Metodología de la Investigación

III avance de investigación

Modelos de comportamiento del consumidor

Sauken Abarca Pizarro

Estudiante

Viviana Montero Martínez

Fecha de entrega: 11 de abril del 2021

Objetivo General:

Estudiar algunos de los modelos de comportamiento de los consumidores para conocer las
diferentes variables y conductas que suelen predominar en proceso de compra.

Objetivos específicos:

 Identificar las variables externas que exponen estos modelos.

 Analizar el proceso de decisión del comprador.
 Explicar las determinantes individuales que influyen en el proceso de compra de las
personas.
¿Como el comportamiento del consumidor define las actividades internas y externas del
individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios?

Es fundamental para toda empresa conocer bien al consumidor esto porque en el

momento de comunicarse con él podremos conocer sus gustos, preferencias y su manera de
comportarse, lo cual ayudará a definir una estrategia y a planificar de una manera óptima para
la venta de cualquier producto o servicio.

Las personas especialistas en mercadeo y publicidad deben de conocer el comportamiento de

los consumidores y saber cuándo aplicar las diferentes estrategias, no deben olvidar que el
proceso de investigación no se limita exclusivamente al inicio de un nuevo negocio, sino que
se ha de convertir en una actividad continua.
Conforme se haga un análisis más exhaustivo a través de diferentes técnicas como encuestas,
sondeos, emails, se obtendrán más datos para conocer la percepción y gustos del cliente y
llegar a él de una manera óptima.
Justificación del problema
Vamos a estudiar los diferentes modelos de comportamiento de los consumidores para
conocer qué factores, variables y conductas que influyen y predominan en el comportamiento
del consumidor y en su proceso de compra. Las necesidades de los clientes deben ser parte de
la investigación del mercado y debe llevarse a cabo con regularidad, esto para desarrollar
tácticas de venta a la medida de nuestra comercialización y nuestro negocio pueda llegar a ser
exitoso.

Todos sabemos que el ser humano tiende a tener gustos y necesidades cambiantes además de
ser influenciado por el medio en el que se desenvuelve. También se considera un factor
importante que entran en juego en los valores, actitudes, evaluaciones de marca y por
supuesto el interés por un producto. La influencia personal y de su entorno influye
considerablemente en el proceso de compra; a través del cual un nuevo producto y las
innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado.

Para esto existen varios tipos de modelos de comportamiento del consumidor, como por
ejemplo Modelo Marshall el cual se basa en la oferta y la demanda, el utilizó el concepto de
“la vara de medir el dinero” esta hace referencia al grado de intensidad que los consumidores
controlan sus deseos psicológicos. También tenemos el modelo Pavlov él nos explica algunas
ideas de varios aspectos de conductas del consumidor. Durante esta investigación iremos
desarrollando y explicando cada uno de estos y los demás modelos de comportamiento del
consumidor.

Conforme han pasado los años las estrategias de negocio han ido evolucionando ya que los
gustos y tendencias del consumidor son muy cambiantes, esto ocasiona que las empresas
tengan que ir innovando sus productos para poder satisfacer las necesidades de sus clientes y
además de esto realizar diferentes estudios de mercado para conocer que ofrece su
competencia y poder brindar un producto o servicio que le genere valor a sus clientes y lo
más importante los fidelicen con la marca.

La investigación de mercado es una herramienta muy importante en la toma de decisiones por

parte de la gerencia ya que le permite tener una visibilidad del impacto que está teniendo su
producto o servicios en el mercado. Permitiendo así, a la administración, tener un mejor
panorama en cuanto a los riesgos y beneficios que existen en el mercado y que puntos de
mejora puede aplicar para que la compañía pueda aumentar sus ingresos y lo más importante
que el consumidor quede satisfecho ya que de esta forma fideliza a sus clientes.
Es por esta razón que los modelos de comportamiento del consumidor nos permiten conocer
las tendencias y necesidades de los consumidores para así ofrecer con asertividad los
productos y servicios y poder desarrollar diferentes estrategias de ventas.
Marco Metodológico

Martínez (2018) El Comportamiento del consumidor se define como las actividades internas
y externas del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios. Incluyendo
los procesos de decisión, satisfacción, decisión de compra y evaluación que preceden y
determinan esas actividades. Estas acciones que el consumidor lleva acabo en la búsqueda,
compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.

Es de esta forma que durante esta investigación nos estaremos enfocando en el estudio de
dicho comportamiento mediante con métodos analíticos, comparativos y explicativos porque
de esta forma aclararemos, comprenderemos, conoceremos ampliamente los diferentes
modelos de comportamiento del consumidor.
Marco Teórico

Desde el año 1966, cuando Kelvin John Lancaster planteó lo que se denominó la nueva teoría
de la demanda de los consumidores, en el ámbito organizacional, progresivamente se ha
tomado mayor conciencia acerca de la importancia del consumidor y del mercado en las
decisiones estratégicas y operativas de las empresas. Como señalan Hernández, Estrada y
Torres (2013), es a partir de los años 60, posterior a la segunda guerra mundial cuando el
concepto toma más fuerza y la relación entre oferta y demanda cambia, lo cual lleva a las
organizaciones a orientar su enfoque de ventas hacia el consumidor. Desde esa época, se
observa tanto en el plano académico como en el empírico, una preocupación más manifiesta
acerca de focalizar sus acciones en las personas que son parte de una industria. Así como
señalan Lambin, Galluci y Sicurrelo (2009), la empresa debe estar totalmente orientada al
mercado y debe integrar las cuatro orientaciones en su práctica de negocio.

Estos autores nos indican como orientaciones a grupos participantes en la actividad

económica representados por los clientes, los competidores y los distribuidores. El énfasis de
este planteamiento se condice con el hecho de que no basta mirar solo al cliente, sino que
también al resto de los actores relevantes de una industria para perfilar posibles decisiones
empresariales.

La investigación del consumidor constituye la metodología que sirve para estudiar el

comportamiento del consumidor; se realiza en cada fase del proceso de consumo: antes,
durante y después del proceso de compra. El estudio del comportamiento del consumidor
permite que los mercadólogos lo entiendan y prevean en el mercado; no solamente se
relaciona con lo que compran las personas, sino también a por qué, cuándo, dónde, cómo y
con cuánta frecuencia lo hacen.

Según Schiffman (2002)[1], el comportamiento del consumidor se define como aquél que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y
servicios que consideran satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor se
enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles ─tiempo, dinero y esfuerzo─ en artículos relacionados con el consumo; eso
incluye lo que compran (por qué, cuándo y dónde lo compran, con qué frecuencia, cuán a
menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en
compras futuras y cómo lo desechan).
Existen 5 fases dentro del proceso compra del consumidor. Dichas fases son generalmente
aceptadas que dividen el proceso de decisión del comprador:

1. Reconocer la necesidad/ tener conciencia del problema.

2. Buscar información.
3. Evaluar distintas opciones.
4. Decisión de compra.
5. Evaluar el producto o servicio

Identificar en qué situación se produce este deseo o necesidad y utilizar esta información para
centrar los recursos publicitarios para crear una necesidad, es uno de los grandes retos del
marketing, aunque también se puede sacar partido de las siguientes fases.

Recolectar información, la segunda etapa, se produce al tiempo que se busca ese producto o
servicio idóneos, que solucione el problema, necesidad o deseo iniciales. La información
puede proceder de distintas fuentes, y a unas se les concederá una mayor fiabilidad que a
otras.

Cuando el consumidor considera que tiene suficiente información, toma una decisión y
decide comprar un determinado producto o servicio para él o para otra persona. Hay debe
tener en cuenta que en ocasiones comprador y consumidor no coinciden, por lo que, en última
instancia, corresponderá a este último valorar el producto tras su uso y también la decisión de
volver a comprarlo en caso de ser satisfactorio.

Según Kotler & Armstrong (2002), cuando hace una compra, el consumidor atraviesa por un
proceso de decisión que consta de reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información,
evaluación de opciones y conducta posterior a la compra. La labor del mercadólogo es
comprender la conducta del comprador en cada etapa y las influencias que están operando en
el proceso. Esto permite que el mercadólogo desarrolle programas de mercadotecnia
significativos y efectivos para el mercado meta.

Existen teorías también se han propuesto diferentes modelos representativos de la conducta

del consumidor, lo que ha permitido orientar las investigaciones sobre esta materia. A
continuación, se mencionan algunas de las más destacadas:
Modelo de Marshall
La explicación de este modelo se basa en la oferta y la demanda: Si sube la oferta de un
producto más rápido que la demanda el precio tiende a bajar, Si por el contrario sube la
demanda de un bien, su precio tiende a subir.

Según Martínez (2018) Marshall uso el concepto de “la vara de medir el dinero” Hace una
definición del grado de intensidad que los consumidores controlan sus deseos psicológicos.
Según este autor el comportamiento en el momento de comprar es el resultado de hacer
cálculos económicos, racionales y conscientes. El consumidor gasta dinero en aquellos
productos que tienen utilidad. Este modelo de Marshall es uno modelo muy antiguo. Este
sirvió de base para otras teorías económicas

Modelo de Pavlov
Nos explica algunas ideas de varios aspectos importantes de la conducta del consumidor. El
modelo de Pavlov ofrece guías más que todo en el campo de la Publicidad.
Se basa en la repetición de los anuncios que producen efectos deseables y sirve de refuerzo.
El consumidor desea comprar, queda expuesto a los anuncios del producto, aumentando su
necesidad por el producto. El proceso consiste en identificar los impulsos más fuertes
relacionados con el producto.

Modelo de Veblen
Es uno de los modelos de comportamiento del consumidor que se basa en factores sociales su
idea principal es que las personas nos comportamos como los animales. Adaptándonos a
nuestro entorno, cultura y valores.

Según Martínez (2018) este modelo los individuos toman las decisiones motivadas por
aspectos sociales como: búsqueda de reputación e imitación de los líderes de sus grupos de
referencia; de este modo las personas con alto nivel económico adquirirán productos de
mayor nivel, el resto tratará de imitarlos. Su conclusión es que las influencias sociales
determinan el comportamiento de los consumidores ante la compra de un producto. Esto se
puede ver hoy en día cuando las grandes marcas buscan líderes grupos referencia, al utilizar
personas famosas para ser la imagen de un producto o una marca.
Modelo de Freud
El de Freud es uno de los modelos de comportamiento del consumidor clásicos. Los seres
humanos poseen una energía psíquica, que afecta la personalidad. Se encuentra dividida en
tres partes. Id, ego y superego. El id para satisfacer las necesidades biológicas, activa los
comportamientos impulsivos. El ego actúa entre las demandas del id (necesidades
biológicas).

Según Martínez (2018) cuando se adquiere un producto, la mente genera mecanismos de

defensa, como la sublimación y la formación reactiva que ayudan a entender como un
consumidor afronta una compra. El modelo de Freud basado en el comportamiento del
consumidor basado en el psicoanálisis y psicología aplicada al marketing y sus conductas de
compra.

Modelo de O’Shaughnessy
Este es uno de los modelos de comportamiento del consumidor contemporáneos. Establece
las siguientes premisas:

 Un consumidor no tiene la necesidad de un bien o servicio hasta que se lo recuerdan.

 Los individuos pueden desear algo que no necesitan y necesitar algo que no desean.
 No es necesario que los productos y servicios se adapten exactamente a los deseos de
un consumidor para ser adquiridos.
Establece que, ante una compra, un consumidor elige los productos en base a su función
técnica (uso principal del producto), función legal (satisfacción legal o de autoridad) y su
función integradora (ego, reputación)

Para Según Martínez (2018) estos modelos de comportamiento del consumidor explican cada
uno a su manera cual es la conducta del consumidor, cómo reacciona antes las necesidades,
cualesquiera que sean estas. Basándonos en la pirámide Maslow por ejemplo tenemos que
estas necesidades son: Fisiológicas, seguridad, afiliación, reconocimiento, autorrealización.
Datos recopilados a partir de la metodología propuesta.

En el siguiente apartado y según el marco metodológico elegido, el cual consiste en el

análisis la comparación y la explicación de las diferentes teorías de modelos de
comportamiento del consumidor. Se adjuntará el siguiente cuadro comparativo con las
distintas teorías, a partir de este realizaremos el análisis de cada una de ellas, evaluando de la
que más tiene relevancia en la sociedad hasta la que menos aplica.

Modelos de comportamiento del consumidor

Si sube la oferta de un producto más rápido que la demanda el
Modelo de Marshall precio tiende a bajar, Si por el contrario sube la demanda de un
bien, su precio tiende a subir.
El modelo de Pavlov ofrece guías más que todo en campo de la
Modelo de Pavlov Publicidad. Se basa en la repetición de los anuncios que
producen efectos deseables y sirve de refuerzo.
Según este modelo los individuos toman las decisiones
motivadas por aspectos sociales como:
Búsqueda de reputación e imitación de los líderes de sus grupos
Modelo de Veblen
de referencia; de este modo las personas con alto nivel
económico adquirirán productos de mayor nivel. El resto tratará
de imitarlos.
Cuando se adquiere un producto, la mente genera mecanismos
Modelo de Freud de defensa, como la sublimación y la formación reactiva que
ayudan a entender como un consumidor afronta una compra.
Establece las siguientes premisas:
-Un consumidor no tiene la necesidad de un bien o servicio
hasta que se lo recuerdan.
Modelo de O’Shaughnessy -Los individuos pueden desear algo que no necesitan y
necesitar algo que no desean.
-No es necesario que los productos y servicios se adapten
exactamente a los deseos de un consumidor para ser adquiridos.
Análisis de la información

En la presente sección realizaremos un análisis detallado de los diferentes modelos de

comportamiento del consumidor, y la forma en que se aplican que la sociedad, lo
realizaremos enfocándonos en el que más se destaca o aplica en el comportamiento de
compra del consumidor hasta el que menos aplica en dicho proceso.

Según lo analizado, el modelo de O’Shaughnessy es el que posicionaremos de primero ya que

si bien es cierto un consumidor no obtiene una necesidad en especifico hasta que alguien o
algo de una u otra manera se lo hace saber, ya que pueden llegar a desear algo que no
requieren, o bien que los productos o los servicios no se adapten a sus deseos para que sean
adquiridos.

Seguidamente tenemos el modelo de Veblen, en muchas de las ocasiones los compradores se

ven influenciados por personas de un estatus social más alto, y tratan de imitar sus gustos, sus
modas y sus preferencias, a pesar de que tal vez este producto no esté dentro de sus
posibilidades económicas adquirirlo.

Como tercer modelo colocaremos el modelo de Pavlov este modelo nos habla sobre el campo
de la publicidad, básicamente nos indica que la repetición de los anuncios funciona o produce
efectos deseables ayuda a acelerar el proceso de compra, como por ejemplo la Coca cola, esta
empresa repite y repite sus anuncios hasta que el consumidor sienta la necesidad de adquirir
ese producto.

La siguiente teoría sería el Modelo de Marshall, él nos habla sobre la oferta y la demanda.
Como todos sabemos cuando hay una gran oferta de un producto en específico la empresa o
el vendedor debe optar por bajar el precio, esto se debe a que existe mucha competencia con
ese producto. Si de lo contrario la demanda de un producto o servicio aumenta debe aumentar
su precio, un ejemplo de este caso pasa muy a menudo en el área agrícola con los vegetales o
frutas en ocasiones dependiendo de la temporada los productos pueden bajar o aumentar su
precio.

Por último, conversaremos sobre el Modelo de Freud el cual nos indica que cuando el
consumidor adquiere un producto, la mente genera mecanismos de defensa, como la
sublimación y la formación reactiva que ayudan a entender como un consumidor afronta una
compra. Básicamente nos habla sobre como el consumidor procesa o se siente cuando realiza
la compra de un producto o servicio.
Discusión de los resultados

Según los objetivos propuestos en la presente investigación, hemos logrado cada uno de estos
puntos como lo fue identificar cada una de las variables externas que exponen cada uno de
estos modelos, analizamos el proceso de decisión del comprador y explicamos algunas
determinantes individuales que influyen en el proceso de compra de los consumidores.

Así mismo las diferentes teorías que exponen cada uno de los modelos de comportamiento
del consumidor y como se adaptan en los procesos de compra, analizándolas y dando un
punto de vista en cada una de ellas.

Con respecto a la metodología propuesta, se realizó un análisis comparativo de cada una de

estas teorías basándonos en un orden de la que más influye en la toma de decisión a la hora
de adquirir un producto o servicio.
Propuesta de líneas de investigación

De acuerdo con lo estudiado en este documento, nuestra línea de investigación estuvo

enfocada en el comportamiento del consumidor y sus diferentes modelos, en la medida de los
posible abarcamos los aspectos más importantes y las teorías expuestas por cada uno de los
pensadores.

Se recomienda ampliar la investigación de igual manera en el comportamiento del

consumidor, pero enfocándose un poco en las tecnologías de la información y comunicación
y el impacto que tienen estas dos herramientas en los procesos de compra. Otra área en la que
se podría profundizar es en el comportamiento del consumidor desde la perspectiva social y
ética, ya que estos influyen considerablemente al igual que los diferentes modelos.
Bibliografía

Gonzalez, N. (20 de Abril de 2020). Question Pro. El mercado y las necesidades del cliente
en la investigación Obtenido de https://www.questionpro.com/blog/es/mercado-y-
necesidades-del-cliente/
Martínez, J. (26 de Julio del 2018). Liderazgo y Mercadeo. Modelos del comportamiento del
consumidor. Obtenido de https://liderazgoymercadeo.co/modelos-de-
comportamiento-del-consumidor/#Proceso_de_decision_del_consumidor
Francisco, (4 de Junio del 2018). Marketing Digital Consulting. Modelos de comportamiento
del consumidor (l). Obtenido de de https://marketingdigitalconsulting.com/modelos-
de-comportamiento-del-consu9midor/
Escalante, (7 de diciembre del 2016). Marketing Link, Universidad Del Pacífico. Los
principales factores que influyen en la conducta del consumidor . Recuperado de Los
principales factores que influyen en la conducta del consumidor - Blog Marketing
Link - Universidad del Pacífico (up.edu.pe).

Las 5 etapas del proceso de decisión del comprador. EAE Business School. Recuperado de
Las 5 etapas del proceso de decisión del comprador | EAE online (eaeprogramas.es)