Unidad 2 Tema 2.6

16/6/24, 20:57 NS_CPTU: Acceso a contenidos
2.6 Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio, es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para
simplificar la decisión de compra, los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su
mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación
de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la
misma compañía.
El proceso de posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento.
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
El posicionamiento de la compañía de acuerdo con Kotler & Armstrong (2001) exige acciones concretas, no sólo palabras. Si su compañía decide basar su posición en mejor calidad
y servicio, debe entregar esa posición. El diseño de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) básicamente implica deducir los detalles tácticos de la estrategia
de posicionamiento. Por ello una empresa que adopta una posición de “alta calidad” sabe que debe elaborar productos de alta calidad, cobrar un precio alto, distribuir a través de
concesionarios de alta calidad y anunciarse en medios de alta calidad. Además, la compañía tendrá que contratar y capacitar a más personal de servicio, encontrar a detallistas que
tengan una buena reputación de servicio y crear mensajes de ventas y publicidad que difundan la superioridad de su servicio. Esa es la única forma de establecer una posición de
alta calidad y alto servicio consistente y creíble.
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Para las compañías suele ser más fácil diseñar una buena estrategia de posicionamiento que implementarla. Establecer una posición o cambiarla, casi siempre toma mucho tiempo.
En contraste a posiciones que se han establecido a lo largo de varios años, pueden perderse rápidamente. Una vez que la compañía ha establecido la posición deseada, debe
esforzarse por mantenerla con un desempeño consistente y con comunicación.
Es preciso vigilar de cerca la posición y adaptarla con el paso del tiempo, de modo que sea congruente con los cambios de las necesidades de los consumidores y de las estrategias
de los competidores. Sin embargo, la compañía debe evitar cambios abruptos que puedan confundir a los consumidores. Más bien, la posición de un producto debe evolucionar
gradualmente, para ir adaptándose al siempre cambiante entorno de marketing.
De acuerdo con Stanton, Etzel& Walker (2004) después de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o más como meta, el vendedor debe decidir qué posición perseguir.
Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven el producto, marca u organización en relación con la competencia.
Existen tres pasos en una estrategia de posicionamiento;
Elegir el concepto de posicionamiento; el vendedor debe empezar por determinar qué es importante para el mercado meta, entonces son realizados estudios de
posicionamiento para saber cómo ven los miembros de un mercado meta, a los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes.
Diseñar la dimensión, es unan característica que mejor comunica la posición; una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del
producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados, etc.
Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente. Aunque una o dos dimensiones sean los principales comunicadores
de la posición, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y distribución) deben completar la posición pretendida.
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1. Segmentación del mercado.

Existen tres pasos en una estrategia de posicionamiento;

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