Tema 5

TEMA 5: SECTOR AGROALIMENTARIO.
1. EL SISTEMA AGROALIMENTARIO Y EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN

AGRARIA.
Sistema agroalimentario: formado por las empresas dedicadas a la producción, comercialización e industrialización
de los productos agroalimentarios.
Marketing agroalimentario: conjunto de actividades implicadas en el flujo de productos y servicios desde la

producción inicial agraria hasta que el alimento se encuentra en manos del consumidor final Se aplica a los
intercambios del sistema agroalimentario.
¿DÓNDE Y CÓMO OCURREN ESOS INTERCAMBIOS?
a. SUPUESTOS EN LO QUE SE BASA LA DEFINICIÓN DE MARKETING

AGROALIMENTARIO.
 Comienza con la producción inicial agraria y abarca hasta que llegamos al consumidor final.
 El mercado ha de determinar qué productos deben producirse.
 Mutua interdependencia entre productores agrarios y empresarios de alimentos que resulta al mismo tiempo
competitiva y complementaria.
Conclusiones a destacar.
 La idea fundamental es la interdependencia entre los agentes económicos que intervienen en el proceso de
comercialización en el sector agroalimentario.
 Los distribuidores cada vez están adquiriendo más poder.
 Se puede hacer Marketing en cada uno de los eslabones de la cadena de comercialización.
 El marketing agroalimentario incrementa la adecuación de los productos hacia el consumidor.
2. EL PAPEL DEL MARKETING EN EL ÁMBITO AGRARIO Y EL ENTORNO DE

REFERENCIA.
La agricultura como sector productivo, deberá mejorar su capacidad de gestión comercial y emprender la búsqueda de
nuevos usos y demandas para sus productos, como cualquier otro sector de la economía”
En este sentido, el marketing aplicado al sector agrario será una herramienta obligada para organizar las actividades
agrarias.
a. CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL SECTOR AGRARIO ESPAÑOL

 Variación interregional y diversidad productiva.
 Número muy elevado de explotaciones agrarias.
 Dimensión: Pequeñas y carácter familiar.
 Edad media del titular elevada y dedicación reducida.
 Situación del cooperativismo:
o Desigual integración en diferentes subsectores agrarios: Tabaco, arroz, vino y aceite, cítricos (mayor
integración) Frutas y hortalizas (menor integración).
o El peso del cooperativismo español en la comercialización final de producto es escasa, a diferencia
del cooperativismo europeo.
b. PARTICULARIDADES DE LA ACTIVIDAD AGRARIA QUE AFECTAN A LA GESTIÓN

DEL MARKETING
 Concentración del consumo en las grandes ciudades y localización de la producción en determinadas zonas
geográficas. Cabe destacar la importancia de las funciones de distribución.
 Producción perecedera.
 Homogeneidad de los productos, lo que lleva a la necesidad de encontrar formas alternativas de
diferenciación.
 Variaciones de la calidad y en la cantidad debidas a variaciones climáticas o en los factores productivos.
 Reacciones lentas de la oferta ante variaciones en la demanda.
Consecuencias.
c. PAPEL DETERMINANTE DEL MARKETING EN EL ÁMBITO AGRARIO
Entorno  Razones por las que el marketing tiene un papel determinante en el ámbito agrario:
i. E. institucional/legal y competencia.
 Marco legal/ institucional: Hechos relevantes:
o Acuerdos sobre agricultura del GATT(General Agreement on Tariffs and Trade) (1º Ronda Uruguay) y
de la Organización Mundial del Comercio (OMC).
o Acuerdos de comercio suscritos por la UE con terceros países.
o La PAC y sus modificaciones.
LA PAC:
La Política Agraria Común (PAC) surgió en 1962 en un contexto de escasez de alimentos y, desde su creación ha
servido para ayudar a la actividad agropecuaria, garantizar el suministro a los consumidores a precios razonables,
estabilizar los mercados y para garantizar un nivel de vida adecuado al agricultor.
Objetivos iniciales:
 Garantizar el abastecimiento.
 Proteger al consumidor.
 Garantizar un nivel de vida adecuado al agricultor.
Historia: Se articulaba en las políticas:

 Política de precios y de mercados que incluía medidas de protección exterior y medidas de sostenimiento de
precios. Todo quedaba regulado por las Organizaciones Comunes de Mercado (OMC)
 Política de estructuras agrarias que pretendía mejorar las estructuras de producción y comercialización y
compensar las desventajas de algunas zonas.
Consecuencias a largo plazo:

 Falta de ajuste al mercado y excedentes estructurales: incompatible con el desarrollo del GATT. Excesivo
proteccionismo
 Excesivos gastos de presupuesto comunitario: la adaptación cuantitativa de la oferta a la demanda quedaba
deformada por la intervención (el agricultor tenía garantizado un precio mínimo) y comenzaron a aparecer
excedentes estructurales de producciones agrícolas.
Estos problemas llevaron a someter a la PAC a sucesivas reformas (1992) dirigidas sobre todo a disminuir el
proteccionismo exterior, disminuir la intervención del estado,etc y a no incentivar la productividad.
 Liberalización y globalización real de los mercados que favorece el comercio internacional.

 Desmantelamiento de medidas proteccionistas de la UE: con esto se llegó a un notable aumento de la
competencia.
o Cambio de paradigma: del proteccionismo a la necesidad de orientación al mercado.
De manera que los nuevos pilares sobre los que se sustenta la PAC( 2020) son:
 Ecologización.
 Equidad en la distribución de ayudas.
 Ayudas a la renta: por la superficie y no por la productividad.
ii. CAMBIOS A NIVEL DE DISTRIBUCIÓN.
Creciente importancia del poder de la distribución.
Funciones: El valor añadido incorporado por la actividad agraria en relación al incorporado por la actividad
distributiva-productiva continúa disminuyendo.
Concentración: Intensidad y rapidez de los procesos de concentración de las grandes cadenas de distribución (cada
vez más exigencias)
iii. CAMBIOS EN LA DEMANDA.

 Aspectos cuantitativos:
o Cierta estabilidad en la demanda (dependiente del volumen de población) a nivel de EU.
o Es conveniente considerar cambios a nivel mundial.
 Aspectos cualitativos:
o El alimento ya no suple solo la necesidad de alimentación. La demanda se ha sofisticado. Se exige:
 Normalización.  Calidad.
 Accesibilidad y  Respeto por el medio
disponibilidad. ambiente
 Seguridad alimentaria.  Ahorro de tiempo.
 Higiene.  A modo de conclusión:
Cuanto más comercio internacional haya:
 Menos protección.
 Más competencia.
 Por lo que la demanda es más exigente.
 Hay más poder de distribución y está más concentrada.
 La estructura del sector está más fragmentada.
 La actividad agraria tiene las mismas particularidades= dificultades.
Para solventar estos problemas hacemos uso de Asociacionismo y Marketing.
3. EL MRKETING MIX DE LA EMPRESA AGROALIMENTARIA.

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1. EL SISTEMA AGROALIMENTARIO Y EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN

Marketing agroalimentario: conjunto de actividades implicadas en el flujo de productos y servicios desde la

¿DÓNDE Y CÓMO OCURREN ESOS INTERCAMBIOS?

a. SUPUESTOS EN LO QUE SE BASA LA DEFINICIÓN DE MARKETING

2. EL PAPEL DEL MARKETING EN EL ÁMBITO AGRARIO Y EL ENTORNO DE

a. CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL SECTOR AGRARIO ESPAÑOL

b. PARTICULARIDADES DE LA ACTIVIDAD AGRARIA QUE AFECTAN A LA GESTIÓN

Historia: Se articulaba en las políticas:

Consecuencias a largo plazo:

 Liberalización y globalización real de los mercados que favorece el comercio internacional.

ii. CAMBIOS A NIVEL DE DISTRIBUCIÓN.

Creciente importancia del poder de la distribución.

iii. CAMBIOS EN LA DEMANDA.

Para solventar estos problemas hacemos uso de Asociacionismo y Marketing.

3. EL MRKETING MIX DE LA EMPRESA AGROALIMENTARIA.

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