EL JUEGO DEL DISEÑO.

Un acercamiento a sus reglas de interpretación creativa.

Introducción.

En la actualidad, el diseño gráfico se enfrenta a desafíos significativos en cuanto a

su definición, práctica y enseñanza. Este estudio busca replantear el diseño gráfico
desde una perspectiva centrada en la práctica profesional, evitando las referencias a
procesos de gestión ya ampliamente discutidos. Se destaca la falta de bibliografía
específica que caracteriza el "hacer diseño gráfico", y se plantea la premisa de que
el proceso de diseño surge principalmente de datos lingüísticos proporcionados por
un cliente. Autores como Bonsiepe y Chaves son citados por su abordaje de la
relación del diseño con el juicio lingüístico y la crítica al prejuicio visualista en el
diseño gráfico.

Román Esqueda.

Estudió en la Universidad Iberoamericana tanto la licenciatura en Comunicación

como la maestría y el doctorado en Filosofía. Asimismo realizó estudios de
doctorado en la Indiana University, en Bloomington, para los que recibió una beca
Fulbright; ahí fue investigador asociado en el Research Center for Language and
Semiotic Studies. Desde 1988 ha estado adscrito a diversas escuelas de diseño
gráfico de México y ha combinado la actividad académica con la investigación de
mercados, en la que aplica técnicas de semiótica y ciencias cognitivas para el
posicionamiento de marcas y el desarrollo y evaluación de piezas de comunicación
en países como México, Argentina, Brasil, Chile y Venezuela.
Actualmente es director general de Posicionamiento y Persuasión Consultores, un
despacho de investigación de mercados, e investigador independiente en áreas
relacionadas con las ciencias cognitivas, la semiótica, la retórica, el diseño gráfico y
la filosofía alemana de los siglos xix y xx.

¿Qué es la semiótica?

La semiótica o semiología es la ciencia derivada de la filosofía, que se dedica al

estudio de los sistemas de comunicación dentro de las sociedades humanas. Se
puede definir en general como la ciencia que estudia los signos de la comunicación
humana (semiosis). En psicología se entiende a la semiótica como la capacidad del
cerebro humano de construir signos a partir de gestos, símbolos o recursos de un
referente concreto que no se encuentra presente en el momento, pero se puede
evocar mediante el lenguaje. En el libro “El juego del diseño”, Esqueda busca
replantear el diseño gráfico, tomando principalmente el lenguaje como origen de
todo acto de diseño, ya que permite elaborar y desarrollar temáticas que han sido
planteadas por otros autores como Bonsiepe, quien relaciona el diseño como el
ámbito del juicio lingüístico, y Chaves, que critica el perjuicio visualista que ha
operado y definido al diseño gráfico desde hace muchos años. El autor hace un
planteamiento general y no intenta agotar todas las posibilidades, las cuales
dependen de las finalidades específicas de cada género de diseño. Wucius Wong lo
definió como una práctica situada más allá del embellecimiento de la apariencia
exterior de las cosas y lo consideró como un “proceso de creación visual con
propósito”. Nos dice que un proceso de creación visual es una creación que tiene
como finalidad un producto que será percibido con el sentido de la vista. También se
puede decir que se entiende por proceso de creación visual a casi cualquier acto
perceptivo que, al menos desde el enfoque fenomenológico, todo acto de visión
tiene un componente creativo.

● Diseño gráfico y ciencia.

El diseño gráfico no puede categorizarse como una ciencia, ya que no cumple con
ciertos requisitos, como que fuese una práctica encaminada a encontrar verdades.
Se puede tener confusión respecto a la definición de diseño gráfico ya que se ha
establecido una relación entre el diseño gráfico y la comunicación.

● Diseño gráfico y técnica.

La técnica puede entenderse como el dominio de la forma, la repetición, las
estructuras, la similitud, la gradación, etc. Existe confusión porque implica que el
diseño es una variación del dibujo o la pintura. Entonces podemos decir que el
“diseño” que se deriva de lo anterior implica que es una práctica apenas
diferenciable del dibujo u otras artes plásticas.
Un problema del diseño gráfico es que hay muchos programas de computadora que
están al alcance de una gran cantidad de personas, lo cual causa que los
diseñadores gráficos ya no solo compiten con otros diseñadores, sino con no
diseñadores que tienen acceso a estos
programas.

● Diseño gráfico y arte.

Una concepción del diseño gráfico que lo sitúa en el ámbito del arte, en especial de
la pintura en esta perspectiva, la labor del diseñador se basa en el entrenamiento
técnico y la inspiración. Esta interpretación se basa en la teoría del arte romántico,
la estética del genio.
Uno de los problemas que podemos enfrentar es la subjetividad, para plantear y
generar propuestas de selección del cliente. Esqueda también menciona que las
emociones son importantes al diseñar y que toman un papel principal cuando se
compra un producto. Esto es debido a que el cerebro ha evolucionado para que nos
emocionamos cada vez que nos sucede algo o, en este caso, que nos motive
comprar los productos. Sin embargo, también funciona de manera inversa, ya que,
según la personalidad del cliente y los usuarios, ellos serán los que nos indiquen si
un diseño va a funcionar o no.
Existen generadores de diseño persuasivo que abarcan tres elementos:
1. Priming: hay que diseñar con el objetivo de que al usuario se le antoje el
producto.
2. Priming emocional: este busca lograr que el diseño active narrativas
emocionales (el usuario se tiene que imaginar una historia en donde esté usando el
producto).
3. Generación de empatía: esto va a decir por qué comprar un producto, genera la
sensación de pertenencia y es lo que hace que digamos “lo compro porque va
conmigo”.

El momento en el que se activa el disparador de deseo o priming, es cuando se

utilizan imágenes prototípicas existentes en la mente de los consumidores, así como
el incluir acciones o elementos con los que el usuario interactúa. De la misma
manera, Esqueda menciona que existen elementos para lograr que ciertas
imágenes generen antojo, en sus palabras, “se tienen que utilizar productos
conocidos, colocarlos en la posición y distancia de consumo, mostrar el producto
completo, tener un contraste entre el producto con el fondo y generar interacción y
movimiento”.
Por otra parte, explica la forma en que los diseños pueden persuadir una vez que
generan empatía con los rasgos de personalidad de los consumidores. Por ejemplo,
la gente que es de personalidad abierta será persuadida por diseños creativos,
imaginativos y variados, mientras que la de rasgos de personalidad extrovertida será
persuadida por diseños alegres, con profusión de elementos y abiertos.
También destaca que al diseñar hay que tomar en cuenta la personalidad de los
clientes, pero también hay que lograr que estos se identifiquen con el producto a
través de la empatía y la persuasión, por lo que nos tenemos que adaptar a nuestro
público y apoyarnos de elementos que generen un storytelling (arte de contar
historias).

● Replanteamiento desde el Lenguaje

En el primer apartado, se argumenta que el proceso de diseño gráfico surge

principalmente de datos lingüísticos proporcionados por el cliente. Se propone una
redefinición del diseño gráfico desde una perspectiva lingüística, subrayando la
importancia del lenguaje como origen de todo acto de diseño. Autores como
Bonsiepe y Chaves respaldan esta perspectiva y critican el prejuicio visualista en el
diseño gráfico.

● Aplicación Práctica y Superación de Dicotomías

En el segundo apartado, se destaca la necesidad de aplicar los conceptos teóricos a

la práctica profesional del diseño gráfico. Se desafía la dicotomía entre teoría y
práctica, argumentando que una explicación sólida de los procesos de diseño debe
ser operativa. Se insta al lector a ir más allá de la comprensión superficial y
desarrollar fundamentos sólidos, apuntando a mejorar cada etapa del proceso de
diseño.

● Definición y Problemas de Especificidad

El tercer apartado cuestiona la definición de diseño gráfico propuesta por Wucius

Wong. Se plantea la dificultad de ubicar el diseño gráfico en un marco que aclare su
especificidad. Se sugiere que la falta de conceptualización puede ser resultado de la
ausencia de una gramática del lenguaje visual en la disciplina.

● Relación con la Ciencia y la Técnica

El cuarto apartado explora el debate sobre si el diseño gráfico puede considerarse

una ciencia y destaca la conexión del diseño con la técnica. Se cuestiona la
definición de técnica según Wucius Wong y se argumenta que la falta de
fundamentos podría contribuir a la confusión sobre la naturaleza del diseño gráfico.

● Enseñanza del Diseño y Relación con el Arte

El quinto apartado se sumerge en la enseñanza del diseño gráfico, explorando la

relación con el dibujo y cuestionando la especificidad del diseño en el contexto
tecnológico actual. Se aborda la percepción del diseño gráfico como arte y se critica
la subjetividad en la evaluación del diseño por parte de jurados.

● Crítica a la Falta de Desarrollo Conceptual y Enfoque Lingüístico-

Pragmático

El sexto apartado aborda la crítica a la falta de desarrollo conceptual en el diseño

gráfico y la preocupación por la subjetividad en la evaluación. Se sugiere que el
diseño gráfico puede concebirse como una práctica profesional basada en un
"lenguaje" explicativo, repetible y enseñable.

● Diseño Gráfico como Juego del Lenguaje y Proceso de Inferencia

El séptimo apartado explora la relación entre el diseño gráfico y el proceso de

inferencia, destacando la importancia de las inferencias en la interpretación de
mensajes. Se propone un modelo de práctica del diseño gráfico que especifica los
procesos involucrados, enfatizando la importancia de la sintaxis, la semántica y la
pragmática.
Conclusión.
En el transcurso de este estudio, se ha buscado proporcionar una nueva perspectiva
para comprender y abordar el diseño gráfico desde un enfoque centrado en la
práctica profesional. La falta de una bibliografía específica que aborde el acto mismo
de diseñar ha sido evidente, y en este sentido, la premisa de que el diseño gráfico
surge principalmente de datos lingüísticos proporcionados por el cliente se erige
como un punto de partida sólido.
La influencia de Román Esqueda, con su experiencia académica y profesional, ha
sido fundamental en este replanteamiento. Al fusionar la semiótica con el diseño
gráfico, se ha destacado la importancia de entender el diseño como un proceso
comunicativo intrínsecamente ligado al lenguaje. Esqueda ha proporcionado un
marco teórico valioso al explorar la semiótica como la ciencia que estudia los
sistemas de comunicación en las sociedades humanas.
Desde la negación de la categorización del diseño gráfico como ciencia hasta la
exploración de su relación con la técnica y el arte, se han abordado las
complejidades y malentendidos que rodean a esta disciplina. La confusión entre
diseño gráfico y comunicación ha sido desmitificada, y se ha resaltado la necesidad
de superar la dicotomía entre teoría y práctica en la enseñanza y aplicación del
diseño gráfico.
La crítica a la falta de desarrollo conceptual y el enfoque lingüístico-pragmático
propuesto abren nuevas posibilidades para la disciplina. Se propone que el diseño
gráfico no solo sea visto como una forma de arte visual, sino como una práctica
profesional basada en un "lenguaje" explicativo y enseñable. La introducción del
concepto de juego del lenguaje y el énfasis en el proceso de inferencia ofrecen una
estructura sólida para entender y mejorar la interpretación de mensajes a través del
diseño gráfico.

Referencias

● EL JUEGO DEL DISEÑO. UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE

INTERPRETACIÓN CREATIVA - Román Esqueda. Julio de 2009.
https://www.anahuac.mx/mexico/EscuelasyFacultades/diseno/noticias/roman-
esqueda-imparte-conferencia-sobre-el-diseno-persuasivo-en-la-mercadotecnia
https://www.semiovox.com/articles/2023/11/20/roman-esqueda/