Grupo 5.

Camilo Ochoa Gayon e Isabel Delgado Laguna

1. Longchamp, una compañía familiar francesa de productos de marroquinería de lujo y de

larga tradición ha tratado de mantener su esencia de elegancia y calidad a lo largo de las
generaciones dentro de un mercado que genera nuevos retos financieros y estratégicos en
cada temporada. Longchamp cuenta con un producto estrella que se posicionó fácilmente
en el mercado (Le Pliage), que representa grandes ingresos para la compañía. Sin embargo,
la marca pretende tener una categoría más premium dentro del segmento de la moda, y
mantener sus proyecciones a largo plazo sin perder el éxito en ventas de su producto de
moda accesible.
La línea de productos enfocados a bolsos femeninos, elegantes pero descomplicados, se
caracteriza por materiales de alta calidad y sobre todo procesos y detalles de elaboración
de alta manufactura.
La marca tiene presencia en más de 100 países, con tiendas propias en grandes bulevares,
franquicias, distribuidores al por mayor, venta online y la implementación de modelos de
ventas por concesión. Como estrategia comercial implementaron el lanzamiento de nuevas
líneas de uso más cotidiano, como ropa o calzado para público femenino con el objetivo de
dinamizar la experiencia y presentación de los productos en las tiendas de la marca y ser
más atrayentes. Esto generó un posicionamiento diferenciador entre las marcas más
exclusivas y las marcas de moda más accesibles; ubicándose Longchamp en medio de las
dos. Los precios de Longchamp oscilan entre algo menos de 100€ en algunos bolsos y
accesorios y por otro lado, también tienen abrigos o chaquetas por casi 2000€. Sin embargo,
la mayor parte de sus productos no llegan a los 1.000€. Su espíritu refleja la elegancia,
seriedad con sutiles y discretos detalles que siempre han traído desde sus inicios, pero que
han logrado mantener vigentes y atraer a las nuevas clientes mediante mujeres
embajadoras de marca como es el caso de Kate Moss que por su personalidad transmiten
valores nuevos y contemporáneos que refrescan la marca. Podríamos decir que, en cierto
modo, Longchamp y su producto ícono “Le Pliage” democratizaron la moda, ampliando el
abanico de clientes que les gusta la moda sin ser esclavas de ella. Los aspectos del
macroentorno que han condicionado y pueden condicionar Longchamp: demográficos:
Longchamp, como marca global, se enfrenta al desafío de ajustarse a las preferencias de
diferentes grupos demográficos. Aunque Francia representa el 30% de sus ventas y Europa
en su conjunto el 50%, también tiene una presencia significativa en Estados Unidos y China.

Caso 1. LONGCHAMP. Dirección estratégica de marca.

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Las fluctuaciones económicas y los impuestos de importación pueden impactar la

disposición de los consumidores a comprar productos de lujo, como se ha visto en el
mercado chino, donde los impuestos han llevado a la mayoría de las compras de Longchamp
a realizarse fuera del país. Socioculturales: Se enfrenta a un mercado en constante
cambio, donde las preferencias de los consumidores están evolucionando. Las nuevas
generaciones muestran preferencias en coleccionar una variedad de bolsos en lugar de optar
por uno duradero. Esto crea la necesidad de adaptarse a las preferencias cambiantes de los
consumidores. Además, apuesta por políticas medioambientales, reflejadas en su enfoque
en la fabricación de productos duraderos y su estrategia de innovación, como el uso de
materiales reciclados en productos como el bolso Le Pliage. También se dedica a mejorar la
gestión y reducción de residuos en todos sus aspectos operativos. Políticos: los cambios en
las políticas comerciales, como las barreras comerciales, pueden afectar la importación y
exportación de los productos de Longchamp. Estos pueden generar aumentos en los costes
de producción y precios al consumidor, lo que a su vez puede influir en la rentabilidad y
competitividad de la marca. Económicos: Longchamp ha experimentado los cambios de
los ciclos económicos a lo largo de su historia. Durante las recesiones, la demanda de
artículos de lujo puede disminuir y la competencia de marcas más asequibles puede
aumentar. Sin embargo, en periodos de crecimiento económico, Longchamp puede ver un
aumento en la demanda de sus productos. La inflación también puede plantear problemas
al aumentar los costos de producción. Otro desafío económico ha sido el alto coste de
alquiler en los locales para sus tiendas insignia, que, aunque son importantes por su
visibilidad, no siempre pueden ser rentables. Naturales: Longchamp tiene que gestionar
los costes y la disponibilidad de los materiales y recursos naturales que utiliza en la
fabricación de sus productos. La marca usa materiales naturales como el cuero, la tela y
otros recursos orgánicos. Por otro lado, Longchamp debe considerar las condiciones
meteorológicas y su impacto en la demanda de sus productos. Los cambios estacionales y
climáticos pueden influir en las preferencias de los consumidores y en la necesidad de
ciertos tipos de productos. Tecnológicos: la transformación digital ha sido crucial para
Longchamp, especialmente con el crecimiento del comercio electrónico. La marca ha
invertido en mejorar su presencia online y ofrecer una experiencia de usuario fluida.
Ejemplos incluyen colaboraciones con empresas como Adyen y Global Blue para ofrecer

Caso 1. LONGCHAMP. Dirección estratégica de marca.

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métodos de pago variados y simplificar los trámites de devolución de impuestos turísticos.

Además, Longchamp utiliza análisis de datos para comprender el comportamiento del
consumidor. Las redes sociales también son una parte importante de su estrategia, con una
presencia destacada en Facebook e Instagram donde cuenta con millones de seguidores. Sin
embargo, plataformas como TikTok no parecen ser prioritarias debido a su público más joven
en comparación con el objetivo de Longchamp.

2. La marca Longchamp, acertadamente ha valorado lo intrínseco y único de su marca

(tradición de alta calidad) y ha sabido conservar esta distinción, lo cual no es fácil en un
mercado que varía en cada temporada. El éxito inesperado de su producto hecho de Nylon
no ha deslumbrado o desajustado el norte de una compañía familiar de gran tradición que
espera seguir por la misma línea reputacional desde sus inicios hasta las futuras
generaciones. Longchamp ha sabido adaptarse y valorar su valor de marca ubicándolo en
una categoría más alta que las marcas más accesibles de la moda, pero sin convertirse en
una marca sumamente costosa que en algunos casos tienden a verse frías y distantes
carentes de vitalidad o snob. En esta posición estratégica pueden exaltar lo metódico y
exigentes que han sido con los detalles en sus productos y procesos de elaboración,
encontrado así, un nuevo mercado de clientes que valoran esta característica y además
logran mayor acercamiento a un producto que se mantiene exclusivo, pero no inalcanzable.
El reto donde reside una posible ventaja competitiva ahora está en lograr que un producto
que refleje su calidad con el uso del tiempo pueda ser atractivo en el mercado digital. Lo
que requiere una estrategia muy fuerte para transmitir esa misma sensación de la tienda
física y el sentir del producto en las manos, pero ahora, en la nueva era digital. De hecho,
consideramos que deberían explorar la posibilidad de implementar una herramienta de
realidad aumentada, que hemos visto que ya disponen otras marcas competidoras como
Ferragamo. Esto le permitiría tener una experiencia de compra online muy mejorada y
actualizada, importante para ver los detalles de sus productos.
El mundo actual parece que no tiene barreras de ninguna índole, la conectividad es total, lo
cual debe ser una clara oportunidad de acceder a nuevos mercados mediante sólidas
estrategias de ventas online. Sin embargo, la compañía debe mantener esa fidelidad a su
tradición y honestidad en su producto que siempre la ha caracterizado y más en una cultura
organizacional familiar que le apunta al éxito venidero para futuras generaciones, que les

Caso 1. LONGCHAMP. Dirección estratégica de marca.

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brinda la oportunidad de siempre prestarle atención a los mínimos detalles.

En un mercado tan variable y caprichoso como lo es la moda, ser una marca auténtica que
perdure décadas se puede deber a esa paciencia, valores tradicionales y atención a los
mínimos detalles que han conseguido sin convertirse en una marca seguidora de tendencias
por el afán de posicionamiento y ventas.

3.
FERRAGAMO
Estrategia
Ferragamo se distingue por su enfoque en la diferenciación a través del diseño y la calidad
de sus productos, liderada por un nuevo director creativo desde 2022 que ha lanzado cinco
colecciones en un año y medio para atraer a un nuevo público. La marca se adapta
constantemente a las tendencias y necesidades del usuario. En cuanto a los precios,
Ferragamo tiene una amplia gama, desde camisetas a 360€ hasta bolsos de 38.000€,
categorizándose como una marca de lujo. En cuanto a la distribución, Ferragamo se
encuentra en minoristas de lujo, grandes almacenes y boutiques en capitales de la moda,
intensificando su enfoque en la innovación tecnológica y la venta online mediante
colaboraciones con Microsoft para implementar realidad aumentada en su plataforma de
E-commerce. En comunicación, la marca organiza eventos exclusivos, utiliza publicidad
tradicional y digital, y colabora con celebridades e influencers en redes sociales

TOD’S -
Estrategia
La marca se centra en el lanzamiento de colecciones “cápsula” con figuras destacadas de la
moda para mantener su relevancia en el mercado, manteniendo su alta calidad y estilo
italiano distintivo. Introducen un nuevo componente creativo para atraer nuevos
consumidores sin comprometer los estándares de excelencia. Además, han desarrollado el
proyecto "Ted Timeless" para crear productos atemporales de cuero y calzado, con un
enfoque omnicanal que les permite controlar su política de distribución global. Aunque esta
estrategia puede implicar una reducción temporal en la facturación, la marca cree que es
fundamental para asegurar su estabilidad a largo plazo.

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CHLOE
Estrategia
Chloe, la famosa marca de ropa femenina parisina, considerada ícono histórico de la moda
francesa, ha utilizado valores diferenciadores a estilos más formales y conservadores vistos
en otras marcas de alta costura, apostándole a una propuesta igual de elegante pero
atemporal y más libre. Su marca está posicionada y valorada por su inigualable calidad,
elaboradas con el máximo cuidado y detalle. Chloe se inscribe dentro de las marcas de lujo
ofreciendo productos de alta calidad y exclusivos a un precio premium, pero ofreciendo
confort, estilo y simplicidad en sus prendas que evocan un espíritu retro pero formal. La
marca actualmente y según las necesidades ambientales también apuesta por la
sostenibilidad y por promover la inclusión, generando impacto tanto en las nuevas
generaciones como en el planeta.

MICHAEL KORS -
Estrategia
La marca americana relativamente joven tiene como característica su amplia y diversificada
línea de productos de moda y accesorios tanto para hombres como mujeres. La empresa
utiliza estrategias agresivas de posicionamiento y venta online para sus productos que son
diseñados in house, pero con fabricación tercerizada. Kors se ha posicionado dentro de las
marcas de calidad en la moda de lujo asequible para un público muy contemporáneo y
atrevido. Esto logrado, en gran medida, por su cambio de estrategia de ventas al por mayor y
su expansión en la línea de productos para hombres.
Por último, para dar respuesta a si Longchamp debe inspirarse en la estrategia de algunas de
las marcas con las que compite, creemos que no es necesario puesto que ya ha sabido
establecerse como una marca reconocida a nivel mundial, transmitiendo un espíritu clásico y
una producción artesanal de calidad en sus productos. Es cierto que aunque “Le Pliage” ha
sido un éxito sorpresivo, la marca se enfrenta al desafío de adaptarse al mercado digital, y en
este aspecto, sí podría seguir de cerca el ejemplo de su competencia, aprovechando
tecnologías como la realidad aumentada. Sin embargo, consideramos que, a diferencia de
otros competidores, ampliar su línea de productos a categorías donde no son expertos
podría minimizar su identidad distintiva.

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ANEXO

FERRAGAMO

TODS

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CHLOE

MICHAEL KORS

Caso 1. LONGCHAMP. Dirección estratégica de marca.

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02852.html

Caso 1. LONGCHAMP. Dirección estratégica de marca.