TG02920

PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN LOS RESTAURANTES
DE COMIDA RÁPIDA DE LA CIUDAD DE CALI
PRESENTADO POR: STEPHANY MONTOYA
TUTORA: ORITHA RODRIGUEZ
UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
PROGRAMA ADMINISTRACION DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2020
2
Contenido
Resumen ......................................................................................................................................... 8
Abstract .......................................................................................................................................... 9
Introducción ................................................................................................................................ 10
1. Planteamiento de la investigación.............................................................................. 12
1.1. Antecedentes ................................................................................................................. 12
1.2. Justificación y validad de la investigación.................................................................... 13
1.3. Delimitación .................................................................................................................. 14
2. Objetivos ...................................................................................................................... 15
2.1. Objetivo general ............................................................................................................ 15
2.2. Objetivos específicos .................................................................................................... 15
3. Marco de referencia .................................................................................................... 16
3.1. Marco Teórico ............................................................................................................... 16
3.1.1. La percepción en el consumidor ....................................................................... 16
3.1.2. El servicio al cliente .......................................................................................... 17
3.1.3. Marketing desde los sentidos ............................................................................ 18
3.1.4. Marketing Sensorial y Neuromarketing ............................................................ 19
3.2. Marco conceptual .......................................................................................................... 20
3.3. Marco legal ................................................................................................................... 21
4. Estado del arte ............................................................................................................. 23
4.1. Definición de Restaurantes ........................................................................................... 23
4.2. Clases de restaurantes y sus características .................................................................. 23
4.3. Servicios ofrecidos por el sector gastronómico ............................................................ 24

3
4.4. Estudios de servicios de restaurantes y establecimientos gastronómicos en Colombia 26
4.5. Estudios de servicios de restaurantes y establecimientos gastronómicos en el mundo 27
5. Metodología ................................................................................................................. 30
6. Análisis y resultados ................................................................................................... 31
6.1. Análisis y resultados de Clientes .................................................................................. 31
6.1.1. Perfil de clientes y usuarios de restaurantes de comida rápida ......................... 31
6.1.2. Razones y motivos de compra .......................................................................... 32
6.1.3. Qué y cómo compran los usuarios de restaurantes de comida rápida............... 33
6.1.4. Cuando compran los usuarios comida rápida ................................................... 34
6.1.5. Medio utilizados para la compra ....................................................................... 35
6.1.6. Selección y preferencia ..................................................................................... 36
6.2. Análisis y resultados de restaurantes ............................................................................ 37
6.2.1. Análisis de los clientes ...................................................................................... 37
6.2.2. ¿Qué, cómo y porqué medio compran comida?................................................ 41
6.2.3. ¿Cuándo lo compran? ....................................................................................... 41
6.2.4. Comportamiento en cuanto a reservas .............................................................. 42
7. Factores claves del éxito del sector gastronómico .................................................... 43
7.1. Estrategias tácticas de comercialización ....................................................................... 45
7.2. Formas de comercialización de restaurantes de comida rápida .................................... 46
8. Conclusiones ................................................................................................................ 48
9. Recomendaciones ........................................................................................................ 50
Referencias................................................................................................................................... 51
Anexos .......................................................................................................................................... 58
4
Lista de tablas
Tabla 1. Delimitación de la investigación ........................................................................ 14
Tabla 2. Componentes del poder consumidor .................................................................. 17
Tabla 3. Una mirada a la calidad del servicio el reto perspectiva .................................... 18
Tabla 4. Tipos de marketing experiencial ........................................................................ 19
Tabla 5. Servicio y especializada de restaurantes ............................................................ 24
Tabla 6. Elementos fundamentales dentro de un restaurante ........................................... 25
Tabla 7. La identidad de la marca .................................................................................... 45

5
Lista de figuras
Figura 1. Genero …………………………………………………………………..32
Figura 2. Estrato socioeconómico …………………………………………………32
Figura 3. Edad ………………………………………………………………………32
Figura 4. Motivo de compra …………………………………………………………33
Figura 5. Tamaño de la porción ……………………………………………………. 33
Figura 6. Precio-cantidad…………………………………………………………… 33
Figura 7. Comida rápida ……………………………………………………………. 34
Figura 8. Medio de pago ……………………………………………………………. 34
Figura 9. Asistencia restaurante …………………………………………………… …35
Figura 10. Motivo de asistencia restaurante ………………………………………… 35
Figura 11. Medio de compra ………………………………………………………...36
Figura 12. Tamaño establecimiento …………………………………………………37
Figura 13. Decoración establecimiento ……………………………………………. 37
Figura 14. Tiempo de atención ……………………………………………………. 37
Figura 15. Tipo de clientes …………………………………………………………. 38
Figura 16. Edades de clientes ………………………………………………………. 38
Figura 17. Medio de venta …………………………………………………………. 39
Figura 18. Método de prestación de servicio ……………………………………… 39
Figura 19. Atención al cliente ………………………………………………………. 40
Figura 20. Días de asistencia clientes ……………………………………………….. 41
Figura 21. Medio de compra ………………………………………………………… 41
Figura 22. Motivación asistencia ……………………………………………………. 41

6
Figura 23. Comportamiento de reserva en establecimiento de comida rápida ………. 42
Figura 24. Factores de éxito …………………………………………………………… 44

7
Lista de Anexos
Anexo 1. Consentimiento informado y autorización tratamiento de datos personales..... 58
Anexo 2. Formato de encuesta percepción servicio ......................................................... 59
Anexo 3. Información adicional de resultados ................................................................. 61

8
Resumen
Dada la importancia que le otorgan los consumidores a la calidad de servicio en
restaurantes, se desarrollo una investigación descriptiva con enfoque mixto permitiendo medir,
caracterizar y generar datos estadísticos percepción de los clientes. El objetivo principal de la
investigación consistió en conocer la percepción sobre la calidad de servicio en los restaurantes de
comida rápida de estratos 3, 4, 5 y 6 de la ciudad de Cali en el año 2020. La recopilación de
información se efectúo mediante una encuesta estructurada y entrevista; la primera dirigida a
consumidores de restaurantes de comida rápida y la segunda enfocada en los gerentes o
administradores de dichos establecimientos, estos datos permitieron visualizar la percepción de la
calidad de servicio. La población de estudio fueron 150 consumidores y 14 gerentes y
administradores de restaurantes de comida rápida. En la investigación se encontró que los
consumidores perciben que la calidad de servicio en restaurantes de comida rápida es buena y que
existe una relación equilibrada entre precio y calidad de productos alimenticios; además, los
establecimientos de comida se destacaron por adoptar diferentes medidas para afrontar la
emergencia sanitaria decretada por el COVID-19, que restringió la apertura de dichos
establecimientos, conllevando a que estos ofrecieran sus servicios a través de Delivery.
Finalmente, cabe destacar que la percepción del servicio que las personas se forman sobre un
establecimiento influye en gran medida en su posicionamiento y permanecía en el mercado, pues
esta, genera una fidelidad de los consumidores hacia el establecimiento.
Palabras claves: Calidad de servicio, Restaurantes comida rápida, Sector gastronómico,
Estrategias, Percepción calidad

9
Abstract
Given the importance consumers attach to quality of service in restaurants, descriptive
research with a mixed approach is developed allowing to measure, characterize and generate
statistical data Customer perception. The main objective of the research was to know the
perception of quality of service in the fast food restaurants of strata 3, 4, 5 and 6 of the city of Cali
in 2020. The collection of information was carried out through a structured survey and interview;
the first aimed at consumers of fast food restaurants and the second focused on managers or
managers of those establishments, this data allowed to visualize the perception of the quality of
service. The study population was 150 consumers and 14 managers and managers of fast food
restaurants. The research found that consumers perceive that the quality of service in fast food
restaurants is good and that there is a balanced relationship between price and quality of food
products; In addition, food establishments were stressed for taking different measures to address
the health emergency decreed by COVID-19, which restricted the opening of such establishments,
leading them to offer their services through Delivery. Finally, it should be noted that the perception
of the service that people are trained on a establishment has a great influence on its positioning
and remained in the market, as this generates a loyalty of consumers toward the establishment.
Keywords: Quality of service, fast food restaurants, food sector, strategies, perception
quality
10
Introducción
El posicionamiento y permanencia de una empresa en el mercado requieren de un
componente importante que es la calidad del servicio que brinden. Pues muchas organizaciones en
su competencia por la captación de los consumidores han ido mejorando su calidad y prestación
de servicio con el fin de diferenciarse significativamente de sus competidores. De ahí, que la
calidad se haya convertido en un tema de gran importancia para los clientes, pues estos cada día
son más críticos respecto al servicio que reciben y no solo desean un mejor servicio, sino que lo
esperan. (Coromoto y Del Valle, 2015).
Para efectuar la investigación fue necesario comprender que la calidad en el servicio de un
restaurante es una parte elemental para alcanzar el éxito en el desempeño y funcionamiento óptimo
de sus operaciones, pues esta se ve refleja en el grado de satisfacción que experimentan los clientes.
Entonces, la calidad de servicio esta relacionada con la atención recibida, eficiencia del servicio
recibido y satisfacción con el producto. (Hernández, 2004).
Ante el panorama anterior, fue pertinente conocer la percepción que tienen los
consumidores sobre la calidad de servicio de los restaurantes de comida rápida. Para alcanzar dicho
objetivo se llevó a cabo una investigación descriptiva comprendida en tres capítulos. El primero
presenta las generalidades de la investigación como antecedentes que brindan un referente de
desarrollo, igualmente se exponen los objetivos a alcanzar en la investigación, referente teórico y
aspectos metodológicos. En el capítulo dos se aborda el análisis de los resultados de la aplicación
de la encuesta y entrevista al personal relacionado con establecimientos de comidas rápidas. En
este apartado se visualiza un análisis detallado de aspectos como motivos de compra, métodos de
adquisición, medio de compra y la selección y preferencias.

11
En el último capítulo se evidencia los factores de claves de éxito, es decir, los aspectos que
son esenciales para que establecimientos gastronómicos tengan un éxito, permanencia y
posicionamiento en el mercado, así mismo, se visualizan estrategias tácticas que están realizando
restaurantes de comida rápida para comercializar sus productos, haciendo énfasis en las estrategias
que se están llevando a cabo en época de COVID-19 y se presentan las formas de comercializar.
Finalmente se presentan las conclusiones de la investigación.

12
1. Planteamiento de la investigación
1.1. Antecedentes
Debido al constante cambio en la economía mundial es que día a día conceptos como la
calidad, servicio y la calidad en el servicio son más importantes en su desarrollo y crecimiento, así
pues, los conceptos anteriores en los últimos años se han convertido en la principal estrategia de
diferenciación entre las organizaciones, pues tanto la calidad como el servicio están presente de
manera articulada para el beneficio y satisfacción de la persona. (Vargas y Aldana De Vega, 2007),
Actualmente el sector gastronómico presenta una alta competencia, por ello, este tipo de
establecimientos tratan de permanecer en el mercado y superar a la competencia en base a la
calidad del servicio. La calidad en el servicio se considera la clave para generar un impacto positivo
dentro de una empresa y los consumidores, porque posee 4 características fundamentales que son
la intangibilidad, heterogéneo, simultaneidad y perecible y que largo plazo influirán en el
desempeño financiero y estabilidad de una organización en el mercado. Los restaurantes cada vez
tratan de conseguir un mayor nivel de satisfacción en los clientes, por esto, están trabajando
arduamente en capacitar y entrenar a sus colaboradores para reforzar las actitudes y la disposición
en brindar un servicio adecuado y oportuno (Vásquez, 2017).
En otro orden de ideas, Chacon (2012), expone que el servicio al cliente es un conjunto de
actividades que brinda una empresa con el fin de suplir una necesidad del consumidor y que este
obtenga un producto o servicio en el momento y lugar adecuado, es decir, que es una herramienta
que puede ser muy eficaz en una organización siempre y cuando sea empleada de forma eficiente
y adecuada.
Complementando lo dicho anteriormente, Sánchez (2017), manifiesta que la calidad en el
servicio es una estrategia fundamental en las relaciones comerciales de una empresa, pues esta
13
calidad se ve reflejada en la satisfacción de las expectativas de los clientes, condición que se
obtiene cuando las percepción respecto a un servicio son superadas por las expectativas luego de
recibirlo, por tanto, es necesario medir la calidad del servicio con el fin de poder mejorarla, y para
ello la empresa debe contar o establecer con estándares de medida claros que estén enfocados en
satisfacer al cliente y lograr una mejora continua.
1.2. Justificación y validad de la investigación
Actualmente los establecimientos gastronómicos son mucho más competitivos y exigentes
en cuanto a la calidad de servicio que desean brindar, obligando a que desarrollen estrategias y
estándares con el fin de efectuar unas mejoras continuas en sus procesos, aumentando la
competencia entre los restaurantes debido a que se evidencia que una gran cantidad de clientes está
evaluando la calidad de servicio percibida dentro del restaurante a través de comentarios a través
de diferentes plataformas digitales o del voz a voz, esto puede generar tanto un aumento en un
posicionamiento en el mercado y así́ poder atraer una mayor cantidad de clientes hacia el
restaurante, como influir en la disminución de asistencia por parte de los comensales a
establecimientos que sean percibidos con una baja calidad en el servicio.
Es por eso que con esta investigación se busca ampliar el conocimiento sobre la percepción
de calidad de servicio dentro de los restaurantes de comida rápida , así mismo, en esta investigación
se pretende identificar los factores, aspectos o dimensiones más importantes de la calidad de
servicio según la perspectiva del consumidor y de los gerentes de los restaurante, todo con el fin
de obtener un horizonte general con respecto a la calidad del servicio en restaurantes de comida
rápida de la ciudad de Cali. De tal forma que el presente documento aportara una fuente de
información relevante para los gerentes de restaurantes de comida, con respecto a los factores
relacionados a la mejora de la calidad de servicio para poder tener una mejor toma de decisiones.
14
1.3. Delimitación
Ahora se presenta la delimitación de la presente investigación, donde pretende construir la
precepción del consumidor ante la calidad del servicio en los restaurantes de comidas rápidas en
estratos 3, 4, 5 y 6 de la ciudad de Cali, a través de herramientas que permitan medir las diversas
variables que intervienen en el servicio de calidad y la percepción. En la siguiente tabla se expone
de manera detallada la delimitación de la investigación
Tabla 1. Delimitación de la investigación
Lugar de Duración de la
Tema Problemática Población de estudio Título del trabajo
estudio investigación
Consumidores de comida Percepción de la calidad
Percepción del
Servicio rápida de la ciudad de Cali, Cali – Dos semestres del servicio en los
servicio al cliente
al cliente entre los 18 y 35 años de Colombia del año 2020 restaurantes de comida
en restaurantes
edad rápida de la ciudad de Cali
Fuente. Elaboración propia
15
2. Objetivos
2.1. Objetivo general
Conocer la percepción sobre la calidad de servicio en los restaurantes de comida rápida de
estratos 3, 4, 5 y 6 de la ciudad de Cali en el año 2020.
2.2. Objetivos específicos
• Identificar los establecimientos predilectos de comida rápidas por los consumidores
de Cali
• Conocer el concepto que tiene el consumidor de la calidad de los restaurantes de
comidas rápidas en Cali
• Identificar los factores que tienen en cuenta el cliente para evaluar el servicio
prestado en los restaurantes de comida rápida.
• Conocer si los establecimientos tienen implementados sistemas de gestión de la
calidad y procesos que les permitan medir el grado de satisfacción de los clientes
16
3. Marco de referencia
3.1. Marco Teórico
3.1.1. La percepción en el consumidor
La percepción como definición se entiende como lo que recrea el consumidor en su mente,
lo idealiza y lo realiza, de tal manera que lo que el consumidor refleja, ese será el factor
determinante en un proceso de compra (Mellado, Méndez y Reyes, 2013); en otras palabras, es un
estímulo a la mente de información de gran significancia entre la heterogeneidad de los
pensamientos internos que permiten una discernir sobre la realidad y las expectativas
(Braidot,2011).
Ahora bien, si se retoma el concepto visto desde la psicología se entiende como el sistema
de recolección de información que procesa en la conciencia, construyendo de manera paralelo una
figura que contraste los estímulos entre si es adecuado o no, y si realmente debe aceptarlos o
rechazarlo, entendiendo que es un sistema de aprendizaje (Raiteri, 2016).
Características: Según lo contenido en Guardiola (2001), el individuo presenta de manera
particular, subjetiva, selectiva y temporal la información recibida desde los diferentes sentidos,
con lo cual se desarrolla en un mismo espacio.
Entre ellos los componentes de mayor relevancia dentro del poder consumidor y en
articulación con el marketing serán entonces. (vea tabla 2).

17
Tabla 2. Componentes del poder consumidor

Inputs Descripción
Es la estimulación en los órganos sensoriales que desenvuelve tres aspectos:
Cuando se habla de publicidad el consumidor percibe cada uno de los contenidos que deberá
está en constante movimiento con la tendencia, por ello la comunicación debe estar en continuo
mejoramiento de acuerdo a la política empresariales de la marca.
Ahora bien, la sensación se convierte en percepción si obtuvo una experiencia de gran
Sensaciones significado que le permite al consumidor enriquecer su preferencia por algo en específico.
Selección Organización Interpretación
No necesariamente la percepción procede de un mundo externo, sino también de algo intrínseco

que no es palpable, en ellos de manera determinante se encuentran:
• Necesidad: es aquello que se reconoce como la carencia de un algo, donde el marketing debe
jugar un papel importante al poner la mesa un juego de publicidad que permita hallar la
respuesta más cercana de aquello que necesita o desea de momento, ampliando diferentes
alternativas para su elección.
• Motivación: es la búsqueda más cercana a la satisfacción de la necesidad, entendiendo que
Inputs Internos
muchas veces la necesidad no se interprete como tal; por ello se debe orientar desde la
creación de estrategias a buscar ese algo que puede apaciguar la necesidad y dar resultados
óptimos en tiempos cortos.
• Experiencia: el consumidor aprende de las experiencias y crea especulaciones a través de
ella, por ello la teoría del aprendizaje en la percepción vinculado a un mundo consumidor
debe procurar atender a crear acciones positivas y significativas para el consumidor que
recree un estilo de compra repetitivo.
Diagramación, Logotipos, Slogan, Copybody, storytelling, Cromatismo, Imagen Graficas y el
Factores
medio y soporte (Redes sociales, E- commerce, Landing page, Bookings, Aplicaciones Web,
publicitarios
entre otras).
3.1.2. El servicio al cliente
Cuando se refiere a calidad de un servicio o bien , la primera determinación que se le imputa
al concepto es, la funcionalidad, los atributos y su valor (Duque y Chaparro, 2012), pero este aplica
en perspectiva para el bien, pues el servicio es algo intrínseco que se genera dentro de cada
individuo de manera personal(Villalba, 2013).
Para Kotler (1997), el servicio se mide desde una perspectiva entre funcionalidad y
caducidad que dentro de una población se puede caracterizar en aglomeraciones de diferentes
subgrupos en el que se obtenga un beneficio entre ambas partes; por su parte Lovelock,
Vendermerwe, Lewis y Fernie (2004), reconoce que en las habilidades de negociación se
intercambia una comunicación asertiva, siendo esto una creación de valor que proporciona
18
beneficios entre la oferta y demanda de servicios en tiempos y lugares específicos, que involucra
un algo deseado y recibido.
Tabla 3. Una mirada a la calidad del servicio el reto perspectiva
Sentidos Dimensión institucional Perecedero o inseparabilidad Dimensión afectiva

La Se debe separa las El servicio se produce Contacto con el cliente.
intangibilidad del relaciones entre la y se consume en periodos de Relación con el cliente.
servicio, es el aspecto prestación de un servicio a tiempos instantáneo o Comunicación con el
simbólico que se aplica un cliente, proveedor y prologando según la necesidad cliente.
a la comunicación tercero, entendiendo la y requerimiento
asertiva para enganchar posición de cada uno. No se pueden
al consumidor. patentar, ni Probarse antes de
No pueden ser ser comprados.
juzgados a priori.
Fuente.Elaboración propia, basado en Zeithal et al. (1985) y Pride y Ferrel (2010), citado por Duque y Gómez (2014).
3.1.3. Marketing desde los sentidos
Según lo contenido en Kotler y Armstrong, (2003) el concepto de marketing se identifica
como la reunión de necesidades y deseos de los clientes en diferentes mercados en los que se puede
integrar bienes y servicios, donde para cada rama se genera adecuaciones apropiadas para la
satisfacción de cada cliente o en pluralidad, así pues, una definición sencilla será conceptualizada
como la entrega de satisfacción del cliente, la fidelización en el tiempo y la utilidad que este genera
para la empresa(p.132).
El Marketing Experiencial en las empresas se preocupan por la necesidad de crear una
experiencia a la hora del consumo, donde aquellas vivencias permitan generar un lazo perdurable
para la conservación del cliente, en la cual se intervenga desde el área comercial con una serie de
estrategias sementadas para el cliente de manera física, emocional, racional, e incluso espiritual
(Arbaiza 2017, p.277).
En la tabla 4, se observa que existen diferentes tipos de marketing experiencial, basados
en la focalización de la atención en las emociones de los consumidores y las experiencias que
resultan del proceso de compra de un bien o servicio.

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Tabla 4. Tipos de marketing experiencial
Marketing/ Categorías Descripción

La finalidad que presenta es estrategia se radica en proporcionar un placer físico y de
Sensaciones
emociones a través de estimulación sensorial.
La meta de esta estrategia es lograr evocar en el individuo una serie de sentimientos y
Sentimientos recuerdos positivos para las situaciones que se presenten durante la compra de bien o
servicio.
El fin aquí es la de apelar un pensamiento creativo y con relación a la marca y la calidad
Pensamientos
en la prestación del servicio por parte de los colaboradores.
Para esta estrategia se crea experiencias a través de aspectos físicos, es decir, cuerpo
del sujeto, acciones motoras y señales corporales las pautas de comportamiento y los
Actuaciones
estilos de vida, así como experiencias que surjan del resultado de la interacción con
otras personas.
El objetivo se radica en las experiencias más profundas del individuo frente a un
entorno cultural y social reflejando un contenido de marca e imagen corporativa, por
Relaciones lo que este tipo de marketing va por encima de las sensaciones, sentimientos y
acciones, pues es una mezcla de todo lo que puede englobar el concepto de relaciones
públicas
Fuente. Elaboración propia, basada en Merino, 2015.
3.1.4. Marketing Sensorial y Neuromarketing
En la actualidad, se observa como las empresas se dedican a solo uno de los sentidos que
es la vista, según estudios realizados por Ortegón y Gómez (2016) , el 83% de la publicidad
existente en las empresas impactan directamente sobre la observación del consumidor mediante
una imagen ya sea en movimiento o estática. (p.71)
Dentro del futuro cercano se habla de la necesidad de explorar al consumidor desde otras
perspectivas, en el que el entorno empresarial en su posicionamiento de marca se vuelva aún más
competitivo, que perdure la fidelización del cliente en el consumo de productos o servicios,
partiendo desde las estrategias de comunicación e información visual, hasta los estímulos
sensoriales que impactes significativamente en los diferentes sentidos: como olfato y oído tales
como aromas y sonido en ambientes agradable (Avendaño, Paz& Rued,2015).
Según Braidot (2013) se define como una disciplina avanzada, que ayuda a investigar los
procesos cerebrales que llegan a indicar las conductas frente a los procesos de compra de los
consumidores.
20
Kotler y Armstrong (2013), afirman que la combinación de marketing tradicional y
moderno en los que se estudia los comportamientos cerebrales de los segmentos de clientes a quien
van dirigidos, donde se responden a estímulos que se pueden medir utilizando herramientas como
el electroencefalograma, la resonancia magnética, donde el cerebro emite información de gran
valides frente a las actividades practicadas a esto llaman neuromarketing
3.2. Marco conceptual
En este apartado del documento se presentarán conceptos claves dentro de la percepción
de la calidad del servicio por parte del consumidor y que otorgarán un mayor entendimiento al
lector.
• Cliente: es la persona que adquiere un bien o servicio ya sea para uso propio o ajeno a
cambio de un precio determinado por la empresa y que es aceptado por el mercado y
sociedad.
• Calidad del servicio percibida por el cliente: es definida como la valoración que el
cliente hace de la excelencia o superioridad del servicio; la percepción de calidad deriva
de la comparación de las expectativas del cliente con el resultado actual que recibe del
cliente, es decir, que la calidad del cliente es la comparación entre lo que el cliente espera
recibir (expectativas) y lo que realmente recibe o el percibe que recibe.
• Percepción: estará en función de la prestación del servicio, donde el cliente tendrá en
cuenta el antes, durante y después de la venta, cabe señalar, que el nivel de desempeño que
realmente importa es el subjetivamente percibe el cliente, en otras palabras, la realización
del servicio podría ser el más optimo y adecuado según la empresa, pero no para el cliente.
21
• Satisfacción del cliente: es la evaluación que efectúa el cliente respecto a un servicio y
que depende de que el servicio que recibió o respondió a sus necesidades y expectativas,
si esto se cumple se produce la satisfacción de lo contrario la insatisfacción.
• Gestión del cliente: se lleva a cabo por el departamento administrativo comercial de una
empresa que es el encargado de organizar y facilitar a los vendedores o asesores
comerciales la información necesaria para suministrar al cliente.
• Fidelización: es una tarea de vital importancia para la supervivencia de las empresas, pues
un cliente fidelizado le proporciona fidelidad, le sirve a la organización para elevar el nivel
de servicio en relación con sus competidores, por lo que brindar una correcta atención al
cliente es indispensable.
• Sistema de gestión de calidad: esta constituida por la implementación de un conjunto de
procedimientos y técnicas que emplea una organización para demostrar que cuenta con la
capacidad de producir bienes y servicios de calidad, con el fin de proporcionar cierta
garantía al cliente.
3.3. Marco legal
Dentro de las provisiones legales que enmarcan la presente investigación y de acuerdo a
lineamientos normativos establecidos por la ley colombiana se encuentra:
• Ley 1581 de 2012, que abarca el régimen general de la protección de datos personales, es
decir que es una ley que reconoce y protege el derecho que toda persona tiene a conocer,
autorizar y rectificar la información que se hayan recogido sobre ella ya sea en el
almacenamiento en bases de datos o archivos que sean susceptibles de tratamiento.
(Congreso de la república, 2012).

22
• Norma técnica sectorial colombiana NTS- USNA 010, esta norma establece los
requisitos que deben cumplir los establecimientos de comida rápida para garantizar una
adecuada atención al cliente en el proceso de prestación del servicio, adicionalmente
aborda la calidad del servicio, donde el establecimiento debe contar con la capacidad de
satisfacer las expectativas y requisitos del cliente durante la actividad de venta y prestación
de los servicios adicionales. (Icontec, 2007).
• Norma Técnica NTS -USNA 002, por medio de esta norma se establece los estándares
para servir alimentos y bebidas, dentro de la norma se aborda los requisitos para prestar el
servicio y atender al cliente de acuerdo con procedimiento de la empresa. (Icontec, 2015).

23
4. Estado del arte
4.1. Definición de Restaurantes
El termino restaurante se refiere a un sector innovador que da lugar a la exploración del
sabor, arte y estilos, así mismo, estos viven la tendencia y estilo de vida nómada y ambiguo que
trae consigo la actualidad en su globalización. (Betancourt y Aldana,2014).
Los restaurantes hacen alusión a una gran rama de servicios que el mundo mismo exige
como necesidad básica para la satisfacción alimentaria, en lo que concierne a todo los gustos
homogéneos y heterogéneos que contempla la sociedad Vélez (2009); por su parte se encuentra en
Lloret (2012) la definición de restaurante asociada al termino alimentos que “restaura las fuerzas
en todo lo que corresponde a supervivencia humana”. (p.14)
Entendiendo un mejor acercamiento al concepto de restaurante se procede a indagar sobre
los diferentes clases y características que los determinan a la hora de ser seleccionados por el
consumidor.
4.2. Clases de restaurantes y sus características
En la actualidad la cocina ha revolucionado su técnica y con ello la forma de emplear cada
uno de sus procesos en los que se incluyen diferentes sabores, olores, experiencias y un ecosistema
que permite entrar en la variedad de platos y especialidades, por lo cual muchos de los autores
consultados concuerdan en que existen dos categorías (Vélez, 2009 b), la prima es aquella que
comprende todo un servicio completo y el segundo es quien solo ofrece y se dedica a una
especialidad.
En la tabla No. 5 se observa que cada uno de los restaurantes emplea distintos servicios
que conlleva al consumidor a elegir por necesidad, gusto o placer, pues si bien es cierto, en la
actualidad existen un sinfín de conceptos asociado a la gastronomía; partiendo de que cualquier

24
tipo de restaurante deba al menos tener unas condiciones específicas como: una cocina muy bien
dotada, menajes y elementos que no estén directamente involucrados en la fabricación pero si
dirigido al servicio como son los comensales y mobiliario. (Montalvo, 2008)
Tabla 5. Servicio y especializada de restaurantes
Servicio Completo Especialidad

Este restaurante se caracteriza • Cocinas por regiones: este restaurante garantiza que todos sus
por ofrecer distintos tipos de platos, platos deriven de un origen especifico; ya sea italiano, francés,
variando su origen en el menú que por lo peruano, colombiano; siendo auténticos en cada uno de los sabores
menos cuenta con 10 o 15 platos para y especializándose en regiones de las que derivan estos platos; así
ofrecer al público mismo su ambientación en las locaciones será alusiva a temas
También se considera que estos territoriales.
establecimientos clasifican entre • Comidas Rápidas: dirigidos a paladares con una opción de
ambientes, formales, casuales, urbano, en comida bastante voluminosa y a bajo costo, ofreciendo productos
donde el servicio y la experiencia que como: Pollo apanado; Frituras; Hamburguesas, Perros Calientes,
ofrecen son relativos a los precios que se Pizzas y otros semejantes, donde normalmente se acompaña de
aplican. bebidas gaseosas.
Finalmente, aquellos • Familiares: aquel lugar donde sirve comida llamada en la gerga
restaurantes se consideran de alta cocina, ´casera´, es decir, comida parecida al del hogar, donde su precio
con una excelente labor de la operación de sea promedio y que el local cuente con mesas amplias para comidas
cocina al saber manejar diferentes platos de un domingo en general.
y poderlos combinar entre tantas opciones Finalmente, existen otros tipos de restaurantes, quienes complementan
de compra. el menú con la experiencia, en los que se detallan servicios como; to
go (para llevar), buffet (Para elegir lo que desees expuesto en una
mesa) y de co-working como aquellos establecimientos que además de
ofrecer un menú te generan espacios de trabajos.
Por otra parte, se encuentra otra clasificación en la que se enfatiza dos líneas de restaurantes
como sugiere Toapanta (2015), donde la primera hace referencia a un restaurante individual, es
decir aquel establecimiento que tan solo tenga un punto de venta y el segundo se refiere al
restaurante que cuente con más de dos establecimientos, llegando a miles a nivel mundial; a estos
restaurantes se les denominara Cadenas de Negocio o Franquicias.
4.3. Servicios ofrecidos por el sector gastronómico
Los restaurantes además de suplir una necesidad alimentaria, ofrecen diferentes servicios
de acogida al consumidor en los que se plantean estándares de protocolo para la atención, para
ello, Locliceru (2017), afirma que son tres los servicios principales que debe asegurar cualquier
tipo de restaurante indiferentemente de su concepción gastronómica; así pues, son los siguientes:
25
1. Servicio de emplatado: hace referencia en la manera como sirve visualmente el palto
desde la cocina.
2. Servicio de Entrega: los comensales deben aprender protocolos para servir en la mesa,
otros crean sus experiencias, pero acentuando sobre la educación y la comodidad de
quienes están sentados, no entorpeciendo su estadía con cualquier indulgencia que se
presente. (Servicio a la inglesa o francesa).
3. Servicio de corte: los comensales tienen dos opciones trocear por porciones desde la
cocina o hacerlo en la misma mesa de manera que se note un emplatado distinto.
Otro autor como Barrios (2012), sugiere que cada restaurante debe tener al menos dos
factores que a continuación se mencionan, entendiendo este concepto como el elogio que se le
otorga por los clientes a los servicios adicionales que ofrece su estadía en el lugar, como:
Tabla 6. Elementos fundamentales dentro de un restaurante
Atmosfera Plato Comensales Redes sociales / Marketing

• Espacios naturales y • Utilización de Personal con Toman fotos de registro
artificiales. componentes claves empatía que respalde la de su visita para subirlas a redes
• Decoración y todo que develen un olor labor hecha en cocina, sociales, están son de alta calidad
lo referente al especifico y atrayente trasmitida en la por lo general y sugieren un
componente visual de la comida atención al cliente. status social.
• Efectos sonoros. • Textura, Sabor y
Tempura.
Fuente. Elaboración propia.
Adicionalmente, otros de los servicios que se encuentran inmersos en los restaurantes según
(Viñansaca, 2010) son los siguientes:
• Carta visualizada en aparatos de alta tecnología, como impresos.
• Servicio de wifi.
• Recepción de bienvenidos.
• Realización de decoración para eventos especiales en la mesa.
• Reservación.
26
• Tiquetera para cupones de descuentos por cada visita que se realice.
• Oferta de secciones alimentarias ajenas al menú (Carta de postres y servicio de bar).
• Foodies: paseos gastronómicos cuyo objetivo se vivir experiencias asociadas al plato típico
es decir cultura, exclusividad y lifestyle.
4.4. Estudios de servicios de restaurantes y establecimientos gastronómicos en Colombia
El sistema económico de la ciudad de Santiago de Cali estimo mediante indicadores
mensuales que el valle para el 2018 alcanzo un PIB de 3,4%, siendo este uno de los mayores
crecimientos desde el 2015, donde los sectores con mayor significancia dentro del modelo fueron:
sector Alimentos en el que participa los subsectores cárnicos Frutícola y servicios de restaurantes,
siendo el tercer departamento con mayor incidencia dentro de la economía nacional (Cámara
comercio de Cali, 2018).
Entre otros aportes relacionados a los sectores jalonadores se encuentra lo expuesto en el
archivo preliminar del plan de desarrollo de Santiago de Cali 2020-2023, donde se proyecta un
escenario para disponer fondos en los que se apoye emprendimientos desde una visión de
economía circular con un fondo de cultura en el que se involucre la gastronomía desde un enfoque
cultural y típico, como lo es la comida regional y platos típico del pacifico. (Alcaldía de Cali, 2020)
Ahora bien, el sector gastronómico es quien repunta con uno de los mayores porcentajes
por emprendimientos dentro de la ciudad, que se da a través de la muestra gastronómica y diversa,
en los que comprende alimentos libres de gluten, fitness, típicos de las regiones provenientes del
empresario, entre otras comidas fusión que tiene fácil penetración del mercado.
Cabe resaltar, que este sector se ha solidificado a través de isla de comidas en las diferentes
zonas exclusivas de la ciudad asegura la Alcaldía de Cali (2018); Nace como un nuevo concepto
de negocio al aire libre, con adecuaciones minimalistas que permiten asentarse de manera
27
permanente en container o edificaciones prefabricadas, siendo costos muy bajos para el
funcionamiento y rentabilidades entre el 25% y 35%.
Una vez recopilada toda la información de los sectores y comprendiendo la dinámica que
se presenta actualmente en relación a la economía y los objetivos a la que apunta el desarrollo local
de la ciudad se clasifican de manera priorizada en cuatro paralelos de crecimiento y sostenibilidad
de los empresarios locales en gastronomía con todo lo relacionado a comidas típicas, gourmet,
containers, comidas rápidas y park foods. (Gobernación del valle del cauca, 2018).
Ahora bien, en los últimos años en Colombia se evidencia que los establecimientos
gastronómicos han tomado mayor importancia en la economía, de ahí que constantemente se
encuentren en la búsqueda de satisfacer las necesidades de sus clientes y al mismo tiempo fidelizar
el mercado. Entonces, el desarrollo de los restaurantes en Colombia a presentado una fluctuación
positiva debido al crecimiento de las ciudades en los últimos años. (Duque y Gómez, 2008).
Igualmente, López, Martínez y Lozada (2018), afirma que en Colombia se evidencia que
cada vez más existen establecimientos gastronómicos, ocasionando que el sector este en constante
crecimiento y que dichos establecimientos trabajen en sus estrategias comerciales y en la
prestación de servicio con el fin de diferenciarse de los demás restaurantes. Aspectos como la
calidad de la comida, servicio y atención son determinantes para la fidelización y preferencia por
parte del consumidor hacia un establecimiento.
4.5. Estudios de servicios de restaurantes y establecimientos gastronómicos en el mundo
El sector gastronómico y la economía se articulan de tal manera en que para las diferentes
economías del mundo el promedio de aporte para el PIB en general es de 2,5 % al 3% y este se
debe a estudio que hecho la OECD (2018), donde particularmente el subsector los vuelve
mayormente competitivos, generando el ingreso de extranjeros con divisas que valoran

28
económicamente su establecimiento, siendo este un dinamismo oportuno dentro de la cadena de
valor a las que se encuentra inmerso, dado que este segmento se considera contenido temático para
cualquier perfil de turismo a la que hoy el mundo quiere reinventar.
Además, en el Foro Mundial de Desarrollo Turístico llevado a cabo en Tailandia se ratificó
la necesidad de incluir el uso de la tecnología en el mundo gastronómico para que este pueda ser
el punto de partida ante la necesidad de conocimiento previo en el que se narre historias y describa
lugar; teniendo en cuenta que este recurso informativo preserva y promueve todo lo
correspondiente al turismo gastronómico, en el se destacó además que Google y otra aplicaciones
han experimentado desde ya hace mas de 5 años un experiencia del consumidor, donde las personas
recurren con frecuencia en la averiguación e establecimientos antes de realizar sus viajes en el
momento de planear.( Kowsura, 2018)
Entre otras connotaciones económicas que deben reconocerse es que el sector gastronómico,
referente a restaurantes a nivel mundial en términos económicos generan ganancias hasta por 1.3
trillones de dólares al año según informa la revista Dinero (2018), así mismo es el sector más
significativo de las economías emergentes.
En países como centro América los restaurantes equivalen a ingresos mensuales mínimos
de US$3.000 Dólares al mes y un máximo en US $15.000 dólares mensuales, siendo un ingreso
rentable que atiende a una población abundante y con necesidad; también es importante resaltar
que en estos lugares la contratación varía entre un mínimo de tres personas en operación hasta mas
de 50 empleado por restaurante. (Corado y Rivas, 2019)
Para México, Argentina, Perú su gastronomía es la bandera de entrada a su país, destacando
su cultura a través de los platos y en términos económicos aportando al turismo de 15, 3% y nada
menos que el 2% del PIB total, generando empleo en 840.000 personas. (Hosteltur,2019)
29
Es preciso mencionar que debido a la evolución constante del mercado, es que hoy en día
la calidad del servicio incide de manera directa en las preferencias del consumidor, (Chacom,
2012) manifiesta que los establecimientos gastronómicos se caracterizan por tomar en cuenta
aspectos como la relación con el cliente, instalaciones, atención y servicio al cliente, entre otros.
El éxito de este tipo de establecimientos recae entonces en la satisfacción del cliente, pues este
influye en la percepción del consumidor frente a la calidad de servicios y cómo se relaciona con
sus clientes.
Finalmente, Escandón (2017), expresa que mejorar la calidad de los servicios que ofrecen
los establecimientos de comida permite generar una satisfacción en los clientes por la atención
brindada. Teniendo en cuenta que el sector gastronómico cuenta con una gran competencia debido
al gran número de establecimientos, de ahí que los restaurantes hoy en día estén centrados en la
búsqueda de herramientas que les permita gestionar de manera eficiente y óptima las necesidades
de los comensales.
30
5. Metodología
En esta sección del documento se exponen los parámetros metodológicos que rigen el
desarrollo de la investigación. El trabajo se enmarca en dentro de una investigación descriptiva;
Bernal, (2010) y Méndez (2013), manifiestan que a través de esta se identifican las características
y particularidades del tema de estudio, también, aporta información necesaria para la solución del
problema estudiado. Este trabajo este tipo de investigación permitió identificar la percepción de
los consumidores frente a la calidad de servicio de restaurantes de comida rápida.
El enfoque que se aborda en el presente trabajo es mixto; es la integración consecuente de
los métodos cuantitativo y cualitativo en un solo estudio con el fin de obtener y profundizar en el
tema de la investigación, para ello recurren al conjunto de procesos de recolección, análisis y
vinculación de datos cuantitativos y cualitativos. El enfoque cualitativo, permite discernir sobre la
percepción de los consumidores; a través de este, se analizá la información que no demanda de un
cálculo numérico, sino, la precisión de características del tema de estudio (Hernández, Fernández
y Baptista, 2014).Con respecto al enfoque cuantitativo, este permitirá medir y generar datos
estadísticos relacionados con las principales variables y elementos de la calidad de servicio de
establecimientos gastronómicos. Este método recopila los datos numéricos necesarios para la
medición y cálculo de las variables del estudio.
Ahora bien, la población que formó parte del estudio y con la cual permitió conocer la
percepción de los consumidores fueron 14 gerentes y administradores de establecimientos de
comida rápida y 150 consumidores de ese tipo de comida. La investigación se llevó a cabo en la
ciudad de Cali, en estratos 4, 5 y 6. Para el desarrollo y cumplimiento de los objetivos propuestos
al inicio de la investigación se recurrió al diseño de una entrevista y encuesta que permita conocer
la percepción de los consumidores.

31
6. Análisis y resultados
En esta sección se presenta los resultados y respectivo análisis de la información obtenida
del instrumento aplicado a los consumidores de restaurantes de comida en la ciudad de Cali, Ahora
bien, a continuación se presentan las figuras de frecuencia por cada uno de las características que
toman en consideración los consumidores para adquirir este tipo de producto, dentro de las
variables estudiadas se encuentra el perfil del cliente, motivo de adquisición, método de compra,
asistencia de compra, preferencias de restaurantes.
6.1. Análisis y resultados de Clientes
6.1.1. Perfil de clientes y usuarios de restaurantes de comida rápida
Una vez procesada la información, se obtuvo a nivel general que mayormente las mujeres
consumen o adquieren comida rápida (59%), frente a los hombres (41%), así mismo, se observa
que únicamente 12% de la población que participo de la encuesta pertenecía al estrato 3, reflejando
que las personas estratos socioeconómico medio-altos son las que mayormente consumen este tipo
de alimento dado a que 35% pertenecen a estrato 4, 21% estrato 6 y 31% a estrato 5, esto manifiesta
que este tipo de restaurantes cuenta con una demanda alta de sus productos y que sus clientes
tienen la capacidad económica de adquisición. Finalmente se estudió cuál es el rango de edades de
las personas que mayormente asisten a restaurantes de comida rápida, encontrando que 43% se
encuentran entre los 21 años de edad a 30 años, seguidamente, 29% entre los 31 años a 40 años de
edad y por último, están los que tienen menos de 20 años. La información anterior representa que
la población que mayormente asiste a restaurantes de comida rápida son personas jóvenes
específicamente mujeres, de estratos 4 y 5, y que están entre un rango de edad entre los 21 años y
30 años. (Ver figura 1, figura 2 y figura 3).

32
Figura 1. Género. Figura 2. Estrato Socioeconómico Figura 3. Edad.
Mujer Menos de 20 años Entre 21 a 30 años

Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 Entre 31 a 40 años
Hombre
12%
21% 29% 28%
41%
59% 31%
36%
43%
Fuente. Elaboración propia Fuente. Elaboración propia Fuente. Elaboración propia
6.1.2. Razones y motivos de compra
Ahora bien, analizando las razones y motivos de compra que tienen los consumidores de
restaurantes de comida al aplicar la encuesta se encontró que 67% elige o compran comida rápida
debido al sabor que esta tiene y únicamente un 10% por la calidad de la comida. Por otro lado, los
encuestados al momento de comprar limitan su motivo de compra al tamaño, donde 46%
consideran importante este aspecto como su razón de compra y finalmente, una de las razones que
mayormente resaltan los encuestados es la relación entre el precio y cantidad de la comida rápida
(67%). (Ver figura 4, figura 5 y figura 6). Lo antepuesto refleja que las principales razones o
motivos de compra de comida rápida es el sabor, el tamaño, el precio y cantidad, adicionalmente,
lo usuarios de estos establecimientos también tienen en cuenta aspectos como tiempo de atención
relación calidad y precio, entre otros.

33
Figura 4. Motivo de compra. Figura 5. Tamaño de la porción. Figura 6. Precio– Cantidad.
Si No Imparcial
23% 23% 33% Si
46% No
10%
67%
67%
31%
Precio Calidad Sabor
6.1.3. Qué y cómo compran los usuarios de restaurantes de comida rápida
Complementando la información anterior, se presenta qué comida rápida es la que
mayormente adquieren los usuarios de restaurantes de este tipo de comida. Donde se obtuvo que
principalmente 37% de los encuestados manifiesta que comprar hamburguesa, 30% alitas, 18%
costillas Bbq, 85 sándwiches y 7% nachos, esta información refleja las preferencias de consumo y
cuál es el producto que más demanda tiene por los consumidores de establecimientos de comida
rápida. Por otro lado, se considera importante destacar que generalmente los usuarios de estos
establecimientos emplean como medio de pago las tarjetas de crédito o debido (52%). (Ver figura
7 y figura 8).
34
Figura 7. Comida rápida. Figura 8. Medio de pago.
Hamburguesa
30% Nachos Efectivo
37%
Sandwiches
48% Tarjeta Debito -
Costillas Bbq Credito
52%
Alitas
18%
7%
8%
Fuente. Elaboración propia Fuente. Elaboración propia
6.1.4. Cuando compran los usuarios comida rápida
Acerca de cuándo compran los usuario comida rápida, cabe señalar primero que todo que
los consumidores asisten mayormente a restaurantes de este tipo de comida los fines de semana
(72%), lo cual deja en manifiesto que estos establecimientos presentan una mayor demanda de
productos en los días sábados y domingos donde la población es más activa, de ahí que, los
participantes del estudio expresen que asisten a restaurantes de comida rápida principalmente por
actividades sociales (44%), seguidamente por cumpleaños (28%) y finalmente los encuestados
manifiestan que no tienen ningún motivo en especial para asistir a estos establecimientos,
simplemente lo realizan por gusto y preferencia (28%). (Ver figura 9 y figura 10).
35
Figura 9. Asistencia restaurante. Figura 10. Motivo asistencia restaurante.
Durante la semana Fines de semana

Cumpleaños Ninguno motivo Socializar
28% 28% 28%
72%
44%
6.1.5. Medio utilizados para la compra
Si bien, la información anterior es de gran importancia para identificar los aspectos que
tienen en cuenta los consumidores para asistir a restaurantes de comida rápida en la ciudad de Cali,
es necesario conocer cuáles son los medios de compra que emplean los usuarios, por tal, se observa
en la figura 11, que los encuestados prefieren comprar comida rápida en los puntos físicos del
restaurante (42%), consecutivamente, por aplicaciones de comida (29%), por WhatsApp (21%) y
finalmente, el sitio web del establecimiento (8%). Lo anterior refleja que los puntos físicos, siguen
siendo el modo de adquisición que más prefieren los consumidores, no obstante, las aplicaciones
y red social WhatsApp son los medios de comunicación que los consumidores prefieren.
36
Figura 11. Medios de compra.
Aplicaciones de comida
21%
29% Punto fisico restaurante
8% Sitio Web
Whatsapp
42%
6.1.6. Selección y preferencia
Finalmente, respecto a los aspectos que los consumidores tienen en cuenta al momento de
seleccionar un restaurante de comida rápida, y de cuáles son las preferencias que tiene de estos
establecimientos, se encontró que los usuarios tienen en consideración básicamente las
características del establecimiento, como el tamaño, decoración, además de tiempo de atención,
donde 61% de los consumidores prefieren establecimientos medianos, pues brinda una mayor
intimidad y mejor servicio. Por otro lado, 53% considera de gran importancia al momento de
seleccionar un restaurante la decoración del establecimiento, pues brinda un buen ambiente que
propicia tranquilidad y confort. Finalmente, los encuestados consideran relevante el aspecto de
tiempo, donde 56% toma en cuenta esta variable para elegir el establecimiento de comida rápida.
(Ver figura 12, figura 13 y figura 14).

37
Figura 12. Tamaño establecimiento Figura 13. Decoración establecimiento. Figura 14. Tiempo atención
Si No Imparcial
15% Grande
24% Si
Mediano 25%
47% No
Pequeño
53% 56%
19%
61%
6.2. Análisis y resultados de restaurantes
Una vez efectuado el análisis a los clientes de los establecimientos de comida, es relevante
analizar desde el punto de vista de los gerentes o administrador del establecimiento información
referente a sus clientes; quiénes son, forma de ofertar su servicio, qué, y cuándo consumen en el
establecimiento, reservas, entre otros aspectos.
6.2.1. Análisis de los clientes
En esta sección del documento se presentan información general sobre quiénes son los
clientes de restaurantes, cómo están ofreciendo sus servicios los restaurantes debido a la
emergencia sanitaria Covid-19 que ésta sucediendo en el año 2020 y finalmente que
modificaciones efectuaron en su negocio o que estrategias establecieron para poder brindar sus
servicios a la comunidad.
• Tipos y perfil
Al indagar en el tipo y perfil de clientes que asisten a los establecimientos de comida se
encontró que son personas económicamente activas generalmente mayores de edad que cuentan
con los recursos para adquirir la gran variedad de productos alimenticios que ofertan los
38
restaurantes. En la figura 15, se evidencia que el grupo de clientes que más acuden a restaurantes
son los de familia (43%) y los grupos de amigos (22%), que en estos dos grupos se abarca
diferentes rangos de edad de los clientes, de ahí que la mayoría de clientes sea personas mayores
de edad, principalmente en edades entre 18 a 24 años (36%) y 24 a 35 años (36%), significando
que las personas que acuden a los restaurantes se encuentran laborando o en su proceso
universitario, que en muchos casos demanda comer fuera de casa.
Figura 15. Tipo de clientes. Figura 16. Edades de clientes
Entre 15 a 18 años
21% Grupos de familia 14% 14%
43% Grupos de amigos Entre 18 a 24 años

14%
Grupos de Jovenes
Universitarios 36% 36% Entre 24 a 35 años
Grupo de Ejecutivos
22%
Más de 40 años
• Ofrecimiento de servicios, procedimientos y atención al cliente
Ahora bien, al indagar sobre el medio y método para ofertar los servicios del restaurante
en época de Covid-19 se encontró que debieron pensar en medios de venta no convencionales
debido a que no se podía prestar el servicio en la infraestructura física del restaurante; en primera
instancia en la figura 17, se observa que 43% de los establecimientos ofrecieron sus servicios a
través de app móviles, 29% a través de la red social Instagram, que cada día tiene más auge en la
comunidad debido a que gran diversidad de empresas lo están empleado para comercializar sus
productos y servicios; por otro lado, con relación al método que emplearon para la prestación de
servicio, los gerentes de los restaurantes manifestaron que recurrieron en un 71% al delivery, que
39
consiste en el reparto mediante domicilio y 29% emplearon el drive through, que consiste en
efectuar el pedido desde el carro. (ver figura 18)
Figura 17. Medio de venta. Figura 18. Método de prestación de servicio.
Página web
29% 28% Delivery
29%
Instagram
Drive Through
App de Comida
71%
43%
Con respecto a los procedimientos que emplearon para la prestación del servicio 100% de
los gerentes manifiesta que tuvieron que emplear medidas y protocolos biosanitarios que les
permitiera continuar con su prestación de servicio. Dentro de estas medidas se destaca el uso
constante de desinfectante, lavado de manos, empleo de mascarillas o tapabocas en su personal
laboral, además tuvieron que controlar el número de trabajadores con el propósito de disminuir el
riesgo a contaminación de alimentos y de contagio.
En relación a la atención al cliente debido al Covid-19 se modificó drásticamente debido a
que la prioridad de los restaurantes es garantizar el bienestar general de los usuarios y de la
comunidad en general evitando la propagación del virus. En la figura 19, se evidencia que los
gerentes de los restaurantes consideran que lo más importante en el trato al cliente es la atención
cordial (43%) que parte desde que la presentación personal sea buena, que los clientes puedan
recibir en sus colaboradores un buen saludo con una sonrisa, además, que los meseros estén
preparados para entender e identificar necesidades de los clientes con el menú y así guiarlos y
satisfacer sus necesidades, por otro, lado otros gerentes manifiestas que también es indispensable
en la atención al clientes la rapidez del servicio (22%) y la resolución de dudas de manera oportuna
40
(21%), lo que permite que el restaurante pueda cumplir los requerimientos de sus comensales y así
logara que se sientas cómodos y satisfechos.
Figura 19. Atención al cliente.
14%
Atención cordial
43% Rapidez en el servicio

21% Resolución de dudas
Cualificación del personal
22%
• Modificaciones o estrategias
Como se menciono anteriormente, los establecimientos de comida tuvieron que modificar
de manera considerable sus protocolos de atención donde adoptaron diversas medidas de
bioseguridad que les permitiera seguir brindando sus servicios de manera segura controlando la
propagación del virus y evitando que sus clientes se vieran contagiados. Entonces, los
establecimientos de alimentos para cumplir con lo dictaminado por el ministerio de salud,
implemento elementos de protección a su personal laboral como tapabocas, guantes y puntos de
desinfección dotados con jabón, agua, gel antibacterial o desinfectantes y toallas desechables, así
mismo, doto el establecimiento de dispensadores especiales de gel antibacterial para el uso de los
clientes al ingreso y salida del establecimiento, también, abastecieron las zonas húmedas de estos
elementos y en algunos casos emplearon señales de distanciamiento. Cabe señalar que los
restaurantes dentro de su estrategia de funcionamiento aplican con rigurosidad los procedimientos
de limpieza y desinfección de áreas y equipos, garantizando el uso y concentración de sustancias
de comprobada acción en la limpieza y desinfección, haciendo énfasis en áreas de contacto común
(ascensores, barandas, puertas, pasamanos, baños, entre otras).

41
6.2.2. ¿Qué, cómo y porqué medio compran comida?
Continuando con el análisis de los resultados suministrados por los gerentes o
administrativos de restaurantes se encontró que los comensales asisten principalmente a los
establecimientos los fines de semana (71%), debido a que les permite compartir de manera
tranquila con su familia y amigos. Los principales productos que consumen son hamburguesas
(59%), costillas Bbq (33%) y alitas (8%) pues se caracterizan por su sabor y son productos que
regularmente no se consumen entre los días de semana. Por otro lado, los gerentes y
administradores manifiestan que debido al Covid-19 sus clientes compraban sus productos
principalmente por medio delivery, pues no podía salir de sus hogares y los establecimientos tenían
restringido la atención a clientes en el establecimiento, no obstante, otros clientes preferían recoger
sus productos directamente y así agilizar el tiempo de entrega. Los gerentes recalcaron que antes
de la pandemia sus clientes principalmente acudían a sus establecimientos. (Ver figura 20, figura
21 y figura 22).
Figura 20. Días de asistencia clientes Figura 21. Productos más Figura 22. Medio de compra.
8%
29%
Fines de
semana
29% 57%
Días de 33%
14%
semana 59%
71%
Delivery
Lo recogian
Hamburguesas Costillas Bbq Alitas
En el establecimiento
6.2.3. ¿Cuándo lo compran?
Al indagar entre los gerentes, se encontró que las personas generalmente asisten a sus
establecimientos en salidas con sus amigos (57%), debido al sabor y calidad de los productos,
42
además de la buena atención a sus clientes y la rapidez en atender a sus clientes con los más altos
estándares de calidad y bioseguridad, sin embargo, otros clientes asisten en día de semana (22%)
a almorzar o pasar un rato con sus compañeros laborales, además, también asisten a celebrar
cumpleaños (14%). Esta información refleja que los establecimientos de comida rápida, hoy en día
son considerados por los clientes como una buena opción para pasar un buen momento con su
familia, compañeros laborales y con amigos. (ver figura 23).
Figura 23. Motivo de asistencia.
7%
14%
Cumpleaños
22% Salida amigos
Día de semana
almuerzo laboral
57%
6.2.4. Comportamiento en cuanto a reservas
Finalmente, dando cierre al análisis de la información recolectada entre los gerentes y
administradores de restaurantes de comida rápida, en la figura 23, se observa el comportamiento
de los restaurantes en cuanto a las reservas destacándose que actualmente debido al Covid-19 estos
establecimientos requiere de una reserva vía telefónica (43%), pues le permite a los trabajadores
efectuar las preguntas pertinentes para permitir el ingreso de los clientes al establecimiento,
igualmente otros establecimientos requieren de una reserva por internet (29%), donde efectúan el
cuestionario de bioseguridad y solicitan la información de los comensales, otros establecimientos
requieren de una pre reserva efectuada por internet (14%), donde se establece el horario en el que
43
desea asistir al establecimiento y los comensales que asistirán, estos establecimientos
posteriormente efectúan la confirmación de disponibilidad y le informan al cliente que puede
asistir.
Figura 24. Comportamiento de reserva en establecimientos de comida rápida.
7%
14%
7%
Pre reserva por internet

Reserva por internet
Reserva via telefonica
29% No necesita reserva
Reservas por Redes
43%
7. Factores claves del éxito del sector gastronómico
Cuando se habla del sector gastronómico, se debe enfocar la mirada hacia los sabores y la
imagen que este representa y que el cliente percibe, sustentando las ideas que ofrecen los
restaurantes como forma participativa del sector, en el que se reconoce aspectos sociales, culturales
y económicos desde un arte, pues cada plato de comida servido a la mesa o para llevar, demuestra
una tradición, cultura y etnicidad, convirtiendo estos aspectos como factores clave a la hora de ser
competitivo, especialmente en Colombia donde se evidencia un tourist food como fuente de
experiencia notable y legítimo.(Llano, 2017)
En este sentido el turismo gastronómico un fenómeno emergente dentro de las economías
regionales no solo a nivel Colombia sino global que ha permitido desarrollar nuevos productos
turísticos ofertados al consumidor que especialmente busca la alimentación, y es que cuando las
personas viajan, las experiencias acogedoras son quienes hacen atractivo el destino, por lo cual la
alimentación cumple un papel fundamente en las emociones y la recordación de la marca, donde

44
para ello se deben establecer factores claves dentro del mercado que permita ser la parte
diferenciadora entre las múltiples ofertas que la gastronomía ofrece.
A continuación, se iniciará una búsqueda de información alterna de otras autoras, que
hayan investigado sobre el tema y que permita sustentar los factores del éxito que cualquier
restaurante debe aplicar para sobrevivir en el mercado, de lo contrario sufrirá una mortalidad como
es el común denominador en Colombia y América Latina que sus primeros 2 años desparecen por
falta de resultados (Cámara de Comercio, 2020).
Figura 25. Factores de éxito
Observación
• Estilo de vida
• Motivaciones • Imagen Marketing gastronómico/
turisticas. • Experiencia Emociones y nivel de
satisfacción.
Lealtad
Fuente. Elaboración propia, basado en Fandos y Puyuelos (2012).
Cuando se habla de marcas, es importante reconocer que se distinguen cuatro categorías,
la primera es aquella que tiene que ver con el producto que se oferta, la segunda como presento la
empresa a manera organizacional, es decir su estructura y funcionamiento; la tercera es aquella
que interviene en el servicio y la forma en cómo se presta y finalmente la última abarca el símbolo
que utilizo, es decir el tipo de logo para reconocimiento visual de la marca donde es importante
reconocer que cualquiera que sea la metodología utilizada desde el marketing debe enfocar su
lineamiento base en lealtad, conciencia, Asociaciones claves, humanización y calidad.

45
Tabla 7. La identidad de la marca
Marca Detalles
Usos: Tipo de restaurantes. Características típicas:
Usuarios: Segmento de mercado El producto debe presentarse
Producto
Origen: Estilo y sabores particulares de cada lugar de origen.
con particularidades
Atributos: el precio, la calidad, la frescura y la presentación.
específicas.
Ambiente laboral adecuado Relaciones interpersonales en
Instalaciones adecuadas la prestación de servicios con
Organización Funciones y responsabilidades asignadas de manera lógica y vocación que trasmitan el
organizada. sentido de pertenencia de la
institución.
Persona o Debe procurar una atención a cliente, que procure crear un Dar un toque único a la forma
institución vínculo entre la marca y el cliente. en como representa la marca.
Logo Los colores deben estar acorde
Deben estar estratégicamente definidos para la captación de a la razón de ser y el sentido
Logo
la atención y recordación. que la marca visualmente
quiera transmitir.
Fuente. Elaboración propia del autor, basada en Campos, Liévano y Moreno (2018).
7.1. Estrategias tácticas de comercialización
La tecnología es hoy el fundamento de despegue para el proceso de comercialización de la
gastronomía, siendo elocuentes con la forma en que la globalización adapta sus procesos en la
generalidad del público, con un fin que radica el bajar los costos a través de la utilización de
mecanismo que reduzcan las operaciones en tiempos, es decir un sistema de inventario, sistema de
puntos de ventas (POS), contabilidad y maquinaria específica para la automatización en procesos
y menos trabajo de mano de obra sub utilizada, que facilitan las jornada laborales desde el cocinero,
comensal y los administradores para monitorear la ventas, sus flujos y obtener estadísticas para la
toma de decisiones.
De acuerdo a Silva (2012), menciona que el éxito de un restaurante se centra en el
marketing gastronómico, donde a través de la innovación en la oferta se trasmita la calidad y
atención al cliente. Entonces, menciona que la buena atención al cliente, el ambiente acogedor,
tiempos de espera, la buena relación calidad/precio, la carta de los restaurantes son aspectos que
por si solos ayudan a vender a los consumidores la imagen y servicio de los restaurantes.
46
Ahora bien, Marketing Gastronómico (2014), expone que las tácticas de comercialización
en un restaurante son de vital importancia para incrementar las ventas y mantenerse estable en el
mercado. Dentro de las tácticas abordadas por el autor destaca, que es indispensable que se cuente
con un equipo de trabajo cualificado, lo que permitirá que el personal identifique los componentes
del menú que ofertan, siendo esta otra táctica relevante en la prestación del servicio, así mismo
menciona, que el restaurante debe ofrecer productos rentables, tanto para el comensal como para
ellos, es decir, se debe identificar los productos y bebidas que generen más dinero y los preferidos
por las personas.
De manera general Acción educa (2019), enumera una serie de tácticas enfocadas a la
estrategia de focalización como vales de descuentos, combos, ofertas especiales, sorteos, uso gratis
a modo de prueba, canjes, sistemas de puntos; esta en conjunto se conoce como marketing de
guerrilla, pues consiste en defender el posicionamiento del establecimiento en el mercado, donde
todo radica en la generación de reputación, con innovación en la comunicación.
7.2. Formas de comercialización de restaurantes de comida rápida
Hoy en día cada vez las empresas independientemente de su actividad comercial, se han
enfocado cada vez más en emplear estrategias eficientes de comercialización o marketing dirigidas
a obtener un posicionamiento y permanencia en el mercado estable y rentable., De ahí que Emm
Chulin (2018), manifieste que el éxito de cualquier restaurante radica en las estrategias de
marketing, por lo cual cada vez se observa que estos recurren al marketing digital como estrategia
para alcanzar un mayor número de consumidores. En la tabla se evidencia los diferentes recursos
de marketing digital que emplean los restaurantes para prestar su servicio y llevar sus productos al
mercado.
47
Tabla 8. Marketing digital
Recursos de marketing digital Descripción

Redes sociales Permite alcanzar un mayor número de consumidores y que los clientes
frecuentes estén enterados de los eventos relacionados con el servicio y
productos del restaurante.
Página web Excelente medio de comunicación que permite promocionar y publicitar los
productos gastronómicos.
Email Marketing Medio de comunicación que permite que el cliente este enterado de los
acontecimientos del restaurante, además de enviar promociones y
publicidad.
Influencer Locales Es una excelente estrategia de publicidad que da a conocer el negocio, que
puede recomendar los productos, servicio y establecimiento.
Publicidad paga Los Ads en redes sociales y buscadores proporcionan un gran impulso
donde se puede alcanzar un mayor número de consumidores.
Fuente. Elaboración propia basada en Emm Chulin (2018)
Hoy en día la tecnología ha permitido que los negocios puedan darse a conocer con mayor
facilidad, pues empleando herramientas como Google Ads, las empresas han logrado crear
anuncios en la búsqueda de las personas, logrando así que la página web de los restaurantes no
solo aparezca entre los primeros resultados en búsquedas de Google, sino que aparezcan anuncios
publicitarios cuando las personas interactúen en la red. (Kolau, 2019)
Debido a los cambios drásticos que se han venido generando en el mundo a nivel comercial,
los restaurantes han empleado la forma de comercializar por Delivery, donde se ofrece el servicio
de entrega en la puerta de sus casas, para ello los restaurantes han creado sus propias plataformas
de entrega, utilizando al máximo la tecnología, así mismo, recurren a todas las herramientas de
pedidos en línea existentes, así mismo, se ha evidenciado el uso del Drive-In, donde las personas
comen en sus vehículos. (Inqmatic, 2020).

48
8. Conclusiones
La presente investigación se efectuó con el objetivo de conocer cuál es la percepción de
calidad de servicio de los restaurantes de comida rápida. Mediante la recopilación de información
quedo en evidencia que la percepción de la calidad del servicio esta ligada a aspectos de
satisfacción, preferencias y hábitos de consumo de los clientes. Donde estos desde el momento
que ingresan a los establecimientos gastronómicos se encuentran analizando todos los aspectos
que conforman la prestación de servicio, infraestructura, atención, menú, calidad vs precio, demás
factores se ven inmersos en la percepción de calidad de servicio.
Los participantes del estudio dejan en evidencia que la calidad de los establecimientos de
comidas rápidas de estratos 4, 5 y 6 es buena, pues se evidencia en estos sectores una alta
competencia de productos, calidad y precios, generando un alto nivel de competitividad entre los
establecimientos, conllevando a que los restaurantes de comida rápida constantemente estén
evolucionando y mejorando sus servicios, productos y cualificación del personal brindándoles una
estabilidad y preferencia por los consumidores en el mercado. Entonces, el concepto general que
tienen los consumidores de comida rápida sobre la calidad del servicio es bueno.
Ahora bien, dentro de los factores que los consumidores tienen en cuenta para evaluar el
servicio que prestan los restaurantes de comida rápida, se encuentra la calidad y precio de los
productos, donde debe existir una proporción entre ambos aspectos, pues para los consumidores
es esencial la calidad que se ve reflejado en sabor, pero que el precio no sea exagerado pues por
mucho que el consumidores tenga una preferencia por los productos de un establecimiento
determinado, un precio excesivo puede ocasionar que el cliente busque otro establecimiento que
les brinde productos a precios más asequibles con buena calidad. Adicionalmente, se destaca como
factor de evaluación de servicio la atención brindada de los establecimientos.

49
Finalmente, en la investigación sobresale que los establecimientos de comidas rápidas
cuentan con un sistema de gestión de calidad, pues mediante las sugerencias, quejas o reclamos
pueden visualizar el nivel de satisfacción de sus comensales, además de identificar posibles
mejoras a realizar con el propósito de mejorar su calidad de servicio.

50
9. Recomendaciones
Entendiendo que la calidad de servicio de un establecimiento es un factor elemental en el
éxito y posicionamiento de una empresa, más si pertenece al sector gastronómico y teniendo en
cuenta los resultados anteriormente expuesto, se presentan las siguientes recomendaciones
enfocadas a mejorar o mantener la buena percepción de los consumidores frente a la calidad de
servicio.
• Efectuar capacitaciones al personal de los establecimientos de comida rapida
enfocados en la atencion al cliente, donde se les brinde pautas de comunicación
acertiva y la resolución de problemas.
• Crear nuevos canales de comunicación enfocados en alcanzar un mayor número de
consumidores empleando herramientas digitales como redes sociales.
• Actualizacion de los canales de comunicación con el público de los
establecimientos de comidas.
• Capacitar al personal en general en la escucha activa, con el fin de identificar de
manera oportuna la necesidad del cliente.
• Crear un sistema de resolucion de problemas, donde se permita que el cliente
exprese su experiencia al momento de solicitar y adquirir el servicio.

51
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58
Anexos
Anexo 1. Consentimiento informado y autorización tratamiento de datos personales
De conformidad con lo previsto en la Ley 1581 de 2012 “por la cual se dictan las
disposiciones generales para la protección de datos personales”, manifiesto que otorgo mi
autorización expresa y clara para que Stefany Montoya en ejecución del estudio con la Universidad
ICESI pueda hacer tratamiento y uso de mis datos personales, según las disposiciones de la
mencionada ley y los decretos que la reglamentan.
Sthefany Montoya en su rol de investigadora queda autorizado de manera expresa para
mantener y manejar la información suministrada, solo para aquellas finalidades propias del estudio
para Presentar un trabajo de Grado para fines académicos, No obstante, me reservo el derecho a
ejercer en cualquier momento la posibilidad de conocer, actualizar, rectificar y solicitar la
supresión de mis datos personales, cuando así lo estime conveniente.
Así mismo, manifiesto que fui informado y acerca de las actividades a realizar en el marco
del estudio y expreso mi consentimiento para participar voluntariamente de estas, reservándome
el derecho de retirarme en cualquier momento y a expresar los desacuerdos que pueda tener en el
transcurso de estas.
Por medio de la firma doy constancia que leí y entendí el contenido del presente
documento.
Nombre:
Tipo y Número de documento.

59
Anexo 2. Formato de encuesta percepción servicio
Fecha: Edad:
Nombre: Estrato:
Género: Femenino Masculino LGBT
A continuación, se presenta una encuentra para medir la percepción del servicio al cliente en los restaurantes
de comidas rápidas en los que usted frecuenta; comedidamente le pedimos dedique un espacio de tiempo para
responder honestamente la encuesta, pues es un estudio que permitirá asociar las variables con mayor relevancia dentro
del servicio.
Su respuesta tendrá la normatividad de tratamiento de datos, por lo cual esta información solo se utilizará en
el ámbito académico.
Visual/Ambiente
1. ¿Cuándo visita un restaurante de comidas rápidas 4. ¿Cree importante que el personal que
prefiere que sea? labora en el restaurante este con una
vestimenta adecuada a su labor?
Grande
Mediano SI
Pequeño NO
2. ¿Le da usted importancia a los artículos Imparcial
decorativos de los restaurantes de comidas rápidas ¿por qué?
que usted visita con frecuencia? ________________________
5. ¿Respecto a la pregunta anterior, que le
SI NO Imparcial
gusta evidenciar más en el personal?
3. ¿Cuándo usted toma la carta, le da importancia a
su aspecto en termino gráficos de presentación? Uniforme
Ropa Informal
SI. NO
Otros ¿Cuáles?
Imparcial
____________________
Olfativo/Espacio
6. ¿En su visita a un restaurante de comidas ¿Por qué?
rápidas, usted cree que es importante el olor del _____________________________
ambiente?
SI NO Imparcial
60
7. ¿Qué olor cree usted que es el más pertinente 8. ¿Nota usted en los platos el aroma que estos
para utilizar en los restaurantes de comidas esparcen en su sentido del gusto?
rápidas?
SI
Frutales Florales NO
Frescos Marca Propia Imparcial
Comida ¿Por qué? ________________________
Otros ¿Cuáles?
___________________________
Auditivo/música
9. ¿Cuándo acude a un restaurante de comidas ¿Por qué? ___________________________
rápidas, usted evidencia música para ambientar 11. ¿el volumen que desea escuchar en un
el lugar? restaurante de comidas rápidas es?
SI NO Alto Medio
10. ¿Cree usted que el volumen es importante? Bajo Ninguno
SI NO
Gusto/paladar
12. ¿cree usted que la ración es importante?
SI NO Imparcial
¿Por qué? _______________________________________
Tacto/Trato personal
13. ¿Cuándo acude a un restaurante de comidas SI NO Imparcial
rápidas le gusta que el personal lo reciba con una 15. ¿Cree importante que el personal tenga
sonrisa? paciencia y respeto, aunque en ocasiones el
cliente no tenga la razón?
SI NO Imparcial
14. ¿En su visita al restaurante le interesa que el SI NO Imparcial
personal le hable de manera empática para 16. ¿Le gusta que el personal que le atiende le
tomarle su orden o cualquier inquietud que se genere confianza?
presente?
SI NO Imparcial
Tiempo
17. ¿Es importante para usted el tiempo ente pedir 18. ¿Cuál cree que son los tiempos óptimos para ser
la carta y ser atendido por el personal? entregados los platos que requirió?
SI NO Imparcial 25 minutos 35 minutos 45 minutos

61
Otros, ¿Cuáles? Molesta

________________________ Se retira de la mesa
19. ¿Cuándo no le atienden en los tiempos No vuelve
adecuados usted se? Imparcial
Costo/Beneficio
20. ¿Vincula usted los precios con la calidad de la atención?
SI
NO
Imparcial
Anexo 3. Información adicional de resultados
A continuación, se exponen otros resultados que complementan la información presentada
en el capítulo 5.
IMPORTANCIA VESTIMENTA VESTIMENTA

ASPECTO CARTA COLABORADORES COLABORADORES
8% Uniforme Ropa Informal
6%
17%
Si Si
No No
83% 94%
92%
IMPORTANCIA DEL CALIDAD RECIBIMIENTO

0% OLOR REPRESENTADA POR CORDIAL
PRECIO Si No Imparcial
22% 26%
Si
Si
No 0%
No
78% 74%
100%
62
COMUNICACIÓN PACIENCIA Y TIEMPOS ÓPTIMOS

EMPÁTICA RESPETO 25 minutos 35 minutos 40 - 60 minutos
Si No Imparcial 0%
8%
0%
13%
Si 29%
No 63%
87%
100%
ATENCIÓN FUERA DEL ESTRATEGIA IMPORTANCIA

TIEMPO 0% ATENCIÓN AL CLIENTE MUSICA
Se molesta y se
retira
Si
29% 28%
39% Se molesta y Si No
sigue esperando 49%
No Imparcial
32% no le da
importancia y 23%
sigue esperando
100%

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PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN LOS RESTAURANTES

DE COMIDA RÁPIDA DE LA CIUDAD DE CALI

PRESENTADO POR: STEPHANY MONTOYA

TUTORA: ORITHA RODRIGUEZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS

PROGRAMA ADMINISTRACION DE EMPRESAS

1.1. Antecedentes ................................................................................................................. 12

1.2. Justificación y validad de la investigación.................................................................... 13

1.3. Delimitación .................................................................................................................. 14

2.1. Objetivo general ............................................................................................................ 15

2.2. Objetivos específicos .................................................................................................... 15

3. Marco de referencia .................................................................................................... 16

3.1. Marco Teórico ............................................................................................................... 16

3.1.1. La percepción en el consumidor ....................................................................... 16

3.1.2. El servicio al cliente .......................................................................................... 17

3.1.3. Marketing desde los sentidos ............................................................................ 18

3.1.4. Marketing Sensorial y Neuromarketing ............................................................ 19

3.2. Marco conceptual .......................................................................................................... 20

3.3. Marco legal ................................................................................................................... 21

4. Estado del arte ............................................................................................................. 23

4.1. Definición de Restaurantes ........................................................................................... 23

4.2. Clases de restaurantes y sus características .................................................................. 23

4.3. Servicios ofrecidos por el sector gastronómico ............................................................ 24

4.4. Estudios de servicios de restaurantes y establecimientos gastronómicos en Colombia 26

4.5. Estudios de servicios de restaurantes y establecimientos gastronómicos en el mundo 27

6. Análisis y resultados ................................................................................................... 31

6.1. Análisis y resultados de Clientes .................................................................................. 31

6.1.1. Perfil de clientes y usuarios de restaurantes de comida rápida ......................... 31

6.1.2. Razones y motivos de compra .......................................................................... 32

6.1.3. Qué y cómo compran los usuarios de restaurantes de comida rápida............... 33

6.1.4. Cuando compran los usuarios comida rápida ................................................... 34

6.1.5. Medio utilizados para la compra ....................................................................... 35

6.1.6. Selección y preferencia ..................................................................................... 36

6.2. Análisis y resultados de restaurantes ............................................................................ 37

6.2.1. Análisis de los clientes ...................................................................................... 37

6.2.2. ¿Qué, cómo y porqué medio compran comida?................................................ 41

6.2.3. ¿Cuándo lo compran? ....................................................................................... 41

6.2.4. Comportamiento en cuanto a reservas .............................................................. 42

7. Factores claves del éxito del sector gastronómico .................................................... 43

7.1. Estrategias tácticas de comercialización ....................................................................... 45

7.2. Formas de comercialización de restaurantes de comida rápida .................................... 46

Tabla 1. Delimitación de la investigación ........................................................................ 14

Tabla 2. Componentes del poder consumidor .................................................................. 17

Tabla 3. Una mirada a la calidad del servicio el reto perspectiva .................................... 18

Tabla 4. Tipos de marketing experiencial ........................................................................ 19

Tabla 5. Servicio y especializada de restaurantes ............................................................ 24

Tabla 6. Elementos fundamentales dentro de un restaurante ........................................... 25

Tabla 7. La identidad de la marca .................................................................................... 45

Figura 1. Genero …………………………………………………………………..32

Figura 2. Estrato socioeconómico …………………………………………………32

Figura 3. Edad ………………………………………………………………………32

Figura 4. Motivo de compra …………………………………………………………33

Figura 5. Tamaño de la porción ……………………………………………………. 33

Figura 7. Comida rápida ……………………………………………………………. 34

Figura 8. Medio de pago ……………………………………………………………. 34

Figura 9. Asistencia restaurante …………………………………………………… …35

Figura 10. Motivo de asistencia restaurante ………………………………………… 35

Figura 11. Medio de compra ………………………………………………………...36

Figura 12. Tamaño establecimiento …………………………………………………37