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¿Qué es el marketing en móviles?

1. Situación profesional: la campaña de Greenpeace para salvar el

Ártico

El equipo de Marketing de Greenpeace tenía un objetivo, salvar el Ártico concienciando a las

personas y conseguir cuanto mayor número de firmas de apoyo mejor. Para ello buscaron la forma
de trasladar el problema existente mediante una aplicación móvil en la que el usuario podía sentir
de primera mano cómo estaría en medio del hielo de Ártico. A través de una imagen de 360º de
realidad aumentada y con el sonido real que hay allí, los usuarios podían sentir lo mismo. Después
de la experiencia, se hacía una llamada a la acción al usuario que consistía en firmar la petición
para salvar el Ártico o hacer una donación. Greenpeace consiguió con esta acción recoger más de
3 millones de firmas. (Pérez Cardona, 2016, https://bit.ly/3zePWZX)

A fin de profundizar los conceptos tratados en la situación profesional, iniciaremos una lectura mencionando
puntos para destacar.

2. ¿Qué es el marketing en móviles o mobile marketing?

La mitad de la población mundial tiene celular. Para la gran mayoría, el teléfono es un elemento
esencial en sus vidas, imprescindible. Es lo primero que ven al despertar a la mañana, y lo último
que miran cuando se van a dormir. ¿Qué elementos llevan consigo todo el tiempo las personas?
Billetera, llaves y celular.

Esto es una oportunidad que el marketing no podía desaprovechar. Es uno de los medios más
jóvenes, con un crecimiento acelerado y un potencial enorme.

Ahora las marcas pueden estar en el bolsillo de su cliente y ofrecer contenido personalizado
basado en las preferencias del usuario o del lugar donde se encuentre; pueden brindar
promociones exclusivas, beneficios, información útil, oportuna y relevante.

El marketing a través del canal móvil, "Mobile Marketing", consta de una única, compleja, mezcla
de tecnologías, conocimientos empresariales, conocimientos técnicos y de comercialización.
Se trata de un “niño” nacido de la revolución de Internet, y es fundamental que los marketers de hoy
comprendan su significado. Es uno de los primeros canales nuevos que surgen en más de 50 años,
y se ha convertido rápidamente en uno de los principales medios en llegar a las empresas. (Varas,
2010, https://bit.ly/3wtcy6U)

El término marketing móvil refiere

al uso de las plataformas móviles, por mensajería MMS, SMS o navegación, con el objetivo de
desarrollar acciones de comunicación o promocionales interactivas con el consumidor final de una
forma rápida, eficaz y medible, ideal para cualquier tipo de acción de marketing one to one y
 considerando las tecnologías. Es importante mencionar que el usuario debe sentirse atraído. (IAB,
2006 citado en Montaner Barrio, 2013, https://bit.ly/3gfgCST)

Los objetivos que persigue son los siguientes:

☰ ✔ Incrementar la imagen de una marca y sus ventas:
- Dirigir tráfico al punto de venta.
- Generar promociones de prueba de producto.
- Incentivar la repetición de compra del producto.
- Realizar campañas de comunicación directa y personalizada a través del alquiler de listas externas a
usuarios que han solicitado información comercial sobre productos, servicios o promociones.
☰ ✔ Fidelizar al consumidor final:
Cada vez se utiliza más el marketing móvil como parte de las campañas de fidelización de las marcas, por
ser un medio que permite la interacción entre el cliente y la marca; se establece así un nuevo canal de
comunicación fácil de utilizar para los usuarios.
En las campañas de fidelización, ya existe una relación entre la marca y el cliente, y desarrollar esta relación
no es tan intrusivo como crearla desde cero; por este motivo, si las campañas desarrollan correctamente la
relación de la marca con los clientes, estos estarán más dispuestos a entrar en la comunicación.
Para entender mejor su importancia, basta con echar un vistazo a estos datos sobre la importancia del
mobile marketing en Argentina 2018:

La penetración del móvil es del 96,6 % en usuarios de entre 15 y 35 años, y 97,1 % en usuarios de
entre 15 y 25 años.

El tiempo medio de conexión diario es de 2 horas y 34 minutos para los smartphones y de 1 hora y 19
minutos para las tablets.

Como término medio, los usuarios de móviles descargan dos aplicaciones al mes, tienen instaladas 17,8
y usan habitualmente 9,1.

Uno de cada tres usuarios de móviles lo usa frecuentemente como "segunda pantalla" en combinación
con la televisión.

9 de cada 10 usuarios de smartphones lo han usado en alguna ocasión en el proceso de compra

(especialmente aquellos entre 16 y 45 años).

4 de cada 10 han usado el comercio móvil.

 Los principales frenos a la compra desde móviles son la preferencia por una pantalla más grande (61
%) o la falta de confianza (33 %).

Evolución del marketing móvil

En apenas una década, los usuarios digitales hemos incorporado los smartphones a nuestras
vidas. La progresiva adopción de los dispositivos móviles (principal medio de desarrollo del
marketing interactivo) se ha realizado de una manera natural, y en muchos casos ya han pasado a
formar parte de nuestras actividades diarias, influyendo en ellas y a veces incluso controlándolas.

¿Quién iba a decirnos hace unos años que hoy en día, 7 de cada 10 páginas de internet que se
visitan en Argentina se visualizarían desde un dispositivo móvil?

La realidad es que hoy en día no solo las búsquedas de información, sino también las relaciones
sociales, los viajes, el entretenimiento, las compras… son interacciones con nuestro entorno en las
que el móvil juega un papel fundamental.
​
[…]

Ante esta evolución social y tecnológica, el mobile marketing ha sufrido en estos años una gran
transformación, desde sus inicios en los que se lanzaban indiscriminadamente los primeros
banners de publicidad móvil, hasta las campañas actuales de marketing interactivo, que cada vez
generan mayor engagement con el usuario y en las que todo es medible, pudiendo afirmar sin duda
que el medio ha alcanzado por fin una fase de madurez.

Esta transformación ha venido determinada principalmente por el desarrollo de nuevas

herramientas y tecnologías que han incrementado las posibilidades de segmentación de los
usuarios, sumadas a una estructuración y optimización de la gestión de la data, la irrupción de la
compra programática, y todo ello acompañado de una profesionalización del sector que ha dotado a
la industria de una mayor transparencia.

No es el futuro, es el presente. Y en él, ya es perfectamente posible lanzar campañas de publicidad

móvil dirigidas a una audiencia de un perfil determinado que se encuentre en un lugar concreto o
que haya estado allí previamente.

[…]

Por otro lado, el móvil se ha convertido, además, en el único medio capaz de interactuar con los
otros medios tradicionales en tiempo real. De ahí que ya se vean campañas publicitarias en las que
el smartphone interactúa con la TV, las revistas, la radio o incluso con los soportes de publicidad
exterior a través del reconocimiento de la imagen, del audio, de un código, etc. (ESIC, 2018,
https://bit.ly/3cA39mu)
Figura 1: Evolución del smartphone en el mercado

Fuente: NeoAttck, s.f., https://bit.ly/3czPJa6

[Se trata de] una revolución que también se está llevando al mundo del retail y el canal de
distribución, gracias al desarrollo de las tecnologías de marketing interactivo como los beacons, que
se instalan en los puntos de venta para comunicarse con los dispositivos móviles de los clientes y
recopilar data en sus visitas.

También contamos con el NFC, que posibilita los pagos desde cualquier smartphone equipado con
dicha tecnología, y que va a permitir finalizar el path to purchase de cualquier acción de marketing
móvil en un punto de venta físico.

Y esto es solo el principio de lo que está por llegar, pues conforme vayamos incorporando a
nuestras vidas nuevos dispositivos conectados como relojes, pulseras, gafas…, el móvil va a ir
ganando terreno, ya que está llamado a ser el cerebro que va a centralizar la gestión y la
comunicación entre todos ellos. (ESIC, 2018, https://bit.ly/3cA39mu)

En los siguientes párrafos se desarrollarán las tres fases del marketing móvil:

Para poder ofrecer una experiencia satisfactoria, es básico conocer a tu cliente: saber qué quiere,
qué le interesa, cómo cambian sus gustos y cuál es la mejor manera de llegar a él. Si en la
ecuación metemos un móvil, también necesitamos saber cuándo utiliza la app, cuánto tiempo le
dedica y cuántas veces repite.

Y es que el móvil lo ha cambiado todo de tal manera, que ha generado nuevas reglas del Marketing
Móvil. Analizamos las 3 fases por las que ha pasado: la publicidad, la fiebre de las apps y el MRM.

☰ 1) La publicidad móvil
Es la herencia directa del online, con banners y sms. La inversión sigue aumentando por tres motivos: las
marcas ven el poder de llegar a los consumidores a través de los dispositivos móviles, la tendencia a
optimizar las páginas web al móvil y la preferencia de los usuarios a ser impactados por publicidad antes que
pagar por contenidos.
☰ 2) La fiebre de las Apps
Comenzó en 2008, con la llegada del iPhone. Todo el mundo quería tener una app, como en su momento
todo el mundo quería tener una web. Con el tiempo se notó que tener una app no era todo. El estar por estar
no era efectivo. En muchos casos no había una estrategia bien definida sobre el sentido de la aplicación, el
contenido que se quería ofrecer al consumidor, etc. Se iba a ciegas, lanzando la aplicación y dando por
finalizado el proceso, sin preocuparse de medir si los consumidores o clientes usaban la app.
☰ 3) MRM: Mobile relationship management
Accordion 3 Content

Es la evolución natural de un canal con tanto potencial como el móvil. De los errores del pasado se
aprendió que la estrategia de marketing no moría con la publicación en la tienda de aplicaciones.
Las apps se han convertido en el canal preferido por los usuarios y a través de este canal, las
marcas tienen que usar toda la información que el cliente comparte, para crear una relación de
confianza. (Mobivery, s. f., https://bit.ly/3iGmrdL)

3. Usos del marketing móvil

1) Mensaje de texto (SMS) y multimedia (MMS)

Las campañas de SMS marketing son uno los canales de comunicación más eficaces y rentables.

Fue una de las primeras en utilizarse en el marketing móvil.

Su objetivo está en promocionar, publicitar o crear branding.

La tasa de memorización de un SMS es del 60 %, mientras que la televisión y la radio se estancan en

solo el 15 %.

Se caracteriza por ser una herramienta directa, inmediata y medible, y es altamente eficiente para
fidelizar a los clientes. No se busca tanto vender, sino mantener el contacto con los usuarios.

Los mensajes multimedia (MMS) funcionan de la misma manera, pero con el extra de que podemos añadir
contenido multimedia como imágenes, música o vídeos.
Si vamos a utilizar esta herramienta de marketing móvil, debemos tener en cuenta ciertos puntos:

Es necesario definir un objetivo específico para cada campaña de SMS marketing (fidelizar a los
clientes, optimizar la relación con ellos, ofertas, etc.).

El remitente debe estar claro. Cuanto más específico y segmentado sea nuestro target, más eficiente
será.
 El contenido debe ser de calidad. Lo mejor es que sea breve y atractivo.

Se debe personalizar el mensaje para que sea más efectivo y cercano al remitente.

2) Búsquedas móvil

Debido a la diferencia de que las búsquedas desde los móviles son diferentes a las de otros
dispositivos, es importante aplicar una estrategia específica de SEO para móviles.

Es conveniente optimizar la página web para dispositivos móviles. Debemos tener en cuenta que
desde los dispositivos móviles todo es más rápido. Por ello, se considera un factor importante el ser
breve y conciso. Un factor crucial que considerar es el de adaptar el diseño que se tiene en la web
para que sea igual de eficaz en el móvil.

Con los dispositivos móviles se acostumbra a gastar el menor tiempo para cada acción. Debido a
esto, es importante mejorar la navegabilidad de la web para que nadie se impaciente y se canse de
esperar. Cuanto más fáciles sean las cosas para el usuario, más éxito tendrá nuestra campaña de
marketing móvil. (Tiempo de Negocios, 2019, https://bit.ly/3pJSmv6)

3) Mobile email marketing

El 45 % de los correos electrónicos en Argentina se abren desde un dispositivo móvil. El email marketing es
una de las herramientas más conocidas dentro del marketing en general y cada vez más dentro del
marketing móvil, puesto que tiene un gran impacto entre los usuarios.

Si se realiza una campaña general de email marketing se debe tener en cuenta el formato del móvil y
adaptar las creatividades y el mensaje para que sea eficaz y con diseño responsive:

Cuando utilizamos el término “responsive” (adaptable), nos referimos principalmente a responsive design
(diseño web adaptable).

Se basa en el diseño de páginas web en proporciones y con secciones de contenido adaptado al tamaño de
pantalla utilizado, es decir que si el acceso a la página web construida bajo estos lineamientos se hace
desde un dispositivo móvil o una tableta, se podrá verificar cómo se produce un cambio visual de esas
secciones.

Si vamos a utilizar esta herramienta de marketing móvil, debemos tener en cuenta ciertas acciones que se
deben llevar a cabo:

Utilizar una línea de asunto que llame la atención.

 Elegir un Call To Action claro y directo.

Escribir un mensaje corto, conciso, interesante y atractivo

No usar grandes imágenes, puesto que estas ralentizan el tiempo de carga.

Mantener los enlaces alejados uno del otro, puesto que la pantalla es pequeña y no queda atractivo.

4) Anuncios para móviles.

Invertir en publicidad a través de redes sociales y aplicaciones son acciones que están en auge. La
posibilidad de microsegmentar y dirigir la campaña al target deseado ha supuesto la comodidad y
efectividad para muchas marcas.

La penetración y el impacto que tiene el contenido a través del móvil cada vez es un éxito más
evidente. Además, gracias a la Inteligencia Artificial (AI), cada vez existe un mayor filtro para toda
esa sobresaturación de información irrelevante. La AI consigue proporcionar información
interesante y personalizada para cada usuario.

También existe la opción de publicitar los productos o servicios a través de una aplicación ya
existente. Esta variante es eficaz si eliges bien la APP donde publicitar, puesto que cuanto más afín
sea el target más le va a interesar lo enseñado. Por el contrario, si no le interesa, le causará una
molestia y como consecuencia, cierto rechazo. (Tiempo de Negocios, 2019, https://bit.ly/3pJSmv6)

5) Aplicaciones móviles (APP)

Adaptar el negocio y ofrecerlo a través de una aplicación móvil es una de las formas más eficientes
de realizar marketing móvil.
Las apps facilitan la venta para el usuario y les ofrece una mayor comodidad. Es importante
destacar que se debe realizar una buena estrategia de comunicación para dar a conocer el nuevo
canal (App). Se debe tener en mente que la aplicación móvil sirve para facilitar la vida de nuestros
usuarios y de aquellos posibles consumidores. (Tiempo de Negocios, 2019, https://bit.ly/3pJSmv6)

6) Bluetooth

¿Quién no ha utilizado alguna vez su dispositivo móvil para transferir fotos y documentos a través
de bluetooth? Pues este medio, también aporta ventajas en lo que a estrategia comercial se refiere
porque, por ejemplo, tampoco requiere de conexión a Internet.
Además, utilizar el bluetooth en mobile marketing es una técnica para nada invasiva y de una
rapidísima velocidad de transmisión.
Es importante tener en cuenta que, para poder enviar cualquier información a nuestros clientes o
 usuarios, es necesario su permiso (también conocido como una forma “permission-based”). (Alba,
2017, https://bit.ly/3wiyAth)

7) Advergaming

Quizás este nombre no es familiar, pero seguro que alguna vez hemos descargado un juego
totalmente gratuito desde nuestro dispositivo móvil y, para ello, hemos tenido que dar a cambio un
permiso para recibir publicidad por parte de los patrocinadores del mismo. Esto es lo que se conoce
como “Advergaming” o “InGame”. (Alba, 2017, https://bit.ly/3wiyAth)

8) Código QR
Los códigos QR o códigos de respuesta rápida (Quick Response) están presentes en nuestro día a día y en
el de muchas empresas.
Se trata de un sistema de codificación bidimensional cuyo uso como herramienta de marketing se ha
extendido, por un lado, por su facilidad de creación y, por otro, porque pueden ser leídos desde dispositivos
móviles.
El código QR es captado por la cámara del dispositivo móvil a través de una aplicación específica, y
automáticamente se le muestra al usuario la información que contiene. Esta información puede ser un simple
texto, imágenes, enlaces a páginas web, vídeos, accesos a redes sociales para seguir a una determinada
marca… Existen infinitas posibilidades.
¿Por qué utilizar códigos QR en una estrategia de marketing móvil?
Los códigos QR tienen ciertas características que los hacen una buena opción para incluir en la estrategia
de marketing móvil. Entre ellas, podemos destacar las siguientes:

1. Bajo costo: crear un código QR tiene un costo muy bajo, a veces hasta es gratuito. Además, la mayoría
de las herramientas de creación de estos códigos permiten, aparte de añadir la URL de una página de
destino, añadir también un vídeo, realizar una llamada, enviar un mensaje, entre otras acciones.
2. Flexibilidad y versatilidad: se puede incluir contenido muy diverso, y se puede colocar el código en
multitud de emplazamientos y soportes distintos como, por ejemplo, en un folleto, en una valla
publicitaria, en la entrada de un evento, en la etiqueta de una prenda de vestir, etcétera.
3. Fáciles de usar: los consumidores o clientes tan solo tienen que acercar su dispositivo móvil al código
QR, y automáticamente se muestra el contenido o se realiza la acción para la cual fue creado (visionar
un vídeo, realizar una llamada telefónica, etc.).
4. Resultados medibles: el uso de códigos QR en acciones de marketing se puede rastrear, monitorizar y
analizar mediante herramientas de analítica web. Este punto es fundamental a la hora de determinar el
ROI de nuestras campañas.
5. Perfecta fusión: el uso de estos códigos permite unir el marketing offline con el online.

¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de realizar una acción de marketing con códigos QR?
Tenemos que tener en cuenta que toda acción de marketing, sea del tipo que sea, debe de llevar asociada
una estrategia que nos permita la consecución de los objetivos que se persiguen con ella.
Por eso, antes de lanzarnos a la creación y puesta en marcha de campañas de este tipo, tenemos que hacer
lo siguiente:

Determinar el público objetivo y dónde y cuándo se llevará a cabo la campaña.

Definir qué se les va a ofrecer a los consumidores. Estamos pidiéndoles que lleven a cabo una acción,
que se tomen la molestia de coger su dispositivo móvil y escanear el código QR, por lo que debemos de
ofrecerles algo a cambio, ya sea un contenido exclusivo, un descuento, un juego, entre otras opciones.
Proporcionar información que sirva de “gancho” para que los consumidores realicen la acción que les
solicitamos. Hay que tener en cuenta que todavía muchos de ellos no están familiarizados con este tipo
de acciones.
Tenemos que ser conscientes de que los consumidores o clientes llevan a cabo estas acciones desde
dispositivos móviles, por lo que hemos de dirigirlos a sitios webs que estén optimizados para este tipo
de dispositivos. De otra forma, la experiencia de nuestro público será frustrante.

9) Geolocalización
Este término hace referencia a todas aquellas herramientas que sirven para localizar geográficamente a un
cliente a través del dispositivo móvil. Para ello, ya hay una serie de aplicaciones móviles que cumplen esa
función: Waze, Tinder, Facebook, entre otras.

Gracias a ellas, se puede compartir contenidos a los clientes a través del móvil y hacerles llegar ofertas en
tiempo real para que puedan utilizarlas cuando ellos visiten nuestros puntos de venta.
​
De esta manera, se identifica el lugar geográfico donde se encuentra el cliente y se le dota de una
experiencia de compra diferente y personalizada para su situación física.

¿Te imaginas las posibilidades que puede darle a una empresa el hecho de conocer qué clientes visitan
determinado local? Podremos conocer sus gustos e intereses y adaptar la oferta a sus necesidades. Este es
uno de los beneficios más empleados por las empresas a la hora de implementar la geolocalización a sus
estrategias.

4. Ecosistema del mobile marketing

El ecosistema del Mobile Marketing según la Mobile Marketing Association está conformado por
cuatro esferas estratégicas interconectadas, las cuales son:

Productos y servicios: en esta se encuentran las marcas, los productos, los proveedores de
contenido y las agencias de Marketing digital interactivo.

Aplicaciones: compuesta por proveedores de aplicaciones y proveedores de soluciones para

aplicaciones móviles (VASP).

Conexión: compuesta por integradores y operadores celulares.

 Medios y Retail: la conforman los medios de comunicación tradicionales y comercio virtual online.
(Orlando y Arango, 2021, https://bit.ly/3vgEDgC)

Es indispensable que las empresas de las diferentes esferas aprendan a coordinar sus esfuerzos y
desarrollar relaciones estratégicas con los jugadores de las otras esferas del ecosistema del marketing
móvil.

Aunque es tentador para una empresa intentar ser todo para todos y tratar de integrar las múltiples
funciones de forma horizontal a través de múltiples esferas, esta debe prestar atención antes de hacerlo, ya
que cada esfera viene con su propio modelo de negocio único, reglamentos, tecnologías, relaciones, normas
y prácticas.

Es vital que las empresas se centren en su core business y trabajen en colaboración con otros actores
dentro de la red estratégica para brindar un mejor servicio en el mercado. Si los jugadores trataran de
controlar áreas que están fuera de sus competencias básicas, los resultados más probables serían una
industria ineficiente plagada de altos costos, reacción lenta a las necesidades del mercado, insatisfacción de
los consumidores y retraso en el crecimiento de las nuevas tecnologías e ideas creativas.

5. CADENA DE VALOR DIGITAL Y EL ECOSISTEMA MÓVIL

En este ámbito digital, y sin más opciones que aceptar el avance y la conectividad de más dispositivos, se
nos hace indispensable poder desarrollar la cadena de valor digital, que puede definirse como el
aprovechamiento del potencial del medio online para satisfacer las necesidades del consumidor.

Se plantea por parte del consumidor una combinación y alternancia entre el entorno offline y el online, pero
este último cada vez se acentúa más con la revolución móvil.

Si el consumidor quiere ser parte activa de la experiencia de compra o de la marca al sentirse valorado y no
manipulado y al controlar en todo momento el modo y canal de interacción, ¿están preparadas las empresas
para este comportamiento cada vez más usual?

Una respuesta interesante sería saber si ha desarrollado su cadena de valor digital. Para ello, describiremos
seis elementos ineludibles:

1. Conocimiento del medio digital: tiene que ver con conocer el origen y destino del recorrido que
supone la evolución digital en cada negocio.

2. Adaptación de propuesta de valor: en apariencia, la necesidad que demandan los clientes puede ser
la misma, pero lo que nos cambia en el ecosistema digital son las posibilidades de relacionamiento, que son
más inmediatas. Por ello, en este punto se hace indispensable hacer la adaptación de la propuesta de valor
igualando o mejorando la calidad o utilidad.

3. Experiencia de usuario: en este entorno o ecosistema, el usuario se relaciona con nuestra marca a
través de una o varias pantallas. Entonces, si esta fue la preferencia del usuario, es importante realizar una
buena definición de producto y, sobre todo, un nivel de usabilidad recomendable por el mismo usuario.

4. Modelo negocio: este es uno de los cambios más importantes, porque implica el cambio de paradigma
en cuanto a entender que un entorno digital ofrece oportunidades de negocio y modalidades comerciales, de
formatos, de promoción y de precios distintos y novedosos respecto de lo que se ha conocido en el mundo
offline. Por lo tanto, considera que aquellas recetas utilizadas en el ámbito tradicional pueden cambiar o
directamente no servir en un entorno interactivo, global y dinámico.

5. Necesidades del consumidor: es inexcusable la obligación de conocerlas y, en lo posible, anticiparse

a ellas. Hay un cambio en el entorno online que tiene que ver con la información, que se torna más precisa y
profunda a la hora de conseguirla, y a esto se le suma a un mayor volumen de datos que nos facilitan los
consumidores.

6. Conocimiento y medición: el marketing online tiene esa gran ventaja diferencial de conocer los
impactos y efectos de las acciones a partir de la trazabilidad de las acciones y la disponibilidad de generar
mediciones.
Sobre estos seis pilares, se recomienda un trabajo continuado y consistente, a partir del cual se lograría la
construcción y mantención de una cadena de valor digital diferencial que posibilite una mejor relación con
nuestros usuarios o clientes.
Revolución móvil
Las partes implicadas en las marcas y la relación que estas establecen con los usuarios móviles (empresas,
medios, agencias, consultores) deben plantearse hacer un ejercicio de culturización en profundidad sobre lo
que representa lo móvil, que no debe ser tratado como una moda. Por ejemplo, puede suceder que las
empresas tengan una obsesión casi enfermiza por tener su propia aplicación, que las agencias y los medios
quieran implementar formatos publicitarios metidos de cualquier forma en la pequeña pantalla y que los
consultores brinden servicios carentes de valor.
La revolución móvil tiene su propia cultura o reglas, y es fundamental que todos seamos conscientes de
ellas, las sigamos y desarrollemos si queremos establecer relaciones intensas y duraderas y obtener el
compromiso y la recomendación de los consumidores.
Este fenómeno se puede contextualizar en cuatro grandes pilares básicos y dos factores complementarios:
☰ Conectividad:
El progreso de las zonas wifi, los abonos móviles con datos incluidos o la evolución a 4G son temas que no
pueden faltar en un análisis de conectividad, porque sabemos que el consumidor está conectado y no
podemos ignorar sus costos, calidad y velocidad de conexión.
☰ Utilidad:
La interacción que producen nuestras acciones promocionales no asegura fidelidad, y esta última nos acusa
la recurrencia de nuestros clientes porque seguramente habrán valorado el contenido en relación con sus
expectativas y propósitos. Ese valor se vuelve más exigente debido a las limitaciones de calidad, velocidad y
costos de conectividad, los tamaños de pantalla, del momento en el que se dispone de la atención del
consumidor, tipos de interacción que se logran, adaptación de canales comunicacionales, necesidad
específica que está buscando el consumidor, entre otros. La primera cuestión parece ser de qué manera nos
aproximamos al cliente por medio del móvil, cuestión sobre la que profundizaremos en la lectura 3 de este
módulo. ¿Por dónde comenzamos?: web móvil, web responsive, aplicación nativa, nativa universal, híbrida.
Son importantes este punto de partida y su monitoreo.
☰ Adaptabilidad:
Un desafío constante al recorrer esta revolución móvil es interpretar la forma de interactuar de los
consumidores frente al móvil, que es diferente de lo que ocurre en las pantallas más grandes, como la
televisión, las computadoras de escritorio o portátiles. Por ello, los servicios y productos deben ser
presentados para la pantalla móvil. Sin embargo, no es solo una cuestión de adaptación, sino que se debe
revisar cómo se plantea la información y qué tan disponibles están y accesibles son los contenidos. Además,
otro fenómeno que atender y entender es el usuario multipantalla, es decir, el que utiliza varios dispositivos
de manera simultánea, complementaria o secuencial.
​
Proponemos un ejemplo concreto sobre este punto para reflexionar sobre adaptación: los envíos de correos
electrónicos (también llamados mailings). El estudio de Blue Hornet expone las acciones que realizan los
usuarios si el correo no se visualiza correctamente en el móvil: el 70 % lo borra y solo un 8 % trata de leerlo
como sea. Fíjate en las chances que se pierden por una adaptabilidad no estudiada.
☰ Rentabilidad:
Ignorar la rentabilidad y no contemplar las acciones propias de un modelo o plan de negocios hará que la
incursión por el mundo móvil sea solo una ilusión o aventura pasajera. En este punto, cada vez que se
quiera emprender un proyecto del orden móvil, deberías por lo menos definir, llevar a cabo y revisar los
objetivos para entender cómo rinde tu inversión.

Si tuvimos en cuenta estos cuatro puntos para describir y comprender la revolución móvil, revisemos qué
factores internos y externos influyen.​​
☰ Factores internos:
Se asocian a las capacidades técnicas del dispositivo. Si consideramos que un dispositivo puede tener más
de 60 sensores incorporados, deberíamos poder entender y conocer cuánto saben los usuarios de su uso y
utilidad. Por eso, muchas veces las recomendaciones de lanzamientos de campañas se hacen desde un
lugar de conocimiento masivo de los usuarios, por ejemplo, campañas con SMS.

Tampoco sería lógico ignorar el uso del potencial del dispositivo que pudiera mejorar la experiencia de
usuario. Si supiéramos que en nuestra región el 60 % de los clientes potenciales y reales usa smartphones y
que estos tienen la posibilidad de intercambios de información de tipo NFC (mira la nota debajo),
deberíamos preguntarnos lo siguiente: ¿qué estamos haciendo para tratar de aprovechar esa prestación? y
¿estamos ofreciendo nuevas funcionalidades y mejorando la usabilidad y experiencia?​​

NFC (near field communication): significa comunicación de campo cercano. En realidad, se trata de una
tecnología que permite la comunicación inalámbrica y el intercambio de datos entre dos dispositivos que se
encuentren a una distancia inferior a 20 cm.

- Activo, en el que ambos equipos con chip NFC generan un campo electromagnético e intercambian
datos.

- Pasivo, en el que solo hay un dispositivo activo y el otro aprovecha ese campo para intercambiar la
información.

Es muy utilizado para pagos con solo aproximar el smartphone al dispositivo receptor que toma el pago.
☰ Factores externos:
El consumidor no es un ser aislado, sino que se mueve en una sociedad que condiciona y desarrolla su
comportamiento. Todo lo que compone este conjunto de hábitos y conductas puede tener efectos en la
adaptación del consumidor en el entorno móvil; por lo tanto, el estudio de ese comportamiento es lo que
permite que se puedan cubrir sus necesidades y aplicar un enfoque de modelo de negocio que desarrolle
opciones sustentables.
La atracción de los consumidores por la tecnología móvil
Cuando nos concentremos en nuestros clientes o usuarios solo porque sepamos que cualquiera de ellos
tiene un móvil, ¿vamos a iniciar una campaña automáticamente? La primera respuesta es no: haremos el
esfuerzo de repasar el ámbito y el contexto de nuestro negocio en relación con el mundo móvil. Por lo tanto,
empecemos por entender cómo los consumidores se sienten atraídos por los medios móviles y desde allí
aprendamos a conectar con ellos si nuestra idea u objetivo es atraer clientes o usuarios hacia un negocio o
una marca.
Conexiones y vínculos
Si lo primero es entender las conexiones móviles de un consumidor con las marcas, entonces hay que
aprender cómo se harán esas conexiones. Hasta hace pocos años, los móviles solo eran instrumentos para
hacer llamadas sin depender de un lugar físico con conectividad establecida. En la actualidad, los
dispositivos móviles se utilizan para ir de compras, ver videos, comprobar resultados deportivos y bursátiles,
jugar a videojuegos, conectarse a Internet y mantenerse en contacto en las redes sociales.
​
Entendidas las conexiones, nos damos cuenta de que las posibilidades se multiplican; por ello, antes de
pasar a la acción, debemos revisar los vínculos con nuestros consumidores.

Más allá de esa conexión móvil con el smartphone o la tableta, es responsabilidad de la empresa
proporcionar una experiencia que haga regresar a los usuarios de tanto en tanto. Por ello, la confianza en la
fidelidad de una marca tendrá tres importantes elementos ineludibles en el ámbito móvil:
● contenidos sólidos;
● experiencia interactiva; e
● incentivos adecuados para querer ser parte.
Los contenidos pueden ir desde simples catálogos publicitarios hasta una plataforma de microblogging como
Twitter. Una vez logrado el uso o consumo del contenido, hay que buscar el regreso del usuario. Es
entonces cuando la interactividad puede traducirse en una comunidad, un grupo, un segmento o un club
(ejemplos de denominaciones usuales que expresan pertenencia y continuidad). Construida esta
pertenencia, será el momento de asegurar fidelidad. Entonces aparecerán los descuentos, los concursos y lo
que designemos exclusivo en ese mundo móvil.
Conclusión:
La clave de la importancia de esta rama del marketing consiste en que el número de usuarios de estos
aparatos electrónicos se ha disparado en los últimos años, hasta alcanzar cifras muy altas que llaman la
atención tanto de los anunciantes como de las compañías que poseen tiendas online.
Y es que, de acuerdo con un informe de Mobile en Argentina, el 80 % de la población argentina posee algún
tipo de smartphone. De hecho, el móvil es el principal dispositivo a través del cual los argentinos entran en
Internet, con un 88,3 % de usuarios, y supera así por primera vez al ordenador como puerta de acceso
predilecta, mientras que hace solo un año estaban empatados.

Además, el 27 % de los usuarios de móviles argentinos compraron algo online en el último mes, una cifra
que aún no puede compararse con la de las adquisiciones que se efectúan desde los ordenadores de
sobremesa, pero que deja entrever el crecimiento que están experimentando estos dispositivos.

Video conceptual

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Referencias

Alba, T. (2017). ¿Qué es el Mobile Marketing y cómo aplicarlo en tu estrategia digital? Recuperado de
https://blog.mailrelay.com/es/2017/07/06/mobile-marketing

ESIC, (2018). Marketing interactivo: el móvil es la nueva estrella. Recuperado de

https://www.esic.edu/rethink/marketing-y-comunicacion/marketing-interactivo-el-movil-es-la-nueva-estrella

Mobivery, (s.f.). De la publicidad al MRM: La evolución del Marketing Móvil. Recuperado de

https://mobivery.com/de-la-publicidad-al-mrm-la-evolucion-del-marketing-movil/

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