IGE C3 1 Clase3

Curso: Integrador: Gestión estratégica.
Clase 3: Marketing estratégico

Estructura del curso
Clase 1: Gestión Corporativa I
Gestión estratégica
Clase2: Gestión Corporativa II
Clase 3: Marketing Estratégico
Gestión del Marketing Clase 4: Marketing Operativo
Clase 5: Entendiendo al cliente y proposición de acciones
Integrador Gestión Clase 6: Liderazgo

Estratégica
Gestión del Liderazgo Clase 7: Coaching Ontológico
Clase 8: Competencias del líder Coach Ontológico en personas y

organizaciones
Clase 9: Finanzas Corporativas: Conceptos.
Clase 10: Relación riesgo - retorno
Finanzas Corporativas Clase 11: Política de dividendos
Clase 12: Entrega de caso.
Clase 13: Prueba Final

Estructura del curso
Clase 1: Gestión Corporativa I
Gestión estratégica
Clase2: Gestión Corporativa II
Clase 3: Marketing Estratégico
Gestión del Marketing Clase 4: Marketing Operativo
Clase 5: Entendiendo al cliente y proposición de acciones
Integrador Gestión Clase 6: Liderazgo

Estratégica
Gestión del Liderazgo Clase 7: Coaching Ontológico
Clase 8: Competencias del líder Coach Ontológico en personas y

organizaciones
Clase 9: Finanzas Corporativas: Conceptos.
Clase 10: Relación riesgo - retorno
Finanzas Corporativas Clase 11: Política de dividendos
Clase 12: Entrega de caso.
Clase 13: Prueba Final

Resultado de Aprendizaje de la Clase
Aplicar los conceptos fundamentales del marketing para
que se propongan objetivos estratégicos del marketing de
acuerdo con el contexto de cada organización.
¿Por qué es importante este tema?
Porque todas las disciplinas del engranaje empresarial son complejas, y
la de marketing lo es especialmente. Esto sucede porque la actividad
del marketing se mueve en dos ejes muy controvertidos
• Eje vertical: desde la cultura y razón de ser de la empresa, hasta el
día a día de la actividad propia de la venta, y viceversa.
• Eje horizontal: desde la fábrica hasta el corazón del consumidor, y
viceversa.
Las herramientas del Marketing estratégico nos permiten pensar,
anticiparnos y elegir el mejor camino para llegar al consumidor. Pero
resulta que una buena estrategia no es suficiente. El Marketing
operativo convierte los pensamientos en acción mediante el
desempeño del mix apropiado.
¿Qué es el Marketing?
• Una función organizacional y un conjunto de procesos

para generar, comunicar, y entregar valor a los
clientes/consumidores, así como para administrar las
relaciones con estos últimos, de modo que la organización
y sus inversionistas obtengan un beneficio.
Identifica, anticipa y satisface las necesidades de los clientes

de manera rentable.
American Marketing Association

Las metas de Marketing
Philip Kotler
Atraer nuevos clientes al prometer un valor

superior.
Conservar y aumentar a los clientes actuales

mediante la entrega de satisfacción.
2 grandes dimensiones
• Las 2 dimensiones complementarias del Marketing:
 Una dimensión "Análisis" de los mercados: Marketing

Estratégico.
 Una dimensión "Acción" sobre el mercado: Marketing

Operativo.
Marketing Estratégico
Analiza la posición relativa de:
• Consumidores.
• Competencia
• Compañía.
Las estrategias de marketing deben orientarse a que la compañía,

sus productos y servicios logren diferenciarse efectivamente de
sus competidores, entregando un mayor beneficio al consumidor.
 Entorno genérico (macro entorno)

 Identificar las necesidades de los consumidores.
 Cuantificación de la demanda.
 Segmentación y selección del mercado objetivo.
 Análisis de la competencia:
o Posicionamiento.
o Relaciones con agentes del micro entorno.
 Recursos y capacidades.
 Definir la ventaja competitiva.
 Lograr el posicionamiento en el mercado.
Marketing Operativo
 Determinar los objetivos comerciales.

 Gestión de la información.
 Elaboración de planes de acción para conquistar el mercado
objetivo.
 Diseño el mix de marketing: producto, precio, promoción y
distribución.
 Aplicación de los planes de marketing.
 Controlar los logros del plan de marketing.
En la gestión empresarial existen dos
niveles de gestión temporal
• A nivel estratégico (3-4 años): Planes Estratégicos
– Estrategia corporativa: Misión – Cultura.
– Estrategia de cartera y producto.
– Estrategia de posicionamiento y segmentación.
• A nivel operativo (1 año): Planes Operativos

– Presupuesto de ingresos y ventas.
– Presupuesto administrativo.
– PMK
Estrategia en los distintos niveles de la
organización
• Construir la cartera de negocios con la
que se va a operar en el mercado.
• Determinar los objetivos específicos
Estrategia Corporativa asignados a cada negocio.
• Proceder a la colaboración de recursos
entre los negocios.
• Aprovechamiento de las habilidades y
recursos para el logro de una ventaja
Estrategia de Negocios competitiva en el negocio.
• Exploración de nuevas fuentes de
ventajas.
• Maximización de los recursos
Estrategia Funcional asignados a la correspondiente
función.
Rol del marketing en los niveles
organizativos
Marketing como filosofía Estrategia Corporativa
• Invocar la orientación al mercado
como fuente de ventaja competitiva.
• Análisis del mercado para satisfacer Estrategia de Negocios
las necesidades de los consumidores
más eficientemente que la
competencia.
Marketing Operativo
• Mix de marketing para la eficiente Estrategia Funcional
puesta en marcha de las estrategias.
Ventaja competitiva
• Recursos: activos disponibles y controlables por la empresa,
tanto físicos como tecnológicos, humanos y organizativos
▪ Capacidades: forma específica en que los recursos son

desplegados por la empresa, creando nuevos recursos y
generando valor de los ya existentes.
Fácil de Difícil de
Imitar Imitar
Calidad Servicio Bajo coste Velocidad de Innovación Aprendizaje

llegada al
mercado
ZONA DE MÁXIMA SOSTENIBILIDAD

Segmentación y selección de mercado
objetivo
• La segmentación es un proceso de división del mercado en
subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciadora para cada uno de ellos,
que permita satisfacer de forma más eficaz sus necesidades
y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
• Los segmentos EXISTEN. Descubrirlos es SEGMENTAR.
• Segmentamos para homogeneizar la demanda.

Los segmentos
Los segmentos pueden ser:
• Homogéneos en su contenido.
• Diferentes a otros segmentos.
• Fácilmente identificables.
• Accesibles como grupo.
• Con entidad, sustanciales y potencialmente rentables.
Segmentación - Proceso
Proceso de Selección del Posicionamiento
segmentación mercado del producto en
del mercado objetivo el mercado
7. Identificación de los
1. Identificación de los conceptos de
4. Valorización del
criterios o variables posicionamiento
atractivo de cada
de segmentación. para cada
segmento.
2. Segmentación del segmento.
5. Selección del
mercado. 8. Selección,
público objetivo.
3. Descripción o desarrollo y
6. Elección de una
desarrollo de los comunicación del
estrategia de
perfiles de los concepto de
cobertura.
segmentos. posicionamiento
escogido.
Segmentación - Utilidad
Segmentar permite:
• Ayuda a diferenciar la oferta comercial de la empresa y, en
consecuencia, a mejorar la satisfacción del consumidor y a
incrementar las ventas.
• Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado,
incluso segmentos no servidos.
• Posibilita la identificación de segmentos en crecimiento en
mercados maduros.
• Mejora la asignación de recursos.
Tres criterios de segmentación
Público Objetivo
¿Conocemos a nuestros
públicos?
Público Objetivo
Posicionamiento estratégico
Posicionamiento
• Una vez identificados los segmentos a los que dirigir el
negocio, la empresa debe posicionar sus productos/marcas
en dichos segmentos.
• El posicionamiento en el segmento debe estar directamente

relacionado con las características del segmento al que se
dirige el negocio.
• El posicionamiento pone en relación el proceso de

segmentación con el mix de marketing a utilizar por la
empresa.
¿Qué es posicionamiento?
• Cómo se ubica el producto en la mente del consumidor.
• Es lo primero que viene a la mente del consumidor.
• Es la versión mental de un producto en relación con los
productos que compiten directamente con él y con otros
comercializados por la misma empresa.
• Es la bolsa de estrategias y acciones de la compañía con la
finalidad de distinguirla favorablemente de los competidores
en la mente de sus competidores.
• Es la forma en que los consumidores ubican, clasifican e
identifican marcas, productos, categorías o empresas en
función de los diferentes participantes.
¿Qué es una marca?
• Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o
la combinación de algunos de ellos que identifica bienes y
servicios de un vendedor o un grupo de vendedores, y los
diferencia de los de su competencia.
• La marca se compone de dos elementos inseparables:

- Su denominación: su nombre, lo que escuchamos cuando
nombramos una marca.
- Su símbolo: su representación gráfica, su logotipo.
Marca
1° UNA MARCA NO ES UN LOGO
Marca
2° UNA MARCA NO ES UN MANUAL GRÁFICO
Marca
3° UNA MARCA NO ES UN PRODUCTO
Funciones de la Marca
Funciones Operativas:
• Identificar a un producto concreto o a un conjunto de productos.
• Diferenciarlo(s) de la competencia.
Y hay otro tipo de función:

Función de Fondo:
• Las marcas permiten trasladar la batalla competitiva desde el precio
hacia terrenos del marketing más dispersos:
o Calidad percibida.
o Herencia de marca.
o Poder de marca.
o Valor de la marca.
Marca
La gente elige los productos con la cabeza, y las marcas con

el corazón.
Las marcas solo existen en la mente de los consumidores.
Son el resultado de diversas experiencias y asociaciones.

Marca
Marca
• Una promesa de desempeño.
• Un sello de origen: autenticidad.
• Un reductor de riesgo.
• Un identificación de preferencia. Por ejemplo, al elegir tomar
una Coca-Cola o una Pepsi.
Beneficios del capital de marca
 Mayor lealtad.
 Menor vulnerabilidad a las acciones de la competencia.
 Mayores márgenes.
 Una respuesta más inelástica del consumidor al incremento
de los precios, y viceversa.
 Mayor cooperación y apoyo comercial.
 Incremento de la efectividad en la comunicación.
 Oportunidades para licenciar la marca.
 Oportunidades para la extensión de la marca.
La marca entrega lealtad
Ventajas del nombre de marca
Ventajas para el vendedor Ventajas para el comprador
• Facilita la gestión interna de • Ven simplificado el
pedidos y reclamaciones. reconocimiento de productos.
• Ayudad a diferenciar el producto • El fabricante está identificado
y a segmentar el mercado. ante el deseo de repetir la
• Facilita las actividades de compra o la necesidad de
comunicación. trasladar alguna queja.
• Proporciona la oportunidad de • Reducción de la incertidumbre
fidelizar a los clientes. en el proceso de decisión de
• Protege al innovador. compra y se garantiza
• Proporciona una plataforma para homogeneidad en los niveles de
el crecimiento por la vía de la calidad.
extensión. • Posee un valor emocional.
• Añade valor financiero.
Bibliografía
• Kotler, Phillip. Keller, Kevin. Dirección de marketing. Addison-

Wesley. 14 edición. 2012.
Taller Práctico Colaborativo
Título
Caso de Samsonite.
Resultado de Aprendizaje
• Aplicar los conceptos elementales del marketing, para
que se propongan objetivos estratégicos del
marketing de acuerdo con el contexto de cada
organización.
Tiempo
• 80 minutos (5 min. organización, 75 min. desarrollo del taller)
Actividad online Clase 3
Guía
• Lectura complementaria.
• 40 minutos de desarrollo.
• Las principales dudas serán resueltas al inicio de la
siguiente Clase presencial

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Clase 8: Competencias del líder Coach Ontológico en personas y

Clase 9: Finanzas Corporativas: Conceptos.

Clase 10: Relación riesgo - retorno

Finanzas Corporativas Clase 11: Política de dividendos

Clase 12: Entrega de caso.

Clase 13: Prueba Final

Clase 3: Marketing Estratégico

Gestión del Marketing Clase 4: Marketing Operativo

Clase 5: Entendiendo al cliente y proposición de acciones

Integrador Gestión Clase 6: Liderazgo

Clase 8: Competencias del líder Coach Ontológico en personas y

Clase 9: Finanzas Corporativas: Conceptos.

Clase 10: Relación riesgo - retorno

Finanzas Corporativas Clase 11: Política de dividendos

Clase 12: Entrega de caso.

Clase 13: Prueba Final

• Una función organizacional y un conjunto de procesos

Identifica, anticipa y satisface las necesidades de los clientes

American Marketing Association

Atraer nuevos clientes al prometer un valor

Conservar y aumentar a los clientes actuales

 Una dimensión "Análisis" de los mercados: Marketing

 Una dimensión "Acción" sobre el mercado: Marketing

Las estrategias de marketing deben orientarse a que la compañía,

 Entorno genérico (macro entorno)

 Determinar los objetivos comerciales.

• A nivel operativo (1 año): Planes Operativos

▪ Capacidades: forma específica en que los recursos son

Calidad Servicio Bajo coste Velocidad de Innovación Aprendizaje

ZONA DE MÁXIMA SOSTENIBILIDAD

• Los segmentos EXISTEN. Descubrirlos es SEGMENTAR.

• Segmentamos para homogeneizar la demanda.

• El posicionamiento en el segmento debe estar directamente

• El posicionamiento pone en relación el proceso de

• La marca se compone de dos elementos inseparables:

Y hay otro tipo de función:

La gente elige los productos con la cabeza, y las marcas con

Las marcas solo existen en la mente de los consumidores.

Son el resultado de diversas experiencias y asociaciones.

• Kotler, Phillip. Keller, Kevin. Dirección de marketing. Addison-

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