UNIVERSIDAD DE PANAMÁ

FACULTAD ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y CONTABILIDAD

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

SEMINARIO DE OPCIÓN AL TRABAJO DE GRADUACIÓN

SEMINARIO ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MERCADEO

MONOGRAFÍA
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MERCADEO A LA EMPRESA ETESA S.A.

POR:
AMANDA DE ICAZA
8-902-787
 2

2019
 UNIVERSIDAD DE PANAMÁ
FACULTAD ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y CONTABILIDAD
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

SEMINARIO DE OPCIÓN AL TRABAJO DE GRADUACIÓN

SEMINARIO ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MERCADEO

MONOGRAFÍA
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MERCADEO A LA EMPRESA ETESA S.A.

POR:
AMANDA DE ICAZA
8-902-787

Monografía de Seminario de
Graduación para optar por el título de
Licenciada en Ingeniería de
Operaciones y Logística Empresarial

2019
ÍNDICE GENERAL
 Págs.

INTRODUCCIÓN i

CAPÍTULO PRIMERO
ANTECEDENTES GENERALES DE ETESA
A. RESEÑA HISTÓRICA 2
B. FILOSOFÍA DE LA EMPRESA 3
1. Misión 4
2. Visión 4
3. Valores 4
C. ESTRUCTURA ORGÁNICA DE LA EMPRESA 5
1. Organigrama 5
2. Descripción de las Funciones 6
D. PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE OFRECE 13
1. A Nivel Nacional 14

CAPITULO SEGUNDO
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA ETESA S.A.
A. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA 16
B. MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA 18
1. Mezcla del Marketing 18
2. Características del Producto o Servicio de la Empresa 18
3. Clientes 20
C. PRINCIPALES COMPETIDORES DE LA EMPRESA 21

CAPÍTULO TERCERO
APLICACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO
A. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MERCADEO 23
1. Definición 23
2. Tipos 25
B. IMPORTANCIA DE ELABORAR UN PLAN DE MERCADEO 27
C. APLICACIÓN DEL PROYECTO 28
D. PROGRAMAS DE ACCIÓN 29
1. Tipos de Promociones de Ventas 30
2. Tipos de Promociones de Ventas en los Medios Impresos 30
3. Tipos de Promociones Publicitarias y Relaciones Públicas 31
4. Presupuestos 32

CONCLUSIONES 34
RECOMENDACIONES 37
BIBLIOGRAFÍA 39
INTRODUCCIÓN
 ii

En esta monografía quiero resaltar la labor de la empresa ETESA ya que

es una de las grandes empresas aquí en Panamá, líder en energía eléctrica y

que ha tenido muchos cambios positivos desde su fundación hasta esta etapa

actual, además se ha mantenido con un buen estándar de calidad para todos

sus clientes.

El primer capítulo trata sobre los antecedentes generales de la empresa,

donde se describe la reseña histórica, la filosofía de la empresa comprendida

por su misión, visión y valores, exponemos la estructura orgánica definiendo la

jerarquía del organigrama y la descripción de las funciones, se a conocer los

productos y servicios que ofrecen y que están a nivel nacional.

El capítulo segundo desarrolla el análisis de la situación actual de la

empresa ETESA S.A., con un análisis interno y externo de la empresa, el

proceso de mercadotecnia de la empresa y su mezcla de marketing, se continúa

con las características del producto o servicio de la empresa, los clientes y sus

principales competidores.

Culminando con este trabajo de investigación sigue el capítulo tercero,

donde se ve la aplicación del plan de mercadeo, la importancia de este plan

dando una definición y tipos de planes, la importancia de elaborar un plan de

mercadeo y la aplicación del proyecto con su presupuesto.

 CAPÍTULO PRIMERO
ANTECEDENTES GENERALES
 2

A. RESEÑA HISTÓRICA

La Empresa de Transmisión Eléctrica S.A. (ETESA) es una sociedad

anónima con capital 100% estatal, constituida con las disposiciones establecidas

en la Ley 6 de 1997, en la Ley 32 de 1927 sobre sociedades anónimas, el

Código de Comercio y que además rige sus relaciones laborales de conformidad

a las normas del Código de Trabajo.

ETESA, quien centra sus principales actividades en el transporte de

energía eléctrica en alta tensión desde el punto de entrega de esta energía por

el generador hasta el punto de recepción por la empresa distribuidora o gran

cliente, surge a raíz de la aprobación de la Ley 6 del 3 de febrero de 1997 por el

cual se dicta el marco regulatorio e institucional para la prestación del servicio

público de electricidad.

Los ingresos de ETESA provienen de las tarifas asociadas con el acceso

y uso de las redes de transmisión que pagan los agentes del mercado

(Generadoras y Distribuidoras de Energía). Estas tarifas se calculan bajo el

supuesto de eficiencia económica en el desarrollo del plan de expansión y en la

gestión de la empresa, y deben permitir a la empresa de transmisión tener una

tasa razonable de rentabilidad.

 3

Aspectos como trabajo en equipo, integridad, seguridad, compromiso e

innovación constituyen los valores claves para el funcionamiento de nuestra

empresa.

Actualmente, los retos en ETESA son muchos: Efectuar la expansión del

sistema de transmisión nacional al ritmo de crecimiento de la generación y

demanda de energía que requiere el país, operar y mantener el sistema

interconectado a nivel nacional con los más altos estándares de calidad y

confiabilidad, así como participar activamente en los proyectos de integración de

los mercados eléctricos a ni

En la actualidad ETESA impulsa la RSE en todas sus áreas de acción y

trabaja en el establecimiento de un gobierno corporativo que le permita crear

valor, contribuir al desarrollo humano sostenible y consolidar un clima de

confianza con nuestros colaboradores, grupos de interés y sociedad en general.

B. FILOSOFÍA DE LA EMPRESA

Para Sergio J. Hernández y Rodríguez la filosofía empresarial es:

“Sistemas y principios de la administración o dirección

eficiente de los negocios. Los procedimientos de trabajo
destinado a rebajar costos y a mejorar la eficiencia, con la
función de definir y tomar acuerdos que aseguren la mejor
utilización de la energía humana y material. Actitud mental
respecto de la realización por medio del empleo de técnicas
sistemáticas para descubrir y establecer planes, objetivos,
 4

sistemas y normas, programas y controles para una

empresa.1”

1. Misión

Transportar energía eléctrica y operar la red de transmisión en forma

eficiente, segura y confiable, garantizando la calidad y continuidad del servicio, a

través del compromiso de su capital humano, la transparencia y la gestión

responsable del medio ambiente, para lograr la satisfacción del cliente y la

rentabilidad sobre la inversión.

2. Visión

Ser empresa líder y modelo en la transmisión de energía dentro del marco

del mercado eléctrico nacional e internacional, a través del cumplimiento de altos

estándares de calidad que garanticen eficiencia, seguridad, confiabilidad,

rentabilidad y protección del medio ambiente, contribuyendo al desarrollo integral

del país.

3. Valores

Etesa se desarrolla dentro de un mercado competitivo y complejo, en el

que las exigencias y expectativas de sus clientes son cada vez mayores y

particulares. Esta situación ha hecho necesarios cambios significativos en el

1
HERNÁNDEZ, Sergio y RODRÍGUEZ. INTRODUCCIÓN A LA ADMINISTRACIÓN: Teoría
General Administrativa: Origen, Evolución y Vanguardia. 5ª Edición, Editorial McGraw-Hill,
México, 2011 Pág. 74
 5

modelo de gestión, a través de la modificación de la filosofía, cultura y procesos

de trabajo. En este sentido, nuestros valores corporativos son:

 Trabajo en equipo.

 Seguridad.

 Integridad.

 Compromiso.

 Innovación.

C. ESTRUCTURA ORGÁNICA DE LA EMPRESA

1. Organigrama

Fuente: Suministrado por la empresa.

 6

Para los autores Koontz, Weihrich y Cannice, donde definen que:

“Toda estructura organizacional, por simple que sea, puede

diagramarse, aunque el esquema sólo indique cómo se
vinculan los departamentos a lo largo de las principales
líneas de autoridad; por tanto, no deja de sorprender que en
ocasiones haya altos gerentes que se enorgullezcan del
hecho de no tener un organigrama o, si lo tienen, de
considerar que debe ser confidencial.2”

2. Descripción de las Funciones

 Gerencia General. Se encarga de definir las políticas, directrices y

procedimientos (a través de circulares) que se deberán aplicar en

toda la empresa, para lograr la eficiencia administrativa,

operacional y financiera que se requiere para la rentabilidad y

vigencia de la empresa en el tiempo. Vela porque se mantenga

un adecuado ambiente laboral, la armonía y la comunicación

adecuadas entre las diferentes áreas y se cumplan los principios

establecidos en la Junta de Socios, para la vigencia y

supervivencia de la empresa en el tiempo, de este modo facilita

que cada área cuente con los recursos requeridos para su mayor

eficiencia en la operación. Define las metas de desempeño de

todas las áreas y mide su cumplimiento. Se encarga de la gestión

financiera de la empresa, busca el rendimiento adecuado del

dinero y el equilibrio entre el endeudamiento y el capital de

trabajo. Coordina la relación con entidades financieras. Aprueba

2
KOONTZ, Harold, WEIHRICH Heinz y CANNICE, Mark. ADMINISTRACIÓN: Una Perspectiva
Global y Empresarial. 14ª Edición, Mcgraw-Hill Educación, México 2012, Pág. 259
 7

los egresos de la empresa, de acuerdo con los compromisos y

compras realizadas. Coordina los procesos judiciales y la gestión

del abogado respectivo. Vela en conjunto con la Dirección

Técnica, porque se mantenga la dinámica en el desarrollo y

modernización de los productos en todas las líneas. Se encarga

de establecer nuevas alianzas con otras empresas del sector

para el fortalecimiento de la empresa y del mismo sector. La

Dirección de Proyectos la responsable de la gestión de los

recursos, el control de los gastos y el liderazgo de equipos

orientados hacia la satisfacción de una meta, planteada en el

alcance de proyecto, que debe ser completada en un plazo

determinado, contando con un presupuesto limitado y en función

de los recursos disponibles. Para lograrlo, el Director de

Proyectos aporta sus conocimientos y habilidades y se apoya en

el uso de métodos, herramientas y tecnología que le permiten

alcanzar sus objetivos ofreciendo resultados de calidad. Como

gestor es responsable de asegurar que todos los integrantes del

equipo conocen su rol y saben ejecutarlo, cuentan con los medios

disponibles para hacerlo y con la información necesaria para

comprender el alcance y limitaciones de cada tarea y actividad en

la que intervendrán de forma activa.

 8

 Dirección de Finanzas. Las funciones más importantes del

departamento financiero pueden dividirse en tres grandes grupos:

Análisis de datos financieros. El objetivo de esta función es

transformar los datos financieros, de manera que puedan

utilizarse en el posicionamiento óptimo de la empresa. Funciones

basadas en el análisis de datos financieros. Basándose en el

estudio de estos datos se debe, entre otras cuestiones: Efectuar

futuros planes de financiamiento. Determinar la capacidad

productiva idónea de la empresa; Elegir los mejores planes de

financiamiento adicional. Determinación de la estructura de

activos de la empresa. Fijación del valor de los activos. Desde el

departamento financiero se determina la composición, es decir, el

valor de los activos (circundantes y fijos) de la empresa.

Planificación. Una vez fijado el valor, hay que planificar una

política idónea de adquisición, mantenimiento o venta, por estar

obsoletos o ser poco productivos, de dichos valores.

Determinación del pasivo. Esta función se ocupa del pasivo de la

empresa. Se deben tomar las decisiones más adecuadas en

cuanto a financiación a corto y largo plazo de la empresa. Es un

área muy importante, puesto que afecta a la rentabilidad y

liquidez general de la compañía.

 9

 Dirección de Gestión Comercial es la que lleva a cabo la relación

de intercambio de la empresa con el mercado. Si analizamos esto

desde el punto de vista del proceso productivo, la función o

gestión comercial constituiría la última etapa de dicho proceso,

pues a través de esta se suministran al mercado los productos de

la empresa y a cambio se aportan recursos económicos a la

misma. Ahora bien, la gestión comercial no sólo es la última etapa

del proceso empresarial, ya que contemplada así cumpliría

únicamente una función exclusiva de venta y, sin embargo la

gestión comercial comprende desde el estudio de mercado hasta

llegar a la venta o colocación del producto a disposición del

consumidor o cliente, incluyendo las estrategias de venta, y la

política de ventas en el ámbito empresarial (todo lo referente a

fijación de objetivos, sistema de incentivos para el caso de que

sean alcanzados tales objetivos y, en su caso, el control del

incumplimiento así como el grado y las causas del mismo).

 Dirección de Transmisión. El objetivo de este programa es formar

expertos en las metodologías y tecnologías modernas de diseño,

planeamiento y gestión en los sistemas de transmisión y

distribución de energía eléctrica. Por tal razón, el programa de

profundización técnica se ha complementado con la

profundización en las áreas financiera y gerencia de proyectos.

 10

La profundización técnica se logra abordando temáticas y

metodologías modernas en cuanto al diseño de los sistemas de

transmisión, el desempeño en confiabilidad de los sistemas de

potencia, regulación y mercados eléctricos, además, de los

avances tecnológicos en la gestión de automatización de

sistemas de potencia, en el análisis y gestión de la calidad de la

potencia, entre otros. La preparación de ingenieros

especializados en las áreas de transmisión y distribución es de

gran importancia actual y futura, para las empresas del sector

eléctrico debido a la gran dedicación de recursos humanos y

económicos en estas áreas. La introducción adecuada a las

tecnologías y metodologías modernas de planeación y el diseño

de sistemas de transmisión y distribución de manera conjunta con

las nuevas metodologías de gestión de servicios públicos,

permitirán a las empresas mejorar su eficiencia en la prestación

del servicio y optimizar sus inversiones y recursos para ofrecer

cada día un servicio de mejor calidad, con una expansión

planeada y el manejo de herramientas para un control adecuado

de pérdidas.

 Departamento de Recurso Humano. Esta función comprende la

planificación de la plantilla, la descripción de los puestos, la

definición del perfil profesional, la selección del personal, la

 11

formación del personal, la inserción del nuevo personal y la

tramitación de despidos,

 La Gerencia de Recursos Humanos está integrada por un grupo

de profesionales comprometidos con su rol de socio estratégico

de las unidades administrativas que conforman la cadena de valor

de la empresa, en el cumplimiento de la misión empresarial de

promover una cultura de mejoramiento continuo, a través del

desarrollo y compromiso del capital humano. Las actividades

están alineadas con la estrategia empresarial desde la

perspectiva de empoderamiento, aprendizaje y desarrollo, con un

mandato bien claro a nuestra unidad: Definir y desarrollar las

competencias de nuestros colaboradores; desarrollar una cultura

y clima conducentes al alto rendimiento, retención del personal

clave; y reforzar el sistema integral de recursos humanos

ETESA ha emprendido cambios estructurales dirigidos a buscar y

fortalecer una cultura empresarial de alto rendimiento, dentro del marco de las

reglas del sector eléctrico y las tendencias modernas de administración. Este

camino tiene como propósito hacer realidad.

La empresa cuenta con un sistema de administración del desempeño

basado en las competencias del personal y en los resultados de indicadores de

 12

gestión cuantitativos tanto a nivel individual como grupal. Esta herramienta de

gerencia de recursos humanos permite comunicar al personal las expectativas

que se tiene de ellos, evaluar su desempeño, proveer retroalimentación y

fortalecer la comunicación entre jefe y subalterno e identificar oportunidades de

mejoras en el desempeño, tendientes a lograr los objetivos de ETESA.

Se promueve la vinculación de la empresa con universidades, para la

obtención de personal calificado. Internamente hemos intensificado las prácticas

profesionales y se convocan concursos internos como columna vertebral de

reclutamiento para posiciones técnicas. Esto nos brinda oportunidades de

desarrollo en el personal ya que los colaboradores de ETESA son elegidos con

criterios de capacidad y valores empresariales, donde las oportunidades de

desarrollo generan una creciente autoestima.

Consideran que el activo más valioso es el recurso humano ya que es

vital para el éxito de nuestra organización, por lo tanto, no se escatiman

esfuerzos en invertir en el perfeccionamiento a través de programas de

mejoramiento continuo. Esta filosofía se lleva a la práctica con el Centro de

Perfeccionamiento Técnico de ETESA, en cuyas instalaciones físicas se

ejecutan acciones dirigidas a desarrollar las competencias propias de

electricistas de alta tensión, a fin de alinear los conocimientos, habilidades y

 13

destrezas de nuestros colaboradores en el mantenimiento de líneas y

subestaciones con las necesidades reales de la empresa.

El Programa de Asistencia Educativa, incentiva el desarrollo del potencial

y la capacidad individual del trabajador de ETESA, a través de una formación

continua en aspectos tanto técnicos como gerenciales, esto contribuye al

funcionamiento eficiente de la empresa y ha facilitado que muchos

colaboradores hayan optado por cursar programas de licenciaturas y maestrías

que les ha permitido crecer en la empresa.

La fuerza laboral de ETESA la constituyen 428 empleados comprometidos

con la cultura de servicio a nuestros clientes de esta cifra el 28% corresponde a

la mujer, lo que hace un significativo aporte al engrandecimiento de nuestra

empresa.

D. SERVICIOS QUE OFRECE

Para Kotler y Amstrong en su libro de Marketing define:

“Los servicios son una forma de producto que consiste en

actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo.3”

1. A Nivel Nacional
3
KOTKER, Philip y ARMSTRONG, Gary. (2007) MARKETING: Versión para Latinoamérica,
11ª Edición, Editorial Pearson Educación, Pág. 237.
 14

Prestación del servicio de transmisión de energía eléctrica en alta tensión

en forma no discriminatoria, por su cuenta y riesgo, y con apego a la Ley 6 de

febrero de 1997. El planeamiento de la expansión, la construcción de

ampliaciones y refuerzos de la red de transmisión. Preparar el plan de expansión

de generación y transmisión para el sistema interconectado nacional.

Planificar y operar de forma eficiente y confiable el Sistema

Interconectado Nacional (SIN) desde el Centro Nacional de Despacho.

Realizar estudios básicos necesarios para identificar posibilidades de

desarrollos hidroeléctricos y geotérmicos

Expandir, operar, mantener y prestar los servicios relacionados con la

Red Nacional de Hidrometeorología

 CAPÍTULO SEGUNDO
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
ETESA S.A.
 16

A. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA

F.O.D.A.4 es de uso corriente para facilitar su memorización. Los

elementos internos son las fuerzas (F) generadas y propias de la institución, y a

su vez las debilidades (D) que por razones naturales cualquier organización

tiene o se generan en razón del avance tecnológico y de administración de las

demás empresas.

Para una mejor comprensión se puede describir cada uno de los

componentes que integran al análisis F.O.D.A.:

 Fortalezas. Son los atributos o destrezas que una industria o empresa

contienen para alcanzar los objetivos.

 Oportunidades. Se entiende por oportunidades a las condiciones

externas, lo que está a la vista por la popularidad y competitividad que

tenga la industria u organización útiles para alcanzar los objetivos.

 Debilidades. Se habla de todo lo que es perjudicial o factores

desfavorables para la ejecución del objetivo.

 Amenazas. Se trata de lo perjudicial, lo que amenaza la supervivencia

de la industria, pudiendo ser empresas que se encuentran

externamente. Se busca que las amenazas se conviertan al final del

proceso en fortalezas.

4
HERNÁNDEZ y RODRÍGUEZ, Sergio Jorge. INTRODUCCIÓN A LA ADMINISTRACIÓN Teoría
General Administrativa: Origen, Evolución y Vanguardia, 5ª Edición, México, 2011, 292 págs.
 17

Matriz F.O.D.A.

PRINCIPALES
PRINCIPALES AMENAZAS
OPORTUNIDADES
1. Contrato de concesión con 1. Incidentes públicos que afectan
opción de prorroga desde el 2025 el prestigio de la empresa
a solicitud de ETESA S.A. referente a su ubicación.

2. Promueve el uso racional de la 2. Explosión de transformadores.

energía eléctrica.
3. Las mujeres representan un
34% de su fuerza laboral.
MATRIZ FODA
4. Promueve la formación integral
tanto de los colaboradores como
de sus hijos
5. La política de seguridad
industrial y salud ocupacional es
columna vertebral en la gestión
responsable de la empresa.
6. Asegura el servicio ofrecido y
mantiene un equipo de trabajo
complacido y eficiente.

PRINCIPALES FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA

1. Única empresa transmisora de energía Usar fortalezas para Utilizar fortalezas para evitar
eléctrica regulada por la ASEP en aprovechar oportunidades amenazas
Panamá. Siendo la única empresa regulada Levantamiento de reportes del
2. Tecnología de punta. por la ASEP en Panamá hasta el estado actual de los
2025, ETESA S.A., aprovechando transformadores más vulnerables
3. Trabajadores comprometidos con
su tecnología de punta y calidad por parte de los directivos con el
entregar calidad a los clientes. Directivos
de servicio brindado, debe fin de informar a los encargados y
enfocados al cumplimiento de metas.
demostrar al ente regulador y a poder realizar los mantenimientos
4. Capital 100% estatal. los clientes internos y externos correspondientes.
5. Tarifas deben permitir a la empresa de que pueden prorrogar el tiempo
transmisión tener una tasa razonable de de concesión después del año
rentabilidad. 2025.
6. Los equipos de trabajo reciben
anualmente más de 6 mil horas hombre de
capacitación.

PRINCIPALES DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA

1. Errores humanos en la instalación de Superar debilidades Reducir debilidades y evitar

cables que producen apagones. aprovechando oportunidades. amenazas.
2. Daños en artefactos eléctricos por Los resultados de las más de Utilizar fortalezas para evitar
apagones. 6000 horas de capacitación al amenazas.
personal deben ser medidos con Los directivos deben procurar la
3. Responsabilidades de explosiones no indicadores a fin de medir resolución de conflictos con
asumidas por las empresas generadoras y resultados reales, evitar errores terceros por la vía legal y no por
transmisoras de energía. humanos y daños en artefactos. la vía mediática para
salvaguardar el prestigio de la
empresa. Así mismo debe
procurar la aclaración de sus
funciones y la función de los
generadores y distribuidores
asociados con el fin de evitar
reclamos e insatisfacción del
cliente con ETESA S.A., cuando
el mismo no es responsable de
los daños.
Fuente: Elaboración propia.
 18

B. MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA

1. Mezcla del Marketing

Mezcla del Marketing de ETESA

Producto / Servicio Precio
Se centran en el transporte de Las tarifas se calculan bajo el
energía eléctrica de alta tensión supuesto de eficiencia económica en
desde el punto de entrega por el el desarrollo del plan de expansión y
generador, hasta el punto de en la gestión de la empresa, y deben
recepción por la empresa permitir tener una tasa razonable de
distribuidora o gran cliente. rentabilidad.
Plaza Promoción
Para obtener el acceso, los Agentes Como única empresa que cuenta con
del Mercado presentan una solicitud una concesión para brindar el servicio
a ETESA, quien evalúa la solicitud y hasta el año 2025, ETESA S.A., es
autoriza la conexión, pudiendo promocionada por la ASEP
condicionar dicha aprobación a la (Autoridad Nacional de Servicios
realización de inversiones adicionales Públicos), sin hacer mayores
por parte del Agente, a fin de evitar esfuerzos en promocionarse.
efectos negativos que pudiese
ocasionar la conexión del |Agente.
Fuente: Elaboración propia.

2. Características del Servicio de la Empresa

Para Kotler las características de los productos tienen cuatro principales

características que son:

 “INTANGIBILIDAD A diferencia de los productos

físicos, los servicios no pueden verse, saborearse,
sentirse, escucharse u olerse al comprarlos. Una
persona que se somete a una cirugía plástica no puede
ver los resultados antes de la compra, de igual manera
que el paciente de un psiquiatra no puede saber el
resultado exacto del tratamiento.
 INSEPARABILIDAD Mientras que los bienes físicos son
fabricados, inventariados, distribuidos y
posteriormente consumidos, los servicios
generalmente son producidos y consumidos de manera
simultánea.
 VARIABILIDAD Debido a que depende de quién los
provee, cuándo, dónde y a quién, la calidad de los
servicios es altamente variable. Algunos médicos
 19

tienen una excelente manera de tratar a sus pacientes

hospitalizados, mientras otros son menos empáticos.
 CADUCIDAD Los servicios no pueden almacenarse, así
que su caducidad puede ser un problema cuando hay
fluctuaciones de la demanda. Las empresas de
transporte público deben poseer mucho más equipo
debido a la demanda en las horas con mayor tráfico, lo
cual no ocurriría si la demanda fuera constante durante
el día, algunos médicos cobran a sus pacientes las
citas a las que éstos no asisten, porque el valor del
servicio (la disponibilidad del médico) solamente tiene
vigencia en el momento de la cita.”5

ETESA S.A., tiene derecho a operar, explotar, mantener y realizar

mejoras a la Red de Transmisión y todas las actividades necesarias y

convenientes para la prestación del servicio de transmisión de energía eléctrica.

La prestación del servicio público de transmisión de energía eléctrica debe ser

ininterrumpida, continua, regular y eficiente.

Sus actividades se centran en el transporte de energía eléctrica en alta

tensión desde el punto de entrega de esta energía por el generador, hasta el

punto de recepción por la empresa distribuidora o gran cliente.

ETESA debe permitir el acceso indiscriminado de terceros a la capacidad

de transporte y transformación vinculada de sus sistemas, en las condiciones

que pacte con los Agentes del Mercado (sus clientes) y conforme a los términos

de la Ley 6 de 1997, su reglamentación, y al reglamento de operaciones. Para

obtener el acceso, los agentes del mercado presentan una solicitud a ETESA,

5
KOTLER, Philip Y KELLER, Kevin DIRECCIÓN DE MARKETING 14ª Edición Pearson
Educación, México, 2012 págs. 358-363
 20

que evalúa la solicitud y autoriza la conexión, pudiendo condicionar dicha

aprobación a la realización de inversiones adicionales por parte del Agente, a fin

de evitar efectos negativos que pudiese ocasionar la conexión del Agente. El

Reglamento de la Ley No. 6, Decreto Ejecutivo No. 22 de junio de 1998 y el

Reglamento de Operaciones estipulan la forma de presentación de la solicitud.

ETESA tiene la responsabilidad de asumir las nuevas instalaciones y sus obras

complementarias, con personal propio, con cargo al agente propietario de las

mismas.

3. Clientes

Para Kotler y Keller la lealtad de los clientes se basa en:

Una buena administración de las relaciones con el cliente

origina alta satisfacción en él. A la vez, los clientes muy
satisfechos permanecen leales y hablan a otros de manera
favorable acerca de la compañía y de sus productos.
Algunos estudios muestran grandes diferencias en la
lealtad de los clientes casi insatisfechos, satisfechos hasta
cierto punto y totalmente satisfechos. Incluso una ligera
disminución de la satisfacción completa originaría un
enorme descenso en la lealtad.6”

La clientela de ETESA S.A., está conformada por empresas

distribuidoras, empresas generadoras, grandes clientes, auto generadores,

cogeneradores y empresas que comercializan el consumo o la generación hacia

otro país.

C. PRINCIPALES COMPETIDORES DE LA EMPRESA

6
KOTKER, Philip y ARMSTRONG, Gary. MARKETING: Versión para Latinoamérica, 11ª
Edición, Editorial Pearson Educación, 2007, Pág. 20.
 21

 Directos. Los competidores directos son aquellos que brindan un

servicio igual al de ETESA S.A.

 Indirectos. Los competidores indirectos son aquellos que brindan un

servicio sustituto.

Comparación de Competidores de ETESA

Competidores Directos Competidores Indirectos
Los competidores directos de ETESA Los servicios que ofrece ETESA S.A.,
S.A., entrarían en vigencia en el año no son sustituibles. Es decir, no es
2025 cuando su concesión acabe, como sustituir una soda con otro
mientras no tendría competidor de refresco para calmar la sed. El
ningún tipo. Para mantener esta transporte de energía eléctrica posee
ventaja debe procurar una prorroga un procedimiento fijo para su
en su concesión y así le dificultaría la realización sea cual sea la empresa
entrada futuros competidores que lo brinde. En este caso solo
directos. posee competidores directos y tales
hasta el año 2025.
Fuente: Elaboración propia.
 CAPÍTULO TERCERO
APLICACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO
 23

A. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MERCADEO

1. Definición

El plan de marketing es el documento individual que cada empresa debe

adaptar a sus necesidades para cumplir los objetivos y crear un flujo constante

de clientes. Es por eso que, para su efectividad, hay algunos requisitos con los

que el plan de marketing debe cumplir.

Los objetivos deben ser M.E.T.A.:

 Medibles.

 Específicos.

 Tiempo límite.

 Asequibles.

Si los objetivos que se plasman no cumplen con los requisitos anteriores,

no será efectivo el plan de marketing y se terminará pensando que el marketing

no sirve para nada.

Para saber si algo ha funcionado o no, cómo ha funcionado y cómo

podemos mejorarlo necesitamos medir, para ello, se utilizan métricas en la

empresa. Cada objetivo debe ir asociado con una métrica que lo pueda medir y

comprobar su eficacia.
 24

Por otro lado, antes de empezar a ver qué tipo de acciones tomar, se

necesita saber cuál es la situación del mercado y la nuestra propia. La mejor

opción sin duda es realizar una matriz DAFO o FODA.

Una vez se tiene claro cuál es la situación de tu mercado y cuáles son tus

fortalezas y debilidades es el momento de construir tu posicionamiento. El

posicionamiento se muestra al exterior a través de tu mensaje de marketing.

El mensaje de marketing desarrolla la imagen que queremos transmitir,

cómo nos posicionamos en la cabeza del cliente y cómo le podemos ayudar.

El objetivo es conseguir un recordatorio en la cabeza del cliente para

comenzar a construir nuestra relación de credibilidad y confianza con él.

Como es de esperar, no se puede introducir un recordatorio en la cabeza

del cliente sin tener claro quiénes son. Se trata de definir cuáles son las

características más importantes que tienen en común nuestros clientes para

poder empatizar con ellos y crear productos y servicios más adaptados a sus

necesidades. Una vez tenemos claro el cliente, la oferta es el momento de crear

una experiencia de usuario única que nos permita atender las visitas en clientes

de forma más rápida, aumentando la satisfacción de tus clientes e invirtiendo

únicamente en las acciones que mayor repercusión pueden tener.

 25

En resumen, el documento solicita información como:

 Objetivos principales.

 Situación del mercado y la empresa.

 Definición de los clientes de la empresa.

 Principales campañas a realizar y objetivo esperado de cada

campaña.

 Plan de acciones anual donde aparece cuando y quien ejecutará

las diferentes acciones programadas.

 Presupuesto que se va a invertir en cada acción.

 Plan de contingencia para saber que se hará en el en caso de

que las acciones no estén funcionando que se hará.

2. Tipos

 Plan de marketing para una categoría específica de producto y un

plan de marketing de marca.

 Pueden existir muchos productos diferentes dentro de una gran

marca. Por ejemplo, una empresa que produce productos de

limpieza puede tener limpiacristales, detergente para lavavajillas y

productos de jabón de lavandería bajo un nombre de marca. Para

cada elemento, se elabora un plan de marketing independiente.

Esto implica que el equipo haga una tormenta de ideas sobre las

metas de ventas y sobre la previsión del éxito de cada uno de

 26

ellos. Estos planes se realizan en el marco del plan que se ha

trazado para la categoría o para el nombre de la marca en su

conjunto.

 El plan de marketing de la marca es el enfoque general para todo

un grupo de productos bajo un nombre de marca. Éstos se

centran y unen los productos de la marca bajo una estrategia de

marketing anual, que son establecidas por el gerente de marca.

 Plan de marketing para un nuevo producto y planes de marketing

geográficos: cuando un nuevo plan de marketing de producto es

presentado, la atención se centra en esbozar el concepto global

del producto. El concepto elegido tendrá que ser cubierto con

cuidado, reestructurado por el equipo y luego probado en el

mercado. Una de las piezas clave de este plan es la introducción

real del producto a los consumidores. Cada paso para el período

de introducción del producto es definido en gran detalle.

 El plan de marketing geográfico está dirigido a un área específica,

como un país, ciudad o región. Un área en particular puede tener

una necesidad específica, basada en una determinada actividad

económica o evento, que ayudaría a comercializar un producto

con éxito a esa área.

 Planes de marketing para segmentos de mercado y planes de los

clientes: muchas veces el mismo producto se vende a varios

 27

segmentos específicos del mercado. Estos segmentos son

grupos específicos de la población general que son más

propensos a comprar el producto. El equipo de marketing

presenta un plan diferente para cada grupo en función de sus

características y necesidades diferentes. Es fundamental que el

equipo conozca bien los segmentos de mercado, ya que esto

puede dar una ventaja clave en la venta a ese grupo de

consumidores.

 Los planes de marketing del cliente son aún más específicos,

dirigidos a diversos clientes que le proporcionan a una empresa

una gran cantidad de negocios. Éstos se realizan cada uno de

forma individual y están distribuidos por el gerente de cuentas

nacionales.

 El plan anual se aplica a productos ya situados en el mercado. La

revisión anual de este hace posible el descubrimiento de nuevos

problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en

el acontecer diario de una empresa.

B. IMPORTANCIA DE ELABORAR UN PLAN DE MERCADEO

Un plan de marketing para Kotler y Keller es un:

“Documento escrito que resume lo que el especialista en

marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué
manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing.
Contiene líneas directrices para los programas de marketing
 28

y asignaciones financieras durante un periodo

determinado.7”

Un plan de marketing es un proceso cambiante. Dependiendo de los

objetivos de cada momento, el plan de marketing va variando en un proceso de

adaptación continuo. Sin embargo, este es uno de los problemas más

importantes en la estrategia comercial de las pymes. Y es que, a excepción de

las grandes multinacionales y gigantes del sector, los pequeños emprendedores

no invierten el tiempo y los recursos suficientes en la etapa publicitaria.

Para comprender la importancia y la necesidad de hacer un plan de

marketing hay que partir de la idea que cualquier negocio necesita atraer y

retener clientes, para poder mantenerse.

Partiendo de esa idea, es evidente que sin el marketing y sin la acción

publicitaria, si el cliente no conoce una marca, no sabe cuál es la empresa y

nunca se podrá lograr el índice de ventas que de otro modo sería accesible.

C. APLICACIÓN DEL PROYECTO

La autora Marcela Benasini indica que:

La investigación de mercados es necesaria para considerar

los recursos y estrategias de producto, precio, distribución
y publicidad que las compañías han de asignar para el
siguiente periodo.8”

7
KOTLER, Philip Y KELLER, Kevin DIRECCIÓN DE MARKETING 14ª Edición Pearson
Educación, México, 2012 pág. 54
 29

ETESA prepara los planes de expansión de generación y de transmisión

con un horizonte de 15 años de anticipación, donde identifica las adiciones de

capacidad que permiten atender la demanda, sobre la base de los criterios

fijados por la Secretaría Nacional de Energía y la información sobre demanda, la

oferta de generación, los datos técnicos y económicos sobre el sistema de

transmisión. Estos planes se presentan anualmente a la ASEP en junio y son

sometidos a consulta pública por la ASEP y aprobados por la autoridad en

diciembre de cada año. El plan de expansión de transmisión recoge el programa

de inversiones necesarias en la red nacional de transmisión para atender el

crecimiento de la demanda y los criterios de confiabilidad y calidad de servicio

vigentes.

D. PROGRAMAS DE ACCIÓN

Estamos ya en una fase avanzada dentro de la elaboración del plan de

mercadeo. Se ha establecido ya una forma de conseguir nuestro objetivo por

medio de la estrategia o estrategias elegidas en la etapa enunciada

anteriormente, la cual se desarrollará de forma que se puedan lograr los

objetivos planteados y deseados por la empresa.

8
BENASSINI, Marcela. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Enfoque
para América Latina Pearson Educación, México, 2009 Pág. 8
 30

Se puede entender que las promociones de ventas son incentivos que se

dan a un plazo determinado no muy largo para incentivar la compra y venta de

un producto o servicio.

1. Tipos de Promociones de Ventas

Según los autores María y Eloy, promociones de ventas son:

“Eventos promocionales que dan a los consumidores la

oportunidad de ganar algún premio, gracias a la suerte o a
su esfuerzo personal.9”

 Cupón. Certificados que se traducen en ahorros para los

consumidores en la compra de un producto.

 Devolución de los Efectivos o Rebajas. Reducción de un

porcentaje sobre el precio inicial del producto.

 Vallas de Carretera, Muppys. Son posters de tamaño gigante

que suelen ubicarse en lugares muy concurridos como lo son las

paradas de buses y otras.

 Anuncios electrónicos. Las empresas los utilizan ya que son un

medio para promover un producto o servicio a través del Internet.

2. Tipos de Promociones de Ventas en los Medios Impresos

Otros de los principales tipos de promociones de ventas son los medios

impresos los cuales se pueden utilizar:

9
TOWNSLEY, María y PINEDA, Eloy. PUBLICIDAD. 12ª Edición, Cangage Learning Editores.,
Madrid, 2004, 53 Pág.
 31

 Prensa. La utilizan ya que sirve para crear y difundir información

relevante para captar la atención sobre los consumidores de

productos o servicios.

 Revistas. Es una publicación periódica generalmente financiada

por publicidad y/o por los lectores.

 Carteles o Catálogos. Son publicaciones en las que se listan

productos con sus respectivos precios, modelos y funciones.

3. Tipos de Promociones Publicitarias y Relaciones Públicas

Según el autor Pedro Reinares, las relaciones públicas:

“Ayudan a formar una muy buena relación con los

consumidores a partir de una publicidad favorable y crean
una excelente imagen de la empresa.10”

 Televisión. Es un medio de comunicación masivo, por lo que las

empresas suelen utilizarla para publicar sus anuncios.

 Radio. También es un medio de comunicación masivo, pero a

diferencia de la televisión suele ser menos costoso.

 Cines. Es un medio muy utilizado por las empresas en la

actualidad, ya que se puede transmitir la publicidad a los

consumidores de una forma indirecta, pero que quedará grabada

en sus mentes.

10
REINARES, Pedro. MARKETING RELACIONAL: UN ENFOQUE PARA LA SEDUCCIÓN Y
LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE. 1ª. Edición, Pearson Educación, S.A., Madrid, 2002, Pág.
303
 32

 Banners. Es un formato publicitario en Internet, que consiste en

incluir una pieza publicitaria dentro de una página web y cuyo

objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web de la empresa.

4. Presupuestos

Es muy importante fijar un presupuesto para la consecución de los

objetivos. Este presupuesto debe ser acorde con el objetivo mercado.

A la hora de poner en marcha un proyecto empresarial es imprescindible

asignar un presupuesto para el plan de marketing con el objetivo de planificar un

diseño de comunicación de marca hacia el público y ofrecer a todos los clientes

las ventajas de nuestros productos y servicios.

Es por ello que el plan de marketing deber ser claro, conciso, real y muy

flexible para posibles cambios. Además, debe ser un texto con datos y con

objetivos numéricos concretos y realistas.

El marketing para empresas es de gran importancia para cualquier

compañía que quiera competir por un trozo del mercado, ya sea pequeña,

mediana, grande o una multinacional. Sin un presupuesto adecuado para el

desarrollo del plan de marketing no será posible acercarnos a los objetivos de

 33

ventas, con lo que el negocio estará abocado al fracaso en el corto o medio

plazo.

Presupuesto Plan de Mercadeo

Actividades Costo
Afiches
Barnes 1,450.00
Arte 350.00
Separación de Colores 500.00
Costo Revistas, Prensa y Catálogos 13,000.00
Video
Pre Producción 10,275.00
Post Producción 25,789.00
Promoción para el producto
Radio 15.00.00
Cine y Televisión 55,000.00
Barnes 25,000.00
TOTAL 131,364.00
Fuente: Elaboración propia.
CONCLUSIONES
 35

ETESA S.A., posee una gran ventaja en el mercado nacional debido a la

concesión para prestar los servicios de transporte de energía eléctrica por parte

de la Autoridad Nacional de Servicios Públicos hasta el año 2025 y su derecho a

prórroga.

Depende del desempeño de hoy para seguir manteniendo esa barrera de

entrada a competidores directos, con la calidad de servicio, los resultados, la

tecnología de punta que poseen.

Será de gran apoyo para la compañía desarrollar un plan de marketing

periódico que le ayude a adaptar las estrategias a los objetivos que se han

trazado con 15 años de anticipación y darse a conocer no solo en el mercado

nacional, sino en incursar en el internacional.

En el transcurso del desarrollo de la investigación ya que estas técnicas

sirven para sus aplicación en cualquier tipo de negocio, de ahí la importancia del

tema, ya que sirven de una u otra forma para aplicación en cualquier tipo de

negocio en el que se quiera incursionar o innovar.

Una estrategia bien planteada a través de una serie de pasos son de

mucha importancia y necesarios para el posicionamiento de un nuevo producto,

 36

para el desarrollo y desenvolvimiento de un servicio en el mercado y que llegue

al consumidor final.

Para el desarrollo y desenvolvimiento de un servicio en el mercado, las

estrategias así como una serie de pasos son de mucha importancia y muy

necesarios para el posicionamiento de un nuevo producto, ya que darlo a

conocer de una manera eficaz e influyendo en el consumidor final, conlleva una

estrategia bien planeada y así aplicar el plan de mercado.

Es importante destacar la planificación estratégica para comenzar

cualquier actividad económica y no se concibe actualmente, no dar importancia

a esta actividad tan fundamental.

RECOMENDACIONES
 38

Se recomienda a ETESA S.A., dar a conocer a sus clientes el límite de

sus funciones y responsabilidades con el fin de cuidar su satisfacción.

Reforzar el plan de mercadeo en cuanto a los distribuidores, ya que por

medio de esto se logra aun más que los servicios estén en el momento

oportuno.

La estrategia constituye una herramienta gerencial de gran aplicación por

contar con recursos técnicos estandarizados que se adaptan a las operaciones

que en las unidades de producción se llevan a cabo.

Esta propuesta a través de su aplicación le va a permitir a la empresa

saber con objetividad, cuál es su capacidad técnica para comercializar los

servicios con garantía de disponibilidad inmediata para atender la demanda, la

disponibilidad en manejar grandes volúmenes, la calidad en el servicio, la

funcionalidad en las operaciones y la eficiencia en la satisfacción a los usuarios.

Para evitar pérdidas innecesarias por abundancia o carencia de

promociones de ventas la empresa debe elaborar análisis FODA de los servicios

que ofrece, con el fin de conocer su situación y utilizar ese potencial y así

garantizar un programa de promociones encaminado a elevar las ventas de los

servicios en los nichos de mercado que se desea liderar.

BIBLIOGRAFÍA
 40

Libros

BENASSINI, Marcela. (2009) INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS: Enfoque para América Latina Pearson Educación,
México, Págs. 290

HERNÁNDEZ y RODRÍGUEZ, Sergio Jorge. INTRODUCCIÓN A LA

ADMINISTRACIÓN Teoría General Administrativa: Origen, Evolución y
Vanguardia, 5ª Edición, México, 2011, 292 págs.

KOTKER, Philip y ARMSTRONG, Gary. (2007) MARKETING: Versión para

Latinoamérica, 11ª Edición, Editorial Pearson Educación, Págs. 762.

KOTLER, Philip Y KELLER, Kevin (2012) DIRECCIÓN DE MARKETING 14ª

Edición Pearson Educación, México, págs. 810

KOONTZ, Harold, WEIHRICH Heinz y CANNICE, Mark. ADMINISTRACIÓN:

Una Perspectiva Global y Empresarial. 14ª Edición, Mcgraw-Hill
Educación, México 2012, Pág. 682

Infografía

ASEP. (2019). Obtenido de https://www.asep.gob.pa/

CUIDA TU DINERO. (2019). Tipos de planes de marketing. Obtenido de

https://www.cuidatudinero.com/13176394/tipos-de-planes-de-marketing

ETESA. (2019). Sociedad anónima. Obtenido de https://www.etesa.com.pa/

MGLOBAL MARKETING. (2015). Las consecuencias de prescindir de un

Plan de Marketing para una Pyme. Obtenido de
https://mglobalmarketing.es/blog/las-consecuencias-de-prescindir-de-un-
plan-de-marketing-para-las-pymes/

Mglobal. (2019). Presupuesto para el plan de Marketing: cómo establecerlo.

Obtenido de https://mglobalmarketing.es/blog/presupuesto-para-el-plan-
de-marketing-como-establecerlo/