Marketing I Mod 4
Marketing I Mod 4
Marketing I Mod 4
Las empresas, por lo general, no comercializan sus bienes de manera directa al consumidor final, sino que
entre ellos se encuentran intermediarios que realizan diferentes funciones. El circuito por el cual fluye el
producto de un extremo a otro se denomina canal de distribución o marketing.
Los intermediarios son, en su mayoría, empresas independientes que realizan ciertas actividades para el
fabricante. Existen algunas compañías cuyo canal de distribución es propio, es decir no tienen
intermediarios y, por ende, llegan directamente al consumidor final. Estos casos se dan en mercados
reducidos, mercados concentrados o en el caso de un servicio.
En la industria farmacéutica, por ejemplo, hace muchos años cada laboratorio de la distribuía sus
medicamentos al canal mayorista (droguerías). Como consecuencia del alto costo que significaba llegar a
todas las droguerías del país se crearon, a principio de los años 80, las distribuidoras; empresas dedicadas a
realizar el almacenamiento y la logística de los medicamentos. Desde entonces, el canal de distribución de
la industria quedó formado por los siguientes actores:
Los intermediarios, según el público en general, son los responsables del encarecimiento de los productos y
consideran que, si estos no existieran, los bienes tendrían un precio más accesible. Lo que no advierten es el
sinnúmero de actividades que realizan los diferentes intermediarios para poner el producto a disposición
del consumidor.
Adecúan la oferta a la demanda: los intermediarios compran grandes cantidades para después vender en
menores proporciones.
Crean el surtido de productos: los intermediarios tienen la capacidad de ofrecer diferentes marcas y
variedades para que el consumidor elija según sus necesidades o deseos.
Intermediarios de mercado:
Es el caso de mayoristas y minoristas que adquieren los productos directamente del fabricante.
Agentes:
Es el caso de corredores, agentes de ventas, que buscan clientes y negocian en representación del
fabricante.
–
Es el caso de las empresas de transporte, depósitos independientes, agencias de publicidad, etc. Ellos
colaboran en el proceso de distribución del producto sin comprarlo ni negociarlo.
Cada organización tiene un sistema de canales de marketing para canalizar su estrategia de distribución.
Esta estrategia es tan importante que los demás elementos del marketing mix (producto, precio y
comunicación) se ven afectados. Los canales de marketing tienen como objetivo lograr que los compradores
potenciales adquieran los productos del fabricante, por lo tanto, no solo deben atender a esos mercados,
sino que deben crearlos.
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La función principal del canal de marketing es trasladar los bienes desde el fabricante hasta el consumidor y
ocuparse de todas las actividades intermedias que esto implique. Kotler y Keller (2006) clasifican las
funciones según el flujo de actividad del canal en:
Van desde el fabricante hacia el cliente. Son las funciones de traslado físico, de propiedad y de promoción.
Van desde el cliente hacia el fabricante. Son las funciones de pedidos y pagos.
Son funciones bidireccionales tales como la información, negociación, financiamiento y asunción de riesgos.
Lo importante no es tanto las funciones a realizar sino quién debe hacerlas. Cuando un fabricante delega
algunas de estas funciones en un intermediario, reduce sus costos, pero el intermediario le agrega el
margen de su función al precio final. De la eficiencia del intermediario dependerá el incremento en el precio
final.
Los supermercados son intermediarios que cumplen con la mayoría de las funciones descriptas: adquieren
los productos en grandes cantidades, los almacenan en sus depósitos y, luego, los fraccionan y trasladan a
las diferentes sucursales. Dentro de cada sucursal, se vuelven a fraccionar y se disponen para la venta
unitaria.
Cada cadena de supermercados se ocupa de promocionar los productos y marcas que comercializa y,
finalmente, efectúa la venta. En los últimos tiempos, dichas cadenas han desarrollado instrumentos
financieros propios o en alianzas con bancos y tarjetas de crédito para incentivar la compra con opciones de
financiación. En el servicio de posventa, si bien los supermercados cuentan con una oficina de atención al
cliente, no es su prioridad evaluar la satisfacción de este, sino que este espacio se dedica a atender
reclamos. En cuanto a la recaudación, el ejemplo más común son las empresas de transporte de caudales
que retiran las recaudaciones diarias de los supermercados.
Las decisiones del canal de distribución son decisiones estratégicas, proyectadas a largo plazo y que
impactan de lleno en la estrategia comercial. Por tal motivo es necesario definir cómo llegará el producto a
manos del consumidor. La decisión de la cantidad de intermediarios que tendrá el canal se conoce como la
longitud del canal.
Los canales se dividen en niveles. Parten desde el nivel cero, conocido como canal de marketing directo y
suben de nivel a medida que se incorporan intermediarios.
Si continuamos con el ejemplo de la industria farmacéutica podemos observar las siguientes situaciones:
Nivel 1:
Nivel 2:
Es cuando el laboratorio comercializa sus productos a las droguerías y estas, luego, venden a las farmacias.
Nivel 3:
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Como mencionamos anteriormente, el nivel 0 es conocido como el canal directo debido a la ausencia de
intermediarios. Cuando hablamos de los niveles superiores (1, 2, 3, etc.) nos referimos a canales indirectos,
como consecuencia del ingreso de intermediarios a la cadena. Existen también canales mixtos, que utilizan
el canal directo o indirecto de acuerdo al objetivo que persigan. Apple tiene sus propias tiendas de
comercialización, pero también ha desarrollado distribuidores.
Los canales generalmente poseen un flujo de movimiento hacia adelante; sin embargo, se destacan algunos
flujos inversos que los canales de distribución emplean para reutilizar envases, renovar, reciclar y desechar
productos. Las empresas de perfumería, por ejemplo, entregan los productos paletizados sobre plataformas
de madera que luego deben ser devueltas. La industria farmacéutica utiliza el recall para retirar del mercado
aquellos productos que están próximos a su vencimiento.
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Supongamos que la empresa Juan Flores S.A. se dedica a la producción de hierbas aromáticas y ha definido,
como estrategia de distribución, un canal indirecto de 3 niveles.
A continuación, une las sentencias e indica a qué actor corresponde la acción enunciada.
Los clientes basan sus decisiones de compra según la conveniencia y el servicio que brindan las empresas.
En este sentido, la gestión de los canales cobra relevancia debido a que las compañías necesitan
diferenciarse en lo que respecta a disponibilidad, cercanía, personalización de la oferta y servicios
complementarios.
El diseño del canal se ha convertido en una decisión estratégica que condiciona el negocio de la compañía.
No solo se trata de implementar un política de distribución, sino de coordinar los diferentes canales para
que potencien la comercialización del producto.
LECCIÓN 1 de 3
Antes de comenzar a estudiar la administración del canal, te invitamos a leer la siguiente publicación que te
ayudará a introducirte en esta lectura.
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Las decisiones sobre el diseño del canal tienen que resolver los problemas de distribución que tiene una
empresa. Por tal motivo, deberá elegir entre lo ideal y lo práctico.
Para diseñar un canal eficaz es necesario conocer cuáles son las necesidades de servicio del consumidor,
determinar los objetivos de la empresa en lo que respecta al canal y encontrar alternativas que se adapten a
la realidad de la empresa.
–
Las empresas deben considerar a su mercado meta y, en función de ello, preguntarse cuáles de los cinco
niveles de servicio requerirán:
a. Tamaño del lote: la empresa debe definir la cantidad de unidades que requerirá el canal y cuánto le
permite adquirir al cliente promedio en cada compra.
b. Tiempo de espera: se refiere al tiempo promedio que los clientes deben esperar para recibir los
productos adquiridos. La mayoría de los negocios gastronómicos han desarrollado la modalidad de entrega
a domicilio y, con ello, nacieron las empresas de delivery cuya valoración depende, en gran medida, de la
rapidez en la entrega.
c. Comodidad de los puntos de venta: cuál es el grado de facilidad de compra para los consumidores. Crepes
& Waffles optó por una estrategia de desarrollo de puntos de ventas en lugares con gran concurrencia de
público.
d. Variedad de productos: está determinada por la amplitud del surtido que ofrece el canal. Las tiendas
departamentales como Falabella, Renner o H&M tienen una gran amplitud de surtido y esto le permite al
consumidor conseguir todo lo que busca en un solo lugar.
e. Servicios de respaldo: saber cuáles son los servicios adicionales que valora el consumidor. Es importante
resaltar que, a mayor cantidad de servicios brindados, mayor es el costo para el canal y el precio se
incrementa para el cliente. Cuando un consumidor adquiere un electrodoméstico, tiene la opción de
comprarlo con una garantía extendida (un servicio adicional que brindan Garbarino, Frávega u otras casas
de electrodomésticos) que amplía los beneficios de la garantía del producto por más tiempo. Dicha garantía
tiene un costo adicional que se suma al precio final del producto.
Si consideramos los niveles de servicio que se ofrecerán en el canal, se pueden definir los objetivos de este.
La idea que subyace es que los canales de distribución deben minimizar sus costos totales, sin descuidar los
niveles de servicios que desea el cliente. Estos objetivos, a su vez, serán distintos de acuerdo con las
características de los productos ofrecidos. En el caso de Crepes & Waffles, el canal que utiliza la empresa
para adquirir la mayoría de las frutas y verduras es directo. Esto se debe a que, al ser un producto
perecedero, necesita permanecer en tránsito la menor cantidad de tiempo. Mientras que, en el caso de los
insumos para las mesas (manteles, cubiertos o vajilla), puede recurrir a canales de nivel uno o dos, porque
el producto no es perecedero.
A su vez, el diseño de los canales se ve fuertemente influido por las fortalezas y debilidades que presentan
los intermediarios, por los canales que utiliza la competencia y por la situación del entorno en el que se
desenvuelve a empresa.
Identificación de las principales alternativas del canal:
Las empresas pueden elegir el canal por el cual llegar a su consumidor. Cada canal tiene ventajas y
limitaciones. La alternativa elegida debe realizarse en función de la complejidad del producto y el costo del
canal. Cuando las empresas utilizan más de un canal, la situación se complejiza debido a que se dirigen a
diferentes segmentos de público. Para poder identificar una alternativa de canal es necesario analizar tres
elementos:
a. Tipo de intermediario: para identificar el canal en función del tipo de intermediario es conveniente
considerar el perfil del consumidor para alinear dicho canal con los objetivos de posicionamiento de la
marca. Crepes & Waffles tiene como objetivo que su público sienta admiración por la comida, por lo tanto,
elige como canal que sus puntos de ventas se encuentren ambientados a ese concepto. Para mantenerse en
el mercado, las empresas deben buscar canales de ventas innovadores. El auge de internet permitió el
desarrollo del canal de venta online, lo cual achica el número de intermediarios y permite que el
consumidor adquiera el producto directamente del fabricante.
b. Número de intermediarios: la definición del número de intermediarios por parte de las empresas implica
decidir entre tres estrategias diferentes: distribución exclusiva, distribución intensiva, distribución selectiva.
(Tabla 1)
la franquicia consiste en aprovechar la experiencia de una empresa que ha conseguido una ventaja
competitiva destacable en el mercado. Dicha ventaja puede consistir en una marca de prestigio, productos o
métodos patentados o, simplemente, un profundo conocimiento del negocio que le hace conocedor de la
fórmula de obtener beneficios. Mediante el contrato de franquicia, el franquiciador se compromete a
transmitir parte de esos valores al franquiciado y este consigue una sensible reducción de los requisitos de
inversión así como del riesgo, puesto que trabaja sobre algo que ya es conocido y que ha tenido experiencia
(Centro de Atención Empresarial, s.f., p. 1).
La cadena de McDonald incorpora a su canal de distribución exclusiva el formato de franquicias para
expandirse a nivel global; sin embargo, la cadena Crepes & Waffles prefiere hacerlo mediante sucursales
propias. La velocidad de expansión de Crepes & Waffles será inferior a la de Mc Donald debido a que sus
recursos para abrir sucursales deben ser procurados por la empresa.
c. Responsabilidad de cada participante del canal: las condiciones con las que los miembros del canal
operarán deben estar bien determinadas, tanto el fabricante como el intermediario deben estipular los
derechos y obligaciones que les corresponde a cada uno. Dentro de las condiciones a pactar se encuentran,
entre otras: las políticas de precio, las condiciones de venta, los derechos territoriales y las
responsabilidades y servicios mutuos.
d. Evaluación de las alternativas del canal: las empresas deben elegir el canal en función de una evaluación
pormenorizada de cada alternativa. Para ello valorarán criterios económicos, de control y de adaptación. En
cuanto a los criterios económicos, los fabricantes deberán analizar la relación costo-beneficio del canal, es
decir, cuantas ventas generar y cuánto cuesta operar con dicho canal. Si retomamos el ejemplo de la
industria farmacéutica, podemos observar que las droguerías (mayoristas de medicamentos) utilizan
diferentes canales de venta: mediante las páginas web, las farmacias hacen los pedidos cada vez que
necesitan; los telemarketers se encargan de llamar a aquellas farmacias que no subieron sus pedidos a la
web y, a su vez, la fuerza de ventas visita a las farmacias para ofrecer promociones o mayores volúmenes. El
canal más barato, sin dudas, es internet, pero la mayor venta suele darse gracias a la visita de algún
vendedor. En lo que respecta a los criterios de control, procede cuando se delega la venta a otra empresa
independiente. Estos agentes se concentran en clientes que compran volumen sin detenerse a analizar si
compraron los productos del fabricante u otros. Por ejemplo, las agencias de viajes comercializan productos
de diferentes empresas y su foco está puesto en aquellos productos que les generan mayor rentabilidad o
sobre los que poseen más control. En este rubro, Aerolíneas Argentinas implementó un sistema de premios
progresivo para las agencias que incorporaran cuentas corporativas que utilicen sus vuelos. En cuanto al
criterio de adaptación, las empresas deben tener cierta flexibilidad para adaptarse a los cambios de
mercado que impactan sobre los intermediarios. El impuesto del 30% para el dólar turismo afecta
directamente a las agencias de viajes y, debido a esta medida, quizás no cumplan con los presupuestos
asignados por las aerolíneas. En este caso, las aerolíneas deberán contemplar esta disminución de las
ventas y tener en cuenta que es un comportamiento del mercado y no una falta de productividad por parte
de la agencia.
Una vez que la empresa elige una o varias alternativas de canal, debe seleccionar a los intermediarios,
capacitarlos, motivarlos y, después, evaluarlos.
Selección de intermediarios: es importante señalar que, para el consumidor, cualquier miembro del canal es
una extensión de la empresa. Por tal motivo la selección de los intermediarios debe responder a un proceso
exhaustivo. Para ello, se deben analizan los atributos diferenciales entre los que cuentan: el historial, la
capacidad financiera, la reputación de sus servicios y la cooperación con el fabricante, etc. En el caso de
grandes almacenes, estos tienen en cuenta la localización del punto de venta.
Capacitación y motivación de intermediarios: cada fabricante debe planificar la capacitación a sus miembros
del canal para asegurarse que brindan el servicio que el fabricante pretende. Para que esta tarea sea eficaz,
los fabricantes buscan fidelizar al intermediario y consultarle acerca de sus necesidades y deseos. Para esto
ofrecen una serie de programas para que mejoren sus habilidades de trabajo; los capacitan y ayudan a
comprender mejor a su mercado meta.
Evaluación de intermediarios: las empresas necesitan evaluar a sus intermediarios para determinar si
cumplen con las condiciones pactadas (volumen de ventas, tiempos de entrega, nivel de inventarios,
manejo de devoluciones, etc.). Esta evaluación permite al fabricante tomar la decisión de determinar si
continúa con el intermediario o si tiene que modificar alguna condición.
Modificación de las condiciones de intermediarios: la modificación de las condiciones no solo ocurren por
situaciones de incumplimiento por parte del intermediario, sino que pueden darse cambios en el mercado
producto del ingreso de nuevos competidores, ampliación de zonas, cambio de etapa del ciclo de vida el
producto, etc.
Cuando Arcor selecciona a sus distribuidores, analiza la solvencia económica del intermediario junto con su
capacidad logística y comercial. Esta empresa necesita distribuidores que alcancen una cobertura masiva
por lo que asegura la exclusividad de zona para que sea rentable para el distribuidor. Una vez que lo
selecciona, realiza una capacitación intensiva al personal del intermediario en las instalaciones de la
empresa con el objetivo de que conozcan a fondo sus productos y, sobre todo, se interioricen en el proceso
para llegar a la cobertura deseada. Una vez capacitados, el distribuidor comienza a operar y tiene un
supervisor de Arcor que acompaña el proceso. Es más, generalmente, este supervisor, acompaña a los
preventistas (personas que levantan los pedidos) cuando hacen su recorrido para controlar que trabajen de
acuerdo con las normas de la compañía y también para capacitarlos en el campo. En cuanto a la motivación,
Arcor suele realizar concursos, cuyos premios son viajes al exterior, artículos de un valor elevado o
simplemente, una escala de posicionamiento a nivel país que permite motivar al distribuidor.
Los canales de marketing son dinámicos y cambian de manera permanente para adaptarse a los nuevos
requerimientos del mercado meta. Por lo tanto, existen diferentes sistemas orientados a satisfacer las
necesidades del consumidor de la manera más eficiente para toda la cadena.
Sistema convencional de marketing:
Un canal convencional tiene la estructura que estudiamos en la lectura anterior: fabricante, mayorista y
minorista. Cada uno de ellos son empresas independientes y sus objetivos buscan maximizar su
rentabilidad, aunque sea en detrimento de los demás actores de la cadena. Ningún eslabón tiene el control
sobre otro.
En este sistema conviven el fabricante, mayorista y el minorista, pero, a diferencia del anterior, son
miembros de un sistema unificado. Esto significa que existe un miembro de la cadena que ejerce control
sobre los demás. Con este sistema se alcanzan economías de escala tanto por tamaño como por poder de
negociación. Existen tres formas de sistema vertical:
Sistema vertical de marketing administrado: el miembro del canal con mayor poder es quien coordina la
producción y distribución y puede establecer condiciones a los otros miembros del canal. Arcor es una
empresa que todo mayorista o minorista de alimentos debe tener, por ende, puede ejercer presión para
tener presencia física en determinados espacios de la tienda o imponer los niveles de stock que debe
manejar el mayorista.
Sistema vertical de marketing contractual: son empresas independientes que, a través de un contrato,
buscan alcanzar un mayor crecimiento comercial que si lo hicieran por separado. Dentro de este sistema se
encuentran:
Cadenas voluntarias: los mayoristas organizan cadenas de minoristas con el objetivo de darle herramientas
para que puedan competir con las grandes cadenas.
Cooperativas de minoristas: los minoristas se reúnen y generan una nueva personería jurídica que abarque
a todos para tener mayor poder de negociación en el mercado y obtener mayores ventajas. Un ejemplo de
este formato es la cadena Delfín, un pool de compra formado por supermercados y autoservicios
independientes.
Franquicias: el franquiciado adquiere los derechos de operar sobre la marca dentro de las condiciones
establecidas. La cadena Johnny B Good (marca cordobesa de restaurantes) implementó como estrategia de
expansión a las franquicias. Puedes conocer más en el siguiente enlace:
http://www.jbgood.com/wp/jbgfranquicias/.
En este sistema, empresas independientes acuerdan trabajar en conjunto para captar oportunidades que se
dan en el mercado. Pueden hacerlo de manera eventual o permanente. Banco Santander Río ha firmado un
acuerdo con distintas universidades y, de esa manera, ambas partes se benefician: las universidades reciben
apoyo financiero y el banco aprovecha la cartera de alumnos que accede a sus servicios. Puedes ver el
listado de instituciones adheridas a este banco en el siguiente enlace:
https://www.santander.com.ar/banco/online/iu/universitarios/ universidades-con-convenio.
Es el sistema donde una empresa utiliza dos o más canales para llegar a diferentes segmentos de
consumidores. Las ventajas de utilizar este sistema residen en que se alcanza una mayor cobertura, implica
menores costos de distribución y permite una venta personalizada. Sin embargo, tener un sistema
multicanal puede acarrear problemas de control y generar conflictos entre los canales debido a la
competencia que se sucede por un mismo mercado meta. Para evitar estos problemas, algunas empresas
comercializan sus productos de manera diferenciada de acuerdo al canal. En la actualidad, la mayoría de las
empresas utilizan este sistema porque, como mínimo, cuentan con dos canales de marketing y uno de ellos
es internet. Si retomamos el ejemplo del producto Simple (realizado por Arcor y Laboratorios Bagó)
podemos advertir que emplea un sistema multicanal: el producto (de venta libre) se distribuye a través de
los canales de la industria farmacéutica para llegar a las farmacias y también se puede adquirir por internet,
por ejemplo, en Mercado Libre:
https://listado.mercadolibre.com.ar/salud-y-equipamiento-medico/suplementos-alimenticios/simple-bago-
arcor-tienda-oficial_Tienda_arcor_af_to.
Actualmente, la cuestión que preocupa a los especialistas en marketing no es si deben comunicar, sino en
qué, cómo y cuándo decir; a quién y con qué frecuencia.
Las empresas, a la hora de diseñar su estrategia de marketing, no solo deben preocuparse por crear una
oferta adecuada, fijar un precio acorde al producto y al posicionamiento esperado y ofrecerlo al mercado a
través de las mejores alternativas de canal posible, sino que también es imprescindible que se comuniquen
con sus grupos de interés, reales y potenciales, y con el público en general (La Voz del Interior, 2011,
https://www.lavoz.com.ar/suplementos/negocios/ empresas/legando-mente-clientes#_=_).
Estrategias de promoción
LECCIÓN 1 de 4
Antes de comenzar, te servirá leer la siguiente publicación para introducirte en las temáticas que
trabajaremos en esta lectura.
La estrategia de promoción es la variable del marketing mix que “permite a la empresa informar, convencer
y recordar, de manera directa o indirecta, sus productos y marcas al público” (La Voz del Interior, 2011,
https://www.lavoz.com.ar/ suplementos/negocios/empresas/llegando-mente-clientes#_=_).
Consideramos que
Las organizaciones se enfrentan, actualmente, al desafío de captar la atención del consumidor, quien se
encuentra saturado de información de manera permanente. Ante esta situación, las empresas deben
diseñar estrategias de comunicación eficaces que utilicen un mix de herramientas creativas.
Es así como las comunicaciones de marketing tienen múltiples funciones para los consumidores. Estos
reciben información de la oferta de la empresa: cómo se usa, dónde y cuándo pueden utilizarla. A su vez,
conocen quién es el fabricante del producto, toman contacto con la marca y con la empresa e, incluso,
podrían recibir incentivos por la utilización del producto. Básicamente, las comunicaciones de marketing
cumplen un rol fundamental a la hora de transmitir la marca del producto y posicionarla adecuadamente en
la mente de los consumidores.
Al hablar de comunicación, el pensamiento se dirige hacia la publicidad como el elemento central de esta
variable del marketing mix. Sin embargo, la publicidad es un elemento más de la mezcla de comunicaciones
de marketing a la hora de crear valor de marca (brand equity).
Kotler y Keller (2006) sostienen que existen seis tipos de comunicación tradicionales. A saber:
Publicidad:
Es el conjunto de incentivos que busca generar la compra, muchas veces, a través de la prueba del
producto.
Eventos y experiencias:
Relaciones públicas:
Marketing directo:
Todas estas actividades contribuyen al brand equity: crean conciencia de marca, vinculan las asociaciones
adecuadas a su imagen, generan sentimientos hacia ella y favorecen un vínculo más fuerte entre
consumidor y la empresa.
Es importante resaltar que el concepto de brand equity se basa en captar la atención del consumidor con
respecto a la marca, sin importar la manera en que este lo haga. Sin embargo, para la empresa es
fundamental que todas las comunicaciones se encuentren integradas para transmitir un mensaje coherente
y consistente que logre un posicionamiento estratégico.
Si analizamos la estrategia de promoción de Crepes & Waffles podemos observar que existe una integración
en el uso de los elementos de su comunicación. Por un lado, la experiencia en los restaurantes, su
decoración y el hecho de que funcionan en centros comerciales constituyen la esencia de la comunicación
de la marca. Ellos sostienen que la mejor forma de hacer trascender la empresa es al transmitir amor en
cada plato que sirven. Dicha filosofía se encuentra complementada con publicidad y promociones de
ventas, eventos que auspician y se relacionan con los valores que ellos sostienen y piezas de marketing
directo.
Los diferentes tipos de comunicación tienen características particulares que se dan en función de los
siguientes parámetros:
Actividad regular: se refiere a la frecuencia con que se utiliza ese tipo de comunicación.
Control sobre el contenido del mensaje: es la posibilidad de modificar o adaptar el mensaje al potencial
cliente.
Identificador del patrocinador: el tipo de comunicación da a conocer a la empresa que patrocina la acción.
Costo por alto contacto: es la inversión que debe realizar la empresa para utilizar ese tipo de comunicación.
El proceso de la comunicación
Para comenzar, el emisor debe definir el mercado meta al que va a dirigir la comunicación y la respuesta
que espera recibir de él. En función de ello, elaborará el mensaje. También debe elegir el canal de ida (el
que lleva el mensaje al consumidor) y el canal de vuelta (el que brinda la retroalimentación).
La respuesta del consumidor origina diferentes modelos de jerarquías sobre las que la empresa elabora su
estrategia de comunicación. Todos los modelos sostienen que el potencial comprador atraviesa tres fases:
cognitiva, afectiva y conductual. En la fase cognitiva el consumidor debería tomar conciencia de la existencia
del producto y conocer la empresa. En la fase afectiva, el consumidor debería desarrollar sentimientos de
agrado sobre la marca, preferirla y, en consecuencia, convencerse y tener una intención de compra. Por
último, en la fase conductual, el consumidor debería adquirir el producto. Para cada fase, la empresa debe
implementar una estrategia adecuada.
Ley de Atracción.pdf
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Para desarrollar una comunicación efectiva, las empresas deben seguir una serie de pasos que se detallan a
continuación (Kotler y Keller, 2006):
Identificar el público meta: es necesario definir quienes son los potenciales compradores, los usuarios
activos y las personas que influyen. En función del público meta se toman decisiones sobre qué comunicar,
dónde, cuándo hacerlo y a quién dirigirse. Una manera de segmentar el mercado es con análisis de imagen
que determine cuál es la valoración sobre la marca que hace el público elegido.
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Definir los objetivos: los objetivos están relacionados con las respuestas esperadas por parte del
destinatario de la estrategia de comunicación y pueden ser:
a. Necesidad de categoría: se refiere a convertir una categoría de producto en una necesidad. Cuando P&G
lanzó su marca de cuidado para el cabello Head & Shoulders, específica para cabellos con caspa, debió crear
la necesidad de la categoría.
b. Conciencia de marca: alcanzar un conocimiento de la marca con nivel de detalle que incite a la compra y
su posterior recordación. En el caso de Head & Shoulders, a los efectos de generar recordación, el diseño de
su envase tiene ciertas características que facilitan el reconocimiento del producto.
c. Actitud frente la marca: obtener la valoración de la marca a través de la percepción de satisfacción de una
necesidad determinada. La marca Head & Shoulders está posicionada en la mente del consumidor como la
marca que satisface la necesidad de eliminar la caspa.
d. Intención de compra de la marca: generar autoindicaciones que inciten para adquirir el producto. Cuando
Head & Shoulders lanzó el nuevo producto con fragancia Old Spice, efectuó una promoción para incentivar
la compra. Esta consistía en llevar un shampoo de 200 ml gratis por la compra de uno de 400 ml.
a. El contenido del mensaje: la importancia de lo que se va a comunicar reside en que el comprador espera
recibir una recompensa que puede ser racional, emocional, social o de satisfacción del ego. Cuando
Unilever lanzó la campaña del jabón para la ropa Ala “Ensuciarse hace bien” quiso comunicarles a las
madres que no debían preocuparse por la suciedad de la ropa de sus hijos porque el producto se encargaba
de ello. En esta comunicación Unilever puso en juego una recompensa racional (la limpieza) y otra
emocional o social (dejar jugar y ensuciarse a sus hijos).
b. Estructura del mensaje: la manera en que se expresa el mensaje tiene tanto peso como el contenido del
mismo. Los responsables de marketing deben ser creativos a la hora de comunicar el mensaje. Desde este
punto de vista existen dos categorías:
• Mensaje informativo: se enfoca en los atributos del producto. Tiene un punto de vista racional y lógico.
• Mensaje transformativo: se enfoca en destacar una ventaja que no se relaciona directamente con el
producto.
La compañía farmacéutica Bayer utiliza tanto el mensaje informativo como el transformativo para la
comunicación de su producto Actron. Por un lado, comunica los atributos del producto (rapidez, efectividad,
potencia analgésica). Y, por otro, comunica desde la emoción e invita a no dejar de hacer cosas por un dolor
muscular.
c. Fuente del mensaje: quien emite el mensaje es una pieza fundamental a la hora de despertar atención y
provocar recordación de marca. Por este motivo, muchas empresas utilizan a personalidades famosas en la
comunicación. Gillette es una marca que se caracteriza por comunicar con deportistas conocidos a nivel
mundial.
Seleccionar los canales: la empresa debe elegir los canales más eficientes, pero esta tarea se dificulta ante la
fragmentación de canales. Existen dos grandes tipos de canales:
Canales personales.
Canales no personales.
Determinar el presupuesto: los recursos no son ilimitados, por lo que las empresas deben determinar
cuánto invertir en su estrategia de comunicación. Para ello, las empresas pueden utilizar:
b. Método de porcentaje sobre ventas: las empresas determinan el presupuesto de acuerdo al nivel de
ventas del producto. Es un método que permite relacionar el costo de la promoción con el precio de venta y
la rentabilidad.
c. Método de paridad competitiva: las empresas determinan el presupuesto de acuerdo a las ventas de la
competencia.
d. Método de inversión por objetivos: las empresas determinan el presupuesto en función de objetivos
específicos, definen las tareas para alcanzarlos y calculan su costo.
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Definir la mezcla de los medios: el prepuesto definido por la empresa debe ser distribuido entre los
diferentes instrumentos de comunicación que emplee. Determinar cuáles serán los instrumentos a utilizar
dependerá del tipo de mercado, del ciclo de vida del producto, de la disposición de los consumidores a la
compra, entre otros parámetros. Si continuamos con el ejemplo del Actron, se puede observar que el
laboratorio utiliza publicidad en medios masivos de comunicación, promueve el producto a través de
muestras gratis que se entregan a los médicos, distribuye merchandising del producto en diferentes eventos
de la industria y, muchas veces, auspicia esos mismos eventos. Entonces, podemos decir que este
laboratorio define una mezcla de medios tendientes a captar diferentes segmentos de consumidores.
Medir resultados: la dirección de la empresa requiere información sobre lo invertido en promoción. Para
ello es necesario medir el impacto de los instrumentos utilizados sobre el público meta. Una de las
herramientas de medición más conocidas es el rating de los programas de televisión, donde el parámetro de
éxito del programa está en función de la cantidad de televidentes que posea.
Las empresas han cambiado la manera en que se comunican con su mercado. Es común que utilicen
diferentes estrategias y plataformas digitales para establecer un vínculo más directo o emocional con los
consumidores. Hoy es indispensable hacer un análisis exhaustivo para determinar qué tipo de medios
utilizar para llegar de manera eficiente y eficaz al público.
Una estrategia de comunicación adecuada ayuda a posicionar a las marcas porque les hace transmitir de
manera clara y ágil los beneficios y características de sus productos o servicios que los hacen diferente a sus
competidores. También generan vínculos más cercanos, experiencias e incrementan el valor para ambos.
Canales de comunicación
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Cada empresa puede seleccionar canales y medios muy diferentes para sus líneas de productos y esto
depende de los objetivos que se planteen. L’Oreal utiliza la publicidad masiva para sus productos de la línea
de cuidado de cabello en consumo masivo (marcas Elvive o L’Oreal) mientras que, para su línea profesional,
se enfoca en la promoción de ventas de la marca Kerastasse o L’Oreal Professional.
Las organizaciones también buscan incrementar su eficiencia al mezclar los canales de comunicación e
intentan llegar a su público al menor costo posible. Los productos que se venden por internet muchas veces
tienen un precio inferior del que encontramos en canales tradicionales porque el costo es menor.
En la lectura anterior estudiamos que existen canales personales e impersonales de comunicación y que
estos se combinan para obtener un mayor impacto en los consumidores. En esta combinación intervienen
tanto canales online como offline.
La marca Knorr de Unilever mezcla los diferentes canales para llegar a la mayor cantidad de público. Por
ejemplo, en su página web contiene recetas para incentivar el consumo de sus productos.
Cuando los medios masivos de comunicación realizan notas sobre los procesos o productos de las marcas,
también es una herramienta que se utiliza para incrementar el número de consumidores. Por ejemplo, el
diario Clarín, efectuó una nota sobre la sustentabilidad de los ingredientes que utiliza Knorr para elaborar
sus sopas.
Cabe destacar que siempre debe existir una coordinación entre las diferentes herramientas de
comunicación que se utilicen para que el efecto en el mercado meta se potencie. Para analizar el nivel de
integración de un programa de comunicación, se deberían evaluar los siguientes criterios:
Cobertura: ¿a cuántos consumidores llega cada uno de los medios utilizados? ¿Todos llegan al mismo
público?
Contribución: ¿cuál es la respuesta del consumidor ante esa comunicación? ¿Contribuye a mejorar la
imagen de marca? ¿Incentiva la compra?
Comunidad: ¿en cuánto refuerzan, cada uno de los medios, la asociación con la marca?
Versatilidad: ¿la comunicación es sólida y funciona con los diferentes grupos de consumidores?
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Kotler y Keller (2006) definen la publicidad como cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada
en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios. Esta herramienta es,
particularmente, efectiva para crear preferencia de marca y para educar a los consumidores. De acuerdo
con el tamaño de la empresa puede ser desarrollada por algún empleado de la misma, en colaboración con
alguna agencia de publicidad o desde el departamento de publicidad que reporta al responsable de
marketing.
Normalmente, se tenga o no departamento de publicidad, las actividades vinculadas con esta herramienta
se suelen tercerizar (es decir, delegar a una empresa externa que cumpla con determinadas tareas
establecidas en un contrato). Para desarrollar un programa de publicidad es necesario identificar
adecuadamente el mercado meta y definir claramente cuáles son sus motivaciones a la hora de comprar.
Una vez identificados los públicos receptores, la empresa debe tomar una serie de decisiones que se
conocen con el nombre de las 5 M de la publicidad.
Figura 5. Las 5M de la publicidad
Las 5M representan las cinco decisiones fundamentales que debe tomar una empresa en el diseño de un
programa de publicidad.
Misión
Monetización
¿Cuál es el presupuesto?
Mensaje
Medios
Medición
Al determinar los objetivos de la publicidad se debe tener en cuenta su finalidad. Estos se clasifican en:
Publicidad informativa: busca crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos o nuevos
atributos.
La publicidad busca mostrarle al consumidor las características del producto y le informa acerca de sus
componentes.
Publicidad persuasiva: busca persuadir al consumidor para generar preferencia y su posterior compra.
La publicidad busca convencer al consumidor que, al elegir este producto, este le aportará todas las
defensas que necesita.
En este caso, Actimel Kids creó su actiguerrero que lleva el nombre de un niño para ayudar a todo el equipo
Actimel a superar las dificultades. Esta publicidad busca que el niño recuerde el producto al ver el
personaje.
Publicidad de reforzamiento: busca convencer a los consumidores que su decisión fue la correcta.
Esta publicidad busca demostrar que el producto es elegido por muchos consumidores y que esto es un
indicador de que funciona. Busca con esto promover la compra.
El presupuesto de publicidad es un tema de discusión en la alta dirección, ya que muchos directivos aún ven
a la publicidad como un gasto corriente y no como una inversión que crea valor de marca. Para elaborar un
presupuesto de comunicación adecuado es necesario considerar los siguientes aspectos:
Fase del ciclo de vida del producto: los nuevos productos suelen recibir un presupuesto mayor en publicidad
que los productos consolidados. La inversión que debe realizar el laboratorio Bayer en el producto Aspirina
es notablemente inferior a la que realiza para Actron, esto se debe a que estos productos se encuentran en
diferentes ciclos de vida.
La publicidad de Aspirina es del año 1991, mientras que los anuncios que vimos en la lectura anterior de
Actron son más reciente, esto denota la madurez del producto. Sin embargo, luego de la aparición de la
gripe A, el laboratorio debió incrementar su presupuesto de publicidad para Aspirina debido a que este
medicamento estuvo contraindicado para tratar esa enfermedad y se reemplazó por paracetamol, el cual
recibió una participación mayor en el mercado.
Participación de mercado: las marcas consolidadas en el mercado requieren un menor presupuesto y esto
se relaciona, generalmente, con un porcentaje de ventas. La inversión que realiza el laboratorio Andrómaco
en la línea Dermaglós facial es mayor a la línea Dermaglós solar, debido a que esta última está mejor
posicionada en el mercado.
Los laboratorios Pfizer (Ibupirac), Bayer (Actron) y GlaxoSmithkline (Ibuevanol) son los principales
competidores del mercado del ibuprofeno. No obstante, al ser un medicamento cuya patente es libre, la
competencia se extiende a una infinidad de laboratorios de menor tamaño, incluidos los que comercializan
medicamentos genéricos.
Frecuencia de publicidad: el número de repeticiones de la publicidad afecta directamente al presupuesto. El
laboratorio Genomma Lab utiliza como estrategia de comunicación a los medios masivos y su frecuencia en
algunos canales es altísima. Marcas como Cicatricure, Asepxia, Tío Nacho y Next invaden los espacios
televisivos en programas de mayor audiencia.
La publicidad de las marcas de Genomma Lab es intensiva. Cabe resaltar que el laboratorio ha recibido
denuncias de publicidad engañosa debido a que promete soluciones que no siempre se cumplen.
Sustituibilidad del producto: las marcas menos diferenciadas necesitan mayor presupuesto. En la industria
farmacéutica sucede esto cuando se liberan las patentes de los principios activos y muchos laboratorios
comienzan a producir medicamentos con ellos. Tal es el caso de la enalapril, una droga que trata la
hipertensión arterial y sobre la cual existe oferta de una infinidad de laboratorios. El laboratorio Roemmers
lo comercializa con la marca Lotrial, Laboratorio Bagó con Gliotén, Laboratorio Gador con Gadopril,
Laboratorio Temis Lostaló con Vapresan, Laboratorio Argentia con Kinfil, Laboratorio Lazar con Naprilan, etc.
Todos ellos destinan importantes inversiones en publicidad para que los profesionales médicos prescriban
sus productos.
Una vez determinado el presupuesto, es necesario desarrollar la campaña publicitaria en la que el mensaje
cumple un rol fundamental. El diseño del mensaje debe pasar por las siguientes fases:
Generación y evaluación. Se determina el atractivo que mejor funciona en el mercado meta y se redacta el
brief. Luego se elaboran varias propuestas y se evalúa cada una de ellas.
2
Desarrollo y ejecución creativa. La manera en que se transmite el mensaje es fundamental para su impacto.
En esta etapa se desarrolla la estrategia con la descripción del objetivo, el contenido, el soporte y el tono del
mensaje.
Revisión de la responsabilidad social. Los mensajes deben elaborarse dentro de las normas sociales y
legales. El concepto de publicidad engañosa toma relevancia en esta etapa como también el cuidado de no
ofender al público en general.
Brief creativo: es un documento escrito que proporciona la información necesaria para desarrollar una
campaña o una acción publicitaria adecuada a las necesidades u objetivos del cliente.
Veamos el caso de Zara: esta empresa no invierte grandes sumas de dinero en publicidad convencional, no
tiene spots en televisión, anuncios en la prensa o carteles publicitarios, sí en redes sociales. Aun así, es la
marca española más exitosa. La estrategia de marketing y publicidad de Zara se basa en el concepto de que
el consumidor pase delante de la tienda, entre y compre. Las tiendas están ubicadas estratégicamente en
grandes avenidas o en centros comerciales muy cerca de tiendas de lujo. Las vidrieras juegan un papel
fundamental en la presentación de las colecciones, estas son modificadas cada 15 días para que exhiban las
últimas tendencias de moda a precios accesibles.
Al momento de seleccionar los medios se debe elegir aquellos que sean más eficaces, tener en cuenta su
costo y los tipos de exposiciones deseadas. En este sentido se deberá considerar:
Alcance:
Frecuencia:
Impacto:
–
Valor cualitativo de la exposición dentro de un medio específico.
Nro. Total de exposiciones. Se lo conoce como alcance bruto y surge de la fórmula alcance x frecuencia.
El planificador de medios necesita conocer la capacidad de los diferentes medios de comunicación para
lograr la combinación adecuada entre alcance, frecuencia e impacto. Para ello, evalúa los aspectos positivos
y negativos de los principales medios.
La publicidad televisiva fue la alternativa dominante durante muchos años. Sin embargo, se ha detectado
que su eficacia va en descenso, dada la masificación de los anuncios, la posibilidad de cambiar de canal
(gracias al control remoto), la proliferación de canales cerrados (TV por cable o satelital) entre otras.
En la actualidad, los creativos de la publicidad apelan a otros medios publicitarios. Estas nuevas alternativas
vinculadas con la publicidad se conocen en el medio como BTL (below the line) o publicidad no tradicional.
Por su parte, la publicidad tradicional es conocida como como ATL (above the line).
Una decisión importante a tener en cuenta se relaciona con el tiempo y el lugar de emisión en los medios
que tendrá el anuncio. Si se decide por una distribución de tiempo a largo plazo, el planificador de medios
debe distribuir la publicidad de acuerdo a la temporada y el ciclo comercial. Es el caso de la línea Dermaglós
Solar, aunque el producto aspira a que se utilice todo el año, crece el número de anuncios en los meses de
septiembre a diciembre y luego se normaliza. Ahora bien, si se trata de un producto de edición limitada que
la marca lanza para promover su venta, este deberá ir acompañado de una fuerte inversión en publicidad
para obtener el mayor impacto posible.
Al momento de evaluar la efectividad de la publicidad, debe medirse el impacto sobre el consumidor. Esto
implica conocer el efecto que causó en lo que respecta a conocimiento y preferencia de la marca. Para ello
se utilizan diferentes técnicas como la prueba de recordación, que consiste en solicitar a los consumidores
que observen anuncios y luego recuerden su contenido; o las pruebas de laboratorio que utilizan equipos
que miden las reacciones físicas de los consumidores ante un anuncio.
También es importante medir el impacto sobre las ventas, lo cual no es tarea fácil. Este impacto suele
medirse sobre un enfoque histórico que relaciona la evolución de las ventas con las de publicidad a través
de técnicas estadísticas.
LECCIÓN 3 de 9
La promoción de ventas es una acción de comunicación que otorga inventivos a corto plazo para alentar la
prueba o compra de una propuesta comercial y puede estar dirigida a los consumidores, a los vendedores y
al mercado empresarial (Kotler y Keller, 2006).
Algunas de sus ventajas se relacionan con la posibilidad que tiene el vendedor y el consumidor de ajustarse
a las variaciones a corto plazo de la oferta y demanda, y también probar diferentes rangos de precios.
Inducen al consumidor a probar nuevos productos a la vez que permiten al fabricante vender más a precio
de lista.
En el caso de las promociones de ventas aplicadas al mercado de consumo, se pueden incluir las siguientes
herramientas:
Principales herramientas
Muestras
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Cupones
Fuente: Ofertas de último momento (2009). Cupones de descuento Clarín Extra. Recuperado de
http://www.odum.com.ar/vencidas/cupones-de-descuento-clarin-extra-domingo-1701/
NP5dUGkPLrzGPnh0-L16%2520-%2520Figura%252018.png
Obsequios
Concursos, sorteos o juegos donde el participante puede ganar dinero, viajes o productos si se inscribió
previamente.
Fuente: Ganapromo (2013). Concurso UniGame De Unilever: Crea Un Video De Dove Y Gana Viaje A
Singapur. Recuperado de https://ganapromo.com/concursos/concurso-unigame-de-unilever-crea-un-video-
de-dove-y-gana-viaje-a-singapur/
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Pruebas gratuitas
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Garantías
Son promesas que hace un vendedor acerca de que el producto dará determinado resultado o de que él se
encargará de repararlo en caso de ser necesario, o le devolverá el dinero al cliente si este no se encuentra
satisfecho con la compra.
“Le garantizamos los precios más bajos (sin vender a menos del costo del producto). Si encuentra un
producto más barato, le reembolsamos el doble de la diferencia” (Carrefour, s.f.,
http://www.carrefour.do/compromisos/garantia-market/).
Fuente: Carrefour (s.f.). Modalidades de las garantías precio más bajo. Recuperado de
http://www.carrefour.do/compromisos/garantia-market/garantia-precio-mas-bajo/
z5ZI_kTntR5C_efM-L16%2520-%2520Figura%252021.png
Promoción cruzada
Se utiliza la marca para anunciar otra que no es de la competencia. Sirve para productos complementarios.
Fuente: Filloy, A. (2012). Pepsi y Lay’s lanzan una promo de #&*@ madre protagonizada por el Kun Agüero.
Recuperado de http://www.latinspots.com/sp/noticia/pepsi-y-lays-lanzan-una-promo-de-madre-
protagonizada-por-el-kun-agero/26612
2A1cZJ9Io07R-buK-L16%2520-%2520Figura%252022.png
Fuente: Sancor Seguros (2017). Pusimos en marcha un programa para sumar Millas con Aerolíneas
Argentinas. Recuperado de https://www.sancorseguros.com.ar/novedades/pusimos-marcha-programa-
sumar-millas-aeroline
ne90UvHY6G4IbqoI-L16%2520-%2520Figura%252023.png
Demostraciones
LECCIÓN 4 de 9
Las relaciones públicas son programas creados para promover o proteger la imagen de una empresa, ya sea
que se dirijan a empleados, consumidores, gobiernos u otros actores relevantes en relación con la empresa
(Kotler y Keller, 2006).
La empresa necesita vincularse continuamente no solo con sus clientes, sino también con una serie de
actores con los que convive. Necesita establecer lazos constructivos con proveedores, distribuidores y otros
públicos de interés, como el gobierno, el público en general y hasta con sus propios empleados (público
interno).
A través de la presentación de noticias e información sobre la empresa de la forma más positiva posible.
Por las cuales las empresas tienen la oportunidad de generar actitudes favorables si contribuyen con causas
nobles, tanto con dinero como con tiempo.
Comunicación corporativa:
A través del uso de comunicaciones internas y externas, ya sea por medio de publicaciones, de la identidad
visual (logotipo, folletos, papelería institucional, tarjetas de presentación, etc.);
Cabildeo (lobby):
Relaciones que se establecen con legisladores y funcionarios del gobierno para que promuevan o
desacrediten normas y medidas legales.
Asesoramiento:
Brindar consejo a la dirección de la empresa sobre asuntos públicos y posturas que se deberían adoptar en
beneficio de la imagen corporativa.
Te invitamos a leer la siguiente publicación para comprender mejor los conceptos presentados.
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Desde el marketing, las relaciones públicas se refieren a la capacidad de reforzar la promoción de la marca o
del producto y la generación de una imagen positiva asociada a ello. Desde esta perspectiva deben apoyar
el lanzamiento de nuevos productos, ayudar a reposicionar productos maduros, despertar interés del
público en determinadas categorías de productos, influir sobre grupos específicos de consumidores,
defender la imagen ante problemas públicos y transmitir una imagen de empresa que afecte positivamente
a los productos.
Un programa de relaciones públicas genera impacto sobre la marca, generalmente, a un costo inferior que
la publicidad.
Para una campaña de publicidad en 2017, Adidas envió un correo promocional a los participantes en el
Maratón de Boston con el asunto: “Felicidades, ¡sobreviviste al Maratón de Boston!” Sin darse cuenta de
que ese título podía relacionarse con los atentados ocurridos en el Maratón de Boston de 2013.
La vocera de Adidas Maria Culp reconoció inmediatamente el error después de que algunos clientes lo
señalaran, y declaró públicamente: “Estamos profundamente arrepentidos. No le pusimos atención a lo
insensible del título que usamos como asunto en el correo enviado el martes. Nos disculpamos
profundamente por nuestro error”. Su respuesta fue sincera, humilde y directa, pero lo más importante…
Fue inmediata, algo que seguramente evitó un desastre aún mayor (DeMers, 2018,
https://www.entrepreneur.com/article/312463).
Las relaciones públicas es un campo en constante evolución debido al progreso tecnológico y a la aparición
de nuevos medios de comunicación y de difusión de noticias, ideas y opiniones. Al analizar las tendencias
actuales en relaciones públicas podemos ver que una de las más acentuadas es la lucha contra las llamadas
“fake news”, un fenómeno viral que se ha popularizado increíblemente y que puede dañar reputaciones sin
ningún tipo de base real detrás (Vees, s.f., https://veescomunicacion.com/relaciones-publicas-relaciones-
prensa-rrpp/).
En 2016, en vísperas de las elecciones de EEUU, el portal WOTE 5 News publicó que el Papa Francisco
apoyaba la candidatura de Donald Trump e incitaba a votarlo:
Aunque no estoy de acuerdo con el Sr. Trump en algunos temas, siento que votar en contra de las
poderosas fuerzas políticas que han corrompido todo el gobierno federal americano es la única opción para
una nación que anhela un gobierno que sea verdaderamente para el pueblo y con el pueblo. Por esta razón
primaria yo pido, no como el Santo Padre, sino como un ciudadano preocupado del mundo que los
americanos voten por Donald Trump para presidente de los Estados Unidos (WTOE 5 News en Márquez,
2016, https://www.infoveloz.com/post/donald-trump-ungido-por-el-papa_149923).
El portal de noticias decía que este apartado era parte sustancial del comunicado emitido por el Papa.
Luego, el Vaticano tuvo que desmentirlo.
Fuente: Márquez, E. (26 de julio de 2016). Donald Trump ¿ungido por el Papa? Recuperado de
https://www.infoveloz.com/post/donald-trump-ungido-por-el-papa_149923
Fuente: Márquez, E. (26 de julio de 2016). Donald Trump ¿ungido por el Papa? Recuperado de
https://www.infoveloz.com/post/donald-trump-ungido-por-el-papa_149923
Otra tendencia que genera cambios en la manipulación de las empresas es el tema de la protección de
datos de los consumidores. Luego del endurecimiento de las diferentes normativas estatales y,
especialmente, del RGPD (reglamento general de protección de datos)
Google modificó algunos aspectos de los términos del servicio para que "sean más fáciles de comprender”
según destacó la empresa en un comunicado que comenzó a enviar este fin de semana a sus usuarios.
“Estos cambios entrarán en vigor el 31 de marzo de 2020, y no afectarían al uso de los servicios”
subrayaron.
(…)
Dentro del documento Términos habrá nuevos segmentos como "Términos clave" para entender los
conceptos que figuran en el texto; "Medidas que tomamos en caso de problemas", donde se describen los
motivos por los que se puede retirar contenido del usuario o limitar el acceso al servicio o "Tu relación con
Google", para entender las implicancias del uso de los servicios de la compañía.
También se añadirá la sección "Requisitos de edad mínima". Allí se podrá saber cuál es el límite exigido para
usar los servicios de Google, algo que varía en cada país. Más allá de las diferencias que pueda haber (que
varía entre 14 y 16), el mínimo general es de 13 años.
Aquellos usuarios que no tengan el requisito mínimo de edad, las madres, padres o tutores a cargo pueden
ayudarlos a crear y administrar una cuenta de Google a través de Family Link. Y cuando el niño cumpla la
edad mínima, según lo establecido para su país, podrá administrar su cuenta (Medios, 2020,
https://www.elsol.com.ar/google-cambiara-los-terminos-y-condiciones -de-su-servicio).
Finalmente, otra tendencia de las relaciones públicas en estos momentos es la de coordinar las relaciones
públicas con el marketing digital, dado que es uno de los aspectos fundamentales de la visibilidad de una
marca y una de las vías de comunicación más importantes que tienen las empresas y organizaciones con sus
públicos potenciales (Vees, s.f., https://veescomuni cacion.com/relaciones-publicas-relaciones-prensa-
rrpp/).
Los eventos y experiencias son “actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear
interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos deportivos,
artísticos y de entretenimiento” (Kotler y Keller, 2006, p. 478).
Ser parte de la vida de los clientes, acercarse a ellos, generar emociones y experiencias son acciones que
generan un alto impacto en el mercado meta. Varias empresas de relevancia generan sus propios eventos y
experiencias para crear interés en su público, en el mercado o atraer a los medios.
Algunos de los objetivos que se persiguen con la creación de estas experiencias y eventos son:
Asociar la marca a un estilo de vida o generar identificación con un mercado meta: en este objetivo trabaja
de manera permanente la marca Gillette que auspicia diferentes eventos deportivos y permite que su
consumidor acceda a los mismos.
Potenciar el nivel de recordación y prestigio de una marca: los eventos de lanzamiento de los diferentes
productos de Apple son mundialmente esperados por sus fanáticos.
Crear o fortalecer asociaciones con la marca: los lanzamientos de los productos de la marca Colgate son
acompañados por eventos destinados tanto a profesionales de la salud dental como a integrantes de los
canales de distribución a los efectos de fortalecer el vínculo con la marca.
Expresar compromiso con la comunidad: muchas empresas, dentro de su política de responsabilidad social
realizan eventos a beneficio de diferentes causas. Un sol para los chicos es un evento que realiza Canal 13
junto varios auspiciantes y busca recaudar fondos para llevar adelantes los proyectos de Unicef.
En el marco de la Convención de Ventas 2018 que realizó ARCOR y con el objetivo de cerrar la jornada con
una actividad integradora que presentara un desafío innovador para los colaboradores de la empresa, la
empresa se propuso romper el récord Guinness creando el mosaico de caramelos más grande del mundo.
Para lograr este reto, se utilizaron más de 300.000 piezas con marcas como ButterToffees, Menta Cristal,
Mogul, caramelos de Miel Arcor, entre otros, y participaron 215 personas que armaron el mosaico en tres
horas de trabajo coordinado (Arcor en Kochlowski, 2015, https://puntoapunto.com.ar/arcor-al-guinness-
con-el-mosaico-de-caramelos-mas-grande-del-mundo/).
LECCIÓN 5 de 9
El marketing directo consiste en la utilización de canales que llegan “directamente” a los consumidores con
el fin de entregar bienes y servicios a los compradores sin la necesidad de intermediarios. Estos canales
incluyen el correo directo, los catálogos, el telemarketing, la televisión interactiva, las terminales de venta,
los sitios Web y otros dispositivos móviles (The Prime Business Magazine, s.f.,
https://www.theprimebusinessmagazine.com/india-bitcoin-prices-drop-as-media-misinterprets-govs-
regulation-speech/).
“A diferencia de la publicidad masiva que se lanza para todo tipo de clientes, el marketing directo es para
aquellos clientes que, se cree, tienen un interés por los productos o servicio de los que ofreces” (González,
2020, https://es.sendinblue.com/blog/marketing-directo/).
Por ejemplo, el Club Boca Juniors envía un mail a potenciales consumidores con información sobre los
productos que pueden adquirir en la web. Esta comunicación solo puede interesar a socios y simpatizantes
del club.
El mensaje es personal, haciendo que el cliente sienta que es solo para él. Llega a tu audiencia con un toque
personal.
Segmentación. Es más rentable porque se intenta vender a los individuos que ya han sido identificados
como potenciales compradores. Por esta razón, también tiene un mayor retorno de la inversión, ya que la
probabilidad de hacer una venta a una lista de clientes objetivo es mayor.
Es orientable. Es posible enviar mensajes específicos a grupos particulares de clientes (ya sean clientes
potenciales o actuales) en función de categorías tales como la demografía o el comportamiento de compra.
Cuanto más específicas sean tus campañas, más éxito tendrán.
Es medible. Una de las cualidades del marketing directo es que se puede rastrear el éxito de cada campaña.
Esto puede ayudarte a planificar futuras campañas (González, 2020, https://es.sendinblue.com/blog/
marketing-directo/).
Entre los medios que tenemos disponibles para viabilizar las acciones de marketing directo se encuentran:
Correo directo. Se envía a un cliente específico una oferta, un recordatorio o un artículo (puede ser por
correo postal o mail). El banco Santander Rio envía a sus clientes habitualmente información por mail sobre
diferentes ofertas, situación de las cuentas, recordatorio de vencimientos, etc.).
Marketing por catálogo. Se envían por correo (electrónico o postal) catálogos con la propuesta comercial de
la empresa, con ofertas especiales, etcétera. Pueden brindarse en distintos soportes, ya sea por escrito o
grabados en DVD (disco versátil digital). YPF enviaba el catálogo de premios YPF ServiClub por correo a los
socios del ACA (Automóvil Club Argentino) para que pudieran elegir y realizar el canje de puntos de su
programa de fidelización.
Telemarketing. Implica utilizar el teléfono o centros de atención al cliente para atraer a clientes potenciales,
venderles algo, ofrecer un servicio, recuperar el vínculo, etcétera. Por ejemplo, los bancos acceden a sus
bases de datos y las utilizan para ofrecer productos accesorios. El Banco Santander Río llama a sus clientes y
les ofrece tarjetas de créditos adicionales con mantenimiento gratuito, la posibilidad de contratar seguros,
el servicio de débito automático para el pago de servicios, etc.
Esta herramienta incluye algunos temas complejos: la invasión a la privacidad, el exceso de mensajes que se
remiten, que generan molestia y enojo en los destinatarios o los mensajes engañosos que se pueden
transmitir (Kotler y Keller, 2006).
La fuerza de ventas es “la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito
de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos” (Kotler y Keller, 2006, p. 478).
Un vendedor puede realizar diferentes actividades de acuerdo a la estrategia comercial diseñada por la
empresa.
Para la mayoría de los clientes, los vendedores son la cara visible de la empresa por lo que estas deben
diseñar cuidadosamente su estructura comercial. Para ello, Kotler y Keller (2006) sugieren seguir los
siguientes pasos:
1
De acuerdo a los objetivos definidos, las empresas determinan si tendrán fuerza de ventas propia o
tercerizada, cuál será su nivel de cobertura y respuesta al cliente.
Se organiza la fuerza de ventas según las zonas, categoría de productos o tipo de mercado.
La cantidad de vendedores de la empresa dependerá de las horas de venta requeridas y la carga de trabajo
que tenga cada vendedor.
El sistema de compensación incluye salario fijo, comisiones, viáticos y demás gastos necesarios para la
realización de la tarea.
Los objetivos fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con:
Comunicarse activamente con los prospectos y clientes, presentar los productos o servicios, acercarse,
responder preguntas, cerrar ventas.
Brindar servicios a clientes respecto a problemas, por ejemplo, ofrecer maneras de financiación o de
entrega.
Pepsico tiene como objetivo incrementar su participación de mercado, por lo tanto, la cobertura es un
aspecto muy importante de su proceso de ventas. Esta empresa determina que su fuerza de venta directa
estará destinada a atender grandes clientes y a supervisar las diferentes zonas de sus distribuidores. Los
distribuidores que forman parte de la cadena de la empresa de bebidas y alimentos (y contribuyen a sus
objetivos) aportan no solo la actividad logística, sino su propia fuerza de venta para “cubrir” la mayor
cantidad de puntos de venta de su zona. En función del tamaño de la zona del distribuidor es la cantidad de
vendedores (en realidad, preventistas, porque solo levantan los pedidos) que se necesitan. Previo a definir
el tamaño, Pepsico debe determinar si el mismo vendedor atenderá todas sus marcas o si tendrá un
vendedor para cada categoría (bebidas y alimentos). El sistema de compensación será definido por la
empresa para sus empleados directos y por el distribuidor para los empleados indirectos. Sobre estos
últimos, la compañía puede otorgar incentivos, promociones y reconocimientos para mantener el nivel de
motivación del equipo comercial.
Una vez definida la fuerza de ventas de la empresa, esta debe ser administrada.
Este proceso
permite, a las empresas, desarrollar una fuerza de ventas sólida y comprometida.
Selección:
Es el punto de partida para formar un buen equipo comercial. Mientras mejor definidos estén los perfiles,
mejor selección se podrá realizar. Por ejemplo, el proceso de selección de candidatos que Tarjeta Naranja
“utiliza es el sistema de ‘job posting’, a partir del cual todas las promociones y ascensos se realizan a través
de concursos internos, a razón de cuatro por mes” (Visión Sustentable, 2010,
http://www.visionsustentable.com.ar/2010/09/beneficios-de-ser-naranja. php). En el caso de
incorporaciones externas, esta empresa cuenta con un exhaustivo proceso por el que el postulante debe
pasar.
Capacitación:
Es un paso fundamental para el conocimiento tanto de las funciones del vendedor, como de los productos y
de la empresa. De acuerdo con la complejidad, la capacitación puede llevar días o meses.
Supervisión:
–
Este paso sirve para controlar que la actividad del vendedor se encuentre dentro de los parámetros
definidos por la empresa. Generalmente, se utilizan indicadores de productividad de ventas y uso eficiente
del tiempo.
Motivación:
Toda persona debe estar motivada para trabajar, pero en el caso de la fuerza de ventas, dicha motivación
debe provenir de una planificación estratégica. Suele venir acompañada de incentivos de ventas. En Tarjeta
Naranja, “los logros se festejan siempre: lanzamientos de productos, premios para los mejores
colaboradores y fechas especiales como casamientos, cumpleaños, día de la Madre, Día del Amigo” (Visión
Sustentable, 2010, http://www.visionsustentable. com.ar/2010/09/beneficios-de-ser-naranja.php). Es muy
importante que el clima laboral sea el adecuado y que el empleado esté siempre motivado.
Evaluación:
Consiste en la retroalimentación por parte de la empresa sobre la actividad que desarrolla el vendedor.
LECCIÓN 6 de 9
Respecto a las nuevas tendencias, se puede mencionar, principalmente, al marketing interactivo. Este
incluye todo tipo de actividad y programas online diseñados para que clientes actuales o potenciales
participen y colaboren con la mejora de la conciencia, la imagen o generen ventas de productos y servicios
(Kotler y Keller, 2006).
Paginas web:
Documento o información electrónica que puede contener texto, sonido, video, etc. Todo el contenido se
adapta para la world wide web y para que sea accesible a través de un navegador web.
Figura 31. Página web
SY1ozo8hv9WMCMpA-L16%2520-%2520Figura%252031.png
Anuncios de búsqueda:
Anuncios pagos que aparece en lugares visibles cuando un potencial cliente busca determinada
información.
QlHmsp6gm1FfABYf-L16%2520-%2520Figura%252032.png
Anuncio en display:
K8SYxE79u6s7iXiL-L16%2520-%2520Figura%252033.png
Correo electrónico:
Servicio de red que permite a los usuarios enviar y recibir mensajes mediante redes de comunicación
electrónica.
Marketing móvil:
Al mismo tiempo que avanza la tecnología, cobra fuerza el marketing boca a boca, que tiene que ver con las
comunicaciones que se dan entre personas, ya sea de manera escrita, oral o electrónica, donde se
comparten experiencias de compra o uso de los productos y servicios de una empresa (Kotler y Keller,
2006). A esto se lo conoce como medios ganados, que son los beneficios sobre relaciones públicas que
reciben las empresas sin tener que hacer desembolsos de dinero directos.
En este punto nos concentraremos en social media, particularmente por su crecimiento. En las redes
sociales los consumidores comparten información en texto, audio, imágenes, etcétera, entre sí y con las
empresas. Existen distintas plataformas que se pueden usar para este fin:
Comunidades y foros online. Pueden ser generados por consumidores o grupos de consumidores sin
intereses comerciales, o patrocinados por empresas, cuyos miembros se comunican con la compañía y
entre sí para tratar distintos temas e intereses.
Blogs. Son diarios o publicaciones online que contienen actualizaciones regulares y suelen ser el puntapié
para las recomendaciones boca a boca. Lo atractivo de esta herramienta es que vincula a personas con
intereses comunes. Existen millones de ellos y las temáticas pueden ser muy diversas: comida, viajes,
experiencias, enfermedades, maternidad, pareja, chismes, entre otros.
Redes sociales. Se han convertido en una herramienta altamente utilizada por usuarios de todo tipo y
vincula tanto a empresas con empresas, como a empresas con sus clientes. Las más relevantes son:
YouTube: sitio web donde los usuarios pueden subir y compartir videos.
Twitter: red de mensajería inmediata que limita los aportes a 140 caracteres.
Instagram: red social y aplicación en la cual sus usuarios comparten fotos y videos.
Snapchat: aplicación móvil dedicada al envío de archivos que “desaparecen” del dispositivo del destinatario
entre uno y diez segundos después de haber sido vistos. Esta red es utilizada, generalmente, por
adolescentes y jóvenes.
WhatsApp: es una aplicación de mensajería a través de la cual se envían y reciben mensajes. Además de
utilizar la mensajería en modo texto, los usuarios pueden crear grupos y enviarse mutuamente imágenes,
documentos, ubicaciones, contactos, vídeos y grabaciones de audio.
Tik Tok: es una red social utilizada principalmente por adolescentes que permite realizar, editar y publicar
videos de hasta 60 segundos de duración.
El uso de las redes sociales se ha masificado y atraviesa a todas las generaciones. Dentro de este espectro
hay redes que logran ser más masivas que otras o captan mayor cantidad de adeptos.
El informe anual de Enrique Carrier y Asociados sobre las redes sociales más usadas por rango etario en
Argentina de 2019 no presenta mayores modificaciones respecto del de 2018. De hecho, confirma que lo
único que atraviesa generacionalmente a todos es WhatsApp, y que los que más se vuelcan a Facebook son
los babyboomers (personas nacidas entre 1946 y 1964) y la generación X (los nacidos entre 1962 y 1982
aproximadamente).
En esa misma dirección, la red social que fundó Mark Zuckerberg es de las menos visitadas por millennials
(o generación Y) y centennials (o generación Z), que prefieren Instagram o Twitter.
(…)
“Considerando sólo a aquellos usuarios regulares, se observa que Facebook retrocedió claramente entre los
más jóvenes o centennials, dónde sólo llega al 47% frente a un 64% que usa Instagram, evidenciando cómo
fue la “corriente migratoria”. En los grupos etarios restantes (millennials, generación X y baby boomers), su
utilización es pareja. En el caso de Twitter, su penetración como uso regular por edad decrece levemente en
la medida en que esta crece”, razona Carrier en el informe.
También hay en esta radiografía de las redes que hace la consultora un recorte por nivel socioeconómico:
Twitter crece claramente con este, al igual que LinkedIn, lo cual no es llamativo por sus características de
red social profesional. “En el caso de Facebook la situación es inversa, con un uso que tiende a crecer en la
medida en que el nivel socioeconómico disminuye” (La Voz del Interior, 2019,
https://www.lavoz.com.ar/tecnologia/video-un-robot-recuerda-reglas-a-seguir-por-coronavirus-a-clientes-
de-supermercado).
Las empresas han debido adaptar sus estrategias de marketing e incursionar en las redes sociales ya que
estas se han convertido en las estrellas de los canales de comunicación.
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En 2012, la empresa Pepsico estrenó un sitio web en Argentina e incursionó en las redes sociales Facebook
y Twitter, con el objetivo de interactuar con sus consumidores.
LECCIÓN 7 de 9
Estrategia de Plaza
En esta sección, se estudió la importancia de definir los actores que intervienen en la cadena de distribución
para que el producto se traslade desde el fabricante hasta el consumidor.
La estrategia de plaza es una estrategia compleja por la diversidad de intermediarios que pueden existir
dentro de la cadena de distribución. Por ello, es necesario que su diseño sea eficaz, y es necesario
determinar los objetivos de la empresa en lo que respecta al canal, para encontrar alternativas que se
adapten a la realidad de la empresa.
Estrategia de Promoción
Canales de Comunicación
La administración de una mezcla óptima de comunicación permite a las organizaciones desarrollar una
estrategia de marketing coherente y unívoca, en pos de posicionar el producto/servicio/experiencia que
ofrecen.