La Cultura Del Diseño - Guy Julier

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La cultura del diseño

Capítulo: El consumo del diseño


Autor: Guy Julier

1) SÍNTESIS:

Las perspectivas principales sobre el diseño se han enfocado en el diseñador individual como
principal punto de atención. Sin embargo, hay otras aproximaciones diferentes. Están quienes
han buscado en lugares geográficos no tradicionales (diferentes de Europa y USA) alternativas
a la aplicación directa del modelo moderno. Otros han comprendido al diseñador como una
parte del mundo empresarial. También algunos se han enfocado en el papel del consumidor.
Especialmente al notar la arrogancia de los diseñadores que creen que el acto de diseño
depende completamente de su decisión, sin notar que hay muchas partes del proceso que no
pueden controlar y que, además, están inmersos en un mundo ideológico. Finalmente, hay
otros que se han dedicado al estudio del fenómeno del consumo. Este capitulo se trata de
“argumentar que un enfoque singularmente orientado al consumo puede no ser suficiente para
abarcar el interés y la complejidad de gran parte de la cultura contemporánea del diseño” (81)

La palabra consumo es muy amplia. El consumo no es solo un acto físico específico. Se puede
consumir objetos virtuales, experiencias y hasta tiempo. El consumo es el espacio y la dinámica
a través de la cual comprendemos lo que nos rodea, nos relacionamos entre nosotros y le
damos valor a las cosas. En la cultura del consumo, los dos valores principales para la vida son
adquisición y uso.

Slater señala algunas características básicas del consumo occidental. En primer lugar, el
consumo es un fenómeno cultural. Es el modo en el cual nos reconocemos a nosotros mismos
y le damos valor a las cosas de la vida. El valor principal de la identidad pasa a ser “tener” más
que “ser”. En segundo lugar, es un ejercicio de elección privada. A la vez, es impersonal y
universal, porque los objetos de consumo no están diseñados para nadie en específico. En
tercer lugar, es una cultura de libertad e individualismo. Se privilegia el placer individual al bien
de toda la comunidad. Puede incluso oponerse al bien social. En cuarto lugar, se basa en hacer
crecer siempre la demanda y venta. Por eso, la producción debe ser muy racional y organizada.
Sin embargo, para generar más venta se exaltan las pasiones irracionales. En quinto lugar, ya
que actualmente las identidades no vienen dadas al nacer por ningún título, el consumo es el
espacio en que se crean identidades (que son inestables). Yo tengo que tener para poder ser.
Por último, en sexto lugar, los objetos se transforman en signos. No se compran para satisfacer
necesidades materiales, sino por el significado que tienen. El consumo es el espacio del poder.
Sin embargo, al estudiar lo que dice Slater desde la perspectiva del diseño, se pueden observar
algunas excepciones. Por un lado, los productos sí pueden producirse muchas veces de forma
personalizada con un consumidor en mente. Más aún, el consumidor participa del proceso de
producción. Aparece entonces la figura del “prosumidor”. Por otro lado, el consumo no es un
acto tan privado, ya que funciona como un fenómeno colectivo, en espacios públicos y muchas
veces mediado por productos no mercantilizables. El turismo y las exposiciones son ejemplos
de la relación entre lo público y lo privado en el consumo. Las creencias ideológicas y
movimientos sociales también afectan al consumo. Finalmente, la distinción de Slater entre
racional e irracional no es tan clara. Sí hay gente que calcula sus compras para satisfacer
necesidades materiales. También hay elementos de “lujo” en la producción más racional.

La cultura del consumo es la cultura de época postradicional. Existe siempre una tensión entre
considerar si este contexto favorece la libertad y creatividad de productos y considerar que los
poderosos manipulan tanto las ideas como los valores atrás de los productos. La escuela de
Fráncfort desarrolla la idea de que el consumo es una estrategia pacificadora. Lo estudian
dejando de lado la romantización de la creatividad y libertad. Consideran que los productos
culturales se producen y reparten como cualquier otro objeto de consumo y son recibidos por
un público sin capacidad crítica. Crean el concepto de industria cultural. Este entretenimiento
masivo funciona para manipular a las masas y favorecer la imagen del gobierno. Galbraith lleva
esto al extremo, más allá de solo la industria cultural. Considera que todo objeto de consumo
es malo, ya que se produce más de lo que se necesita. Se crean falsas necesidades. Por lo
mismo se genera a propósito que los productos queden rápidamente obsoletos. Existe una
teoría opuesta a esta que considera que lo que producen o no las empresas siempre depende
de lo que quiera el consumidor. De esa manera, existe un “consumidor soberano” que elige
siempre de forma libre y autónoma lo que quiere que el mercado produzca. En la media que al
comprar cosas (como una casa o un terreno), puede generar capital, este consumidor también
puede ser parte de la “cultura empresarial”.

Sin embargo, hay otros que consideran que existe la posibilidad de resistirse a la manipulación
a través del consumo. Daniel Miller observa que los consumidores, a través del uso de los
objetos, los alteran y los resignifican de forma personal, dándoles un nuevo valor, resistiéndole
a que les impongan una estética ajena. Hebdige que subculturas como el punk se apropian de
símbolos tradicionales y los cambian de forma irónica para darles un significado opuestoDesde
los setenta existe una tradición de intentar integrar al consumidor en el proceso de diseño,
dándole un papel activo. Desde las ciudades modulares hasta los muebles (ármelo usted
mismo) de Ikea, se ofrece una participación en el proceso creativo y una libertad que solo
existe si el consumidor compra en esa tienda. Diseñadores y vendedores están en el desafío
de intentar desalinear los objetos alienados. El consumidor no solo interfiere en el proceso de
construcción física del producto, sino también en cómo se interpreta y qué sentido le da. El
diseñador puede ayudar a permitir que el consumidor le de su propio sentido a lo que diseña.

El objeto está circulando entre su venta y distribución en diferentes partes del proceso de
consumo. Hay dos posturas sobre este fenómeno. Un extremo dice que el objeto siempre va a
estar sujeto a ser mercancía y que su valor siempre va a estar dado por el hecho de que puede
ser vendido. El otro (Kopytoff) dice que los objetos.

se venden como mercancía, pero en el momento que pasan a ser utilizados por alguien y
adquieren un sentido y un valor personal, se desmercantilizan.
El marketing y la publicidad les entregan a los objetos valores “místicos” más allá de lo que
costó crearlos y producirlos, convirtiéndolos en signos. Valen no porque son útiles sino porque
significan cosas. La publicidad tiene un papel importante, pero hay quienes consideran que la
publicidad solo sigue las ideas de los medios de comunicación, es solo un engranaje en un
sistema mayor. Los productos deben parecer útiles aún antes de serlo, por eso existe un mito
sobre su valor. Su aspecto interno tiene una función importante para darles significado.

Gardner y Sheppard consideran que el diseñador puede ser el puente entre la producción
privada y el consumo público. Participa en la creación de objetos con significado controlando
los flujos de la información.
Algunos autores han considerado importante estudiar la cultura del consumo como un sistema
complejo en constante movimiento, por lo que crean la idea del “circuito de la cultura”. Todas
las etapas del consumo, incluyendo la identidad y la producción, interactúan entre sí. Sus
significados están constantemente transformándose y cambiándose. Los objetos pueden
moverse por diferentes etapas de este circuito. Existe un apetito por la novedad que acelera
este movimiento, que a la vez puede ser favorecido por el diseñador.
Todos estos estudios, al igual que la perspectiva visual, ayudan a entender las complejas
interrelaciones entre las personas y los objetos de consumo. Por lo mismo, aparece un interés
de parte de muchos artistas por hablar sobre las complejas relaciones que la gente crea con
sus objetos. El consumo es un fenómeno complejo que involucra aspectos públicos y privados,
con procesos materiales e inmateriales, con espacios, actividades e imágenes que transmiten
información. Aunque los objetos facilitan o promueven ciertas cosas, finalmente son las
prácticas de los usuarios las que les otorgan nuevos significados. Más aún, estas prácticas
entre ellas se afectan y alteran.

2) ANALISIS:

Lo que Julier intenta hacer es relacionar el nuevo enfoque de algunas perspectivas del diseño
por el consumidor con un estudio sobre los objetos de consumo desde su materialidad y
visualidad. Para ello, intenta hacer un repaso general de un gran número de diferentes
perspectivas, autores y estudios sobre consumo y diseño. Entre todos ellos logra diferenciar
tres perspectivas principales: los que consideran el consumo algo pasivo, los que lo consideran
una forma de resistencia y los que lo consideran un fenómeno posmoderno e irracional. Entre
estas posturas, el autor intenta hacer ver que hay diferentes relaciones entre el poder y la
producción de objetos de diseño. El autor plantea que el diseñador tiene a la vez la posibilidad
y la responsabilidad de actuar como una especie de regulador o controlador de estas
dinámicas. Puede permitirle al consumidor crear nuevos significados o puede imponerle los
suyos. Por eso mismo le parece tan importante poner la atención en el consumidor, pero no de
una manera individualista sino comunitaria.

Lo que plantea Julier hacia el final es que, si bien muchas de estas perspectivas teóricas tienen
algo de bueno, necesitamos enfoques que puedan integrar muchos aspectos diferentes a la
vez. Más aún, sugiere que es importante prestar atención a la parte más material y visual de los
objetos y no solo a la teoría detrás de ellos. En resumen, para estudiar un fenómeno tan
complejo, no se puede tomar un enfoque muy particular ni específico.

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