Planeación de Marketing

A través de la planeación estratégica, la empresa decide lo que desea hacer con cada unidad de
negocio. La planeación de marketing implica elegir estrategias de marketing que ayuden a la
empresa a lograr sus objetivos estratégicos generales. Un plan de marketing detallado es
necesario para cada negocio, producto o marca. ¿Cómo se ve un plan de marketing? Nuestro
análisis se centra en planes de marketing de producto o de marca.

El plan inicia con un resumen ejecutivo que revisa rápidamente las principales valoraciones, las
metas y las recomendaciones. La sección principal del plan presenta un análisis FODA detallado
de la situación actual de marketing, así como amenazas y oportunidades potenciales. A
continuación, establece los principales objetivos para la marca y traza las particularidades de la
estrategia de marketing para lograrlos.

Una estrategia de marketing consiste en las estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, mezcla de marketing y niveles de gasto de marketing. Traza cómo la empresa
pretende crear valor para los clientes meta a fin de, a cambio, captar su valor. En esta sección,
quien hace la planeación explica cómo cada estrategia responde a las amenazas, oportunidades
y cuestiones críticas que se detallan anteriormente en el plan. Las secciones adicionales del plan
de marketing establecen un programa de acciones para implementar la estrategia de marketing
junto con los detalles de un presupuesto de marketing de apoyo. La última sección traza los
controles que se utilizarán para monitorear el progreso, medir el rendimiento sobre la inversión
de marketing y tomar acciones correctivas.

Implementación de marketing

La planeación de buenas estrategias es sólo el comienzo del marketing exitoso. Una estrategia de
marketing brillante no sirve de mucho si la empresa no la implementa de manera adecuada. La
implementación de marketing es el proceso que convierte los planes en acciones para lograr los
objetivos estratégicos. Mientras que la planeación de marketing se ocupa del qué y por qué de
las actividades de marketing, la implementación se ocupa de quién, dónde, cuándo y cómo.

Muchos gerentes piensan que “hacer las cosas bien” (implementación) es tan importante como,
o incluso más importante que, “hacer las cosas correctas” (estrategia). Lo cierto es que ambas
son fundamentales para el éxito, y las empresas pueden obtener ventajas competitivas a través
de una implementación eficaz. Una empresa puede tener esencialmente la misma estrategia que
otra, y así ganar el mercado a través de una ejecución mejor o más rápida. Aun así, la
implementación es difícil; a menudo es más fácil pensar en buenas estrategias de marketing que
llevarlas a cabo.

En un mundo cada vez más conectado, las personas en todos los niveles del sistema de marketing
deben trabajar juntas para implementar estrategias y planes de marketing. En John Deere, por
ejemplo, la implementación de marketing del equipo residencial, comercial, agrícola e industrial
de la empresa requiere decisiones y acciones cotidianas de miles de personas tanto dentro como
fuera de la organización. Los gerentes de marketing toman decisiones sobre segmentos meta,
branding (construcción de marcas), desarrollo de productos, fijación de precios, promoción y
distribución. Hablan con el departamento de ingeniería sobre diseño de productos, con finanzas
sobre los fondos y flujos de efectivo. También se conectan con personal externo tales como
agencias de publicidad para planear campañas de anuncios y con los medios noticiosos para
obtener apoyo publicitario. La fuerza de ventas anima y apoya a los concesionarios de John Deere
y a los grandes minoristas como Lowe’s en sus esfuerzos por convencer a los clientes
residenciales, agrícolas e industriales de que “Nada funciona como un Deere”.

El Plan de Marketing

Introducción

Como mercadólogo requerirá un buen plan de marketing para proporcionar dirección y enfoque
a su marca, producto o empresa. Con un plan detallado, cualquier negocio estará mejor
preparado para lanzar un producto o generar ventas de productos existentes. Las organizaciones
sin fines de lucro también utilizan planes de marketing para guiar sus esfuerzos de recaudación
de fondos y difusión. Incluso las agencias gubernamentales arman planes de marketing para
iniciativas tales como la creación de conciencia sobre la nutrición adecuada o estimular el turismo
de alguna zona.

El propósito y el contenido de un plan de marketing

A diferencia de un plan de negocios de toda la organización —que ofrece una visión amplia de la
misión, objetivos, estrategia y asignación de recursos—, un plan de marketing tiene un alcance
más limitado. Sirve para documentar cómo se alcanzará los objetivos estratégicos de la
organización a través de estrategias y tácticas de marketing específicas, con el cliente como punto
de partida. También está vinculado a los planes de otros departamentos dentro de la
organización. Supongamos, por ejemplo, que el plan de marketing plantea la venta 200 000
unidades al año. El departamento de producción debe prepararse para fabricar todas esas
unidades, el de fi nanzas debe disponer de los fondos para cubrir los gastos, el de recursos
humanos debe estar listo para contratar y capacitar al personal y así sucesivamente. Sin el nivel
adecuado de soporte y recursos organizacionales, ningún plan de marketing puede tener éxito.

Aunque la extensión y el diseño exactos variarán de una empresa a otra, un plan de marketing
suele contener las secciones que el capítulo 2 describe. Las pequeñas empresas pueden crear
planes de marketing más cortos o menos formales, mientras que las corporaciones con
frecuencia requieren otros altamente estructurados. Para guiar la implementación de forma
eficaz, cada parte del plan debe describirse con gran detalle. A veces una empresa publicará sus
planes de marketing en un sitio Web interno, que permite a los gerentes y empleados en
diferentes ubicaciones consultar las secciones específicas y colaborar en ampliaciones o cambios.

El papel de la investigación

Los planes de marketing no se crean en el vacío. Para desarrollar estrategias y programas de

acción exitosos, los mercadólogos necesitan información actualizada sobre el medio ambiente, la
competencia y los segmentos de mercado a atender. A menudo, el análisis de datos internos es
el punto de partida para evaluar la situación actual de marketing, complementada por la
información de marketing e investigaciones sobre el mercado global, la competencia, cuestiones
clave y amenazas, y oportunidades. A medida que el plan entra en vigor, los mercadólogos
recurren a una variedad de técnicas de investigación para medir el progreso hacia los objetivos e
identificar áreas de mejora si los resultados se encuentran por debajo de las proyecciones.

Finalmente, la investigación de marketing ayuda a los mercadólogos a aprender más acerca de

los requisitos, las expectativas, las percepciones y los niveles de satisfacción de sus clientes. Ésta
comprensión más profunda proporciona el cimiento para la construcción de una ventaja
competitiva mediante decisiones bien informadas de segmentación, direccionamiento,
diferenciación y posicionamiento. Así, el plan de marketing debe delinear qué investigación de
marketing se llevará a cabo y cómo se aplicará los resultados.

El papel de las relaciones

El plan de marketing muestra cómo la compañía establecerá y mantendrá relaciones rentables

con los clientes; adicionalmente, el proceso también da forma a un conjunto de relaciones
internas y externas. En primer lugar, afecta a cómo el personal de marketing trabaja entre sí y
con otros departamentos para ofrecer valor y satisfacer a los clientes. En segundo lugar, afecta a
cómo trabaja la empresa con sus proveedores, distribuidores y socios de alianzas estratégicas
para lograr los objetivos enumerados en el plan. En tercer lugar, influye en las relaciones de la
empresa con otras partes interesadas, incluidos los reguladores del gobierno, los medios de
comunicación y la comunidad en general. Todas estas relaciones son importantes para el éxito de
la organización, por lo que es necesario considerarlas al desarrollar un plan de marketing.

Del plan de marketing a la acción de marketing

Las empresas generalmente crean planes de marketing anuales, aunque algunos cubren un
periodo más largo. Los mercadólogos empiezan a planificar mucho antes de la fecha de aplicación
para dar tiempo a la investigación de marketing, al análisis completo, al examen de la dirección y
a la coordinación entre departamentos. Luego, después de que comience cada programa de
acción, los mercadólogos supervisan los resultados que se van obteniendo, los comparan con las
proyecciones, analizan las diferencias y toman medidas correctivas, según se requiera. Algunos
mercadólogos también preparan planes de contingencia para su aplicación si surgen ciertas
condiciones. Debido a los cambios ambientales, a veces impredecibles e inevitables, los
mercadólogos deben estar dispuestos a actualizar y adaptar los planes de marketing en cualquier
momento.

Para una implementación y un control efectivos, el plan de marketing debe definir cómo se
medirá el progreso hacia los objetivos. Los gerentes suelen utilizar presupuestos, programas y
estándares de rendimiento para supervisar y evaluar los resultados. Con los presupuestos,
pueden comparar los gastos previstos con gastos reales para una semana, un mes o cualquier
otro periodo. Los programas permiten a la administración ver cuándo las tareas deben ser
completadas y cuándo lo fueron en realidad. Los estándares de rendimiento dan seguimiento a
los resultados de los programas de marketing para ver si la empresa está avanzando hacia sus
objetivos. Algunos ejemplos de estándares de rendimiento son la participación de mercado, el
volumen de ventas, la rentabilidad del producto y la satisfacción del cliente.
 Contenido de un Plan de Marketing
Sección Propósito
Resumen ejecutivo Presenta un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del plan
para su revisión por la gerencia; ayuda a la alta dirección a encontrar los puntos
principales del plan rápidamente.

Situación actual de marketing Describe el mercado meta y la posición de la empresa dentro de él, incluyendo
información sobre el mercado, el desempeño del producto, la competencia y la
distribución. Esta sección incluye lo siguiente:
 Una descripción del mercado que define el mercado y sus principales
segmentos, y a continuación revisa las necesidades de los clientes y los
factores del entorno de marketing que pudieran afectar las compras de
los clientes.
 Una reseña del producto que muestra las ventas, los precios y los
márgenes brutos de los principales productos en la línea de productos.
 Una reseña de la competencia que identifica a los principales
competidores y evalúa sus posiciones y estrategias de mercado respecto
a la calidad del producto, su precio, su distribución y su promoción.
 Una reseña de la distribución que evalúa las tendencias recientes de
ventas y otros sucesos en los principales canales de distribución.

Análisis de amenazas y Evalúa las principales amenazas y oportunidades a las que podría enfrentarse el
oportunidades producto, ayudando a la gerencia a anticiparse a sucesos importantes, positivos y
negativos, que podrían tener algún impacto en la empresa o en sus estrategias.

Objetivos y cuestiones Establecen los objetivos de marketing que la empresa desearía conseguir durante
fundamentales la duración del plan y analiza cuestiones fundamentales que afectarán su
consecución.

Estrategia de marketing Traza la lógica fundamental de marketing con la cual la unidad de negocios espera
crear valor para el cliente y forjar relaciones, y las particularidades de mercados
meta, posicionamiento y niveles de gasto de marketing. ¿Cómo creará la empresa
valor para los clientes a fin de, en reciprocidad, captar valor de los clientes? Esta
sección también traza estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de
marketing y explica cómo cada uno responde a las amenazas, oportunidades y
cuestiones críticas desglosadas antes en el plan.

Programas de acción Desglosa cómo las estrategias de marketing se convertirán en programas de

acción específicos que respondan las siguientes preguntas: ¿Qué se hará?
¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?

Presupuestos Detalla un presupuesto de apoyo de marketing que es esencialmente un estado

de utilidades y pérdidas proyectadas. Muestra los ingresos y los costos esperados
de producción, distribución y marketing. La diferencia está en las utilidades
proyectadas. El presupuesto se convierte en la base de las compras de los
materiales, programación de producción, planificación de personal y operaciones
de marketing.

Controles Traza los controles que se utilizarán para supervisar el progreso, permitir que la
gerencia revise los resultados de la implementación y detectar productos que no
están cumpliendo con sus metas. Incluye medidas de rendimiento sobre la
inversión de marketing.

Fuente:

KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY Fundamentos de marketing - Decimoprimera edición

PEARSON EDUCACIÓN, México, 2013 (Páginas 55 -56 / A33 – A34)