M4 – Tema 1: Estrategia de plaza

El sistema de generación de valor se inicia con los productores y termina cuando el producto llega al cliente.
En el medio, la empresa produce su oferta, estudia las necesidades de sus potenciales clientes y se relaciona
con distintos tipos de distribuidores. Por lo tanto, los responsables de marketing deben analizar las
alternativas de canales de distribución disponibles que mejor se aplican para entregar la oferta de valor a sus
clientes.

Esta es una decisión muy compleja, pues implica relaciones a largo plazo, coordinación y cooperación porque
el productor incorpora un nuevo socio: su canal de distribución. Ambos deben trabajar de manera
mancomunada para que el cliente final obtenga la mejor propuesta de valor posible.

Estrategia de plaza

LECCIÓN 1 de 3

Plaza, concepto y razones

Las empresas, por lo general, no comercializan sus bienes de manera directa al consumidor final, sino que
entre ellos se encuentran intermediarios que realizan diferentes funciones. El circuito por el cual fluye el
producto de un extremo a otro se denomina canal de distribución o marketing.

Figura 1. Canal de distribución

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2006.

Los intermediarios son, en su mayoría, empresas independientes que realizan ciertas actividades para el
fabricante. Existen algunas compañías cuyo canal de distribución es propio, es decir no tienen intermediarios
y, por ende, llegan directamente al consumidor final. Estos casos se dan en mercados reducidos, mercados
concentrados o en el caso de un servicio.

En la industria farmacéutica, por ejemplo, hace muchos años cada laboratorio de la distribuía sus
medicamentos al canal mayorista (droguerías). Como consecuencia del alto costo que significaba llegar a
todas las droguerías del país se crearon, a principio de los años 80, las distribuidoras; empresas dedicadas a
realizar el almacenamiento y la logística de los medicamentos. Desde entonces, el canal de distribución de la
industria quedó formado por los siguientes actores:

Figura 2. Canal de distribución industria farmacéutica

El canal de marketing o distribución:

“es el conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los
consumidores un bien o un servicio para su uso adquisición” (Kotler y Keller, 2006, p. 468).

Los intermediarios, según el público en general, son los responsables del encarecimiento de los productos y
consideran que, si estos no existieran, los bienes tendrían un precio más accesible. Lo que no advierten es el
sinnúmero de actividades que realizan los diferentes intermediarios para poner el producto a disposición del
consumidor.

Algunas de estas funciones son:

 Disminuyen del número de transacciones: los intermediarios simplifican las operaciones al

reducirlas.

 Adecúan la oferta a la demanda: los intermediarios compran grandes cantidades para después
vender en menores proporciones.

 Crean el surtido de productos: los intermediarios tienen la capacidad de ofrecer diferentes marcas y
variedades para que el consumidor elija según sus necesidades o deseos.

 Mueven el producto: los intermediarios almacenan, transportan y entregan el producto físico.

 Realizan de actividades de marketing: los intermediarios utilizan estrategias de comunicación, ya

sea mediante su fuerza de ventas o al promocionar los productos.

 Asumen riesgos: los intermediarios asumen el riesgo de la no venta del producto.

Los intermediarios se clasifican en:

Intermediarios de mercado–

Es el caso de mayoristas y minoristas que adquieren los productos directamente del fabricante.

Agentes–

Es el caso de corredores, agentes de ventas, que buscan clientes y negocian en representación del fabricante.

Facilitadores o proveedores de servicios–

Es el caso de las empresas de transporte, depósitos independientes, agencias de publicidad, etc. Ellos
colaboran en el proceso de distribución del producto sin comprarlo ni negociarlo.

Los intermediarios son actores claves del canal de marketing.

Cada organización tiene un sistema de canales de marketing para canalizar su estrategia de distribución. Esta
estrategia es tan importante que los demás elementos del marketing mix (producto, precio y comunicación)
se ven afectados. Los canales de marketing tienen como objetivo lograr que los compradores potenciales
adquieran los productos del fabricante, por lo tanto, no solo deben atender a esos mercados, sino que deben
crearlos.

Con el avance de la tecnología y la masividad de internet el canal de distribución tradicional se ha visto

reforzado por la venta online.

Te invitamos a leer la siguiente publicación para complementar el contenido aquí abordado.

Nuevos retos en la distribución.pdf

4.5 MB

Funciones de los canales de distribución

La función principal del canal de marketing es trasladar los bienes desde el fabricante hasta el consumidor y
ocuparse de todas las actividades intermedias que esto implique. Kotler y Keller (2006) clasifican las funciones
según el flujo de actividad del canal en:

Flujo de actividad hacia adelante–

Van desde el fabricante hacia el cliente. Son las funciones de traslado físico, de propiedad y de promoción.

Flujo de actividad hacia atrás–

Van desde el cliente hacia el fabricante. Son las funciones de pedidos y pagos.

Flujo de actividad hacia ambos lados–

Son funciones bidireccionales tales como la información, negociación, financiamiento y asunción de riesgos.

Lo importante no es tanto las funciones a realizar sino quién debe hacerlas. Cuando un fabricante delega
algunas de estas funciones en un intermediario, reduce sus costos, pero el intermediario le agrega el margen
de su función al precio final. De la eficiencia del intermediario dependerá el incremento en el precio final.

Tabla 1. Funciones y descripciones de los distintos tipos de distribución

TIPO DE DISTRIBUCIÓN FUNCIÓN DESCRIPCIÓN

El intermediario recibe grandes cantidades y divide el

Física Fraccionamiento
producto en cantidades menores.

El intermediario traslada el producto hasta el punto de

Física Transporte
venta o hasta el consumidor.

El intermediario recibe los productos en su depósito y los

Física Almacenamiento
almacena hasta su comercialización.

El intermediario se encarga de comunicar a los

Comercial Promoción
consumidores sobre el producto.

Comercial Venta El intermediario realiza la venta del producto.

El intermediario efectúa el seguimiento de la venta para

Comercial Posventa
conocer la satisfacción del cliente.

El intermediario realiza las cobranzas y el traslado del

Administrativa Recaudación
dinero.

El intermediario fomenta la compra del producto a través

Administrativa Financiación
de la financiación a los diferentes miembros del canal.

Los supermercados son intermediarios que cumplen con la mayoría de las funciones descriptas: adquieren los
productos en grandes cantidades, los almacenan en sus depósitos y, luego, los fraccionan y trasladan a las
diferentes sucursales. Dentro de cada sucursal, se vuelven a fraccionar y se disponen para la venta unitaria.

Cada cadena de supermercados se ocupa de promocionar los productos y marcas que comercializa y,
finalmente, efectúa la venta. En los últimos tiempos, dichas cadenas han desarrollado instrumentos
financieros propios o en alianzas con bancos y tarjetas de crédito para incentivar la compra con opciones de
financiación. En el servicio de posventa, si bien los supermercados cuentan con una oficina de atención al
cliente, no es su prioridad evaluar la satisfacción de este, sino que este espacio se dedica a atender reclamos.
En cuanto a la recaudación, el ejemplo más común son las empresas de transporte de caudales que retiran las
recaudaciones diarias de los supermercados.

Indique si la siguiente afirmación es verdadera o falsa:

una de las funciones fundamentales de los canales de marketing se relaciona con el diseño del envase. Esto se
debe a que el tamaño del mismo impacta directamente sobre los costos de distribución.

 Verdadero, porque la estrategia de distribución debe contribuir a disminuir los costos del producto.

 Falso, porque la estrategia de distribución implica tomar decisiones sobre el producto y esto incluye al
envase.

Tipos de canales de distribución

Las decisiones del canal de distribución son decisiones estratégicas, proyectadas a largo plazo y que impactan
de lleno en la estrategia comercial. Por tal motivo es necesario definir cómo llegará el producto a manos del
consumidor. La decisión de la cantidad de intermediarios que tendrá el canal se conoce como la longitud del
canal.

Los canales se dividen en niveles. Parten desde el nivel cero, conocido como canal de marketing directo y
suben de nivel a medida que se incorporan intermediarios.
Figura 3. Niveles de los canales de distribución

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2006

En el nivel 0 no existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor. En el primer nivel aparece la figura
del minorista, quien adquiere el producto del fabricante y lo comercializa al consumidor. En el segundo nivel
se suma otro intermediario: el mayorista, quien compra al fabricante y vende al minorista. En el tercer nivel
surge un nuevo intermediario, el mayorista intermedio, que compra productos a un mayorista (distribuidor) y
luego se los vende al minorista.

Si continuamos con el ejemplo de la industria farmacéutica podemos observar las siguientes situaciones:

Nivel 0 o distribución directa–

Es cuando el laboratorio entrega el medicamento directamente al paciente. En la actualidad, no es una

práctica común, pero existen. Por ejemplo, en el caso de tratamientos crónicos el laboratorio envía
directamente el medicamento al domicilio del consumidor con cierta periodicidad.

Nivel 1–

Es cuando el laboratorio vende de manera directa a las farmacias.

Nivel 2–

Es cuando el laboratorio comercializa sus productos a las droguerías y estas, luego, venden a las farmacias.

Nivel 3–

Es la cadena completa de la industria farmacéutica. Tenemos al laboratorio que le vende a la distribuidora y

luego, la distribuidora al mayorista.

La farmacia se reinventa al canal retail.pdf

418.1 KB

Como mencionamos anteriormente, el nivel 0 es conocido como el canal directo debido a la ausencia de
intermediarios. Cuando hablamos de los niveles superiores (1, 2, 3, etc.) nos referimos a canales indirectos,
como consecuencia del ingreso de intermediarios a la cadena. Existen también canales mixtos, que utilizan
el canal directo o indirecto de acuerdo al objetivo que persigan. Apple tiene sus propias tiendas de
comercialización, pero también ha desarrollado distribuidores.

Los canales generalmente poseen un flujo de movimiento hacia adelante; sin embargo, se destacan algunos
flujos inversos que los canales de distribución emplean para reutilizar envases, renovar, reciclar y desechar
productos. Las empresas de perfumería, por ejemplo, entregan los productos paletizados sobre plataformas
de madera que luego deben ser devueltas. La industria farmacéutica utiliza el recall para retirar del mercado
aquellos productos que están próximos a su vencimiento.

Direct to consumer. La próxima revolución del marketinf.pdf

194.7 KB

Supongamos que la empresa Juan Flores S.A. se dedica a la producción de hierbas aromáticas y ha definido,
como estrategia de distribución, un canal indirecto de 3 niveles.
 M4 – Tema 2: Administración del canal
Los clientes basan sus decisiones de compra según la conveniencia y el servicio que brindan las
empresas. En este sentido, la gestión de los canales cobra relevancia debido a que las compañías
necesitan diferenciarse en lo que respecta a disponibilidad, cercanía, personalización de la oferta y
servicios complementarios.

El diseño del canal se ha convertido en una decisión estratégica que condiciona el negocio de la
compañía. No solo se trata de implementar una política de distribución, sino de coordinar los
diferentes canales para que potencien la comercialización del producto.

Administración del canal

Antes de comenzar a estudiar la administración del canal, te invitamos a leer la siguiente

publicación que te ayudará a introducirte en esta lectura.

Ya tienes tu propuesta y ahora qué.pdf

459.5 KB

Decisiones sobre el diseño del canal

Las decisiones sobre el diseño del canal tienen que resolver los problemas de distribución que tiene
una empresa. Por tal motivo, deberá elegir entre lo ideal y lo práctico.

Para diseñar un canal eficaz es necesario conocer cuáles son las necesidades de servicio del
consumidor, determinar los objetivos de la empresa en lo que respecta al canal y encontrar
alternativas que se adapten a la realidad de la empresa.

Análisis de las necesidades y deseos del cliente–

Las empresas deben considerar a su mercado meta y, en función de ello, preguntarse cuáles de los
cinco niveles de servicio requerirán:

a. Tamaño del lote: la empresa debe definir la cantidad de unidades que requerirá el canal y
cuánto le permite adquirir al cliente promedio en cada compra.

b. Tiempo de espera: se refiere al tiempo promedio que los clientes deben esperar para
recibir los productos adquiridos. La mayoría de los negocios gastronómicos han desarrollado la
modalidad de entrega a domicilio y, con ello, nacieron las empresas de delivery cuya valoración
depende, en gran medida, de la rapidez en la entrega.

c. Comodidad de los puntos de venta: cuál es el grado de facilidad de compra para los
consumidores. Crepes & Waffles optó por una estrategia de desarrollo de puntos de ventas en
lugares con gran concurrencia de público.

d. Variedad de productos: está determinada por la amplitud del surtido que ofrece el canal.
Las tiendas departamentales como Falabella, Renner o H&M tienen una gran amplitud de
surtido y esto le permite al consumidor conseguir todo lo que busca en un solo lugar.

e. Servicios de respaldo: saber cuáles son los servicios adicionales que valora el consumidor.
Es importante resaltar que, a mayor cantidad de servicios brindados, mayor es el costo para el
canal y el precio se incrementa para el cliente. Cuando un consumidor adquiere un
electrodoméstico, tiene la opción de comprarlo con una garantía extendida (un servicio
adicional que brindan Garbarino, Frávega u otras casas de electrodomésticos) que amplía los
beneficios de la garantía del producto por más tiempo. Dicha garantía tiene un costo adicional
que se suma al precio final del producto.
Establecimiento de objetivos y restricciones del canal–

Si consideramos los niveles de servicio que se ofrecerán en el canal, se pueden definir los objetivos
de este. La idea que subyace es que los canales de distribución deben minimizar sus costos totales,
sin descuidar los niveles de servicios que desea el cliente. Estos objetivos, a su vez, serán distintos
de acuerdo con las características de los productos ofrecidos. En el caso de Crepes & Waffles, el
canal que utiliza la empresa para adquirir la mayoría de las frutas y verduras es directo. Esto se
debe a que, al ser un producto perecedero, necesita permanecer en tránsito la menor cantidad de
tiempo. Mientras que, en el caso de los insumos para las mesas (manteles, cubiertos o vajilla),
puede recurrir a canales de nivel uno o dos, porque el producto no es perecedero.

A su vez, el diseño de los canales se ve fuertemente influido por las fortalezas y debilidades que
presentan los intermediarios, por los canales que utiliza la competencia y por la situación del
entorno en el que se desenvuelve a empresa.

Identificación de las principales alternativas del canal–

Las empresas pueden elegir el canal por el cual llegar a su consumidor. Cada canal tiene ventajas y
limitaciones. La alternativa elegida debe realizarse en función de la complejidad del producto y el
costo del canal. Cuando las empresas utilizan más de un canal, la situación se complejiza debido a
que se dirigen a diferentes segmentos de público. Para poder identificar una alternativa de canal es
necesario analizar tres elementos:

a. Tipo de intermediario: para identificar el canal en función del tipo de intermediario es

conveniente considerar el perfil del consumidor para alinear dicho canal con los objetivos de
posicionamiento de la marca. Crepes & Waffles tiene como objetivo que su público sienta
admiración por la comida, por lo tanto, elige como canal que sus puntos de ventas se
encuentren ambientados a ese concepto. Para mantenerse en el mercado, las empresas
deben buscar canales de ventas innovadores. El auge de internet permitió el desarrollo del
canal de venta online, lo cual achica el número de intermediarios y permite que el consumidor
adquiera el producto directamente del fabricante.

b. Número de intermediarios: la definición del número de intermediarios por parte de las

empresas implica decidir entre tres estrategias diferentes: distribución exclusiva, distribución
intensiva, distribución selectiva. (Tabla 1)

Es importante destacar el caso particular de la distribución exclusiva con el formato

de franquicias. La franquicia existe cuando el franquiciador cede al franquiciado el derecho
al uso de su marca y del know how del negocio a cambio de un pago periódico o royalty. Para
ser más claro,

la franquicia consiste en aprovechar la experiencia de una empresa que ha conseguido

una ventaja competitiva destacable en el mercado. Dicha ventaja puede consistir en
una marca de prestigio, productos o métodos patentados o, simplemente, un profundo
conocimiento del negocio que le hace conocedor de la fórmula de obtener beneficios.
Mediante el contrato de franquicia, el franquiciador se compromete a transmitir parte
de esos valores al franquiciado y este consigue una sensible reducción de los requisitos
de inversión así como del riesgo, puesto que trabaja sobre algo que ya es conocido y
que ha tenido experiencia (Centro de Atención Empresarial, s.f., p. 1).

La cadena de McDonald incorpora a su canal de distribución exclusiva el formato de

franquicias para expandirse a nivel global; sin embargo, la cadena Crepes & Waffles prefiere
hacerlo mediante sucursales propias. La velocidad de expansión de Crepes & Waffles será
inferior a la de Mc Donald debido a que sus recursos para abrir sucursales deben ser
procurados por la empresa.

c. Responsabilidad de cada participante del canal: las condiciones con las que los
miembros del canal operarán deben estar bien determinadas, tanto el fabricante como el
intermediario deben estipular los derechos y obligaciones que les corresponde a cada uno.
 Dentro de las condiciones a pactar se encuentran, entre otras: las políticas de precio, las
condiciones de venta, los derechos territoriales y las responsabilidades y servicios mutuos.

Podemos sumar un cuarto aspecto a analizar y es

d. Evaluación de las alternativas del canal: las empresas deben elegir el canal en función
de una evaluación pormenorizada de cada alternativa. Para ello valorarán criterios
económicos, de control y de adaptación. En cuanto a los criterios económicos, los fabricantes
deberán analizar la relación costo-beneficio del canal, es decir, cuantas ventas generar y
cuánto cuesta operar con dicho canal. Si retomamos el ejemplo de la industria farmacéutica,
podemos observar que las droguerías (mayoristas de medicamentos) utilizan diferentes
canales de venta: mediante las páginas web, las farmacias hacen los pedidos cada vez que
necesitan; los telemarketers se encargan de llamar a aquellas farmacias que no subieron sus
pedidos a la web y, a su vez, la fuerza de ventas visita a las farmacias para ofrecer
promociones o mayores volúmenes. El canal más barato, sin dudas, es internet, pero la
mayor venta suele darse gracias a la visita de algún vendedor. En lo que respecta a los
criterios de control, procede cuando se delega la venta a otra empresa independiente. Estos
agentes se concentran en clientes que compran volumen sin detenerse a analizar si
compraron los productos del fabricante u otros. Por ejemplo, las agencias de viajes
comercializan productos de diferentes empresas y su foco está puesto en aquellos productos
que les generan mayor rentabilidad o sobre los que poseen más control. En este rubro,
Aerolíneas Argentinas implementó un sistema de premios progresivo para las agencias que
incorporaran cuentas corporativas que utilicen sus vuelos. En cuanto al criterio de adaptación,
las empresas deben tener cierta flexibilidad para adaptarse a los cambios de mercado que
impactan sobre los intermediarios. El impuesto del 30% para el dólar turismo afecta
directamente a las agencias de viajes y, debido a esta medida, quizás no cumplan con los
presupuestos asignados por las aerolíneas. En este caso, las aerolíneas deberán contemplar
esta disminución de las ventas y tener en cuenta que es un comportamiento del mercado y
no una falta de productividad por parte de la agencia.

Tabla 1. Tipos de distribución

DISTRIBUCIÓN DESCRIPCIÓN EJEMPLO

El intermediario solo puede

Arcor firma acuerdos de distribución
distribuir productos del fabricante.
exclusiva con sus distribuidores y
El fabricante conserva el control y
Exclusiva les garantiza que, dentro de una
los resultados. Generalmente, se
zona determinada, ellos serán los
firman acuerdos de colaboración
únicos intermediarios habilitados.
exclusiva.

Los distribuidores de Arcor

Hay tantos intermediarios como
comercializan los productos dentro
puntos de venta pueda abastecer el
de la zona asignada a la mayor
fabricante. Su objetivo es
Intensiva cantidad de puntos de ventas. De
incrementar la disponibilidad del
hecho, uno de los objetivos a
producto, aunque esto genere una
cumplir con la empresa es la
guerra de precios entre minoristas.
cobertura.

Arcor lanzó la línea de productos

Se utiliza más de un intermediario Simple (suplementos vitamínicos)
(no en forma masiva) y esto logran en alianza con el laboratorio Bagó.
Selectiva
brindar la cobertura que la empresa Estos productos solo se
necesita. comercializan en el canal farmacia y
por internet.

Decisiones administrativas sobre el canal

Una vez que la empresa elige una o varias alternativas de canal, debe seleccionar a los
intermediarios, capacitarlos, motivarlos y, después, evaluarlos.

 Selección de intermediarios: es importante señalar que, para el consumidor, cualquier

miembro del canal es una extensión de la empresa. Por tal motivo la selección de los
intermediarios debe responder a un proceso exhaustivo. Para ello, se deben analizan los
atributos diferenciales entre los que cuentan: el historial, la capacidad financiera, la
reputación de sus servicios y la cooperación con el fabricante, etc. En el caso de grandes
almacenes, estos tienen en cuenta la localización del punto de venta.

 Capacitación y motivación de intermediarios: cada fabricante debe planificar la

capacitación a sus miembros del canal para asegurarse que brindan el servicio que el
fabricante pretende. Para que esta tarea sea eficaz, los fabricantes buscan fidelizar al
intermediario y consultarle acerca de sus necesidades y deseos. Para esto ofrecen una serie
de programas para que mejoren sus habilidades de trabajo; los capacitan y ayudan a
comprender mejor a su mercado meta.

 Evaluación de intermediarios: las empresas necesitan evaluar a sus intermediarios para

determinar si cumplen con las condiciones pactadas (volumen de ventas, tiempos de entrega,
nivel de inventarios, manejo de devoluciones, etc.). Esta evaluación permite al fabricante
tomar la decisión de determinar si continúa con el intermediario o si tiene que modificar
alguna condición.

 Modificación de las condiciones de intermediarios: la modificación de las condiciones no

solo ocurren por situaciones de incumplimiento por parte del intermediario, sino que pueden
darse cambios en el mercado producto del ingreso de nuevos competidores, ampliación de
zonas, cambio de etapa del ciclo de vida el producto, etc.

Cuando Arcor selecciona a sus distribuidores, analiza la solvencia económica del intermediario junto
con su capacidad logística y comercial. Esta empresa necesita distribuidores que alcancen una
cobertura masiva por lo que asegura la exclusividad de zona para que sea rentable para el
distribuidor. Una vez que lo selecciona, realiza una capacitación intensiva al personal del
intermediario en las instalaciones de la empresa con el objetivo de que conozcan a fondo sus
productos y, sobre todo, se interioricen en el proceso para llegar a la cobertura deseada. Una vez
capacitados, el distribuidor comienza a operar y tiene un supervisor de Arcor que acompaña el
proceso. Es más, generalmente, este supervisor, acompaña a los preventistas (personas que
levantan los pedidos) cuando hacen su recorrido para controlar que trabajen de acuerdo con las
normas de la compañía y también para capacitarlos en el campo. En cuanto a la motivación, Arcor
suele realizar concursos, cuyos premios son viajes al exterior, artículos de un valor elevado o
simplemente, una escala de posicionamiento a nivel país que permite motivar al distribuidor.

Dinámica del canal. Estrategias

Los canales de marketing son dinámicos y cambian de manera permanente para adaptarse a los
nuevos requerimientos del mercado meta. Por lo tanto, existen diferentes sistemas orientados a
satisfacer las necesidades del consumidor de la manera más eficiente para toda la cadena.

Sistema convencional de marketing–

Un canal convencional tiene la estructura que estudiamos en la lectura anterior: fabricante,

mayorista y minorista. Cada uno de ellos son empresas independientes y sus objetivos buscan
maximizar su rentabilidad, aunque sea en detrimento de los demás actores de la cadena. Ningún
eslabón tiene el control sobre otro.

Sistema vertical de marketing–

En este sistema conviven el fabricante, mayorista y el minorista, pero, a diferencia del anterior, son
miembros de un sistema unificado. Esto significa que existe un miembro de la cadena que ejerce
control sobre los demás. Con este sistema se alcanzan economías de escala tanto por tamaño como
por poder de negociación. Existen tres formas de sistema vertical:

 Sistema vertical de marketing corporativo: no existen intermediarios, tanto la producción

como la distribución las realiza el mismo fabricante. Dicho fabricante puede utilizar este
sistema combinado con otros. Es el caso de Crepes & Waffles, donde todos los puntos de
venta pertenecen a la empresa.

 Sistema vertical de marketing administrado: el miembro del canal con mayor poder es
quien coordina la producción y distribución y puede establecer condiciones a los otros
miembros del canal. Arcor es una empresa que todo mayorista o minorista de alimentos debe
tener, por ende, puede ejercer presión para tener presencia física en determinados espacios
de la tienda o imponer los niveles de stock que debe manejar el mayorista.

 Sistema vertical de marketing contractual: son empresas independientes que, a través

de un contrato, buscan alcanzar un mayor crecimiento comercial que si lo hicieran por
separado. Dentro de este sistema se encuentran:

o Cadenas voluntarias: los mayoristas organizan cadenas de minoristas con el objetivo

de darle herramientas para que puedan competir con las grandes cadenas.

o Cooperativas de minoristas: los minoristas se reúnen y generan una nueva

personería jurídica que abarque a todos para tener mayor poder de negociación en el
mercado y obtener mayores ventajas. Un ejemplo de este formato es la cadena Delfín,
un pool de compra formado por supermercados y autoservicios independientes.

o Franquicias: el franquiciado adquiere los derechos de operar sobre la marca dentro de

las condiciones establecidas. La cadena Johnny B Good (marca cordobesa de
restaurantes) implementó como estrategia de expansión a las franquicias. Puedes
conocer más en el siguiente enlace: www.jbgood.com/wp/jbgfranquicias/.

Sistemas horizontales de marketing–

En este sistema, empresas independientes acuerdan trabajar en conjunto para captar oportunidades
que se dan en el mercado. Pueden hacerlo de manera eventual o permanente. Banco Santander Río
ha firmado un acuerdo con distintas universidades y, de esa manera, ambas partes se benefician:
las universidades reciben apoyo financiero y el banco aprovecha la cartera de alumnos que accede a
sus servicios. Puedes ver el listado de instituciones adheridas a este banco en el siguiente enlace:
www.santander.com.ar/banco/online/iu/universitarios/ universidades-con-convenio.

Sistemas de marketing multicanal–

Es el sistema donde una empresa utiliza dos o más canales para llegar a diferentes segmentos de
consumidores. Las ventajas de utilizar este sistema residen en que se alcanza una mayor cobertura,
implica menores costos de distribución y permite una venta personalizada. Sin embargo, tener un
sistema multicanal puede acarrear problemas de control y generar conflictos entre los canales
debido a la competencia que se sucede por un mismo mercado meta. Para evitar estos problemas,
algunas empresas comercializan sus productos de manera diferenciada de acuerdo al canal. En la
actualidad, la mayoría de las empresas utilizan este sistema porque, como mínimo, cuentan con dos
canales de marketing y uno de ellos es internet. Si retomamos el ejemplo del producto Simple
(realizado por Arcor y Laboratorios Bagó) podemos advertir que emplea un sistema multicanal: el
producto (de venta libre) se distribuye a través de los canales de la industria farmacéutica para
llegar a las farmacias y también se puede adquirir por internet, por ejemplo, en Mercado Libre:
listado.mercadolibre.com.ar/salud-y-equipamiento-medico/suplementos-alimenticios/simple-bago-
arcor-tienda-oficial_Tienda_arcor_af_to.

Lee el siguiente artículo y, luego, responde si el enunciado es verdadero o falso.

Si sos usuario de Tarjeta Naranja, podés acceder a la mejor financiación de tu carrera universitaria
en Siglo 21.

El beneficio incluye 12 cuotas sin interés para el pago de cualquier carrera de nuestra casa de
estudios, en todas sus modalidades (Presencial, Presencial Home, Educación Distribuida y Educación
Distribuida Home). Además, tenemos numerosos medios de pago sobre los que se aplican diferentes
descuentos y financiamientos según las promociones vigentes (Universidad Siglo 21, 2018,
https://21.edu.ar/content/beneficios-exclusivos-con-tarjeta-naranja).

Esta comunicación nos indica que la Universidad Siglo 21 utiliza un sistema vertical de marketing
contractual.

 Verdadero, porque son empresas independientes que, a través de un contrato, buscan

alcanzar un mayor crecimiento comercial que si lo hicieran por separado.

 Falso, porque son empresas independientes que acuerdan trabajar en conjunto para captar
oportunidades que se dan en el mercado. Pueden hacerlo de manera eventual o permanente.

Para profundizar en los conceptos brindados, lee la siguiente publicación.

La Gestion del Marketing mix en el entorno omnicanal.pdf

1.1 MB

M4 – Tema 3: Estrategias de promoción

Actualmente, la cuestión que preocupa a los especialistas en marketing no es si deben comunicar,
sino en qué, cómo y cuándo decir; a quién y con qué frecuencia.

Las empresas, a la hora de diseñar su estrategia de marketing, no solo deben preocuparse por
crear una oferta adecuada, fijar un precio acorde al producto y al posicionamiento esperado y
ofrecerlo al mercado a través de las mejores alternativas de canal posible, sino que también es
imprescindible que se comuniquen con sus grupos de interés, reales y potenciales, y con el público
en general (La Voz del Interior, 2011).

Estrategias de promoción

Antes de comenzar, te servirá leer la siguiente publicación para introducirte en las temáticas que
trabajaremos en esta lectura.

Marketing promocional,doble beneficio.pdf

881.4 KB

La promoción: concepto y características

La estrategia de promoción es la variable del marketing mix que “permite a la empresa informar,
convencer y recordar, de manera directa o indirecta, sus productos y marcas al público” (La Voz del
Interior, 2011,)

Consideramos que

La promoción es fundamentalmente comunicación, es transmisión de información del

vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o
vende. Se realiza a través de distintos medios: personales o impersonales y su fin último es
estimular la demanda (Rivero Hernández, 2011, www.opciones.cu/turismo/2011-05-
20/formas-de-comunicacion-indispensables-para-el-mercadeo/).
Las organizaciones se enfrentan, actualmente, al desafío de captar la atención del consumidor,
quien se encuentra saturado de información de manera permanente. Ante esta situación, las
empresas deben diseñar estrategias de comunicación eficaces que utilicen un mix de herramientas
creativas.

Es así como las comunicaciones de marketing tienen múltiples funciones para los consumidores.
Estos reciben información de la oferta de la empresa: cómo se usa, dónde y cuándo pueden
utilizarla. A su vez, conocen quién es el fabricante del producto, toman contacto con la marca y con
la empresa e, incluso, podrían recibir incentivos por la utilización del producto. Básicamente, las
comunicaciones de marketing cumplen un rol fundamental a la hora de transmitir la marca del
producto y posicionarla adecuadamente en la mente de los consumidores.

Al hablar de comunicación, el pensamiento se dirige hacia la publicidad como el elemento central de

esta variable del marketing mix. Sin embargo, la publicidad es un elemento más de la mezcla de
comunicaciones de marketing a la hora de crear valor de marca (brand equity).

Kotler y Keller (2006) sostienen que existen seis tipos de comunicación tradicionales. A saber:

Publicidad–

Es un tipo de comunicación masiva y remunerada que expone ideas, productos o servicios.

Promoción de ventas–

Es el conjunto de incentivos que busca generar la compra, muchas veces, a través de la prueba del
producto.

Eventos y experiencias–

Es el conjunto de actividades cuyo objetivo es que el consumidor interactúe con la marca.

Relaciones públicas–

Son los programas que promueven el posicionamiento de la marca o de un producto.

Marketing directo–

Es el conjunto de herramientas destinados a comunicarse directamente con el consumidor.

Venta personal o fuerza de ventas–

Interacción personal directa con los potenciales compradores.

Todas estas actividades contribuyen al brand equity: crean conciencia de marca, vinculan las
asociaciones adecuadas a su imagen, generan sentimientos hacia ella y favorecen un vínculo más
fuerte entre consumidor y la empresa.

Es importante resaltar que el concepto de brand equity se basa en captar la atención del consumidor
con respecto a la marca, sin importar la manera en que este lo haga. Sin embargo, para la empresa
es fundamental que todas las comunicaciones se encuentren integradas para transmitir un mensaje
coherente y consistente que logre un posicionamiento estratégico.

Si analizamos la estrategia de promoción de Crepes & Waffles podemos observar que existe una
integración en el uso de los elementos de su comunicación. Por un lado, la experiencia en los
restaurantes, su decoración y el hecho de que funcionan en centros comerciales constituyen la
esencia de la comunicación de la marca. Ellos sostienen que la mejor forma de hacer trascender la
empresa es al transmitir amor en cada plato que sirven. Dicha filosofía se encuentra
complementada con publicidad y promociones de ventas, eventos que auspician y se relacionan con
los valores que ellos sostienen y piezas de marketing directo.
Figura 1. Pieza publicitaria para revista y vía pública de Crepes & Waffles

Fuente: Tejada Publicidad (s.f.). Caso de éxito: Crepes & Waffles. Recuperado de tejadapublicidad.co/book.pdf

Figura 2. Publicidad con mobiliario

Fuente: Tejada Publicidad (s.f.). Caso de éxito: Crepes & Waffles. Recuperado de tejadapublicidad.co/book.pdf

Figura 3. Piezas de promoción de ventas

Fuente: Tejada Publicidad (s.f.). Caso de éxito: Crepes & Waffles. Recuperado de http://tejadapublicidad.co/book.pdf

Figura 4. Evento realizado por Crepes & Waffles en apoyo la reforestación de los Montes
de María (Colombia)
Fuente: Coneo Rincón, M. (2019). El restaurante lanzó plato de temporada. Recuperado de www.larepublica.co/responsabilidad-
social/crepes-waffles-busca-reforestar-los-montes-de-maria-y-ayudar-a-la-comunidad-2924343

Figura 5. Promoción de ventas

Fuente: Adiaz [usuario] (2014). Promo 2X1 en waffles. Recuperado de: //layapape.wordpress.com/2014/02/25/promo-2-x-1-en-waffles/

Los diferentes tipos de comunicación tienen características particulares que se dan en función de los
siguientes parámetros:

 Modo de comunicación: se refiere a la personalización del mensaje.

 Actividad regular: se refiere a la frecuencia con que se utiliza ese tipo de comunicación.

 Respuesta directa: es la respuesta que surge como consecuencia a la comunicación

efectuada.

 Control sobre el contenido del mensaje: es la posibilidad de modificar o adaptar el

mensaje al potencial cliente.

 Identificador del patrocinador: el tipo de comunicación da a conocer a la empresa que

patrocina la acción.

 Costo por alto contacto: es la inversión que debe realizar la empresa para utilizar ese tipo
de comunicación.

Para complementar esta información, te invitamos a leer la siguiente publicación:

Comunicar en Angulo Completo.pdf

88.2 KB

Tabla 1. Características de los tipos de comunicación

 RELACIONES
PROMOCIÓN DE MARKETING VENTA
PUBLICIDAD PÚBLICAS O
VENTAS DIRECTO PERSONAL
EVENTOS

Modo de
Impersonal Indirecta Indirecta Personal Personal
comunicación

Actividad regular Sí No No Sí Sí

Flexibilidad en el Excede el control

Invariable Invariable Personalizado Personalizado
mensaje del vendedor

Respuesta directa No No No Sí Sí

Control sobre el
contenido del No Sí No Sí Sí
mensaje

Identificador del
Sí Sí No Sí Sí
patrocinador

Costo por alto

Moderado Variable Bajo Alto Alto
contacto

Fuente: Santesmases Mestre, Valderrey Villar y Sánchez Guzmán, 2014, p. 288.

La estrategia de promoción es la variable del marketing mix que permite a la empresa informar,
convencer y recordar (de manera directa o indirecta) sus productos y marcas al público. Para poder
comunicar dicha estrategia, las empresas combinan algunos de estos medios: seleccionar la
correcta!

 Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas .

 Marketing directo, venta personal, distribución en puntos de venta.

 Fuerza de ventas, eventos, franquicias.

El proceso de la comunicación

El proceso de comunicación básico se compone de tres elementos:

Figura 6. Proceso de comunicación básica

Fuente: adaptado de Santesmases Mestre, Valderrey Villar y Sánchez Guzmán, 2014.

1. Emisor: es el vendedor, quien transmite la idea o información.

2. Mensaje: es la información que se quiere transmitir.
3. Canal: es el medio de comunicación utilizado para transmitir la información.
4. Receptor: es el destinatario (potencial comprador, consumidor) que recibe la información.
5. Respuesta: es la devolución de la información recibida.
6. Ruido: es la distorsión que recibe la información que quiere transmitir el emisor.

La estrategia de promoción se orienta a obtener una respuesta favorable del receptor del mensaje
que incentive la compra del producto o servicio. Sin embargo, el proceso de decisión de compra no
es un proceso simple ya que influyen en él varios factores.
Para comenzar, el emisor debe definir el mercado meta al que va a dirigir la comunicación y la
respuesta que espera recibir de él. En función de ello, elaborará el mensaje. También debe elegir el
canal de ida (el que lleva el mensaje al consumidor) y el canal de vuelta (el que brinda la
retroalimentación).

La respuesta del consumidor origina diferentes modelos de jerarquías sobre las que la empresa
elabora su estrategia de comunicación. Todos los modelos sostienen que el potencial comprador
atraviesa tres fases: cognitiva, afectiva y conductual. En la fase cognitiva el consumidor debería
tomar conciencia de la existencia del producto y conocer la empresa. En la fase afectiva, el
consumidor debería desarrollar sentimientos de agrado sobre la marca, preferirla y, en
consecuencia, convencerse y tener una intención de compra. Por último, en la fase conductual, el
consumidor debería adquirir el producto. Para cada fase, la empresa debe implementar una
estrategia adecuada.

Si tomamos el caso de un emprendimiento cuya actividad es elaborar comidas en base de alimentos

orgánicos, la empresa podría utilizar las siguientes estrategias de comunicación.

Tabla 2. Estrategias de comunicación

FASE ETAPA ESTRATEGIA

Cognitiva Conciencia Publicidad sobre el lanzamiento de los productos.

Cognitiva Conocimiento Auspiciar algún evento referido a la alimentación saludable.

Afectiva Agrado Promocionar la prueba de los productos.

Afectiva Preferencia Comunicar la calidad con respecto a la de la competencia.

Afectiva Convicción Visitar al consumidor para generar la intención de compra.

Realizar una campaña con un influencer que confirme las bondades

Conductual Compra
del producto.

Planificación de la estrategia de comunicación

Te invitamos a leer el siguiente artículo para introducirte en el tema.

Ley de Atracción.pdf

246.5 KB

Para desarrollar una comunicación efectiva, las empresas deben seguir una serie de pasos que se
detallan a continuación (Kotler y Keller, 2006):

1. Identificar el público meta: es necesario definir quienes son los potenciales compradores,
los usuarios activos y las personas que influyen. En función del público meta se toman
decisiones sobre qué comunicar, dónde, cuándo hacerlo y a quién dirigirse. Una manera de
segmentar el mercado es con análisis de imagen que determine cuál es la valoración sobre la
marca que hace el público elegido.

2. Definir los objetivos: los objetivos están relacionados con las respuestas esperadas por
parte del destinatario de la estrategia de comunicación y pueden ser:

a. Necesidad de categoría: se refiere a convertir una categoría de producto en una

necesidad. Cuando P&G lanzó su marca de cuidado para el cabello Head & Shoulders,
específica para cabellos con caspa, debió crear la necesidad de la categoría.

b. Conciencia de marca: alcanzar un conocimiento de la marca con nivel de detalle que

incite a la compra y su posterior recordación. En el caso de Head & Shoulders, a los
efectos de generar recordación, el diseño de su envase tiene ciertas características que
facilitan el reconocimiento del producto.
Figura 7. Shampoo Head & Shoulders

Fuente: Head & Shoulders (s.f.). Shampoos para la caspa. Recuperado de https://www.headand shoulders-la.com/es/ver-
productos/shampoo#viewtype:gridview/ facets:/category:shampoo/ page:1/sortby:popularity-desc/productsdisplayed:9/cwidth:3/
promotilesenabled:true/pcwidth: 1/cwidth:3/pscroll:

c. Actitud frente la marca: obtener la valoración de la marca a través de la percepción

de satisfacción de una necesidad determinada. La marca Head & Shoulders está
posicionada en la mente del consumidor como la marca que satisface la necesidad de
eliminar la caspa.

d. Intención de compra de la marca: generar autoindicaciones que inciten para adquirir

el producto. Cuando Head & Shoulders lanzó el nuevo producto con fragancia Old
Spice, efectuó una promoción para incentivar la compra. Esta consistía en llevar
un shampoo de 200 ml gratis por la compra de uno de 400 ml.

Figura 8. Promoción Head & Shoulders + Old Spice

Fuente: Martínez, P. (2014). Head & Shoulders versión con Old Spice. Recuperado de https://www.conexion360.mx/head-shoulders-
version-con-old-spice/

3. Diseñar las comunicaciones: en esta etapa es necesario definir:

a. El contenido del mensaje: la importancia de lo que se va a comunicar reside en

que el comprador espera recibir una recompensa que puede ser racional, emocional,
social o de satisfacción del ego. Cuando Unilever lanzó la campaña del jabón para la
ropa Ala “Ensuciarse hace bien” quiso comunicarles a las madres que no debían
preocuparse por la suciedad de la ropa de sus hijos porque el producto se encargaba
de ello. En esta comunicación Unilever puso en juego una recompensa racional (la
limpieza) y otra emocional o social (dejar jugar y ensuciarse a sus hijos).

Figura 9. Campaña de jabón Ala

Fuente: Muzzo [usuario] (2007). ¿Por qué ensuciarse hace bien? Recuperado de https://muzzointimo.blogia.com/2007/102901-porque-
ensuciarse-hace-bien-.php

b. Estructura del mensaje: la manera en que se expresa el mensaje tiene tanto peso como
el contenido del mismo. Los responsables de marketing deben ser creativos a la hora de
comunicar el mensaje. Desde este punto de vista existen dos categorías:

• Mensaje informativo: se enfoca en los atributos del producto. Tiene un punto de vista
racional y lógico.

• Mensaje transformativo: se enfoca en destacar una ventaja que no se relaciona

directamente con el producto.

La compañía farmacéutica Bayer utiliza tanto el mensaje informativo como el transformativo para la
comunicación de su producto Actron. Por un lado, comunica los atributos del producto (rapidez,
efectividad, potencia analgésica). Y, por otro, comunica desde la emoción e invita a no dejar de
hacer cosas por un dolor muscular.

Figura 10. Mensaje de Actron

Fuente: Actron (s.f.). Alivio que no se hace esperar. Recuperado de https://www.actron.com.ar/

c. Fuente del mensaje: quien emite el mensaje es una pieza fundamental a la hora de
despertar atención y provocar recordación de marca. Por este motivo, muchas empresas
utilizan a personalidades famosas en la comunicación. Gillette es una marca que se
caracteriza por comunicar con deportistas conocidos a nivel mundial.

Figura 11. Publicidad Gillette

Fuente: Beracochea, M. (3 de julio de 2014). El comercial de Gillette con sonido cordobés. Recuperado de
https://infonegocios.info/infopublicidad/el-comercial-de-gillette-con-sonido-cordobes
 4. Seleccionar los canales: la empresa debe elegir los canales más eficientes, pero esta
tarea se dificulta ante la fragmentación de canales. Existen dos grandes tipos de canales:

CANALES PERSONALES

 Cuando participan dos o más personas cara a cara.

 Una persona se dirige a una audiencia, por teléfono o mail.

 Sitios en internet que recogen opiniones, marketing boca a boca, etcétera.

CANALES NO PERSONALES

 Se dirigen a más de una persona.

 Medios de comunicación masiva (revistas, radio, TV, etc.).

 Promociones de venta, relaciones públicas, eventos, etcétera.

5. Determinar el presupuesto: los recursos no son ilimitados, por lo que las empresas
deben determinar cuánto invertir en su estrategia de comunicación. Para ello, las empresas
pueden utilizar:

a. Método de inversión alcanzable: las empresas determinan el presupuesto en función

de su solvencia. Es un método que dificulta la planificación a largo plazo porque no
toma a la promoción como una inversión.

b. Método de porcentaje sobre ventas: las empresas determinan el presupuesto de

acuerdo al nivel de ventas del producto. Es un método que permite relacionar el costo
de la promoción con el precio de venta y la rentabilidad.

c. Método de paridad competitiva: las empresas determinan el presupuesto de acuerdo

a las ventas de la competencia.

d. Método de inversión por objetivos: las empresas determinan el presupuesto en

función de objetivos específicos, definen las tareas para alcanzarlos y calculan su
costo.

6. Definir la mezcla de los medios: el prepuesto definido por la empresa debe ser distribuido
entre los diferentes instrumentos de comunicación que emplee. Determinar cuáles serán los
instrumentos a utilizar dependerá del tipo de mercado, del ciclo de vida del producto, de la
disposición de los consumidores a la compra, entre otros parámetros. Si continuamos con el
ejemplo del Actron, se puede observar que el laboratorio utiliza publicidad en medios masivos
de comunicación, promueve el producto a través de muestras gratis que se entregan a los
médicos, distribuye merchandising del producto en diferentes eventos de la industria y,
muchas veces, auspicia esos mismos eventos. Entonces, podemos decir que este laboratorio
define una mezcla de medios tendientes a captar diferentes segmentos de consumidores.
7. Medir resultados: la dirección de la empresa requiere información sobre lo invertido en
promoción. Para ello es necesario medir el impacto de los instrumentos utilizados sobre el
público meta. Una de las herramientas de medición más conocidas es el rating de los
programas de televisión, donde el parámetro de éxito del programa está en función de la
cantidad de televidentes que posea.
8. Administrar una comunicación integral de marketing: la comunicación integral hace
alusión a la planificación de la comunicación y reconoce el valor agregado de la misma. Por lo
que evalúa muy bien qué instrumento usar, cuándo y dónde emplearlo para causar el mayor
de los impactos. Lograr una visibilidad 360º es lo que las empresas aspiran conseguir para
comprender la influencia de las comunicaciones de marketing sobre las personas.
 M4 – Tema 4: Canales de comunicación
Las empresas han cambiado la manera en que se comunican con su mercado. Es común que utilicen
diferentes estrategias y plataformas digitales para establecer un vínculo más directo o emocional
con los consumidores. Hoy es indispensable hacer un análisis exhaustivo para determinar qué tipo
de medios utilizar para llegar de manera eficiente y eficaz al público.

Una estrategia de comunicación adecuada ayuda a posicionar a las marcas porque les hace
transmitir de manera clara y ágil los beneficios y características de sus productos o servicios que los
hacen diferente a sus competidores. También generan vínculos más cercanos, experiencias e
incrementan el valor para ambos.

Canales de comunicación

La administración integral de la mezcla de comunicación

Antes de iniciar, te proponemos leer la siguiente publicación, que te ayudará a complementar la

información contenida en esta lectura:

13 Tendencias de Marketing para 2030.pdf

1.3 MB

La mezcla de la comunicación es “la combinación específica de herramientas de publicidad,

promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing” (Socatelli, 2011).

El objetivo de la mezcla de la comunicación es “comunicar un mismo mensaje que permita a la

empresa darle un posicionamiento único y un valor de marca diferencial” (EcuRed, s.f.,
https://www.ecured.cu/Comunicaci%C3%B3n_integrada _de_marketing).

Cada empresa puede seleccionar canales y medios muy diferentes para sus líneas de productos y
esto depende de los objetivos que se planteen. L’Oreal utiliza la publicidad masiva para sus
productos de la línea de cuidado de cabello en consumo masivo (marcas Elvive o L’Oreal) mientras
que, para su línea profesional, se enfoca en la promoción de ventas de la marca Kerastasse o
L’Oreal Professional.

Las organizaciones también buscan incrementar su eficiencia al mezclar los canales de comunicación
e intentan llegar a su público al menor costo posible. Los productos que se venden por internet
muchas veces tienen un precio inferior del que encontramos en canales tradicionales porque el costo
es menor.

En la lectura anterior estudiamos que existen canales personales e impersonales de comunicación y

que estos se combinan para obtener un mayor impacto en los consumidores. En esta combinación
intervienen tanto canales online como offline.

La marca Knorr de Unilever mezcla los diferentes canales para llegar a la mayor cantidad de público.
Por ejemplo, en su página web contiene recetas para incentivar el consumo de sus productos.

Figura 1. Página web de Knorr

Fuente: Knorr (s.f.). Descubre más recetas. Recuperado de https://www.knorr.com/ar/recetas/reco mendados.html

Incluso utiliza redes sociales.

Figura 2. Página de Facebook de Knorr

Fuente: captura de pantalla de Knorr México (s.f.).

Asimismo, esta marca mantiene una presencia en los canales offline.

Figura 3. Publicidad en vía pública

Fuente: LatinSpots.com (1969). Espárragos (Vía Pública). Recuperado de http://www.latinspots. com/sp/grafica/esprragos-va-

pblica/7854

Cuando los medios masivos de comunicación realizan notas sobre los procesos o productos de las
marcas, también es una herramienta que se utiliza para incrementar el número de consumidores.
Por ejemplo, el diario Clarín, efectuó una nota sobre la sustentabilidad de los ingredientes que
utiliza Knorr para elaborar sus sopas.

Figura 4. Nota en Diario Clarín

Fuente: D’Andrea, M. (2017). Varios ejemplares del zapallo Aconcagua, en el inicio del proceso de deshidratación.
Recuperado de://www.clarin.com/sociedad/experiencia-sustentable-gran-cocina-mendoza_0_SJ73twlgZ.html

Cabe destacar que siempre debe existir una coordinación entre las diferentes herramientas de
comunicación que se utilicen para que el efecto en el mercado meta se potencie. Para analizar el
nivel de integración de un programa de comunicación, se deberían evaluar los siguientes criterios:

 Cobertura: ¿a cuántos consumidores llega cada uno de los medios utilizados? ¿Todos llegan
al mismo público?
  Contribución: ¿cuál es la respuesta del consumidor ante esa comunicación? ¿Contribuye a
mejorar la imagen de marca? ¿Incentiva la compra?

 Comunidad: ¿en cuánto refuerzan, cada uno de los medios, la asociación con la marca?

 Complementariedad: ¿las diferentes herramientas se utilizan para complementar el

mensaje y reforzar la marca?

 Versatilidad: ¿la comunicación es sólida y funciona con los diferentes grupos de

consumidores?

 Costo: ¿el costo de la combinación de las herramientas de comunicación es aceptable?

La comunicación integral permite examinar el proceso de marketing en su conjunto y generar un

mensaje más consistente y que cause un mayor impacto.

Publicidad: concepto y aplicaciones

Kotler y Keller (2006) definen la publicidad como cualquier tipo de comunicación impersonal
remunerada en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios.
Esta herramienta es, particularmente, efectiva para crear preferencia de marca y para educar a los
consumidores. De acuerdo con el tamaño de la empresa puede ser desarrollada por algún empleado
de la misma, en colaboración con alguna agencia de publicidad o desde el departamento de
publicidad que reporta al responsable de marketing.

Normalmente, se tenga o no departamento de publicidad, las actividades vinculadas con esta

herramienta se suelen tercerizar (es decir, delegar a una empresa externa que cumpla con
determinadas tareas establecidas en un contrato). Para desarrollar un programa de publicidad es
necesario identificar adecuadamente el mercado meta y definir claramente cuáles son sus
motivaciones a la hora de comprar. Una vez identificados los públicos receptores, la empresa debe
tomar una serie de decisiones que se conocen con el nombre de las 5 M de la publicidad.

Figura 5. Las 5M de la publicidad

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2006.

Las 5M representan las cinco decisiones fundamentales que debe tomar una empresa en el diseño
de un programa de publicidad.

Misión–

¿Cuáles son los objetivos?

Monetización–

¿Cuál es el presupuesto?

Mensaje–

¿Qué se desea transmitir?

Medios–

¿Qué medios se van a utilizar?

Medición–

¿Cómo se evaluarán los resultados?

Al determinar los objetivos de la publicidad se debe tener en cuenta su finalidad. Estos se

clasifican en:

 Publicidad informativa: busca crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos
o nuevos atributos.

Figura 6. Ejemplo de publicidad informativa de Actimel (Danone)

Fuente: Mactimelizate [usuario] (2016). Actimel. Recuperado de https://mactimelizate.wordpress. com/2016/02/24/actimel/

La publicidad busca mostrarle al consumidor las características del producto y le informa acerca de
sus componentes.

 Publicidad persuasiva: busca persuadir al consumidor para generar preferencia y su

posterior compra.

Figura 7. Ejemplo de publicidad persuasiva de Actimel (Danone)

Fuente: La Capital (2010). Actimel gana en Holanda el premio al "producto más engañoso". Recuperado
de://www.lacapital.com.ar/informacion-gral/actimel-gana-holanda-el-premio-al-producto-maacutes-engantildeoso-n338612.html
La publicidad busca convencer al consumidor que, al elegir este producto, este le aportará todas las
defensas que necesita.

 Publicidad recordatoria: busca estimular la compra repetitiva del producto.

Figura 8. Ejemplo de publicidad recordatoria de Actimel (Danone)

Fuente: Danone España (2016). El Equipo Actimel necesita tu ayuda. Recuperado de https://www. youtube.com/watch?v=fy808_SEack

En este caso, Actimel Kids creó su actiguerrero que lleva el nombre de un niño para ayudar a todo el
equipo Actimel a superar las dificultades. Esta publicidad busca que el niño recuerde el producto al
ver el personaje.

 Publicidad de reforzamiento: busca convencer a los consumidores que su decisión fue la

correcta.

Figura 9. Ejemplo de publicidad de reforzamiento de Actimel (Danone)

Fuente: Cooperativa Obrera (2007). Publicidad Actimel. Recuperado de://extranet.cooperativa obrera. coop/revista/feb07/feb07.pdf

Esta publicidad busca demostrar que el producto es elegido por muchos consumidores y que esto es
un indicador de que funciona. Busca con esto promover la compra.

El presupuesto de publicidad es un tema de discusión en la alta dirección, ya que muchos

directivos aún ven a la publicidad como un gasto corriente y no como una inversión que crea valor
de marca. Para elaborar un presupuesto de comunicación adecuado es necesario considerar los
siguientes aspectos:

 Fase del ciclo de vida del producto: los nuevos productos suelen recibir un presupuesto
mayor en publicidad que los productos consolidados. La inversión que debe realizar el
laboratorio Bayer en el producto Aspirina es notablemente inferior a la que realiza para
Actron, esto se debe a que estos productos se encuentran en diferentes ciclos de vida.

Figura 10. Publicidad Aspirina de Bayer

Fuente: Celis, M. (s.f.). Aspirina (Bayer). Recuperado de://www.pinterest.dk/pin/20758786406 1162399/

La publicidad de Aspirina es del año 1991, mientras que los anuncios que vimos en la lectura
anterior de Actron son más reciente, esto denota la madurez del producto. Sin embargo, luego de la
aparición de la gripe A, el laboratorio debió incrementar su presupuesto de publicidad para Aspirina
debido a que este medicamento estuvo contraindicado para tratar esa enfermedad y se reemplazó
por paracetamol, el cual recibió una participación mayor en el mercado.

 Participación de mercado: las marcas consolidadas en el mercado requieren un menor

presupuesto y esto se relaciona, generalmente, con un porcentaje de ventas. La inversión que
realiza el laboratorio Andrómaco en la línea Dermaglós facial es mayor a la línea Dermaglós
solar, debido a que esta última está mejor posicionada en el mercado.

Figura 11. Publicidad de Dermaglós facial

Fuente: Dermaglós (s.f.). Emulsión para rojeces. Recuperado de://www.dermaglos.com/linea-de-productos/emulsion-para-rojeces-con-

fps-30

Según datos de la consultora CCR, Dermaglós solar es líder en el mercado de los protectores solares
con una participación del 35,8%, y aumenta unos 5 puntos anuales, mientras que el producto facial
emulsión para rojeces, es nuevo.

Figura 12. Línea Dermaglós Solar

Fuente: Dermaglós (s.f.). Protección solar. Recuperado de https://www.dermaglos.com/proteccion-solar/para-los-ninios

 Competencia: a mayor competencia y saturación de información en el mercado, mayor será

la inversión en publicidad que la empresa deberá realizar. Si hay un producto en la industria
farmacéutica que tiene una competencia feroz es el ibuprofeno. Diferentes marcas invierten
altas sumas de dinero para quedarse con el mercado.

Los laboratorios Pfizer (Ibupirac), Bayer (Actron) y GlaxoSmithkline (Ibuevanol) son los principales
competidores del mercado del ibuprofeno. No obstante, al ser un medicamento cuya patente es
libre, la competencia se extiende a una infinidad de laboratorios de menor tamaño, incluidos los que
comercializan medicamentos genéricos.

 Frecuencia de publicidad: el número de repeticiones de la publicidad afecta directamente al

presupuesto. El laboratorio Genomma Lab utiliza como estrategia de comunicación a los
medios masivos y su frecuencia en algunos canales es altísima. Marcas como Cicatricure,
Asepxia, Tío Nacho y Next invaden los espacios televisivos en programas de mayor audiencia.

Figura 13. Publicidades de Genomma Lab

Fuente: HSB Noticias (2016). SIC levantó restricción a Genomma Lab para publicidad de Asepxia y Goycoechea. Recuperado
de://hsbnoticias.com/noticias/economia/sic-levanto-restriccion-genomma-lab-para-publicidad-de-ase-222403

La publicidad de las marcas de Genomma Lab es intensiva. Cabe resaltar que el laboratorio ha
recibido denuncias de publicidad engañosa debido a que promete soluciones que no siempre se
cumplen.

 Sustituibilidad del producto: las marcas menos diferenciadas necesitan mayor

presupuesto. En la industria farmacéutica sucede esto cuando se liberan las patentes de los
principios activos y muchos laboratorios comienzan a producir medicamentos con ellos. Tal es
el caso de la enalapril, una droga que trata la hipertensión arterial y sobre la cual existe
oferta de una infinidad de laboratorios. El laboratorio Roemmers lo comercializa con la
marca Lotrial, Laboratorio Bagó con Gliotén, Laboratorio Gador con Gadopril, Laboratorio
Temis Lostaló con Vapresan, Laboratorio Argentia con Kinfil, Laboratorio Lazar con Naprilan,
etc. Todos ellos destinan importantes inversiones en publicidad para que los profesionales
médicos prescriban sus productos.

Una vez determinado el presupuesto, es necesario desarrollar la campaña publicitaria en la que el

mensaje cumple un rol fundamental. El diseño del mensaje debe pasar por las siguientes fases:

Figura 14. Fases del diseño del mensaje

1. Generación y evaluación. Se determina el atractivo que mejor funciona en el

mercado meta y se redacta el brief. Luego se elaboran varias propuestas y se evalúa
cada una de ellas.
 2. Desarrollo y ejecución creativa. La manera en que se transmite el mensaje es
fundamental para su impacto. En esta etapa se desarrolla la estrategia con la
descripción del objetivo, el contenido, el soporte y el tono del mensaje.
3. Revisión de la responsabilidad social. Los mensajes deben elaborarse dentro de las
normas sociales y legales. El concepto de publicidad engañosa toma relevancia en esta
etapa como también el cuidado de no ofender al público en general.

*** Brief creativo: es un documento escrito que proporciona la información necesaria para
desarrollar una campaña o una acción publicitaria adecuada a las necesidades u objetivos del
cliente.

Veamos el caso de Zara: esta empresa no invierte grandes sumas de dinero en publicidad
convencional, no tiene spots en televisión, anuncios en la prensa o carteles publicitarios, sí en redes
sociales. Aun así, es la marca española más exitosa. La estrategia de marketing y publicidad de
Zara se basa en el concepto de que el consumidor pase delante de la tienda, entre y compre. Las
tiendas están ubicadas estratégicamente en grandes avenidas o en centros comerciales muy cerca
de tiendas de lujo. Las vidrieras juegan un papel fundamental en la presentación de las colecciones,
estas son modificadas cada 15 días para que exhiban las últimas tendencias de moda a precios
accesibles.

Al momento de seleccionar los medios se debe elegir aquellos que sean más eficaces, tener en
cuenta su costo y los tipos de exposiciones deseadas. En este sentido se deberá considerar:

Alcance–

Número de personas expuestas al mensaje publicitario, dentro de un medio de comunicación

específico durante un período determinado.

Frecuencia–

Número de veces que el mensaje se expone en un periodo de tiempo determinado.

Impacto–

Valor cualitativo de la exposición dentro de un medio específico.

De la combinación de estos elementos surgen las siguientes relaciones:

N° TOTAL DE EXPOSICIONES:

Se lo conoce como alcance bruto y surge de la fórmula alcance x frecuencia.

N° PONDERADO DE EXPOSICIONES:

Es la combinación entre alcance, frecuencia e impacto medio.

El planificador de medios necesita conocer la capacidad de los diferentes medios de comunicación

para lograr la combinación adecuada entre alcance, frecuencia e impacto. Para ello, evalúa los
aspectos positivos y negativos de los principales medios.

Tabla 1. Ventajas y desventajas de los principales medios de comunicación

MEDIOS VENTAJA DESVENTAJA

Flexibilidad, oportunidad y cobertura de Vida limitada, mala calidad de

Diarios
mercado. reproducción.
 MEDIOS VENTAJA DESVENTAJA

Vista, sonido y movimiento, altamente Alto costo global, exposición pasajera,

TV
atractivos para los sentidos. Gran alcance. menor selectividad de audiencia.

Flexibilidad, selectividad de público y Costos relativamente altos y baja tasa de

Correo directo
personalización. apertura.

Masividad, alta selectividad geográfica y

Radio Solo audio y exposición pasajera.
demográfica y bajo costo.

Alta selectividad, posibilidad de interacción

Internet Incrementa el atestamiento.
y bajo costo.

Revistas Alta selectividad geográfica. Largo tiempo de compra del espacio.

Alta exposición repetida y baja

Exterior Selectividad y creatividad limitadas.
competencia.

Fuente: Kotler y Keller, 2006, p. 575.

La publicidad televisiva fue la alternativa dominante durante muchos años. Sin embargo, se ha
detectado que su eficacia va en descenso, dada la masificación de los anuncios, la posibilidad de
cambiar de canal (gracias al control remoto), la proliferación de canales cerrados (TV por cable o
satelital) entre otras.

En la actualidad, los creativos de la publicidad apelan a otros medios publicitarios. Estas nuevas
alternativas vinculadas con la publicidad se conocen en el medio como BTL (below the line) o
publicidad no tradicional. Por su parte, la publicidad tradicional es conocida como como ATL (above
the line).

Figura 15. Ejemplos de publicidad no tradicional en la vía pública

Fuente: Ejemplos.net (s.f.). Publicidad no tradicional en la vía pública. Recuperado de://ejem plos.net/ejemplos-de-publicidad-no-
tradicional/

Una decisión importante a tener en cuenta se relaciona con el tiempo y el lugar de emisión en los
medios que tendrá el anuncio. Si se decide por una distribución de tiempo a largo plazo, el
planificador de medios debe distribuir la publicidad de acuerdo a la temporada y el ciclo comercial.
Es el caso de la línea Dermaglós Solar, aunque el producto aspira a que se utilice todo el año, crece
el número de anuncios en los meses de septiembre a diciembre y luego se normaliza. Ahora bien, si
se trata de un producto de edición limitada que la marca lanza para promover su venta, este deberá
ir acompañado de una fuerte inversión en publicidad para obtener el mayor impacto posible.

Figura 16. Publicidad de producto de edición limitada

Fuente: Bustos, P. (2013). Dermaglós. Recuperado de://cargocollective.com/paubustos/filter/ branding/Dermaglos

Vemos en la figura un producto de edición limitada de Dermaglós (protector solar factor 40 y gel
refrescante de regalo).

Al momento de evaluar la efectividad de la publicidad, debe medirse el impacto sobre el

consumidor. Esto implica conocer el efecto que causó en lo que respecta a conocimiento y
preferencia de la marca. Para ello se utilizan diferentes técnicas como la prueba de recordación,
que consiste en solicitar a los consumidores que observen anuncios y luego recuerden su contenido;
o las pruebas de laboratorio que utilizan equipos que miden las reacciones físicas de los
consumidores ante un anuncio.

También es importante medir el impacto sobre las ventas, lo cual no es tarea fácil. Este impacto
suele medirse sobre un enfoque histórico que relaciona la evolución de las ventas con las de
publicidad a través de técnicas estadísticas.

Promoción de ventas: concepto y aplicaciones

La promoción de ventas es una acción de comunicación que otorga inventivos a corto plazo para
alentar la prueba o compra de una propuesta comercial y puede estar dirigida a los consumidores, a
los vendedores y al mercado empresarial (Kotler y Keller, 2006).

Algunas de sus ventajas se relacionan con la posibilidad que tiene el vendedor y el consumidor de
ajustarse a las variaciones a corto plazo de la oferta y demanda, y también probar diferentes rangos
de precios. Inducen al consumidor a probar nuevos productos a la vez que permiten al fabricante
vender más a precio de lista.

En el caso de las promociones de ventas aplicadas al mercado de consumo, se pueden incluir las
siguientes herramientas:

Principales herramientas

Muestras–

Oferta gratuita de un producto o servicio.

Figura 17. Muestras

Fuente: NPuntoMedia (2017). Sampling The Goods en Barcelona. Recuperado de https://npuntomedia.es/2017/10/26/sampling-the-
goods-en-barcelona/
Cupones–

El portador tiene derecho a un descuento en la compra.

Figura 18. Cupones

Fuente: Ofertas de último momento (2009). Cupones de descuento Clarín Extra. Recuperado de
http://www.odum.com.ar/vencidas/cupones-de-descuento-clarin-extra-domingo-1701/

Obsequios–

Concursos, sorteos o juegos donde el participante puede ganar dinero, viajes o productos si se
inscribió previamente.

Figura 19. Obsequios

Fuente: Ganapromo (2013). Concurso UniGame De Unilever: Crea Un Video De Dove Y Gana Viaje A Singapur. Recuperado de
https://ganapromo.com/concursos/concurso-unigame-de-unilever-crea-un-video-de-dove-y-gana-viaje-a-singapur/

Pruebas gratuitas–

Invitación a potenciales consumidores a probar el producto.

Figura 20. Pruebas gratuitas

Fuente: Hill, C. (2010). Spotify Gratis. Recuperado de https://www.tuexperto.com/2010/10/22/spotify-gratis-cuidado-con-el-regalo-de-
spotify-gratis/
Garantías–

Son promesas que hace un vendedor acerca de que el producto dará determinado resultado o de
que él se encargará de repararlo en caso de ser necesario, o le devolverá el dinero al cliente si este
no se encuentra satisfecho con la compra.

“Le garantizamos los precios más bajos (sin vender a menos del costo del producto). Si
encuentra un producto más barato, le reembolsamos el doble de la diferencia” (Carrefour,
s.f., http://www.carrefour.do/compromisos/garantia-market/).

Figura 21. Garantías

Fuente: Carrefour (s.f.). Modalidades de las garantías precio más bajo. Recuperado de http://www.carrefour.do/compromisos/garantia-
market/garantia-precio-mas-bajo/

Promoción cruzada–

Se utiliza la marca para anunciar otra que no es de la competencia. Sirve para productos
complementarios.

Figura 22. Promoción cruzada

Fuente: Filloy, A. (2012). Pepsi y Lay’s lanzan una promo de #&*@ madre protagonizada por el Kun Agüero. Recuperado de
http://www.latinspots.com/sp/noticia/pepsi-y-lays-lanzan-una-promo-de-madre-protagonizada-por-el-kun-agero/26612

Programas para clientes frecuentes–

Programas destinados a otorgar recompensas al consumidor en relación con la frecuencia o

intensidad de la compra de productos o servicios de la empresa.

Figura 23. Programa para clientes frecuentes

Fuente: Sancor Seguros (2017). Pusimos en marcha un programa para sumar Millas con Aerolíneas Argentinas. Recuperado de
https://www.sancorseguros.com.ar/novedades/pusimos-marcha-programa-sumar-millas-aeroline
Demostraciones–

El producto es exhibido o se realizan demostraciones sobre su desempeño.

Figura 24. Demostraciones

Fuente: Agencia AME (s.f.). Samplig. Recuperado de http://www.agenciaame.com/servicios/promocion-y-marketing-btl/campanas-de-
activaciones/sampling.html

Relaciones públicas: concepto y aplicaciones

Las relaciones públicas son programas creados para promover o proteger la imagen de una
empresa, ya sea que se dirijan a empleados, consumidores, gobiernos u otros actores relevantes en
relación con la empresa (Kotler y Keller, 2006).

La empresa necesita vincularse continuamente no solo con sus clientes, sino también con una serie
de actores con los que convive. Necesita establecer lazos constructivos con proveedores,
distribuidores y otros públicos de interés, como el gobierno, el público en general y hasta con sus
propios empleados (público interno).

Algunas de las funciones que tiene a su cargo son:

Relaciones con la prensa–

A través de la presentación de noticias e información sobre la empresa de la forma más positiva

posible.

Actividades de servicio público–

Por las cuales las empresas tienen la oportunidad de generar actitudes favorables si contribuyen con
causas nobles, tanto con dinero como con tiempo.

Comunicación corporativa–

A través del uso de comunicaciones internas y externas, ya sea por medio de publicaciones, de la
identidad visual (logotipo, folletos, papelería institucional, tarjetas de presentación, etc.);

Cabildeo (lobby)–

Relaciones que se establecen con legisladores y funcionarios del gobierno para que promuevan o
desacrediten normas y medidas legales.

Asesoramiento–

Brindar consejo a la dirección de la empresa sobre asuntos públicos y posturas que se deberían
adoptar en beneficio de la imagen corporativa.
Te invitamos a leer la siguiente publicación para comprender mejor los conceptos presentados.

Lobby, una actividad en busca de reconocimiento social.pdf

898.4 KB

Desde el marketing, las relaciones públicas se refieren a la capacidad de reforzar la promoción de la

marca o del producto y la generación de una imagen positiva asociada a ello. Desde esta
perspectiva deben apoyar el lanzamiento de nuevos productos, ayudar a reposicionar productos
maduros, despertar interés del público en determinadas categorías de productos, influir sobre
grupos específicos de consumidores, defender la imagen ante problemas públicos y transmitir una
imagen de empresa que afecte positivamente a los productos.

Un programa de relaciones públicas genera impacto sobre la marca, generalmente, a un costo

inferior que la publicidad.

Para una campaña de publicidad en 2017, Adidas envió un correo promocional a los participantes
en el Maratón de Boston con el asunto: “Felicidades, ¡sobreviviste al Maratón de Boston!” Sin darse
cuenta de que ese título podía relacionarse con los atentados ocurridos en el Maratón de Boston de
2013.

La vocera de Adidas Maria Culp reconoció inmediatamente el error después de que algunos clientes
lo señalaran, y declaró públicamente: “Estamos profundamente arrepentidos. No le pusimos
atención a lo insensible del título que usamos como asunto en el correo enviado el martes. Nos
disculpamos profundamente por nuestro error”. Su respuesta fue sincera, humilde y directa, pero lo
más importante… Fue inmediata, algo que seguramente evitó un desastre aún mayor (DeMers,
2018, https://www.entrepreneur.com/article/312463).

Las relaciones públicas es un campo en constante evolución debido al progreso tecnológico y a la

aparición de nuevos medios de comunicación y de difusión de noticias, ideas y opiniones. Al analizar
las tendencias actuales en relaciones públicas podemos ver que una de las más acentuadas es la
lucha contra las llamadas “fake news”, un fenómeno viral que se ha popularizado increíblemente y
que puede dañar reputaciones sin ningún tipo de base real detrás (Vees,
s.f.,://veescomunicacion.com/relaciones-publicas-relaciones-prensa-rrpp/).

En 2016, en vísperas de las elecciones de EEUU, el portal WOTE 5 News publicó que el Papa
Francisco apoyaba la candidatura de Donald Trump e incitaba a votarlo:

Aunque no estoy de acuerdo con el Sr. Trump en algunos temas, siento que votar en contra de las
poderosas fuerzas políticas que han corrompido todo el gobierno federal americano es la única
opción para una nación que anhela un gobierno que sea verdaderamente para el pueblo y con el
pueblo. Por esta razón primaria yo pido, no como el Santo Padre, sino como un ciudadano
preocupado del mundo que los americanos voten por Donald Trump para presidente de los Estados
Unidos (WTOE 5 News en Márquez, 2016, https://www.infoveloz.com/post/donald-trump-ungido-
por-el-papa_149923).

El portal de noticias decía que este apartado era parte sustancial del comunicado emitido por el
Papa. Luego, el Vaticano tuvo que desmentirlo.

Figura 25. Noticia de WTOE 5 News

Fuente: Márquez, E. (26 de julio de 2016). Donald Trump ¿ungido por el Papa? Recuperado de https://www.infoveloz.com/post/donald-
trump-ungido-por-el-papa_149923

Otra tendencia que genera cambios en la manipulación de las empresas es el tema de la protección
de datos de los consumidores. Luego del endurecimiento de las diferentes normativas estatales y,
especialmente, del RGPD (reglamento general de protección de datos)

Google modificó algunos aspectos de los términos del servicio para que "sean más fáciles de
comprender” según destacó la empresa en un comunicado que comenzó a enviar este fin de semana
a sus usuarios.

“Estos cambios entrarán en vigor el 31 de marzo de 2020, y no afectarían al uso de los servicios”
subrayaron.

(…)

Dentro del documento Términos habrá nuevos segmentos como "Términos clave" para entender los
conceptos que figuran en el texto; "Medidas que tomamos en caso de problemas", donde se
describen los motivos por los que se puede retirar contenido del usuario o limitar el acceso al
servicio o "Tu relación con Google", para entender las implicancias del uso de los servicios de la
compañía.

También se añadirá la sección "Requisitos de edad mínima". Allí se podrá saber cuál es el límite
exigido para usar los servicios de Google, algo que varía en cada país. Más allá de las diferencias
que pueda haber (que varía entre 14 y 16), el mínimo general es de 13 años.

Aquellos usuarios que no tengan el requisito mínimo de edad, las madres, padres o tutores a cargo
pueden ayudarlos a crear y administrar una cuenta de Google a través de Family Link. Y cuando el
niño cumpla la edad mínima, según lo establecido para su país, podrá administrar su cuenta
(Medios, 2020, https://www.elsol.com.ar/google-cambiara-los-terminos-y-condiciones -de-su-
servicio).

Finalmente, otra tendencia de las relaciones públicas en estos momentos es la de coordinar las
relaciones públicas con el marketing digital, dado que es uno de los aspectos fundamentales de la
visibilidad de una marca y una de las vías de comunicación más importantes que tienen las
empresas y organizaciones con sus públicos potenciales (Vees, s.f., https://veescomuni
cacion.com/relaciones-publicas-relaciones-prensa-rrpp/).

Eventos: concepto y aplicaciones

Los eventos y experiencias son “actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados
para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos
deportivos, artísticos y de entretenimiento” (Kotler y Keller, 2006, p. 478).

Ser parte de la vida de los clientes, acercarse a ellos, generar emociones y experiencias son
acciones que generan un alto impacto en el mercado meta. Varias empresas de relevancia generan
sus propios eventos y experiencias para crear interés en su público, en el mercado o atraer a los
medios.

Algunos de los objetivos que se persiguen con la creación de estas experiencias y eventos son:

 Asociar la marca a un estilo de vida o generar identificación con un mercado meta: en este
objetivo trabaja de manera permanente la marca Gillette que auspicia diferentes eventos
deportivos y permite que su consumidor acceda a los mismos.

 Potenciar el nivel de recordación y prestigio de una marca: los eventos de lanzamiento de los
diferentes productos de Apple son mundialmente esperados por sus fanáticos.

 Crear o fortalecer asociaciones con la marca: los lanzamientos de los productos de la marca
Colgate son acompañados por eventos destinados tanto a profesionales de la salud dental
como a integrantes de los canales de distribución a los efectos de fortalecer el vínculo con la
marca.

 Expresar compromiso con la comunidad: muchas empresas, dentro de su política de

responsabilidad social realizan eventos a beneficio de diferentes causas. Un sol para los
chicos es un evento que realiza Canal 13 junto varios auspiciantes y busca recaudar fondos
para llevar adelantes los proyectos de Unicef.

 Entretener o recompensar a clientes importantes o empleados:

En el marco de la Convención de Ventas 2018 que realizó ARCOR y con el objetivo de cerrar la
jornada con una actividad integradora que presentara un desafío innovador para los colaboradores
de la empresa, la empresa se propuso romper el récord Guinness creando el mosaico de caramelos
más grande del mundo. Para lograr este reto, se utilizaron más de 300.000 piezas con marcas como
ButterToffees, Menta Cristal, Mogul, caramelos de Miel Arcor, entre otros, y participaron 215
personas que armaron el mosaico en tres horas de trabajo coordinado (Arcor en Kochlowski, 2015,
https://puntoapunto.com.ar/arcor-al-guinness-con-el-mosaico-de-caramelos-mas-grande-del-
mundo/).

Figura 26. Mosaico de caramelo Arcor

Fuente: Management (2015). Empleados de Arcor crean el mosaico de caramelos más grande del mundo. Recuperado de
https://www.iprofesional.com/management/209181-empleados-arcor-Empleados-de-Arcor-crean-el-mosaico-de-caramelos-mas-grande-
del-mundo

Marketing directo: concepto y aplicaciones

El marketing directo consiste en la utilización de canales que llegan “directamente” a los
consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores sin la necesidad de
intermediarios. Estos canales incluyen el correo directo, los catálogos, el telemarketing, la televisión
interactiva, las terminales de venta, los sitios Web y otros dispositivos móviles (The Prime Business
Magazine, s.f).
“A diferencia de la publicidad masiva que se lanza para todo tipo de clientes, el marketing directo es
para aquellos clientes que, se cree, tienen un interés por los productos o servicio de los que ofreces”
(González, 2020,).

Por ejemplo, el Club Boca Juniors envía un mail a potenciales consumidores con información sobre
los productos que pueden adquirir en la web. Esta comunicación solo puede interesar a socios y
simpatizantes del club.

Algunas ventajas del marketing directo son:

 El mensaje es personal, haciendo que el cliente sienta que es solo para él. Llega a tu
audiencia con un toque personal.

 Segmentación. Es más rentable porque se intenta vender a los individuos que ya han sido
identificados como potenciales compradores. Por esta razón, también tiene un mayor retorno
de la inversión, ya que la probabilidad de hacer una venta a una lista de clientes objetivo es
mayor.

 Es orientable. Es posible enviar mensajes específicos a grupos particulares de clientes (ya

sean clientes potenciales o actuales) en función de categorías tales como la demografía o el
comportamiento de compra. Cuanto más específicas sean tus campañas, más éxito tendrán.

 Es medible. Una de las cualidades del marketing directo es que se puede rastrear el éxito de
cada campaña. Esto puede ayudarte a planificar futuras campañas (González, 2020,).

Entre los medios que tenemos disponibles para viabilizar las acciones de marketing directo se
encuentran:

CORREO DIRECTO:

Se envía a un cliente específico una oferta, un recordatorio o un artículo (puede ser por correo
postal o mail). El banco Santander Rio envía a sus clientes habitualmente información
por mail sobre diferentes ofertas, situación de las cuentas, recordatorio de vencimientos, etc.).

MARKETING POR CATÁLOGO:

Se envían por correo (electrónico o postal) catálogos con la propuesta comercial de la empresa, con
ofertas especiales, etcétera. Pueden brindarse en distintos soportes, ya sea por escrito o grabados
en DVD (disco versátil digital). YPF enviaba el catálogo de premios YPF ServiClub por correo a los
socios del ACA (Automóvil Club Argentino) para que pudieran elegir y realizar el canje de puntos de
su programa de fidelización.

Figura 27. Catálogo de premios YPF ServiClub

Fuente: Albarenque, S. (2010). Catálogo De Premios Ypf Servi Club 2010. Recuperado de https://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-
747951481-catalogo-de-premios-ypf-servi-club-2010-juguetesautomotor-_JM
TELEMARKETING:

Implica utilizar el teléfono o centros de atención al cliente para atraer a clientes potenciales,
venderles algo, ofrecer un servicio, recuperar el vínculo, etcétera. Por ejemplo, los bancos acceden
a sus bases de datos y las utilizan para ofrecer productos accesorios. El Banco Santander Río llama
a sus clientes y les ofrece tarjetas de créditos adicionales con mantenimiento gratuito, la posibilidad
de contratar seguros, el servicio de débito automático para el pago de servicios, etc.

Esta herramienta incluye algunos temas complejos: la invasión a la privacidad, el exceso de

mensajes que se remiten, que generan molestia y enojo en los destinatarios o los mensajes
engañosos que se pueden transmitir (Kotler y Keller, 2006).

Fuerza de ventas: concepto, funciones y proceso de la venta

La herramienta más antigua de marketing personalizado lo constituye el personal de ventas de una

empresa. El equipo comercial es el encargado de generar el vínculo personal entre la empresa y sus
clientes. Sin embargo, es uno de los medios más costosos.

La fuerza de ventas es “la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el
propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos” (Kotler y Keller, 2006,
p. 478).

Un vendedor puede realizar diferentes actividades de acuerdo a la estrategia comercial diseñada por
la empresa.

Figura 28. Actividades que realiza un vendedor

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2006.

Para la mayoría de los clientes, los vendedores son la cara visible de la empresa por lo que estas
deben diseñar cuidadosamente su estructura comercial. Para ello, Kotler y Keller (2006) sugieren
seguir los siguientes pasos:

Figura 29. Estructura comercial

1. Las empresas definen sus metas comerciales a cumplir.

 2. De acuerdo a los objetivos definidos, las empresas determinan si tendrán fuerza de
ventas propia o tercerizada, cuál será su nivel de cobertura y respuesta al cliente.
3. Se organiza la fuerza de ventas según las zonas, categoría de productos o tipo de
mercado.
4. La cantidad de vendedores de la empresa dependerá de las horas de venta requeridas
y la carga de trabajo que tenga cada vendedor.
5. El sistema de compensación incluye salario fijo, comisiones, viáticos y demás gastos
necesarios para la realización de la tarea.

Los objetivos fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con:

 Buscar clientes potenciales (prospectos) y generar oportunidades de venta.

 Repartir su tiempo entre prospectos y clientes.

 Comunicarse activamente con los prospectos y clientes, presentar los productos o servicios,
acercarse, responder preguntas, cerrar ventas.

 Brindar servicios a clientes respecto a problemas, por ejemplo, ofrecer maneras de

financiación o de entrega.

 Recabar información del mercado.

Pepsico tiene como objetivo incrementar su participación de mercado, por lo tanto, la cobertura es
un aspecto muy importante de su proceso de ventas. Esta empresa determina que su fuerza de
venta directa estará destinada a atender grandes clientes y a supervisar las diferentes zonas de sus
distribuidores. Los distribuidores que forman parte de la cadena de la empresa de bebidas y
alimentos (y contribuyen a sus objetivos) aportan no solo la actividad logística, sino su propia fuerza
de venta para “cubrir” la mayor cantidad de puntos de venta de su zona. En función del tamaño de
la zona del distribuidor es la cantidad de vendedores (en realidad, preventistas, porque solo
levantan los pedidos) que se necesitan. Previo a definir el tamaño, Pepsico debe determinar si el
mismo vendedor atenderá todas sus marcas o si tendrá un vendedor para cada categoría (bebidas y
alimentos). El sistema de compensación será definido por la empresa para sus empleados directos y
por el distribuidor para los empleados indirectos. Sobre estos últimos, la compañía puede otorgar
incentivos, promociones y reconocimientos para mantener el nivel de motivación del equipo
comercial.

Una vez definida la fuerza de ventas de la empresa, esta debe ser administrada.

Figura 30. Gestión de la fuerza de ventas

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2006

Este proceso permite, a las empresas, desarrollar una fuerza de ventas sólida y comprometida.

Veamos el detalle de cada paso:

Selección–

Es el punto de partida para formar un buen equipo comercial. Mientras mejor definidos estén los
perfiles, mejor selección se podrá realizar. Por ejemplo, el proceso de selección de candidatos que
Tarjeta Naranja “utiliza es el sistema de ‘job posting’, a partir del cual todas las promociones y
ascensos se realizan a través de concursos internos, a razón de cuatro por mes” (Visión
Sustentable, 2010, //www.visionsustentable.com.ar/2010/09/beneficios-de-ser-naranja. php). En el
caso de incorporaciones externas, esta empresa cuenta con un exhaustivo proceso por el que el
postulante debe pasar.

Capacitación–

Es un paso fundamental para el conocimiento tanto de las funciones del vendedor, como de los
productos y de la empresa. De acuerdo con la complejidad, la capacitación puede llevar días o
meses.

Formadores Internos es el programa de capacitación de Tarjeta Naranja en el cual participan

diferentes empleados de la compañía y que tiene como fin trabajar en torno a diferentes propuestas
educativas para capacitar y transferir conocimientos a toda la empresa, además de transmitir la
“cultura naranja” (Visión Sustentable, 2010, //www.visionsustentable.com.ar/2010/09/ beneficios-
de-ser-naranja.php).

Supervisión–

Este paso sirve para controlar que la actividad del vendedor se encuentre dentro de los parámetros
definidos por la empresa. Generalmente, se utilizan indicadores de productividad de ventas y uso
eficiente del tiempo.

Motivación–

Toda persona debe estar motivada para trabajar, pero en el caso de la fuerza de ventas, dicha
motivación debe provenir de una planificación estratégica. Suele venir acompañada de incentivos de
ventas. En Tarjeta Naranja, “los logros se festejan siempre: lanzamientos de productos, premios
para los mejores colaboradores y fechas especiales como casamientos, cumpleaños, día de la
Madre, Día del Amigo” (Visión Sustentable, 2010, http://www.visionsustentable.
com.ar/2010/09/beneficios-de-ser-naranja.php). Es muy importante que el clima laboral sea el
adecuado y que el empleado esté siempre motivado.

Evaluación–

Consiste en la retroalimentación por parte de la empresa sobre la actividad que desarrolla el

vendedor.

Nuevas tendencias de comunicación

Respecto a las nuevas tendencias, se puede mencionar, principalmente, al marketing interactivo.
Este incluye todo tipo de actividad y programas online diseñados para que clientes actuales o
potenciales participen y colaboren con la mejora de la conciencia, la imagen o generen ventas de
productos y servicios (Kotler y Keller, 2006).

Para desarrollar el marketing interactivo, las empresas se valen de:

Paginas web–

Documento o información electrónica que puede contener texto, sonido, video, etc. Todo el
contenido se adapta para la world wide web y para que sea accesible a través de un navegador web.

Figura 31. Página web

Fuente: Despegar.com (s.f.). Paquetes turísticos. Recuperado de
https://www.despegar.com.ar/?adjust_adgroup=65947504475&adjust_campaign=1677789050&adjust_t=ovd1mo_r45y7l_v9v5li&adjust
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Anuncios de búsqueda–

Anuncios pagos que aparece en lugares visibles cuando un potencial cliente busca determinada
información.

Figura 32. Anuncios de búsqueda

Fuente: captura de pantalla de búsqueda en Google.com (Alphabet Inc., s.f.).

Anuncio en display–

Formato publicitario online en el cual los anuncios se muestran en forma de banners.

Figura 33: Anuncios en display

Fuente: Ceja, B. (2020). Cómo ahorrar dinero en Nueva York. Recuperado de https://www.miviajeporelmundo. com/como-ahorrar-
dinero-en-nueva-york
Correo electrónico–

Servicio de red que permite a los usuarios enviar y recibir mensajes mediante redes de
comunicación electrónica.

Marketing móvil–

Es aquel que se realiza por medio de dispositivos móviles.

Al mismo tiempo que avanza la tecnología, cobra fuerza el marketing boca a boca, que tiene que ver
con las comunicaciones que se dan entre personas, ya sea de manera escrita, oral o electrónica,
donde se comparten experiencias de compra o uso de los productos y servicios de una empresa
(Kotler y Keller, 2006). A esto se lo conoce como medios ganados, que son los beneficios sobre
relaciones públicas que reciben las empresas sin tener que hacer desembolsos de dinero directos.

En este punto nos concentraremos en social media, particularmente por su crecimiento. En las redes
sociales los consumidores comparten información en texto, audio, imágenes, etcétera, entre sí y con
las empresas. Existen distintas plataformas que se pueden usar para este fin:

COMUNIDADES Y FOROS ONLINE:

Pueden ser generados por consumidores o grupos de consumidores sin intereses comerciales, o
patrocinados por empresas, cuyos miembros se comunican con la compañía y entre sí para tratar
distintos temas e intereses.

BLOGS:

Son diarios o publicaciones online que contienen actualizaciones regulares y suelen ser el puntapié
para las recomendaciones boca a boca. Lo atractivo de esta herramienta es que vincula a personas
con intereses comunes. Existen millones de ellos y las temáticas pueden ser muy diversas: comida,
viajes, experiencias, enfermedades, maternidad, pareja, chismes, entre otros.

REDES SOCIALES:

Se han convertido en una herramienta altamente utilizada por usuarios de todo tipo y vincula tanto
a empresas con empresas, como a empresas con sus clientes. Las más relevantes son:

 Facebook: la red social más grande y popular del mundo.

 YouTube: sitio web donde los usuarios pueden subir y compartir videos.

 LinkedIn: red social especializada en profesionales.

 Twitter: red de mensajería inmediata que limita los aportes a 140 caracteres.

 Instagram: red social y aplicación en la cual sus usuarios comparten fotos y videos.

 Snapchat: aplicación móvil dedicada al envío de archivos que “desaparecen” del dispositivo
del destinatario entre uno y diez segundos después de haber sido vistos. Esta red es utilizada,
generalmente, por adolescentes y jóvenes.

 WhatsApp: es una aplicación de mensajería a través de la cual se envían y reciben

mensajes. Además de utilizar la mensajería en modo texto, los usuarios pueden crear grupos
y enviarse mutuamente imágenes, documentos, ubicaciones, contactos, vídeos y grabaciones
de audio.

 Tik Tok: es una red social utilizada principalmente por adolescentes que permite realizar,
editar y publicar videos de hasta 60 segundos de duración.

El uso de las redes sociales se ha masificado y atraviesa a todas las generaciones. Dentro de este
espectro hay redes que logran ser más masivas que otras o captan mayor cantidad de adeptos.
Figura 34. Uso de redes sociales por generación

Fuente: La Voz del Interior (2019). Red social por generación. Recuperado de://www.lavoz. com.ar/tecnologia/facebook-twitter-
instagram-y-whatsapp-en-argentina-que-se-usa-mas-de-acuerdo-edad

El informe anual de Enrique Carrier y Asociados sobre las redes sociales más usadas por rango
etario en Argentina de 2019 no presenta mayores modificaciones respecto del de 2018. De hecho,
confirma que lo único que atraviesa generacionalmente a todos es WhatsApp, y que los que más se
vuelcan a Facebook son los babyboomers (personas nacidas entre 1946 y 1964) y la generación X
(los nacidos entre 1962 y 1982 aproximadamente).

En esa misma dirección, la red social que fundó Mark Zuckerberg es de las menos visitadas por
millennials (o generación Y) y centennials (o generación Z), que prefieren Instagram o Twitter.

(…)

“Considerando sólo a aquellos usuarios regulares, se observa que Facebook retrocedió claramente
entre los más jóvenes o centennials, dónde sólo llega al 47% frente a un 64% que usa Instagram,
evidenciando cómo fue la “corriente migratoria”. En los grupos etarios restantes (millennials,
generación X y baby boomers), su utilización es pareja. En el caso de Twitter, su penetración como
uso regular por edad decrece levemente en la medida en que esta crece”, razona Carrier en el
informe.

También hay en esta radiografía de las redes que hace la consultora un recorte por nivel
socioeconómico: Twitter crece claramente con este, al igual que LinkedIn, lo cual no es llamativo
por sus características de red social profesional. “En el caso de Facebook la situación es inversa, con
un uso que tiende a crecer en la medida en que el nivel socioeconómico disminuye” (La Voz del
Interior, 2019,).

Las empresas han debido adaptar sus estrategias de marketing e incursionar en las redes sociales
ya que estas se han convertido en las estrellas de los canales de comunicación.

Mide tu inversion en las redes.pdf

171.2 KB

En 2012, la empresa Pepsico estrenó un sitio web en Argentina e incursionó en las redes sociales
Facebook y Twitter, con el objetivo de interactuar con sus consumidores.

Figura 35. Caso Pepsico

Fuente: LatinSpots (2012). PepsiCo Argentina estrena sitio web y redes sociales. Recuperado de
http://www.latinspots.com/sp/noticias/detalle/26960/pepsico-argentina-estrena-web-y-redes-sociales-

Chatbots, una solución ventajosa para las empresas.pdf

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