La cafetería Starbucks fue fundada, en Estados Unidos en 1971, por t r e s a m i g o s

q u e s e c o n o c i e r o n e n l a U n i v e r s i d a d d e S a n F r a n c i s c o y s e inspiraron en
la calidad y el arte del café europeos. Al principio vendían sólo granos de café
tostado y especias de alta calidad, la idea era compartir la experiencia del
mejor café con los clientes que eran atraídos por el aroma de la tienda. En la década del
ochenta se empezaron a servir bebidas en base a café y productos de pastelería al
estilo de las cafeterías italianas. Luego se fueron incorporando otros productos como
tés exóticos, aguas, jugos, tostados, tazas, cafeteras, libros, etc. Actualmente,
Starbucks cuenta con 140.000 empleados distribuidos en 16.000 tiendas en unos 40
países y sus ventas alcanzan los 7 billones de dólares. La empresa busca establecerse
como el proveedor número uno de café del mundo logrando que los clientes
estén satisfechos todo el tiempo, contribuyendo positivamente en las
comunidades y el ambiente, e “inspirando y alimentando el espíritu humano
persona a persona, taza a taza y comunidad a comunidad”.

Hechos relevantes:

Entre los hechos relevantes de este caso podemos mencionar los siguientes:
• La experiencia Starbucks nació en la década de de 1980, cuando el director de
la compañía tuvo un viaje a Italia encantado con la experiencia de los cafés
italianos y convenció a los propietarios de experimentar con el formato de cafetería.
• Concentración en ofrecer excelente servicio al cliente.
• Inclinación por ser dueños de sus propias tiendas en lugar de
a c u e r d o s d e franquicias. Para 1995 con casi 700 tiendas por todo Estados
Unidos Starbucks comenzó a explorar oportunidades en el extranjero.
• En 2006 Starbucks tuvo un rendimiento sobre capital invertido
d e 2 5 . 5 % , impresionante desde cualquier ángulo.

Antecedentes.

Starbucks fue creado bajo el concepto de una cadena de cafeterías que se convertirían en
el tercer lugar de América (Primero: su casa, Segundo: su trabajo, Tercero:Starbucks).

Los primeros locales de Starbucks vendían café en grano y café Premium en taza,
preparados para un segmento de gente bien educada con sesgo femenino entre 25 y
44años.
Propuesta de valor:

Manejar la mayor parte de la cadena de suministro del café para supervisar y controlarla
calidad del café.-

Servicio: Crear una experiencia inspiradora. Recordar el nombre de un cliente o su bebida

favorita.

Atmósfera: Tratar de que el cliente que vaya a la cafetería busque quedarse.

Canales de distribución:
Los locales se encuentran ubicados en sitios de alto tráfico y gran visibilidad (centros
comerciales, edificios de oficinas, campus universitarios)-

Además de vender café en grano, se venden en estos locales una gran variedad de
bebidas (café fermentado, tostado, tipo expresso italiano, bebidas frías y tés
Premium),pasteles, bebidas refrescantes, zumos, accesorios y equipamientos
relacionados con el café, música, etc.-

Las bebidas representan el 77% de las ventas en los locales, 10 años atrás el 50% de las
ventas provenían del café en grano.

Ventas:

85% a través de puntos de venta operados por la compañía-

15% a través de puntos de venta minoristas no operados por la compañía.

27% ventas a servicios de comida y restaurantes (café en grano y molido a hoteles, líneas
aéreas, restaurantes y similares).

18% licencias para locales minoristas (aeropuertos).

55% locales internacionales, licenciados, locales de comestibles, bebidas embotelladas.

Mano de obra:

Todos los empleados se denominan “socios”.

Starbucks tiene 50.000 socios en EEUU y 10.000 alrededor del mundo.-

La satisfacción del socio es la satisfacción del cliente-

La satisfacción del socio se mantenía entre el 80% y 90%-

La tasa de rotación de empleados era del 70% que es una de las más bajas comparadas
con el sector que asciende en promedio a 300%.-

Starbucks alentaba la promoción de los propios socios. El 70% de los gerentes de locales
habían sido baristas, el 60% de los gerentes regionales habían sido gerentes de locales.
SERVICIO AL CLIENTE:
Socios:

Los baristas se entrenan con habilidades suaves y duras:

Habilidades duras: Aprender a usar caja registradora; cómo mezclar bebidas;entablar

conversaciones con los clientes.
Habilidades suaves: relacionarse con los clientes y brindar un mejor servicio (Si un cliente
tira su bebida por accidente le obsequian una.

La rotación de baristas se da dentro de los primeros 90 días de trabajo.

El incremento en la variedad y complejidad del menú dificulta a los baristas a utilizar

habilidades suaves con los clientes.

Una solución era contratar más personal pero la compañía se rehusaba en razón de la
recesión económica ya que la mano de obra constituía la mayor parte de gastos de la
compañía en EEUU.

En lugar de contratar personal se eliminaron de los baristas todas las actividades que no
agregan valor para simplificar el proceso de producción de la bebida.-

Se implementaron máquinas de café expresso obteniendo respuesta positiva de los

baristas y los clientes.
Desempeño del servicio:

Starbucks medía el desempeño del servicio a través de una “fotografía instantánea” en

la que se medía:

El Servicio.

La limpieza.

La calidad del producto.

La velocidad del servicio.

Competencia:

La mayor parte de la competencia de Starbucks eran cafeterías con conceptos distintos y

de pequeña escala.

Las estrategias de diferenciación eran entre otros:

Ambientes distintos en cuanto a decoración

Variedad de comidas y bebidas disponibles

Café ultra Premium

Servicios complementarios (internet, tv cable, etc.

PLANES DE EXPANSIÓN:
Starbucks tenía como meta ser la marca más conocida y respetada en el mundo; para
alcanzarla se requirió de dos vías de crecimiento: Expansión de ventas minoristas e
innovación de productos.
Expansión de ventas minoristas
Starbucks poseía la tercera parte de las cafeterías de EEUU; y, el propietario, creía que
llegar a 10.000 locales en Estados Unidos era posible.

Los planes de expansión se basaban en varias consideraciones:

El consumo de café estaba en ascenso en EEUU después de los años de declive. Más de
109 millones de personas bebían café a diario y 52 millones adicionales lo bebían en
ocasiones. El mayor crecimiento del mercado se venía por los bebedores de café de
especialidad.

Aún habían 8 estados sin presencia de Starbucks; la compañía estaba presente en 150
de las 300 áreas metropolitanas del país.

La compañía creía que estaba muy distante de los niveles de saturación de los mercados
existentes. En el sudeste había un Starbucks cada 110.000 habitantes, mientras en el
noreste un Starbucks cada 20.000.

La estrategia es expandir su negocio abriendo locales en nuevos mercados y no en los ya

existentes

Un local nuevo promediaba 610.000 en ventas el primer año y el crecimiento era más
fuerte en los primeros 3 años, siendo en los posteriores positivos en forma consistente
con el promedio de la compañía.-

Los planes internacionales de expansión buscaban incrementarse de 300 locales propios

en Reino Unido y Tailandia y aproximadamente 900 locales franquiciados en Asia,
Europa, Oriente Medio, África y Latinoamérica hasta llegar a 15.000 locales
internacionales.
Innovación de productos:

La Innovación de productos es un factor determinante en el incremento de las ventas

puesto que los precios han permanecido estables en los últimos años.

Los nuevos productos se lanzan de forma regular, en promedio una vez en cada período
de vacaciones.

El tiempo de desarrollo de productos toma entre 12 y 18 meses, se utilizaban

focusgroups, experimentos en locales, pruebas de mercado.

La inclusión de una nueva bebida dependía de que encaje en el flujo ergonómico de la

operación y la velocidad de la preparación. Si un socio no la considera aceptable no se
incluye en el menú.

La mayor innovación de productos son los frapuccinos.

Innovación en servicios:

Tarjetas de acumulación de puntos. Se incrementaron ventas y redujeron tiempos de

transacción.

Se incorporaron nuevos clientes a los cuales fueron obsequiadas las tarjetas

Servicio de internet de alta velocidad en al menos 2000 locales.
MARKETING Y MERCADO Investigación de mercado de Starbucks:

Carece de un equipo de marketing estratégico.-

El departamento de ventas se maneja con tres grupos por separado:

Estudio de mercado

Desarrollo de productos nuevos y menús

Marketing

Los ejecutivos senior de ventas debían asumir responsabilidades relativas al marketing

Aunque la estructura del departamento de ventas funcionaba, hay falencias en la

utilización de la información del mercado para la toma de decisiones.
El significado de Starbucks:

No hay mayor diferencia entre Starbucks y cafeterías pequeñas (excepto la presencia

abrumadora de Starbucks)

Hay una diferencia significativa entre Starbucks y las cafeterías independientes:

Independientes Starbucks
Social e inclusiva En todas partes la tendencia
Diversa e intelectual Un buen café al pasoArtística y vibrante (funky) Un lugar para encont
rarse y seguir adelante Liberal y de espíritu libre Convenientemente ubicado de camino al
trabajo Estimula a pasar el tiempo Accesible y consistenteParticularmente atractiva para
consumidores jóvenes Algo intimidante para consumidores mayores y más tradicionales.

Un estudio reveló que la imagen de la marca Starbucks tiene algunos puntos flojos:

Starbucks se preocupa por el dinero (53% al 61%)

Starbucks se preocupa por construir más locales (48% al 55%)

El cliente cambiante:
La base de los clientes es cambiante.

Los clientes más nuevos tienden a ser más jóvenes, menos educados y de menores
ingresos respecto a los clientes ya establecidos, sus visitas son menos frecuentes y tiene
percepciones muy distintas de la marca.

El perfil del cliente histórico (Mujer adinerada bien educada de 24 a 44 años) se expandió,
puesto que dependiendo de la localización hay mayor presencia de hispanos, cubanos o
latinos.
El comportamiento del cliente:

Todos los clientes se comportan de la misma forma independientemente del tipo de

mercado.
Los clientes más asiduos promedian 18 visitas por mes y el cliente típico solamente 5.