Grupos y Familia

Capítulo 7
Análisis de los grupos

y de la familia
Objetivos del capítulo.

1. Análisis de los grupos.
2. La unidad de consumo familiar.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo
• Profundizar en la naturaleza social del acto de consumo a partir de la pertenencia del

ser humano a múltiples grupos.
• Comprender el alcance que, en nuestras decisiones y comportamientos, tiene el
hecho de formar parte de estos grupos.
• Analizar cuáles son las principales influencias que recibimos y aceptar su incidencia
en el comportamiento del consumidor.
• Aceptar la presencia de líderes en los grupos y analizar su importancia como ele-
mento de imitación y la trascendencia de su papel en determinadas actividades de
marketing.
• Aproximarnos al grupo familiar como unidad de consumo y generador de un gran
número de decisiones colectivas.
• Comprender el concepto de etapa vital, su relación con las necesidades y su rele-
vancia en marketing.
• Analizar el proceso de decisión familiar. El papel e importancia de sus miembros en
el mismo, y su trascendencia para la toma de decisiones comerciales.
1. Análisis de Los grupos
Hasta el momento hemos tratado de la naturaleza social del ser humano desde una
perspectiva muy agregada o macrosocial, en el sentido que el entorno, la cultura o el
estrato social parecen ofrecer marcos globales, telones de fondo o enormes escenarios
de estructuración y vertebración de los comportamientos humanos. Sin embargo, el
hecho social se manifiesta intensamente en la cotidianidad de nuestras actividades y
de nuestras relaciones con otros seres humanos. Este progresivo e ilimitado esquema
de relaciones va conformando contactos más estrechos, de variadas naturalezas y
características, que terminan transformándose en realidades agrupadas, en grupos.
A estos grupos nos incorporamos, desarrollamos una mayor o menor conciencia de
grupo, en definitiva nos sentimos pertenecientes a ellos.
ti. Los grupos. Concepto y clases
¿Qué es un grupo? Una definición simple lo contempla como un agregado de per-

sonas que mantienen unas interrelaciones y que influyen en el comportamiento y acti-
tudes de cada uno de sus integrantes. En marketing es frecuente de hablar de grupos
referenciales como aquellos grupos que afectan al comportamiento del consumidor. Es
importante destacar que las interacciones deben ser intensas y frecuentes, como ocu-
rre con nuestros familiares o amigos.
Si pensamos en los grupos a los que pertenecemos pueden aparecer muchos y muy
variados. Realmente existen diversas categorías de grupos de referencia que pueden
ser clasificados atendiendo a criterios distintos, pero en este libro nos limitaremos a
dos criterios característicos, la naturaleza y frecuencia de las interrelaciones, y el nivel
de formalidad existente en ellas. Respecto del primer criterio podemos distinguir entre
grupos primarios y grupos secundarios.
206 Comportamiento del consumidor
• Los grupos primarios son pequeños colectivos que, como la familia, se carac-
terizan por una elevada comunicación, cara a cara o presencial, y por una cone-
xión muy íntima. Junto a la familia se incluyen en esta categoría el grupo de ami-
gos, los vecinos y los compañeros de trabajo.
• Los grupos secundarios son organizaciones sociales de naturaleza profesional,
religiosa, sindical, deportiva, cultural o similar, en los cuales las relaciones son
menos personales, y la comunicación menos cotidiana, menos continuada y
menos interactiva.
Respecto del segundo criterio los grupos pueden ser:
• Grupos formales cuando los roles de sus miembros están claramente definidos,
y el grupo se caracteriza por una estructura definida y unas normas específicas
de comportamiento. Son grupos formales los sindicatos, las empresas, los cen-
tros de enseñanza, etc. porque en ellos los roles o papeles que se asignan a sus
miembros son permanentes y éstos se comportan siguiendo sus dictados.
• Los grupos son informales cuando los roles no se asignan de forma exclusiva y
permanente a los miembros. La base de relación entre las personas puede ser la
proximidad o la coincidencia de intereses. Estos grupos carecen generalmente de
una estructura organizativa bien establecida y los roles de sus miembros no está
claramente definidos, como ocurre los clubes deportivos, los grupos de amigos,
las sociedades gastronómicas, etc.
Sea cual sea el tipo de grupo de referencia al que nos refiramos, en todos ellos se
observa una interdependencia funcional que sustituye a la simple suma de personas
aisladas. Precisamente esta interdependencia es en esencia la causa o razón de la fuer-
te influencia del grupo sobre la conducta de sus integrantes.
1.2. Decisiones, conflictos, negociación y poder en los

grupos
En los grupos se toman decisiones, como consecuencia de la interacción entre sus

miembros, que evalúan las diferentes alternativas planteadas y optan por una de ellas.
Normalmente para que el grupo adopte una decisión, como ir al cine o al teatro, pre-
viamente ha de ponerse de manifiesto el interés de algunos integrantes en la misma y,
además, han de aparecer limitaciones a las decisiones individuales e independientes.
Ambos hechos conducirán a la toma de decisión del colectivo. Este proceso se repite
con frecuencia, por lo que el propio colectivo va desarrollando mecanismos que per-
mitan que las decisiones finales produzcan un resultado satisfactorio para el mayor
número de sus integrantes, si bien siempre pueden producirse insatisfacciones y desa-
justes individuales.
Análisis de tos grupos y de la familia 207
Es difícil contentar a todos, y por ello pueden surgir conflictos, como consecuen-
cia de desacuerdos en distintos momentos o etapas del proceso decisorio, normalmen-
te debido a intereses distintos e incluso contrapuestos. Los conflictos, nunca desea-
bles, generan enfrentamientos que minan la cohesión grupal.
Sin embargo, no siempre los conflictos son perjudiciales. Pueden ser beneficiosos
si pensamos que en las discusiones se argumentan puntos de vista y criterios diferen-
tes, se genera mayor creatividad en las soluciones, que benefician la racionalización y
organización del proceso de la toma de decisiones.
Habitualmente los conflictos en los grupos se resuelven mediante cooperación
entre sus miembros o a través de planteamientos competitivos. En todos los casos su
solución requiere un proceso de negociación al enfrentarse intereses diferentes. La
negociación aumenta el intercambio de información, incrementa el nivel de relaciones
interpersonales, genera criterios o reglas de decisión que se van incorporando al catá-
logo de normas escritas o tácitas de cumplimiento recomendado.
La existencia de conflicto y de negociación nos conducen a los planteamientos de
poder e influencia del grupo sobre sus integrantes. En primer, lugar hay que indicar
que en todos los grupos se genera una percepción individual de que el grupo está legi-
timado para ejercer una cierta autoridad e influir sobre cada uno de sus miembros. Esta
percepción del poder es muy clara en los grupos primarios, y algo menos intensa en
los secundarios.
La naturaleza de este poder es fundamentalmente doble, por un lado los integran-
tes aceptan que hay otros miembros que poseen un mayor conocimiento de los temas
o una mayor especialización: es el poder del experto o del líder al cual nos referiremos
más adelante. Por otro lado se encuentra el poder referencial, cada persona desea inte-
grarse y ser miembro del grupo: cuanto más intensa sea la identificación en mayor
medida operará el poder del referente. Esta idea se utiliza habitualmente en la comu-
nicación empresarial en la que el grupo referencial impulsa los comportamientos indi-
viduales, es el caso del grupo de los jóvenes, los deportistas, los regionales o el pro-
pio grupo familiar.
1.3. Las principales funciones del grupo
Pueden señalarse como funciones principales de los grupos referenciales, y espe-

cialmente relevantes para el marketing, las siguientes:
Socialización de sus miembros, porque los grupos tienen una gran influencia en el
aprendizaje de los valores del sistema, las normas y el comportamiento requerido
como modelo por una determinada sociedad, las organizaciones o los grupos en los
que progresivamente se integran. Es posible que en las personas confluyan influencias
de varios grupos a los que pertenece y por este motivo no se puede atribuir con preci-
Sión cuál es el grupo más influyente en la socialización. Esta idea se entiende muy
fácilmente; no es lo mismo pasar mucho tiempo con la familia y poco con los amigos
o viceversa o equilibrar los tiempos de permanencia. La socialización conseguida
variará en cada caso.
Influencia informativa: los miembros de un grupo intercambian información,

comparten datos y podríamos decir que el grupo actúa como filtro de la información
que cada miembro recibe de otras fuentes y comparte internamente. Debe tenerse pre-
sente que:
• Cada persona, enfrentada a una situación de decisión o problema, busca infor-

mación en el grupo que le permita identificar alternativas de actuación. Por ejem-
plo, a la hora de comprar un coche se suele pedir la opinión a los amigos o fami-
liares.
• La persona pretende obtener un conocimiento de la experiencia de otras perso-
nas en su relación con bienes, servicios y marcas, para a partir de ahí contrastar
la suya o desarrollar una nueva experiencia. Si desea comprar un coche con cam-
bio automático se preguntará a algún amigo que ya lo posea o tenga una opinión
formada.
• La persona contempla con especial atención la actuación de los expertos y deposi-
ta su confianza habitualmente en las elecciones del mismo. Este hecho justifica el
especial análisis y tratamiento que se realiza habitualmente de la figura del líder.
Influencia orientadora o normativa: los miembros de un grupo sienten el poder

referente del propio grupo e intentan acomodar sus comportamientos para obtener el
reconocimiento del resto de los componentes y evitar las sanciones o sus rechazos.
La persona intenta satisfacer no sólo sus necesidades sino también las expectati-
vas que otras personas con las que se relaciona han desarrollado sobre ella. En
este sentido nosotros acomodamos muchas de nuestras elecciones a las propias
preferencias que constituyen la norma de conducta y preferencias del grupo. Por
ejemplo, un joven comprará unas zapatillas deportivas en lugar de zapatos de
cuero porque es lo que esperan de él sus amigos.
• La elección de una marca u otra se relaciona estrechamente con las marcas utili-
zadas habitualmente por otros miembros del grupo y especialmente por los per-
sonas que constituyen el principal referente de todos. El mismo joven querrá que
sean de la marca Adidas por es la marca que usan sus amigos.
Es importante que las empresas no creen u ofrezcan productos contrarios a las nor-
mas del grupo porque el cumplimiento de las normas es causa de satisfacción entre sus
miembros. Por ejemplo, una asociación de vegetarianos no comerá carne por mucho
que se la ofrezcan, ni las mujeres de una asociación provida acudirán interrumpirán su
embarazo.
Análisis de los grupos y de la familia 209
el autr'tico
pantalón tejano
Es importante recordar que el propio grupo llega a imponer conductas a sus miem-
bros; por ejemplo, una asociación provida podría prohibir a sus miembros el uso de
métodos anticonceptivos, o un grupo ecologista tratará que sus miembros usen el
transporte público, en lugar del vehículo privado.
• La persona en su afán por transmitir una imagen correcta con lo que le deman-
dan sus compañeros procurará optar por marcas expresivas de unos valores deter-
minados, los valores jóvenes, los valores ecológicos o los valores intelectuales.
• La persona buscará su prestigio y aceptación de otras personas, consolidará su
necesidad de pertenencia con sus propias elecciones. Su consumo se acomodará
para el logro del respeto e incluso de la admiración de sus próximos con los que
se relaciona en los grupos a los que pertenece.
La cuantía y naturaleza de la influencia grupal resulta afectada por la propia cate-

goría y variabilidad de los productos, por las características de los personas y del pro-
pio grupo, y por la situación planteada y los procesos de comunicación que se esta-
blecen.
Respecto del primer aspecto, la mayoría de los estudios muestran que una serie de
productos se encuentran claramente influenciados por los grupos referenciales, mien-
tras que otros únicamente lo están en una escasa medida. Entre los primeros parecen
estar los automóviles, el tabaco, la cerveza o los medicamentos.
En segundo lugar, las características del grupo constituyen un factor de interés y
relevancia. Algunos estudios han demostrado que cuanto más cohesionado se encuen-
tra el grupo mayor es la influencia entre sus integrantes. En esta dirección y como
luego comentaremos, el liderazgo se manifestará en mayor medida en grupos que
ofrezcan una gran cohesión interna. Si un líder en esta situación muestra una lealtad
por una determinada marca, existirá una elevada probabilidad de que el resto de los
personas se acerquen a dicha marca.
En tercer lugar, la naturaleza de la comunicación es igualmente un determinante de
la cantidad de influencia del grupo de referencia. Algunas investigaciones han servido
para poner de manifiesto cómo las actitudes fuertemente influenciadas por los grupos
pueden ser cambiadas o modificadas por una discusión en el seno del propio grupo,
cuando difícilmente lo sería mediante fuertes comunicaciones de las empresas intere-
sadas en la situación de mercado considerada.
Antes de finalizar este apartado debemos hacer referencia al papel de los grupos
y su relación con una dimensión cultural ya expuesta en el capítulo 5: el grado de
colectivismo o individualismo existen en esa sociedad. En las marcadamente colecti-
vistas el papel del grupo será mayor que en aquéllas de tipo individualista. La comu-
nicación que lanzan las organizaciones al mercado debería reforzar el papel de grupo,
como amigos, o familia. En las culturas individualistas el papel del grupo es poco
importante y las empresas deben lanzar sus mensajes dirigidos a las personas que
serán consumidores finales, escasamente condicionados por terceros en sus decisio-
nes de compra.
An á lisis de los grupos y de la familia 213
1.4. Análisis del liderazgo y sus determinantes
Un elemento muy importante en el análisis de los grupos de referencia y de su

influencia sobre las decisiones y comportamientos de sus miembros reside en el papel
que juega el líder del grupo o líder de opinión, que ejerce una buena dosis del poder
del grupo.
1.4.1. EL Líder. Perfil e importancia
Un líder de opinión es aquella persona que dirige y encabeza la opinión del grupo
como unidad. Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la
actuación del colectivo.
Los principales rasgos del líder de opinión se trata de personas que normalmente
son entusiastas, inteligentes, autoconfiadas y dominantes. Su mayor calificación no
debe convertirse en desviada, es decir tan diferente a los otros miembros que éstos se
conviertan en antagonistas. Los líderes suelen estar en mayor contacto con los medios
de comunicación y disponen de información y conocimiento relevantes. Habitual-
mente ofrecen una más importante disposición innovadora, característica apta para el
marketing como posteriormente mostraremos en relación a los procesos de difusión.
Por último, los líderes pueden estar orientados hacia sí mismos, lo que normal-
mente conlleva una cierta hostilidad, o bien estar orientados hacia el grupo por lo que
recibirán una mayor aceptación y les permitirá reducir tensiones colectivas y coordi-
nar el trabajo a un objetivo determinado.
Respecto de las funciones del liderazgo, la principal es la de facilitar el funciona-
miento del grupo. Para ello ha de tener aptitudes, capacidad y sentir preocupación por
éste. Algunos estudios señalan que, entre otras, las funciones características del líder
son las siguientes: debe adelantarse a los propósitos del grupo, debe dirigir a sus
miembros, ha de desplegar mayor actividad y establecer las normas del grupo, tiene
que transmitir seguridad al resto de los miembros y su actuación no debe estar presi-
dida por el interés personal.
El liderazgo se caracteriza por el poder. Los líderes poseen poder e influencia sobre
los demás miembros del colectivo y por esta razón éstos les siguen e imitan sus com-
portamientos. Precisamente ésta es la razón que justifica el análisis del liderazgo en el
área del marketing. Los líderes son seguidos por sus compañeros y esta realidad es
aprovechada por las empresas, por los partidos políticos, por los gobiernos y en gene-
ral por todas aquellas organizaciones interesadas en difundir ideas o productos, y en
obtener una respuesta mayoritaria ante una comunicación previa.
1.4.2. Liderazgo y difusión de innovaciones
Una de las situaciones en donde el conocimiento de la estructura y desarrollo del

liderazgo es particularmente interesante e ilustrativo, conecta con los procesos de difu-
sión de innovaciones. Para alcanzar una buena comprensión del proceso de difusión es
necesario entender lo que significa un líder y el poder e influencia que ejerce sobre los
integrantes de un grupo. A su vez, este conocimiento posibilitará la mejora de deter-
minadas actividades de marketing, y concretamente los esfuerzos en el desarrollo de
la comunicación. Recordemos en este momento la utilización de algunos ilustres
famosos que parcialmente responde al fenómeno del liderazgo.
A fin de profundizar en esta idea es importante recordar una construcción tradicio-
nal en marketing como es el ciclo de vida del producto, y analizar los procesos que sub-
yacen y justifican la forma gráfica típica del ciclo, concretamente los procesos de adop-
ción y de difusión. Las siguientes figuras reproducen un ciclo de vida característico, un
proceso de adopción habitual y un conocido esquema de difusión de innovaciones.
Recordemos respecto al ciclo de vida, que en un momento del tiempo un producto
es introducido en un mercado. Supongamos que es un producto que incorpora una
cierta carga innovadora. En este caso el producto es poco conocido y sus primeros
pasos en el mercado son lentos, en la etapa de introducción el crecimiento es muy
lento. Igualmente suponemos que el producto va a tener un desarrollo vital exitoso, es
decir que va a cumplir objetivos de venta. Si es así, en la segunda etapa del ciclo dicho
producto va a continuar con su ritmo lento de ventas, y al final de esta fase de creci-
miento se produce su conexión con un mayor número de consumidores y la pendien-
te de la curva crece. La tercera etapa de madurez se caracteriza por una explosión de
las ventas que continúa en la fase de saturación hasta un punto de inflexión a partir del
FIGURA 7.2
CICLO DE VIDA TRADICIONAL DE UN PRODUCTO
cual las ventas comienzan a disminuir. Este proceso de declive sigue desarrollándose
en la última etapa hasta su final desaparición del mercado cuando ya no quedan con-
sumidores interesados en la adquisición del producto.
Esta forma gráfica se justifica por los procesos que se desarrollan en el mercado y
que subyacen al mismo. Por un lado el proceso de adopción a nivel individual, y por
otro el proceso de difusión a nivel más agregado. Se entiende por proceso de adopción
o aceptación aquel tránsito mental en virtud del cual una persona recibe una primera
idea o estímulo referente a un nuevo producto, desconocido o poco conocido para él,
y termina finalmente adoptando la decisión de comprarlo.
Normalmente, en un momento del tiempo recibimos una primera información, un
inicial conocimiento que puede producir la aparición de un interés por conocer algo
más acerca del producto. Este interés conduce a una búsqueda de información com-
plementaria y a su evaluación por parte de la persona. La evaluación, a su vez, puede
impulsar a la prueba del bien en cuestión. Si la prueba resulta suficientemente satis-
factoria el consumidor se sentirá inclinado a su aceptación, lo que producirá la com-
pra, o lo que es lo mismo, la adopción de la innovación y a su incorporación en el con-
junto de bienes y servicios adquiridos por el persona por una vez o de manera repetida
en el tiempo, hasta que aparece una nueva introducción innovadora, un nuevo conoci-
miento y la continuación de un nuevo proceso de adopción por parte del consumidor.
A nivel más agregado, y relevante para el marketing, se desarrolla el proceso de difu-
sión de un producto en el mercado. Podemos decir que este proceso es el que conduce a
un bien desde el momento de su introducción hasta un momento posterior en que ha sido
aceptado por una mayoría de los consumidores de un determinado segmento, y una fase
terminal en que solo unos pocos demandan unidades del bien en cuestión. Es indudable
FIGURA 7.3
PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR
CONOCIMIENTO
E INTS
EVALUACIÓN 1
E PRUEBA
E ACTACIÓN j
que no todos los consumidores aceptamos un nuevo producto en los mismos lapsos de
tiempo, hay consumidores abiertos a recibir información, otros son menos receptivos,
algunos muestran una predisposición permanente a probar innovaciones, y otros son
extraordinariamente tradicionales y conservadores. Esta realidad sugiere que desde una
perspectiva agregada el éxito de un producto requiere el progresivo acercamiento al
mismo de sucesivos colectivos con características diferenciales respecto a la adopción
de nuevos bienes. Concretamente la Figura 7.4 expresa gráficamente este planteamien-
to incorporando cinco grupos distintos como intervinientes en el proceso.
El proceso puede describirse de la siguiente manera: al principio, en la etapa de
introducción del producto, algunos consumidores pueden adoptar la innovación, son
los consumidores-innovadores, los primeros probadores, que se caracterizan normal-
mente por ser arriesgados, abiertos, por estar bien informados, por su extroversión, por
su presencia social, por una cierta pretensión de captar la atención de los demás, y
finalmente por no importarles o ser capaces de hacer frente a la hostilidad que pueden
sufrir por parte de la estructura del sistema social cuyos valores han podido violar al
aceptar un producto de fuerte carga innovadora. Este grupo de innovadores es minori-
tario en cualquier sociedad y por ello el crecimiento de las ventas en esta etapa del
ciclo de vida es reducido.
FIGURA 7.4
DIFUSIÓN DE INNOVACIONES
16
0
ADOPTADORES MAY iA MAYORÍA
INNOVADORES INICIALES INICIAL TARDÍA REZAGADOS
TIEMPO
En un momento posterior, final de la etapa de introducción y comienzo de la etapa

de crecimiento, otros consumidores pueden incorporarse al proceso al imitar al grupo
de innovadores, son los denominados adoptadores iniciales. Este grupo, algo mayor
que el anterior, integra consumidores que se caracterizan por una elevada receptividad,
buenos niveles formativos, bien informados, que miden el riesgo y la posibilidad del
fracaso, y que ejercen diferentes influencias sobre otros miembros de su sistema
social. Realmente este grupo de adoptadores iniciales ofrecen un perfil notable de lide-
razgo, poseen influencia, poseen poder, son los que habitualmente dictan las normas
en los grupos y los que de alguna manera fuerzan a su cumplimiento. La adopción del
nuevo producto por parte de este colectivo es determinante para que el proceso de
difusión continúe y el producto logre los resultados previstos o, por el contrario, fra-
case y deba ser retirado del mercado sin cumplir mínimamente sus objetivos. Si se ha
producido la aceptación nos encontraríamos con el inicio del cambio de pendiente de

la curva del ciclo de vida correspondiente a la etapa de crecimiento. A partir de este
momento el producto va a difundirse con mayor amplitud en el mercado lo que pro-
vocará un crecimiento notable en sus ventas que se corresponde con las etapas de
madurez y saturación.
El poder y la influencia social que ejercen los adoptadores iniciales generará esque-
mas de imitación por parte de numerosos consumidores. En primer lugar por una
mayoría cautelosa, bastante reflexiva, socialmente significativamente activa y que
manifiestan niveles socioeconómicos, formativos e informativos superiores al prome-
dio de la población. Esta mayoría inicial tras un tiempo de análisis termina por acep-
tar el producto. En segundo lugar la madurez del producto en el mercado y su aproxi-
mación a la saturación se justifica por la presencia de una segunda mayoría, más
tardía, que conecta con algo de retraso con el producto, por sus menores niveles socio-
económicos, inferiores conocimientos, escasa información y muy limitada atracción
por las innovaciones. Realmente terminan adoptando el nuevo producto por razón de
la presión social no como resultado de su propio proceso evaluador. A partir de la satu-
ración, en el ciclo de vida de un producto se abre una etapa de declive, que puede ser
dilatada en el tiempo como consecuencia de las propias decisiones que tome la empre-
sa, y motivada por la actuación correspondiente al grupo de rezagados. Este grupo se
integra por personas fundamentalmente mayores, muy tradicionalistas, poco informa-
das y que mantienen escasas relaciones sociales, lo que les hace acceder a los produc-
tos de una manera tardía, casi siempre cuando ya se ha introducido en el mercado otro
producto destinado a aparcar al producto anterior, de alguna manera podría decirse que
son las personas que llegan tarde.
De las ideas expuestas puede deducirse fácilmente que el estudio del liderazgo y de
los líderes es especialmente interesante para el marketing por cuanto estas personas
pueden arrastrar a grandes agregados a seguirles en sus conductas y en sus compras, y
esta idea es válida en ambientes distintos como el de los mercados de consumo, mer-
cado electoral o de difusión de ideas. Una comunicación, una actuación comercial ade-
cuadamente orientada a estos líderes puede producir resultados positivos de adhesión
y, en definitiva, de expansión de la demanda.
1.4.3. Utilización de los Líderes en marketing
La pregunta en este momento debe ser, ¿cómo podemos utilizar nuestro conoci-
miento acerca del liderazgo en el ámbito del marketing?, o ¿resulta sencillo conectar
con los líderes y conseguir que ellos tiren del resto de los consumidores en mi merca-
do? La respuesta desde una perspectiva teórica no resulta difícil. El siguiente esque-
ma sugiere el proceso que debería seguirse para utilizar esta construcción, en un deter-
minado mercado y para una categoría de productos.
FIGURA 7.5
PROCESO DE UTILIZACIÓN DEL LIDERAZGO EN MARKETING
IDENTIFICACIÓN DE GRUPOS
REFERENCIALES SIGNIFICATIVOS
IDENTIFICACIÓN DE LOS LÍDERES

DE LOS CITADOS GRUPOS
L CONTACTACIÓN CON LOS LÍDERES
CONSEGUIR LA ACEPTACIÓN O EL
COMPROMISO DE LOS LÍDERES
CON MI PRODUCTO Y MARCA
COMUNICACIÓN AL MERCADO DE
LA ADOPCIÓN DE LA MARCA POR
PARTE DE LOS LÍDERES
+
DIFUSIÓN DEL PRODUCTO MEDIANTE
IMITACIÓN DEL RESTO DEL MERCADO
Para utilizar acertadamente los líderes en marketing debe procederse como se indi-
ca a continuación.
1. La primera tarea es identificar el mercado al cual se dirigirá la empresa y con

qué producto; por ejemplo, relojes de lujo para la clase alta o zapatillas depor-
tivas para los jóvenes.
2. La segunda etapa consiste en identificar a cada uno de los líderes potenciales de
cada uno de los diferentes grupos o segmentos de mercado. Habrá que buscar
un líder asociado a las zapatillas que sea admirado por los jóvenes y un líder que
se asocie a relojes de lujo dirigidos al segmento de las rentas altas. Aquí comien-
zan los problemas, a través de costosas investigaciones de mercado de discuti-
ble rentabilidad.
3. El siguiente e importante problema se plantea para entrar en contacto con estos
líderes suponiendo que hubieran podido ser identificados.
4. Una vez conseguida la conexión, hay que conseguir que acepten el producto y
la marca, y que la compren y la utilicen. La negociación para alcanzar este obje-
tivo evidentemente no es sencilla. Tampoco es sencillo que acepten aparecer en
medios de comunicación, ni resulta fácil utilizar a cada uno de los líderes en dis-
tintos mensajes.
Todas estas dificultades han conducido en la práctica a una utilización limitada y

parcial del liderazgo en marketing. Las fórmulas habituales desarrolladas por las
empresas pueden reducirse a las siguientes:
Utilización de personas conocidas públicamente, pertenecientes a ámbitos diver-

sos de una sociedad, particularmente próximas a la categoría de productos de que
se trate y que son reconocidas por un gran número de personas como prestigio-
sas, conocedoras de los temas, objeto de estimación o admiración y en definiti-
va, con capacidad carismática o de liderazgo. Por ejemplo, Fernando Alonso
podría aparecer en anuncios de coches y Valentino Rossi en los de motos. Con
estas personas se contacta, se les ofrecen determinadas contraprestaciones eco-
nómicas y se consigue su autorización para el uso de su imagen o participación
en variados estímulos comerciales. Es muy importante que el líder esté próximo
al producto o que encaje con él, y que el segmento de mercado al que se dirige
la empresa admire al líder seleccionado.
Fernando Alonso anuncia relojes Sandoz porque se habrá detectado que el seg-
mento objetivo de este producto admira - a Fernando Alonso. Nicole Kidman
anuncia relojes Omega; se trata de una mujer elegante y adinerada, y se habrá
comprobado -qúe es admirada por las mujeres a las cuales se dirige el modelo de
la marca de Omega que anuncia.
220 Comportamiento d& consumidor
No parece buena idea que Rafa Nadal anunciara audífonos, pero sí artículos
deportivos. Gemma Mengual no encajaría bien en anuncios de sillas de ruedas,
pero sería acertado que anunciara trajes de baño femeninos. Ambos podrían apa-
recer en anuncios de productos relacionados con la potencia, la agilidad, el ren-
dimiento, que ellos demuestran con su práctica deportiva.
No hay que olvidar que cada grupo generacional tiene sus referentes. Posible-
mente Elisabeth Taylor o Robert Mitchum no signifiquen nada para los jóvenes
de hoy en día; muchos seguramente no sabrán quiénes son. Sin embargo, cono-
cen muy bien a las cantantes Britney Spears y Shakira o deportistas como Fer-
nando Alonso o Rafa Nadal.
Utilización artificial de líderes no conocidos que transmiten la idea de que sí

deben ser personas significativos en sus ambientes laborales o sociales. Cuando
recibimos un mensaje con presencia de personas aun cuando no las conozcamos
directamente, da la impresión es que sí deben ser figuras reputadas y esto nos
lleva a aceptar su liderazgo. Surge la motivación por imitar lo que estas personas
sugieren que hacen en materia de consumo. Codorníu ofrece al mercado la marca
de cava Anna y en anuncio aparece una mujer desconocida, pero atractiva y ele-
gante. El anuncio del antivirus Panda presenta a un empresario desconocido, pero
que se supone experto en la gestión de su negocio.
lo Sabia que Panda ofrecia la máxima protecció

para mi empresa. Ahora, con sus nuevas
versiones, también es el que menos
recursos consume"
Creación de líderes de opinión o de influencia a través del contacto con expertos

representantes del ámbito correspondiente al producto en cuestión en el entendi-
miento de que ellos van actuar como promotores o impulsadores del conoci-
miento y aceptación del producto. Esta actuación se suele realizar en el sector de
la construcción conectando con fabricantes o promotores, o en el mercado de la
música consiguiendo contactos con DJ o críticos de música.
Conviene resaltar que la utilización de líderes y sus características es cultural. Las

culturas masculinas, distantes al poder o aversas a lo incierto suelen emplear líderes
conocidos, con éxito, y por ende, admirados; han triunfado, han alcanzado el éxito,
una meta clave en las culturas masculinas. En las aversas a lo incierto el líder genera
tranquilidad y seguridad en las personas. Los consumidores piensan que si esa perso-
na recomienda un producto será porque es bueno y que no cabe esperar consecuencias

negativas del uso o consumo. En las culturas distantes al poder el líder tiene poder de
influencia, poder legítimo derivado de su éxito, y por la tanto es un referente a imitar.
Por el contrario, en las culturas femeninas las personas no son admiradas por sus
éxitos, sino por ellas mismas o por lo que transmiten; paz, tranquilidad, cuidado, pro-
tección, relax... Los líderes anónimos, como la mujer del anuncio de Codorníu es un
buen ejemplo de uso del líder en una cultura femenina. Fernando Alonso o Rafa Nadal
lo son en una cultura masculina, aversa a lo incierto o distante al poder o que combi-
ne estas dimensiones culturales, parcial o totalmente.
2. La unidad de consumo familiar

2.1. La familia
Una familia es un grupo de personas que relacionadas por nacimiento, adopción,

matrimonio, o figura similar, que conviven en un mismo hogar, se consideran inte-
grantes de un grupo y sujetos a su disciplina y que se mantienen suficientemente uni-
dos para respetar las normas familiares. A nuestros efectos consideraremos el grupo
familiar en su versión nuclear; pareja al margen de su género, o vínculo, e hijos.
En los últimos años se han producido cambios importantes, que se pueden resumir
en lo siguiente.
• Ha disminuído la tasa de nupcialidad. Este indicador, que mide el número de

matrimonios por cada mil habitantes, tomaba valores de 5,60 en 1991 y ha des-
cendido a 4,80 en 2005. A principios de los 70 valía aproximadamente 8.
• Ha aumentado la edad a la que se contrae matrimonio. A principios de los noven-
ta las mujeres tenían menos de 26 años cuando contraían matrimonio. A finales
de la primera década del siglo XXI, casi 30 años.
• La edad a la que se tiene el primer hijo también ha aumentado, de 27,15 años a
casi 30 en el mismo período. También ha caído la tasa de natalidad, por razones
diversas, como ya se ha expuesto en el capítulo 4.
• La tasa de destrucción del matrimonio se ha incrementado de forma espectacu-
lar, hasta representar más del 40% de los celebrados. La pareja disuelta puede
volver a iniciar formas de convivencia distintas del matrimonio, como simples
parejas o parejas de hecho.
• Se ha incremento de la educación femenina. La mujer posee más cultura y ha
mejorado su nivel de empleo. Ello la convierte en una persona más autónoma y
con capacidad de gasto, e interviene con mayor peso en las decisiones de com-
pra familiares.
Análisis de los grupos y de la familia
¿Estar guapa
o estar cómoda
Mejor las dos cosas
Nuevo Honda JaZ
:.
lue'o Ma2'2. Iiinpirac dr prcpi.
El concepto de maternidad deja de asociarse con el matrimonio exclusivamente.

El porcentaje de mujeres no casadas pasa de un 10% a principios de los 90 a tri-
plicarse en un plazo de quince años. Este crecimiento espectacular es debido
a formas de convivencia distintas del matrimonio como simple pareja, o pareja
de hecho, y también familias monoparentales en las que la mujer opta por ser
madre, por el método que prefiera, sin que ello implique la convivencia con un
hombre.
• En el año 2005 se legalizó en el matrimonio homosexual. Si bien su incidencia
es aún pequeña también afecta al concepto de familia. Dos personas pueden crear
un hogar y tener hijos por adopción o por métodos de concepción médicos. En
2010 se celebraron 3.459 matrimonios homosexuales.
En resumen, se observan menos matrimonios; los divorcios aumentan; se tienen

menos hijos, también bajo otras formas de convivencia y con más edad; hay más
hogares pero de menor tamaño. Todos estos factores afectan al concepto clásico de
familia, pero no restan importancia a la forma más nuclear de la convivencia; una o
dos personas al margen de su vinculación que tienen descendencia, por el procedi-
miento que sea.
TABLA 7.1
ALGUNOS INDICADORES SOBRE LA FAMILIA Y LOS HOGARES
Matrimonios Edad Empleo Divorcios Madres Edad Número Personas

porcada matrimonio femenino porcada no casadas media al hogares por
i.000 hab. mujer % 1.000 hab. en % i' hijo en miles hogar
1991 5,60 25,94 34,73 12,48 10,01 27,15 11.536,3 3,36
1992 5,57 26,22 35,43 12,31 10,52 27,49 11.706,9 3,31
1993 5,14 26,55 36,12 14,32 10,75 27,80 ii.86,o 3,27
1994 5,08 26,86 37,09 15,78 10,76 28,11 12,008,1 3,23
1995 5,10 27,10 37,66 16,50 11,09 28,39 12.125,1 3,21
1996 4,92 27,40 38,20 16,78 11,68 28,45 12.274,1 3,19
1997 4,96 27,62 38,87 17,38 13,12 28,68 12.487,8 3,15
1998 5,21 27,79 39,22 17,64 14,51 28,87 1 12.709,0 3,11
1999 5,21 27,95 39,96 17,73 16,30 28,97 12.982,4 3,06
2000 5,38 28,12 41,38 18,01 17,74 29,08 13.291,9 3,01
2001 5,11 28,39 40,43 i8,o6 19,73 29,10 13.629,9 2,97

19,86
2002 5,12 28,59 42,20 21,78 29,18 14.006,9 2,93
2003 5,05 28,86 43,84 22,29 23,41 29,24 14.407,0 2,90
2004 5,o6 29,17 45,19 24,33 25,08 2,29 14.849,2 2,86
2005 4,80 29,37 46,41 44,94 26,57 29,33 15.327,1 2,81
2.2. Funciones que desempeña Ea familia
La familia desempeña las siguientes funciones, algunas de ellas muy importantes

desde la perspectiva del consumo.
• Reproducción. Hasta hace muy poco tiempo no se concebía tener hijos fuera de
la familia y hoy en día la mayor parte de los hijos se tienen dentro del matrimo-
nio. Es frecuente que muchas parejas contraigan matrimonio en el momento en
que la mujer queda embarazada.
• Socialización; porque las personas aprenden su cultura desde el momento del
nacimiento y por la influencia de diferentes grupos y fuerzas. Entre ellas la fami-
lia presenta un peso decisivo en la adquisición de normas sociales y de compor-
tamientos. Conceptos como bueno-malo, justo-injusto, etc., se aprenden en el
ámbito familiar.
• Desarrollo del autoconcepto y personalidad de sus componentes, conseguido a
través de la interacción y comportamiento en familia.
• Comunicación, pues constituye una permanente fuente de información y de fil-

tro a través del cual se comparten y tamizan muchas de las informaciones y cono-
cimientos que cada miembro recibe del exterior de la familia.
• Modelación de las conductas de sus integrantes. Las tempranas e inmaduras acti-
tudes y valores en relación a productos, deseos, adquisiciones, sentimientos y con-
sumo son mediatizados, filtrados y formados en el seno de la unidad familiar. Los
niños da sus primeros pasos como consumidores dentro del seno de la familia.
• Finalmente, la familia es una unidad de ingresos y gastos. Las necesidades de
todo tipo de cada uno de sus miembros lo son también del grupo, y deben ser
satisfechas con cargo al fondo común de recursos que generan sus integrantes.
Esto significa que las necesidades individuales han de subordinarse a menudo a
aquellas otras que persiguen otros miembros o que persigue el propio grupo, por-
que los recursos económicos son limitados y existen prioridades y diferentes gra-
dos de poder en la familia.
2.3. Decisiones familiares
Todas estas consideraciones plantean la cuestión de la toma de decisiones familia-

res. La pregunta en esta ocasión se refiere a ¿qué decisiones se toman en el ámbito
familiar? En primer lugar la respuesta es sencilla si nos situamos en los hogares un¡-
personales. Lógicamente las decisiones serán individuales y su estudio puede desarro-
llarse mediante el seguimiento de la herramienta de trabajo que estamos utilizando,
nuestro modelo de comportamiento individual.
Sin embargo, lo normal es centrarnos en
el resto de los hogares en donde podemos
encontrar un grupo familiar integrado por dos
o más personas. En esta situación la familia
debe ser entendida y analizada como una uni-
dad de toma de decisiones, en la que pueden
intervenir los diferentes miembros y lo pue-
den hacer de manera distinta en cada una de
las etapas del proceso de decisión considera-
do. Por ello, desde nuestra óptica, nos intere-
sa estudiar la decisión colectiva que incorpo-
ra elementos nuevos que hacen que su
análisis difiera parcialmente del que venimos
realizando para las decisiones individuales.
Una decisión colectiva se produce cuan- ---.
do en ella están implicados dos o más per- /)(M IRexona RXE
sonas. Las partes intercambian información

y todas ellas sufren las consecuencias de la decisión tomada. En la familia estas con-
diciones se observan en las relaciones entre cónyuges y entre padres e hijos. Puede
afirmarse que en este grupo primario es donde se toman un mayor número de decisio-
nes colectivas, resulta fácil de entender que esto sea así si recordamos que sus inte-
grantes viven juntos, consumen conjuntamente y sus compras se efectúan con cargo al
fondo común. En otro sentido estas decisiones resultan o pueden resultar difíciles y
complejas como consecuencia de la intervención en ellas de múltiples decisores, la
limitación de los recursos disponibles, las diferentes necesidades y preferencias pues-
tas de manifiesto y por la própia naturaleza íntima del grupo.
¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión colectiva familiar? En una primera
aproximación podemos indicar que este proceso, de manera similar al correspondien-
te al proceso de decisión individual, se compone de varias fases que se recogen en el
siguiente esquema:
FIGURA 7.6
ESQUEMA DE PROCESO DE DECISIÓN COLECTIVA
INICIACIÓN: RECONOCIMIENTO
DE UNA NECESIDAD O PROBLEMA
4r
BÚSQUEDA Y SUMINISTRO
DE INFORMACIÓN
APARICIÓN Y PLANTEAMIENTO DE PREFERENCIAS INDIVIDUALES
PROCESO DE DECISIÓN CONJUNTA

41
EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS
4,
CONFLICTOS
NEGOCIACIÓN
4,
41
DECISIÓN COLECTIVA: EJECUCIÓN
En un momento determinado del tiempo algún integrante del grupo toma concien-
cia de una determinada carencia o necesidad individual o del conjunto, reconociendo
la existencia de un problema que debe ser solucionado. La solución requiere la utili-

zación de información que puede ser suministrada por los diferentes miembros de la
familia. A continuación normalmente irán surgiendo planteamientos preferenciales
individuales que conducen al propio proceso de decisión. Este proceso supone inicial-
mente la evaluación de alternativas posibles a partir de las preferencias planteadas por
cada miembro y de sus respectivos criterios. En muchas ocasiones hay coincidencia y
se considera que una alternativa es la más atractiva, no se genera conflicto. Pero, en
otras ocasiones, no hay acuerdo inicial respecto a la alternativa más conveniente por-
que las diferentes evaluaciones no son coincidentes, en este caso puede ser suficiente
un nuevo intercambio de información pero también puede suceder que no llegue a
conseguirse el acuerdo y se produzca un cierto conflicto que debe resolverse para
alcanzar una solución final.
Los conflictos pueden ser
ciertamente desagradables
para la familia y lógicamente
sus miembros habitualmente
procuran evitarlos. La nego-
ciación, persuasión, regateo y
política de coaliciones pue-
den ser buenos mecanismos
de solución de conflictos. En
este punto nos parece intere-
sante plantear el concepto de
justicia distributiva, se refiere
al hecho de que normalmente en la familia sus integrantes pretenden su propia utili-
dad pero a través de procesos equitativos. En aquellas situaciones en las que no se
alcanza una solución justa, se generan créditos y débitos entre sus integrantes que a
medio plazo tienden a compensarse y alcanzar una cierta equidad distributiva.
Desde una perspectiva empresarial no resulta absurdo pensar que el conflicto actúa
de barrera, de trinchera para los consumidores que integran la familia, que pueden
obviar la discusión y el enfrentamiento, la solución y la decisión, simplemente no
avanzando en el proceso y renunciando a una compra potencial. Esta posibilidad
sugiere que nuevamente la empresa debería intentar encontrar la fórmula de salvar la
barrera, generalmente la propia comunicación puede sugerir soluciones implícitas, y a
veces no conscientes, a los miembros de un grupo familiar para que éstos o no perci-
ban la tensión del conflicto, o alivien esa tensión automáticamente al producirse.
Diversos autores han desarrollado modelos de decisión familiar o de solución de
conflictos que han integrado conocimientos relacionados con los procesos individua-
les o con la propia teoría de la decisión, junto a diferente evidencia empírica. Nos
remitimos a la bibliografía sugerida al final del capítulo.
La Figura 7.6 (Walters y Bergiel, 1989) pone de manifiesto la influencias del grupo
de familiar sobre el consumo. Se relacionan en número de personas que interviene en
las decisiones de compra así como el grado de comunicación de la información en fun-

ción de una serie de bienes. Los dos extremos los representan la adquisición del coche
y la compra de ropa interior.
FIGURA 7.7
INFLUENCIAS DEL GRUPO SOBRE EL CONSUMO
Decisiones Toda la Decisiones
Conjuntas - familia Conjuntas
no rutinarias 7 involucrada rutinarias
Coche Gasolina
. Vacaciones
Vivienda Servicios "

Eléctricos 1
Muebles Alimentos
No se
comparte
Inversiones Discos información
Ropa de vestir 1
Zapatos - Desodorante
Cosméticos
Ropa interior
Sólo un___________________________ Decisiones
Decisiones
miembro
individuales personales
involucrado
no rutinarias rutinarias
Adquirir un vehículo es una decisión no rutinaria que afecta a toda la familia, y

además se comparte información. La compra de ropa interior es una decisión indivi-
dual, rutinaria, que afecta a una persona y no se comparte información generalmente.
2.3.1. Determinantes de las decisiones familiares
Si nos estamos centrando en el conjunto de decisiones colectivas, un aspecto que

debemos analizar es el correspondiente a los determinantes que generan un mayor o
menor número de las ellas. En aquellas situaciones en que las circunstancias produz-
can un caudal más importante de planteamiento grupal, el marketing tendrá que con-
siderar en mayor medida la variable e influencia familiar. En caso contrario adopta-
riamos un enfoque de relación propiamente individual.
En este sentido un primer determinante ha de referirse al patrón de autoridad o
estructuración interna del grupo. Podemos encontrarnos con familias autónomas en
las que ambos cónyuges toman decisiones independientes sin consulta en un gran
número de situaciones. En otras ocasiones el modelo de organización es patriarcal o
matriarcal, es decir de dominio del marido o de la esposa. En la sociedad española gb-
balmente parece que aún se mantiene mayoritariamente el patriarcado. Sin embargo

no debemos olvidarnos de algunas áreas geográficas localizadas en el norte español en
donde la historia ha mantenido una organización fundamentalmente matriarcal. En un
caso u otro la orientación marketing será diferente. Finalmente en otras sociedades o
segmentos de población también podemos encontrar familias sincréticas o de predo-
minante decisión conjunta. La identificación de estas categorías puede servir para
mejorar nuestro conocimiento de la pareja, para segmentar mercados y para mejorar la
eficacia de nuestra actividad comercial.
Un segundo determinante tradicionalmente analizado se centra en la relación que
pueda existir con la distribución socioeconómica o estratificación social de la pobla-
ción. Aun cuando los estudios desarrollados no obtienen resultados absolutamente
coincidentes, lógicamente por las diferentes circunstancias de los ámbitos estudiados,
parece que la conclusión mayoritaria es la existencia de una relación curvilínea. Así
las decisiones conjuntas son frecuentes en el nivel medio y esporádicas en los estratos
superior e inferior. Las razones que pueden justificar este resultado son distintas. Por
un lado en el escalón inferior la explicación se centra en la dificultad de diálogo y
expresión derivados de niveles bajos formativos, y la escasez de recursos que deter-
mina que las ocasiones para la decisión sean mínimas. Además, las esposas poseen una
mayor responsabilidad en las tareas cotidianas en los niveles inferiores. En el estrato
superior la razón es fundamentalmente económica: existe un fondo de recursos sufi-
cientemente amplio como para no requerir en numerosas ocasiones el acuerdo de las
partes, y por otro lado es mucho menos apremiante la necesidad de encontrar una solu-
ción a los problemas que puedan plantearse.
Aunque en nuestro ambiente social, a pesar del fenómeno de la emigración exterior
y las migraciones interiores, el tema parece menos interesante por la reducida propen-
sión a la movilidad que manifestamos los españoles tanto en relación a la vivienda,
como al área de residencia o al trabajo, un tercer determinante que a menudo se anali-
za es el de la movilidad social. Las conclusiones a este respecto indican que la movi-
lidad geográfica tiende a incrementar el nivel de comunicación intrafamiliar y las deci-
siones colectivas. Parece razonable pensar que los movimientos afectan a todos los
miembros de la familia, en sus profesiones, estudios o grupos de amigos, y esto deter-
mina que todos estén habituados a intervenir en el proceso de toma de decisiones.
Otros datos que pueden resultar significativos para algunas situaciones de marke-
ting se refieren a la presencia de niños en el hogar. En contra de lo que coloquial-
mente se comenta, los estudios sugieren que los niños generan una mayor división en
las tareas y consecuentemente un decrecimiento en el nivel de unión de las decisiones.
También es importante considerar la importancia derivada de la progresiva inserción
laboral de la mujer, que aumenta la influencia de la mujer porque ella aporta recursos
financieros e intelectuales, llega a depender en menor medida del marido para la satis-
facción de sus necesidades y toma decisiones de una manera autónoma. Otros estudios
muestran que muchas de las decisiones importantes o de alta implicación de consumo
familiar son normalmente tomadas de manera conjunta. Parece razonable que se esta-
blezca un ambiente unido cuanto más importante es la compra o decisión para la fami-
lia. Por otra parte, las características personales de los miembros ejercen una notable
influencia en los roles a desempeñar en el proceso de decisión. El tipo de bien o ser-
vicio a menudo provoca una distribución de responsabilidades y de decisiones autó-
nomas.
Un último determinante de máximo interés y relevancia en marketing se corres-
ponde con el conocido ciclo de vida familiar. Esta construcción se refiere, análoga-
mente al ciclo de vida de un producto, a las sucesivas etapas por las que discurre nues-
tra existencia en relación con la familia. Nos encontramos solteros en un momento de
nuestra vida, surge la necesidad o aspiración de emparejar, la mayoría lo consigue,
algunas parejas tienen hijos que van creciendo y finalmente abandonan el nido fami-
liar y vuelan por su cuenta, la pareja envejece y alguno de los dos termina desapare-
ciendo antes del sistema. Esta secuencia de etapas vitales se ilustra en la Figura 7.7
que recoge un ciclo de vida familiar típico. En relación a la magnitud del conjunto de
decisiones colectivas los estudios disponibles y los que hemos realizado, coinciden en
que el grado de decisión conjunta decrece a medida que avanzamos en el ciclo, es
decir que en las primeras etapas la unión es más emotiva y esto conlleva mayor con-
junción en la decisión. En las últimas etapas el conocimiento mutuo y una unión de
diferente naturaleza facilitan el desarrollo de decisiones autónomas.
Lo verdaderamente interesante del ciclo de vida familiar radica en que, al igual que un
producto necesita apoyos comerciales diferentes en cada etapa de su ciclo vital, a las per-
sonas se nos presentan necesidades también distintas a lo largo de nuestro ciclo familiar.
La Figura 7.8 incorpora también algunos ejemplos de bienes y servicios cuya demanda se
corresponde con las necesidades que se manifiestan en cada etapa del ciclo.
L,afelicidadyeldesanoIto
de su bebé dependen de
BeechNut
1 pIbCtt. O GCpÓIi5C.
¿Ya da una alimentacion

racional a su bebe? •
' =-
4(1"
O .00,y.e'*todt la .apakJa es e ,a b bs,,qe co coas

ea, ¿ap se!,' ,apl'O aso.,! a eya, osase' ,,,ob.Co"aepae*.e,
'cd OP de sal, a p» yoo,t le a o ns".'
000 laye'' 10 1*' 04,,-. 'ea alead 00 ¿da
',,,,
3d. e090çDss .5 wltOO"*'da' P'ovoc" olio 'di asoab',
isba ci
te e la'",' '10 5' 5 015

tal'c' PCl
,at,"edtO q.so,Iesi.00dtivaflhJeSOi
boltsoesaclaflnte.agsngd lIOSO s-ooqe

iifhuerno
Hasta hace poco el ciclo de vida normalmente se construía a partir de la edad de las
personas. Nosotros hemos examinado cómo se están produciendo cambios en relación
a la familia y entre ellos cómo está cambiando la edad en que desarrollamos activida-
des comunes a todas las personas en nuestra vida. Se ha reducido la edad del juego en
los niños, se han alargado los tiempos para la formación, se ha alargado la estancia en
el hogar paterno, se ha retrasado la edad del matrimonio y para la descendencia, se ha
reducido el tiempo medio de duración de los matrimonios, se ha reducido la edad para
copar puestos profesionales importantes y la duración de la etapa laboral, se ha alar-
gado nuestra presencia física de imagen juvenil y, afortunadamente, vivimos más
tiempo. Todos estos cambios sugieren una nueva idea que se ha visto contrastada y
desarrollada por la compañía norteamericana J. Walter Thompson a partir de un ambi-
cioso estudio, denominado Etapas de la Vida, llevado a cabo a final de los ochenta y
que pretendió conocer ampliamente el impacto de las fases de la edad en el consumo
de los Estados Unidos.
FIGURA 7.8
CICLO DE VIDA FAMILIAR
Etapa Estructura famiLiar Bienes y servicios consumidos

más característicos
i. Soltería. Hasta 25 años Personas jóvenes solteras • Educación
• Primer vehículo
• Equipos informáticos
• Viajes
• Ocio y deportes
2. Parejas recién constituídas: Parejas jóvenes sin hijos • Primera vivienda

25-30 años • Productos para el hogar
• Vacaciones
• Ropa y calzado
• Préstamos
3. Nido lleno 1. 30 a 40 años Matrimonios o parejas • Productos para el hogar

jóvenes con hijos en edad • Productos infantiles
infantil • Energía, calefacción
• Servicios médicos
• Escuelas
4. Nido lleno II. 41-50 años Matrimonios o parejas • Colegios

jóvenes con hijos adolescentes • Alimentación
• Vestido y calzado
• Nueva vivienda
• Material deportivo
• Préstamos
• Productos ahorro/previsión
S. Nido lleno III. 50-60 años Matrimonios o parejas maduras • Educación universitaria
con hijos jóvenes • Segundo coche
• Mobiliario y hogar
• Libros y revistas
• Viajes
• Productos ahorro/ previsión
6. Nido vacío. Más de Matrimonios o parejas mayores • Mejoras del hogar

60-65 años sin hijos viviendo en casa • Viajes
• Planes de pensiones
• Productos de inversión
• Servicios médicos
• Productos ahorro/ previsión
7. Superviviente. Tercera edad Personas mayores solas • Transporte

• Productos farmacéuticos
• Ocio y recreación
• Viajes
• Servicio doméstico
Fuente: Elaboración propia.
En el citado estudio la idea etapa de la vida es la que sirve de base, referiéndose

precisamente a esas fases que las personas atravesamos hasta envejecer, y que consti-
tuyen los hechos y situaciones más importantes en nuestra vida, aquellos que produ-
cen los cambios significativos en nuestros planteamientos, obligaciones, valores, rela-

ciones, expectativas y actitudes. El tránsito de la edad a la etapa vital es importante,
porque la realidad muestra que las personas no evolucionamos por el mero hecho de
envejecer, la experiencia de cada uno no es producto de los años sino de la riqueza de
situaciones vividas, maduramos y cambiamos porque estamos formándonos, buscan-
do trabajo, creando un hogar, recibiendo al primer hijo, perdiendo a un ser querido o
creando una empresa. La edad realmente es un factor, y no el más dominante, en el
desarrollo de nuestro proceso vital. Como indicamos anteriormente, en la actualidad
ya no se atraviesa cada etapa a edades establecidas y previsiblemente en el futuro asis-
tiremos a nuevos cambios relativos a las edades en que nuestros sucesores realizarán
las principales actividades que nosotros hemos desarrollado en otros intervalos.
La investigación realizada por J.W.T. partió de una amplísima base de datos, del
desarrollo de un importante número de entrevistas en profundidad y se apoyó en la
construcción de un panel compuesto por dos mil cien familias representativas de la
población de Estados Unidos. El cuestionario base del panel incluyó mas de ciento
cincuenta variables demográficas, de actitudes, psicológicas, de actitudes y referentes
a hábitos y utilización de marcas y productos. Los resultados permitieron definir nueve
segmentos y los perfiles y características fundamentales de los mismos. Estos nueve
segmentos fueron los nuevos solteros (solteros en la casa paterna, solteros que viven
independientemente, solteros mayores que nunca se casaron y los solteros separados
o viudos), las nuevas parejas (recién casados sin niños y las parejas que se quedan
solas cuando los hijos se marchan del hogar) y los nuevos padres (padres jóvenes con
hijos no adolescentes, padres maduros con hijos adolescentes y padres solteros no
casados que cuidan a sus hijos).
Todas estas funciones tienen importantes implicaciones para los comportamientos
de consumo y los procesos de decisión de cada uno de sus miembros, consecuente-
mente la empresa que pretenda alcanzar un conocimiento del comportamiento del con-
sumidor debe comprender la mecánica de la compra familiar a fin de lograr una mejor
comunicación con sus integrantes.
2.3.2. Los miembros de la unidad familiar y sus decisiones

2.3.2.1. La importancia de los niños
Es indudable que los niños influyen en los gastos y decisiones de sus padres. Ya en
el capítulo correspondiente a la variable cultural indicamos que los niños a través de su
exposición en solitario a los medios de comunicación, especialmente la televisión, van
desarrollando sus preferencias y hábitos, y que los padres aceptaban la influencia de sus
hijos quienes en definitiva resultaban ser los grandes protagonistas del consumo.
Los niños adquieren desde muy pequeños algunos hábitos como consumidores. El
primero es que acompañan a los adultos a realizar compras y pasan mucho tiempo en
los establecimientos comerciales, especialmente en grandes superficies. Se cree que

hacia los dos años los niños empiezan a hacer algunas asociaciones entre los lugares
de compra y los productos que en ellos se encuentran, es decir, identifican la natura-
leza de los establecimientos.
Hacia los dos años piden productos a sus padres, cuando les acompañan a hacer las
compras y demandan generalmente golosinas y juguetes o algunas marcas concretas
de alimentos infantiles, sin que muestren ningún criterio formado, evidentemente.
Algo más tarde, con tres o cuatro años, los niños comienzan a hacer sus primeras
selecciones de productos con el consentimiento de las personas que les acompañan,
generalmente para mantenerles distraídos, más que para comenzar a educarlos como
consumidores. Hacia esta edad los niños ya son capaces de reconocer marcas, envases
y comienzan a ser sensibles a la publicidad y a la promoción de ventas. Con esta edad
los niños también hacen compras independientes con su propio dinero, si bien su com-
portamiento como consumidores es muy difícil de investigar, debido que su formación
matemática es muy rudimentaria y optimización de su presupuesto un tanto errática.
Con seis o siete años los niños adquieren autonomía como consumidores para algu-
nas categorías de bienes. También comienzan a desarrollar sus propios criterios de
selección de marca y de establecimiento comercial. Para atraer a los niños a los esta-
blecimientos comerciales es básico formar a la fuerza de ventas para que los atienda
adecuadamente dada su especial sensibilidad al riesgo funcional y al financiero.
Los niños influyen en las compras de los mayores por diversas razones. La primera es
que inducen al consumo de bienes específicos para ellos. La segunda es que condicionan
las compras de bienes en los que participan como consumidores junto a los adultos. Influ-
yen en la compra porque recuerdan la existencia de los productos y actúan como pres-
criptores. Los niños retienen mejor los mensajes publicitarios y valoran especialmente las
marcas. Se ha podido comprobar que la composición cualitativa de la cesta de la compra
es diferente cuando ésta se realizan con la presencia de los niños en el punto de venta.
La valoración del mercado infantil no debe pasar por alto que el dinero de los niños
es el dinero de sus padres o familiares. No obtienen retribuciones regulares ni tampo-
co son elevadas. Su potencial de compra cuantitativa es individualmente limitado.
Además es un mercado sin criterios, o si existieran probablemente serían cambiantes
y el poder de influencia de los grupos de convivencia o de referencia —especialmente
este último— muy intenso.
La preferencia de los niños por los establecimientos comerciales varía con la edad.
Cuando son muy pequeños no tienen más remedio que acudir a aquellos que se
encuentran próximos sus domicilios y generalmente se trata de tiendas tradicionales o
de conveniencia.
A medida que la edad aumente cabe esperar un mayor alejamiento de sus domici-
lios y también una mayor especialización del establecimiento, cuyo orden secuencial,
debido a su renta y capacidad de desplazamiento, podría ser el supermercado y la tien-
da de especialidad. Los niños valoran en mayor medida que los adultos los atributos
Análisis de los grupos y de ta familia 235
físicos del establecimiento por razones de conveniencia; el acceso a los productos, su

posición en las estanterías, el movimiento dentro de él, etc.
Respecto a la frecuencia de compra cabe esperar un comportamiento esporádico
que adquirirá carácter regular a medida que aumente la edad.
Para los niños la compra no significa lo mismo que para los adultos. El componente
lúdico prima sobre otro cualquiera y la experiencia de otros países pone de relieve que
todos los productos no son igualmente valorados por su importancia. Así por ejemplo,
los niños más pequeños consideran que comprar alimentos es, sobre todo, adquirir fru-
tas, verduras y leche. La compra de bienes de consumo duradero se asocia especial-
mente a juguetes, ropa y videojuegos.
2 g.
A medida que pasa el tiempo los esquemas de lo que son compras de suministros
de alimentos y lo que son bienes duraderos se amplían.
Los niños valoran mucho las marcas, seguramente debido a su frágil formación
como consumidores y a su falta de criterios para valorar intrínsecamente los bienes.
Además, la marca más valorada seguramente será la que más veces les haya impacto
a través de la comunicación de la empresa.
Cabe pensar que la marca debe ir acompañada de elementos tangibles, materiali-
zados en el envase. También cabe esperar que el significado de las marcas no sea idén-
tico para todo tipo de bienes. Es muy importante en productos típicamente infantiles,
como chocolates, golosinas o juguetes. Para otros, propios de los adultos, como bie-
nes de consumo duradero, es nulo.
La influencia de los niños sobre los adultos se manifiesta en tres categorías de bie-
nes
• Productos para los niños como golosinas, juguetes o videojuegos.

• Productos duraderos para el hogar como mobiliario o electrodomésticos.
• Otros bienes o servicios como diversiones, ropas, restaurantes, etc.
Los motivos que explican la influencia de los niños en los procesos de compra son
diversos:
• En primer lugar, las familias tienen menos hijos y esos hace que ellos tengan un
mayor peso específico en la toma de decisiones del hogar. Esta circunstancia se
intensifica aún más cuando se trata de familias monoparentales.
• La ampliación del intervalo protogenésico hace que los hijos lleguen cuando la
situación económica de la unidad familiar es mejor que en el momento de la
unión de la pareja. El retraso en la llegada de los hijos hace que sean más dese-
ados y ello explica una mayor atención hacia ellos.
• Los ingresos duales explican también un mayor gasto en los niños, hecho que
refuerza su participación en los procesos de compra.
El poder de influencia de los niños no es igual para todo tipo de productos. Es lógi-
co pensar que debe ser mayor para aquellos bienes o servicios que sean más próximos
a ellos, tales como cereales, refrescos o comida para animales. La influencia puede ser
valorada en términos monetarios fácilmente. Basta con multiplicar el gasto de una
categoría de bienes por el factor de influencia —ventas sugeridas/ventas totales— que
representan los niños para cuantificar el valor económico de suponen las sugerencias
de los niños. Desafortunadamente en España carecemos de datos para evaluar el
impacto de los niños como influenciadores.
Desde una óptica psicológica o psiquiátrica pueden encontrarse explicaciones lógi-
cas a este fenómeno presente en nuestras sociedades. Ya Freud indicó que los niños
son un buen instrumento u objeto de proyección de sus padres, satisfaciendo sus nece-
sidades nos estamos autosatisfaciendo nosotros mismos. Esta teoría de la proyección,
junto a los planteamientos analizados de la influencia de los grupos y la vertiente
social del consumo, la idea de ascensión en la pirámide estratificacional y la idea del
chantaje afectivo entre padres e hijos, permiten comprender algunas de las ideas
expuestas por David Elkind, que reproducimos a continuación:
«Quizás unas pocas ilustraciones ayudarán a concretar más esta interpreta-
ción del narcisismo de los padres. Un primer ejemplo es el hecho de que los lac-
tantes y los niños pequeños se utilizan actualmente como símbolos de potencia
económica, como prueba del estado financiero de los padres. Los padres com-
pran en la actualidad una marca particular de cochecito, una marca determinada
de canastilla, no tanto en beneficio del pequeño sino con el propósito de un con-
sumo constante. Se sirve al mismo propósito cuando los padres compran en la
tienda A de New York que no vende zapatos para niños de menos de cinco años
por menos de 200 dólares. Y qué otra cosa es sino consumo conspicuo cuando
los padres compran perfumes y colonias para sus hijos preescolares. Tampoco
estos excesos se limitan a unos padres ricos. La carrera entre los padres de bajos
ingresos por comprar las caras muñecas "repollo" constituyó un claro ejemplo de
la misma psicología paterna en una clase de nivel socioeconómico inferior.
Al hablar con los padres que compran estas caras "necesidades" a sus hijos,
con frecuencia afirman que es para el niño y no para ellos. A veces se excusa
con la presión que ejerce el grupo de compañeros: "si mi hijo no tiene ropas
Benetton, será relegado por los demás y nadie jugará con él". Los padres con-
funden su ansiedad sobre la aceptación de su hijo por el grupo de compañeros
con la ansiedad del niño. Pero los niños pequeños realmente no están muy pre-
ocupados por la reacción de un grupo de compañeros hacia ellos, debido, al
menos en parte, a que no pueden apreciar completamente la reacción del grupo

cuando es distinta a la propia.
Otro componente del narcisismo paterno se ha denominado "el grandioso
sentido del yo". En los padres, este grandioso sentido del yo se convierte en la
creencia de que ellos son casi totalmente responsables del éxito o del fracaso
del niño en la vida. La ansiedad y la culpa engendrada por este grandioso sen-
tido del yo, con respecto al papel de los padres en la vida de sus hijos, los hace
extraordinariamente vulnerables frente a los empresarios ávidos de explotar las
emociones paternas (y no hablemos de sus hijos, que pronto aprenden a actuar
del mismo modo!). Cuando un empresario sugiere que, a menos que los padres
apunten a su hijo a ésta o a aquella clase, o a menos que compren este o aquel
material educativo privan al niño de una experiencia importante, los padres se
encuentran atrapados. Si no pagan, su hijo se verá privado y nunca desarrolla-
rá todo su potencial, ¡y será por culpa de los padres!».
La importancia de los hijos está por otra parte siendo utilizada no solamente para
influir en las compras de los padres, sino también para ampliar un consumo decre-
ciente infantil por razones demográficas accediendo al segmento de los padres. Dano-
ne apostó muy fuerte con la comunicación «aprende de tus hijos», para intentar alcan-
zar el segmento adulto, alterando la imagen tradicional del yogur como producto
infantil. La campaña fue un éxito. Un planteamiento bastante similar fue el desarro-
llado por la agencia McCann Erikson para el producto Yoplait. Un sencillo juego
infantil «adivina, adivinanza,...» servía de contexto para una atractiva campaña de
publicidad. Aparentemente el estímulo iba dirigido al niño, consumidor tradicional del
yogur, pero realmente se orientaba a la madre, agente comprador, mediante un plante-
amiento basado en la emotividad y la simpatía. Prenatal también ha utilizado al bebé
o al niño, pero en este caso incorporando una nueva tendencia cultural centrada en la
mayor participación del marido en tareas habitualmente asumidas por la mujer. Así, el
papá se queda dormido dando el biberón a su hijo o empuja el cochecito del niño por
la calle con una expresión de satisfacción en el rostro.
En la estructura y organización familiar, en la distribución de roles familiares y en
la influencia de los integrantes del grupo en la toma de decisiones, se están produ-
ciendo importantes cambios y los niños están adquiriendo una importancia interna
notable, y un interés externo relevante para los profesionales del marketing.
2.3.2.2. El papel de los cónyuges
El planteamiento que ha recibido mayor atención, en el análisis de la familia como

grupo de decisión, ha sido el referido al papel e influencia de los cónyuges, marido-
esposa. Este tema ha sido el objeto de análisis de numerosas investigaciones, entre
ellas nos remitimos a los dos excelentes trabajos doctorales realizados por Salvador
Ruiz de Maya y por Eva Martínez Salinas.
Únicamente vamos a referirnos a algunas ideas y resultados relativamente homo-

géneos y relevantes para la actividad comercial:
En cuanto a la edad de las parejas puede recordarse un dato comentado anterior-
mente, a medida que avanzamos en el ciclo de vida familiar disminuye el grado de
decisión conjunta en el seno familiar. Los matrimonios jóvenes toman sus decisiones
más colectivamente, mientras que posteriormente la tendencia es a una mayor auto-
nomía individual. Aquellas marcas, correspondientes a productos que son mayormen-
te necesitados en la etapa segunda del ciclo de vida familiar, que se apoyen comer-
cialmente en imágenes de pareja seguramente conseguirán incrementar la probabilidad
de éxito en el proceso de decisión colectiva.
Respecto al proceso de decisión, parece contrastado que, en términos generales, exis-

te un alto grado de participación conjunta en las etapas más avanzadas del proceso, com-
pra y evaluación postcompra, y este hecho es particularmente cierto en relación a bienes
y servicios de alta implicación o de utilización por el grupo familiar. Por el contrario, en
las primeras etapas, y dependiendo de la categoría de producto considerada, podemos
afirmar una mayor proporción de iniciativa o actuaciones autónomas. La variabilidad de
la influencia en relación a las etapas del proceso de decisión resulta especialmente
importante para el marketing. Imaginemos un proceso de decisión que comprenda úni-
camente las etapas de iniciación, búsqueda de información, decisión y compra, elijamos
cuatro productos diferentes, coche y lavadora corno bienes de consumo duradero, y vino
para la ocasión y pasta de dientes como bienes de consumo no duradero. Supongamos
que la mayor influencia en cada etapa es la que recoge la siguiente tabla:
TABLA 7.2
INFLUENCIA MARIDO-ESPOSA RELATIVA EN LAS DISTINTAS ETAPAS DEL PROCESO
DE DECISIÓN PARA CUATRO PRODUCTOS DIFERENTES
Productos seleccionados
Etapa del proceso
Coche Lavadora Vino Pasta dientes
Iniciación Marido Esposa Marido Esposa
Búsqueda información Marido Esposa Marido Esposa

Decisión Marido Ambos Mandó Esposa
Compra Ambos Ambos Esposa Esposa
Fuente: Elaboración propia.
Cada una de las cuatro situaciones de compra familiar simulada es diferente y

requiere tratamientos comerciales distintos. En el caso de la pasta de dientes no habría
duda que el marketing empresarial debe estar fundamentalmente orientado hacia la
mujer, es un bien de su casi exclusiva responsabilidad. En relación al vino podemos
imaginar el marketing de Marqués de Cáceres posicionado hacia el marido puesto que
es quien inicia el proceso, posee el conocimiento y la información y decide la compra
de la marca, sin embargo la estrategia puede resultar fallida si no consideramos que es
la esposa, en nuestra hipótesis, la que acude físicamente a comprar y ésta puede incli-
narse por las promociones, por una marca más barata, por un cierto ahorro, por la
influencia del vendedor o por la publicidad en el punto de venta. La bodega debe con-
siderar ambas realidades del proceso y utilizar sus instrumentos comerciales en cada
etapa con una orientación o dirección distintas. En tercer lugar nos encontramos con
la lavadora, inicialmente producto de connotaciones femeninas pero de decisión y
compra conjunta. El marketing debe considerar que los criterios de evaluación pueden
ser diferentes en la pareja, buen lavado, comodidad y rapidez para la esposa, y ahorro
energético y precio para el marido. Finalmente el coche habitualmente es de orienta-
ción masculina, sin embargo la compra normalmente se realiza conjuntamente por lo
que la labor del vendedor y la ubicación en el establecimiento de venta de los dife-

rentes modelos pueden ocasionar cambios de elección en el momento de la compra por
influencia de la esposa.
En relación al tipo de productos es fácilmente observable la diferenciación por
sexos. Es decir que existen bienes y servicios asociados a cada sexo y, en este sentido,
la influencia crece por parte del marido o la esposa. Bienes tradicionalmente de mayor
influencia de la esposa son los artículos para el hogar, electrodomésticos, mobiliario,
alimentación, servicios médicos y otros. Bienes más próximos al marido son los
coches, servicios y productos bancarios, bebidas, seguros o similares.
Algunas decisiones son objeto habitualmente de decisión conjunta como las vaca-
ciones, colegios, la elección de tipo y zona de residencia, vestido y calzado, o el espar-
cimiento y el ocio. Normalmente son decisiones de alta implicación que requieren el
acuerdo de los cónyuges, por lo que la comunicación comercial debe incidir en la pare-
ja como destinatarios de los bienes o servicios.
Las siguientes Tabla 7.3 y Figura 7.9 reproducen el conjunto de decisiones consi-
deradas y el papel de cada cónyuge en la media de las etapas del proceso de decisión
según el estudio desarrollado por la profesora Martínez Salinas para una muestra de
600 familias en la ciudad de Zaragoza.
TABLA 7.3
DECISIONES CONSIDERADAS
1. Automóvil
2. Electrodomésticos
3. Muebles
4. Televisión
5. Video
6. Equipo de música
7. Alimentación y limpieza
8. Bebidas alcohólicas
9. Ropa y complementos de la esposa
io. Ropa y complementos del marido
u. Juguetes de los niños
12. Productos de higiene personal del marido
13. Productos de higiene personal de la esposa
14. Compra de vivienda
15. Vacaciones
16. Contratar seguro de vida
17. Contratar otro tipo de seguro
18. Invertir ahorros
19. Contratar servicio doméstico
20. Comer fuera del hogar
21. Guardería de niños
22. Colegio de los niños
23. Llevar a los niños al médico
Fuente: Martínez Salinas, E.

FIGURA 7.9
PAPEL DE LOS CÓNYUGES SEGÚN LA MEDIA DE LAS ETAPAS DEL PROCESO
DE DECISIÓN (RESPUESTAS MARIDO Y ESPOSA)
A los dos miembros de la familia se les preguntaba sobre quién influía en el inicio,
la búsqueda de información y la decisión final en relación a las veintitrés decisiones
indicadas. Las dos primeras preguntas se podían responder según 1 = marido, 2 =
ambos y 3 = esposa. La tercera admitía cinco posibilidades, 1 = influye sólo el mari-
do, 2 = el marido influye más que la esposa, 3 = ambos influyen igual, 4 = la esposa
influye más que el marido y 5 = influye sólo la esposa. La figura anterior recoge la
posición de las diferentes decisiones en dos ejes, el primero es una escala de influen-
cia relativa media entre marido y esposa de forma que un valor 1 indica que es el mari-
do el que domina y un valor próximo a 3 indica dominio de la esposa. El segundo eje
representa una escala de especialización de los cónyuges en el proceso medido por el
porcentaje de encuestados que decían tomar la decisión conjuntamente.
El resultado refleja un triángulo con cuatro áreas diferentes que integran cuatro
conjuntos de decisiones con diferente nivel de dominio y especialización: dominación
del marido con influencia relativa media inferior a 1,5, dominación de la esposa sima-
das por encima del 2,5 de influencia, decisiones de autonomía con influencia entre 1,5
y 2,5 y porcentaje inferior al 50% y el área de decisiones conjuntas que integra el espa-
cio triangular restante.
Ideas para recordar
* Todos los individuos pertenecemos a grupos que influyen sobre nuestros criterios,
actitudes, decisiones y comportamientos.
* La influencia de los grupos es de una triple naturaleza, informativa, normativa y de
identificación.
* Un acto de consumo únicamente puede ser comprendido correctamente estudiando
al individuo como subjetividad y postulando su naturaleza social.
* La comprensión del liderazgo puede resultar muy relevante en marketing para con-
seguir una difusión adecuada de los bienes y servicios introducidos en el mercado.
* La familia es el grupo referencial mas importante por las funciones que desarrolla en
relación a sus miembros: socialización, trasmisión y filtro de información, económi-
ca y decisoria.
* La familia no es una organización rígida, en su estructura y funcionamiento se están
produciendo importantes cambios que a su vez obligan necesariamente a adoptar
planteamientos diferentes desde la óptica marketing.
* Comprender los mecanismos y roles en el proceso de decisión colectiva familiar debe ser
extraordinariamente útil para segmentar mercados y posicionar nuestros productos.
* La idea de etapa vital es básica para comprender en cada momento qué necesida-
des debemos atender.
* Los niños juegan, en la familia, un papel influenciador cada vez mas determinante de
las decisiones finales del grupo, de sus elecciones y de sus compras.
* La influencia marido-esposa en la toma de decisiones familiares depende de diver-
sos elementos como la etapa del proceso de decisión o el tipo de producto consi-
derado. Conocer la situación de dominio en relación a nuestra categoría de produc-
tos determinará la orientación de nuestras actividades comerciales.
Cuestiones para meditar o debatir

1. Sitúese en un grupo referencial al que pertenezca, amigos, compañeros de estudio
o trabajo, compañeros de deporte o vecinos, y analice qué influencias recibe, qué
normas o comportamientos se siente obligado a desarrollar, qué actividades se
siente imposibilitado a realizar y qué productos y marcas compra que sean impul-
sados por la pertenencia al grupo.
2. Localice anuncios publicitarios que pongan de manifiesto el posicionamiento em-
presarial hacia diferentes grupos referenciales.
3. Piense o recuerde su pertenencia a su grupo universitario, identifique las princi-
pales influencias que generan o generaron en usted respecto a su apariencia per-
sonal, vestimenta, ocio, deporte y cualesquiera otros que usted considere.
4. Describa una situación en la que usted actuó como líder de opinión o en la que
usted buscó información de un líder de opinión. Analice las consecuencias influen-
ciadoras de la misma.
5. Localice anuncios publicitarios que utilicen líderes en un sentido u otro. Pregunte
a sus amigos sobre las marcas que adquieren respecto de las categorías de pro-
ductos anunciados por los líderes, compruebe si son las mismas a las anunciadas y
pregunte si recuerdan al líder en cuestión.
6. Analice la estructura del proceso de decisión y el rol jugado por cada miembro de
su familia en relación a un producto o servicio de alta implicación o categoría eco-
nómica importante.
7. A partir de los resultados de su análisis imagine que usted trabaja en una empre-
sa que comercializa el producto o servicio que usted consideró, defina la orien-
tación de su estrategia comercial en relación a su grupo familiar.
8. Aplique su conocimiento del ciclo de vida familiar al sector de servicios financie-
ros y bancarios. Identifique de la cartera de productos de un banco aquellos que se
corresponderían con las necesidades mas comunes en su opinión en cada una de
las etapas del ciclo.
Bibliografía para complementar y progresar
CABALLERO, A.; CARRERA, F.; SÁNCHEz, E; SrE1Ut, B. y BRIÑOL, P. (2001): «La influen-
cia de los grupos de referencia en el consumo de los adolescentes». Estudios sobre
consumo, n.° 57, pp. 23-36.
CRUZ RocHE, 1. y REDONDO, 1. (1998): «La influencia de la estructura familiar en el
consumo y equipamiento del hogar español». Revista Española de Investigación de
Marketing, n° 2, ESIC Editorial, 7-30.
DAVIS, H. L. y RIGAUX, B. P. (1974): «Perception of Marital Roles in Decision Pro-
cess». Journal of Consumer Research, it0 i, pp. 51-62.
Euar.m, D. (1989): «Educación errónea: Niños pequeños en riesgo». Pediatrics, vol.
27, n° i, enero, pp. 1-3.
GRAr'oIs, D. H. (1963): «The Role of Communications in the Family Decision Ma-
king Process». Proceedings of the American Marketing Association, pp. 44-57.
GRANDE, 1. (1995): «Los niños como consumidores. Algunas reflexiones». VII En-
cuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Barcelona, pp. 309-314. ESIC
Editorial.
JAGO, A. G. (1982): «Leadership: Perspectives in Theory and Research». Management
Science, vol. 28, n° 3, marzo, pp. 315-336.
Análisis de tos grupos y de la familia 245
MARTÍNEZ, E. (1996): «Factores determinantes del comportamiento familiar ante el

proceso de decisión de compra. Un contraste empírico». Tesis Doctoral, Universi-
dad de Zaragoza.
MARTÍNEZ, E.; NARANJO, 1. y POLO, Y. (1995): «Toma de decisiones familiares en bie-
nes de consumo». VII Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Bar-
celona, pp. 315-328. ESIC Editorial.
MARTÍNEZ, E. (1996): «Tipología de decisiones familiares: el papel de los cónyuges».
VIII Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Zaragoza, pp. 13-22,
ESIC Editorial.
MCNEAL, J. (1992): Kids as Customers, Lexintong Books.
PERDIGUER, A. (1994): «Una revisión a los ciclos de vida». MK, n° 86, noviembre, pp.
6-10.
POLLAY, R. W. (1968): «A Model of Family Decision Making». British Journal of
Marketing, vol. 3, pp. 206-216.
REDONDO, 1. y CRUZ, 1. (2000): «El proceso de difusión de nuevos productos, aplica-
ción al microondas y compact disc en España». Estudios sobre consumo, n° 54, pp.
55-64.
RUIZ DE MAYA, S. (1994): «Los grupos de decisión en marketing: Análisis de la fami-
lia como unidad de decisión y consumo». Tesis Doctoral, Universidad de Murcia.
SHETH, J. N. (1974): A Theory of Family Buying Decisions. J. N. Sheth (ed.): Models
of Buyer Behavior: Conceptual, Quantitative and Empirical, Harper and Row,
Nueva York, pp. 17-33.
SOLSONA, Monserrat y TiviÑo, Rocío (1990): Estructuras Familiares en España, Ed.
Ministerio de Asuntos Sociales. Instituto de la Mujer.
STAFFORD, J. E. (1966): «Effects of Group Influences on Consumer Brand Preferen-
ces». Journal of Marketing Research, vol. 3, febrero, pp. 68-75.
VALENTINI, G. (1970): Publicidad. Ediciones Deusto.

Grupos y Familia

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Grupos y Familia

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Grupos y Familia

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Capítulo 7

Análisis de los grupos

Objetivos del capítulo.

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

• Profundizar en la naturaleza social del acto de consumo a partir de la pertenencia del

ti. Los grupos. Concepto y clases

¿Qué es un grupo? Una definición simple lo contempla como un agregado de per-

Respecto del segundo criterio los grupos pueden ser:

1.2. Decisiones, conflictos, negociación y poder en los

En los grupos se toman decisiones, como consecuencia de la interacción entre sus

1.3. Las principales funciones del grupo

Pueden señalarse como funciones principales de los grupos referenciales, y espe-

Influencia informativa: los miembros de un grupo intercambian información,

• Cada persona, enfrentada a una situación de decisión o problema, busca infor-

Influencia orientadora o normativa: los miembros de un grupo sienten el poder

La cuantía y naturaleza de la influencia grupal resulta afectada por la propia cate-

1.4. Análisis del liderazgo y sus determinantes

Un elemento muy importante en el análisis de los grupos de referencia y de su

1.4.1. EL Líder. Perfil e importancia

1.4.2. Liderazgo y difusión de innovaciones

Una de las situaciones en donde el conocimiento de la estructura y desarrollo del

En un momento posterior, final de la etapa de introducción y comienzo de la etapa

producido la aceptación nos encontraríamos con el inicio del cambio de pendiente de

1.4.3. Utilización de los Líderes en marketing

IDENTIFICACIÓN DE LOS LÍDERES

L CONTACTACIÓN CON LOS LÍDERES

1. La primera tarea es identificar el mercado al cual se dirigirá la empresa y con

Todas estas dificultades han conducido en la práctica a una utilización limitada y

Utilización de personas conocidas públicamente, pertenecientes a ámbitos diver-

Utilización artificial de líderes no conocidos que transmiten la idea de que sí

lo Sabia que Panda ofrecia la máxima protecció

Creación de líderes de opinión o de influencia a través del contacto con expertos

Conviene resaltar que la utilización de líderes y sus características es cultural. Las

na recomienda un producto será porque es bueno y que no cabe esperar consecuencias

2. La unidad de consumo familiar

Una familia es un grupo de personas que relacionadas por nacimiento, adopción,

• Ha disminuído la tasa de nupcialidad. Este indicador, que mide el número de

lue'o Ma2'2. Iiinpirac dr prcpi.

El concepto de maternidad deja de asociarse con el matrimonio exclusivamente.

En resumen, se observan menos matrimonios; los divorcios aumentan; se tienen

Matrimonios Edad Empleo Divorcios Madres Edad Número Personas

1991 5,60 25,94 34,73 12,48 10,01 27,15 11.536,3 3,36

1992 5,57 26,22 35,43 12,31 10,52 27,49 11.706,9 3,31

1993 5,14 26,55 36,12 14,32 10,75 27,80 ii.86,o 3,27

1994 5,08 26,86 37,09 15,78 10,76 28,11 12,008,1 3,23

1995 5,10 27,10 37,66 16,50 11,09 28,39 12.125,1 3,21

1996 4,92 27,40 38,20 16,78 11,68 28,45 12.274,1 3,19

1997 4,96 27,62 38,87 17,38 13,12 28,68 12.487,8 3,15

1998 5,21 27,79 39,22 17,64 14,51 28,87 1 12.709,0 3,11

1999 5,21 27,95 39,96 17,73 16,30 28,97 12.982,4 3,06

2000 5,38 28,12 41,38 18,01 17,74 29,08 13.291,9 3,01

2001 5,11 28,39 40,43 i8,o6 19,73 29,10 13.629,9 2,97

2003 5,05 28,86 43,84 22,29 23,41 29,24 14.407,0 2,90

2004 5,o6 29,17 45,19 24,33 25,08 2,29 14.849,2 2,86

2005 4,80 29,37 46,41 44,94 26,57 29,33 15.327,1 2,81

2.2. Funciones que desempeña Ea familia

La familia desempeña las siguientes funciones, algunas de ellas muy importantes

• Comunicación, pues constituye una permanente fuente de información y de fil-

2.3. Decisiones familiares