Septima Clase - Trade Marketing & Retail 2024

TRADE MARKETING Y RETAIL
Semana 7
Key Account Management
1
Competencias del curso
Manejo de la Información y Pensamiento
Crítico (nivel 3)
Cuestiona un tema o una situación, analiza
información y la utiliza de manera ética para
llegar a una o más conclusiones
Pensamiento Creativo (nivel 2)

Diseña planes que responden a problemas de
marketing concretos, estas propuestas tienen
fluidez, flexibilidad, originalidad y elaboración.
Son planes que consideran diversos escenarios y
poseen un análisis de sensibilidad para
adaptarse ante cambios en las variables del
entorno.
2
Logro del curso
Al finalizar con éxito el curso, el
estudiante evalúa críticamente
información del sector retail junto con el
manejo de la herramienta del Trade
Marketing, planteándolas con claridad y
explicándolas exhaustivamente,
formulando estrategias de mejora
integradas a las recomendaciones
generales de un plan de negocio para un
negocio retail.
3
Mapa del Curso
• Semana 1: Introducción y tipos de retail
• Semana 2: Gestión de tiendas físicas
Unidad 1 • Semana 3: Factores clave e indicadores de gestión
• Semana 4: Retail on line y gestión digital
• Semana 5: Dinámica Comercial

• Semana 6: Shopper marketing
Unidad 2 • Semana 7: KAM
• Semana 9: Diseño y gestión de tiendas
• Semana 10: Marca Blanca

• Semana 11: Category Management
Unidad 3 • Semana 12: Trade marketing
• Semana 13: Visual Merchandising y experiencia de compra
• Semana 14: Estrategia digital y customer journey
4
Logro de la Sesión
Al finalizar la sesión el alumno comprende la
importancia del KAM, tanto como disciplina como rol
dentro de la mecánica comercial; así como también la
naturaleza de las cuentas claves y cómo deben ser
gestionadas.
5
Temas para hoy
1. Definición de Key Account Management
2. Identificación de Key Account
3. ROI en cuenta clave
4. Gestión de relación con las cuentas
5. Construcción de valor
6
Lluvia de ideas
https://www.youtube.com/watch?v=dTDeItEUSfY
7
Antes que nada…
Key Account Management
Gestión de cuentas claves.
Key Account Manager

Persona encargada de
llevar la gestión de una
cuenta clave.
https://www.youtube.com/watch?v=elFa2kcaQ_s
8
Key Account Management (KAM)
Contexto
Las empresas se van consolidando,

los canales adquieren más poder en
la negociación y los márgenes se ven
comprometidos.
9
Definición
KAM = Gestión de Cuentas Claves
Proceso de interacciones complejas con múltiples
niveles y áreas de ambas empresas.
Relaciones
PROVEEDOR CLIENTE
Las relaciones con nuestros clientes son “complejas” dado que, en el

proceso de venta, se intercambian productos y servicios, y se vende la
capacidad de toda la empresa.
10
Estrategias Foco
• KAM – Objetivo: Garantizar el desarrollo de negocio
sostenible a largo plazo, a través de asociaciones o
alianzas con clientes de importancia estratégica.
• KAM no es un proceso de negocio “aislado”, es un
elemento “integrador” de la estrategia de negocio.
• Éxito del KAM: Se requiere el desarrollo de una

“cultura organizacional” que facilite:
a) Innovación constante
b) Trabajo en equipo
11
Enfoque Estructural
Relacional
Transaccional
Marketing
Ventas
Compras
Finanzas
Administración
RRHH 12
Relaciones a Largo Plazo
Inicio de Category Management

Plan comercial para el próximo año
Reducir espacios = reducir valor de la categoría
Actividad táctica
13
Identificación
Una cuenta clave es un cliente
(marca) que:
1. Representa un volumen importante de tu venta.
2. Representa una vitrina de tus marcas (exhibición).
3. Está donde están tus principales clientes o consumidores.
4. Emplea un manejo del negocio más profesional y cuenta con
estrategias de crecimiento y desarrollo.
Negociar buscando relaciones a largo plazo y cumpliendo objetivos

14
Gestión de Relacionamiento
Determinando los criterios de Segmentación de los clientes:
1) Manera Tradicional: Basado en: tamaño de mercado, ubicación geográfica, uso
del producto; resulta ser ahora Inoperable.
2) Nuevo Enfoque: Basado en: “comportamiento de las cuentas”,

permite:
a) Mayor comprensión del cliente
b) Mayor diferenciación
c) Creación de fortaleza competitiva
Para lo cual es necesario analizar
2 formas de segmentación.
15
1) Segmentando las cuentas clave de acuerdo a cómo ellas nos clasifican como
proveedores.
Se analizan cuánto les cuesta

obtener productos comparables
en términos de costos y grado
de facilidad de sustitución.
¿Es única nuestra oferta?
16
2) Segmentando los clientes de acuerdo con el valor que nos representan.
• Costos altos / Beneficios altos = Valor diferencial

• Costos altos / Beneficios bajos = Valor básico
• Costos bajos / Beneficios bajos = Valor indiferente
• Costos bajos / Beneficios altos = Valor aumentado
17
Key Account Manager - KAM
Responsable de:
1) Gerenciar la relación con el cliente Funciones Básicas
2) Desarrollar los planes de acción del KAM
3) Hacer seguimiento de las ventas.
El KAM es el “asesor de su cliente”
18
La negociación con Cuentas Claves 19
Tipos de Negociación
Estrategias
1) Negociación Distributiva (Reclamar Valor)
• “Hay un pastel que compartir”
• El más fuerte quiere “aplastar” al otro
• Negociación sobre “posiciones”
• Basada en “opiniones”
• “Poca transparencia” en datos
• = PERDER / GANAR o PERDER / PERDER 2) Negociación Integrativa (Crear Valor)
• “No hay pastel, hay que hacerlo”
• Identificar “intereses comunes”
• Se buscan “soluciones”
• Basada en “hechos”
• Se miden “resultados en común”
• = GANAR / GANAR
20
El ROI en el manejo de Cuentas Claves
21
ROI
• El ROI (Return On Investment) o
retorno de la inversión es el valor
económico generado como
resultado de la realización de
diferentes actividades de marketing.
• Con el ROI, podemos medir el

rendimiento que hemos obtenido
de una inversión.
22
ROI
Fórmula
¿Cómo calcularlo?
ROI = (Beneficio – inversión) / inversión
• A considerar:
- Si el ROI es positivo la inversión es rentable.
- Si el ROI es negativo la inversión NO es rentable.
- El Beneficio debe ser incremental a las condiciones normales.
• La gestión de la cuenta clave requiere de inversiones que deben
medirse para asegurar la rentabilidad de la cuenta
23
ROI
Ejemplo
• Producto: Red Bull x 250ml
• Cuenta clave: Cadena Listo, (canal alternativo)
• La cadena Listo requiere la siguiente inversión mensual para mejor sus
ventas de Red Bull:
a) 5 cabeceras de góndola. Costo unitario: S/. 1,500
b) Media página de encarte: S/. 1,000
c) 10 días de impulso. Costo por día: S/. 200
• La venta mensual promedio de Red Bull x 250ml en la cadena es de
20,000 latas y se espera que con la inversión detallada las ventas
aumenten 8%.
• El VC de Cadena Listo es de S/. 5 por lata.
24
ROI
Ejemplo
Desarrollo
• Inversión:
a) Cabeceras de góndola: 5 x 1,500 = 7,500
b) Encarte: 1,000
c) Impulso: 10 x 200 = 2,000
d) Total: 10,500
• Beneficio incremental: (20,000 x 8%) x 5 = 8,000
• ROI: (beneficio – inversión) / inversión ->
(8,000 – 10,500) / 10,500
• ROI: -0.24
• ¡NO ES RENTABLE!
25
ROI
Ejemplo
¿Y si las ventas aumentaran 25%?
• Beneficio incremental: (20,000 x 25%) x 5 = 25,000
• ROI: (beneficio – inversión) / inversión ->
(25,000 – 10,500) / 10,500
• ROI: 1.38
• ¡SÍ ES RENTABLE!
26
Dinámica de clase Ready to Drink
• Luego de haber leído / tarea.

• Responder las preguntas.
• Sustento en grupo.
• Tiempo 30 minutos.
- Ready to win: el boom de las bebidas listas para tomar en el mercado peruano.
- Diversas marcas han llegado en busca de conquistar a un consumidor joven y

curioso. Este año, algunas distribuidoras de productos ready to drink (RTD) traerán
nuevos productos y extensiones de línea.
27
Tarea individual: Analizando el layout de una tienda
de Conveniencia
Layout de la tienda Oxxo ubicada en el Polo:
1. Visite la tienda de Oxxo: El Polo (Surco) y Angamos (Surquillo).
2. Luego, contrastarlo con el Layout de las diapositivas semana 9.
3. Seguidamente, analice cómo está distribuida las diversas secciones

que se ubican en el espacio interior de Oxxo.
4. Considere la estrategia Shopper Marketing para sustentar el porqué

de la distribución de la tienda indicada.
5. Luego, en un ppt detalle y explique lo analizado en el punto 2 y 3,

debe contener fotos para una explicación gráfica, mínimo 10
diapositivas.
28
Conclusiones
• El rol del KAM no es sólo vender, sino establecer relaciones redituables que genere
valor para la cliente, intermediario y fabricante
• El KAM además de conocer las necesidades de shopper/consumidor, también debe

comprender que es lo busca el intermediario
• ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es el valor económico generado

como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing.
• Es la negociación uno de los caminos donde KAM y cuentas claves se juntar para
diseñar estrategias que aporten a satisface las necesidades de
shopper/consumidores
29
Prepárate para la
semana 8 y 9
• Estudia para el parcial.
• Lee el material de clase.
• Completa las actividades o
tareas.
• Consulta bibliografía.
• Avanza la TA grupal
• Sesión 9, desarrollar el
Ejercicio Práctico: Analizando
el layout de una tienda de
Conveniencia

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Pensamiento Creativo (nivel 2)

• Semana 5: Dinámica Comercial

• Semana 10: Marca Blanca

Key Account Manager

Las empresas se van consolidando,

Las relaciones con nuestros clientes son “complejas” dado que, en el

• Éxito del KAM: Se requiere el desarrollo de una

Inicio de Category Management

Negociar buscando relaciones a largo plazo y cumpliendo objetivos

2) Nuevo Enfoque: Basado en: “comportamiento de las cuentas”,

Se analizan cuánto les cuesta

• Costos altos / Beneficios altos = Valor diferencial

El KAM es el “asesor de su cliente”

• Con el ROI, podemos medir el

• Luego de haber leído / tarea.

- Diversas marcas han llegado en busca de conquistar a un consumidor joven y

1. Visite la tienda de Oxxo: El Polo (Surco) y Angamos (Surquillo).

2. Luego, contrastarlo con el Layout de las diapositivas semana 9.

3. Seguidamente, analice cómo está distribuida las diversas secciones

4. Considere la estrategia Shopper Marketing para sustentar el porqué

5. Luego, en un ppt detalle y explique lo analizado en el punto 2 y 3,

• El KAM además de conocer las necesidades de shopper/consumidor, también debe

• ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es el valor económico generado

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