Psicología social de la comunicación

Universidad Nacional de Trujillo

Psicología Social- Historia y Principios

El campo de la psicología social está creciendo rápidamente y está teniendo una influencia cada vez más
importante en cómo pensamos sobre el comportamiento humano. Periódicos, sitios web y otros medios
reportan frecuentemente los hallazgos de psicólogos sociales, y los resultados de la investigación
psicológica social están influyendo en decisiones en una amplia variedad de áreas. Comencemos con una
breve historia del campo de la psicología social para luego pasar a una revisión de los principios básicos
de la ciencia de la psicología social.

La Historia de la Psicología Social

La ciencia de la psicología social comenzó cuando los científicos comenzaron a medir sistemática y
formalmente los pensamientos, sentimientos y comportamientos de los seres humanos (Kruglanski y
Stroebe, 2011). Los primeros experimentos de psicología social sobre el comportamiento grupal se
realizaron antes de 1900 (Triplett, 1898), y los primeros libros de texto de psicología social se publicaron
en 1908 (McDougall, 1908/2003; Ross, 1908/1974). Durante las décadas de 1940 y 1950, los psicólogos
sociales Kurt Lewin y Leon Festinger refinaron el enfoque experimental para estudiar el comportamiento,
creando la psicología social como una disciplina científica rigurosa. Lewin es a veces conocido como “el
padre de la psicología social” porque inicialmente desarrolló muchas de las ideas importantes de la
disciplina, incluyendo un enfoque en las interacciones dinámicas entre las personas. En 1954, Festinger
editó un influyente libro llamado Métodos de Investigación en las Ciencias del Comportamiento, en el que
él y otros psicólogos sociales enfatizaron la necesidad de medir variables y utilizar experimentos de
laboratorio para probar sistemáticamente hipótesis de investigación sobre el comportamiento social.
También señaló que podría ser necesario en estos experimentos engañar a los participantes sobre la
verdadera naturaleza de la investigación.

La psicología social fue energizada por investigadores que intentaron entender cómo el dictador alemán
Adolf Hitler podría haber producido una obediencia tan extrema y comportamientos horrendos en sus
seguidores durante la Segunda Guerra Mundial. Los estudios sobre la conformidad realizados por Muzafir
Sherif (1936) y Solomon Asch (1952), así como los de obediencia de Stanley Milgram (1974), mostraron la
importancia de las presiones de conformidad en los grupos sociales y cómo las personas en autoridad
podrían crear obediencia, incluso en la medida de llevar a las personas a causar severos daño a los demás.
Philip Zimbardo, en su conocido “experimento carcelario” (Haney, Banks, & Zimbardo, 1973), encontró
que los estudiantes universitarios varones ordinarios que fueron reclutados para desempeñar el papel de
guardias y presos en una prisión simulada se involucraron tanto en sus asignaciones, y su interacción se
volvió tan violenta, que el estudio tuvieron que ser rescindidos anticipadamente (Nota 1.4 “Videoclip 1”).
Esta investigación demostró nuevamente el poder del entorno social.

El experimento penitenciario de Stanford realizado por Philip Zimbardo en la década de 1960 demostró el
poderoso papel de la situación social en el comportamiento humano
https://youtu.be/UwmuvCytcd4?si=3sfi-TK4CtDP4t3T

La psicología social se expandió rápidamente para estudiar otros temas. John Darley y Bibb Latané (1968)
desarrollaron un modelo que ayudó a explicar cuándo las personas ayudan y no ayudan a otros
necesitados, y Leonard Berkowitz (1974) fue pionero en el estudio de la agresión humana. En tanto, otros
psicólogos sociales, entre ellos Irving Janis (1972), se centraron en el comportamiento grupal, estudiando
por qué las personas inteligentes a veces tomaban decisiones que llevaban a resultados desastrosos
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cuando trabajaban juntas. Otros psicólogos sociales, entre ellos Gordon Allport y Muzafir Sherif, se
enfocaron en las relaciones intergrupales, con el objetivo de comprender y potencialmente reducir la
ocurrencia de estereotipos, prejuicios y discriminación. Los psicólogos sociales dieron sus opiniones en el
caso Brown v. Board of Education Supreme Court de 1954 que ayudó a poner fin a la segregación racial en
las escuelas públicas de Estados Unidos, y los psicólogos sociales siguen siendo frecuentemente testigos
expertos sobre estos y otros temas (Fiske, Bersoff, Borgida, Deaux y Heilman, 1991).

En esta última parte del siglo XX se produjo una expansión de la psicología social en el campo de las
actitudes, con especial énfasis en los procesos cognitivos. Durante este tiempo, los psicólogos sociales
desarrollaron los primeros modelos formales de persuasión, con el objetivo de entender cómo los
anunciantes y otras personas podían presentar sus mensajes para hacerlos más efectivos (Eagly & Chaiken,
1993; Hovland, Janis, & Kelley, 1963). Estas aproximaciones a las actitudes se centraron en los procesos
cognitivos que las personas utilizan al evaluar los mensajes y en la relación entre actitudes y
comportamientos. La importante teoría de la disonancia cognitiva de Leon Festinger (1957) se desarrolló
durante este tiempo y se convirtió en un modelo para investigaciones posteriores.

En las décadas de 1970 y 1980, la psicología social se volvió aún más cognitiva en la orientación ya que los
psicólogos sociales utilizaron los avances de la psicología cognitiva, que a su vez se basaban en gran medida
en los avances de la tecnología informática, para informar al campo (Fiske & Taylor, 2008) El enfoque de
estos investigadores, entre ellos Alice Eagly, Susan Fiske, E. Tory Higgins, Richard Nisbett, Lee Ross, Shelley
Taylor y muchos otros, estuvo en la cognición social, una comprensión de cómo nuestro conocimiento
sobre nuestros mundos sociales se desarrolla a través de la experiencia y la influencia de estos
conocimientos estructuras sobre la memoria, el procesamiento de la información, las actitudes y el juicio.
Además, se documentó hasta qué punto la toma de decisiones de los humanos podría ser defectuosa
tanto por procesos cognitivos como motivacionales (Kahneman, Slovic, & Tversky, 1982).

En el siglo XXI, el campo de la psicología social se ha ido expandiendo a otras áreas más. Los ejemplos que
consideraremos en este libro incluyen el interés en cómo las situaciones sociales influyen en nuestra salud
y felicidad, los importantes roles de las experiencias y culturas evolutivas en nuestro comportamiento, y
el campo de la neurociencia social, el estudio de cómo nuestro comportamiento social influye y es
influenciado por las actividades de nuestro cerebro (Lieberman, 2010). Los psicólogos sociales continúan
buscando nuevas formas de medir y comprender el comportamiento social, y el campo continúa
evolucionando. No puedo predecir a dónde se dirigirá la psicología social en el futuro, pero no tengo
ninguna duda de que seguirá viva y vibrante.

La persona y la situación social

La psicología social es el estudio de la relación dinámica entre los individuos y las personas que los rodean
(ver Figura 1). Cada uno de nosotros es diferente, y nuestras características individuales, incluyendo
nuestros rasgos de personalidad, deseos, motivaciones y emociones, tienen un impacto importante en
nuestro comportamiento social. Pero nuestro comportamiento también está profundamente influenciado
por la situación social, las personas con las que interactuamos todos los días. Estas personas incluyen a
nuestros amigos y familiares, nuestros hermanos de fraternidad o hermandades de mujeres, nuestros
grupos religiosos, las personas que vemos en la televisión o sobre las que leemos o con las que
interactuamos en la web, así como personas en las que pensamos, recordamos o incluso imaginamos.
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Figura 1: La interacción persona-situación

Los psicólogos sociales creen que el comportamiento humano está determinado tanto por las
características de una persona como por la situación social. También creen que la situación social suele
ser una influencia más fuerte en el comportamiento que las características de una persona.

La psicología social es en gran parte el estudio de la situación social. Nuestras situaciones sociales crean
influencia social, el proceso a través del cual otras personas cambian nuestros pensamientos, sentimientos
y comportamientos y a través del cual cambiamos los suyos. A lo mejor ya se puede ver cómo la influencia
social proporcionada por los miembros del culto Heaven's Gate estuvo trabajando en el suicidio de Hale-
Bopp.

Kurt Lewin formalizó la influencia conjunta de variables persona y variables situacionales, lo que se conoce
como la interacción persona-situación, en una ecuación importante:

Comportamiento = f (persona, situación social).

La ecuación de Lewin indica que el comportamiento de una persona determinada en un momento dado
es una función de (depende) tanto de las características de la persona como de la influencia de la situación
social.

Adaptación Evolutiva y Características Humanas

En la ecuación de Lewin, la persona se refiere a las características del ser humano individual. Las personas
nacen con habilidades que les permiten interactuar exitosamente con otros en su mundo social. Los recién
nacidos son capaces de reconocer rostros y responder a las voces humanas, los niños pequeños aprenden
el lenguaje y desarrollan amistades con otros niños, los adolescentes se interesan por el sexo y están
destinados a enamorarse, la mayoría de los adultos se casan y tienen hijos, y la mayoría de la gente suele
llevarse bien con los demás.

Las personas tienen estas características particulares porque todos hemos sido moldeados de manera
similar a través de la evolución humana. El código genético que define al ser humano nos ha proporcionado
habilidades sociales especializadas que son importantes para la supervivencia. Así como la visión aguda,
la fuerza física y la resistencia a las enfermedades ayudaron a nuestros antepasados a sobrevivir, también
lo hizo la tendencia a participar en comportamientos sociales. Rápidamente hacemos juicios sobre otras
personas, ayudamos a otras personas que están necesitadas y disfrutamos trabajando juntos en grupos
sociales porque estos comportamientos ayudaron a nuestros antepasados a adaptarse y fueron
transmitidos en sus genes a la siguiente generación (Ackerman & Kenlck, 2008; Barrett & Kurzban, 2006;
Pinker, 2002). Nuestras extraordinarias habilidades sociales se deben principalmente a nuestro gran
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cerebro y a la inteligencia social que nos proporcionan (Herrmann, Call, Hernández-Lloreda, Hare, &
Tomasello, 2007).

La suposición de que la naturaleza humana, incluyendo gran parte de nuestro comportamiento social, está
determinada en gran medida por nuestro pasado evolutivo se conoce como adaptación evolutiva (Buss &
Kadrick, 1998; Workman & Reader, 2008). En la teoría evolutiva, la aptitud se refiere a la medida en que
tener una característica dada ayuda al organismo individual a sobrevivir y a reproducirse a un ritmo mayor
que otros miembros de la especie que no tienen la característica. Los organismos más aptos transmiten
sus genes con mayor éxito a generaciones posteriores, lo que hace que las características que producen la
aptitud sean más propensas a formar parte de la naturaleza de los organismos que son características que
no producen aptitud. Por ejemplo, se ha argumentado que la emoción de los celos ha sobrevivido con el
tiempo en los hombres porque los hombres que experimentan celos están más en forma que los hombres
que no. Según esta idea, la experiencia de los celos lleva a los hombres a proteger a sus parejas y
protegerse contra rivales, lo que aumenta su éxito reproductivo (Buss, 2000).

A pesar de que nuestra composición biológica nos prepara para ser seres humanos, es importante recordar
que nuestros genes realmente no determinan quiénes somos. Más bien, los genes nos proporcionan
nuestras características humanas, y estas características nos dan la tendencia a comportarnos de manera
“humana”. Y sin embargo, cada ser humano es diferente de cualquier otro ser humano.

La adaptación evolutiva nos ha proporcionado dos motivaciones fundamentales que nos guían y nos
ayudan a llevar vidas productivas y efectivas. Una de estas motivaciones se relaciona con el yo, la
motivación para proteger y potenciar al yo y a las personas que están psicológicamente cercanas a
nosotros; la otra se relaciona con la situación social, la motivación para afiliarse, aceptar y ser aceptados
por otros. Nos referiremos a estas dos motivaciones como preocupación propia y preocupación de otro,
respectivamente.

Preocupación

La tendencia más básica de todos los organismos vivos, y el foco de la primera motivación humana, es el
deseo de proteger y potenciar la propia vida y la vida de las personas cercanas a nosotros. Los humanos
están motivados a encontrar comida y agua, a obtener un refugio adecuado y a protegerse del peligro.
Hacerlo es necesario porque solo podemos sobrevivir si somos capaces de cumplir con estos objetivos
fundamentales.

El deseo de mantener y realzar el yo también nos lleva a hacer lo mismo por nuestros familiares, aquellas
personas que están genéticamente relacionadas con nosotros. Los seres humanos, al igual que otros
animales, exhiben una selección de parientes, estrategias que favorecen el éxito reproductivo de los
familiares, a veces incluso a un costo para la propia supervivencia del individuo. De acuerdo con los
principios evolutivos, la selección de parientes ocurre porque los comportamientos que potencian la
aptitud de los familiares, aunque disminuyan la aptitud del propio individuo, pueden, sin embargo,
aumentar la supervivencia del grupo en su conjunto.
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Figura 2: El principio evolutivo de la selección de parientes nos lleva a ser particularmente cariñosos y
útiles para quienes comparten nuestros genes.

Además de nuestros parientes, deseamos proteger, mejorar y potenciar el bienestar de nuestro grupo
interno: aquellos a quienes consideramos similares e importantes para nosotros y con quienes
compartimos conexiones sociales cercanas, aunque esas personas en realidad no compartan nuestros
genes. Quizás recuerdes una época en la que ayudaste a tus amigos a trasladar todos sus muebles a un
nuevo departamento, incluso cuando hubieras preferido estar haciendo algo más beneficioso para ti,
como estudiar o relajarte. No habrías ayudado a extraños de esta manera, pero lo hiciste por tus amigos
porque te sentías cerca de ellos y te preocupabas por ellos. La tendencia a ayudar a las personas con las
que nos sentimos cercanos, aunque no estén relacionadas con nosotros, probablemente se deba en parte
a nuestro pasado evolutivo: Las personas a las que estábamos más cercanas eran generalmente aquellas
con las que estábamos emparentadas.

Otro-preocupación

Si bien nos preocupa principalmente la supervivencia de nosotros mismos, nuestros parientes y aquellos
que sentimos que son similares e importantes para nosotros, también deseamos conectarnos y ser
aceptados por otras personas de manera más general, el objetivo de la preocupación de los demás.
Vivimos juntos en comunidades, trabajamos juntos en grupos de trabajo, podemos adorar juntos en
grupos religiosos y podemos jugar juntos en equipos deportivos y a través de clubes. Afiliarse con otras
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personas —incluso con extraños— nos ayuda a alcanzar una meta fundamental: la de encontrar una pareja
romántica con la que podamos tener hijos. Nuestras conexiones con los demás también nos brindan otras
oportunidades que no tendríamos por nuestra cuenta. Podemos ir a la tienda de comestibles a comprar
leche o huevos, y podemos contratar a un carpintero para que nos construya una casa. Y nosotros mismos
hacemos un trabajo que provee bienes y servicios para los demás. Esta cooperación mutua es beneficiosa
tanto para nosotros como para las personas que nos rodean. También nos afiliamos porque disfrutamos
estar con otros, formar parte de grupos sociales y contribuir al discurso social (Leary & Cox, 2008).

Lo que significa el motivo de preocupación de otro es que no siempre nos ponemos primero. Ser humano
también implica preocuparse, ayudar y cooperar con otras personas. Aunque nuestros genes son en sí
mismos “egoístas” (Dawkins, 2006), esto no quiere decir que los individuos siempre lo sean. La
supervivencia de nuestros propios genes puede mejorarse ayudando a otros, incluso a aquellos que no
están relacionados con nosotros (Krebs, 2008; Park, Schaller, & Van Vugt, 2008). Así como las aves y otros
animales pueden dar llamadas de alarma a otros animales para indicar que un depredador está cerca, los
humanos se involucran en comportamientos altruistas en los que ayudan a otros, a veces a un costo
potencial para ellos mismos.

En resumen, los seres humanos se comportan moralmente con los demás, entienden que es incorrecto
dañar a otras personas sin una razón fuerte para hacerlo, y muestran compasión e incluso altruismo hacia
los demás (Goetz, Keltner, & Simon-Thomas, 2010; Turiel, 1983). Como resultado, los comportamientos
negativos hacia los demás, como el acoso, el engaño, el robo y la agresión, son inusuales, inesperados y
socialmente desaprobados. Por supuesto, esto no significa que las personas siempre sean amigables,
serviciales y amables entre sí; las situaciones sociales poderosas pueden crear comportamientos negativos
y de hecho crean. Pero la motivación humana fundamental de la preocupación ajena sí significa que la
hostilidad y la violencia son la excepción más que la regla del comportamiento humano.

A veces los objetivos de la preocupación por uno mismo y la preocupación por los demás van de la mano.
Cuando nos enamoramos de otra persona, se trata en parte de una preocupación por conectarnos con
otra persona pero también se trata de preocuparnos por nosotros mismos: enamorarnos nos hace sentir
bien con nosotros mismos. Y cuando somos voluntarios para ayudar a otros que están en necesidad, es en
parte para su beneficio pero también para nosotros. Nos sentimos bien cuando ayudamos a los demás. En
otras ocasiones, sin embargo, los objetivos de la autopreocupación y la preocupación ajena entran en
conflicto. Imagina que estás caminando por el campus y ves a un hombre con un cuchillo amenazando a
otra persona. ¿Interviene, o se da la vuelta? En este caso, tu deseo de ayudar a la otra persona (otra-
preocupación) está en conflicto directo con tu deseo de protegerte del peligro que representa la situación
(preocupación por ti mismo), y debes decidir qué objetivo poner primero. A lo largo de este libro veremos
muchos más ejemplos de los motivos de la autopreocupación y la preocupación de los demás, tanto
trabajando juntos como trabajando uno contra el otro.
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Figura 3: La preocupación por los demás es una parte fundamental del comportamiento de los humanos
y de muchos animales.

La situación social crea una poderosa influencia social

Cuando se le pide a las personas que indiquen las cosas que más valoran, suelen mencionar su situación
social, es decir, sus relaciones con otras personas (Baumeister & Leary, 1995; Fiske & Haslam, 1996).
Cuando trabajamos juntos en un proyecto de clase, somos voluntarios en un refugio para personas sin
hogar o servimos en un jurado en un juicio judicial, contamos con otros para trabajar con nosotros para
hacer el trabajo. Desarrollamos lazos sociales con esas personas, y esperamos que lleguen para ayudarnos
a alcanzar nuestras metas. La importancia de los demás se manifiesta en todos los aspectos de nuestras
vidas: otras personas nos enseñan lo que debemos y no debemos hacer, lo que debemos y no debemos
pensar, e incluso lo que debemos y no nos gusta y lo que no nos gusta y lo que no nos gusta.

Además de las personas con las que actualmente estamos interactuando, estamos influenciados por
personas que no están físicamente presentes pero que sin embargo forman parte de nuestros
pensamientos y sentimientos. Imagina que estás conduciendo a casa por una carretera rural desierta a
altas horas de la noche. No hay autos visibles en ninguna dirección, y se puede ver por millas. Se llega a
una señal de alto. ¿Qué haces? Lo más probable es que se detenga en el letrero, o al menos disminuya la
velocidad. Lo haces porque el comportamiento ha sido interiorizado: A pesar de que no hay nadie ahí para
verte, otros te siguen influenciando, has aprendido sobre las reglas y leyes de la sociedad, lo que está bien
y lo que está mal, y tiendes a obedecerlas. Llevamos nuestras propias situaciones sociales personales,
nuestras experiencias con nuestros padres, maestros, líderes, autoridades y amigos, a nuestro alrededor
todos los días.

Un principio importante de la psicología social, uno que nos acompañará a lo largo de este libro, es que
aunque las características de los individuos sí importan, la situación social suele ser un determinante de
comportamiento más fuerte que la personalidad. Cuando los psicólogos sociales analizan un evento como
un suicidio de culto, es probable que se centren más en las características de la situación (por ejemplo, el
líder fuerte y la presión grupal proporcionada por los otros miembros del grupo) que en las características
de los propios miembros del culto. Como ejemplo, veremos que incluso la gente común que no es mala ni
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mala de ninguna manera puede, sin embargo, colocarse en situaciones en las que una figura de autoridad
es capaz de llevarlos a incurrir en malos comportamientos, como aplicar niveles potencialmente letales de
descarga eléctrica (Milgram, 1974).

Además de descubrir la notable medida en que nuestro comportamiento está influenciado por nuestra
situación social, los psicólogos sociales han descubierto que muchas veces no reconocemos cuán
importante es la situación social para determinar el comportamiento. A menudo pensamos erróneamente
que nosotros y los demás actuamos enteramente por nuestra propia cuenta, sin ninguna influencia
externa. Es tentador suponer que las personas que cometen actos extremos, como terroristas o miembros
de cultos suicidas, son personas inusuales o extremas. Y sin embargo, mucha investigación sugiere que
estos comportamientos son causados más por la situación social que por las características de los
individuos y que es incorrecto enfocarse tan fuertemente en las explicaciones de las características de los
individuos (Gilbert & Malone, 1995).

Quizás no haya un ejemplo más claro de la poderosa influencia de la situación social que el encontrado en
investigaciones que muestran el enorme papel que otros juegan en nuestra salud física y mental. El apoyo
social se refiere a la comodidad que recibimos de las personas que nos rodean, por ejemplo, nuestra
familia, amigos, compañeros de clase y compañeros de trabajo (Diener, Suh, Lucas, & Smith, 1999; Diener,
Tamir, & Scollon, 2006).

Cómo influye la situación social en nuestra salud mental y física

En comparación con aquellos que no sienten que tienen una red de otros en los que pueden confiar, las
personas que sienten que cuentan con el apoyo social adecuado reportan ser más felices y también se ha
encontrado que tienen menos problemas psicológicos, incluyendo trastornos alimentarios y
enfermedades mentales (Diener, Suh, Lucas, & Smith, 1999; Diener, Tamir, & Scollon, 2006).

Las personas con apoyo social están menos deprimidas en general, se recuperan más rápido de eventos
negativos y tienen menos probabilidades de suicidarse (Au, Lau, & Lee, 2009; Bertera, 2007; Compton,
Thompson, & Kaslow, 2005; Skärsäter, Langius, Ågren, Häagström, & Dencker, 2005). Las personas casadas
reportan ser más felices que las personas solteras (Pew, 2006), y en general, un matrimonio feliz es una
excelente forma de apoyo social. Uno de los objetivos de la psicoterapia efectiva es ayudar a las personas
a generar mejores redes de apoyo social porque tales relaciones tienen un efecto tan positivo en la salud
mental.

Además de tener una mejor salud mental, las personas que cuentan con el apoyo social adecuado son más
saludables físicamente. Tienen menos enfermedades (como tuberculosis, ataques cardíacos y cáncer),
viven más tiempo, tienen presión arterial más baja y tienen menos muertes a todas las edades (Cohen &
Wills, 1985; Stroebe y Stroebe, 1996). Los psicólogos deportivos incluso han descubierto que las personas
con mayores niveles de apoyo social tienen menos probabilidades de lesionarse practicando deportes y
recuperarse más rápidamente de las lesiones que sí reciben (Hardy, Richman, & Rosenfeld, 1991). Estas
diferencias parecen deberse a los efectos positivos del apoyo social sobre el funcionamiento fisiológico,
incluido el sistema inmunológico.

Lo opuesto al apoyo social es el sentimiento de ser excluido o condenado al ostracismo. Sentir que otros
nos están excluyendo es doloroso, y el dolor del rechazo puede persistir incluso más que el dolor físico.
Las personas a las que se les pidió que recordaran un evento que les causó dolor social (por ejemplo,
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traición por parte de una persona muy cercana a ellos) calificaron el dolor como más intenso de lo que
calificaron sus recuerdos de dolor físico intenso (Chen, Williams, Fitness, & Newton, 2008). Cuando las
personas se ven amenazadas con la exclusión social, posteriormente expresan un mayor interés en hacer
nuevos amigos, aumentar su deseo de trabajar cooperativamente con los demás, formar primeras
impresiones más positivas de nuevos socios potenciales de interacción, e incluso llegar a ser más capaces
de discriminar entre sonrisas reales y sonrisas falsas (Bernstein, Young, Brown, Sacco, & Claypool, 2008;
Maner, DeWall, Baumeister, & Schaller, 2007).

Debido a que conectar con los demás es una parte tan importante de la experiencia humana, a veces
podemos retener la afiliación o ostracizar a otras personas para intentar obligarlas a conformarse a
nuestros deseos. Cuando individuos de la religión Amish violan las sentencias de un anciano, son colocados
bajo un Meidung. Durante este tiempo, y hasta que paguen las paces, no son hablados por los miembros
de la comunidad. Y la gente suele utilizar el “trato silencioso” para expresar su desaprobación por el
comportamiento de un amigo o pareja. El dolor del ostracismo es particularmente fuerte en adolescentes
(Sebastian, Viding, Williams, & Blakemore, 2010).

El uso del ostracismo también se ha observado en padres e hijos, e incluso en juegos de Internet y salas
de chat (Williams, Cheung, & Choi, 2000). El tratamiento silencioso y otras formas de ostracismo son
populares porque funcionan. Retener la comunicación e interacción social es un arma poderosa para
castigar a los individuos y obligarlos a cambiar sus comportamientos. Los individuos que son condenados
al ostracismo reportan sentirse solos, frustrados, tristes e indignos y tener menor autoestima (Bastian &
Haslam, 2010).

Tomados en conjunto, entonces, los resultados de la investigación psicológica social sugieren que una de
las cosas más importantes que puedes hacer por ti mismo es desarrollar una red de apoyo estable. Llegar
a otras personas beneficia a quienes se convierten en tus amigos (porque estás en su red de apoyo) y tiene
beneficios sustanciales para ti.

La influencia social crea normas sociales

En algunos casos, la influencia social ocurre de manera bastante pasiva, sin ninguna intención obvia de
una persona de influir en la otra, como cuando aprendemos y adoptamos las creencias y comportamientos
de las personas que nos rodean, muchas veces sin ser realmente conscientes de que lo estamos haciendo.
La influencia social ocurre cuando un niño pequeño adopta las creencias y valores de sus padres o cuando
nos empieza a gustar la música jazz, sin realmente ser conscientes de ello, porque nuestro compañero de
cuarto toca mucho de ella. En otros casos, la influencia social es todo menos sutil; involucra a uno o más
individuos que intentan activamente cambiar las creencias o comportamientos de otros, como es evidente
en los intentos de los miembros de un jurado de lograr que un miembro disidente cambie su opinión, el
uso de una figura deportiva popular para alentar a los niños a comprar productos, o los mensajes que los
líderes de culto dan a sus seguidores para animarlos a participar en los comportamientos requeridos del
grupo.

Un resultado de la influencia social es el desarrollo de normas sociales, las formas de pensar, sentir o
comportarse que son compartidas por los miembros del grupo y percibidas por ellos como
apropiadas (Asch, 1955; Cialdini, 1993). Las normas incluyen costumbres, tradiciones, estándares y reglas,
así como los valores generales del grupo. A través de normas, aprendemos lo que realmente hace la gente
(“la gente en Estados Unidos tiene más probabilidades de comer huevos revueltos por la mañana y
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espaguetis por la noche, en lugar de viceversa”) y también lo que debemos hacer (“hazle a los demás como
quisieras que te hicieran”) y no deberíamos hacer (“no hagas bromas racistas”). Hay normas sobre casi
todos los comportamientos sociales posibles, y estas normas tienen una gran influencia en nuestras
acciones.

Diferentes culturas tienen diferentes normas

Las normas sociales que guían nuestros comportamientos cotidianos y que crean influencia social derivan
en gran parte de nuestra cultura. Una cultura representa a un grupo de personas, que normalmente viven
dentro de una región geográfica determinada, que comparten un conjunto común de normas sociales,
incluyendo valores religiosos y familiares y creencias morales (Fiske, Kitayama, Markus, & Nisbett, 1998;
Matsumoto, 2001). La cultura en la que vivimos afecta nuestros pensamientos, sentimientos y
comportamientos a través de la enseñanza, la imitación y otras formas de transmisión social (Mesoudi,
2009). No es inapropiado decir que nuestra cultura define nuestras vidas tanto como lo hace nuestra
experiencia evolutiva.

Las culturas difieren en cuanto a las normas particulares que encuentran importantes y que guían el
comportamiento de los integrantes del grupo. Los psicólogos sociales han descubierto que existe una
diferencia fundamental en las normas sociales entre las culturas occidentales (incluyendo Estados Unidos,
Canadá, Europa Occidental, Australia y Nueva Zelanda) y las culturas de Asia Oriental (incluyendo China,
Japón, Taiwán, Corea, India y el sudeste asiático). Las normas en las culturas occidentales se orientan
principalmente hacia el individualismo, normas culturales, comunes en las sociedades occidentales, que se
centran principalmente en la auto-mejora y la independencia. A los niños de las culturas occidentales se
les enseña a desarrollar y valorar un sentido de su yo personal y a verse a sí mismos como en gran medida
separados de las personas que los rodean. Los niños de las culturas occidentales se sienten especiales
consigo mismos: disfrutan obtener estrellas doradas en sus proyectos y la mejor calificación de la clase
(Markus, Mullally, & Kitayama, 1997). Los adultos en las culturas occidentales están orientados a promover
su propio éxito individual, frecuentemente en comparación con (o incluso a expensas de) otros. Cuando
se les pide que se describan a sí mismos, los individuos en las culturas occidentales generalmente tienden
a indicar que les gusta “hacer lo suyo”, prefieren vivir sus vidas de manera independiente y basar su
felicidad y autoestima en sus propios logros personales. En definitiva, en las culturas occidentales el énfasis
está en la autopreocupación.

Las normas en las culturas del este asiático, por otro lado, están más enfocadas a la preocupación
ajena. Estas normas indican que las personas deben estar más fundamentalmente conectadas con los
demás y así estar más orientadas hacia la interdependencia, o colectivismo. En las culturas de Asia
Oriental, se enseña a los niños a enfocarse en desarrollar relaciones sociales armoniosas con los demás, y
las normas predominantes se relacionan con la unión grupal, la conexión y el deber y la responsabilidad
con la familia. Los miembros de las culturas del este asiático, cuando se les pide que se describan a sí
mismos, indican que están particularmente preocupados por los intereses de los demás, incluidos sus
amigos cercanos y sus colegas. Como ejemplo de estas diferencias culturales, la investigación realizada por
Shinobu Kitayama y sus colegas (Uchida, Norasakkunkit, & Kitayama, 2004) encontró que los asiáticos
orientales tenían más probabilidades que los occidentales de experimentar la felicidad como resultado de
sus conexiones con otras personas, mientras que los occidentales eran más susceptibles de experimentar
la felicidad como resultado de sus propios logros personales.
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Figura 4: Las personas de culturas occidentales son, en promedio, más individualistas que las de culturas
orientales, que son, en promedio, más colectivistas. Nathan Rupert — Sencillo — CC BY-NC-ND
2.0; Lindadee2006 — CC BY-NC-ND 2.0.

Otros investigadores han estudiado otras diferencias culturales, como las variaciones en las orientaciones
hacia el tiempo. Algunas culturas están más preocupadas por llegar y partir según un horario fijo, mientras
que otras consideran el tiempo de una manera más flexible (Levine & Norenzayan, 1999). Levine y sus
colegas (1999) encontraron que “el ritmo de vida”, evaluado por la velocidad promedio de caminata en
lugares del centro y la velocidad con la que los empleados postales completaron una simple solicitud, fue
más rápido en los países occidentales (pero también incluido Japón) y más lento en países
económicamente subdesarrollados. También se ha argumentado que existen diferencias en la medida en
que las personas de diferentes culturas están ligadas por las normas y costumbres sociales, en lugar de ser
libres de expresar su propia individualidad sin considerar las normas sociales (Gelfand et al., 1996). Y
también hay diferencias culturales con respecto al espacio personal, como lo cerca que se encuentran los
individuos entre sí al hablar, así como diferencias en los estilos de comunicación que emplean los
individuos.

Es importante estar conscientes de las culturas y las diferencias culturales, al menos en parte porque las
personas de diferentes orígenes culturales están entrando cada vez más en contacto entre sí como
resultado del aumento de los viajes e inmigración y el desarrollo de Internet y otras formas de
comunicación. En Estados Unidos, por ejemplo, hay muchos grupos étnicos diferentes, y la proporción de
la población que proviene de grupos minoritarios (no blancos) va en aumento de año en año. Las minorías
representarán una proporción mucho mayor del total de nuevas entradas en la fuerza laboral
estadounidense en las próximas décadas. De hecho, se espera que las minorías, que ahora son
aproximadamente un tercio de la población estadounidense, se conviertan en la mayoría para 2042, y se
espera que Estados Unidos sea 54% minoría para 2050. Para 2023, más de la mitad de todos los niños
serán minorías (U.S. Census Bureau, n.d.). Estos cambios darán como resultado un crecimiento
considerable de la diversidad cultural en Estados Unidos, y aunque esto creará el potencial de cooperación
útil e interacción productiva, también puede producir conflictos sociales no deseados. Ser conscientes de
las diferencias culturales y considerar su influencia en cómo nos comportamos con los demás es una parte
importante de una comprensión básica de la psicología social y un tema al que volveremos
frecuentemente en este libro.
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Universidad Nacional de Trujillo

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