; libros.
cebook, Twitter y MySpace, canales de video de YouTube, Obama para las elecciones del 2008 es reconocida como un
rechos un canal de televisión (BarackTV), un sitio wap (Obama ejemplo de "Política 2.0", y el propio Obama es caracteriza-
'a a ha- Mobile), y el blog BarackObama.com. do como un "presidente multimedia"
nedios. Castro Martínez, L. "El marketing polítíco en Estados Unidos: el caso Obama" (adaptación),

•
revista Nortearnérica, CISAN-UNAM. 2012 .

a. A partir de la descripción de la campaña electoral de 2008, ¿puede Obama ser considerado como
un modelo de candidato-marca? ¿Por qué?
id de
b. Expliquen de qué manera la campaña de Obama puede ser concebida como un ejemplo de mar-
e de-
keting político. Justifiquen su respuesta.
:re el
isión 4. En grupos, realicen una campaña de marketing social. Utilicen las siguientes consignas como guía.
n un
a. Investiguen sobre alguna problemática de su colegio y elaboren un informe sobre las acciones que po-
drían llevar adelante para prevenirla.
ente b. Definan cuál sería el público destinatario de la campaña (estudiantes, docentes, familia o el barrio) y
¡te el cuál sería la mejor manera de acercarse a ellos de acuerdo con sus gustos e intereses.
Lue- c. Sobre la base de la información relevada, planifiquen una campaña de marketing social que cuente, al
o menos, con tres comunicaciones para su difusión. Luego, armen una cartelera para difundir la cam-
paña en el colegio.
 or ~IÓN
140 I()~ m .os
Q [lE

10 El est
El (
MEDIOS, OPINiÓN PÚBLICA Y POLíTICA nas y s
la dist.

En las sociedades contemporáneas, los medios de comunicación y las nuevas fuera e

fuera r
tecnologías de la información ocupan un lugar fundamental en la conformación de
En esn
la opinión pública. Esto se debe a que tanto los periódicos, la televisión y la radio
sa gráf
como las redes sociales y otras plataformas de internet, brindan información sobre naron
las cuestiones relevantes para los distintos grupos que integran la sociedad y para xx cor
la comunidad en su conjunto. Esta información conforma una guía en las decisiones opinió
de los ciudadanos sobre los asuntos comunes. asuntc
blica, ,
public
A fines del siglo XVII, comenzó en Euro- Durante los siglos XVIII Y XIX, se fue con-
bilida-
pa un lento proceso de transformación de las solidando en los ciudadanos el interés por las
asuntc
relaciones económicas, sociales y políticas a decisiones de gobierno, junto con el estableci-
Al
partir del cual tomaron forma las sociedades miento de los límites del poder estatal y las li-
este es
modernas. De a poco, se fueron construyendo bertades y derechos individuales.
tantes
carreteras e instalando fábricas que modifica- En consecuencia, se comenzó a denominar
fronta
ron los modos de producción e intercambio "opinión pública" a la forma legítima y pacífica
ciuda:
comercial. Al mismo tiempo, el poder monár- de intervención de los ciudadanos en el espa-
los 101
quico, la aristocracia y la nobleza fueron pues- cio público. En dicho espacio, podían ejercer el
cos er
tos en cuestión, y comenzó a tener prepon- derecho de expresarse libremente y opinar so-
menz,
derancia la idea de que todos los ciudadanos bre la manera en que los gobernantes llevaban
tación
debían tener las mismas libertades y derechos. adelante los asuntos comunes. De este modo, la
indivi
En este contexto, comenzaron a surgir dis- opinión pública se fue convirtiendo en la dis-
tintas publicaciones impresas -como diarios, cusión y la expresión de los puntos de vista del Los SI
libros y folletines-, que además de dar cuen- público sobre asuntos de interés común sobre
Lo
ta de los acontecimientos políticos y econó- la sociedad y, sobre todo, del poder político.
objeti
micos relevantes, difundían las nuevas ideas
pregu
de la época. En los salones y los cafés de las
opini-
ciudades más importantes de Francia, Holan-
deten
da e Inglaterra, esas publicaciones eran leídas
dos di
y discutidas entre los asistentes. Gran parte
UJ
de los protagonistas de estos debates eran los
los se
miembros de la burguesía, una nueva clase so-
tigad.
cial que había adquirido creciente poder eco-
to de
nómico pero carecía, en ese momento, de la
rio se
posibilidad de participar en las decisiones de
tener
gobierno. Así, tanto las publicaciones gráficas
que 1<
como los debates que suscitaban, eran los ám-
dos d
bitos en los que la burguesía podía presentar En las nacientes sociedades modernas, la oPinión pública fue
la herramienta a través de la cual los burgueses ejercían su form:
su pensamiento y hacer públicas las críticas al
derecho a la libertad de expresión, e intentaban poner límites to nu
poder monárquico. a la soberanía del poder monárquico sobre las vidas privadas.
 El estudio de la opinión pública
Así, por ejemplo, los sondeos permiten
El crecimiento de las sociedades moder- medir el porcentaje de la población que está a
nas y su creciente complejidad llevaron a que favor y en contra respecto de una reforma le-
la distancia entre gobernantes y ciudadanos gislativa o si los candidatos de un partido po-
fuera cada vez mayor y, por lo tanto, también lítico tienen una imagen positiva, negativa o
nuevas
fuera más difícil la comunicación entre ellos. neutra entre los votantes.
'iación de
En este contexto, sin embargo, tanto la pren- ¡UN DISPOSITIVO DE CONTROL?
r la radio
sa gráfica como los partidos políticos funcio-
ión sobre naron durante buena parte de los siglos XIX Y (En el instituto de sondeo), se profieren palabras
para procesarlas más tarde en tablas asumidas
id y para XX como ámbitos eficaces de expresión de la
como síntesis de los decires del pueblo, cuando
Jecisiones opinión pública en relación con los distintos en rigor el precio fue cancelar toda interlocución
asuntos comunes. A través de la opinión pú- verdadera, todo proceso deliberativo, toda con-
frontación de miradas.
blica, que tomaba forma en los debates y las
Como en el reino del revés, ahora se llama a esto
publicaciones, los ciudadanos tenían la posi- opinión pública. Aquello que se supone es el re-
;e fue con-
bilidad de dar a conocer sus ideas sobre los curso moderno para el control de los actos de
Téspor las gobierno, aquello que debe someter a estos actos
asuntos comunes a los gobernantes.
lestableci- a escrutinio general, debatir su acierto o desacier-
A partir de la segunda mitad del siglo XX,
tal y las li- to en un proceso de elaboración colectiva abierta,
este escenario sufrió algunos cambios impor- resulta el objeto del más novedoso y tecnificado
tantes. El debate, la argumentación y la con- dispositivo de control y de escrutinio por parte
lenominar de las élites, quienes ponderan el valor de lo que
frontación de ideas, tanto en los cafés de las 'la gente opina' en un proceso de análisis cerrado.
l Y pacífica
ciudades europeas en el siglo XVIII, como en CaJetti, S. "Decir,auto-represen1aClÓll, su¡el'" Tres notas para un debate sobre política Y
en el espa- corruntcaClÓll". en revsta VelSlÓllN.' 17,UAM-X. 2006.
los locales de los diferentes partidos políti-
1 ejercer el
cos en las primeras décadas del siglo XX, co- \ ~.
opinar so- O
menzaron a ser desplazados por la implemen-
s llevaban
tación de estudios que analizan las opiniones
emodo,la
individuales respecto de diferentes temas.
en la dis-
e vista del Los sond=c- de opinión
nún sobre
Los estudios de opinión pública tienen el
olítico.
objetivo fundamental de conocer, mediante
preguntas específicas, las percepciones y las
opiniones de los integrantes de una sociedad
determinada sobre aquellos temas considera-
dos de importancia en un momento dado.
Cuando la oPinión pública es reducida a resultados de en-
Una de las técnicas más utilizadas son cuestas, se Pierden de vista tanto el debate como la argu-
los sondeos de opinión. Para ello, los inves- mentación colectivos, y se destaca la mera OPinión individual.
tigadores realizan una encuesta a un conjun-
to de personas. Las preguntas del cuestiona- ACTIVIDADES

rio se responden de forma individual y suelen

l. Respondan las preguntas.
tener varias respuestas establecidas entre las
a. ¿A qué se llama opinión pública?
que los encuestados deben elegir. Los resulta-
b. ¿Porqué les parece que surgen los estu-
pública fue
dos de los sondeos de opinión se analizan en dios sobre ella?
ejercían su forma estadística y se presentan en un forma- c. ¿Qué son los sondeos de opinión? ¿Qué
oner límites to numérico. piensan de ellos?
as privadas.
/42

Espacio público, medios de Medie

audiovisuales produjo importantes cambios
comunicación y política
en la configuración del espacio público. Los Al
En toda sociedad existe una forma de orga- programas de radio y televisión se constituye- los m:
nización de la vida cotidiana que delimita los ron en un ámbito privilegiado de discusión de canso
espacios en que se realizan las diferentes activi- los temas de interés común y de los actos de públic
dades y sus características. A lo largo del siglo gobierno. El ingreso de este debate en los me- rol qu
XVIII, tal como vimos, las nacientes sociedades dios de comunicación reorganizó los términos tuvier
modernas se fueron conformando a través de del intercambio de ideas. confo
una distinción entre el ámbito institucional de Si bien la prensa escrita ha servido desde ciedac
acción del Estado, el espacio público y la esfe- sus orígenes como un foro de discusión de los de dif
ra privada. En este marco, el espacio público se asuntos comunes, su lógica era la misma que El
constituyó como el lugar de debate y discusión la de las discusiones de café: la argumenta- a hace
de la ciudadanía sobre las decisiones de gobier- ción racional. En cambio, los tiempos televisi- biernr
no y los asuntos vinculados con la vida en co- vos obligaron a ajustar el intercambio de ideas el acc
mún. Por ello, el espacio público es el ámbito en a exposiciones breves y, por ello mismo, sin presió
el que toma forma la opinión pública y, por lo posibilidad de profundizar en argumentacio- nicac
tanto, en el que se desarrolla buena parte de la nes o de contraponer con otros fundamentos. pobla
vida política de una sociedad. Además, la imagen vino a ocupar la función blico
Ahora bien, el espacio público no es nece- de legitimación del enunciador: esto quiere deop
sariamente un lugar físico. Es verdad que en decir que quien habla debe parecer, por ejem- res pe
algunas sociedades las plazas, los mercados, plo, una persona responsable antes que serlo. caciói
los salones o los bares son los sitios en los que La expresión de las emociones y la persuasión Si
los ciudadanos expresan y discuten sus ideas ocuparon el lugar que antes ocupaban la argu- pítulc
sobre el destino de la comunidad en la que vi- mentación y la razón. en un
ven. Sin embargo, también los folletos, los pe- Finalmente, con la importancia que lo te- tro, s<
riódicos, los programas de televisión o las re- levisado fue adquiriendo en la opinión pú- cual e
des sociales pueden formar parte del espacio blica, los temas de interés común para toda Por le
público de una sociedad, en la medida en que la sociedad comenzaron a ser cada vez más nan y
en ellos tomen forma las opiniones colectivas aquellos destacados por la televisión. Estas medí:
sobre los asuntos comunes. transformaciones se conocen con el nombre sino <
De esta manera, en cada sociedad, el espacio de videopolítica. tidad
público adquiere características específicas en centr
relación con las diferentes formas y los distintos medi
dispositivos de comunicación que predominan misrr
en cada época. Así, por ejemplo, en la Antigua riom
Grecia el ágora era el principal lugar de encuen- nició
tro de los ciudadanos para la discusión de los resuh
asuntos comunes. En la actualidad, en cambio, sos.I
cada vez más las redes sociales aparecen como el ción
espacio en el que se despliegan estas discusiones. de te]
las 01
Video política tos d,
En las ciudades antiguas, las plazas y los anfiteatros eran los
En la segunda mitad del siglo XX, el sur- A
ámbitos en los que los ciudadanos se reunían para discutir
gimiento de los medios de comunicación los asuntos importantes para la comunidad. las n
 Medros de comunicación y democracia
cambios información (NTres), en particular internet, ha-
.lico, Los A lo largo de la segunda mitad del siglo xx, bilitó nuevas formas de participación ciudadana.
nstituye- los medios masivos de comunicación fueron Las redes sociales y las páginas web brinda-
.usión de consolidando un papel destacado en el espacio ron la posibilidad de que las personas, las orga-
actos de público y en la vida política contemporánea. El nizaciones y los movimientos sociales tuvieran
110s me- rol que la prensa gráfica, la radio y la televisión nuevas formas de hacer públicas sus demandas y
términos tuvieron en la difusión de información y en la opiniones. La conformación de este espacio pú-
conformación de la opinión pública en las so- blico virtual, que atraviesa las fronteras naciona-
do desde ciedades democráticas puede ser analizado des- les, parece dar nueva visibilidad a una multipli-
ón de los de diferentes miradas. cidad de voces y, así, rehabilitar el debate. Es por
isma que El desarrollo de los medios contribuyó tanto ello que se habla de una ciber-democracia.
umenta- a hacer efectiva la publicidad de los actos de go- Sin embargo, el uso de las nuevas tecnolo-
; televisi- bierno como a garantizar derechos tales como gías no garantiza por sí mismo una mayor par-
de ideas el acceso a la información y la libertad de ex- ticipación ciudadana. Para que esta ciber-de-
smo, sin presión. En cierta medida, los medios de comu- mocracia sea efectiva es indispensable que esté
ientacio- nicación dan visibilidad a las opiniones de la apoyada en el compromiso de los ciudadanos
imentos, población sobre diferentes temas de interés pú- con los asuntos públicos. A su vez, los moto-
función blico a través de la publicación de las encuestas res de búsqueda de internet nos ofrecen un ac-
o quiere de opinión y las cartas de lectores. Estos facto- ceso diferencial a la información mediante la
or ejem- res permiten pensar que los medios de comuni- jerarquización de algunos sitios web en detri-
ue serlo. cación contribuyen a fortalecer la democracia. mento de otros.
rsuasión Sin embargo, tal como estudiaron en el Ca- o

r la argu- pítulo 9, el sistema de medios de comunicación v ~~~J~R~ f 11 ': ~

en una gran cantidad de países, incluido el nues-

ue lo te- tro, se asienta en una lógica comercial, para la
iión pú- cual el objetivo primordial es generar ganancias.
ara toda Por lo tanto, el criterio desde el cual se seleccio-
vez más nan y jerarquizan los temas en los diferentes
n. Estas medios no está vinculado con el interés común,
nombre sino con la posibilidad de atraer a mayor can-
Las nuevas tecnologías habilitaron la conformación de
tidad de lectores y audiencias. Además, la con- canales de información gubernamentales en los que se
centración económica de la propiedad de los publican el uso del presupuesto oftcial y las decisiones ad-
ministrativas. Esto, que se suele denominar "e-gobierno", es
medios genera que no todas las voces tengan las
una herramienta fundamental para garantizar el acceso a
mismas posibilidades de acceso real al escena- la información pública de la ciudadanía.
rio mediático y, por lo tanto, su peso en la defi-
nición de cuáles son los temas de interés común ACTIVIDADES
resulta desigual. Por este motivo, en muchos ca-
sos, la centralidad de los medios de comunica- l. En el texto de Caletti dice que "como en el
reino del revés, a hora se llama a esto (los son-
ción en el espacio público contemporáneo pue-
deos de opinión) opinión pública". Expliquen
de tener como efecto una cierta uniformidad en con sus palabras el significado de la frase.
las opiniones y la pérdida del debate entre pun-
2. ¿De qué manera les parece que las nuevas
tos de vista distintos.
os eran los tecnologías de comunicación pueden contri-
rra discutir
A fines del siglo xx, el uso creciente de buir a fortalecer la participación democráti-
las nuevas tecnologías de la comunicación e ca de la ciudadanía? Escriban un ejemplo.
La información en los medios El il')f(
len ser los de los grupos y las clases dominantes.
Como vimos, los medios masivos de comu- Por ejemplo, una catástrofe climática puede pre- El
nicación tienen un rol central y privilegiado en sentarse en un informativo acentuando los des- ción <

la conformación de la opinión pública en las so- trozos y la cantidad de víctimas que provocó 0, hacia
ciedades contemporáneas. Esto se debe, princi- en cambio, haciendo hincapié en los problemas porta
palmente, a que buena parte de la información medioambientales que la generaron. yelu
que recibimos de forma cotidiana nos llega a Por lo tanto, la información que difunden prens
través de ellos. La prensa gráfica, la radio y la los medios nos llega junto con los marcos cul- zaron
televisión nos acercan tanto los datos sobre los turales particulares desde los cuales se constru- undc
acontecimientos sociales, políticos y económí- ye el discurso informativo. Por ello, los ciuda- CC
cos que ocurren en nuestro país y en e! mundo, danos deberían desarrollar una mirada crítica dustr
como información sobre los diferentes sectores sobre los datos que reciben para, así, poder for- maci<
sociales que conforman nuestra comunidad. marse una opinión propia desde la cual interve- criter
Ahora bien, los medios de comunica- nir en los asuntos públicos. tació
ción no son un espejo que refleja la realidad. marl
CONSTRUIR ELACONTECIMIENTO
La información que ofrecen los medios ma- matis
sivos sobre lo que ocurre en el mundo no es La actualidad como realidad social en devenir existe prota
en y por los medios informativos. Esto quiere decir
exhaustiva, siempre es una construcción de! vos p
que los hechos que componen esta realidad social
acontecimiento y un recorte de la realidad. En no existen en tanto tales (en tanto hechos sociales) bre u
muchos casos, incluso, los acontecimientos to- antes de que los medios los construyan. Después inau]
de que los medios los han producido, en cambio,
man relevancia social solo cuando los medios casos
estos hechos tienen todo tipo de efectos: un gobier-
de comunicación los han difundido. no toma tales o cuales decisiones; otro reacciona mas'
Stuart Hall, tal como leyeron en e! Capítulo 4, de tal o cual manera; ambos, por supuesto, utilizarán los q
los medios para que sus actos se conviertan, a la
sostenía que la información que ofrecían los me- la rm
vez, en acontecimientos sociales. Después de que
dios es e! producto de un proceso de fabricación los medios los han producido, los acontecimientos de la
en e! que intervienen diferentes tipos de códigos. sociales empiezan a tener múltiples existencias, fuera U
de los medios: se los retama al infinito en la palabra
Así, antes de dar a conocer la información sobre lo fo-er
de los actores sociales. Es por eso que dicha realidad
que ocurre en e! país y en e! mundo los periodis- (mediática) es nuestra realidad. notic
tas realizan una jerarquización de los diferentes te- Verén, E Consrruir el ()(onteomiento, Buenos Aires, Gedisa 1987. los a
mas para seleccionar aquellos que consideran más quec
importantes. Estas operaciones de jerarquización Dee
y selección suponen la puesta en juego de un pun- anéc
to de vista particular que no se explicita. den
Además, para relatar los acontecimientos los del a
medios de comunicación ponen en juego una se-
La ti.
rie de códigos técnicos -relacionados con la ma-
nera en que se organizan los textos informativos 1
gráficos y audiovisuales-, y un conjunto de códi- gina
gos culturales -valores, creencias, etc-- desde los forn
cuales se presentan los diferentes acontecimien- En e
tos. La información, por lo tanto, nunca está con- recii
formada por datos neutros. Volviendo a Hall, los tan
La omnipresencia de los medios de comunicación en las
códigos, los valores y las creencias que participan sociedades actuales, tiene como efecto generar la necesi- y co
en la codificación de los discursos sociales sue- dad de estar informados acerca de todo en todo momento. les r
 El i'1fo-entretenlmlento
ninantes. ejemplo, muchos movimientos u organizacio-
uede pre- El escritor e investigador de la comunica- nes sociales tienen sus propias páginas web en
o los des- ción argentino, Aníbal Ford, observó cómo las que difunden sus opiniones y actividades.
rovocó o, hacia finales del siglo xx se produjeron im- Sin embargo, en ocasiones, la gran canti-
roblemas portantes transformaciones en la producción dad de información que circula en internet
y el uso de la información. Así, tanto en la desorienta a los ciudadanos, que buscan cons-
iifunden prensa gráfica como en la televisión, comen- truir una mirada propia sobre los asuntos co-
.rcos cul- zaron a elaborar productos informativos con munes, y genera interrogantes: ¿cómo reco-
constru- un doble objetivo: informar y entretener. nocer las fuentes de información legítima y
)s ciuda- Como consecuencia del avance de la in- seleccionar aquello que resulta relevante? ¿En
ia crítica dustria del espectáculo en el área de la infor- internet se encuentran todas las voces? ¿Los
oder for- mación, el info-entretenimiento modificó los motores de búsqueda jerarquizan la informa-
1interve- criterios tradicionales de selección y presen- ción que ofrecen como resultado?
tación de la información. Su objetivo es lla- En este marco de proliferación de infor-
mar la atención del público y, por ello, el dra- mación, los medios masivos de comunicación
matismo y el sensacionalismo toman un lugar tradicionales siguen teniendo un papel funda-
lir existe protagónico. Así, por ejemplo, los informati- mental a la hora de guiar los criterios desde
. e decir
vos pueden llegar a privilegiar una noticia so- los que se valoran cuáles son los asuntos re-
Id social
sociales) bre un accidente automovilístico antes que la levantes. Dentro del escenario mediático, la
)espués inauguración de una ruta provincial. En estos figura del experto o el especialista es aquella
cambio,
casos, las cámaras buscan enfocar a las vícti- que, sobre la base de un saber específico, pue-
I gobier-

!acciona mas y a sus familiares, recogen testimonios en de ofrecer un punto de vista autorizado sobre
rt:ilizarán los que se exprese su dolor, y utilizan incluso algún tema. Por ejemplo, en la cobertura me-
tan, a la
la música para acentuar el carácter dramático diática del anuncio de las nuevas medidas eco-
de que
mientos de la situación. nómicas de un gobierno, el especialista es el
as, fuera Uno de los recursos fundamentales del in- que subraya cuáles son los aspectos importan-
palabra
fo-entretenimiento es la narrativización. Las tes a tener en cuenta y evalúa su impacto. En
realidad
noticias se relatan como si fueran cuentos y general, los especialistas se presentan como
,Gedisa, 1987, los argumentos que podrían servir para enri- aquellos que cumplen un rol de "traductores"
quecer un debate público son dejados de lado. para el público del significado de los distintos
De esta manera, las noticias se convierten en acontecimientos.
anécdotas pasajeras o en casos, que no pue-
den dar cuenta del contexto social y político ACTIVIDADES
del acontecimiento que presentan.
l. Expliquen qué significa que "las operacio-
La figura del experto nes de jerarquización y selección (de infor-
mación) suponen la puesta en juego de un
La utilización de las redes sociales y las pá- punto de vista particular que no se explicita".
ginas de internet multiplicó la cantidad de in-
2. Según Ford, ¡qué cambios produce el info-
formación que circula en nuestra sociedad.
entretenimiento en el discurso informativo?
En ciertos casos, las nuevas tecnologías favo-
recieron también la proliferación de distin- 3. Debatan en grupos, ¡qué papel tiene la in-
formación en la manera en que ejercemos
tas voces y de distintos criterios de selección
'ión en las nuestra ciudadanía? ¡De qué manera contri-
la necesi- y construcción de los acontecimientos socia- buyen las nuevas tecnologías a que tengamos
momento. les relevantes para una comunidad. Así, por acceso a diferentes puntos de vista?
 I esrablecimlento de la azenda 1=1 encuadre de los temas La
La palabra agenda remite al vocablo inglés Las investigaciones desarrolladas a partir de
issue, y se relaciona con el listado de temas que la teoría de la agenda setting encontraron que en.
cobran relevancia en una sociedad determina- los medios no solo encauzan la atención colec- de
da. Ahora bien, es posible identificar distin- tiva hacia determinados tópicos, sino que tam- Per
tos tipos de agenda. Entre ellas se destacan las bién establecen los aspectos, encuadres yen- El t
siguientes. foques específicos que se realizan sobre ellos. rep
• La agenda política está conformada por Como vimos, al presentar una noticia, los laa
el conjunto de cuestiones que los representan- medios suelen resaltar algunos aspectos y mi- duc
tes de gobierno y los partidos políticos consi- nimizar otros. Este abordaje va a influir en la
deran importantes como para ser debatidos. manera en que se encuadre cada uno de estos baj
La agenda pública se construye sobre la temas en las agendas pública y política. tini
base de los temas que tienen repercusión en Así, por ejemplo, los diarios más importan- aql
amplias capas de la población. Un tema insta- tes de un país dedican gran cantidad de noti- a s(
lado en la agenda pública es aquel que, en de- cias a presentar como prioritario para la po- los
terminados momentos, nos encontramos co- blación la construcción de centrales eléctricas: age
mentando en una clase, en un negocio o en destacan como atributo positivo el gran po- kee
un taxi. tencial de abastecimiento eléctrico de la nueva las
Finalmente, la agenda mediática está ar- central y no mencionan el impacto ambiental go,
mada a partir del conjunto de temas que son adverso. Al momento de debatir los pros y con- los
tratados por los medios de comunicación. tras del emprendimiento en distintos ámbitos y Cl

En la década de 1970, Maxwell McCombs políticos y sociales, es probable que la referen- bús
y Donald Shaw elaboraron el concepto de cia a los posibles problemas ambientales que púl
agenda setting o establecimiento de agen- pueda generar vaya a tener un espacio menor. edi
da para analizar la capacidad de los medios gur
masivos de comunicación de fijar los temas bre
que son considerados relevantes, tanto por les
los políticos como por la población en gene- cas
ral. Según estos investigadores, la compara- pri,
ción de las diferentes agendas permite iden- bre
tificar los temas comunes a cada una de ellas
y verificar con qué frecuencia las cuestiones se (
que aparecen primero en la agenda mediáti- dio
ca son retomadas luego en las agendas polí- tre
tica y pública. sol,
A diferencia de aquellos estudios de co- paJ
municación que suponen que los medios pue- OCl

den tener efectos más o menos directos en las la t

opiniones y las actitudes de las personas, la CUí

perspectiva de la agenda setting plantea que la sivr

principal incidencia que tienen los medios en esté
una sociedad es la de establecer el repertorio La agenda setti ng estudia cómo nuestra atención se cen-
cac
tra en los temas destacados por los medios; por eso, el
de temas considerados relevantes. periodismo tiene una responsabilidad ética a la hora de los
seleccionar los temas y los encuadres que va a difundir. eje:
 147

La construcción de la agenda mediatica

periodísticos con una importante audiencia,
l partir de La agenda mediática, tal como vimos, incide cuenten con una mayor capacidad de fijar la
.aron que en los temas sobre los que se enfoca la atención agenda que los diarios locales o los informati-
ión colee- de la sociedad en un momento determinado. vos de los canales de cable.
que tam- Pero ¿cómo se conforma esta agenda mediática?
Las SerioS informativa"
lres y en- El estudio de la agenda-building establece que el
.re ellos. repertorio de temas que pasa a formar parte de Cuando un mismo tema es tratado en dife-
oticia, los la agenda de los medios de comunicación es pro- rentes noticias o se mantiene a lo largo de los
:tos y mi- ducto de un complejo proceso de selección. días en los medios de comunicación, se dice
'luir en la En buena medida, los periodistas que tra- que conforma una serie informativa.
:J de estos bajan en las agencias de noticias y en los dis- Muchas veces los diarios presentan a un
.a. tintos medios de comunicación seleccionan conjunto de notas durante varias semanas sobre
mportan- aquellos acontecimientos que pueden llegar un tema en especial. En estos casos, el periódico
i de noti- a ser informados y, por lo tanto, los temas y identificará cada una de las series informativas
Ha la po- los enfoques que luego formarán parte de la con una frase o palabra por encima del título de
eléctricas: agenda. Es por eso que se dice que son "gate- las noticias. Por ejemplo, "Elecciones 2015'; "Las
gran po- keepers", es decir, tienen la función de cuidar inundaciones'; "La inseguridad'; entre otros.
e la nueva las puertas de la agenda mediática. Sin embar-
ambiental go, en dicha selección de temas que realizan
ros y con- los periodistas influye el conjunto de valores
s ámbitos y creencias imperan te s en una sociedad, y la
a referen- búsqueda de generar interés y empatía en el
itales que público. Además, cada medio tiene una línea
o menor. editorial propia, según la cual se priorizan al-
gunos temas y enfoques particulares por so-
bre otros. Por ejemplo, en algunos diarios se
les dedica más espacio a las noticias económi-
cas que a las sociales, mientras que otros dan Los diarios y los noticieros de televisión identifican las series
prioridad a los acontecimientos locales por so- informativas mediante títulos especiales que se ubican en la
parte superior de la página o en un zócalo, en la pantalla.
bre los que ocurren en otras partes del mundo.
En la selección de los tópicos sobre los que
ACTIVIDADES
se construirán las noticias, los distintos me-
dios de comunicación pueden influirse en- l. De acuerdo con la agenda setting ¿de qué
tre sí. De hecho, un tema que es noticia en un manera influyen los medios en la sociedad?

solo medio de comunicación no va a formar 2. Busquen dos periódicos impresos de la

parte de la agenda mediática. Para que esto misma fecha. Identifiquen las noticias que
ocurra, un tema que adquirió visibilidad en cada uno tiene en la tapa. Luego, realicen las
consignas y respondan las preguntas.
la tapa de un diario, por ejemplo, debe ser re-
a. Enumeren los temas que presenta cada
cuperado por los noticieros radiales y televi- tapa y señalen aquellas noticias que no
sivos e, incluso, por otros medios gráficos. En se repiten en ambas.
este proceso, no todos los medios de comuni- b. ¿Cuáles les parece que son los temas
ción se cen- que forman parte de la agenda mediá-
cación tienen el mismo peso. Es probable que
s; por eso, el tica? ¿Por qué?
a la hora de los periódicos que tienen una gran tirada de
c. ¿Cuáles están en la agenda pública?
difundir. ejemplares en todo el país, o los programas
Las noticias Lo
menos estructurada y puede modificarse por
Las noticias son relatos de sucesos que im- la aparición de temas de último momento.
plican y afectan a uno o varios individuos de la Así, aun cuando se utilizan algunas clasifica- qw
sociedad. En la vida de una comunidad ocurre ciones generales como "política", "economía" tan
gran cantidad de hechos de manera cotidiana. o "policial es", es usual que los casos particu- llo~
La mayor parte de estos hechos no llegan a ser lares se conviertan en rótulos de una sección. hec
noticias. Los periodistas, tal como vimos, selec- La información que se presenta como no- me
cionan día a día los sucesos que deben ser di- ticia debe ser breve, evitar la redundancia y
vulgados. En general, para que un hecho se favorecer la interpretación del público. Para pel
convierta en un acontecimiento mediático debe ello, está basada sobre una serie de supuestos rio
presentar algún tipo de novedad que lo desta- de diversa índole. ¿Qué significa que la noticia
que del resto. Además, debe poder ser recono- incluye supuestos? ¿Cuáles son? vis
cido como interesante por el público al que se • Los supuestos informativos tienen que qU 1

dirige. Y, como leyeron en el Capítulo 8, la no- ver con la agenda mediática. Apelan al reco- col
ticia se enmarca un subgénero periodístico. Así, nocimiento de acontecimientos que ya fueron en
por ejemplo, no podría convertirse en noticia difundidos y que son recuperados, sin men- un
un fenómeno cotidiano como la salida del sol. cionados de forma explícita. lizo
En cambio, un eclipse solar que pueda verse en Los supuestos históricos, que se refie- ori
el lugar en el que es divulgada la noticia resul- ren al conocimiento de hechos del pasado, tie- la i
ta un acontecimiento novedoso y significativo. nen que ver con la cultura general del públi- ter
En general, las noticias están vinculadas con co que puede vinculados con la información me
la actualidad; esto es, con aquello que está suce- presente. Por ejemplo, cuando una cobertura no
diendo. En la prensa gráfica, los acontecimien- de las marchas del 24 de marzo no desarrolla ter
tos que se seleccionan para ser publicados están en qué consistió el golpe de Estado de 1976 y, de
relacionados con aquello que ocurrió en las últi- en cambio, se centra en los detalles del evento. al1'
mas veinticuatro horas. En cambio, la televisión, • Por su parte, los supuestos interpretati- ter
la radio y las plataformas informativas de inter- vos operan cuando los medios asumen como sal
net suelen presentar noticias más actualizadas, evidente el significado de lo que presentan. cu
por lo cual dan la sensación de informar lo que Por ejemplo, en algunas ocasiones los noticie- cié
ocurre a cada instante. ros televisivos muestran imágenes sin dar ex- m;
En general, la prensa gráfica, los diarios plicaciones sobre su significado. cia
online y los noticieros televisivos tienden a or- po
ganizar la presentación de las noticias en dis-
tintas secciones para favorecer su lectura e in- de
terpretación. En los periódicos se observa la de
organización de la información en las seccio- pe
nes como: internacionales, política, economía, le
información general, policiales, espectáculos, da
etcétera. A través de este sistema de clasifica- ga
ción, los diarios brindan también una mane- de
ra de organizar los eventos que ocurren en la gr;
sociedad. pe
En cambio, en los informativos de televi- Cuando hay espacios o tiempos vacantes, los medios sue- gi<
sión, la clasificación de las noticias suele ser len recurrir a relatar noticias de hechos que pueden ser
bli
comunes para la sociedad.
 /49

I os cr terios de noticiabt irbrl

arse por de las medidas económicas o los cambios de go-
omento, La noticiabilidad es el valor como noticia bierno: su valor de noticia estará relacionado con
:lasifica- que se le adjudica a un acontecimiento. Por lo la cercanía y la importancia geopolítica de! país
onomía' tanto, los criterios de noticiabilidad son aque- de que se trate.
particu- llos que se ponen en juego para seleccionar los La jerarquía de las personas implicadas
sección, hechos que pueden devenir en acontecimientos en un acontecimiento también influye en su no-
irno no- mediáticos. ticiabilidad. Cuando alguna figura pública se en-
iancia y La especialista argentina en teoría sobre e! cuentra implicada, los sucesos tienen mayor re-
co. Para periodismo, Stella Martini, enumera ocho crite- percusión en la sociedad. Así, mientras que e!
puestos rios distintos de noticiabilidad. casamiento de! hijo de! presidente de un país
1 noticia • La novedad, la originalidad y la impre- puede ser noticia, el de un vecino del barrio,
visibilidad están relacionadas con la manera en no lo es.
nen que que un hecho debe suponer una ruptura con lo • La inclusión de desplazamientos se rea-
al reco- cotidiano para ser noticia. Esto ocurre incluso liza tanto si se trata de conjuntos de personas
1 fueron en e! caso de las series informativas. Para que (marchas, procesiones religiosas, etc.) como de
.n men- un tema sea noticia por varios días, debe actua- personas reconocidas públicamente (giras ar-
lizarse con nuevos datos o hechos inéditos. La tísticas, viajes presidenciales, etc.). En muchos
.e refie- originalidad y la imprevisibilidad despiertan casos, estos acontecimientos planificados, y
ido, tie- la inquietud y la curiosidad de! público. Así, la que tienen una organización detrás, resultan
1públi- temperatura no puede ser tema de una noticia a sencillos de cubrir y pueden conformar series
mación menos que sea especialmente alta o baja, o que informativas con su desarrollo.
bertura no sea la esperada en una estación del año de-
sarrolla terminada. Cuando evalúan e! desarrollo futuro
1976 y, de los acontecimientos, los periodistas tratan de
evento. anticipar las expectativas que puede generar un
pretati- tema en e! público y la manera en que puede de-
n como sarrollarse. Una noticia siempre es más noticia
sentan. cuando se puede seguir construyendo informa-
.ioticie- ción a lo largo de los días y, por lo tanto, confor-
dar ex- mar una serie. Esto es usual en los casos poli-
ciales complejos, las catástrofes, los escándalos
políticos, etcétera.
Uno de los principales criterios de noticiabilidad es el gra-
• El grado de importancia y la gravedad do de incidencia que un acontecimiento puede tener en el
de un suceso es medido de acuerdo con la inci- público local de cada medio de comunicación.
dencia que este pueda tener sobre la vida de las
ACTIVIDADES
personas. En muchos casos, la gravedad que se
le atribuye a un acontecimiento está relaciona- l. Elijan tres noticias en diarios o en televi-
da también con la cantidad de personas y lu- sión. Luego, indiquen en cada caso:
gares implicados y con la cercanía geográfica a. Cuáles son los criterios de noticiabilidad
del evento. Por ejemplo, una epidemia que causa que se pusieron en juego para transfor-
marlas en acontecimientos mediáticos.
gran cantidad de víctimas tiene valor de noticia,
b. En qué sección informativa fue publi-
pero lo tiene aún más si puede afectar a la re-
cada y si se encuentra operando en su
:iios sue- gión o e! país en e! que e! acontecimiento se pu- construcción algún tipo de supuesto.
tden ser Expliquen en cada caso su respuesta.
blica. Lo mismo ocurre con las modificaciones
La p rructura de las noticias Las
En el cuerpo de la noticia, cada párrafo va a
En cada medio de comunicación las noticias desarrollar la información presentada en la en-
tienen una estructura distinta. A continuación trada, agregando nuevos datos. Las cuestiones niG
veremos las características de las noticias gráfi- más relevantes aparecen en los primeros párra- siór
cas y televisivas. fos, mientras que los últimos contienen los de- que
En la mayor parte de las noticias que encon- talles menores. La estructura de pirámide inver- con
tramos en los medios periodísticos gráficos, la tida se utiliza para atraer la atención del público ba(
información se encuentra organizada sobre la y brindar la mayor cantidad de información in- proo
base de una estructura especial que se denomi- cluso a aquellos lectores que no leen más que los
na pirámide invertida. En ella, la información primeros párrafos de cada noticia. la le
se ordena de acuerdo con su importancia y no, El estilo de los títulos varían de acuerdo con dad
por ejemplo, en orden cronologíco. el perfil editorial de cada diario. En algunos ca- cha
El primer párrafo o entrada es el más im- sos los títulos son denotativos. Esto quiere de- cen
portante de la noticia. En él tienen que presen- cir que presentan una descripción de los hechos la a
tarse todos los hechos relevantes, incluido el principales. Por ejemplo un título como: "Los hec
desenlace del suceso. Los datos que se escri- Pumas hicieron historia: vencieron a Sud áfrica má:
ben en la entrada deben poder responder a cin- de visitantes': En cambio, los títulos connotati- tas
co preguntas que ayudan a sintetizar los ras- vos, recurren a las metáforas y la ambigüedad de ta d
gos principales del acontecimiento: ¿qué pasó?, las significaciones para jugar con el público que que
¿quién es la persona involucrada?, ¿cuándo su- debe completar su sentido. Por ejemplo, cuan- enf,
cedió el hecho?, ¿dónde ocurrió? y ¿por qué do un título como "No te banco" se utiliza para Del
pasó? En algunos casos, pueden agregarse encabezar una noticia sobre la quita de la licen- cier
las respuestas a dos preguntas más: ¿cómo se cia para operar en el país que le realizó el Ban- ton
desarrolló el evento? y ¿para qué? co Central de la Nación al Bank of New York. arrr
tint
LOS COMPONENTES DE LAS NOTICIAS GRÁFICAS

Las notas periodísticas de la prensa gráfica tienen los siguientes componentes:

Sociedad
l. Vol anta: contextualiza y anticipa la información
del título.
2. Título: es el que condensa el valor informativo
Olivera, el pueblo sumergido al que sólo se
más importante; su función es atraer y provocar
llega por tractor o bote
Apnar da Quoel ruveI del riel Lujlk\esté ba¡a:ndo.la SI1JJaCi6n todavla es critICa;ta ~
la lectura del público.
de 101 VCII"I08 J,JII,..llegar a au cau y pr8MfVfI.rtadel agua

Pot D. V.l\ez Martln"': ; LA NACION

3. Bajada: complementa al título agregando datos
Comenti • ',eM. ~ a A Á' ¡.:
de importancia.

UVE.RA, partido de Lujén.-EIIlidI 5 4. Copete: introduce al lector en el tema; es similar

,l
O ~ estj bajando y se
encuentra este rnedIodla en 1064.30
mo\rO$. Es un respiro, poro aCln persfston los
a la bajada. pero más extensa.
rrWedo&porque IUeve de manera 1nIerrrílef1te S. Entrada: primer párrafo de la nota, su función
desde ayer a la noche.
es presentar el acontecimiento, intentando res-
la aduao6n en alQunaa zonas •• ~)e,os de
nonnaizarse. Hay reaidaoos duras qUé, en
ponder a las cinco preguntas, también llamadas en
~:'~F::"'-=" un pw1to. parecen surreaJls&as: un tractor o inglés las "5W".
un bote son, hasta el momento, las unicas
prIncIpa.I Juan XX1ll1odayf. quedan
maneras
kJIaImenttI
delegar
sumergi6n.
a Otivefa. En 11Iavenida calles
6. Cuerpo: es el desarrollo de la noticia, con datos
Nora Cütilla tuvo la suerte de que su caaa no se inundó. Paro llegar huta alti '1
jerarquizados por su valor informativo.
CInpIaZarse es une odiSea. 5en1ada en el acoplado del trac«;Jt, junto. $U hijo, cceme C<
que nunce -Aouna Inundación on L~ lan fuerte.
7. Remate: último párrafo en el que se agrega al-
gún dato secundario, su función es ayudar al lec- a
tor a sacar conclusiones sobre el acontecimiento n
informado.
 I as •...oncras en la televrsión
ifo va a periodistas. De esta manera, la lectura que la au-
11a en- Desde sus comienzos, los medios de comu- diencia puede hacer de las imágenes se encuentra
stiones nicación audiovisuales, como el cine y la televi- guiada por el marco de interpretación que se pone
párra- sión, se caracterizaron por el efecto de realidad en juego por medio de diferentes recursos.
los de- que generaban sus productos. Por lo tanto, la Tanto en las noticias de los diarios como en
! inver- construcción de las noticias televisivas se basa- las de la televisión es posible identificar dos for-
rúblico ba en los efectos de transparencia que parecían mas de relación entre las imágenes que se presen-
ión in- producir las imágenes y los sonidos. tan y los textos que las acompañan: el anclaje y el
que los Este efecto de transparencia, que deriva de relevo, como estudiaron en el Capítulo 5 en rela-
la lógica audiovisual, se acentúa ante la posibili- ción con el análisis de las imágenes que proponía
do con dad de transmitir las imágenes en vivo. En mu- Roland Barthes. En el caso de las noticias, cuando
lOS ca- chas ocasiones, las noticias televisivas produ- el epígrafe de una foto o el texto del zócalo en un
ere de- cen una sensación de inmediatez, por la cual informativo televisivo describe la imagen y, por lo
lechos la audiencia se siente trasladada al lugar de los tanto, explica su sentido, cumple una función de
l: "Los hechos por una "cámara testigo", que no hace anclaje. En cambio, cuando en el epígrafe o en el
iáfrica más que mostrar la realidad. La potencia de es- zócalo se presentan datos que no pueden ser de-
rotati- tas imágenes parecería borrar el punto de vis- ducidos de la imagen, el texto cumple una fun-
dad de ta desde el cual se muestran, y nos hace olvidar ción de relevo. Esto quiere decir, que la imagen y
eo que que toda noticia es siempre el resultado de un el texto se complementan. Puede ocurrir que un
cuan- enfoque particular y del recorte de la realidad. texto cumpla ambas funciones: al mismo tiempo
a para Detrás de las imágenes que vemos en los noti- que fija el sentido de la imagen, aporta nuevos da-
licen- cieros hay un equipo de camarógrafos, produc- tos que no pueden desprenderse de ella.
1Ban- tores y editores que seleccionan los encuadres y

•
York. arman, a través del encadenamiento de las dis-
tintas imágenes, un relato determinado.
En la actualidad, además, las noticias televi-
sivas se construyen recurriendo a imágenes de
archivo, testimonios de testigos, explicaciones
ión de distintos especialistas y comentarios de los

:ivo
car LOS NOTICIEROS DE TELEVISiÓN Ignacio Hurban o Guido Carlotto, es el nieto recuperado nú-
mero I 14. Es el nieto de la presidenta de Abuelas de Plaza de
tos [En la televisión] la imagen reúne el escenario con Mayo, Estela de Carlotto. Este es un caso de imagen de relevo.
los personajes (actores del hecho), los testimonios
y hasta las consecuencias. La cámara es testigo lleva
ilar ACTIVIDADES
la escena hasta la audiencia, que puede escuchar de
labios del actor social el relato o la propuesta. Cuan-
ón do se trata de movimientos de gente (desplazamien- l. Busquen dos noticias gráficas y señalen en
25-
tos, catástrofes) la cámara permite la presencia -vir- ellas:
en tual- en el lugar.A través de la cámara se establece a. Las respuestas a las cinco preguntas que
también un símil de relación de conversación con la ayudan a sintetizar la información rele-
.os audiencia, donde la mirada del presentador de las vante en el primer párrafo de cada una.
noticias es fundamental, y se liga al uso del "usted"
b. Sus distintos componentes.
al- como forma pronominal exclusiva, que caracteriza
a casi todas las formas discursivas que presentan las
c. Escriban una noticia que pueda resul-
se-
noticias, y que personaliza a la audiencia.
tar de interés para sus compañeros de
rto
Martinl, S. Penodlsmo, nobao y noboabllidad,
clase. Utilicen la estructura de pirámide
Buenos Ares; EMonal Norma. 2001. invertida.
 Stella Martini
I.L
El PERIODISMO Y LOS ESTUDIOS
LN COMUNICACIÓN Y CULTURA d
le
doc.tor d Ste la M ruru, profesora e ir-vestígadora de la Universidad de Buenos Aires, la
p:
se dedica a estudiar como se producen los mensajes mediáticos y de qué manera se rela-
CJO'1an IJ.S persor-as con ellos en nuestro país.

¿Como te acercaste al campo de la Las noticias constituyen el campo de la co-

municación pública, la que necesitan todas las
Me acerqué investigando sobre el teatro personas para construir la opinión pública, ac-
argentino, porque entendí que en los primeros tuar como ciudadanos, emitir sus ideas, pro-
años del siglo xx, sin cine ni televisión, el drama ducir un significado sobre la vida cotidiana y la
anarquista y los sainetes eran un medio de co- que construyen periodistas, sociedad y políti-
municación masivo. En esas obras las personas cos (gobiernos, empresarios, partidos).
se identificaban con los personajes, veían situa-
¿ t::11d que las les cammaron (;;, IIIVUV de
ciones similares a las que vivían, se acercaban a
p 2. E
la realidad. Me interesó buscar las conexiones cór
Tener muchas fuentes de información
entre un producto cultural y la sociedad. Luego,
transformó el modo de indagar para hacer la 3. E
me especialicé y empecé a dar clases en la ca-
noticia. El periodista debe pensar en dos tiem- últi
rrera de Ciencias de la Comunicación de la UBA,
pos: el tiempo local, el de la sociedad para la
junto a Ambal Ford, uno de los maestros en el
que informa, y el tiempo global, el del mundo
tema en la Argentina y América latina.
que parece que se hubiera acercado más. Ese
lt lp de ive LI" con trabajo que se hace "minuto a minuto", afec-
Elegí trabajar sobre los medios masivos de ta la calidad de la información: el periodista no
comunicación porque al llegar a todas las per- dispone de tiempo para verificar sus fuentes, o
sonas tienen una responsabilidad fundamental, para hacer una investigación que permita una
son actores políticos y me interesan las estra- nota con mayores precisiones.
tegias que usan para informar. D
¿La mrorrnacron se convrrtro hoy en parte
<:; aporta la cornurucac on al estudio de d . e t 'etf' i . .0 r
Un efecto de la globalización es que ha he- D
El estudio de cómo se hacen las noticias, cho de la noticia una mercancía más. Si su va-
qué criterios de noticiabilidad aplican los pe- lor principal es vender. la información deja de
riodistas, los medios y sus públicos para produ- ser un mensaje socialmente necesario. Así, se D
cir y consumir la información se integra al cam- hace un producto para entretener: asistimos
po mayor de las ciencias de la comunicación. a una noticia espectacularizada, marcada por
4. E
La noticia es un género de la comunicación. el escándalo.
inst
ACTIVIDADES

l. ¿Qué relación establece la entrevistada en- y la globalización en la construcción de las

tre las noticias y la opinión pública? noticias?

2. ¿Qué modificaciones produjeron las Nuevas 3. ¿Por qué Martini afirma que la noticia se ha
Tecnologías de Información y Comunicación vuelto una mercancía más?
I Martini
l. Lean el siguiente texto de Pierre Bourdieu. Luego resuelvan las consignas.

"Los periodistas deben su importancia social a que ostentan el monopolio de hecho de los medios de producción y
difusión a gran escala de la información, mediante los cuales regulan el acceso de los ciudadanos de a pie, así como de
los demás productores culturales, científicos, artistas, escritores a lo que a veces se llama el 'espacio público; es decir, a
os Aires, la difusión a gran escala. No hay discurso ni acción que, para tener acceso al debate público, no deba someterse a esta
prueba de selección periodística, es decir, a esta colosal censura que los periodistas ejercen, sin darse cuenta, al no rete-
se rela-
ner más que lo que es capaz de interesados, de captar su atención, es decir, de entrar en sus categorías, en sus esquemas
mentales, y condenar a la insignificancia o a la indiferencia a expresiones simbólicas merecedoras de llegar al conjunto
de los ciudadanos':
Je la co- Bourdieu, P. Sobre la televisión, Barcelona, Anagrama, 1997.

odas las
blica, ac- a. ¿Qué papel les atribuye Bourdieu a los periodistas? ¿Qué relación establece entre el trabajo perio-
.as, pro- dístico y el espacio público?
iana y la b. ¿Por qué sostiene que censuran sin darse cuenta? Expliquen este proceso a partir de lo visto en
el capítulo.
y políti-
c. ¿De qué manera les parece que las Nuevas Tecnologías de Comunicación pueden modificar el es-
cenario descripto por Bourdieu? Escriban dos ejemplos.
d. Debatan entre todos, ¿qué responsabilidades tienen los periodistas a la hora de realizar su trabajo?
ido de
2. Escriban un texto que explique la relación entre las agendas mediática, pública y política. Muestren
mación cómo se conforma cada una y busquen ejemplos para ilustrar los conceptos.
hacer la 3. Busquen en tres diarios de gran circulación los títulos principales y secundarios de las tapas de los
os tiem- últimos tres días. Luego, completen el cuadro con la información obtenida.
para la a. Identifiquen la construcción de series informativas.
mundo b. ¿Qué temas les parece que instalan en la agenda mediática estas tapas?
nás. Ese
c. Elijan dos de las noticias que aparecen en estas tapas sobre el mismo tema en distintos diarios y
realicen un informe breve señalando las diferencias entre ellas.Tengan en cuenta el encuadre de la
)", afec- noticia, el estilo de los títulos, la relación entre las imágenes y los textos, y los criterios de noticia-
dista no bilidad puestos en juego.
entes, o
Día I Día 2 Día 3
lita una
Título principal
Diario I
parte Título secundario

Título principal
~ha he- Diario 2
1I su va- Título secundario

deja de Título principal

.Así, se Diario 3
Título secundario
istimos
Ida por
4. En grupos, elaboren un blog informativo con noticias que puedan interesar a los estudiantes de la

•
institución escolar a la que asisten. Para ello tengan en cuenta lo siguiente:
a. Seleccionen un tipo de blog para publicar. Por ejemplo, www.blogger:comohttps://es.wordpress.com.
b. Hablen con sus compañeros del colegio para conocer cuáles son sus problemas y poder identificar
le las los hechos que podrían transformarse en noticia.
c. ¿Qué acontecimientos incluyeron? Una vez que los eligieron, indiquen qué criterios de noticiabili-
dad utilizaron en cada caso.
se ha
d. Redacten las noticias del blog utilizando la estructura de la pirámide invertida.
154

MEDIOS DE COMUNICACiÓN, NUEVAS 1111

TECNOLOGíAS Y DEMOCRACIA L
r=-------~~~~~-------- PROPOSITOS

• Integrar las unidades 7, 8, 9 Y 10.

• Utilizar los conceptos de género y lenguaje
para analizar productos mediáticos concretos .
• Indagar la manera en que se conforma y se
regula el sistema de medios en nuestro país, y
los cambios que supone la nueva Ley de Ser-
vicios Audiovisuales.
Utilizar los conceptos vistos en el Bloque 3 Bu€
para analizar los cambios que introducen las
nuevas tecnologías de la información y la co- prot
municación en las formas de participación en I
cent
ciudadana.
Edw

. . .
cade
tucir
pers
una
Las wiki son páginas web que pueden ser editadas que brinda la web. Sin embargo, los mecanismos que la
por cualquier persona. Esto se debe a que su software se regulan no siempre garantizan que la información sea mue
distribuye de forma libre, y solo es necesario tener acceso fiable y de calidad. va, e
a un navegador para agregar, eliminar o corregir los da- el se
tos que se encuentran en ellas. Debido a estas caracterís- luga
ticas, las wiki pueden ser consideradas un nuevo género Elogios con tarifa
mediático que explota las posibilidades de interactividad Jimmy Wales, el fundador de la enciclopedia digi- 1. LI
tal más grande del mundo, manifestó hace unos meses a
¿Qué es la Wikipedia? que no planteaba la posibilidad de que los editores de b
La Wikipedia es quizá la mejor representación de la la Wikipedia recibieran ningún tipo de retribución por
e
idea de "hipertexto" que Ted Nelson viene defendiendo su trabajo. "No es algo que nos haya pedido nuestra
desde los años 1960 una red textual abierta, comple- comunidad", señaló. Ahora, 381 perfiles de editores d
ja, donde cualquier usuario puede modificar o agregar fueron expulsados de la enciclopedia en su versión en
nuevas unidades textuales sin perder las anteriores. La inglés por fraude y extorsión, al venderse a empresas y e
Wikipedia -el sitio sin fines de lucro más visitado de la particulares para crear artículos sobre ellos.
red- encierra lo mejor del espíritu colaborativo y demo- La trama, descubierta por otros editores de Wikipedia,
crático que llevó a la creación de la World Wide Web. actuaba de manera coordinada para burlar los mecanismos
2. u
Como sostenía Marshal McLuhan, la emergencia de corrección de la enciclopedia: unos editores daban el
visto bueno a los artículos de otros escritos por miembros a
de nuevos medios vuelve obsoletas otras formas de
comunicación. En este caso, la Wikipedia -y otras en- de la misma red, y a la vez daban entrada y validaban
ciclopedias en red- decretaron la extinción de las viejas con buenas opiniones el trabajo de edición de los nuevos
miembros. Una vez publicados los artículos sesgados, al- b
enciclopedias impresas. Este ejemplo puede servir para
gunos editores reclamaban una cuota de 30 dólares (27 e
analizar la evolución de otras especies mediáticas ame-
nazadas, desde los diarios en papel hasta las revistas euros) mensuales a los protagonistas para mantenerlos en
línea, según indica uno de los wikipedistas que ayudó a d
Impresas.
desenmascarar la red. e
Scolari, C. "la Wikipedia y la ecología de los medios" (fragmento!. en http://hiperme-
diacionescom/20 15/07 /23/la-wl klpedi a-y-Ia-ecol og ia -de-I os-medios/ Abad liñan. J. M "Elogios o escraches tarifados", Página/12, 2015.
 11~------------------------------------~
PERIODISMO, EMPRESAS DE MEDIOS Y PODER POLíTICO

I
. ANÁLISIS DE PELíCULAS

Título: Buenas noches y buena suerte

Dirección: George C100ney
País: EE.UU.I Año: 20051 Duración: 93 minutos

Edward Murrow es una figura destacada del periodismo nor-

teamericano que influyó en la manera de presentar los repor-
tajes sobre temas políticos y sociales.

Buenas noches y buena suerte lícula permite reflexionar tanto sobre la posibilidad que
tiene el periodismo de instalarse como un cuarto poder
La película Buenas noches y buena suerte, dirigida y
que funciona como instrumento de control y denuncia
protagonizada por George Clooney, fue filmada en 2005
del poder político, como sobre las distintas presiones
en Estados Unidos. El argumento central del filme se
económicas y políticas que tienen, como empresas, los
centra en un hecho real: la manera en que el periodista
medios de comunicación.
Edward R. Murrow, desde su programa emitido por la
cadena de televisión CBS, denunció los métodos inconsti- Asimismo, en la película es posible encontrar una
cierta denuncia a la manera en que la televisión, ya en
tucionales que utilizaba el senador [oseph McCarthy para
la década de 1950, comenzaba a desplazar los programas
perseguir a todas las personas que consideraba parte de
informativos, de investigación y de debate en relación
una amenaza comunista en Estados Unidos.
con la actualidad política para dar preeminencia a otros,
1S que la La película está ambientada en la década de 1950 y
como los concursos televisivos, en los que el objetivo
ción sea muestra, combinando la ficción y el material de archi-
primordial es el entretenimiento. De esta manera, la ne-
vo, el desarrollo del enfrentamiento entre el periodista y
cesidad de captar audiencias y, por lo tanto, conseguir
el senador, rescatando aquellos momentos que tuvieron
publicidad, comienza a tener un peso fuerte en la progra-
lugar en el marco de la televisión. Es por ello que esta pe-
mación televisiva,

l digi- l. Lean los textos sobre Wikipedia, respondan las preguntan y realicen las consignas.
neses a. ¿Conocen otros sitios Wiki? Escriban dos ejemplos y expliquen en qué consisten.
resde b. ¿Cuáles de las características de los wiki están relacionadas con un lenguaje propio de la web?
ín por c. ¿Les parece que WikiPedio puede pensarse como un nuevo género mediático? ¿Por qué) ¿Con qué
iestra otros géneros se pueden relacionar? Justifiquen la respuesta.
itores d. ¿Por qué les parece importante que los editores de Wikipedio no reciban un sueldo por su trabajo?
ónen ¿De qué manera se relaciona con las características de las wiki?
sas y e. En grupos, debatan, ¿qué aspectos positivos y qué aspectos negativos tienen estos sitios en los que
cualquier persona puede agregar y modificar la información? Luego, escriban una breve reflexión
pedia, sobre la manera en que este tipo de sitios puede modificar el trabajo periodístico.
ismos
2. Luego de ver la película Buenas noches y buena suerte, realicen las actividades.
Jan el
nbros a. Busquen información sobre el contexto político en el que transcurre el filme. ¿Quién fue Joseph
íeban McCarthy? ¿A qué se llamó "caza de brujas"? ¿Qué ocurría con las personas que este senador acu-
saba de comunistas?
uevos
JS, al-
b. ¿En qué género cinematográfico enmarcarían esta película? ¿Porqué?
lS (27
c. Investiguen las características del reportaje como género periodístico. ¿Cuáles son los rasgos te-
máticos, retóricos y enunciativos de este género que pueden verse en los reportajes del filme?
losen
d. ¿De qué maneras ejerce presión la CBS sobre sus periodistas?
udóa
e. ¿Qué aspectos de la televisión señalaba Murrow para denunciar su degradación?
2,2015. f. Debatan en grupos, ¿qué influencia les parece que deben tener los medios de comunicación y el pe-
riodismo en la política de un país? ¿Por qué?
156

•
I
UNA NUEVA REGULACiÓN

ANÁLISIS
PARA LOS MEDIOS AUDIOVISUALES

DE MATERIAL AUDIOVISUAL y DOCUMENTOS

En el año 2009, se sancionó la Ley 26.522, de Ser-

EN LA ARGENTINA

la sociedad para una democratización de la comunica-

111
[
vicios de Comunicación Audiovisual, que establece las ción, reemplazó a la Ley de Radiodifusión 22.285, pro-
pautas que rigen el funcionamiento de los medios radia- mulgada en 1980 por la dictadura militar y que estuvo
les y televisivos en la República Argentina. Esta ley, cuyo vigente desde aquel momento.
texto tomó en cuenta la demanda de distintos sectores de

Ley de servicios de comunicación audiovisual

ARTíCULO 2°:-Carácter y alcances de la definición. la actividad realizada por los servicios de comunicación audiovisual se
considera una actividad de interés público, de carácter fundamental para el desarrollo sociocultural de la población, por el que se
exterioriza el derecho humano inalienable de expresar, recibir, difundir e investigar informaciones, ideas y opiniones. la explota-
ción de los servicios de comunicación audiovisual podrá ser efectuada por prestadores de gestión estatal, de gestión privada con
fines de lucro y de gestión privada sin fines de lucro, los que deberán tener capacidad de operar y tener acceso equitativo a todas
las plataformas de transmisión disponibles.
ARTíCULO 3°:-0bjetivos. Se establecen para los servicios de comunicación audiovisual y los contenidos de sus emisiones,
los siguientes objetivos:
a) la promoción y garantía del libre ejercicio del derecho de toda persona a investigar, buscar, recibir y difundir informaciones,
opiniones e ideas, sin censura, en el marco del respeto al Estado de Derecho democrático y los derechos humanos, conforme
las obligaciones emergentes de la Convención Americana sobre Derechos Humanos y demás tratados incorporados o que sean
incorporados en el futuro a la Constitución Nacional;
e) la construcción de una sociedad de la información y el conocimiento, que priorice la alfabetización mediática y la eliminación
de las brechas en el acceso al conocimiento y las nuevas tecnologías;
f) la promoción de la expresión de la cultura popular y el desarrollo cuhual educativo y social de la población;
g) el ejercicio del derecho de los habitantes al acceso a la información pública;
h) el desarrollo equilibrado de una industria nacional de contenidos, que preserve y difunda el patrimonio cultural y la diversidad
de todas las regiones y culturas que integran la Nación;
i) la administración del espectro radioeléctrico en base a criterios democráticos y republicanos que garanticen una igualdad de
oportunidades para todos los individuos en su acceso por medio de las asignaciones respectivas;
j) la preservación y promoción de la identidad y de los valores culturales de los pueblos originarios.
I.L
Una mirada sobre la Ley de Servicios Audiovisuales

. Título: En el medio: Ley de Servicios Audiovisuales

EN o. Mi:0I0
Género: Documental d
Dirección: Canal Encuentro. Ignacio Hernaiz e
País: Argentina

-b--_. Año: 2010

-b---- Duración: 28 minutos

El programa sobre la Ley de Servicios Audiovisua- implementación. Además, brinda información sobre las
les del ciclo En el medio relata, a través de entrevistas, distintas reglamentaciones que rigieron la actividad de
e,
la manera en que esta nueva ley fue tomando forma, las los medios de comunicación a lo largo de la historia de
demandas que incorporó, las dificultades que encuentra nuestro país, y permite reflexionar sobre el lugar que es-
para implementarse y las modificaciones que supone su tos tienen en la vida social.
d
-
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11
I
LA NUEVAS TECNOLOGíAS Y LA OPINiÓN

ANÁLISIS DE BIBLIOGRAFíA
PÚBLICA

ESPECíFICA
--------------------~
En cada sociedad, tal como leyeron en el Capítulo 10,
el desarrollo de las tecnologías de comunicación modifi-
lue estuvo ca las características del espacio público y, por lo tanto,
moldea la manera en que toma forma la opinión pública.
Sin duda, en la actualidad, las nuevas tecnologías tienen
un papel central en cómo los ciudadanos se informan y
participan de los asuntos comunes. Sin embargo, no re-
sulta sencillo determinar si su desarrollo supone una ma-
yor comunicación y participación en la vida pública o si
isual se acentúa el retraimiento de cada individuo en sus asuntos
II que se privados.
explota-
ada con
Las computadoras pueden funcionar como una puerta
I a todas
de entrada a un nuevo espacio público virtual en el que la
discusión sobre los asuntos comunes sea más democrática
jsicres, pero, a la vez, estos dispositivos pueden llevar a un mayor
aislamiento en la vida privada y un desinterés por lo público.
aciones,
onforme Hoy en día las tecnologías se modifican y actualizan constantemente transformando nuestros paradigmas de comunicación.
¡ue sean Hoy, los medios de comunicación tradicionales están perdiendo terreno contra nuevas formas de expresión, más libres, más
abiertas, más democráticas; (las NTICS) han venido a transformar y ampliar nuestras formas de comunicación y participación. Por un
ninación lado, estas nuevas tecnologías pueden ayudar a tener una sociedad más democrática, donde exista una mayor participación, una
ampliada capacidad de acción frente al poder, mayor y mejor debate y deliberación y finalmente más transparencia y rendición de
cuentas. Sin embargo, estas tecnologías también conllevan ciertos riesgos, ya que pueden traer desinformación y subinformación,
una nueva y más efectiva propaganda y manipulación, desorientación ante informaciones frívolas y vacías de contenidos útiles
ersidad para la democracia, y una nueva sociedad orwellzada compuesta de multitudes virtuales. Las tecnologías pueden ser vistas ya
sea como un complemento para la deliberación, base de la democracia, o como un sustituto de la misma que inhibe la razón, la
sldad de crítica y la participación política.
Otaola. M. L "Nuevas Tecnologías de Comunicación: ¡Oportunidad o Riesgo para la Esfera Pública y la Democracia1".
Ifragmentol, en: Razón y Palabra. N.o 54. Diciembre 2000- Enero 2007. México.

l. Luego de leer el material sobre la Ley de Servicios Audiovisuales, resuelvan las siguientes consignas.
a.Elaboren una línea de tiempo y ubiquen en ella las distintas reglamentaciones sobre las comunica-
ciones que se mencionan en el documental.
b. ¿Qué papel le otorga la Ley 26.522 al Estado?
c. En el documental, el periodista Zaiat menciona que el objetivo de la leyes democratizar el acceso
a la información. ¿De qué manera busca cumplir ese objetivo? Subrayen, en el fragmento aquí cita-
do de la ley, los lugares en los que se plasma este objetivo.
d. ¿Cómo se explica la concentración económica de los medios en el documental?
e. ¿Qué aspectos del establecimiento de agenda y la construcción de la noticia se señalan en el do-
cumental? ¿Por qué?

2. Lean el texto sobre la relación entre las nuevas tecnologías y la participación ciudadana y respon-
dan las preguntas.
a. ¿De qué manera señala el autor que las nuevas tecnologías pueden contribuir a fomentar la par-
ticipación ciudadana?
sobre las
b. ¿Qué son la desinformación y la subinformación?
tividad de
c. ¿A qué se refiere el autor cuando habla de una "nueva sociedad orwellizada compuesta de multitu-
iistoria de
des virtuales'? ¿Qué perspectivas teóricas suponían que la radio y la televisión contribuían a con-
;ar que es-
figurar una sociedad de estas características?
d. ¿Qué nuevas formas de publicidad ponen en juego las nuevas tecnologías?
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 [*]5ES
Primera edición.
Esta obra se terminó de imprimir
en noviembre de 2015,
en los talleres de Galt Printing,
Ayolas 494, Ciudad Autónoma de Buenos Aires,
Argentina.
ISBN 978-950-01-1779-1

9 789500 117791 >