Extracto del Capítulo 5 del “Manual de Administración de Ranchos Pecuarios con Base a Uso de Registros

Técnicos y Económicos”. Autores Espinosa Gracia et al, SAGARPA-INIFAP.

La importancia de conocer el mercado

En una época de grandes cambios de la economía y de alta competitividad de los
productos y servicios resulta indispensable estar alerta a las exigencias y expectativas del
mercado.

Ante esta situación, el elemento clave es conocer las necesidades del mercado de nuestro
producto, es decir, que demanda el mercado, por lo que resulta de suma importancia
realizar un estudio de mercado del producto (s) generado (s) por la empresa y definir qué
es lo que vamos a vender, a qué precio lo vamos a vender, a quienes, en dónde y cómo lo
haremos.

El mercado
Un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una
mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a
unificarse.
En otras palabras, un mercado es el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Otra
definición es la propuesta por Thompson (2009) donde un mercado es el lugar físico o
virtual, como el caso del internet, donde se encuentran dos fuerzas que generan procesos
de intercambio: 1) La "oferta" y 2) la “demanda".

Clases de mercados
Es común que al hablar de un determinado producto, se utilice el término mercado para
referirse a todo lo que concierne al mismo, desde la producción hasta el consumo. De ahí
que se hable del mercado de acero, del vino, de leche, de madera, etcétera.

Una manera de identificar y definir los mercados es en función de los segmentos que los
conforman, es decir de los grupos específicos compuestos por entes con características
homogéneas. Por ejemplo el segmento de adolescentes, el cual puede dividirse aún más
atendiendo con base a su edad, sexo, o algún otro rasgo particular.

Desde la perspectiva de un empresario, un mercado es el total de individuos y

organizaciones que son clientes actuales o potenciales de ese producto o servicio. En ese
sentido suele aceptase la existencia del mercado de consumo, de productores, de
distribuidores, etc.

Otra forma de clasificar a los mercados está en función de la forma en la que se vende el
producto: Mercado Mayorista, son en los que se venden las mercancías al por mayor y en
grandes cantidades, y Mercado Minorista, llamados también de abastos, donde se venden
las mercancías en pequeñas cantidades directamente a los consumidores.

Estructura del mercado

En términos estrictamente teóricos, el mercado puede ser caracterizado como
monopólico, oligopólico, o de competencia perfecta principalmente.
Monopolio. Estructura de mercado que se caracteriza por la existencia de un solo
vendedor, por lo que tiene la opción de fijar los precios o de regular las cantidades
ofertadas al mercado y sus condiciones de venta.
Oligopolio. Se caracteriza por la existencia de un número reducido de productores. La
contribución de cada productor es de tal magnitud que tienen poder para la concertación
de precios y cantidad.
Competencia perfecta. Esta se caracteriza por la existencia de un gran número de
productores y ninguno de ellos influye sobre la determinación del precio de mercado o las
cantidades ofertadas en este. Además, las empresas ofrecen un producto que es
homogéneo (no diferenciado).

Estudio de mercado
El estudio de mercado es una guía que orienta al empresario en la toma de decisiones
sobre las oportunidades y problemas de nuestro(s) producto(s) en el mercado y por lo
tanto contribuye a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado permite obtener información sobre la

aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

Con el estudio de mercado puede obtenerse información muy valiosa, como son:
motivaciones de consumo del consumidor, tendencias, ciclicidad, hábitos de compra,
opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia, Su aceptación de precio,
gustos y preferencias, usos del producto, distribución del producto, etcétera.

Definición de estudio de Mercado

El estudio de mercado de un producto o productos es la compilación sistemática de los
datos históricos y actuales de oferta y demanda de ese producto para un área
determinada que permite estimar el comportamiento futuro de sus elementos básicos.
Otro concepto de la investigación de mercado es lo que se considera el arte de acumular,
ordenar, clasificar, analizar, interpretar y organizar los datos, tanto cuantitativos como
cualitativos o descriptivos, que se obtienen de fuentes directas e indirectas, ya sean
internas o externas para ser utilizadas por la dirección de una negociación con objeto de
aumentar las utilidades netas.

Temática de un estudio de mercado

En cualquier estudio de mercado la claridad es el punto de partida, es un punto cardinal,
es la idea precisa de que se busca y los objetivos que se pretenden alcanzar. En la mayoría
de las empresas pequeñas cuando solicitan la realización de un estudio de mercado no
tienen claro cuál es el problema a resolver y sus necesidades de información.

Para la realización y análisis de un estudio de mercado se consideran cuatro ejes

temáticos principales: la oferta, la demanda, los precios y la comercialización. Además, se
debe considerar: los objetivos, la caracterización del producto y la estructura del mercado.

Etapas de un estudio de mercado

En la elaboración de un estudio de mercado se realizan (Figura) las siguientes etapas:

Figura. Etapas de un estudio de mercado

Solicitud de un estudio de mercado
Cuando se determina efectuar un estudio de mercado es recomendable explicar por
escrito el problema que origina la necesidad de información. El cual se debe describir con
mucha claridad, ya que en la definición del problema implica tener un conocimiento
completo de este.

Una clara definición del problema y de los objetivos será esencial para la obtención
exitosa del tipo de información que requerimos para la empresa, así como el enfoque
metodológico que habrá de emplearse. Una descripción vaga o incorrecta del problema es
un desperdicio de tiempo y dinero.

Con respecto a los objetivo de igual manera estos tienen que ser claros. ¿Qué se persigue
con el estudio de mercados? Por ejemplo: Penetración en el mercado, diversificación,
etcétera.

Descripción del producto o servicio

Para la definición del producto es necesario realizar una descripción exacta, el cual debe ir
acompañado por las normas de calidad correspondiente. Si es una pieza mecánica deberá
acompañarse de un dibujo a escala con todos los componentes y las normas de calidad
correspondientes. En el caso de productos alimenticios la composición porcentual de
ingredientes, aspectos microbiológicos y nutricionales.

Los productos pueden clasificarse como duraderos (no perecederos); como ejemplo se
puede mencionar todos los productos enlatados y no duraderos (perecederos), como
ejemplo se menciona a la leche bronca y carne en canal sin refrigerar.
Metodología y fuentes de información
En general se identifican los siguientes pasos metodológicos:
 Segmentación del mercado
 Lugar de realización
 Tipo de encuestas (preguntas cerradas o abiertas)
 Determinación del tamaño de la muestra (probabilística, no probabilística)
 Método de contacto: (personal, por teléfono, etcétera)

Con relación a las fuentes de información, se tiene que existen dos clases: las primarias,
consiste en la investigación de campo por medio de encuestas, y las secundarias, consiste
en la información escrita publicada sobre el tema.

Con respecto a las fuentes secundarias tenemos:

 Departamentos de estudios económicos de la empresa.
 Registros históricos de contabilidad
 Documentos oficiales o gubernamentales del sector
 Asociaciones de productores
 Institutos y Universidades de investigación enfocadas al sector
 Revistas especializadas
 Libros técnicos y científicos
 Base de datos de las oficinas del sector publico

Segmentación del mercado

La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y es el proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos.

Bajo este criterio se tiene que todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos
a su vez están formados por subsegmentos. Por ejemplo, el segmento de consumidor de
leche puede dividirse en urbano y rural. Algunas variables utilizadas para la segmentación
de mercado son: la geográfica, la demográfica, niveles de ingreso, etcétera.

Análisis de la demanda
En general la demanda se puede definir como los deseos de los individuos que se
encuentran respaldados por el poder adquisitivo.

Otros autores la definen como la cuantificación de la necesidad real o psicológica de una

población. La necesidad que se pretende cuantificar es aquella que se deriva de
compradores con poder suficiente para adquirir un determinado producto o servicio que
satisfaga dicha necesidad.

Con base a lo anterior, se puede diferenciar entre una demanda efectiva o real y una
demanda potencial. La demanda efectiva se refiere al volumen total real del consumo en
un momento determinado y la potencial, el volumen probable que puede ser alcanzado
en el futuro.

Una aproximación de la demanda actual se obtiene del consumo aparente, mismo que se
determina con la suma de la producción y las importaciones menos las exportaciones en
un lapso de tiempo definido. La anterior puede ser perfectamente aplicable al mercado
nacional, regional o local.

CA=P+IM-EX
Dónde:
CA es el consumo aparente
P es la producción
IM son las importaciones
EX son las exportaciones
Contando con el consumo aparente se puede obtener el consumo per cápita al dividir el
consumo aparente entre la población. En cambio la demanda potencial se refiere al
volumen probable del consumo real en el futuro.

Para que la actividad económica de las empresas tenga éxito debe de satisfacer, en última
instancia, las demandas de los consumidores. Por lo tanto, las empresas deben de conocer
los determinantes de la demanda individual y de mercado.

De acuerdo con la teoría económica, la demanda se ve influenciada por una serie de

factores que determina su magnitud, incrementos, decrementos o tendencias, tales como:
tamaño de la población, gustos y preferencia, nivel de ingreso, precios de los bienes
sustitutos y complementarios, y principalmente del precio del propio bien en cuestión.

La demanda, en general, de cada consumidor tiene una relación inversa con el precio del
propio producto, lo que significa que a medida que baja el precio del producto,
manteniendo constantes los demás factores determinantes de la demanda (ceteris
paribus), la demanda de ese producto se incrementa. Información relevante contenida en
un análisis de la demanda En general dentro de la información obtenida en los estudios de
mercado con relación a la demanda se encuentra:
1. Tamaño y crecimiento de la población
2. Gustos y preferencias
3. Niveles de ingreso y gasto
4. Precios (productos sustitutos, complementarios y del bien en cuestión)
5. Tendencia histórica de la demanda
6. Proyección de la demanda
7. Demanda efectiva y potencial
Análisis de la oferta
La oferta se puede definir como el volumen del bien o servicio que los empresarios (o
productores) colocan en el mercado para ser vendido.

Al igual que en el caso de la demanda, existen un conjunto de factores que determinan la

oferta de un empresario (s) o productor (s). Los principales factores que determinan la
oferta son: la tecnología (estado actual de la tecnología utilizada y la adopción de nueva
tecnología), los precios de los insumos y de los factores productivos (tierra, trabajo y
capital), inventarios, precios de los productos competitivos, y principalmente el precio del
bien que se desea ofrecer.

Bajo la condición ceteris paribus, la relación que existe entre el precio de un bien y las
cantidades que un empresario desearía ofrecer o que el mercado ofrece de ese bien por
unidad de tiempo es positiva, es decir a mayor precio mayor será la cantidad del bien
ofrecido.

Información relevante del análisis de la oferta

En general dentro de la información obtenida en los estudios de mercado con relación a la
oferta se encuentra:
1. Estructura de la producción total
2. Comercio exterior: Importaciones y exportaciones
3. Principales competidores y sus características (volumen que ofertan, localización,
capacidad instalada, etcétera)
4. Situación de la tecnología actual disponible (innovaciones tecnológicas)
5. Tendencia histórica de la oferta
6. Proyección de la oferta
7. Factores restrictivos de la competencia (aranceles, normas de sanidad, cuotas de
importación, subsidios, etcétera.
Balance demanda-oferta
Se refiere a la determinación de la demanda insatisfecha, que consiste en la diferencia
entre la demanda y la oferta potencial (Figura).

Figura. Balance Demanda-oferta

Análisis de precios y comercialización

Con respecto a la comercialización, se tiene que esta debe entenderse como el conjunto
de acciones realizadas por una empresa o productor, encaminadas a hacer llegar un
producto terminado a los consumidores; por lo tanto se deberán establece los
mecanismos e instrumentos que hagan posible la realización de este objetivo.

En este apartado el análisis de la comercialización tiene que ser detallado con el objetivo
de fundamentar una estrategia. El análisis de los precios se realiza tomando como
referencia la unidad usual en el mercado (kilogramo, litro, etcétera) y se identifican los
diferentes precios observados, registrándose las diferencias en presentación y empaque
en su caso.
Cuando el análisis de precios se realiza con base a series históricas, este deberá reportar la
trayectoria que han observado mediante el uso de tasas de crecimiento e identificar las
posibles causas de este comportamiento.

Es importante mencionar que el precio es una variable importante en cada uno de los
canales de distribución, ya que nos permiten calcular los márgenes de comercialización.
En general dentro de la información obtenida en estudios de mercado con relación a los
precios y comercialización del producto se encuentra:
1. Precios del producto en el mercado interno
2. Precios de productos similares importados
3. Precio en función de los costos de producción
4. Precio en el mercado internacional (en su caso)
5. Identificación de los canales y márgenes de comercialización

Se denomina canal de comercialización a los agentes que se involucran para llevar el

producto al consumidor. Por su parte un margen de comercialización es la remuneración
que establecen estos agentes comerciales.

Conclusiones
La conclusiones que se obtengan del estudio de mercados tienen que ser lo más claras
posibles siempre teniendo en mente los objetivos de estudio, ya que estas servirán como
elementos claves en la toma de decisiones de la empresa o del productor. El objeto de

la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para
tomar decisiones.